O DILEMA DA REGULAMENTAÇÃO DA PUBLICIDADE INFANTIL

Luiza Regina Garcia de Queiroz1

Velda Torres2
RESUMO
O artigo aborda a polêmica da regulamentação da publicidade infantil, voltando-se à
análise jurídica do código de autorregulamentação publicitária e do conjunto de normas
que regulam a publicidade infantil em relação aos aspectos de proteção aos direitos da
criança que embasaram a proposta de regulamentação publicitária que tramita no PL
5.921/2001. A discussão é apoiada em artigos científicos e conteúdos midiáticos sobre o
tema e nas legislações do ordenamento jurídico brasileiro. Identificou-se posicionamentos
divergentes sobre a necessidade de criação de novo regramento para a proteção infantil e
que o caminho a percorrer para essa proteção gera dicotomia de direitos e temores, pois
uma lei específica rígida acaba cerceando a liberdade de expressão e restringindo o direito
à informação. O debate estende-se há 18 anos e está longe de terminar, demandando mais
estudos e discussões nas diversas esferas da sociedade para que se alcance um resultado
de ganho real para o desenvolvimento seguro e integral dos menores.

Palavras-chave: Autorregulamentação Publicitária. PL 5.921/2001. Publicidade Infantil.

Legislação Brasileira.

INTRODUÇÃO

O Dilema da Regulação da Publicidade Infantil no Brasil é um tema inserido em

muitas discussões que põem em análise o debate da liberdade de atuação publicitária e a
proteção integral da criança frente a um sistema de regras mistas. De um lado a
intervenção estatal na esfera da vida privada, com a criação de restrições e punições para
as violações a leis ou códigos; do outro lado profissionais que se autorregulam para
manter a autonomia de suas atividades. É inquestionável que a sociedade precisa educar
e proteger suas crianças, mas até que ponto a legislação vigente não atende a esse
propósito no contexto da publicidade infantil? Qual a efetiva capacidade de proteção à
violação dos direitos da criança na proposta de regulamentação da publicidade infantil
contida no Projeto de Lei 5921/2001? Essas duas questões são norteadoras das discussões
deste artigo, ao analisar sob quais aspectos os mecanismos de proteção propostos pelo PL
5.921/2001 se diferenciam do que é estabelecido no código de autorregulamentação
publicitária e no conjunto de normas vigentes com relação a publicidade infantil.

1
Graduanda em Direito na Universidade Católica do Salvador. E-mail: luizaqueiroz13@live.com
2
Doutora em Cultura e Sociedade (IHAC-UFBA). Professora da UCSAL. E-mail: veldatorres@uol.com.br
 A celeuma envolvendo criança, cultura de consumo, publicidade e proteção
demanda atenção da sociedade, zelando pelo desenvolvimento saudável dos seus infantes,
cabendo à família, Estado e empresas atentarem para esse universo social. Nesse contexto
é preciso que se avalie as consequências das intervenções protetivas, considerando que o
direito à informação é inerente a todo cidadão. Com relação aos infantes é um direito
também previsto na alínea 1, do Artigo 13, do Decreto nº 99.710, de 21 de novembro de
1990, que promulga a Convenção sobre os Direitos da Criança, ao salientar que
A criança terá direito à liberdade de expressão. Esse direito incluirá a liberdade
de procurar, receber e divulgar informações e ideias de todo tipo,
independentemente de fronteiras, de forma oral, escrita ou impressa, por meio
das artes ou por qualquer outro meio escolhido pela criança (BRASIL, 1990).

Desse modo, nas reflexões sobre essas intervenções protetivas é preciso que se
considere o direito de cidadania das crianças, refletindo a infância como processo
contínuo de construção social, afastando-se da ideia de criança como categoria universal
– isto é, como determinada por padrões biológicos e um padrão homogêneo de
desenvolvimento intelectual (BUCKINGHAM, 2012; TORRES, 2013). Outro aspecto
relevante sobre a relação da criança com a publicidade e o direito à informação é o fato
de vivermos na era das mídias e tecnologias e as crianças têm o direito de participar dessa
realidade ao invés de serem excluídas sob alegação de proteção, quando a publicidade é
apenas mais uma fonte de informação que participa do cotidiano dos infantes: “Protegê-
los é educá-los para que o crescimento moral, intelectual e emocional seja subsidiado por
informações que contribuam para o processo de socialização” (TORRES, 2013, p.116).
Dito isso, é mister que se avalie a proposta de regulamentação da publicidade
dirigida à criança, contida no PL 5.921/2001, a respeito da efetiva capacidade de proteção
contra a violação dos direitos da criança, considerando o que já prevê a Lei nº 8069, de
13 de julho de 1990, que dispõe sobre o Estatuto da Criança e do Adolescente Estatuto da
Criança e do Adolescente, e o Decreto nº 99.710 de 21 de Novembro de 1990 que
promulga a Convenção sobre os Direitos da Criança. É preciso ponderar os ganhos e
perdas reais com relação aos aspectos de proteção aos direitos que serviram de base para
a elaboração desse projeto de lei, comparando-o com o Código de Autorregulamentação
Publicitária e com as normas vigentes aplicáveis à regulação da publicidade infantil.
A discussão deste artigo tem sua relevância por abordar essa proteção e o modo
como os comandos legais e infralegais têm atuado nesse sentido, sendo estruturada em
quatro seções, sendo a primeira esta introdução; a segunda aborda os mecanismos em
vigor para regulamentação e controle da publicidade infantil; a terceira discute o PL
5921/2001, seus substitutivos, anexos e alterações, analisando a efetiva capacidade de
proteção à violação dos direitos da criança contida na proposta desse PL, comparando as
diferenças entre a legislação atual e os PLs em tramitação na Câmara dos Deputados sobre
essa regulamentação; e a quarta apresenta as considerações finais.

1. A AUTOREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA COMO UM DOS

MECANISMOS DE CONTROLE DA PUBLICIDADE INFANTIL

A atividade publicitária no Brasil é regida pelo Código Brasileiro de

Autorregulamentação, aprovado no III Congresso Brasileiro de Propaganda, em 1978, no
período da Ditadura Militar, com a função de coibir a censura da publicidade que estava
em vias de aprovação pelo atual governo (CONAR, 2003). A redação do código teve a
participação de representantes de agências, anunciantes e veículos de comunicação,
visando criar autonomia para que o setor se regulasse sem a intervenção governamental.
Atualmente, o Código possui 50 artigos e 22 anexos com normas éticas disciplinares a
serem seguidas pelos veículos, anunciantes e publicitários associados (CONAR, 2003).
Em 1980, foi criado em São Paulo o Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária (CONAR), instituição que zelaria pela execução do Código e garantiria o
exercício pleno do direito à expressão livre de censura. Organização Não Governamental,
sem fins lucrativos, mantida e gerenciada por publicitários e profissionais de áreas
correlatas, com a função de promover a liberdade de expressão publicitária, defender as
prerrogativas constitucionais da propaganda comercial e impedir publicidade
enganosa/abusiva a partir de preceitos básicos da ética publicitária (CONAR, 2003).
O CONAR tem uma Comissão de Ética para recepção de denúncias dos
consumidores, autoridades, associados e por iniciativa da diretoria, que julga a
procedência ou improcedência dessas denúncias e aplicação de sanções aos infratores,
garantindo ampla defesa (CONAR, 2003). No que tange a publicidade infantil, atua por
meio do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, na seção específica
sobre a publicidade dirigida às crianças entre os princípios gerais do Capítulo II – a Seção
11, Artigo 37, o qual traz cinco incisos e dois parágrafos divididos em recomendações e
restrições sobre os cuidados na produção da publicidade infantil, respeitando as
necessidades e especificidades das crianças e o poder familiar nas determinações do
consumo dos menores. O inciso 1º indica que os “anúncios deverão refletir cuidados
especiais em relação a segurança e às boas maneiras”, além de abster-se de
a. desmerecer valores sociais positivos, [...]; b. provocar deliberadamente
qualquer tipo de discriminação, [...]; c. associar crianças e adolescentes a
situações incompatíveis com sua condição, [...]; d. impor a noção de que o
consumo do produto proporcione superioridade [...]; e. provocar situações de
constrangimento aos pais ou responsáveis, [...]; f. empregar crianças e
adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendação ou
sugestão de uso ou consumo, [...]; g. utilizar formato jornalístico[...]; h. apregoar
que produto destinado ao consumo por crianças e adolescentes contenha
características peculiares que, em verdade, são encontradas em todos os
similares; i. utilizar situações de pressão psicológica ou violência que sejam
capazes de infundir medo. (CONAR, 2002)

O inciso 2º prevê que anúncios dirigidos às criança devem “respeitar a dignidade,

ingenuidade, credulidade, inexperiência e o sentimento de lealdade”; contribuir no
melhoramento das relações pais e filhos e pais e educadores; O inciso 3º proíbe ações de
merchandising ou publicidade indireta que figurem “crianças, elementos do universo
infantil ou outros artifícios com a deliberada finalidade de captar a atenção desse público
específico, qualquer que seja o veículo utilizado”; o inciso 4º restringe “aos intervalos e
espaços comerciais, para a publicidade de produtos e serviços destinados exclusivamente
a esse público”; o inciso 5º define três critérios “para a avaliação da conformidade das
ações de merchandising ou publicidade indireta”: o público-alvo a que são dirigidas, “que
o produto ou serviço não seja anunciado objetivando o consumo por crianças e a
linguagem, imagens, sons e outros artifícios utilizados sejam destituídos da finalidade de
despertar a curiosidade ou a atenção das crianças” (CONAR, 2003).
O Art. 37 também apresenta dois parágrafos voltados à atenção com as
necessidades e especificidades das crianças: O 1º parágrafo preocupa-se com a proteção
frente a exposição desses sujeitos a materiais inadequados à suas condições e segurança;
o 2º parágrafo refere-se ao tratamento especial que as produções dirigidas aos infantes
devem respeitar e ao imperativo de que todas as normas definidas nesse Artigo serão de
interpretação restritiva. A preocupação com os infantes também é incluída nos Anexos –
Categorias Especiais de Anúncios, em especial no anexo H das regras para a propaganda
de alimentos, refrigerantes, sucos e bebidas assemelhadas, com destaque para as alíneas
i, j, k e l do Art. 1º, sobre as Disposições Gerais. Também é relevante a menção do item
2, ao prevê que a publicidade de produtos destinados à criança deve “abster-se de qualquer
estímulo imperativo de compra ou consumo, [...] salvo em campanhas educativas, de
cunho institucional, que promovam hábitos alimentares saudáveis”.
 De modo geral, a Seção 11 do Código destaca normas éticas a serem seguidas na
publicidade infantil ou nos produtos destinados aos infantes e restrições como limitação
ao horário de exibição, questões sociais e psicológicas, uso de crianças e elementos do
universo infantil em ações de merchandising e publicidade indireta que visam despertar
a atenção desse público, bem como a proibição de “crianças e adolescentes como modelos
publicitários em anúncio de produtos como armas de fogo, bebidas alcoólicas, cigarros e
fogos de artifício” (CONAR, 2002). O que revela o cuidado da Código com o público
infantil para evitar efeitos danosos da publicidade, além do atenção na proteção e garantia
dos seus direitos no que tange a publicidade e preocupação com os infantes nas esferas
da saúde, educação, segurança e crescimento saudável. O CONAR e seus associados
também desenvolvem pesquisas, congressos e palestras na área da publicidade infantil,
além de disponibilizar em seu site conteúdos informativos, campanhas, estatísticas da
atuação do órgão e dos processos por ele julgados. Essas ações buscam responder aos
questionamentos da sociedade, salvaguardando-se e evitando investidas governamentais
para a regulação de qualquer seguimento publicitário brasileiro.
Engajado nesse propósito, o CONAR lançou em 2011 o livro
“Autorregulamentação e liberdade de expressão, a receita do Conar”, com artigos escritos
por profissionais da propaganda e de outras áreas da Comunicação; e em 2013 o estudo
“Publicidade e Criança: Comparativo Global da Legislação e da Autorregulamentação”,
com uma análise comparativa entre as normas legais, de autorregulamentação e os
códigos setoriais de conduta aplicáveis à publicidade infantil em 18 mercados mundiais
(CONAR, 2011). Conforme Gilberto Leifert – presidente do CONAR de 1998 a 2018, o
Brasil se destaca nesse estudo por seu sistema misto de controle da publicidade infantil,
combinando a legislação, a autorregulamentação e códigos setoriais de conduta, impondo
limitações e controles mais rigorosos em relação aos outros países (CONAR, 2013).
Conforme afirma Schneider (2005, p.61), “desde a sua criação, [o CONAR] já
instaurou mais de 5 mil processos éticos e promoveu um sem-número de conciliações
entre associados em conflito. Nunca foi desacatado pelos veículos de comunicação e saiu
vitorioso nas poucas vezes que foi questionado na Justiça”. Mas, apesar do elevado
número de anuência dos membros, o sistema de autorregulação é criticado por seu caráter
não coercitivo e não vinculante, atuando em tom de recomendação ética.
 Embora esse posicionamento divergente fundamente-se no não cumprimento das
decisões do Conselho de Ética, o número de dissidentes é ínfimo perto dos resultados
positivos alcançados ao longo da sua atuação, por priorizar a atualização de suas normas
e criação de jurisprudência sobre novos paradigmas da área publicitária. Conjectura
reconhecida por se manter atuante, acompanhando as necessidades dos consumidores e o
controle ético da publicidade. Percebe-se o reconhecimento da atuação do CONAR no
sentido da importância do seu papel na sociedade, mas verifica-se que tantos os pontos
positivos quanto os negativos dessa atuação indicam que a instituição ainda tem um longo
caminho a percorrer para atender aos ideais, missão e valores descritos em seu estatuto.

2. AS LEGISLAÇÕES VIGENTES

A Constituição Federal (CF) é uma lei fundamental e suprema do Estado, com

regras para aquisição, manutenção e gerenciamento dos poderes, além do estabelecimento
dos direitos e garantias dos cidadãos (MORAES, 2016). É a 7ª Constituição Brasileira,
dispondo de 250 artigos e 99 Emendas Constitucionais (BRASIL, 2017). No que diz
respeito a atividade publicitária, a CF traz no rol dos direitos fundamentais o artigo 5º
(incisos IV, IX e XIV) referente a livre manifestação do pensamento, livre expressão da
atividade intelectual, artística, científica e de comunicação e acesso a informação.
Os artigos 220 e 221 e seus incisos demonstram um enfrentamento e oposição
direta de direitos. De um lado a garantia de livre manifestação de pensamento e expressão
da atividade intelectual e do outro o dever da sociedade na preservação e manutenção da
proteção integral das crianças e adolescentes, além da defesa destes frente às
programações/conteúdos das mídias. O Art. 221, com seus incisos, aborda os princípios
da produção e programação de rádio e televisão, dispondo no inciso IV sobre o “respeito
aos valores éticos e sociais da pessoa e da família” (BRASIL, 2016). Há, portanto, a
preocupação com os excessos advindos da liberdade garantida aos meios de comunicação
e proteção para os entes da sociedade.
O artigo 227 estabelece a proteção integral garantida as crianças, servindo de base
para fundamentar processos judiciais contra agências de publicidade e seus anúncios. As
diretrizes previstas nesse artigo são elencadas pelo CONAR em seu estudo “Publicidade
e Criança: Comparativo Global da Legislação e da Autorregulamentação” e expressas em
forma de princípios nos Art. 33 e 37 do Código de Autorregulamentação Publicitária, os
quais, respectivamente, fazem menção aos aspectos que o Código condena nos anúncios
dirigidos às crianças e ao papel da publicidade como coadjuvante na formação de
cidadãos responsáveis e consumidores conscientes, somando aos esforços empreendidos
por pais, educadores, autoridades e comunidade. Essa regulação alinhada com a CF
demonstra como o CONAR mantém atualizada suas recomendações, assumindo o seu
papel como ente da sociedade para a formação integral e saudável das crianças.
Em paralelo a corrente que legitima a proteção integral às crianças existe uma
corrente divergente que defende a criação/educação fora dessa redoma protecionista,
reconhecendo que a criança é ente de direitos e a informação com um dos direitos
inerentes ao desenvolvimento da personalidade. Dessa maneira, a criação/educação com
excesso de proteção, ao invés de ajudar no crescimento saudável, criará uma distorção do
mundo real para o mundo vivido pelos infantes. Existem peculiaridades a serem
respeitadas como a classificação indicativa para os conteúdos expostos, por exemplo.
Mas, a restrição de informações contidas em anúncios publicitários alienará os infantes
sobre o jeito que o mundo real funciona e expõe suas ideias, produtos ou serviços. As
crianças precisam ser inseridas no contexto social e preparadas para suas vidas adultas.
Ferraz Junior (2015, p. 1) critica a criação dentro da redoma, afirmando que
[...] o que se exige é que se prepare a criança para a fase adulta, para o hábito
gradualmente adquirido de trabalhar e não brincar - mundo que, porém, não deve
ser extinto em favor de um mundo de autonomia da infância, inteiramente
isolado das condições do mundo adulto. Por essa razão, a inserção das crianças
na vida social e econômica repudia o pressuposto equivocado de que o Estado
devesse tratá-las como se estivessem banidas do mundo dos adultos, o que é,
lamentavelmente, uma forma de prepará-las ou para um conformismo passivo
ou uma delinquência juvenil ou para uma combinação de ambos.

Por tais razões, infere-se que as divergências sobre a melhor maneira de educar as
crianças para o consumo necessitam de mediação e equilíbrio, sem extremismos, para que
o resultado dessa equação (proteção integral x autonomia dos infantes) não traga mais
danos do que benefícios a sociedade - visto que são indivíduos em formação e a solução
para o consumismo infantil permeia muito mais a informação e acompanhamento
supervisionado do que a proibição taxativa a exposição ao conteúdo midiático.
O Código Brasileiro de Defesa do Consumidor (CDC) é um conjunto de normas
objetivas e princípios lógicos constitucionais que visam o equilíbrio nas relações jurídicas
de consumo entre fornecedores e consumidores. Em sua estrutura traz 119 artigos
contendo a definição dos entes envolvidos na relação e determina o consumidor com
hipossuficiente, carente de amparo e proteção. Define princípios harmonizadores das
relações de consumo, direitos básicos dos consumidores, da qualidade de produtos e
serviços, da prevenção e da reparação de danos, dispõe regras de responsabilização por
vício do produto e do serviço, dentre outros (BRASIL, 2017). Os artigos 30, 37, 38 e 39,
bem como o artigo 6º, inciso IV, legislam sobre a proteção contra a publicidade enganosa
ou abusiva e suas definições; a exigência de clareza e fácil identificação de um conteúdo
como publicidade; a vinculação do fornecedor ao que foi anunciado e a proibição dos
fornecedores em se aproveitarem das condições limitantes dos consumidores como idade,
saúde, conhecimento ou condição social, dentre outros (BRASIL, 2017).
No que se refere as crianças, essa condição limitante da idade tem sido associada
pelos defensores do PL 5921/2001 a hipossuficiência e hipovulnerabilidade em referência
a condição de pessoa em desenvolvimento, sob o argumento de que o CDC determina que
toda publicidade que se aproveite da deficiência de julgamento e experiência de pessoas
em condições limitantes seja considerada abusiva. Schwartz (2016, p. 1) define a
hipervulnerabilidade como “uma situação social fática e objetiva de agravamento da
vulnerabilidade da pessoa física consumidora, em razão de características pessoais
aparentes ou conhecidas pelo fornecedor”. Para Carvalho e Oliveira (2015, p.223), a
hipervulnerabilidade e a hipossuficiência do consumidor-criança é evidenciada “quando
observados os processos de desenvolvimento físico-motor, intelectual, afetivo-emocional
e social”. Para os autores, essas características concedem às crianças grau de prioridade e
excepcionalidade, posto que as condições de vulnerabilidade e insuficiência de recursos
ou conhecimentos são maximizadas dadas às necessidades dos mesmos. Este atendimento
é garantido na análise conjunta dos dispositivos contidos na Constituição Federal de 1988
e no Estatuto da Criança e do Adolescente de 1990.
O Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), promulgado em 13 de julho de
1990, acompanha a revolução social vivida nos anos 80 com os direitos humanos
incorporados na Constituição Federal, influenciado pela Convenção sobre os Direitos da
Criança, adotada na Assembleia Geral das Nações Unidas em 20 de novembro de 1989
(LORENZI, 2016). O Estatuto surge com o papel de reconhecer legalmente às crianças e
adolescentes como cidadãos, proporcionando direitos, estabelecendo condições para
exercício e exigibilidade das garantias constitucionais conquistadas. Em sua estrutura
define o público-alvo de sua proteção como crianças (menores de 12 anos) e adolescentes
(com idade entre 12 e 18) e prevê os direitos e deveres destes entes distribuídos em dois
livros e 267 artigos (BRASIL, 2017).
O artigo 76 prevê que “As emissoras de rádio e televisão somente exibirão, no
horário recomendado para o público infanto-juvenil, programas com finalidades
educativas, artísticas, culturais e informativas”, ressaltando no Parágrafo único que
“Nenhum espetáculo será apresentado ou anunciado sem aviso de sua classificação, antes
de sua transmissão, apresentação ou exibição”, o que demonstra a preocupação do ECA
com o conteúdo exigido para as crianças (BRASIL, 2017). Nesse artigo não se identifica
recomendações e/ou proibições para exibição publicitária, mas possui os mesmos
preceitos que as recomendações do CONAR para a publicidade infantil. Assim, a inserção
da publicidade nestas programações não implica em descumprimento dos preceitos
definidos no Eca e no Código de Autorregulamentação Publicitária. Essa interpretação
garante exercício do direito à informação dentro dos padrões éticos estabelecidos.
O Art. 78 prevê que revistas e publicações com material impróprio/ inadequado
as crianças e adolescentes deverão ser comercializadas em embalagem lacrada, com a
advertência de seu conteúdo (BRASIL, 2017). O Art. 79 proíbe anúncios em revistas e
publicações para o público infanto-juvenil com ilustrações, fotografias, legendas,
crônicas ou anúncios de bebidas alcoólicas, tabaco, armas e munições, ressaltando que os
anúncios nesses suportes midiáticos deverão respeitar os valores éticos e sociais da pessoa
e da família (BRASIL, 2017) - assim, limita o exercício da publicidade, excluindo temas
que trazem situações prejudiciais ao desenvolvimento saudável dos protegidos. Esses
artigos são mecanismos de reforço das normas previstas na autorregulação do CONAR
sobre a publicidade infantil e são utilizados como base para reclamações judiciais.
Esses dois artigos envolvem discussões divergentes sustentadas na interpretação
do que está disposto. Por um lado, a interpretação literal, taxativa para a proibição apenas
do expressamente definido. Do outro lado, a defesa da abrangência interpretativa
exemplificativa - isto é, não sendo rol taxativo cabendo acréscimos. Essa divergência
pode ser dirimida por meio da análise do conteúdo do Código, uma vez que foi baseado
na garantia constitucional da proteção integral e na prioridade absoluta do melhor
interesse da criança e do adolescente - esse deve ser o direcionamento para qualquer
interpretação legal, sendo acolhida aquela com mais ganhos para os infantes.
3. O PROJETO DE LEI 5921/2001

O Projeto de Lei 5.921/2001 (PL), de autoria do Deputado Luiz Carlos Hauly,

tramita na Câmara dos Deputados desde 2001, propõe a proteção integral da infância
frente à limitação da atuação publicitária. Nesse objetivo cabe um questionamento: é
possível uma proteção integral da infância nos moldes sociais contemporâneo? A
sociedade vive a era da informação e a publicidade é só um dos tantos meios capazes de
emitir informação. O princípio da Proteção Integral articula uma ação conjunta para
garantir os direitos inerentes aos infantes (BRASIL, 2017), sendo a informação parte
destes direitos. Logo, encontrar a melhor maneira de informar é mais eficiente que não
informar. Inicialmente visava acréscimo de parágrafo ao artigo 37 do Código de Defesa
do Consumidor com o intuito de proibir “toda publicidade enganosa ou abusiva” para a
venda de produtos destinados só as crianças.
Ao justificar a proposição do projeto, o deputado Luiz Carlos Hauly argumenta
sobre os efeitos nocivos da publicidade ao desenvolvimento das crianças e os danos aos
pais, famílias e a sociedade como um todo, bem como alega que diversos países
desenvolvidos já realizam a proibição, baseando-se em pesquisas internacionais que
comprovavam a nocividade da publicidades (BRASIL, 2013). A proposta teve seu texto
original alterado nas três comissões que foi apreciado: Defesa do Consumidor;
Desenvolvimento Econômico, Indústria e Comércio; Ciência e Tecnologia, Comunicação
e Informática, por meio de Substitutivos (BRASIL, 2013).
Um substitutivo de importante análise foi o da deputada Maria do Carmo Lara
(PT/MG), aprovado em julho de 2008, no qual foi favorável a proibição da publicidade
voltada às crianças, mas respeitando as limitações psicológicas de reconhecimento da
natureza publicitária (crianças abaixo dos 8 anos) e falta de criticidade ou resistência aos
apelos publicitários quando reconhecidos (crianças até os 12 anos). Nesse substitutivo
defendeu a criação de uma lei específica que cuide de todas as informações para o
exercício dos direitos envolvidos; e como consequência não preencha o CDC com outras
regras específicas, posto que o código possui regra geral e principiológica das relações de
consumo e sua descaraterização traria riscos a toda sociedade (BRASIL, 2013). A
proposta desse substitutivo utilizou como base o ordenamento jurídico vigente: a
Constituição Federal em seu artigo 227, supramencionado; O CDC em seu artigo 37, §
2º, o ECA e o Código de Autorregulamentação publicitária. Esses ordenamentos são
responsáveis pela garantia dos direitos às crianças e abordam o tema publicidade infantil.
A mudança pleiteada com o PL é a saída do plano principiológico,
recomendacional generalista, para o específico, com regras definidas e punições exigíveis
e coesas, pois os comandos citados não realizam este feito devido a margem para distintas
interpretações, ficando a cargo da discricionariedade do julgador, deixando o mais
importante em segundo plano: a primazia dos interesses das crianças (BRASIL, 2013).
Para a deputada Maria do Carmo Lara a Comissão não acredita que “apenas as regras,
que apontam apenas princípios, sejam o suficiente para normatizar esta questão, pois é
preciso determinar da forma a mais exata e precisa possível o que é e o que não é permitida
fazer em publicidade dirigida a criança e ao adolescente” (BRASIL, 2013. p. 13).
Contudo, esse entendimento não é unânime, o deputado Celso Russomano
apresentou voto em separado com novo substitutivo, declarando que o objetivo no PL é
nobre, mas discorda da forma para alcançá-lo. Para o deputado, não se está disciplinando
a publicidade infantil e sim proibindo-a; e julga essa ação excessiva e oposta ao princípio
constitucional da livre iniciativa (BRASIL, 2013). A Comissão de Desenvolvimento
Econômico, Indústria e Comércio, após análise do projeto inicial, apresentou críticas pela
rigorosidade defendida e retirada da responsabilidade da família, além de possivelmente
causar danos a atividade econômica brasileira. Seu relator, o deputado Osório Adriano,
acrescentou substitutivo que considera abusiva a publicidade capaz de induzir a criança a
desrespeitar valores éticos e sociais da pessoa e da família (BRASIL, 2013).
Nesse substitutivo nota-se semelhança com as definições do CONAR, sessão 11,
artigo 37, a qual ocorre porque os relatores responsáveis pelo PL expressaram
resumidamente as principais recomendações do órgão para compor a alteração do artigo
no CDC. Com essa atitude vislumbra-se a importância que a normativa ética do Conselho
tem na sociedade, o reconhecimento pelo trabalho constante e atualizado no empenho em
respeitar a profissão e os entes envolvidos na temática.
Após muitas discussões, votações e pareceres foi aprovado pela Comissão de
Ciência e Tecnologia, Comunicação e Informática o quarto substitutivo ao PL,
implementando alterações ao substitutivo realizado pela Comissão de Defesa do
Consumidor. As alterações propostas anteriormente resultaram em um PL com 10 artigos,
no qual as questões de nomenclatura foram resolvidas. Esse quarto substitutivo ao PL
aguarda votação em plenário. Seu relator, o deputado Salvador Zimbaldi, ao ser criticado
sobre o cerceamento de direito da livre iniciativa e tentativa de censura da atividade
publicitária, argumentou que a Carta Magna vista como unidade não identifica os vícios
supramencionados, ao revés garante a existência desta restrição proposta, observado em
outros dispositivos como o artigo 220, no inciso II do seu § 4º (BRASIL, 2017).
O substitutivo engloba as normas éticas do CONAR contidas no artigo 37, com
pequenas alterações vocabulares, mantendo o objetivo de definir os parâmetros a serem
observados na prática publicitária frente ao público infantil. Inova no que tange a extensão
das proibições de produtos nocivos à saúde das crianças. Nos artigos são demonstrados
os embasamentos legais para as definições ali expressas - a Constituição Federal, o ECA,
o CDC e o Código de Autorregulamentação Publicitária.
Observa-se o cuidado para dirimir questionamentos interpretativos nestes
regramentos em seus comandos originais, posto que substitutivo foi elevado ao status de
Lei Específica. Neste ponto há um compilado de todas as proibições já existentes, uma
adição que visa cobrir todas as lacunas outrora existentes, não permitindo margem para
interpretação permissiva de determinada prática por falta de coibição expressa. O
parágrafo 4º do PL dispõe sobre a abusividade da publicidade dirigida às crianças e
adolescentes e os elementos que a caracterizam, como a linguagem infantil,
personalidades, personagens ou qualquer outro elemento reconhecível como pertencente
ao universo de produtos culturais destinados aos infantes, promoção de prêmios ou
brindes colecionáveis com apelo ao público infantil, etc. Mais uma vez percebe-se a
influência das recomendações do CONAR dispostas no art. 37, III, condenando ações de
merchandising ou publicidade indireta utilizando crianças, elementos do universo infantil
ou outras estratégias que despertem a atenção desse público.
Merece atenção o artigo 6º do PL por trazer de forma objetiva os diversos
requisitos para a publicidade infantil, produzindo um misto do sistema normativo público
com as definições constitucionais, estatutárias e codicistas (CF, ECA e CDC) e privado
(Código de Autorregulamentação Publicitária), ligado ao tema com grande assertividade,
retirando as margens interpretativas (BRASIL, 2013). Por fim, o PL define que as
infrações das normas ficam sujeitas às sanções previstas nos artigos 62 a 74 da Lei nº
8.078/90, Código de Defesa do Consumidor. E atribui a responsabilidade fiscalizadora ao
Sistema Nacional de Defesa do Consumidor e os órgãos a ele congregados.
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A discussão do tema é abrangente e envolve diversos entes da sociedade civil que

desejam ter seus direitos resguardados e assegurados. De um lado o setor publicitário e
sua bandeira anticensura, fundamentada no artigo 170 da Constituição Federal. Do outro
a sociedade civil organizada, representada por entidades de proteção à criança e ao
adolescente, exigindo um freio legislativo da atuação publicitária, sob o argumento dos
excessos e descuidos no exercício da função frente as características especiais destes
indivíduos e apoiando-se no mandamento constitucional da responsabilidade e da
cooperação no tratamento da proteção integral conferida aos menores. A partir da análise
dos regramentos públicos descritos neste artigo foi possível perceber que as críticas com
relação a legislação vigente no contexto da publicidade infantil fundamentam-se no cunho
principiológico, como regramento geral, condenando sua efetividade à dependência de lei
específica que determine as nuances, características, definições, limites e imposições para
exercício do direito à informação, à proteção integral e a primazia de direitos. A
consequência é um arcabouço legal vago, desatualizado e enfraquecido, levando os
interessados na defesa desses direitos a dependerem das margens interpretativas
existentes nesses códigos.
As diferenças dos mecanismos de proteção propostos pelo PL 5.921/2001 frente
as leis vigentes são no tocante a natureza desse novo regramento. Sua criação, infere uma
legislação específica assertiva, voltada exclusivamente para o tratamento do binômio
publicidade infantil. Nessa lei todas as relações possíveis serão expostas e definidas
expressamente, dando mais clareza aos entes envolvidos. Unificando os regramentos
existentes, atualizando-os em vocabulário e contextualizando com o cenário atual.
Com relação aos ganhos reais prometidos pelos defensores da aprovação do
projeto, é possível inferir que estão pautados na incorporação de todos os regramentos
normativos e éticos a uma força coercitiva, a força de exigibilidade da lei. A efetividade
do projeto de lei dependeria muito mais da aceitação social e do respeito aos seus
institutos ou aplicabilidade do que do “modus operandi”. Os ganhos perceptíveis
descendem da unificação dos regramentos esparsos em uma lei capaz promover a
executoriedade e exequibilidade dos direitos atribuídos aos infantes impostos a toda a
sociedade brasileira, contrapondo-se às recomendações do CONAR - mesmo estas
prestando contribuição para edição deste PL, praticamente a base mais sólida, por conta
de sua com natureza executória limitada aos seus associados. No tocante as perdas, os
antagonistas do PL 5921/2001 elencaram consequências negativas no mercado
financeiro, nas contratações de publicidade para promover produtos ou serviços, nas
limitações técnicas e até relativas a criatividade das produções. Do lado dos infantes
percebe-se perdas na autonomia no acesso a informação e, consequentemente, no
aprendizado do gerenciamento do mundo que em breve eles terão que acessar e se
relacionar sem a supervisão e proteção dos adultos.
Superado o confronto entre direitos e analisando a necessidade da existência deste
projeto de Lei, identifica-se que durante sua passagem pelas comissões parlamentares
houveram posicionamentos divergentes sobre a utilidade desse modificativo legal. Para
alguns envolvidos no processo o Projeto tem sua razão de ser na necessidade de proteção
às crianças e adolescentes frente às nocividades constantes na publicidade abusiva e
consumismo exacerbado. Da análise dos diferentes dispositivos legislativos que abordam
a criança e publicidade, percebe-se um misto de conteúdos dispersos e complementares,
sendo imprescindível regras claras sintetizadas para um exercício pleno das garantias
envolvidas na discussão. Com esses argumentos resta evidenciado que ainda se tem muito
a discutir sobre a necessidade da criação de lei específica para regular a publicidade
voltada ao público infantil, posto que deve ter equilíbrio para manter a natureza não
censuraria, mas protetiva. Precisa-se mais estudos sobre as características psicossociais
no desenvolvimento da capacidade de interação desse público com a publicidade para
elaborar um trabalho conjunto com participação da sociedade e dos legisladores
objetivando alcançar melhor atendimento às necessidades dos infantes.

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