UNIVERSIDADE DO CENTRO OESTE DO PARANÁ - UNICENTRO

GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

EMPREENDEDORES DA ATUALIDADE:
ZICA ASSIS

GUARAPUAVA
2014
JOAQUIM FELIPE CHALEGRE OLIVEIRA SANTOS

EMPREENDEDORES DA ATUALIDADE:
ZICA ASSIS

Trabalho apresentado à disciplina de

Empreendedorismo, do 2º Ano do curso de
Administração, período noturno. Para
obtenção de nota do primeiro semestre.

Guarapuava
2014
SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .......................................................................................................................................... 4

HISTÓRIA ................................................................................................................................................. 4

CRESCIMENTO VERTIGINOSO.................................................................................................................. 6

LINHA DO TEMPO .................................................................................................................................... 8

REFERÊNCIAS ......................................................................................................................................... 10
INTRODUÇÃO

A ex-faxineira Heloisa Helena de Assis, hoje dona de uma rede de beleza com
1.900 colaboradores, passou 10 anos desenvolvendo uma fórmula revolucionária
para o tratamento de cabelos crespos e ondulados. Com essa inovação em mãos,
junto com três sócios, Zica fundou, em 1993, no Rio de Janeiro, o Instituto Beleza
Natural. Hoje, são 16 institutos de beleza, onze no Rio de Janeiro, dois no Espírito
Santo, dois na Bahia e um em São Paulo, e uma fábrica própria, a Cor Brasil
Cosméticos.

A rede de salões, Instituto Beleza Natural, é especializada no tratamento do

cabelo crespo, mas sem alisamentos, e se popularizou rapidamente na periferia do
Rio de Janeiro, ampliando consideravelmente seu poder aquisitivo nos últimos anos.

Por seu trabalho, Zica foi eleita, em 2006, uma das dez Empreendedoras do
Novo Brasil, prêmio concedido pela revista Você S.A e pelo Instituto Empreender
Endeavor. Ainda em 2006, ela foi eleita Empreendedora do Ano, na categoria
Emerging, pela Ernst & Young. E, em 2007, Zica foi eleita a Mulher mais Influente do
Brasil, na categoria Empreendedorismo, pelo Jornal do Brasil e pela Gazeta
Mercantil. Em 2012, ganhou o Prêmio Claudia, da Editora Abril, na Categoria
Negócios. Em 2013, entrou para a lista das 10 Mulheres de Negócio Mais Poderosas
do Brasil, da Revista Forbes internacional, e foi escolhida Empreendedora do Ano
pelo Estadão PME. (ENDEAVOR BRASIL, 2014)

HISTÓRIA

Aos 9 anos de idade, de família muito humilde, Zica começou a trabalhar como
babá. Foi faxineira e empregada doméstica, mas nunca desistiu do seu sonho:
desenvolver um produto para tratar seu cabelo, crespo e muito volumoso.

A empresa surgiu de uma necessidade pessoal de Zica. "Eu tinha um cabelo

muito crespo, muito volumoso e não entrava pente. E quando eu comecei a
trabalhar, as pessoas associavam isso a desleixo", contou. De família pobre, Zica
começou a trabalhar cedo. Seu pai fazia bicos, a mãe era lavadeira e tinha 13
irmãos. (Estadão PME, 2013)
 Segundo o site da Endeavor Brasil, cerca de 70% da população brasileira tem
cabelos de ondulados a crespos. Mesmo assim, nos anos 1970, não havia produtos
voltados a esse tipo de fio. Zica conta que só havia duas opções: usar o cabelo
Black Power, sem fazer nada, ou alisá-lo com henês, produtos fortíssimos. “Eu não
queria nada disso. Queria o meu cabelo, natural, apenas com cachos mais definidos,
brilho e balanço. Mas o mercado nos negligenciava. Só havia produtos para cabelos
lisos”, conta.

Aos 21 anos, a empresária resolveu pesquisar o próprio cabelo para entender

porque ele era tão volumoso. Seu desejo não era alisar o cabelo, mas torna-lo mais
natural, apenas com cachos mais definidos, com brilho e balanço. Realizou um
curso de cabeleireira na comunidade do Catrambi, na zona norte do Rio de Janeiro.
Viu que profissão de cabeleireira era algo que lhe atraia, mas ainda não havia obtido
resultados satisfatórios para seu cabelo e continuou em busca do seu sonho.

Durante o curso, Zica teve contato com fornecedores de produtos para

alisamentos, e com eles conseguiu matérias-primas para tentar desenvolver seu
produto em casa. Utilizava uma bacia e uma colher de pau. Dessa maneira Zica
desenvolveu a formulação que deu jeito em seu cabelo e que foi extremamente
importante para o seu sucesso como empreendedora. (BELEZA NATURAL, 2014)

Até chegar na formulação ideal, Zica fez muitos testes no próprio cabelo e
perdeu muitos fios. Com 13 irmãos, utilizou como cobaia alguns deles para testar o
produto. Ao descobrir a fórmula do produto relaxante, Zica trabalhava como
empregada doméstica e conversou com algumas patroas e com o irmão, que
aconselharam a procurar um químico para registrar a formulação. Para colocar o
produto em ação, Zica resolveu montar um salão. "Mas como abrir um salão se eu
ainda era empregada doméstica com 33 anos? Não tinha um dinheiro no bolso",
contou. (Estadão PME, 2013)

Em poucos meses, o salão se tornou um sucesso. Filas se formavam na frente

dele. Zica percebeu a necessidade de ampliar o espaço de atendimento e capacitar
outras pessoas a aplicar o tratamento nos clientes. Convidou, então, o irmão
Rogério e Leila Velez, ex-funcionários do McDonald’s, para serem sócios do
negócio, como investidores. Para dar o pontapé inicial em seu negócio, Zica
necessitou da ajuda do marido Jair Conde, que vendeu o único bem da família, um
Fusca. O irmão Rogério Assis e a amiga Leila Velez investiram R$ 4,5 mil na
abertura do negócio. "Com três meses, a fila se formava às 5h da manhã com o
salão abrindo às 8h", disse a empresária ao site Estadão PME.

Rogério e Leila Velez, ex-funcionários do McDonald’s, adaptaram as práticas

aprendidas na lanchonete ao dia-a-dia do salão, desenvolvendo uma forma de
atendimento baseado em técnicas fordistas, parecida com uma linha de montagem.

O tratamento para os cabelos crespos do salão Beleza Natural custa R$ 80, mas
cada cliente acaba gastando em média R$ 175 em cada visita, já que acabam
adquirindo outros produtos complementares e serviços.

Para conseguir esses preços, inferiores à média do mercado brasileiro, a

empresa projetou uma equilibrada divisão de funções: cada cabeleireira se
especializa em uma fase do tratamento, enquanto as clientes mudam de mãos
constantemente, o que dinamiza o processo com rapidez e especialização, além de
baratear o processo.

CRESCIMENTO VERTIGINOSO
.

Hoje, o Beleza Natural tem 18 institutos de beleza – onze no Rio de Janeiro, dois
no Espírito Santo, dois na Bahia e um em São Paulo. Atualmente o Beleza Natural
atende mais 100 mil clientes por mês. Com a entrada do grupo GP Investments
como sócio-investidor após compra de 33% da empresa, o plano de expansão ficou
bem ambicioso: 120 lojas em quatro anos, em todas as regiões do país.
Futuramente, quer chegar a outros países onde também há alta frequência de
pessoas com cabelos cacheados e crespos. (BELLA, 2014)

Segundo Bella (2014), o público predominante é da classe C. Os salões são

amplos e bem decorados, com uma sala de espera chamada de “centro de
entretenimento”, onde os clientes aprendem sobre o tratamento por que irão passar
e conferem curiosidades sobre seu tipo de fio. Zica afirma ao site da Exame que “O
Beleza Natural devolve a autoestima das pessoas, mostrando que o cabelo delas é,
sim, bonito, e que todo mundo pode ter um dia de rainha”.

Além do Super Relaxante, todos os 45 produtos usados no Beleza Natural são

de fabricação própria e ficam disponíveis e à venda para os clientes continuarem o
tratamento. Por mês, são produzidas 250 toneladas de cremes, shampoos,
condicionadores, entre outros, na Cor Brasil Cosméticos, em Bonsucesso, no Rio de
Janeiro, local que conta também com um laboratório de Pesquisa e
Desenvolvimento.

A empresa possui ainda um Centro de Desenvolvimento Técnico (CDT), que

ministra cursos para os funcionários. A companhia emprega atualmente cerca de
1.900 pessoas, sendo 80% delas ex-clientes. A empresa apoia, assim, a inserção da
classe C no mercado de trabalho e políticas de primeiro emprego.

Em 2006 e 2007, a empresa foi fonte de estudo para alunos do MIT

(Massachusetts Institute of Technology), nos Estados Unidos. No primeiro ano, o
tema foi os modelos de crescimento por meio de lojas próprias. No segundo, plano
de expansão para os 13 anos seguintes. O Instituto tem parceria com a Fundação
Bio-Rio e a Universidade Nacional de Brasília (UNB) para pesquisa e
desenvolvimento de novos produtos. Entre os prêmios recebidos pelo Beleza
Natural, destacam-se: Empreendedor do Novo Brasil (2005); Empreendedor do ano
Ernst & Young (2006); Mulheres Mais Influentes do Brasil (2007), Prêmio Claudia
categoria Negócios (2012), 10 Mulheres de Negócio Mais Poderosas do Brasil da
Revista Forbes (2013) e Empreendedor do Ano Estadão PME (2013).

O Beleza Natural faz parte do time de empreendedores Endeavor desde 2005.

Em 2010, Leila Velez assumiu a presidência da empresa. Para melhor gerir a rede
de salões, ela se formou em Administração com foco em Marketing pela ESPM e fez
MBA executivo na Coppead-RJ. Também realizou cursos de especialização na
Harvard Business School e na British Columbia School. (BELLA, 2014)
LINHA DO TEMPO

 1980 - Insatisfeita com sua aparência, Zica decide virar cabeleireira para
enfrentar o desafio de ter os fios naturalmente bonitos.

 1990 - Depois de quase 10 anos de pesquisa, ela chegou à fórmula do Super-

Relaxante: um produto que deixa os fios crespos mais bonitos.

 1993 - Zica e os três sócios, Jair Conde, Rogério Assis e Leila Velez, abrem a
primeira filial, na Muda, uma região no bairro da Tijuca (RJ).

 1995- Para dar conta da demanda, a primeira filial é inaugurada em

Jacarepaguá. No mesmo ano, há a abertura do salão de Duque de Caxias

 2001- A unidade da Tijuca ganha uma nova casa no Tijuca Off Shopping. Na
mesma época, é inaugurada a quarta filial em Niterói.

 2004 - Abertura da fábrica Cor Brasil Cosméticos. No mesmo ano, Vitória (ES)
ganha um instituto da rede, o primeiro fora do Rio de Janeiro.

 2006 – O Beleza Natural entra para o time da ONG internacional Endeavor.

Ainda em 2006, há a abertura da sexta unidade, em Campo Grande (RJ).

 2007 - A unidade de Caxias muda para um novo endereço, muito mais amplo e
com instalações mais confortáveis e modernas. No mesmo período, são
inaugurados os institutos de Madureira, na Zona Norte do Rio, e em Ipanema,
Zona Sul.

 2008 - No Rio, o Beleza Natural inaugura unidades em Nova Iguaçu e Alcântara.

 2010 - No ano de 2010, inauguramos mais uma filial, em Salvador, Bahia.

 2011 - Serra (ES) também recebe um Beleza Natural, e Leila Velez (CEO e
sócia-fundadora ) recebe o prêmio Mulher Empreendedora de Alto Impacto do
Ano Veuve Clicquot.

 2012 - Um aperfeiçoamento do design da marca é realizado, bem como a

adoção de um novo slogan: bonito é ser você.
 2012 - Em outubro, Zica vence a categoria Negócios do Prêmio Cláudia, a maior
premiação da América Latina.

 2013 - Em março de 2013, o Instituto Beleza Natural inaugura a sua 13ª filial em
Cachambi (RJ).

 2013 - A revista americana Forbes inclui Zica Assis na lista das 10 mulheres
mais poderosas do Brasil.
REFERÊNCIAS

BELLA, Manuel Pérez. Zica Assis planeja levar Beleza Natural para todo o
Brasil. Exame, 2014. Disponível em:
<http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/zica-assis-planeja-levar-beleza-natural-
para-todo-o-brasil> Acesso em: 10/05/14

COLDIBELI, Larissa. Ex-faxineira que inspirou novela entra na Forbes com

Gisele Bündche. UOL, São Paulo, 2013. Disponível em:
<http://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2013/06/18/dona-de-salao-para-
cabelo-crespo-entra-em-lista-de-10-mais-poderosas.htm> Acesso em: 12/05/14

Ex-faxineira é escolhida empreendedora do ano pelo Estadão PME. 2013.

Disponível em: <http://pme.estadao.com.br/noticias/noticias,ex-faxineira-e-escolhida-
empreendedora-do-ano-pelo-estadao-pme,3115,0.htm> Acesso em: 08/05/14

HELOÍSA (ZICA) ASSIS - Beleza Natural devolveu autoestima a quem tem

cabelos cacheados e crespos. 2014. Disponível em:
<http://www.endeavor.org.br/empreendedor/heloisa-zica-assis> Acesso em:
13/05/14

Quem Somos. Beleza Natural, 2014. Disponível em:

<http://belezanatural.com.br/categoria/empresa/> Acesso em: 10/05/14

SUAREZ, Maribel Carvalho; CASOTTI, Letícia Moreira and ALMEIDA, Victor

Manoel Cunha de. Beleza natural: crescendo na base da pirâmide. Rev. adm.
contemp. [online]. vol.12, n.2, pp. 555-574, 2008. Disponível em:
<http://www.scielo.br/pdf/rac/v12n2/a12v12n2.pdf> Acesso em: 10/05/14