Caso Práctico U3 1

CASO PRÁCTICO U3

ZULENY DORIS MEDINA ORTIZ

*JONATHAN RIVERA BLANDÓN

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA ASTURIAS

DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

FUNZA, CUNDINAMARCA

2019
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Caso Práctico U3

Unidad 3
Nike Football: Copa del Mundo 2010 Sudáfrica
La división de fútbol de Nike necesita diseñar una estrategia de marketing para sobresalir en
los juegos de la Copa Mundial 2010 en Sudáfrica. Con los ingresos de fútbol 2008 de más de
$ 1 mil millones, Nike ha pasado de ser un jugador de nicho en el mercado de ropa y calzado
de fútbol en 1994 a ser un competidor formidable para su archirrival Adidas. Nike ha
realizado diferentes actividades estratégicas cada una de las Copas Mundiales desde 1994.
Para la copa Mundial 2010 en Sudáfrica, Nike cambia su enfoque del mercado objetivo y
decide usar plataformas digitales y redes sociales para conectar más extensivamente con los
consumidores. Además, Nike lanza nuevos productos innovadores y participar en iniciativas
de responsabilidad social empresarial y sostenibilidad. La compañía tuvo que cambiar su
enfoque bajo la presión de tener éxito en el escenario más grande del fútbol, con miles de
millones de personas en todo el mundo mirando, y a la luz de la competencia de Adidas.

El caso permite a los estudiantes analizar cómo una empresa puede integrar mejor varias
propuestas de valor en un plan de marketing cohesivo y cómo se puede comunicar mejor con
su mercado objetivo elegido. También permite una rica discusión sobre la imagen de marca
que Nike debe representar para aprovechar el éxito más allá del evento de la Copa Mundial,
con respecto a nuevos productos/servicios específicos, la categoría Nike Football y la marca
corporativa/principal de Nike.

Cuestiones
Consulte la página corporativa de Nike y conteste las siguientes preguntas:
¿Cómo Nike creó una marca fuerte y diferenciada en el fútbol a través de la orientación
creativa y el posicionamiento?
Nike logró a través de los diferentes blogs, foros y redes sociales generar una expectativa
bastante alta para el mundial de 2010 con su campaña “Write the Future” haciendo una
inversión bastante importante, pues la campaña la dirigió el director Mexicano Alejandro
Gonzalez Iñárritu y en ésta participaron personalidades del futbol y la farándula como:
Ronaldinho, Cristiano Ronaldo, Wayne Rooney, Gerard Pique, Kobe Bryant, Gael García
Bernal, Homero Simpson y Roger Federer. De entrada, era una campaña supremamente
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ambiciosa que alcanzo las utilidades que fueron proyectadas en el lanzamiento de la campaña.
Ese fue el hallazgo de Nielsen, las cifras para esta temporada hablaron solas el anuncio de
Nike alcanzo 14 millones de descargas en el portal youtube mientras que Adidas solo logro 2
millones de visitas.
Entonces, ¿Cómo logró Nike?, Nike lo logró a través de un fuerte trabajo en una campaña que
genero demasiada expectativa y concentrándose por supuesto en el tema digital que es el que
hoy en día manda mediante tendencias el posicionamiento de un producto en determinado
momento.
Nike logro en la Copa Mundo establecerse como líder pese a que Adidas tenía mucha más
presencia pues era el patrocinador oficial de doce (12) equipos que fueron a este mundial
mientras que Nike solo tenía nueve (9).
Creo que el secreto de Nike en esta ocasión fue claramente el equipo creativo la contratación
de un excelente equipo de publicidad y medios y realizar una inversión altísima confiando en
su producto generando expectativa para atraer y posicionar la marca aún más viendo los
resultados que para Nike fueron maravillosos pues de entrada lograron un contrato fabuloso
con la super estrella del momento que era Cristiano Ronaldo cosa que le permitió aventajar
bastante a Adidas.

¿Cuál es uno de los mercados objetivo y propuesta de valor de Nike?

La propuesta de valor principal que tiene Nike es que los elijan, los prefieran sobre sus rivales
sobre todo el más fuerte que es Adidas. Lograr que los fidelizados de Adidas quieran adquirir
sus productos, Nike tiene una ventaja muy grande frente a su competencia directa que es
Adidas pues Adidas es una marca altamente plagiada a nivel mundial en cualquier parte
encuentras réplicas de Adidas y algunas de estas replicas son muy buenas, Es más difícil
encontrar réplicas de Nike, cambia muchísimo el diseño, la calidad del material empleado, es
bastante evidente que es una réplica, la que el consumidor esta comprando. Ahora aquí me
detengo en el punto de la lealtad y fidelización de un consumidor comprador hacia su
producto, simplemente es preferencia hay quienes en realidad son fans de una marca y la
obtienen como sea y al aprecio que sea es simplemente una situación de consumismo, por su
marca preferida que claramente aplica para todo.
“Nike es una empresa que produce calzado, ropa y accesorios deportivos, teniendo como
objetivo la inspiración e innovación para cualquier atleta independientemente del deporte que
practique, Nike ha impulsado el deporte obteniendo éxito en la aceptación de las personas
generando una filosofía de rendimiento deportivo, donde los atletas encuentran diferentes
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variantes de calidad para desarrollarse y alcanzar el éxito competitivo”. (Mejía, Danny

Mauricio, Universitaria Colegio Mayor de Cauca, 2013)
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Argumentación

1. Unidad 3 Procesos de Compra

Cada organización tiene diferentes objetivos, políticas y procedimientos de compra, estructuras

organizacionales y de sistemas de adquisiciones. En principio los compradores empresariales
intentan obtener el mejor paquete de beneficios (económicos, técnicos, sociales y de servicios) en
relación con el costo de la oferta, el incentivo de compra de un comprador empresarial será mayor
cuanto más aumente la razón entre beneficios y costos percibidos . La labor del experto de marketing
cosiste en crear una oferta rentable que genere a los compradores objetivo mayor valor percibido que
ofrecido por la competencia. En el pasado los departamento de compra ocupaban una posición muy
baja en la jerarquía de dirección, a pesar de administrar más de la mitad de los costos de le empresa.
En la actualidad , la presión que ejerce la competencia ha hecho que estos departamentos adquieran
más peso y que sus responsables escalen en la jerarquía empresarial hasta ocupar puestos de dirección.
Los departamentos de compra actuales están formados por personal con estudios de maestría en
administración que aspiran a ser directores generales. Un buen ejemplo Thomas Stallkamp exgerente
de compras y distribución de Chrysler, que redujo los costos y racionalizó los proceso de fabricación
de la empresa por esta razón ascendió a presidente de la compañía y aún es una leyenda recordada allí.

Los departamentos de compra, mejor orientados estratégicamente se encargan de logra el mejor valor
a partir de un número inferior de proveedores de mejor calidad, algunas multinacionales los
consideran “departamentos estratégicos de suministro y les han otorgado la responsabilidad de buscar
colaboraciones y recursos a nivel mundial. La idea de un buen departamento de compras esta
orientado a ser capaz de abastecer y suministrar los inventarios para que la compañía nunca pare la
producción y siempre este con el mejor rendimiento para cumplir a los clientes eligiendo los mejores
proveedores que les puedan otorgar excelente calidad, cumplimento con precios o convenios de pago
ideales para lograr arrojar utilidades a la compañía.

En las grandes empresas se pueden establecer tres enfoques a la hora de realizar compras:

Enfoque de compras: El comprador se concentra en la táctica y en el corto plazo, los compradores

reciben remuneraciones en función de su capacidad de obtener el precio más bajo de los proveedores
para un determinado nivel de calidad y disponibilidad.

Enfoque de aprovisionamiento: Implica que los compradores buscan tanto mejoras de calidad como
reducción de costos. Los compradores desarrollan relaciones de colaboración con los principales
proveedores y buscan ahorrar mediante una mejor administración de los costos de adquisición.

Enfoque de administración de la cadena de distribución: En este caso las labores de compra se

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amplían para convertirse en una operación más estratégica y generadora de valor agregado. Los
ejecutivos de compra de la empresa colaboran con los ejecutivos de marketing y de otros
departamentos para crear un sistema impecable de administración para la cadena de suministro, esto
va desde la compra de materias primas hasta la entrega puntual de los productos terminados a los
usuarios finales.

El tema general del posicionamiento de las marcas es muy relativo e individual, es una decisión
propia del consumidor y comprador, las persona elegimos marcas de acuerdo a nuestra preferencia y
en este orden de ideas hemos ido generando fidelización y lealtad a dicha marca, porque nos gusta,
por calidad, por cercanía. Es un tema de consumismo nos inclinamos obviamente también por la
publicidad que maneja un producto, si tiene acceso a estar en diferentes puntos como: Vallas, TIC, en
redes sociales que es el punto de partida de mucho productos ahora. La propia visibilidad de la marca,
ayuda a que la promesa de esta sea más creíble, porque es una marca renombrada nos inyectan con la
publicidad el hecho de que será un mejor producto, quizás más duradero, pensamos a través del
marketing que será una buena inversión.
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Conclusiones

1. Conocí la historia de Nike, desde sus inicios a la fecha.

2. Analicé la campaña publicitaria de Nike para la copa mundo 2010.

3. Aprendí como a través de una buena campaña publicitaria, Nike se empoderó del mercado.

4. Identifique las estrategias de marketing empleadas por Nike, para obtener posicionamiento.

5. Establecí diferencias y cualidades entre Nike y su competencia

6. Profundicé los procesos de compras

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Referencias

Kotler, Philip (2006). Dirección de Marketing, Proceso de Compras. Pearson

Educcation, México.
Recuperado de: https://livenikelife.wordpress.com/2014/02/12/segmentacion-y-
posicionamiento/
Recuperado de: https://es.slideshare.net/dmejiaerazo/mercadeo-nike
Recuperado de: https://bienpensado.com/historia-marca-nike/