COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

Heloyse Sofia Rios Santos 1

1Acadêmca de Bacharel em Administração - IFTO. e-mail: <heloysesofiia@gmail.com>

Resumo: O processo de decisão de compra começa quando há uma necessidade, que é ativada ou reconhecida.
O comportamento do consumidor compõe-se de todas as decisões ligadas aos bens e serviço. Desta forma, as
empresas devem estudar sobre o comportamento do consumidor, observando os estímulos de marketing e as
características do comprador que possam chegar até as decisões de compra. Assim, surge o marketing orientando
os consumidores a concentrar nos produtos oferecidos no mercado atual e concentrar-se em atender e satisfazer
os estímulos e necessidades de cada comprador.
Palavras–chave: compra, consumidor, decisão.

1 INTRODUÇÃO

De forma geral nos dias presentes a globalização tem promovido melhorias para um grande
número de organizações, tais como progressos de novas tecnologias de informação, adicionando
assim, a agilidade com que as informações chega aos destinatários, disponibilizando de maneira mais
eficaz certos recursos, proporcionando avanços organizacionais, entre outros. Logo, com a progressão
tecnológica é previsto que as empresas procurem inovar.

A percepção de que forma o comportamento de compra do consumidor se desenvolve leva em

conta o reconhecimento dos conceitos mais relevantes elegidos pelo mesmo ou que adiciona mais
valor ao produto/serviço a ser consumido, são elementos considerados significativos em função do
equilíbrio existente entre o contentamento do consumidor, qualidade do serviço/produto e a
rentabilidade da empresa. A decisão de compra do consumidor já não é algo menosprezado pelas
organizações, assim como antigamente. Satisfazer as vontades de clientes e tê-los em suas mãos
passou a ser o grande objetivo de todos. Desta forma, as empresas conseguem produzir e prestar
serviços que melhor enquadre em cada perfil de consumidor.

O relacionamento ajustado com o cliente estabelece um item imprescindível no plano

estratégico de uma empresa, no propósito de buscar frequentemente o progresso da qualidade de suas
mercadorias ou serviços, resultando em uma procura contínua por uma melhor performance no
mercado onde a organização esteja introduzida.

O comportamento do consumido é inspirado por diversos fatores, tais como culturais, sociais,
pessoais, entre outros, mas também é um tema que apresenta certa complexidade. Por está razão que
assimilar as motivações que levam as pessoas a efetuarem determinadas compras se tornou um fator
fundamental para os especialistas de marketing, principalmente na criação de produtos/serviços que
respondam as necessidades e desejos dos consumidores, por isso que apresentou-se a relevância de
detalhar os conhecimentos nesta área e estudar os fatores que induzem o comportamento de compra,

1
apresentando os fatores que motivam a compra dos consumidores, compreendendo alguns meios de
avaliação do consumidor.

Para Kotler e Keller (2006) “o campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas,
grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou
experiências para satisfazer suas necessidades e desejos”. Diante disso, nota-se que é fundamental que
os gestores do século XXI estudem e dominem os fatores que levam o comportamento de compra,
visando originar produtos e serviços que agreguem valor ao consumidor.

Segundo Cobra (1997, p. 59), “Cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos
iguais, e isso ocorre porque cada um possui uma ‘caixa preta’ diferente”. Neste caso, o presente artigo
buscou englobar informações para entender estas dessemelhanças e o comportamento do cliente.

2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Rennó (2009) afirma que devido ao contínuo progresso da competitividade nos mercados e da
concorrência vertiginosa, aumenta a relevância em acompanhar os valores, gostos e desejos dos
consumidores. Ademais, levando em consideração o cuidado das empresas em conhecer cada vez mais
as causas e apontar novos rendimentos de mercado, foi no final da década de 60 que pesquisas sobre o
comportamento do consumidor surgiram, onde passou-se a ser considerado um importante objeto a ser
analisado e um plano vantajoso na elaboração do planejamento de marketing das organizações
(RENNÓ, 2009, p. 16).

Para Kotler (1998) o comportamento do consumidor é um compilado de parâmetros que

servem de referência para o conhecimento das culturas, valores, crenças e desejos. Para compreender
de fato como os consumidores traçam suas decisões de compra, as organizações precisam distinguir
quem participa do processo de decisão e os indivíduos quem podem ser influenciadores ou usuários.

É notório que os cuidados com o comportamento do consumidor sobrevieram a partir da

evolução da competitividade entre as empresas e da concorrência acalorada nos mercados, que fazem
com que as empresas abusem da sua criatividade para assim garantir sua sobrevivência, apontando
para a satisfação das vontades do consumidor como uma alternativa para suas táticas de marketing.

O comportamento do consumidor tem como base as atividades mentais e emocionais em

decorrência do uso dos produtos/serviços para satisfazer as necessidades e desejos (RICHERS, 1984).
Kotler e Keller (2006) salientam que a finalidade do marketing é atender e satisfazer as necessidades e

2
desejos dos seus clientes, o que faz com que seja relevante assimilar e analisar este tipo de
comportamento.

O consumidor muda seu comportamento com frequência porque está sempre sendo inserido
em um novo contexto. Como no mercado quem dá as cartas é o cliente, é primordial conhece-lo cada
vez mais e melhor. O fácil acesso as informações é um grande provocador dessas transformações de
comportamento. Na era digital, além de receber um número gigantesco de informações – vindas de
todo o mundo – a velocidade com que essas notícias chegam até as pessoas é cada vez maior
(MAINARDES, 2006, p. 8).

A rapidez com que as mudanças sociais, econômicas, politicas e tecnológicas acontecem é um

aspecto marcante do presente século. Este cenário tem feito com que as empresas procurem com
afinco um diferencial competitivo, que prezarem mais pela qualidade e preço objetivado satisfazer as
necessidades e desejos de seus consumidores (RICHERS, 1984).

Kotler (2000) declara também que o ponto de partida para entender e satisfazer as
necessidades dos clientes específicos é buscar conhecer o comportamento do consumidor e aprender
como as pessoas, grupos e organizações separam, compram, usam e se desfazem serviços.

O comportamento do consumidor trata-se de uma ciência que engloba conhecimentos

da economia, psicologia, antropologia, entre outras disciplinas. Onde essas referencias irão
servir de alicerce para conhecer a cultura, os valores, as crenças e os desejos, enfim de tudo
aquilo que atua no processo de decisão de compra (BLACKWEELL, MINIARD; ENGEL,
2005).

2.2 O PROCESSO DE DECIÇÃO DE COMPRA E O MARKETING

Os especialistas em marketing procuram sempre ir além das influencias de compradores para

assim entender como eles decidem suas próximas compras além de compreender as etapas do
processo. Dentro da análise de dados estudar o comportamento do consumidor é uma das etapas mais
importantes.

De acordo com Kotler (1996), a administração de marketing no processo de decisão de

compra visa a constatação das necessidades de informações, ponderação das alternativas, decisão de
compra e o comportamento pós-compra. Os aspectos que mexem na competitividade de uma
organização estão, ao decorrer do tempo, tornando-se cada vez mais profusa e de maior dificuldade
para serem compreendidos, o que consequentemente tona maior a dinâmica do mercado.

3
 O quadro 1 apresenta o modelo de comportamento do consumidor segundo Kotler (1998, p.
162).

Quadro 1 – Modelo de comportamento do Consumidor

Estímulos de Outros Estímulos Características do Decisões do

Marketing Comprador Comprador
Produto Econômicos Culturais Escolha do Produto
Preço Tecnológicos Sociais Escolha da Marca
Praça Políticos Pessoais Escolha do
Revendedor
Promoção Culturais Psicológicos Época da Compra
Fonte: Kotler (1998, p. 162)

Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005) as etapas de consumo compreendem anúncios

que chamam a atenção do consumidor para que assim ele adquira e cumpra um estímulo de
necessidade. Para conhecer mais perfeitamente como os consumidores traçam suas decisões, o
comportamento de compra, como exposto no quadro 1, é instigado pelos impulsos de marketing,
outros impulsos, características do cliente e decisão do comprador/cliente.

2.3 ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

Com frequência os consumidores querem possuir a alternativa de comprar produtos e serviços

das mais diversas formas, para que possam arranjar as mudanças. Desta forma, o comportamento do
consumidor durante o processo de compra, vem sendo motivado por cinco fases que podem intervir
em uma tomada de decisão (SILVEIRA, 2013).

No quadro abaixo, exibe-se as cinco fases do processo de decisão de compra:

Quadro 2 – Modelo de Processo de Compra do Consumidor

01 – Reconhecimento de necessidade

02 – Busca de informação

03 – Avaliação das alternativas

04 – Decisão de compra

05 – Comportamento pós-compra

Fonte: Baseado em Kotler (1998); Etzel, Walker e Stanton (2001).

4
 Para compreender melhor todos essas fases, será apresentado a seguir contextualizações
sucintas, sobre as principais características de cada um delas.

2.3.1 Reconhecimento da Necessidade

Silveira (2013) assegura que o reconhecimento da necessidade tem inicio quando o

consumidor identifica um problema ou necessidade. O consumidor consegue visualizar as
divergências entre o cenário atual e um cenário desejado, onde a necessidade pode ser impulsionada
por incentivos internos e externos.

Logo, quando os profissionais de marketing conseguem unir essas informações eles tornam-se
capazes de reconhecer os estímulos mais frequentes que fazem o cliente se interessar no produto e
assim desenvolvem estratégias de marketing orientadas aos desejo do consumidor (KOTLER, 1998).

2.3.2 Busca de Informação

O consumidor atuante está sempre disposto a buscar mais e melhores informações antes de
decidir pela compra ou não de um determinado produto. Então os consumidores começam a procurar
informações e respostas para satisfazer as suas necessidades não respondidas. A pesquisa poder ser de
duas formas, a primeira é a interna onde se recupera o conhecimento e a segunda é a externa onde se
coleta informações familiares e sobre o mercado.

Segundo Kotler (1998, p. 180) “é de grande interesse do profissional de marketing conhecer as

principais fontes de informações que o consumidor recorrerá e a influência relativa que cada uma
delas terá sobre a decisão de compra subsequente”. Ainda conforme o autor, a fontes de informações
do consumidor são classificadas em quatro grupos:

 Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos;

 Fontes comerciais: propaganda, vendedores, revendedores, embalagem, displays;

 Fontes públicas: mídia de massa, organizações de consumidores;

 Fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto.

2.3.3 Avaliação das Alternativas

Após a identificação da necessidade e a verificação das informações, o consumidor

seguidamente identifica as opções que podem lhe satisfazer. Primeiramente, identifica-se produtos
alternativos e em seguida marcas alternativas. Esse reconhecimento de produtos e marcar pode diferir

5
de uma simples lembrança de experiências antigas até um pesquisa externa vasta (ETZEL; WALKER;
STANTON, 2001).

Segundo afirma Kotler (1998) existem diversas formas de avalição de decisão, onde a mais
utilizada nos modelos atuais é a orientada cognitivamente, que é quando a avaliação é feita mediante
experiências de consumidores filtradas por intermédio da percepção, distorção e retenção.

2.3.4 Decisão de Compra

Em alguns casos os consumidores acabam adquirindo algo diferente do que planejavam ou

preferem não comprar devido algo que aconteça durante o processo de compra ou escolha
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

A tomada de decisão no momento da compra requer informação. Existem dois princípios

fundamentais:

 Ambiente comercial: é composto por todos os indivíduos e organizações que incluem

varejista, publicitários e outros;

 Ambiente social: compreendem a família, amigos e conhecidos que direta ou indiretamente

fornecem informações sobre o produto (ETZEL;WALKER; STANTON, 2001).

2.3.5 Comportamento Pós-compra

Uma vez feita à compra do produto o consumidor prova o grau de satisfação ou de

insatisfação, sendo assim, o trabalho da organização não termina quando o produto é comprado, mas
perdura no período pós-compra também (KOTLER, 1998).

Os consumidores estão sempre buscando satisfazer suas necessidades, desejos e expectativas.

Para isso, ele identifica sua necessidade, procura informações, analisa as opções, compra, analisa
novamente o processo pós-compra, compra, gasta e descarta o produto, pois o processo de decisão de
compra possui várias maneiras de ser feito (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005)

3 METODOLOGIA

O método científico aplicado trata-se de uma pesquisa de caráter bibliográfico que

Fonseca (2002, p. 32) conceitua da seguinte forma:

Uma pesquisa que é feita a partir do levantamento de referências teóricas já

analisadas, e publicadas por meios escritos e eletrônicos, como livros, artigos
científicos, páginas de web sites. Qualquer trabalho científico inicia-se com uma
pesquisa bibliográfica, que permite ao pesquisador conhecer o que já se estudou

6
 sobre o assunto. (FONSECA, 2002, p. 32).

A pesquisa aplicada na abordagem do problema foi à qualitativa onde a preocupação dos

pesquisadores é:

explicar o porquê das coisas, exprimindo o que convém ser feito, mas não
quantificam os valores e as trocas simbólicas nem se submetem à prova de fatos,
pois os dados analisados são não-métricos e se valem de diferentes abordagens
(GERHARDT; SILVEIRA, 2009, p. 32).

4 RESULTADOS E DISCUSSÕES

O estudo do comportamento do consumidor ainda é muito abstruso, mas se torna cada vez
mais importante para que as organizações sejam capazes de compreender as necessidades e desejos de
seu público alvo. Nos dias atuais, o cliente precisar ser colocado no topo da empresa, para assim ser
observados de todos os níveis organizacionais.

Sendo assim, para organizações de qualquer ramo do mercado é impossível não priorizar e
definir as estratégias a respeito dos meios de satisfazer as necessidades dos clientes de maneira
rentável. Por esta razão, a análise e o entendimento do comportamento de compra dos consumidores
que formam o mercado onde se localiza a empresa é fundamental para que os objetivos sejam
alcançados. Nesse sentido, a compreensão dos consumidores e de seus hábitos de consumo possibilita
a obtenção de vários benefícios, como, por exemplo, o suporte aos gerentes no processo de tomada de
decisão, contribuição importante para a área de marketing analisar corretamente os consumidores,
entre outros aspectos.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Tendo como base pesquisas feitas por intermédio de diversos autores, compete aqui trazer
algumas considerações em relação o tema desenvolvido nesta pesquisa. Primeiramente notou-se que
comportamento do consumidor é um sistema que engloba diversos fatores quando indivíduos ou
grupos selecionam, compram, usam ou desfruta de produtos, serviços, ideias ou experiências para
satisfazer necessidades e desejos e que deve ser visto como o fundamento para a existência de
qualquer empresa, sendo seu maior valor e o que a faz sobreviver ao mercado cada vez mais exigente e
saturado.

Vale ressaltar ainda que um cliente insatisfeito mostra a várias outras pessoas, clientes ou não,
a possível falha da empresa para com ele, enquanto que com um cliente satisfeito o processo é
adverso, ele mostra para poucas pessoas sua satisfação com a empresa com quem efetuou a compra. É
valido lembrar também que para restaurar os laços com um cliente insatisfeito é muito mais difícil do

7
que mantê-lo. Diante disso fica claro que a empresa deve respeitar seu consumidor assim como
respeita a ela mesma, em um processo em que os dois lados devem ganhar, agregando valor a empresa
e ao cliente, sendo que o maior valor de uma empresa são os seus consumidores, pois são eles que vão
gerar emprego, produtividade, e vendas que resultaram no lucro, ou seja, é para isso e por isso que
qualquer empresa existe, e por outro lado, o respeito ao consumidor, se dá oferecendo qualidade e
comprometimento.

REFERÊNCIAS

BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. São Paulo:

Thomson Learning, 2005.

COBRA, M. Marketing básico. 4.ed. São Paulo: Atlas,1997.

ETZEL, M. J. E.;WALKER, B. J.; STANTON, W. J. Marketing. 11.ed. São Paulo: Makron Books,
2001.

FONSECA, J. J. S. Metodologia da pesquisa científica. Fortaleza: UEC, 2002. Apostila.

KOTLER, P. Administração de Marketing. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1996.

________. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed.

São Paulo: Atlas, 1998.

________. Administração de Marketing.10. ed. São Paulo: Person, 2000.

KOTLER, P.; KELLER, K. L.. Administração de marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice
hall, 2006.

MAINARDES, R. Marketing – idéias, reflexões e prática. Gazeta do Povo, Curitiba, 22 maio 2006.
Primeiro Caderno, p. 8.

RENNÓ, F. S. de A. Os fatores socioculturais e situacionais e seu impacto no comportamento do

consumidor jovem em relação ao vestuário. Dissertação (Mestrado profissional em Administração).
Faculdades Integradas de Pedro Leopoldo. Pedro Leopoldo/RS, 2009.

RICHERS, R. O enigmático mais indispensável consumidor: teoria e prática. Revista da

Administração, p. 13-20, jul. /set. de 1984.

8
SILVEIRA, M. Comportamento do consumidor e o processo de decisão de compra. Disponível
em: <
http://www.firb.br/editora/index.php/%20teste/article/download/30/36>. Acesso em: 15 Jan. 2019.