Avance Fundamentos de MKT - 4

CARRERA: MARKETING
CURSO: FUNDAMENTOS DE MARKETING
DOCENTE: MBA HUGO QUINTANILLA LOZANO
INSTITUTO KHIPU
SESIÓN 1: FUNCIÓN Y
DESARROLLO DEL MARKETING EN
LA EMPRESA
FUNCIÓN Y DESARROLLO DEL MARKETING EN LA EMPRESA
¿QUÉ ES EL MARKETING?
CONCEPTO TRADICIONAL DEL
MARKETING
¿QUE ES EL MARKETING?
El Marketing es la función de la organización que se encarga de la satisfacción de las necesidades del

consumidor, usuario o del cliente mejor que la competencia, produciendo beneficios para la organización.
Por lo tanto el marketing es un proceso responsable orientado a identificar, anticipar y satisfacer las
necesidades del cliente, con la finalidad de fidelizarlo, de forma que la organización pueda obtener sus
objetivos estratégicos.
LA FUNCIÓN MODERNA DEL MARKETING
El cliente como
Función Estratégica centro de la
organización
VALOR= (VF+VE)/CT
DE LA SATISFACCIÓN A LA RENTABILIDAD
Rendimiento Expectativas
del producto del cliente
o servicio
Satisfacción
del cliente
Fidelidad
del cliente
Rentabilidad de la empresa
VISIONES DEL MARKETING EN LA ORGANIZACIÓN
EVOLUCION DEL MARKETING
1.Orientación a la Producción (1945-1973)
•Demanda > oferta
•Producción y productividad
•Hacia adentro
2. Orientación a las Ventas (1973-1991)

•Distribución de productos (comercialización)
3. Orientación al Mercado (1991- Presente)

•Segmentación
•Posicionamiento
•Gestión de marcas
•Relación con el cliente
LAS 2 CARAS DEL MARKETING
MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO
ANALISIS ACCION
Análisis de las decisiones Producto
Definir el mercado de referencia Solución de valor
Producto-Mercado Atributos del producto
Segmentación de mercado Distribución
Microsegmentación Accesibilidad al mercado
Macrosegmentación Cobertura del mercado
Análisis de atractividad Precio

Potencial del mercado Costos monetarios
Ciclo de vida del producto Costos no monetarios
Análisis de la competitividad Comunicación
Ventaja competitiva Publicidad, fuerza de ventas, promoción
Capacidades distintivas Marketing directo, RRPP, Marketing 2.0
Decisión Decisión
Estrategia de segmentación Objetivos
Estrategia de desarrollo Tácticas
Estrategia de mezcla de productos Presupuestos
Posicionamiento
OBJETIVOS DEL MARKETING
1. Corto Plazo (a 1 año)
• Participación en el mercado
• Satisfacción del cliente
• Imagen de la organización
2. Mediano Plazo (1 a 5 años)
• Posicionamiento
• Cobertura de la distribución
2. Largo Plazo (5 a mas años)
• Liderazgo en el mercado
• Desarrollo de cadenas de escala geográfica
• Incursión en mercados internacionales
PAPEL DEL RESPONSABLE DE MARKETING
EN LAS ORGANIZACIONES ACTUALES
 Impulsar la mentalidad de marketing (mentalidad del marketing
vs mentalidad de producción y ventas).
 Preocuparse tanto del marketing estratégico como del operativo
(identificar oportunidades, conocer las necesidades del cliente,
diseñar servicios que el mercado necesita y desarrollar ventajas
competitivas).
 Preocuparse del marketing relacional (crear las herramientas que
nos ayuden a construir la confianza necesaria a largo plazo para
que nos recomienden a sus amigos y conocidos).
 Preocuparse del marketing externo como del interno (satisfacer y
fidelizar a los empleados como clientes internos).
 Liderar el proceso de servicio al cliente (estar atento a los
procesos donde se tenga contacto con el cliente, rectificando
errores y resolviendo quejas de los clientes que afecten la imagen
de la organización).
PLANEACION ESTRATEGICA DE
MARKETING
“Quien no sabe adónde va, cualquier camino lo llevará allá”
¿Que es planear?
Es decidir ahora qué se hará después, incluyendo cómo y
cuándo se hará. Sin un plan no se puede actuar de manera
eficaz y eficiente, porque no se sabe qué debe hacerse ni
cómo debe hacerse.
Planeación estratégica: Es el proceso de crear y mantener

congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la
organización y sus cambiantes oportunidades de marketing.
Implica definir una misión clara para la empresa, establecer
objetivos de apoyo, y coordinar estrategias funcionales.
Conceptos clave en la planeación
Misión: La misión de una organización enuncia a qué clientes

sirve, qué necesidades satisface y qué tipos de productos
ofrece.
 ¿En qué negocio estamos?

 ¿Quién es el cliente?
 ¿Qué valoran los clientes?
 ¿Cuál debe ser nuestro negocio?
Objetivos: Un objetivo es un resultado deseado. ¿Qué

queremos lograr?
 Ser claros y específicos.

 Estar enunciados por escrito.
 Ser ambiciosos pero realistas.
 Ser congruentes entre sí.
 Ser cuantitativamente mensurables, cuando es posible.
 Estar vinculados a un periodo particular.
Ejemplos de Objetivos
Débil (demasiado general)
• Aumentar nuestra participación en el mercado.
• Mejorar la imagen de nuestra compañía.

Alcanzable
• Aumentar nuestra participación en el mercado a 22%
el año próximo de nuestro nivel actual de 20%.
• Recibir, el próximo año, un reconocimiento a favor de

parte de 2 grupos ambientalistas.
Estrategias y tácticas: Es un plan amplio de acción por

el que la organización pretende alcanzar sus objetivos y
cumplir con su misión.
Estrategia: ¿cómo vamos a realizar el trabajo? En

términos generales.
Táctica: ¿cómo vamos a realizar el trabajo? En términos

específicos
Ejemplos de Objetivos
Objetivos:
• Aumentar el próximo año las ventas 10% sobre la
cifra de este año.
Estrategias posibles:
• Intensificar los esfuerzos de marketing en los

mercados internos.
• Expandirse a nuevos mercados extranjeros.

Ejemplos de Estrategia Táctica
Estrategia:
• Dirigir nuestra promoción a los hombres de 25-40.
Táctica:
• Publicidad en revistas leídas por este segmento del

mercado.
• Patrocinar eventos que este grupo ve en televisión o
a los cuales asiste.
Alcance de la planeación estratégica
Planeación Estratégica de la Compañía
En este nivel, se define la misión de la compañía, se establecen los objetivos
(metas) de largo plazo y se formulan las estrategias generales para
conseguirlas. Las metas y estrategias de la compañía se convierten en el
marco de referencia para la planeación en las áreas funcionales de la
empresa (producción, finanzas, R.H. y marketing).
Planeación Estratégica de Marketing

Los ejecutivos de la dirección imponen objetivos (metas) y estrategias de
marketing de la organización. Como es obvio, la planeación estratégica de
marketing debe coordinarse con la planeación de toda la compañía.
Planeación Anual de Marketing

Cubriendo un periodo específico, por lo general de un año, un plan anual de
marketing se basa en la planeación estratégica de marketing de la empresa.
Secuencia de planeación estratégica
Planeación Estratégica de la Compañía:
 Definir la misión de la organización
 Realizar un análisis de la situación
 Plantear los objetivos de la organización
 Elegir las estrategias apropiadas
Planeación Estratégica del Marketing:

 Realizar un análisis de la situación.
 Plantear objetivos de marketing.
 Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
 Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado.
 Diseñar la mezcla estratégica de marketing.
Planeación Anual de Marketing:

 Preparar el plan anual de marketing para cada producto
importante y división de la compañía.
Planeación Estratégica del Marketing
Segmentación de mercado
Dividir un mercado en distintos grupos de compradores con base
en sus necesidades, características o comportamientos, y que
podrían requerir productos o mezclas de
Determinación del mercado meta

Proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de
mercado y seleccionar el o los segmentos a que se ingresará.
Posicionamiento en el mercado
Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y
deseable, en relación con los productos de la competencia, en la
mente de los consumidores meta.
ESTRATEGIA DE MARKETING CENTRADA EN EL CLIENTE
ANÁLISIS DEL MERCADO Y DE LOS COMPETIDORES.
El Microentorno de la Empresa
LA EMPRESA: Alta dirección, Finanzas-Contabilidad, Logística
Compras),Investigación y Desarrollo, Producción.
PROVEEDORES: Proporcionan los recursos que la empresa

necesita para producir sus bienes y servicios.
INTERMEDIARIOS DE MARKETING: Los intermediarios de

marketing ayudan a la empresa a promover, vender y
distribuir sus productos a los compradores finales; Incluyen
a los distribuidores que pueden ser Mayoristas o
Minoristas(Detallistas)
CLIENTES:
• Los mercados de consumo: Compran bienes y servicios de
consumo personal.
• Los mercados industriales: Compran bienes y servicios para
usarlos en su proceso de producción.
• Los mercados de distribuidores: Compran bienes y servicios
para revenderlos y obtener una utilidad.
• Los mercados gubernamentales: Adquieren bienes y
servicios para producir servicios públicos o transferirlos a
quienes los necesitan.
• Los mercados internacionales: comprenden todos los tipos
de compradores mencionados pero ubicados en distintos
países.
COMPETIDORES: La empresa necesita estudiar de cerca a los
competidores para obtener una ventaja competitiva
mediante el posicionamiento.
PÚBLICOS: Es cualquier grupo que tiene un interés real o

potencial y un impacto sobre una organización para alcanzar
sus objetivos:
• Los públicos financieros: Bancos, casas de inversión y

accionistas.
• Los públicos de medios de comunicación: Diarios, revistas,

radio y televisión.
• Públicos gubernamentales: Instituciones que regulan los
mercados.
• Públicos de acción ciudadana: Organizaciones de

consumidores, grupos ecológicos, grupos minoritarios, etc.
• Los públicos locales: Residentes del barrio y organizaciones

de la comunidad.
• Público general: Toda la población.
• Los públicos internos: Trabajadores, directivos, voluntarios y

la junta directiva.
El Macroentorno de la empresa
ENTORNO DEMOGRÁFICO:
Tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y

otros datos estadísticos.
ENTORNO NATURAL:
Recursos naturales requeridos como insumos o que son

afectados por las actividades de marketing.
• escasez de materias primas.
• aumento en la contaminación
• creciente intervención del gobierno
ENTORNO TECNOLÓGICO:
Fuerzas que crean nuevas tecnologías, y a su vez generan

nuevos productos y oportunidades de mercado.
ENTORNO POLÍTICO:
Leyes del gobierno, y grupos de presión que influyen en las

organizaciones e individuos de una sociedad determinada que
los limitan.
• Leyes que regulan los negocios.
• Mayor énfasis en la ética y en las acciones socialmente
responsables.
• Marketing de causa.
ENTORNO CULTURAL:
Instituciones y otras fuerzas que afectan valores, percepciones,

preferencias, y comportamientos básicos de una sociedad.
Persistencia de valores culturales:

• Creencias y los valores centrales que se transmiten de padres
a hijos y son reforzados por escuelas, iglesias, empresas y
gobiernos. Ej. Creer en el matrimonio.
• Las creencias y los valores secundarios están más abiertos al

cambio. Ej. Creer que la gente deba casarse joven.
MODELOS DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Matriz de Crecimiento – Participación (BCG)
Método de planeación de cartera que evalúa las unidades
estratégicas de negocio (UEN) de una empresa en términos de
su tasa de crecimiento de mercado y su participación relativa
en el mercado.
Estrella: Son negocios con alto crecimiento y alta participación,

necesitan fuertes inversiones para financiar su rápido
crecimiento, cuando no puedan crecer más se convertirán en
vacas de dinero en efectivo.
Vacas (efectivo): Son negocios de bajo crecimiento y alta

participación de mercado, necesitan una menor inversión para
retener su participación de mercado, generan un gran flujo de
efectivo para pagar sus cuentas y apoyar a otras UEN que
necesitan inversión.
Matriz de Crecimiento – Participación (BCG)

Signo de interrogación: Son negocios con baja
participación en mercados de alto crecimiento, requieren
mucho dinero para mantener su participación, no
digamos para incrementarla.
Perro: Son negocios de bajo crecimiento y baja

participación. Estas UEN podrían generar suficiente dinero
para mantenerse a sí mismas, pero no prometen ser
fuentes importantes de dinero en efectivo.
Matriz de Crecimiento - Participación
Matriz de Crecimiento Producto - Mercado

Herramienta de planeación de cartera que sirve para
identificar las oportunidades de crecimiento de la
empresa mediante penetración de mercado, desarrollo de
mercado, desarrollo de producto, o diversificación.
Penetración del mercado: Una compañía trata de vender

más de sus productos actuales a sus mercados actuales.
Las tácticas de apoyo son gastar más en publicidad o en
ventas personales.

Desarrollo de mercados: Una empresa sigue vendiendo
sus productos actuales pero a un mercado nuevo. Las
empresas que dependen en gran parte de unos cuantos
clientes usualmente emprenden el desarrollo de
mercados para distribuir el riesgo.
Desarrollo de productos: Una empresa crea productos

nuevos para venderlos en los mercados actuales.
Diversificación: Una empresa desarrolla nuevos productos

para vender en nuevos mercados.

Desarrollo de mercados: Una empresa sigue vendiendo
sus productos actuales pero a un mercado nuevo. Las
empresas que dependen en gran parte de unos cuantos
clientes usualmente emprenden el desarrollo de
mercados para distribuir el riesgo.
Desarrollo de productos: Una empresa crea productos

nuevos para venderlos en los mercados actuales.
Diversificación: Una empresa desarrolla nuevos productos

para vender en nuevos mercados.

SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO
La Segmentación de Mercado
Proceso de selección que

divide un amplio mercado
de consumo en segmentos
manejables provistos de
características comunes en
cuanto a gustos y
preferencias.
Ventajas de Segmentar el Mercado
• Permite investigar cuales son las necesidades de

cada grupo del mercado y facilita la elaboración de
los productos que satisfagan, dichas necesidades.
• Se puede hacer mejor uso de los recursos del

marketing. Esto es muy ventajoso para las
empresas que no cuentan con muchos recursos
para los gastos de ventas y deben realizar una
eficiente gestión en nichos de mercado
especializados, donde la posibilidad de fracaso se
reduzca.
Variables de Segmentación de Mercados
Segmentación Geográfica
• Naciones
• Regiones
• Estados
• Municipios
• Ciudades
• Vecindarios
Segmentación Demográfica
• Edad
• Sexo
• tamaño de familia
• ciclo de vida familiar
• Ingreso
• Ocupación
• Educación
• Religión
• Raza
• Nacionalidad
Segmentación Psicográfica
• Clase social
• Estilo de vida
• Características de personalidad
Segmentación Conductual
• Por ocasión
• Por beneficios
• Por estatus
• Por frecuencia de uso
• Por lealtad
Requisitos para la segmentación
• Mensurables: El tamaño, el poder de compra, y los
perfiles de los segmentos
• Accesibles: Llegar y servir eficazmente
• Sustanciales: Grandes o rentables
• Diferenciables: Distinguirse conceptualmente
• Procesables: Ser posible diseñar programas

eficaces
Determinación de segmentos de mercados meta
Llegar varios
Llegar a todo el segmentos del
mercado con mercado y
una oferta diseña ofertas
única. individuales
para cada uno.
Llegar a uno o
varios Adaptar
segmentos o productos para
nichos. lugares
específicos.
La Segmentación de Mercado
Determinación de los mercados meta
Mercado meta Mercado meta

Primario Secundario
Compradores y/o Influenciadores de

usuarios compra o uso
SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO
El Posicionamiento
Es el lugar que el
producto ocupa
en la mente de
los consumidores
en relación con
productos de la
competencia.
Algunos postulados del Posicionamiento
“Es mejor ser el primero que ser el mejor ”
“Sino puede ser el primero en una categoría,

cree una nueva en la que pueda ser el primero ”
“Es mejor ser el primero en la mente

que ser el primero en el punto de venta ”
“El marketing no es una batalla de producto,

Es una batalla de percepciones”
“Los productos se crean en la fábrica,

pero las marcas se crean en la mente”
Importancia del Posicionamiento
Es la base de todas las comunicaciones:

• Marca
• Publicidad
• Promociones
• Empaque
• Fuerza de ventas
• Comercialización
• Publicidad no pagada
Selección de una estrategia de posicionamiento
Identificación de posibles ventajas competitivas
INFORMACIÓN DE MARKETING
E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
 La naturaleza y calidad de los datos disponibles.

 Las formas en que los datos se procesan y presentan
para proveer información útil.
 La capacidad de los operadores del SIM y de los
gerentes que utilizan sus resultados para trabajar en
conjunto.
SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING (SIM)
¿QUÉ ES LA INVESTIGACION
DE MERCADOS?
Proporciona información clave para una correcta

toma de decisiones y una adecuada
planificación. Permite optimizar las estrategias
de marketing.
Papel de la investigación de mercados
• Interno: la empresa y su área de marketing.
• Micro externo: los mercados, los intermediarios, los

competidores y los proveedores.
• Macro externo: las fuerzas ambientales influyentes.

Tipos de investigación de mercados
En función de: Tipos de Investigación de Mercados
El objetivo funcional Exploratorios.- Fuentes secundarias, entrevistas, grupos foco

Descriptivos.- Observaciones, encuestas fuentes secundarias
Causales.- Experimentos, encuestas
El método y/o técnica Cualitativos .- Ideas, sentimientos y actitudes
empleada Cuantitativos.- Proveen información estadística
Cuali-cuantitativos.- Combinación técnicas investigación
La frecuencia Continuas.- Permanentes
Periódicas.- Cada cierto tiempo
Circunstanciales.- Necesidades específicas
Aplicaciones típicas de la investigación de
mercados
•Estudios sobre Demanda Potencial:
¿Cuanto se puede vender?
•Estudios sobre Hábitos de compra y Consumo:

¿Que como cuando y donde se consume?
•Estudios de Imagen de Marcas:

¿Dime a quien me parezco?
•Estudios de Conceptos:
¿Qué piensan del producto?
Aplicaciones típicas de la investigación de
mercados
•Prueba de Producto:
¿Es verdad lo que decimos del producto?
•Test de Envases:
¿Te gusta mi ropa?
•Test de Nombres:
Dime como te llamas y te diré quien eres
•Pre y Post-test publicitario:

¿Qué opinan del comercial?¿Te gusto lo que viste?
Etapas del proceso de investigación de mercados
1. Precisión del Problema de Marketing

¿Cuales son las necesidades de investigación?
2. Definición de los objetivos de Investigación

No debe haber mas necesidades que objetivos.
3. Metodologías a emplear
Definir las formas para recopilar datos, la técnica e
instrumento de investigación.
4. Determinación de la Muestra
¿Definir cuantos y quienes son los componentes de la
muestra?
LA INVESTIGACIÓN DE
Etapas del proceso de investigación de mercados
MERCADOS
5. Determinación de los Recursos

Personas, presupuesto financiero, equipos, materiales,
instalaciones e infraestructura.
6. Levantamiento y Procesamiento de Datos

Trabajo de campo y procesamiento con software
especializado u hojas de calculo, etc.
7. Análisis y presentación de resultados

Interpretar la información y presentar los resultados para la
toma de decisiones.
MERCADOSFuentes de investigación
1. Fuentes Primarias
Originados por el investigador para la investigación.
2. Fuentes Secundarias
Información obtenida y publicada por terceros.
Métodos de investigación
1. Metodología Cualitativa (Ideas, opiniones, sentimientos)

Ventajas:
• Permiten la exploración
• Rapidez de realización
• Costo relativamente bajo
• Permiten la profundización
• Estudios indicativos
Desventajas:
• Difícil interpretación
• Discutibles para poder concluir
• Aplicaciones inmediatas
Métodos de investigación
2. Metodología Cuantitativa (datos que se pueden medir)

Ventajas:
•Permiten concluir
•Facilidad de interpretación
•Puede ayudar a la red de ventas
•Permiten análisis multivariable
Desventajas:
•Son caros
•Tiempo de realización muy largo
•Escasa profundización
Técnicas de investigación de mercado
Metodología Cualitativa
1. Entrevistas en profundidad:
• Entrevistas Individuales
• Entrevistas en Grupo
2. Técnicas Proyectivas: (proyectar ideas, palabras, historias)

• Técnicas Asociativas.- Asociación de palabras
• Técnicas de Complemento:
− Completar Oraciones.- Primer pensamiento que venga a su mente
− Completar Historias.- Basados en propias experiencias y actitudes
• Técnicas Constructivas: (construir dialogo, historia o descripción)
− Dibujo Animado o Caricatura.- Completar burbujas
− Técnica de la Tercera Persona.- Proyectar actitudes en 3ras personas
− Figura/Respuesta.- Figuras o fotos para obtener historias
3. La Observación:
− Acción espontánea versus manipulada
(Ej. Restaurante y encuestador entrenado)
− Abierta o disfrazada
(Ej. Cámaras escondidas, los espejos especiales, audímetro)
− Estructurada versus no estructurada
(Definir que aspectos observar y que no)
− Directa versus indirecta
(En el lugar o en archivos)
− Humana versus mecánica
− cámaras de video, psicogalvanómetro, ojo-cámara,
pupilómetro y taquitoscopio.
Metodología Cuantitativa
1. Encuestas:
− Personales.- se aborda a la persona
− Telefónicas.- es más simple, no es para cualquier

producto
− Por correo.- se puede llegar casi a cualquier lugar
− Por correo electrónico.- a través del internet

Grupos Focales (Focus Group)
Características :
• Grupo de 8 a 12 personas
• Ambiente preparado especialmente
• Dirigido por un moderador
• Duración de 40 minutos a 1 hora
• A base de una guía de focus
• Grupo por muestreo
• No se paga a los participantes

Usos :
• Generar hipótesis que puedan además probarse en forma
cuantitativa.
• Generar información útil en la estructuración de cuestionarios al
consumidor.
• Suministrar información básica general sobre una categoría de
producto.
• Obtener impresiones conceptuales de nuevos productos sobre los
cuales hay poca información.
• Estimular nuevas ideas acerca de los productos mas antiguos
• Generar ideas para nuevos conceptos creativos.
• Interpretar resultados cuantitativos previamente obtenidos.
• Comprender las diferentes reacciones emocionales a las marcas.
Variaciones :
• Mini grupos: Integrado por 3 ó 5, en lugar del estándar que es
de 8 a 12
• Grupos foco bilaterales: Cuando un grupo escucha sin ser visto
• Grupos dos moderadores: Sesión con dos moderadores
• Grupos cliente-participante: Los clientes asisten al grupo foco y

se identifican antes los participantes.
El Cuestionario
Partes:
1. Introducción
•Saludos
•Pregunta filtro
2. Cuerpo
•De lo genérico a lo específico
•Presentar preguntas abiertas y cerradas
•Las preguntas deben estar en una sola hoja
•Tamaño estándar alrededor de 20 preguntas
3. Datos de Control
Nombre, Sexo, Edad, Ingresos, Teléfono, Dirección, etc.
MERCADOS
El Cuestionario
Tipos de preguntas:
Escala de Puntos.- hay un estímulo (pregunta) el cual ofrece
una escala de atributos (puntos) o características.
¿Qué color de auto compraría Ud.?
__ Rojo
__ Azul
__ Verde
__ Negro
__ Blanco
MERCADOS El Cuestionario
Tipos de preguntas:
Escala de Clasificación Directa. Sirve para expresar la

opinión del encuestado de manera directa
¿Qué marca de gaseosa consume Usted?
_________________________________
MERCADOS
El Cuestionario
Tipos de preguntas:
Escala de Intensidad.- mide la intensidad de un atributo de

máximo a mínimo con un punto medio.
¿Cómo considera el sabor de la miel de abeja Maya?

__ Muy dulce
__ Dulce
__ Indiferente
__ Sin dulzor
__ Muy insípida
Tipos de preguntas:
Escala de Lickert.- mide las actitudes considerando todo el

espectro de las características o atributos captados por los
sentidos (racionalmente).
¿Cree Ud. que el trabajo de asfaltado de la Av. El Sol se debe

entregar antes de navidad?
__ Completamente de cuerdo
__ De acuerdo
__ Ni de acuerdo ni en desacuerdo
__ En desacuerdo
__ Completamente en desacuerdo
Tipos de preguntas:
Escala de Diferencial Semántico.- sirve para identificar

percepciones del producto a través de significados opuestos
de sus características o atributos.
MERCADOS Diseño del Cuestionario
Ubicación Tipo Función Ejemplo

Preguntas iniciales Preguntas amplias y Para romper el hielo y ¿Posee usted un DVD?
generales generar confianza
Siguientes primeras Preguntas sencillas y Asegurar al ¿Qué marca de DVD
preguntas directas entrevistado la tiene?
sencillez de la
encuesta
Preguntas hasta una Preguntas enfocadas Mayor relación con los ¿Qué atributos
tercera parte del objetivos de la considero cuando lo
cuestionario investigación compró?
Porción principal del Preguntas enfocadas Obtener la mayor parte Asigne una posición de
cuestionario algunas pueden ser de la investigación los siguientes atributos
difíciles
Últimas preguntas Preguntas personales, Obtener información y ¿Grado de estudios?
pueden ser delicadas clasificación
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
ENTENDIENDO AL CONSUMIDOR
EN EL MERCADO
¿QUÉ ES NECESIDAD?
"Las necesidades son la

expresión de lo que un ser
vivo indispensablemente
requiere para su conservación
“ Son los estados de y desarrollo. En psicología es
carencia percibida” el sentimiento ligado a la
vivencia de una carencia, lo
que se asocia al esfuerzo
orientado a suprimir esta
falta, a satisfacer la
tendencia, y a la corrección de
la situación de carencia“
PROVEER VALOR A LOS CLIENTES
Es la proporción entre los beneficios percibidos

por los clientes (económicos, funcionales y
psicológicos) y los recursos (dinero, tiempo,
esfuerzo, psicológicos) que se utilizan para
obtener tales beneficios.
LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

La satisfacción del cliente es la percepción que
tiene el consumidor individual acerca del
desempeño del producto o servicio en relación
con sus propias expectativas.
LA CONFIANZA DEL CLIENTE
Estrechamente relacionado con el reto de
satisfacer a los consumidores está el desafío
de establecer y mantener la confianza del
cliente hacia una empresa y sus productos.
RETENCIÓN DEL CLIENTE

El objetivo general de entregar a los clientes un
valor de forma continua y más eficaz que la
competencia es tener y retener a clientes
altamente satisfechos y con confianza y hasta,
de cuando en cuando, sorprenderlos
dejándolos encantados en sus tratos con la
compañía.
COMO ES EL CONSUMIDOR ACTUAL
 Los consumidores tienen más poder que

antes.
 Los consumidores están mas informados
que antes.
 Las empresas pueden y deben ofrecer más
servicios y productos que antes.
 Las empresas cuentan con mayor
información acerca de los consumidores, de
forma más rápida y fácil.
LAS ETAPAS DEL PROCESO DE CONSUMO
TEORÍA DE NECESIDADES DE MASLOW
Una necesidad satisfecha deja de ser

motivadora porque no genera
comportamientos.
El individuo nace con un conjunto de

necesidades de orden menor
(fisiológicas) que son innatas o
hereditarias.
A partir de cierta edad, comienza un

aprendizaje de nuevos patrones de
necesidades (de orden mayor).
EL CONOCIMIENTO DEL CLIENTE
El proceso de toma de decisiones:
 Reconocimiento de la necesidad
Reconocer que falta algo y la necesidad o deseo de querer tenerlo
 Búsqueda y evaluación de información
 Búsqueda interna (experiencia de compra anteriores)
 Búsqueda externa (personales, publicas, marketing)
 Conjunto de evocación (marcas que están en la memoria)
 Decisión de compra
 A quien comprar y cuando comprar – condiciones de compra
 Evaluación post compra
 Disonancia post compra (evaluación de la satisfacción)
 No adquirir mas la marca, criticar o quejarse
TIPOS DE DECISIONES DE CONSUMO
Alta implicación
 Lo que se va a comprar es caro
 Puede tener consecuencias personales importantes
 Podría reflejarse en la imagen social del comprador
Baja implicación
 Compras rutinarias sin evaluar (por impulso)
Solución extendida del problema

 Busca información en todas las fuentes
Solución limitada del problema
 Busca información parcialmente o confía en recomendaciones
Solución rutinaria del problema
 No busca información y compra por habito
10/06/2019
LOS FACTORES QUE AFECTAN AL
CONSUMIDOR
1. Influencias situacionales
 La tarea de comprar
 Motivo por el que se compra (ej. Pasaje de avión)
 El entorno social
 Considerar al grupo para comprar (ej. Recomendación amigos)
 El entorno físico
 Condiciones físicas del entorno (ej. decoración, música)
 Los efectos temporales
 El tiempo disponible influye en la compra (ej. Comida rápida)
 Los estados anteriores
Estado de animo y recursos disponibles (ej. Ropa de fiesta)
2. Influencias psicológicas
 La motivación
 Necesidades fisiológicas y necesidades aprendidas (A. Maslow)
 La personalidad
Dirige el comportamiento de compra (Auto concepto, yo ideal, yo
social)
 La percepción
Proceso de percepción selectiva (seleccionar, organizar,
interpretar)
 El aprendizaje
El comportamiento es aprendido (buscan información, marcas,
productos según lo aprendido)
3. Influencias socioculturales
 La Familia:
 Socialización del consumidor (habilidades y conocimientos
aprendidos)
 Ciclo de vida familiar (etapas en la vida familiar)
 Toma de decisiones en familia (roles que desempeñan los
miembros)
 Los Grupos de referencia:

 Grupos que influyen en la conducta (ej. clubes sociales)
 Personas reconocidas y admiradas ( estrellas y lideres de opinión)
 La Cultura:
 Grupos con valores, conductas, creencias y costumbres (Clase social )
 Niveles de prestigio social (ej. vivir en Magisterio)
MARKETING DE SERVICIOS
Servicio:
Actividades, beneficios y satisfacciones que se
ofrecen para la venta o se proporcionan en
relación con la venta de los productos.
Marketing de servicios:
Conjunto de actividades del marketing que busca
SATISFACER las NECESIDADES de los CLIENTES
creando valor y beneficio en un tiempo y espacio
específico, para influir positivamente en sus
percepciones.
CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS
1. Si la misma persona es la que brinda el servicio o lo hace a
través de equipos.
a) A través de la persona misma:
 Profesionales: Médicos, ingenieros, auditores, etc.
 Mano de obra calificada: Técnicos especialistas, etc.
 Mano de obra no calificada: Plomeros, gasfiteros, etc.
b) A través de equipo:
 Equipos automáticos: Lavado de autos.
 Equipos vigilados por operadores no especializados o
relativamente especializados: Excavadores, carros
basureros.
 Equipos operados por mano de obra especializada:
radiografías, piloto de avión.
2. Si es necesaria la presencia del cliente para el servicio o no.
a) Necesaria: Servicios médicos, hoteles, salones de belleza,
etc.
b) No necesaria: Servicio de seguridad y todo tipo de seguro.
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
Características:
• Intangibilidad.- No se pueden tocar, llevar, no
tienen sabor ni olor alguno. Esta es la
característica que más define un servicio y que
lo diferencia principalmente de un producto.
• Inseparabilidad/Simultaneidad.- Los servicios

se originan y se consumen de manera
simultánea, es por esto que tanto la persona
que lo ofrece como el que lo recibe, afectan el
resultado final del servicio. Ej. Corte de pelo.
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
Características:
• Perecedero.- El servicio se origina en el momento
de su consumo, por lo tanto no se pueden
almacenar, devolver o ser revendidos una vez que
han sido utilizados. Ej. Aerolinea.
• Heterogeneidad/Variabilidad.- Cada oferta de

servicio es diferente, única y no se puede repetir
exactamente incluso por el mismo proveedor de
servicios. Ej. Cafetería.
LOS PILARES DEL MARKETING DE SERVICIOS
NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS.
• No es posible la protección de patentes

• Alta dependencia del factor humano
• Dificultad de establecer un precio
• Simultaneidad
• No hay transferencia de la propiedad
Identificar la naturaleza del servicio vendría a ser

uno de los primeros pasos junto a la elaboración de
la propuesta de valor dentro del andamiaje de
la experiencia de servicio.
Esto puede ayudar mucho para el desarrollo de
estrategias.
DISEÑO DE UN PROGRAMA DE MARKETING DE SERVICIOS
1. Segmentación
 Definir y analizar sus mercados.
 Identificar los segmentos (Personas
naturales, las personas jurídicas u
organizaciones y los hogares).
 Selección de mercados meta.
2. Posicionamiento
 Posicionamiento Actual (identificación)
 Posicionamiento Ideal
 Posicionamiento Deseado
3. Mezcla de marketing
1. Producto
• El concepto de beneficio del consumidor: este
concepto es un conjunto de atributos funcionales,
eficaces y sicólogos. A partir de la idea del beneficio
para el consumidor es posible definir el concepto
del servicio.
• El concepto de servicio: este concepto es la

definición de los que ofrece la organización de
servicios con base en los beneficios buscados por
los clientes; es decir, en qué negocio se está y qué
necesidades y deseos se tratan de satisfacer.
• La oferta del servicio: este punto se refiere a

dar una forma más específica y detallada a la
noción básica del concepto del servicio. La
forma de la oferta del servicio se origina en
decisiones gerenciales relacionadas con qué
servicios se suministrarán, cuándo se
suministrarán, cómo se ofrecerán, dónde y
quién los entregará. Estas decisiones están
entrelazadas, no se pueden separar de las
decisiones sobre el sistema de entrega del
servicio y se derivan del concepto de servicio.
• El sistema de entrega del servicio: el nivel final

de análisis necesario para definir el producto de
servicio es un factor del sistema de entrega del
servicio. Como se dio anteriormente, el proceso
de origen y entrega del servicio es un
componente integral de este producto. A
diferencia de un bien tangible en el cual la
manufactura y el mercadeo son procesos
separados, en el marketing de servicios estos
dos elementos son inseparables.
2. Precio
 Precios diferenciales o flexibles. cobrar
precios diferentes de acuerdo con la voluntad
de pagar de los clientes.
 Precios discretos. Implica establecer el precio
de modo que quede dentro del nivel de
competencia de la unidad que toma
decisiones y que simpatice con un servicio
particular u organización. Por ejemplo, los
funcionarios de compra pueden ordenar
proyectos por un valor de hasta diez mil
dólares sin requerir aprobación.
 Precios de descuento. Los precios de

descuento se presentan en casi todos los
mercados y tienen por finalidad constituir una
recompensa por servicios realizados que
permitan que haya producción y consumo del
servicio, o como instrumento promocional.
 Precios de distracción. Esto se presenta
cuando se puede publicar un precio básico
bajo para un servicio o partes de un servicio,
con el fin de fomentar una imagen de
estructura de precios bajos.
 Precios garantizados. Estos se presentan

cuando el pago se hace solamente si se
garantizan ciertos resultados.
 Precios para mantener un precio alto. Esta
práctica se utiliza cuando los consumidores
asocian el precio de un servicio con su
calidad. En estas circunstancias algunas
organizaciones de servicios deliberadamente
persiguen una posición de alto precio y alta
calidad.
 Precios de artículos de promoción. Implica

cobrar un precio reducido para el primer
pedido o contrato con la esperanza de
obtener otros negocios de un cliente a
mejores precios. La principal desventaja
consiste en que un precio inicialmente bajo
puede convertirse en un precio tope. Los
clientes se pueden resistir ante otros
aumentos de precio una vez que se ha
establecido ese tope.
 Precios de comprensión. Es una práctica

similar a los precios de distracción en la cual
se cita un precio básico bajo pero los "extras"
tienen precios relativamente superiores.
 Alineación de precios: Esto ocurre cuando los

precios no sufren variación pero la calidad,
cantidad y nivel del servicio reflejan cambios
de costos.
3. Plaza
• Venta directa: La venta directa puede ser el
método escogido de distribución para un servicio
por elección o debido a la inseparabilidad del
servicio y del proveedor. Cuando se selecciona la
venta directa por elección, el vendedor lo hace
así posiblemente para sacar ventajas de
marketing como mantener un mejor control del
servicio, obtener diferenciación perceptible del
servicio o para mantener información directa de
los clientes sobre sus necesidades.
• Venta a través de intermediarios: El canal más

frecuentemente utilizado en organizaciones se
servicios es el que opera a través de
intermediarios:
 Agentes.- Frecuentes en mercados como
turismo, viajes, hoteles, transporte, seguros,
crédito y servicios de empleo e industrias.
 Concesionarios.- Intermediarios entrenados para
realizar u ofrecer un servicio y con autorización
para venderlo como los concesionarios de
reparación automotriz.
 Intermediarios Institucionales.- Están en

mercados donde los servicios tienen que ser o
son tradicionalmente suministrados por
intermediarios como la Bolsa de Valores o la
Publicidad.
 Mayoristas.- Intermediarios en mercados
mayoristas como bancos comerciales o servicios
de viaje y turismo.
 Minorista.- Ejemplos de éstos son los agentes de
bancos y establecimientos que ofrecen servicios
de lavandería.
4. Promoción
• Publicidad.- Cualquier forma pagada de
presentación no personal.
• Venta personal.- Presentación personal de los
servicios a futuros compradores con el propósito
de hacer ventas.
• Relaciones Públicas.- Comunicación en cualquier
medio que no esté pagado por el patrocinador
del servicio.
• Promoción de ventas.- Actividades que estimulan
las compras de los clientes haciendo uso de
herramientas de ventas efectivas.
5. Personal
El personal del servicio está compuesto por
aquellas personas que prestan los servicios de una
organización a los clientes. El personal de servicios
es importante en todas las organizaciones, pero es
especialmente importante en aquellas
circunstancias en que, no existiendo las evidencias
de los productos tangibles, el cliente se forma la
impresión de la empresa con base en el
comportamiento y actitudes de su personal. Ej.
Empleados de bancos, mozos en restaurantes,
recepcionistas en los hoteles, guardias de
seguridad, telefonistas, etc.
6. Evidencia física
La evidencia física puede ayudar a crear el
"ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o
realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a
las percepciones que del servicio tengan los
clientes.
• La evidencia periférica se posee realmente
como parte de la compra de un servicio, pero
tiene poco o ningún valor independiente del
servicio mismo. Ej. Tarjetas de crédito de banco,
un ticket para el cine, etc.
• La evidencia esencial, a diferencia de la evidencia

periférica, no la puede poseer el cliente. No
obstante, la evidencia esencial pueden ser tan
importante en su influencia sobre la compra del
servicio que se puede considerar como un
elemento por derecho propio. El aspecto general
de una empresa, la sensación que da, etc. son
ejemplos de evidencia esencial.
A la larga, la evidencia periférica y la evidencia
esencial, en combinación con otros elementos
que conforman la imagen, influyen en la opinión
que tenga el cliente sobre el servicio.
7. Procesos
Son mecanismos o rutinas en la prestación de un
servicio que afectan a la calidad percibida del
mismo. Normalmente en cualquier sector de
servicios en el que podamos pensar existe bastante
homogeneidad en los servicios prestados por
una empresa con respecto a sus competidores, por
lo que resulta imprescindible lograr
la diferenciación por otros medios y esta
diferenciación nos la pueden dar los procesos
implementados para la prestación de los servicios.
Según el tipo de proceso, los tres procesos aplicables a

las empresas de servicios son:
• Operaciones en línea: En una operación en línea hay
una secuencia organizada de operaciones o
actividades. El servicio se produce siguiendo esta
secuencia.
• Operaciones intermitentes: Las operaciones
intermitentes se refieren a los servicios que son
realizados una vez o no son repetidos
frecuentemente.
• Operaciones combinadas: Una operación
combinada produce una variedad de servicios que
utilizan diferentes combinaciones y secuencias de
actividades.
MARKETING MIX:
PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCIÓN
Elementos del Marketing Mix
Producto
Plaza Precio
Publico Promoción
Planeación Posicionamiento
EL PRODUCTO
Ciclo de Vida Calidad
Marca
Empaque Etiqueta
Diseño
Garantía Servicio
Niveles del producto
 Beneficio Básico o Central: Servicio o beneficio fundamental,
es lo que realmente adquiere el cliente (ejemplo: lapicero –
comunicación).
 Producto Genérico: Versión básica del producto (ejemplo:

Bolígrafo Trilux 032 M Azul FaberFaber-Castell).
 Producto Esperado: Atributos que el cliente espera (ejemplo:

comodidad, duración, color fuerte, etc.).
 Producto Aumentado: Beneficios adicionales (ejemplo: puntero

laser).
 Producto Potencial: Transformaciones futuras (ejemplo:

grabador de audio en formato MP3).
Clasificación de los productos
Productos de Consumo
Son aquellos productos que las unidades familiares
los adquieren pará satisfacer sus necesidades.
Productos Industriales
Son aquellos productos que las empresas requieren
para el proceso de elaboración de otros productos que
pueden ser bienes y servicios.
El Ciclo de Vida de los Productos (CVP)
Etapa de Introducción
• Producción a gran escala
• El producto es distribuido por primera vez
• Las utilidades son negativas o bajas
• Los gastos de distribución y promoción son altos
• Es la más riesgosa y cara
Etapa de Crecimiento
• Las ventas crecen rápidamente
• Entran a competir muchos competidores
• Los precios permanecen estables o disminuirán ligeramente
• Aumenta el número de distribuidores
• Los gastos en promoción se mantienen o aumentan
• Mejoran el producto agregando nuevas características y modelos
• Penetran nuevos segmentos del mercado
• Abren nuevos canales de distribución
• La publicidad cambia
Etapa de Madurez
• Se acentúa de la competencia
• Disminuyen las ventas y las utilidades
• Los competidores bajan precios, incrementan la publicidad y promociones y suben
sus presupuestos de I&D
Decisiones estratégicas en esta etapa:

1. Modificación del Mercado
• Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado
• Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento
• Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor
2. Modificación del Producto
• Mejoramiento de la calidad (duración, confiabilidad, rapidez, sabor)
• Mejoramiento del aspecto (Japoneses, con artefactos y copias de aparatos)
• Mejoramiento del estilo (Nuevos colores, diseños, sabores, ingredientes, o empaques)
3. Modificación de la mezcla de mercadotecnia
• La reducción de precios
• Lanzar una campaña de publicidad más efectiva
• Cambiar canales de distribución
• Ofrecer nuevos servicios a los compradores
Etapa de Declinación
• Avances tecnológicos
• Cambios en los gustos de los consumidores
• Creciente competencia
Decisiones estratégicas en esta etapa:

1. Mantener la marca sin modificaciones
• Esperar a que los competidores se retiren
• Reposicionar la marca
2. Segar el producto
• Reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento, investigación y
desarrollo, publicidad, vendedores)
3. Retirar el producto de la línea y del mercado
• Venderlo a otra compañía o simplemente liquidarlo a su valor de
desecho.
La Estrategia de Producto
Estrategias de producto:
• Un producto/un mercado
• Un producto/múltiples mercados
• Producto modificado/un mercado
• Producto modificado/múltiples mercado
• Múltiples productos/un mercado
• Múltiples productos/múltiples mercados
Tácticas de producto:
• Convencer a no usuarios a convertirse en clientes.
• Persuadir a clientes actuales a utilizar más el producto.
• Alertar a consumidores actuales a nuevos usos del producto.
La Estrategia de Producto
La mezcla de producto
Conjunto de todos los productos o líneas de productos que una
empresa ofrece a la venta.
1. La Amplitud.- Número de líneas que vende:
Ej. Línea blanca: refrigeradores, estufas, alacenas, etc.
Ej. Línea electrónica: televisores, planchas, radios, etc.
Ej. Línea de cosméticos: labiales, esmaltes, tintes, etc.
2. La Profundidad.- Tamaños, colores y modelos incluidos en

cada una de las líneas.
La Marca
Objetivos de la marca:
• Ser un signo de garantía y de calidad del producto.
• Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante.
• Ayudar a que se venda le producto mediante la promoción.
Características de la marca:
• Corto, fácil de recordar, agradable al odio y a la vista, adaptable a
la publicidad.
• Registrado por la ley.
Categorías de las marcas:

• Descriptivas: (ej. Aerolíneas Argentinas)
• Sugerentes: (ej. Pampers)
• Abstractos: (ej. Kodak, Yahoo)
El Empaque
Objetivos del Empaque:
• Protección del producto
• Facilitar el uso del producto
• Posibilidad de usos alternativos del envase
Clasificación del Empaque:

• Primario. bolsas plásticas, botellas, sistema tetra-brick,
enlatados y frascos entre otros.
• Secundario. cajas de cartón, canastas, bandejas y cajas

agujereadas, entre otros.
La Etiqueta
Objetivos de la Etiqueta:
• Identificar al producto con el fin de reconocerlos.
• Proporcionar información sobre el producto para que
tanto el vendedor como el consumidor conozcan la
calidad y servicio del mismo.
Clasificación del Etiqueta:

• Etiqueta de la marca. Es simplemente la marca.
• Etiqueta de grado de calidad. Identifica el grado de
calidad.
• Etiqueta de servicio o informativa. Uso, construcción,
cuidado, rendimiento del producto.
El Diseño
La apariencia, su facilidad de uso, su seguridad y que
sean baratos de usar y reparar. También, deben ser
sencillos y económicos de producir y distribuir.
La Calidad
• Técnicos: cumplir con la función asociada al producto.
• Económicos: duración del producto para que le sea

rentable al consumidor.
La Garantía
• La ofrecida expresamente por la empresa en sus
condiciones de venta.
• La que proviene de la seguridad y confianza que tiene
el cliente en una marca o empresa determinada.
El Servicio
Conjunto de valores añadidos a un producto que nos
permite poder marcar las diferencias respecto a los
demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de
ahí su desarrollo a través del denominado marketing de
percepciones.
EL PRECIO
EL PRECIO
“Siempre a mayor precio, menor cantidad vendida”
“Los precios los fija el mercado”
“Lo único que buscan los clientes, es el menor precio”
“Las segundas marcas son mas baratas porque tienen un” menor costo de
producción
Precio= CV + CF + UTILIDAD
LAS 4 C DEL PRECIO
Métodos de Fijación de Precios
1. Basado en la Competencia (Competir)
• Productos masivos
(Ej. detergentes, Jabones, Pasta dental, etc.)
2. Basado en la Diferenciación (Distinguirse)
• Productos exclusivos
(Ej. relojes finos, colonias especiales, etc)
3. Basado en la Penetración (Ingresar)
Productos de consumo masivo
(Ej. higiene personal, alimentos básicos y otros)
4. Basado en la Demanda (Negociar)
Basados en estudio de mercado
Reducción de Precios
Con Descuentos
Se puede fijar un menor precio, para los que
pagan al contado o dentro de los plazos
establecidos. También puede dar descuentos por
volumen de compra.
Con Ofertas
Se pueden dar ofertas por temporadas, por la
devolución de envases o por estar en zonas de
fácil acceso.
LA PLAZA O DISTRIBUCIÓN
Proceso de Pedidos
Manejo de Embalaje
Productos
Almacenamiento
Control de Servicio al
Inventarios Cliente
Transporte del
Producto
Los Canales de Distribución
• Venta Directa
• Venta a un solo intermediario

mayorista
• Venta a varios intermediarios

Estrategias de Cobertura de mercado
• Intensiva: colocar el producto en tantos punto de

venta sea posible.
• Selectiva: colocar el producto en algunos puntos

de venta.
• Exclusiva: colocar el producto solo en puntos de

venta estratégicos.
LA PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN
La Publicidad
• Crea conocimiento
• Influye positivamente en las

actitudes
• Inicia el comportamiento
La Publicidad
Objetivos:
• Originar reconocimiento
• Crear una imagen positiva
• Diferenciar de la competencia
• Crear mayor aflujo de clientes
• Ayuda a introducir nuevos productos
• Presentar los mejoramientos del producto
• Anunciar las promociones
La Publicidad
Consideraciones a tener en cuenta :
¿Qué tipo de publicidad hago?
¿Con que frecuencia hago publicidad?
¿Dónde hago publicidad?
¿Qué mensaje debo difundir?

Tipos de Spot Publicitarios
Testimoniales: Son anuncios en los que los
propios clientes de la marca hablan sobre las
virtudes del producto. Pueden ser expertos
del sector, personas famosas o personas
corrientes.
Cabezas parlantes: Son los anuncios en los
que un presentador habla sobre los
beneficios de un producto. De esta manera, la
fuerza debe enfocarse en lo que el
presentador dice y en cómo lo dice.
Problema-solución: En este tipo de anuncio,
se plantea un problema al espectador para
ofrecer posteriormente una solución a través
del producto que se anuncia.
Escenas cotidianas: En este tipo de spot
publicitario, un actor habla sobre las ventajas
del producto dentro de una situación de la
vida cotidiana.
Razones de compra: Estos anuncios intentan
convencer al espectador de las ventajas del
producto mostrándole las razones por las que
debería adquirirlo.
Personajes publicitarios: Se trata de aquellos
anuncios que utilizan al mismo personaje
durante varios años y siempre aparece en su
publicidad con la intención de posicionarlo en
la mente del consumidor y que este relacione
la marca con el personaje.
Analogía: Se busca una asociación de ideas
en la mente del público que ve el anuncio.
Suele usarse sobre todo para productos en
los que es complicado mostrar directamente
su función.
Emocional: Son anuncios con un fuerte
contenido nostálgico o de sentimentalismo y
que resultan muy eficaces. Suele usarse la
música, con el objetivo también de conectar
mejor con la audiencia a la que se dirige.
Comparación: La marca intenta posicionar su
producto por encima del resto haciendo una
comparación del mismo con los demás, pero
sin mencionar ninguno en concreto.
Trozos de cine: Es un anuncio a modo de
historia, pero más corto que una película
donde aparece el producto de forma natural y
puede ser tanto de humor como de miedo o
suspenso.
La Propaganda
• Comunicados de prensa
• Las conferencias
• Articulo o carta de opinión
Las Relaciones Públicas

• Eventos de caridad
• Las presentaciones
• Boletines de noticias
La Venta Personal
Publicidad Venta Personal
Altos recursos financieros Bajos recursos financieros
Mercado amplio Mercado concentrado
Muchos clientes Pocos clientes
Productos estandarizados Producto hecho a la medida
Valor unitario bajo Valor unitario alto

Promoción de Ventas
Incentivos promocionales:
• Incentivos de precios.- rebajas, descuentos
• Producto.- muestras de producto
• Regalos.- regalos diversos por compras
• Experiencia.- torneos, rifas, ferias, fiestas, viajes

Promoción de Ventas
Tipos de promoción:
• Rebajas/ofertas
• Cupones
• Muestras
• Sobre el empaque/en el empaque
• Reembolsos
• Regalos
• Rifas/juegos
• Empaque
• Descuentos comerciales
• Eventos
Marketing Directo
Consiste en establecer conexiones

directas con consumidores individuales
seleccionados cuidadosamente a fin
de obtener una respuesta inmediata y
crear relaciones duraderas con los
clientes.
El nuevo modelo de Marketing Directo
Las primeras compañías en realizar marketing
directo —compañías de ventas por catálogo,
operadores por correo directo, y operadores de
telemarketing — recababan nombres de clientes
y vendían su mercancía principalmente a través
del correo y por teléfono. Hoy en día, las
mejoras en las tecnologías de las bases de
datos y los nuevos medios de marketing, sobre
todo internet, han provocado que el marketing
directo sufra una transformación drástica.
Beneficios del Marketing Directo
Para los compradores, el marketing directo es
cómodo, fácil de usar, y privado. El marketing
directo proporciona a los compradores acceso
fácil a un sinnúmero de productos y a
abundante información. Por último, el
marketing directo es inmediato e interactivo —
los compradores pueden interactuar con el
vendedor por teléfono o en su sitio web para
crear la configuración exacta de información,
productos o servicios que desean, y ordenarla
inmediatamente.
Beneficios del Marketing Directo
Para los vendedores, el marketing directo es
una potente herramienta para crear relaciones
con el cliente. Utilizando el marketing de bases
de datos, los mercadólogos actuales pueden
dirigirse a grupos pequeños o a consumidores
individuales, adaptar sus ofertas a las
necesidades particulares, y promover esas
ofertas a través de comunicaciones
personalizadas. Debido a que el internet es
individual e interactivo, es una herramienta de
gran potencia para efectuar marketing directo.
Formas de Marketing Directo
Marketing por correo directo: Mediante envíos
de cartas, anuncios, recordatorios, u otros
artículos a una persona ubicada en una
dirección particular.
Marketing por catálogo: Marketing directo

mediante catálogos impresos, en video, o
electrónicos que se envían por correo a clientes
selectos, se proporcionan en tiendas, o se
presentan en línea.
Marketing de respuesta directa por televisión:
Se realiza por televisión; incluye anuncios
televisivos de respuesta directa o infomercial.
Marketing en quioscos: Se realiza a través de

la colocación de información y máquinas para
hacer pedidos — llamadas “quioscos” (por
contraste con las máquinas expendedoras que
entregan realmente los productos) — en
tiendas, aeropuertos, y otros lugares.
Marketing en línea: El marketing por Internet se
refiere a construir presencia en la red y
convertir el tráfico resultante en ventas
Marketing telefónico: Utilizar el teléfono para

vender directamente a los clientes.
Ventas cara a cara: esta técnica de

comunicación es que establece un diálogo
entre ambas partes: marca y consumidor.
EL MARKETING Y LAS VENTAS
El marketing Las ventas
Se centra en Se centra en
el mercado el producto
APLICACIÓN DEL MARKETING
Acciones de los clientes satisfechos
Repiten sus Son fieles a Recomiendan

Compras la empresa a la empresa
EL MERCHANDISING
¿Qué es Merchandising?
Aquélla actividad en los establecimientos de
comercio al detalle, basada en acciones de
promoción sobre el conjunto de productos que
allí se venden, con el fin de optimizar el espacio
de venta, o resumiendo, todas las acciones de
marketing realizadas en un punto de venta.
La publicidad y promociones empujan al cliente
al punto de venta, el Merchandising empuja al
consumidor en el punto de venta.
Funciones del Merchandising
1. Gestionar las herramientas adecuadas; no
sólo para identificar un producto a través de
su empaque, sino para establecer un vínculo
emocional con la marca y generar
experiencias para los consumidores.
2. Agrupar productos de forma estratégica

según las clasificaciones.
3. Diseñar los expositores publicitarios para los

puntos de venta.
Funciones del Merchandising
4. Supervisar los productos en los puntos de
venta con el único objetivo de corroborar en
la mejora continua de la presentación de los
productos para captar mejor la atención de
los consumidores y de esa formar lograr la
ventaja competitiva.
5. Gestión óptima de la infraestructura puesto
que se tiene que encargarse de las
fachadas, las puertas, las banderolas, la
zonificación de las áreas frías, calientes,
templadas y entre otros.
Tipos de Merchandising
Merchandising de Presentación o Visual: Es la
presentación del producto al consumidor.
Transmite la imagen, provoca en los
consumidores la necesidad de compra por
impulso. Para ellos el producto tiene que tener
una variedad de publicidad en los lugares de la
venta, tienen que estar bien expuestos en
puntos bien estratégicos, tiene que estar bien
presentados; para marcar la diferencia en este
tipo de merchandising hará falta una
arquitectura interna y externa de los productos.
Merchandising de seducción: Es uno de los
más importantes debido a que va enfocado a la
parte psicológica del consumidor. La magia del
merchandising de seducción es que el
consumidor debe sentirse cómodo y vivir una
experiencia maravillosa.
Como su nombre lo indica debe mostrar un
aspecto ‘seductor’ frente al consumidor. Los
puntos de venta deben asemejarse a un
espectáculo y se vale de una serie de técnicas y
estrategias para la decoración e iluminación.
Merchandising Estratégico o de Gestión:
Consiste en gestionar el espacio para obtener
el máximo rendimiento; así mismo tiene que
rentabilizar los productos y para tal fin tiene
que valerse de las matemáticas y las
estadísticas, tiene que realizar estudio del
mercado con el fin de analizar para poder
segmentarse; del mismo modo tiene que
plantear las políticas comerciales y las políticas
de comunicación.
Objetivos del Merchandising
 Satisfacer las necesidades y los deseos de los
clientes: Tiene que gestionar adecuadamente la
estructura de los surtidores de acuerdo a los
diseños de los productos, debe identificar, clasificar
y agrupar los productos de forma estratégica para
aumentar la rentabilidad económica.
 Transmitir la imagen de lo que es y lo que vende la

tienda: Los puntos de venta deben estar bien
diseñados, debe reflejar la pericia de sus
trabajadores, las zonificaciones, los flujos de
circulación y la ubicación estratégica debe impulsar
una venta impulsiva de forma masiva.
Objetivos del Merchandising
 Generar flujos de circulación: Este objetivo hace
referencia a la óptima gestión del punto de
venta debido que tiene que ver con la
zonificación, los puntos de acceso, con la
disposición de los materiales, el diseño de los
pasillos y entre otros.
 Provocar ventas por impulso: El siguiente

objetivo se preocupa de categorizar, agrupar y
poner en manos de los compradores los
productos para incrementar la rotación de los
mismas.
Los cuatro motores fundamentales del Merchandising
El surtido: El surtido se refiere a la variedad de
productos que se encuentran en los
establecimientos comerciales. El surtido del
establecimiento comercial lo decide el gestor de la
empresa y para ello tiene que tener en
consideración la zonificación, las líneas de los
productos, procedimientos de fabricación, formas
de conservación, etc. Con el surtido lo que se
busca es ubicar los productos de forma estratégica
para facilitar su localización física, documental y
digital. El surtido debe mostrar una coherencia,
equilibrio y dinamismo.
Presentación: La presentación de los productos
y/o servicios es uno de los aspectos
fundamentales del merchandising, puestos los
productos deben hablar y venderse por sí solos;
para ellos otro aspectos que se debe tener en
cuenta es el ambiente del establecimiento
comercial, la trazados y las disposiciones internas,
las agrupaciones. Debe provocar el interés y
comunicar, está por demás decir que siempre
debe de haber productos adecuados, en la
cantidad adecuada, en el lugar preciso de la forma
más elegante.
Animación: La animación consiste en el empleo
de una serie de recursos tales como los recursos
físicos, psicológicos, de estímulo, publicitarios,
personales y entre otros. La animación debe ser
de modo permanente.
Objetivos de gestión: los objetivos que persigue el

merchandising evidentemente son más de uno, en
esta ocasión solo mencionaremos dos de ellos. el
primero es incrementar la rotación de uno o más
productos y el segundo es eliminar los productos
acumulados de las temporadas pasadas.

Avance Fundamentos de MKT - 4

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CARRERA: MARKETING

CURSO: FUNDAMENTOS DE MARKETING

DOCENTE: MBA HUGO QUINTANILLA LOZANO

El Marketing es la función de la organización que se encarga de la satisfacción de las necesidades del

2. Orientación a las Ventas (1973-1991)

3. Orientación al Mercado (1991- Presente)

Análisis de atractividad Precio

Planeación estratégica: Es el proceso de crear y mantener

Misión: La misión de una organización enuncia a qué clientes

 ¿En qué negocio estamos?

Objetivos: Un objetivo es un resultado deseado. ¿Qué

 Ser claros y específicos.

• Mejorar la imagen de nuestra compañía.

• Recibir, el próximo año, un reconocimiento a favor de

Estrategias y tácticas: Es un plan amplio de acción por

Estrategia: ¿cómo vamos a realizar el trabajo? En

Táctica: ¿cómo vamos a realizar el trabajo? En términos

• Intensificar los esfuerzos de marketing en los

• Expandirse a nuevos mercados extranjeros.

• Publicidad en revistas leídas por este segmento del

Planeación Estratégica de Marketing

Planeación Anual de Marketing

Planeación Estratégica del Marketing:

Planeación Anual de Marketing:

Determinación del mercado meta

PROVEEDORES: Proporcionan los recursos que la empresa

INTERMEDIARIOS DE MARKETING: Los intermediarios de

PÚBLICOS: Es cualquier grupo que tiene un interés real o

• Los públicos financieros: Bancos, casas de inversión y

• Los públicos de medios de comunicación: Diarios, revistas,

• Públicos de acción ciudadana: Organizaciones de

• Los públicos locales: Residentes del barrio y organizaciones

• Público general: Toda la población.

• Los públicos internos: Trabajadores, directivos, voluntarios y

Tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y

Recursos naturales requeridos como insumos o que son

Fuerzas que crean nuevas tecnologías, y a su vez generan

Leyes del gobierno, y grupos de presión que influyen en las

Instituciones y otras fuerzas que afectan valores, percepciones,

Persistencia de valores culturales:

• Las creencias y los valores secundarios están más abiertos al

Estrella: Son negocios con alto crecimiento y alta participación,

Vacas (efectivo): Son negocios de bajo crecimiento y alta

Matriz de Crecimiento – Participación (BCG)

Perro: Son negocios de bajo crecimiento y baja

Matriz de Crecimiento Producto - Mercado

Penetración del mercado: Una compañía trata de vender

Matriz de Crecimiento Producto - Mercado

Desarrollo de productos: Una empresa crea productos

Diversificación: Una empresa desarrolla nuevos productos

Matriz de Crecimiento Producto - Mercado

Desarrollo de productos: Una empresa crea productos

Diversificación: Una empresa desarrolla nuevos productos

Matriz de Crecimiento Producto - Mercado

Proceso de selección que

• Permite investigar cuales son las necesidades de

• Se puede hacer mejor uso de los recursos del

• Accesibles: Llegar y servir eficazmente

• Sustanciales: Grandes o rentables

• Diferenciables: Distinguirse conceptualmente

• Procesables: Ser posible diseñar programas

Mercado meta Mercado meta

Compradores y/o Influenciadores de