Asignatura

Taller de comunicación

Tema

Avance del anteproyecto

Presenta

Santiago Ardila Acero

Cristian Daniel Arévalo Álvarez

Docente

James León Parra Monsalve

NRC 17324

Bogotá, Sede San Camilo

Planteamiento del problema

El consumo de tabaco es un problema a nivel mundial, casi 1.000 millones de hombres y 250
millones de mujeres que fuman en el planeta. Los riesgos para la salud que conlleva esta práctica
son alarmantes, según la Organización Mundial de la Salud (OMS) El tabaco mata cada año a más
de 7 millones de personas, de las que más de 6 millones son consumidores del producto y
alrededor de 890 000 son no fumadores expuestos al humo de tabaco ajeno.

Específicamente en Colombia, según las cifras de Ministerio de Salud y Protección Social

(MinSalud), los fumadores actuales de cigarrillo entre 18 y 69 años de edad, el 19.5% de los
hombres y el 7.4% de las mujeres según sexo; en total el 12.8% de la población entre esas edades
han fumado en el último mes. Bogotá es la tercera ciudad de Colombia con porcentaje más alto en
tabaquismo, el 15,9% de la población entre 18 y 69 años. Las estadísticas revelan que los
adolescentes también fuman, entre los 11 a 18 años el 10% de los adolescentes fuma al menos
una vez al mes. Estas cifras indican que no solamente es una problemática económica, asimismo
social en la que se involucran los menores de edad, deteriorando la vida del consumidor directo y
los fumadores pasivos, es decir los acompañantes de los fumadores que en ocasiones son niños o
ancianos, también afectados por el humo del tabaco.

La salud humana no es la única afectada, el fumador pasivo más golpeado por el tabaquismo es el
medio ambiente; los cigarrillos en la actualidad no solo los componen las hojas de tabaco
enrolladas, según la organización Mundo sin Drogas (CEDRO) más de 60 componentes entre ellos
alquitrán, amoniaco y arsénico utilizados como limpieza en el proceso de elaboración, entonces
cuando los desechos de los cigarrillos entran en contacto con el medio ambiente lo destruye, no
solo las colillas también el humo proveniente del cigarrillo contiene 4.000 sustancias químicas que
son toxicas para las personas y la calidad de aire.

Aunque es cierto que se ha disminuido el consumo de cigarrillo, el porcentaje no es lo

suficientemente rápido, y lo más preocupante según las estadísticas de la OMS es que en países de
renta media y baja (como Colombia) se ha mantenido el porcentaje o incrementó, un reto para los
sistemas nacionales de salud, también un problema de presupuesto del Estado. El costo de
atención medica para tratar el tabaquismo supera los 500 mil millones de dólares anuales.

Las medidas tomadas por el país parecen ser insuficientes para reducir el tabaquismo, la
prohibición de la publicidad de los productos derivados del tabaco y las advertencias impuestas
que informan sobre los efectos y consecuencias del consumo de cigarrillo acompañadas de las
imágenes fuertes no han resultado ser considerables para reducir el consumo de tabaco, parece
ser que necesitan de una estrategia integral en donde se tenga en cuenta otros aspectos, esta
investigación se enfocará en el empaque de la cajetilla de cigarrillos, un componente de
promoción atractivo para el consumidor que se ignora en Colombia y puede llegar a cambiar la
percepción de un producto que es nocivo para la salud.
Pregunta problema

1- ¿La comunicación grafica inmersa en el empaque neutro de cigarrillos puede disminuir el

consumo de tabaco en Bogotá sur?

Justificación

Los efectos nocivos en la salud que causa la adicción al tabaco en familiares y seres queridos son
desastrosos no solo para ellos, también para sus hijos, hermanos, amigos y todos lo que los
rodeen, buscar la manera de disminuir el consumo de tabaco mediante la comunicación grafica es
una manera de demostrar los conocimientos aprendidos hasta el momento, dándoles la
orientación que a caracterizado a Uniminuto para ayudar a la sociedad, desde nuestra perspectiva
disciplinar es posible por medio de esta investigación, dando argumentos al lector para que se
concientice de la importancia del empaque de este producto, sus componentes de diseño y
efectos en su percepción visual que no parecen cambiar mucho el panorama del fumador, aunque
una vez se comienza a realizar la investigación son un componente clave, incluso vital para las
tabacaleras.

Un diseño o pieza publicitaria tiene como objetivo hacer más llamativo un producto o
promocionarlo, en este caso se busca lo contrario, hacer que la cajetilla de cigarrillos se vea lo más
aburrida y estática posible, un producto tan nocivo para el consumidor no debe contar con una
apariencia engañosa, llena de color y componentes visuales atractivos, el consumidor cuando
observe la cajetilla no tenga más opción que leer la advertencia del riesgo a su salud y observar la
imagen cruda que lo acompaña.

El empaque neutro ha demostrado ser la mejor estrategia antitabaquismo a nivel mundial, varios
países han adoptado esta medida y consiguieron resultados positivos, Bogotá podría ser la ciudad
que plantee en Colombia esta propuesta y así dar un paso más en la evolución de nuestra
sociedad.

Objetivos

Objetivo general:

1- Comparar el diseño actual de los empaques de cigarrillos y el efecto en el consumidor

contrastando con el diseño de los empaques de cigarrillos neutros

Objetivos específicos:

1- Diseñar las cajetillas de empaque neutro a partir de los reglamentos internacionales.

2- Demostrar que las actuales campañas antitabaquismo son insuficientes para disminuir el
consumo de tabaco.
3- Analizar las actuales cajetillas de cigarrillo y lo que comunica su diseño.
Hipótesis

Se logró constar que el diseño de la cajetilla de cigarrillos tiene relación directa en la psicología del
consumidor, demostrando que los componentes de diseño que contienen las cajetillas las hacen
más atractivas al consumidor y lo hacen mas aceptable, de esta manera el consumidor no lo
reconoce visualmente como algo nocivo para la salud, ya que se demostró que las advertencias
que posee la cajetilla con imágenes Impactantes no lograron funcionar como se esperaba, su
resultado no es suficiente para reducir considerablemente el consumo de tabaco.

El diseño del empaque neutro realizado por medio de esta investigación es apto y cuenta con
todas las normas estipuladas por la OMS a nivel internacional, el diseño esta listo para proponerse
y poner en consideración de la autoridad correspondiente.

Antecedentes

Las estadísticas y experimentos realizados por la Revista Panamericana de Salud en su artículo

“Eficacia de las etiquetas de advertencias en las cajetillas de cigarrillo “en la ciudad de Bogotá
realizados en 2001 por el Laboratorio de Neurociencias y Neuropsicología, Departamento de
Psicología, Universidad de San Buenaventura en Bogotá concluyen que, a través de los
experimentos científicos realizados, las normas establecidas por la OMS sobre las advertencias de
imagen y texto, con el porcentaje de 30% que es el porcentaje mínimo permitido en las cajetillas
de cigarrillo en Colombia no tienen una respuesta suficientemente rápida en la velocidad de
reacción del sujeto que visualiza la cajetilla, es necesaria una ampliación en el porcentaje de la
etiqueta al menos al 50% para que el consumidor le preste la atención necesaria y penetre el
mensaje a comunicar.

Aporta a la presente investigación un experimento que solo se podría realizar con un equipo de
científicos expertos en el tema con un equipo de gran capacidad para brindar estadísticas de
percepción visual que refuerzan la idea de ampliar las advertencias presentes en las cajetillas,
como apoyo integral con la cajetilla neutra.

Una investigación realizada en Bogotá en mayo de 2012 realizada por el docente Daniel Monroy,
Investigador del Departamento de Derecho Económico de la Universidad Externado de Colombia
llamada “La comercialización de cigarrillos en Colombia y el problema de autocontrol, la reducción
de venta al menudeo” brinda el punto de vista del consumidor de tabaco desde su adicción y lo
maleable que es la decisión final al momento de fumar o comprar cigarrillos, además explica que
la prohibición de la venta de cigarrillo individual o al menudeo impuesta por la ley 1335 de 2009
no esta siendo efectiva, en cualquier lugar de la ciudad de Bogotá se puede comprar un solo
cigarrillo en muchos de los puestos de venta ambulante que existen en las calles de Bogotá,
convirtiendo la norma en algo inútil.

Revela que las normas actuales contra el tabaquismo en Colombia presentan fallos y deben ser
reforzadas para lograr el objetivo de disminuir el consumo de cigarrillo en el país, aporta a la
presente investigación la teoría explicada sobre la adicción, sobre “El modelo de inconsistencia
temporal de la adicción” y la teoría de la “Dinámica de alternancia” se puede inferir que el adicto
al cigarrillo en ocasiones es controlado por sus impulsos, por complacer sus necesidades a corto
plazo y desplazando los efectos futuros de su adicción a un lugar demasiado lejano para
considerarlos reales. Se relaciona con la presente investigación ya que demuestra que el adicto al
cigarrillo puede ser influenciado en este caso por el componente grafico implícito en la cajetilla del
producto, si es atractiva la cajetilla puede influenciar la decisión de la compra.

La investigación realizada en la Universidad de Chile para optar al título de Magister en Mercadeo

realizada por Pamela Pena Foronda llamada “Como afecta el empaque de cigarrillos gradualmente
genérico en las percepciones de imagen, producto y disposición a la compra en consumidores
chilenos” realizada en 2016 expone conceptos y efectos de los empaques de los productos,
haciendo énfasis especial en el empaque de los cigarrillos, lo que comunican gráficamente los
empaques originales y los empaques neutros, su denotación y connotación frente a los
consumidores, puesto a prueba por medio de un experimentos realizados con Focus Group y
encuestas web en el Reino Unido, país donde el empaquetado neutro ya está funcionando, estos
experimentos concluyeron que el empaque al ser el único recurso publicitario que poseen las
empresas tabacaleras invierten sus recursos en crear cajetillas atractivas para varios públicos,
desde crear cajetillas más pequeñas ( Atractivas para niños y adolescentes) cigarrillos Slim (
atractivos para mujeres) y una variedad de colores de empaques que según la investigación cada
una tiene una percepción diferente en el consumidor, por ejemplo, un cigarrillo que posea una
etiqueta “Light” o “Suave” aminoraba la percepción de daño en el consumidor, aun sabiendo que
el porcentaje de reducción de alquitrán es nulo o deficiente.

Aporta a la presente investigación pruebas reales de resultados obtenidos por medio de

experimentos sobre el empaquetado neutro y su función en contexto real, indicando el siguiente
paso en la reducción del consumo de tabaco, además de mencionar algunas razones del porque
las personas fuman, información interesante ya que los consumidores no lo hacen solo por fumar,
sino también para que las demás personas en su entorno social puedan ver la marca de cigarrillos
que ellos fuman y lo que comunica, una razón bastante importante que una vez más respalda la
implementación del empaquetado neutro de productos de tabaco.

Marco teórico

Adicción

El cigarrillo es un producto que crea en el consumidor una adicción, aun siendo consciente de los
efectos nocivos para sí mismo, continúa haciendo esta práctica ignorando racionalmente las
implicaciones que tendrá su adicción. * Para Becker y Murphy (1988) el consumidor tiene
preferencia por el efecto inmediato que tiene la adicción, su beneficio a corto plazo y considera
que dicho efecto esta por encima de los riesgos que traerá a largo plazo* Becker y Murphy (1988).
En el contexto colombiano, el beneficio a corto plazo ha sido un problema, ha causado un retraso
en la evolución ética y moral del país, como se puede corroborar en la época del narcotráfico en la
década de 1980 en donde los colombianos observaban que algunos individuos lograban escalar
social y económicamente por medio de la venta de drogas y asesinatos, causaron un efecto
catastrófico en la mentalidad de los jóvenes que percibían a los narcotraficantes como ejemplos a
seguir, “ el fin justifica los medios” no importa si es necesario volver adictos a los jóvenes y niños o
si hay que asesinar a alguien, cualquier cosa por dinero; dejando de lado cursar una carrera
universitaria o crear una empresa porque eran métodos para mejorar la calidad de vida que
tomaban demasiado tiempo.

Para Schelling “el modelo de inconsistencia temporal de la adicción” (Yuengert, 2006), en el caso
puntual de la adicción al cigarrillo dice que hay una “dinámica de alternancia” un conflicto interno
del individuo en donde dos partes de él con igualdad de capacidades racionales buscan un objetivo
diferente y compiten por la toma de una decisión, fumar cigarrillo (ejecutor) o una mejor salud
(planificador) demostrando inconsistencia en la toma de decisiones del individuo. Aquella decisión
en el individuo podría ser ayudada por la apariencia del producto, lo que percibe con su vista lo
podría empujar de una a otra decisión, si el adicto observa una cajetilla de cigarrillos y le parece
atractiva visualmente podría ignorar o restar importancia a la advertencia de nocividad que lleva
consigo, pero si la cajetilla es un empaque neutro, ¿Tendría esta característica visual una
consideración en la toma de la decisión de fumar o no?

Regulación del tabaco en Colombia

Debido a la regulación que tiene la industria tabacalera en el artículo de ley 1335 de 2009 de la
República de Colombia en donde se regula el consumo, venta, publicidad y promoción de los
cigarrillos. Las compañías no cuentan con muchas maneras de atraer a sus clientes, por
consiguiente, las que aun poseen las aprovechan al máximo, siendo una de ellas la presentación
del producto y la principal razón del presente trabajo, la “cajetilla de cigarrillos”; en el capítulo 3 se
contempla * Cita directa * PARÁGRAFO 1o.

“En todos los productos de cigarrillo, tabaco y sus derivados, se deberá expresar clara e
inequívocamente, en la imagen o en el texto, según sea el caso y de manera rotativa y concurrente
frases de advertencia y pictogramas, cuya rotación se hará como mínimo anualmente, según la
reglamentación que expida el Ministerio de la Protección Social”.

En los empaques de productos de tabaco comercializados en el país, dichas frases de advertencia y

pictogramas deberán aparecer en las superficies de cada una de las dos (2) caras principales,
ocupando el 30% del área de cada cara; el texto será en castellano en un recuadro de fondo blanco
y borde negro con tipo de letra Helvética 14 puntos en Negro, que será ubicado paralelamente en
la parte inferior del empaque.” (Ley 1335, 2009). También en la misma ley en el parágrafo 3ª se
enuncia que no se puede vender cigarrillos por unidad o menudeo, sin embargo, en la
informalidad de los vendedores ambulantes en las calles de Bogotá fácilmente se pueden
conseguir cigarrillos, inclusive a menores de edad. Teniendo esto en cuenta se puede apreciar que
la ley necesita una actualización en la que considere algunas ausencias en ella, que bien podrían
añadirse para disminuir el consumo de cigarrillo

Las consideraciones propuestas en esta ley podrían ser el diseño de la cajetilla de cigarrillos, los
elementos gráficos y de diseño dentro de ella no se están teniendo en cuenta en Colombia, ítem
que, si está actuando en los países en los que la norma de “Empaquetado neutro de cigarrillos”
está en funcionamiento y que ha obtenido resultados favorables.
Empaquetado neutro de cajetillas de cigarrillo

El empaquetado neutro o empaquetado normalizado es otra medida tomada por la OMS

(Organización Mundial de la Salud) y la CTCM (Convenio Marco para el Control del Tabaco) para
reducir el consumo de tabaco eliminando los componentes visuales atractivos para el consumidor,
ofreciendo un empaque en una presentación bastante diferente. La finalidad del empaquetado
neutro según la OMS (2017) es:

“… El empaquetado neutro tiene varias finalidades, entre ellas: 1. reducir el atractivo de

los productos de tabaco; 2. suprimir los efectos del empaquetado de los productos de
tabaco como forma de publicidad y promoción; 3. prevenir el uso de técnicas de diseño de
los paquetes que puedan sugerir que algunos productos son menos nocivos que otros, y 4.
aumentar la vistosidad y eficacia de las advertencias sanitarias … Las Partes deberían
considerar la posibilidad de adoptar medidas encaminadas a restringir o prohibir en el
empaquetado la utilización de logotipos, colores, imágenes de marca o información
promocional que no sean el nombre comercial o el nombre del producto en un color y tipo
de letra corrientes (empaquetado sencillo). Esto permite aumentar la vistosidad y eficacia
de las advertencias sanitarias y mensajes, impedir que el paquete distraiga la atención de
estos últimos y prevenir el uso de técnicas industriales de diseño de envases que sugieran
que algunos productos son menos nocivos que otros.” (P.4,5)

Cuando una nación acepta hacer parte de los países que pertenecen a la medida de Empaquetado
neutro debe acatar cierta normatividad, se especifican en OMS (2017):

Cada Parte, dentro de un periodo de tres años a partir de la entrada en vigor del Convenio
para esa Parte, adoptará y aplicará, de conformidad con su legislación nacional, medidas
eficaces para conseguir lo siguiente: a) que en los paquetes y etiquetas de los productos
de tabaco no se promocione un producto de tabaco de manera falsa, equívoca o engañosa
o que pueda inducir a error con respecto a sus características, efectos para la salud,
riesgos o emisiones, y no se empleen términos, elementos descriptivos, marcas de fábrica
o de comercio, signos figurativos o de otra clase que tengan el efecto directo o indirecto
de crear la falsa impresión de que un determinado producto de tabaco es menos nocivo
que otros, por ejemplo expresiones tales como «con bajo contenido de alquitrán»,
«ligeros», «ultra ligeros» o «suaves»; y b) que en todos los paquetes y envases de
productos de tabaco y en todo empaquetado y etiquetado externos de los mismos figuren
también advertencias sanitarias que describan los efectos nocivos del consumo de tabaco,
y que puedan incluirse otros mensajes apropiados. Dichas advertencias y mensajes: i)
serán aprobados por las autoridades nacionales competentes; ii) serán rotativos; iii) serán
grandes, claros, visibles y legibles; iv) deberían ocupar el 50% o más de las superficies
principales expuestas y en ningún caso menos del 30% de las superficies principales
expuestas; v) podrán consistir en imágenes o pictogramas, o incluirlos.

Las aclaraciones indicadas por la OMS reflejan la importancia que posee el aspecto gráfico en el
diseño de las cajetillas de cigarrillo y las combinan para hacer más efectivas anteriores medidas
que se han tomado, para reforzarlas e incrementar su efectividad. Algunas naciones ya han
adoptado esta medida, Australia fue el primer país en poner en marcha la medida y la siguieron
países europeos como Francia, Reino Unido, Noruega e Irlanda, seguido de otros países del mundo
como Mauricio, Arabia Saudita, Singapur, Bélgica, Turquía, Hungría, Eslovenia y por último se
menciona el ejemplo a seguir más próximo a Colombia, Uruguay fue el primer país de
Latinoamérica en adoptar la normatividad del Empaquetado neutro.

METODOLOGIA

El enfoque que se empleará en la investigación es cuantitativo, entendido por *Sampieri (1991: 5),
“usa la recolección de datos para probar hipótesis, con base en la medición numérica y el análisis
estadístico, para establecer patrones de comportamiento y probar teorías”, a partir de las
estadísticas obtenidas por MinSalud y la OMS pretende explicar la incidencia de los fumadores en
la adicción al cigarrillo, además dichas estadísticas también demuestran la reducción de esta
adicción en los países donde el empaque neutro está en vigencia, un método acorde a dicho
enfoque es el método inductivo .

El alcance de la presente investigación es describir los elementos que hacen exitosa la medida
contra el tabaquismo llamada empaque neutro de la cajetilla de cigarrillo, entendiendo que
ninguna medida puede ser eficaz funcionando por si sola, deben actuar en conjunto al mismo
tiempo para lograr la meta establecida.

Por consecuencia de que la investigación tenga algunos precedentes en otras partes del mundo, el
tipo de diseño de la investigación es No experimental, entendiéndose como, “… la recolección de
datos para probar hipótesis, con base en la medición numérica y el análisis estadístico, para
establecer patrones de comportamiento y probar teorías” Sampieri (1991: 5). Algunos de los
estudios realizados sobre el empaquetado neutro se han realizado en otras partes del mundo, por
lo que los resultados podrían variar dependiendo en el país en donde se realice ya que aún no está
estandarizada la norma en todo el mundo.

Para dar una visión global de la problemática se usan estadísticas que demuestran la gravedad del
tabaquismo a nivel mundial, sin embargo, la población de la investigación son los fumadores
activos ubicados en Bogotá y la muestra serán los consumidores de cigarrillo en Uniminuto sede
San Camilo – Jornada nocturna, como técnica de investigación se realizará una encuesta virtual
para recolectar datos locales sobre la adicción al cigarrillo, además se presentarán las dos cajetillas
para que el encuestado decida cual de ellas le parece más atractiva, realizando preguntas cerradas
y pidiendo el consentimiento del encuestado para hacer parte de la investigación.

También se realizará dos entrevistas estructuradas a expertos en el tema de diseño y marketing,

para que comuniquen su opinión profesional sobre la medida que se esta promoviendo, y que
consideraciones se deberían tener para hacer más efectiva la medida.

Además, también realizaremos el empaque neutro prototipo para las tres marcas de cigarrillo más
populares en la ciudad de Bogotá, a partir de la información recolectada sobre los parámetros
internacionales para la elaboración del empaque neutro.