Tema 1. REFLEXIONES SOBRE EL CONCEPTO DE PUBLICIDAD.

ÍNDICE

1. Marco General de la comunicación publicitaria

 Reflexiones sobre el concepto de publicidad ¿existen recetas mágicas de la publicidad?

 El consumidor del siglo XXI

2. Nuevo marketing para una nueva comunicación y un nuevo consumidor

Marketing Viral, CGC, Branded Centent, Trasnmedia, etc.

3. Mirada rápida a los medios tradicionales en el contexto del siglo XXI

 Publicidad No-convencional en TV: iniciativas especiales

 Publicidad exterior

1.1 Publicidad Primitiva.

La publicidad se enmarca en un contexto social. Tiene que respetar los cánones socialmente aceptados
en una época, tiene que sintonizar con los consumidores y tiene que lanzar mensajes con los que estén de
acuerdo, no con los que provoquen rechazo. La publicidad cambia, lo que esta de moda hoy no es lo mismo que
lo que estará de moda en el futuro. Es una disciplina muy volátil. La publicidad empieza a nacer como una
disciplina necesaria para que los mercaderes puedan vender sus mercancías. Siempre ha estado operando desde
el momento en que alguien tiene que vender algo al resto.
Lo que ha cambiado son los medios de los comerciantes para contactar con sus consumidores. El futuro de la
publicidad está en la publicidad envolvente, dejar de hablar de una publicidad de masa y pasar a una
individualizada, en la que los mensajes están personalizados.

En la publicidad primitiva los mensajes eran orales, donde el comerciante o mercader, en el momento
que pretende vender algo se encarga de anunciar a la gente de que su mercancía es la mejor. El mensaje que se
utiliza para convencer de que un producto es mejor, que tiene algo que lo hace especial y diferente sigue siendo
el mismo, no ha cambiado. (ej: comprar manzanas porque se utiliza una agua distinto).

Pasamos de esa publicidad de los pregoneros de esa época medieval en la que empiezan a confeccionarse los
gremios que podrán en las zonas en las que están instalados azulejos como a modo de cartel anunciando su
oficio. De alguna forma esto será importante para que obtengan beneficios

El momento clave es en el siglo XIX, con la revolución industrial esto se dispara, surgiendo una cadena de
consumo. La demanda del producto aumenta y de esta forma crece a su vez la competencia. Esto conlleva a la
creación de marcas que hagan diferenciarse de la competencia. Mecanizando los procesos de producción
fomentando la cadena de consumo. Aunque es cierto que la publicidad era bastante primitiva.

En este siglo se vinculan por primera vez la publicidad y los medios de comunicación. Se llevará a cabo a
través de posters y cartelería. Ya hay por tanto una publicidad propiamente dicha. Tiene lugar cuando un editor
francés de diarios, al editar el periódico, vio que hacia falta alguien para subvencionar el periódico, se le ocurre

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dejar parte para los anunciantes a cambio de una cantidad de dinero. Es un éxito para ambas partes: para el
periódico ya que se puede financiar y para los anunciantes ya que tienen una plataforma para publicitar su
producto. Es el momento en el que empieza a profesionalizarse, antes los comerciantes eran los que hacían su
propia publicidad.

A la hora de tener que confeccionar mensajes para la prensa, se empieza a detectar la necesidad de un profesional
para llevar a cabo todo. Nacen las agencias publicitarias y sirven de intermediarios entre los medios y los
comerciantes. Su trabajo se centraba en prensa escrita. A partir de ahí se puede hablar de publicidad como el
concepto que conocemos hoy en día. Más adelante se extiende la publicidad a los nuevos medios como internet
o la televisión y el publicista obtendrá un importante papel.

Hay una serie de inventos en ese momentos que necesitan una explicación, será donde la publicidad actúe. Surge
también el concepto de ocio y con él el espectáculo, otras circunstancias donde la publicidad se convierte en
una herramienta muy útil. En ese momento no había publicidad de marcas ya que no se conocían. Pero, poco a
poco los productos se individualizan y comienzan a aparecer las primeras marcas etiquetadas, apareciendo así
la figura del productor.

Cada vez hay más anunciantes, hay más productores de los mismos bienes y hay una gran diversificación de
esos productos, que serán explicados a través de la publicidad, un lenguaje nuevo que no conocemos. Explican
al consumidor para que sirve y se asocia con el concepto de ocio y espectáculo además de anunciar bienes de
consumo. O sea que se convertirá en herramienta ya de persuasión.

Surgen muchas de las marcas registradas que aun siguen hoy, se etiquetan los productos, cada marca tiene sus
matices. Al encontrar distintas marcas se crea la capacidad de elección del consumidor por lo que la publicidad
sirve parar tratar de persuadir y convencer a los consumidores. También sirve para hacerse notar y distinguirse.
Para que el consumidor lo utilice como un shortlist o top of mine.
Las marcas blancas están respaldadas por otras grandes marcas y por ello las conocemos y asignamos las mismas
connotaciones que nos da la gran marca.

El proceso de decisión de compra será:

 Conciencia
 Consideración
 Valoración
 Compromiso
 Compra
 Fidelización

Al comprar un producto se hace una valoración de la shortlist, ahí se produce un compromiso con la marca
de confianza. Tras la compra se produce la fidelización y se obvia la etapa anterior. De esta forma se
produce el engagement entre producto y consumidor.

1er Modelo y más antiguo. el A.I.D.A: Llamar la ATENCIÓN de los consumidores, mantener su INTERÉS,
despertar su DESEO e inducir a la ACCIÓN.
 Conciencia
 Consideración
 Valoración
 Compromiso
 Comprar

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  Fidelización

2º Modelo Estamos rodeados de marcas. Los productos son muy similares y es imposible que el consumidor
pueda hacer un análisis de cual es el mejor producto. La shortlist o top of mind se va reduciendo hasta que
quedan solo las marcas principales que compras.

3er Modelo Necesitas producto que cubra necesidad -> consideras oferta en el mercado -> haces evaluación
de lo que cada una ofrece -> en función de lo que necesitas vas reduciendo las marcas.
En el momento en el que consigas la fidelidad del consumidor, has ganado todo, porque es probable que obvie
las fases y vaya directamente a comprar tu marca. Se pude incluso conseguir enemigos para otras marcas.

1.2 Mundo actual

Brandspace

En este mundo saturado de marcas nos damos cuenta que existen miles de marcas que no conocemos y
que no pertenecen a nuestra shortlist. El objetivo de las marcas es el de llegar a tener ese bucle de fidelidad con
el cliente. Las marcas buscan su

BRANDSPACE.

 Marcas huérfanas - Las he visto, nunca las he probado.

 Marcas de por ahí - Las he probado pero no me inspiran todavía.
 Marcas intercambiables - Opciones alternativas.
 Marcas elegidas - Opciones preferidas.
 Marcas de identidad - Símbolos de pertenencia
 Marcas veneradas - Núcleo de identidad .

¿Cómo elegir?

 Conexión emocional: en mi casa siempre se ha comprado Danone, por tanto lo seguiré comprando
 Beneficio racional: uso cosmatoline porque me quita las arrugas
 Una combinación de ambos

Hay que elegir racionalmente el producto en función de las necesidades. Aunque a veces es casi un impulso
emocional el que nos hace decantarnos por las marcas. La publicidad es ahí muy importante para provocar estos
impulsos emocionales.
El ideal es que seas un Lovemark. Esto significa que has obtenido una conexión emocional con el consumidor,
que el consumidor te ama y te elegirá incondicionalmente. Niegas a renunciar a ellas, hay un engagement.
Definición: Construyendo una relación (en el tiempo) de respeto y amor. Basado en el engagement
(compromiso), el arte de crear una relación de amor incondicional hacia una marca, un vínculo emocional.

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FACTORES PARA UNA BUENA PUBLICIDAD

La publicidad para que sea buena ha de ser:

 Elevator Pitch dice que en el transcurso de subir dos plantas tenemos que ser capaces de convencer a
una persona, por lo que es fundamental la rapidez.

 E. Heminway dice “For sale: baby shoes. Never worn” esto indica lo clave que es la simplicidad en la
publicidad. Algo tan sencillo como esto es fundamental en una campaña publicitaria para captar mejor
al consumidor porque si elaborásemos un discurso no podríamos ponerlo.

 Seducción, convencer de lo que propones a los consumidores. Para ello hay que saber como articular
el mensaje, el objetivo más difícil. En ese sentido incluímos con diferentes acciones y seleccionar entre
los diferentes tonos de comunicación uno que encaje mejor.

 Los tonos de comunicación serán esenciales. Habrá que elegir entre un tono que será constante y
coherente.
 Tono racional: maneja argumentos objetivos describe al producto y su funcionalidad
 Tono cómico: es infalible, aunque se trate de un producto serio.
 Tomo híbrido/mixto
El libro rojo de las marcas, Luis Bassat, 2006

Tono emotivo: busca despertar sentimientos en el consumidor

Tono inspiracional
Tono absurdo clase

Otro tonos que dice Bassat:

 Informal
 Testimonial
 Profesional
 Informativo
 Cercano
 Humorístico
 Comparativo
 Demostrativo

Hay muchos estilos posibles: Informal, testimonial, profesional, informativo, absurdo, comparativo,
demostrativo, trozos de vida… pero los dos tonos principales son el racional y el emotivo.

Empatía: “la diferencia entre emoción y razón es que la emoción lleva a la acción mientras que la razón lleva
a conclusiones” Donald Calne.
El epicentro de la publicidad es el consumidor, que hay que conocerlo bien para poder establecer esa conexión

Los consumidores tienen una vida horrible y lo que quieren es que tu producto la mejore. La publicidad está
basada en la felicidad. Lo que quiere el consumidor es que un producto le haga más feliz (coca cola) por ello

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la publicidad busca que el consumidor tenga esa sensación cuando ve un anuncio. Todos los productos van a
mejorar su vida.

Si se ofrecen varios productos idénticos, cada marca debe buscar un atributo que le haga diferente para así que
la gente haga un top of list. Hoy en día ya no hay realmente atributos objetivos sino que se trabaja con valores
emocionales e intangibles.

Crear un valor esencial e incalculable para tu marca: beneficio clave UPS Unique Sellling Proposition- un
Key benefit, ese aspecto diferencial del resto de marcas. El consumidor lo comprará porque considerará que
satisface mejor sus necesidades. Al verlo sabe que es la marca y lo que quiere enseñar, porque la marca refleja
perfectamente su propósito. Al plantear una campaña hay que tener en cuenta el key benefit. Un ejemplo sería
Mercedes.

El posicionamiento de una marca es como percibe el consumidor qué es la marca, si hablamos de mercedes
se le posiciona con clase, elegancia. Otra cosa distinta es la pretensión, que seria el key benefit. Cuando
trabajemos la marca es imposible definir el posicionamiento dela misma. En Axe por su icono de seducción y
atracción para hombres entre 18 y 25 años “huele bien y consigue a la chica. El target sería el público objetivo,
cuanto mejor lo tengamos definido mejor podremos conocerlo y posicionarnos con nuestra marca. Si por
ejemplo quisiéramos centrarnos más en el público de Axe usaríamos más conceptos para describir el producto,
como por ejemplos hombres no solo de 18-25 años, solteros, musculados.

En el caso de Dove, su posicionamiento serán productos suaves e hidratantes para mujeres reales sin complejos.
Productos de higienes que valora a mujeres con autoestima. Desde su nacimiento en 1956 hasta principios del
2000 el posicionamiento era que eran hidratantes y que contenían leche (algo que se mantiene porque el logo
es una gotita de leche). Sin embargo vemos que el factor diferencial de su posicionamiento cambia, pasa de la
leche a mujeres con autoestima. Se reposiciona, mejorando de esta forma su imagen a nivel social. (sensibilidad
social). En Iberdrola también veremos esta conectividad con valores sociales para reforzar su imagen, hablando
en este caso de naturaleza, ecología, igualdad. Por su parte, Dove se mantiene en esa línea de intentar concienciar
a través de esos valores en sus diferentes campañas.

Costumer insight meterse en la cabeza de los consumidores para saber qué es lo que piensan de nosotros.
Características del consumidor a la hora de utilizar el producto pero que hay que investigarlo para poder
descubrirlas (chupar la tapa de un yogurt)

Unilever tiene a ambas marcas: Axe y Dove. Dentro de esta empresa podemos ver como hay diferentes
posicionamientos. (Axe mujeres con cuerpazos-dove mujeres reales)

“La publicidad es el arte convencer a la gente para que gaste el dinero que no tiene en cosas que no necesita”
Will Rogers. La publicidad puede hacerte comprar algo que no necesitas pero nunca algo que no deseas. Siempre
se va a partir de la idea del deseo, de que la publicidad incite a comprar.

TEMA 2. ¿QUÉ ES PUBLICIDAD?

“La publicidad es el arte convencer a la gente para que gaste el dinero que no tiene en cosas que no necesita”
Will Rogers. La publicidad puede hacerte comprar algo que no necesitas pero nunca algo que no deseas. Siempre
se va a partir de la idea del deseo, de que la publicidad incite a comprar.

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PUBLICIDAD

La publicidad es un termino difícil de presenciar en un tiempo en el que se han designado un poco los
limites de los que es, sobre todo con la incorporación de los medios digitales. Tiene una razón de ser y ejerce
un papel. La información va acompañada de seducción, atracción.
La publicidad puede hacerte comprar algo que no necesitas pero nunca algo que no deseas. Se hace un trabajo
no para generar una necesidad sino un deseo de obtener determinados bienes y servicios. No vende, incita a
comprar.

Ley General de la publicidad (1988).

Publicidad es toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada,
en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma
directa o indirecta la contratación, bienes, muebles o inmuebles, servicios, Derechos y obligaciones.

Un mensaje publicitario puede:

 Añadir conocimiento y valor a la marca.
 Incrementar la conciencia y aceptación de marca.
 Difundir noticia/información .
 Potenciar la diferenciación de marca.
 Reforzar o vencer inercias.
 Ayudarnos a recordar.
 Desarrollar/ cambiar la imagen de marca.
 Crear, reforzar o cambiar actitudes.
 Inducir a la compra.

2.1 El Marketing

El marketing se encarga de las diferentes variables que participan en las decisiones de compra. La
publicidad es una herramienta de marketing y puede ser usada en combinación con otras herramientas de
marketing, y todas deben trabajar en conjunto para presentar el producto como uno especial.

La publicidad no es Marketing, es parte del Marketing Mix.

Marketing Mix, las 4p del Marketing generarían el efecto de que el consumidor eligiese la marca:
 Producto
 Precio
 Posición: ubicación y distribución de los productos
 Promoción (mix de comunicación) Publicidad, RR.PP, Punto de venta, promoción de
ventas… El RRPP trabaja para mejorar la imagen de marca, se generan acciones en las
que se habla bien del producto para que de manera gratuita haya una repercusión en los
medios y se genere un flujo de imagen positiva. El punto de ventas o promoción son
los 2x1 o los concursos por la compra de otro producto.

I.M.C- Integrated Marketing Communications

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Es una combinación e integración de manera coordinada de los diferentes elementos del mix de marketing (y
comunicación) que construyen un posicionamiento, mensaje y tono consistentes y sólidos para la marca, para
conseguir objetivos de comunicación definidos, maximizar el impacto y generar alguna acción en el público
objetivo. Tendencia a un punto de vista global del consumo y la comunicación. Ferrero roche, un producto de
glamour que solo se vende en invierno. El IMG nos indica que todas las acciones están orientadas hacia una
dirección, hay una coherencia entre ellas.

Publicidad 360º

El concepto de estrategia 360º parte de las ideas de comunicación integral donde lo importante es
utilizar una estrategia global y el mismo concepto e imagen en las diversas modalidades y canales de
comunicación, aprovechando así el el valor individual de cada medio y el efecto sinérgico de los flujos de
comunicación. En una campaña integral 360º hay una visión integrada no solamente de la estrategia, imagen y
acciones de la campaña, sino también del mercado y de los públicos, contemplados desde una visión global,
trasversal e interconectada, y entendidos como una sociedad formada por redes. Así, la estrategia 360º incorpora
además la interactividad al concepto de la comunicación integral, buscando no sólo impactos en términos
publicitarios y comerciales, sino una implicación real con la causa y las opiniones del público sobre la campaña.
Un ejemplo de este tipo de publicidad sería la Campaña Política de Obama de 2008 frente a Hillary Clinton:
“Change, we need””Change, we can believe in”¿Por qué conectaron con él los votantes? Primer objetivo entrar
en el brandspace y tirar por el lado emocional bajo el slogan “Yes we can”. Para influir en las decisiones de tus
consumidores hay que conocerlos y entenderlos, ¿cómo? hablándoles y escuchándoles. Obama hizo eso, explicó
que se necesitaba que todos participasen para conseguir ese cambio necesario para EEUU, si caer en los medios
tradicionales. El hecho de tener ese posicionamiento es lo que facilitó que se aproximase a los votantes.

2.2 El Consumidor del S.XXI y el nuevo paradigma de Marketing

El consumidor nuevo es un paradigma frente al consumidor típico de los años 60-70. La cadena era
unidireccional, del emisor al receptor, mientras que ahora como los medios han cambiado las formas de vender
aunque no lo hayan hecho en su esencia si ha cambiado en el canal, convirtiéndolo en una comunicación
bidireccional, en la que el consumidor deja de ser pasivo y comienza a ser activo.

Tres revoluciones mediáticas:

o Medios impresos: en esta primera revolución, se distribuyen en formación con la llegada de la imprenta.
Los medios impresos permiten hacer una copia y reproductibilidad de la información. Esa información
llegará únicamente a las élites de mayor poder adquisitivo.
o Medios electrónicos de masas: se habla de la expansión a través de la radio, la televisión y otros medios,
que convivirán con la imprenta. Se produce una mayor difusión y llegará por consiguiente a más
personas.
o Medios web. Seguimos en ese proceso. Más inmediato. Hay un punto de inflexión interesante: hay que
retraerse 500 años atrás para entender la sociedad de hoy en día. Si la imprenta es responsable a la caída
de toda una forma de entender la sociedad, ayuda a la caída de los grandes feudos, monarcas,
instituciones. La posibilidad de extender tus ideas de forma masiva, facilitar a la gente que participe de
ese movimiento, esto no hubiera sido posible sin la imprenta. De igual modo ahora, los consumidores
tenemos la capacidad se desplazar el establishment de ese monopolio de cultura, información y
entretenimiento. Somos consumidores pasivos. Ahora estamos en una posición de generar cultura,
información…

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Pero esta publicidad ya no es tan efectiva por varios motivos:

1. saturación publicitaria: debilidad del impacto

2. fragmentación de la audiencia: hay más canales, más posibilidades para elegir
3. multiplicación y diversificación de los receptores
4. desarrollo y necesidad de bases de datos
5. búsqueda de una coherencia continuada

Se produce una madurez y una mayor complejidad del consumidor: cambia de alguna forma cultura audiovisual
y nuevas tecnologías. La audiencia es desplazada y el consumo de la publicidad va a ser más complicado. Ya
no estamos ante un consumidor naíf, es decir, ingenuo que cree todo lo que ve. De alguna forma ese consumidor
evoluciona y comienza a ser más crítico. Los medios ha servido para fomentar este nuevo papel del espectador.
Las nuevas tecnologías han permitido al consumidor ser parte activa de la generación de ideas, cultura e
información. Le han dado un poder al consumidor. El tiempo de las masas pasivas ha terminado.

Internet y las nuevas tecnologías han dado a los individuos poder:

o De información
o De conexión
o De consumidor
o De cambiar y mover cultura, ideas , opiniones..

R.I.P Web 1.0.

Cuando internet se instala en los hogares es con esta web 1.0. Permite al consumidor conectar con los
productos de forma superficial

Hoy estamos en la web 1.2. Es una plataforma más de comunicación.

- Comunicación unidireccional (one-way Communication): la compañía a consumidor: ¡calla y escucha!
- Postales bonitas.
- Escaparates para mostrar las virtudes de la marca.
- Internet como un canal más.
- “Charla corporativa”: se trata de crear nuevas formulas y métodos de comunicación en base a la nueva
herramienta y sus nuevas características. Esto nos ha llevado a la web 2.0, que es donde entra en juego
el consumidor, el cual no solo consume sino que también genera.

La ventaja era que las marcas tenían la capacidad de llegar a muchas más personas que ahora.

Hay un primer momento en el que se utiliza internet como un medio más y se trasladan las formulas que venían
funcionando en el tema televisivo y se aplican a este nuevo canal, por tanto, los mismos anuncios de 30s que
veíamos en las pantallas televisivas, los podíamos ver en internet. Igual que en los diarios o revistas se establecen
anuncios que copian una parte del espacio, suelen tener mucha carga informática. Este modelo también se
traslada a internet mediante banners o skycrepers. No dejan de ser publicidad tradicional. El usuario navega y

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consume de forma pasiva los contenidos. Presentas tus productos, enfatizas las virtudes, aportas información
sesgada o parcial- Corporate Speech.

WEB 2.0

La teoría del abismo dice que el mercado son muchos productos que están separados por un abismo y abajo
están los consumidores que no distinguen entre unas marcas y otras. Aquellas marcas que se atreven a saltar ese
abismo y seducir al consumidor serán las que tendrán un valor diferentes mientras que las demás quedarán en
el montón.

La web se hace más social, pasando a ser Web 2.0 en la que se produce una democratización de los medios
(millones de micro-medios) y se produce una comunicación bidireccional en la que los consumidores se
convierten en generadores de contenido, pasando a ser productores de medios. Los consumidores comienzan a
hacerse con la Web. Comunicación para a many to many.

Web master pone información en el site web 2.0, así como diferentes internet suffers que luego crearán una
comunidad de usuarios interconectados. De esta forma los consumidores comparten información y experiencias
lo que hace que influyan en las opiniones del resto de consumidores con los que interactúan. De alguna manera
existe una relación de confianza entre los distintos consumidores. Por ello, las marcas deben interactuar y
escuchar a los consumidores “trialogue” consumerS y marketer.

El monologo es entendido como “yo hablo a mi consumidor” en vez de “yo hablo con mi consumidor” a través
de anuncios publicitarios o en las vallas publicitarias. No espero un feedback. En internet sigue sucediendo esto.
Triálogo: Los Social Media acogen el deseo humano de conversar y compartir, por lo que los anunciantes
pueden iniciar vibrantes interacciones con individuos y comunidades. Escuchar es más importante que hablar,
y permite al anunciante conocer al consumidor, sus necesidades y opiniones. Esta conversación se tiene que dar
sí o sí para que una marca funcione.

EL NUEVO CONSUMIDOR.

Productor+consumidor: prosumidor : creador de sus propios contenidos.

Cross+consumidor: crossumidor . cruzar esa información con el share button: es aquel botón de compartir una
información en ciertos lugares online.

El consumidor ha pasado a ser activo, es capaz de producir contenido y nutrir la web con él. Crossumidor es
aquel consumidor con la capacidad de chequear y contrastar información. No tienen que limitarse a recibir
información, sino que son capaces de buscar y aportar experiencias y conocimientos.
Hay ocasiones en las que el consumidor ha sido capaz de hacer daño a una marca pos sus comentarios negativos.

El nuevo consumidor.
 Domina el lenguaje publicitario.
 Tiene y mantiene su propia opinión, tenemos capacidad de compartirla.
 Rechaza el monologo del anunciante.
 Produce y emite textos, imágenes y audio (prosumer)
 Interactúa: es un consumidor activo. Busca, compara da su opinión.

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‘’un desafío para los anunciantes es que, debido a la globalización y la tecnología, los mercados y los
consumidores pueden estar al tiempo más conectados y más fragmentados’’- Dean Edwars A. Snyder. La
publicidad por consiguiente está más consumizado, es decir, que sea más individualizada, esa fragmentación
hace que lleguen mensajes personalizados y se refleja en la proliferación de los canales de televisión.

CONCLUSIÓN
AYER (tradicional) HOY (Experiencia compartida)
Medios de masas Micro-medios
Público Masivo Audiencia hiper-perfilada y personalizada
Comunicación unidireccional Comunicación multidireccional
Información asimétrica Conocimiento conectado
Pasividad Interactividad

Broadcasting-> Narrowcasting-> Cybercasting

Broadcasting: Lanzar un mensaje a millones de consumidores sin conocer si le interesan o no. Es decir, no
garantizas su interés. (manguera)
Narrowcasting: Lanzar un mensaje a un target específico. (aspersor)
Cybercasting :Crean un espacio y se invita a los consumidores que lo visiten y disfruten. El consumidor tiene
un contacto con tu marca, tiene toda la información. El consumidor puede elegir si interesarse o no. Por
consiguiente es un espacio de encuentro entre ambos.(estanque)

(EJEMPLOS) En la Superbowl el personaje que protagonizó la campaña publicitaria “Old Spice” se hace tan
viral que pasa a realizar muchos anuncios y hacen una web interactiva en la que el personaje interactúa con los
consumidores y se le puede preguntar cosas al personaje, quien aparecerá en más videos otorgando la respuesta.
Esto es un caso de pasa de un medio tradicional a las redes. Hacemos al consumidor partícipe de la campaña,
algo que hay que tener en cuenta en la campaña final: involucrar al consumidor. Un ejemplo es el de Tippex
con lo de la caza del oso, que puso un vídeo en Youtube que de repente se paraba y el protagonista tachaba el
verbo de la frase del título, incitando al público a que escribiesen cómo querían que continuase la historia
“Cazador…un oso”. Más adelante hicieron vídeos con las sugerencias de los participantes y el vídeo pasó a ser
viral.

TEMA 3. NUEVO MARKETING PARA UNA NUEVA COMUNICACIÓN Y UN NUEVO

CONSUMIDOR

Hasta el momento se piensa que la publicidad es pesada, ya que salta en internet, interrumpe la
programación de la televisión… La publicidad está constantemente bombardeándonos. Lo que afecta de forma
negativa en el consumidor.

Frente a los nuevos paradigmas comunicativos, como la transformación del consumidor, hay que encontrar
nuevas estrategias creativas de marketing. Hay que pensar que el consumidor demanda nuevas estrategias de
comunicación. Gente que sube aquello que hace, gente que comenta esas cosas.

Los nuevos anunciantes necesitan nuevas estrategias de marketing. Marc Zuckerberg dice “La publicidad no
mola” refiriéndose a los viejos métodos de publicidad que imponían y no tenían esa eficacia de ahora. En ese

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nuevo entorno digital hay un feedback, un retorno que hace que los anunciantes conozcan la opinión del
consumidor. La publicidad tipo pop up es invasiva e irrita al consumidor. Los consumidores por ello evitan ese
tipo de publicidad pop up. De hecho, el mando a distancia supone un punto de inflexión, no solo porque otorga
comodidad sino que facilita cambiar el canal rápidamente y obviar los momentos de anuncios. (zapping).
Incluso en muchas ocasiones son fórmulas engañosas.

La decisión de ignorar, pasar o compartir algo está solo a un clic en el ratón. Las agencias tradicionales necesitan
una forma de que el consumidor le elija. La situación debe ser de un conocimiento total del consumidor. Ahora
son los consumidores los que eligen qué anuncios ver y cuando, no las agencias, por ello esas publicidades en
las que el anunciante ensalza todo el rato sus virtudes y el consumidor solo elige y escucha.

Un marketing interrumptivo es que se dedica a interrumpir continuamente el discurso comunicativo. En el

contexto mediático (proliferación de medios de comunicación y aparición de internet) donde el marketing
interrumptivo ha perdido parte de su eficacia y explica que la crisis que está atravesando formatos publicitario
tradicionales. Es decir, es un tipo de marketing basado en atosigarnos y lanzarnos permanentemente mensajes
al ‘Permission Marketing’, donde de alguna manera te haces con el permiso del consumidor ser molestado. El
‘Permission Marketing’ también lo podemos llamar Marketing Conectado o Participativo.

Permission Marketing- En un nuevo contexto mediático (proliferación de medios de comunicación y aparición

de internet) el marketing interruptivo ha perdido gran parte de su eficacia y explica la crisis que están
atravesando los formatos publicitarios tradicionales. Es necesario un nuevo marketing basado en el dialogo con
el consumidor, ofrecerle algo valioso que haga que sea el propio consumidor el que se acerque a la publicidad.
Esto es posible en un entorno digital en el que hay un canal de retorno en el que el consumidor tenga la opción
de participar en el dialogo.

.MARKETING PUSH (outbound) vs. MARKETING PULL ( inbound)

El Marketing push nos sitúa en ese marketing antiguo que agobiaba e incitaba al consumidor a comprar siendo
explícito dirigiéndote de una forma vehemente, y marketing pull una nueva forma de conectar de enganchar al
consumidor a los contenidos entendiéndoles y creando contenidos de valor. Las nuevas tecnologías
proporcionan una evolución del paradigma de ala comunicación publicitaria. En one to many era una audiencia
masiva donde el tarjet no estaba tan segmentado y por consiguiente no era tan efectiva. Sin embargo, en el
triálogo los consumidores dialogarán entre ellos además de con los anunciantes.

El marketing actual que invita al consumidor a informarse sobre el producto

Es hacer que el consumidor venga a nosotros. En lugar de seguir creando mis anuncios voy a crear actos para
que el consumidor tenga interés de acercarse a mí. De alguna manera, despertar al consumidor y darle algún
tipo de incentivo a que este en contacto con nosotros y desee compartir su experiencia con la marca u otros,
aprovechando su capacidad de crossumer

One to many ( compromiso pasivo) many to many ( compromiso activo)

INBOUND Los anunciantes crean valor (nuevo)

o Es cualquier técnica que marketing que se basa en querer ganar el interés en vez de forzarlo.
o Es comunicación interactiva y bidireccional.
o Los consumidores van a ti
o Los anunciantes pretenden educar o entretener.

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OUTBOUND lanza productos a los consumidores. (antiguo)

o La comunicación es unidireccional
o Los consumidores son buscados ya sea por cartelería, vayas, llamadas, en prensa escrita.
o No ofrecen ningún valor, únicamente ofrecen el producto
o Casi nunca pretenden educar ni entretener

Ya no se trata de publicidad pura, se trata de consumer engagement (compromiso). Este compromiso se logra
presentando la marca de una manera relevante, convincente e irascible. A los consumidores en un ambiente
presidido por el diálogo, en este caso triálogo. Los consumidores se acercan porque nos consideran atractivos
(love marks)- “tu de quién eres”.

Soluciones publicitarias para este nuevo modelo

-más allá de los mensajes comerciales
-resolver algo -permitir a la gente participar
-implicar a la gente -crear fans de la marca
-OFRECER VALOR
Ofrecer valor. Haces que la marca conozca bien al
consumidor “consumer inside” (tapa del yogurt) si conocemos al tarjet market se será capaz de crear algo tan
valioso que el consumidor venga a nosotros. “Hacer cosas que la gente quiera-modelo nuevo. Hacer que la gente
quiera cosas-modelo antiguo” Will Shire

Best Job in the world: Crear el mejor trabajo del mundo.

o Clientes: tourism Queensland
o Producto: Graet Barrier Reef
o Tarket Market: aventureros y buscadores de experiencias a nivel global en ocho mercados
internacionales clave
o Estrategia: crear “the best job in the world, que es un vigilante de Isla-una posición que sean tan bien
que es difícil de creer. Lo mejor es el lugar de trabajo: la Isla de la Gran Barrera de coral.

Lo venden como estar de vacaciones siempre, cuando en realidad es otro tipo de trabajo. La forma de aplicarlo
es u video de 20 segundos donde intentas convencer al empleador de por qué él es el mejor candidato. En la
primera selección era de 15 finalistas. Tu vas hacia el anuncio para hacer tu propio vídeo. Lo importante de la
campaña es que el tarjet es quien acude al anuncio. Al menos una persoan de cada país aplicó.

Advertising es la publicidad que estamos estudiando y el publicity es toda la repercusión que generan en los
medios gratuitamente, es decir, que en los distintos medios se hable sobre tu marca porque tiene una fuerte
cobertura mediático. People’s choise. Otro ejemplo son Walkers, unas patatas fritas de Inglaterra: hizo una
campaña en la que planteaba que un sándwich debe comerse acompañado de walkers. Ahora no hay sitio en el
que no comas un sándwich sin patatas allí. Esta experiencia es conjunta y extrasensorial. Reunieron a diferentes
estrellas famosas para generar más esa publicity. El anunciante dice que cualquier sándwich es más emocionante
con Walkers.

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3.3 ESTRATEGIAS DE NUEVO MARKETING

Algunas soluciones para el presente y futuro de la publicidad (conversaciones, experiencias,

entretenimiento…) llevadas a cabo por el crossumer:

1) Marketing viral

Para que un anuncio sea viral se necesitan dos cosas: un buen mensaje y una buena conexión.

Libera una ideavirus e inicia la infección (los consumidores potenciales lo reenvían rápidamente a sus
contactos, construyendo una audiencia de millones) Posee gran velocidad y alcance de la difusión pero ausencia
de control (posible mutación). Utiliza las redes de comunicación existentes, explota motivaciones y
comportamientos comunes de los consumidores potenciales, tiene la ventaja del bajo coste y está basado en
comunicación boca a boca.

Lo que se ha de hacer es localizar a un sneezer que es el que inicia la infección. Se difunden videos en la web.
Sneezer es quien comienza la infección. Se trata de un progreso geométrico, que es el término que define la
característica determinante del Marketing Viral. La viralidad se produce de manera espontánea, lo cual genera
un peligro pues hay una serie de factores que los publicistas pueden controlar después de emitir el mensaje.

THE VIRAL VIDEO MANIFIESTO Debe ser real y verdadero (no falsear lo que presentan), que sea conciso,
impactante e inolvidable y que sea muy humano, basado en lo emocional.

1. Sé verdadero. No falsees hazlo real.

2. No me hagas perder el tiempo (vete al grano directamente).
3. Sé inolvidable (Enséñanos algo que no hayamos visto antes)
4. Rezuma humanidad (una conexión emocional es la clave para competir).

Aparecen casos como el ASTROTURFING: anuncios que tratan de dar la impresión de espontaneidad.
También aquí encontramos otro término: “promiscuos”, aquellos a los que les gustan todos los vídeos.

No hablamos solo de contenidos audiovisuales ya que el marketing viral comenzó con Hotmail con mensajes.
En este sentido habría que ampliar el término y llamarlo W-O-M MARKETING
 Word of mouth: el acto de que el consumidor cree, ofrezca y distribuya información relevante de
marketing a otros consumidores.
 Word of mouth marketing: dar a la gente razones para hablar acerca de tus productos o servicios, y
facilitar que se produzcan conversaciones en torno a ello.

2) CGC: Contenido Generado por los Consumidores

Se refiere a cualquier material creado y subido a Internet por usuarios, no profesionales de los medios. Los
consumidores se convierten en productores y creadores. TÚ el editor, redactor y productor. En los últimos años
hay muchos ejemplos de esto que aumentan cada año, especialmente en la web. Se produce una expansión de
la producción mediática a través de las nuevas tecnologías accesibles al público en general.

Se trata de todos esos materiales creados y subidos a la red por los usuarios no profesionales de los medios que
hace que se conviertan en:

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  Productores y editores como por ejemplo la aparición de los blogs
 Dj y productores musicales: spotify, podsafe, itunes, podcast. Todo ello al hacer hacer un alista de
música en una aplicación.
 Expertos : quien escribe entradas en Wikipedia, Creative Commons, Wikiloc, MediaWiki.
 Broadcasters: youtube
 Críticos: nuestra experiencia como consumidores de los productos Amazon, filmaffinity valorando las
películas.
 Anunciantes: algo que nos interesa porque invitamos al consumidor, de alguna forma conseguimos
incentivos en aparición de tv. Es decir, los consumidores van a trabajar para ti e influir en la marca.
Deja que los consumidores difundan tus valores Los 30 segundos que puede durar un sport televisivo,
aquí puede perdurar en el tiempo. Tiene que tener cierta duración concreta con una copy. A nivel
nacional tendríamos el ejemplo de Seta Ibiza, con los requisitos que marcó Seat.
 Hacen publicidad de tu producto como mUmBRELLA
 Además pueden llegar a poner el propio nombre al producto como “Doritos swet’n pus” o
“sabe como a pollo”.
 Incluso pueden llegar a dejar que los consumidores creen el producto como el caso de Lays. Lo
que hicieron fue proponer a la gente que pensaran sabores para las patatas Lays y el creador de
un sabor más interesantes estarán invitados al programa Buenafuente, por un mensaje que
manda él mismo. De hecho, en muchos de ellos se hacen pequeñas cortinillas donde explican
que el spot de tal persona saldrá a una hora determinada en un programa concreto, lo que hace
que todos ellos estén pendientes de verlo.

“Deadpool” cuyo tono es de parodia, y todas sus campaña se harán en esa línea. Burberry también donde el
consumidor se convierte el promotor de la marca, se involucra en la propuesta. Chevrolette. Tijuanáticos,
colacao. Schuchard, nocilla o nutella. Hubo una campaña que tenga éxito no como la que salían obesos
norteamericanos comiendo pizza frente a una cámara que se tuvo que retirar. Por ello, no siempre nos va a
convenir dar la voz a los consumidores, todo depende de nuestro producto y de los objetivos. Por ejemplo, si
está en una línea blanda sí puede interesar.

Se deja que los consumidores pongan nombre al producto, creen el producto, participen en el anuncio (y se
hagan famosos) y que difundan sus valores. Esto genera un engagement mucho más fuerte con la campaña,
comparándolo con otras tradicionales.

3) ADVERTAINMENT: ADVERTISING + ENTERTEINMENT

Fusión de publicidad y entretenimiento para fomentar el reconocimiento de marca en un contexto atractivo al
espectador. Esta simbiosis tiene como principal objetivo atraer al público hacia los valores de la marca de forma
sugerente.
Dentro del Advertainment hay otras subcategorías
 Product Placement. Marketing incrustado que ubica bienes o servicios en un contexto normalmente
libre de anuncios. Es un emplazamiento intencional de productos o marcas en el set, la trama o la acción
y/o diálogos de películas, series televisivas, obras de teatro, videojuegos o libros. Intenta respetar el
discurso narrativo, integrándose en situaciones ordinarias y con los personajes durante algunos
segundos. Los espectadores no pueden esquivar la publicidad (pues se saltarían todo el contenido)
Los mejores ejemplos del product placement están sutilmente tejidos a la narración (pueden no ser
percibidos por el espectador, sumándose a la experiencia).

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  pasivas: parte del decorado, no hay manipulación directa por parte de los agentes
 activas: manipulación de los objetos por parte de los agentes ( se coge la leche Puleva)
 especiales guionizadas : se crea una situación en el argumento ( una pareja va a Telepizza) Muchas
veces son acciones forzadas

La primera vez que se utiliza es en 1945 y a finales de los 40 ya existían departamentos que van a intentar
obtener beneficios de este tipo de publicidad. (ej: Qué bello es vivir) En España hasta 2010 no hay una
regulación del product emplacement, no era legal.

Las marcas pueden emplazarse en películas como: Náufrago (con Wilson, que es la marca de la pelota, o
FedEx), Men In Black (las gafas Ray Ban), 3 metros sobre el cielo (Coca Cola), The Italian Job (se muestran
claramente los coches Mini), Transformers (Cadillac, Burger King, Xbox…) The Island (Puma, Speedo, Apple,
Xbox, Budwaiser,

Se crean situaciones a propósito, dentro de las películas, para poder mostrar la marca. Va a reportar tanto a la
marca como a la película una serie de beneficios (credibilidad, realismo, etc.).

 Es importante porque da PRESTIGIO, aunque depende evidentemente de la película que se trate.

 Puede dar también un POSICIONAMIENTO a la marca: de sofisticación, de lujo, etc.

Puede llegar a ser un emplazamiento continuo, durante las dos horas de la película, como el caso de Los Becarios
con Google, que es la base de la película, y toda la tipografía es de Google.

Diferencia entre product placement y la telepromoción o publireportaje  en el momento en que se interrumpe

el discurso es telepromoción.

Def: Cuando se interrumpe la programación para que los propios actores o agentes promocionen el producto.

En algunos casos no sale explícitamente pero se hace un pequeño cambio, como cambiar una letra o el símbolo
por uno parecido, de tal forma que se entienda que se refiere a esa marca
(ej: lo de la pera en vez de la manzana de Apple)

Las marcas pueden emplazarse en series como: Friends, Sexo en Nueva York (Zapatos Manolo Blahnik),
Expediente X (Ford), Big Bang (Siri, de Apple). En España: Los Serrano (Navidul, Puleva), Aída (Haribo)…
En los cómics y libros también pueden llegar a aparecer emplazadas marcas: consiguen incluso meterse en los
argumentos de las novelas.
También los videojuegos: GTA (Axe, Sony, etc.)

4) BRANDED CONTENT

Integración del producto o marca en una pieza de entretenimiento. La marca se convierte en el contenido
o en su proveedor. Se trata de sumergir al público objetivo en una experiencia (un valor de entretenimiento),
donde la marca no siempre es inmediatamente obvia. En el caso de Branded Content, el anunciante se
convierte en el creador de esos contenidos, al contrario que el Advertainment. Y esos contenidos, tienen una
presencia sutil de la marca, muy poco obvia. Estas experiencias que ofreces a los consumidores las realizas en
un contexto amigable, por tanto va a transferir positividad a la marca. En lugar de solo vender, se trata de ofrecer
un estilo de vida y de potenciar la fidelidad a la marca. El contenido está siempre diseñado para alcanzar una

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audiencia específica y para moldear percepciones específicas de la marca/producto. Contenido “Pull” en
lugar de “Push”

En este caso se tiene que hablar en algún momento sobre el producto y sus características sino sería Product
placement.

5) MENCIONES
Cuando se interrumpe la programación para que los propios actores o presentadores publiciten el producto. A
parece arriba de la pantalla ‘’publicidad’’ para que el espectador sepa que no se trata del contenido del programa
o la serie.

6) ADVERGAMING (ADVERTISING + GAME)

Advertising + Game. Fundir una fórmula de entretenimiento como son los juegos con la publicidad. Las marcas
crean sus propios juegos o videojuegos donde tanto el producto como los valores de marca están presentes. No
se trata de insertar el producto en un videojuego ajeno (esto sería product placement), sino más bien de la
creación de un juego donde esté representado el valor de la marca o el concepto publicitario de una campaña
 Crear juegos online gratuitos y accesibles que incorporan contenido de marketing.
 Exposición extensiva y continuada del usuario a la marca publicitada
 Manera inversiva y discreta de transmitir lo valores de la marca. Es una experiencia más larga
que los otros formatos y ese tiempo es positivo.
 Mientras el usuario aprende, se informa o conoce algo nuevo divirtiéndose, asimila fácilmente
el mensaje.
 Retención del Consumidor.
 Efecto viral asociado (estrategia low cost).

Contenido de entretenimiento más allá de juegos.

 Programación original que pertenece a la marca, donde el argumento y el tema del programa
emanan del ADN de la marca.
 Conceptos de cortos de entretenimiento realizados por las marcas y principalmente
difundidos por Internet difundidos por internet. Ej: BMW Films, muchos cortos de un
director famoso. Otras marcas de coches han seguido la misma estrategia que BMW, como
Lexus con una serie de cortos, o Volvo.

Problema: equivocarse con el branded content. Ej: Freixenet se gastó mucho dinero en contratar a Martin
Scorsesse para una short film online, pero, sin embargo, el target es de gente de 50 o 60 años que no va a verlo,
ya que apenas tienen relación con este tipo de contenido web.

Muchas marcas lo que hacen es hacer un corto para llamar la atención y conseguir nuevas experiencias. Crean
un contenido para la marca, por eso es un Branded Content, una herramienta poderosa porque nos va a ayudar
a transmitir valores y a afianzar la imagen que quieres que los consumidores tengan de tu marca. No solo
hablamos de pequeños films, sino también las marcas crean sus propias series, conocidas como Webseries
formadas por webisodes.

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Lanzar episodios a través de plataformas sociales, invitar a la gente a participar y darles la oportunidad de
interpretar el ¡papel protagonista!, La propia trama se va desarrollando dependiendo de los consumidores.
Bienvenidos al “Social Film”.

También Branded mobisodes para ser consumidores en teléfonos y dispositivos móviles. Es una ficción
desgarrada en varios capítulos pero aplicadas al móvil. El consumidor lo consume en sus teléfonos móviles. No
solo ficción, si no cualquier contenido relevante para nuestro target market y fiel a los valores y posicionamiento
de marca, como Fix in Six : vídeos de seis segundos en los que muestran cómo hacer algo, es decir, como
tutoriales cortos que ayuden al consumidor. Hay que pensar bien como es el consumidor para crear un contenido
potente y dirigido directamente a tu consumidor. A su vez, se crean también nuevas aplicaciones como Ray Ban
con “Reflections”.

Las marcas están creando crecientemente sus propios contenidos en cualquier medio posible, es decir, cómo
emplatar. De esta forma no hace falta que sean solo contenidos de ficción, sino de este tipo. Por ello nos
interesará un nuevo concepto, el bartering, más encontrado en TV.

BARTERING:

Este término viene de la radio que para cubrir las horas de programación en las que existía la posibilidad de que
los consumidores crearan contenidos. El medio cede espacio pero a cambio obtiene contenido para rellenar
programación por las agencias. De esta forma hay un beneficio tanto para la propia cadena al cubrir parte de la
parrilla como para la marca que se va a publicar. De igual manera, el consumidor tiene programación pero debe
rellenarlo. Se construye la trama sobre los valores de la marca. Brand content?????!!!!!!

No solo tenemos que pensar en grandes conglomerados, sino en aquellos que mejor cubre su target. Un ejemplo
es “La felicidad en cuatro minutos” que salió en TV2 precisamente porque iba destinado a algo cultural. Otro
ejemplo es “Fashin in action” en el que Mario Vaquerizo hablaba de sus cosas. Otro ejemplo es “bebé a bordo”
patrocinado por Bezoya. Otro ejemplo es “Es hora de aprender” de Antena 3.

Esto es importante porque no a a agobiar al consumidor, está dentro del discurso televisivo pero el consumidor
no es tan consciente de ello porque intenta ser más sutil. Si relacionamos con tv o programas que tiene valores
de la misma marca. En ese sentido “Betty la fea” fue un boom y muchas marcas hicieron sus versiones, incluso
existen algunas en China, ejemplo uno de Dove de “mujeres reales”.

7) TRANSMEDIA STORYTELLING

En esta forma de publicidad se amplifican las respuestas porque ‘’las historias se despliegan a través de
múltiples plataformas mediáticas, donde cada nuevo texto hace una valiosa y distintiva contribución al todo’’
la pretensión de los anunciantes es conquistar no so solo la mente de los consumidores sino también el corazón.
Es la publicidad emocional ya que nos conmueven. Se trata de crear narraciones y difundirlas por los espacios
que podamos. El objetivo es que esa historia siga creciendo en las plataformas. Cada medio construye una
historia hasta completarlas todas. Se crea una historia y la hago crecer en todos los posibles medios que mi
consumidor utiliza habitualmente.

Los anunciantes quieren no solo conseguir consumidores sino cautivar su corazón. Un ejemplo de “Gamekiller”
emitido en MTV, cuyo target market está muy marcado. Es una especie de concurso pero no deja de ser una
sitcom. Es todo el rato AXE pero no nos lo dicen en ningún momento, la filosofía está tan metida que ya se

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sabe. En un principio quiso ser una serie, un batering pero con su éxito se intentó publicitarlo de otra forma en
diferentes plataformas pasando a ser un Transmedia Storytelling, precisamente `por la viralidad que consigue
como por ejemplo también pasó con el anuncio de haber ganado la lotería por Manolo, que luego se quiso hacer
otro anuncio de lo que hacía después de haber ganado la lotería.

Por lo tanto, este forma de publicidad coordina una experiencia narrativa ( contar historias) a través de diferentes
medios con la ayuda de público. Permite crear contenidos del tamaño, tiempo y emplazamiento más apropiados
para formar una experiencia más duradera, beneficiosa, cohesiva y gratificante y crear nuevas oportunidades de
consumo y engagement. El concepto de universo es lo que nos interesa al hablar de esto. En Harry Potter
encontramos ropa, libro de recetas, muñecos, juegos y múltiples cosas de merchandising que complementan el
universo de esas películas. De esta forma el universo no acaba donde termina la película, sino que sigue
creciendo por todos los textos que se crean.
 Se cuenta una historia que evoluciona en distintos medios; No es la misma historia redifundida en
distintas plataformas.
 Cada plataforma hace avanzar la historia con su contribución, aún siendo satisfactoria en sí misma.
 Juntas, las historias crean una experiencia narrativa más profunda y rica
 Crea muchos puntos de entrada para audiencias de diferentes demografías, necesidades, estilos de vida,
intereses…

-Palabras claves en Transmedia Storytelling son coherente, experimental, participatorial y suma: lo importante
es hacer una fusión entre:
PODER DE CONTAR HISTORIAS + TECNOLOGÍA INCREÍBLE QUE HABILITA:

HISTORIAS, MULTI-MODALIDAD, CULTURA EN RED.

-Es marketing 360 grados y aúna variedad, branded content, CGC, advertainment como la de Obama.

Draftfcb

¿Cómo se llega a la fidelización del consumidor? Él es el que establece a relación con la marca. El universo lo
termina creando los consumidores. Por ejemplo en The Lost, no les gustó el final y los consumidores que tenían
ya ese sentimiento propusieron un nuevo. De alguna forma generar ese sentimiento fomenta que el consumidor
no solo vea la película sino que compre productos de ella porque se ha convertido en fan. Un ejemplo que
podemos mencionar de este merchandising en Invizimals o Scarecrow. Cuando hablamos de Scarecrow
hablamos de Chipotle El espantapájaros está decepcionado porque los productos están procesados, tuvo
13 millones de visionados un montón de descargas de videojuegos así como dos premios de Cannes.

TEMA 4: MIRADA RÁPIDA A LOS MEDIOS TRADICIONALES EN EL CONTEXTO DEL S XX.

La publicidad y el marketing llevan cambiando durante una década debido a: la introducción de

nuevos medios (medios digitales) y el cambio que ha sufrido el consumidor. El anunciante ha sido el que más
tarde se ha dado cuenta de esto. Esto no quiere decir que las prácticas publicitarias convencionales hayan
desaparecido, y esto se elige a través del tipo de audiencia.
Prensa, cine, radio, tv y publicidad exterior son medios convencionales.

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1. PUBLICIDAD NO-convencional en tv: iniciativas especiales
¿ha muerto el anuncio de 30 segundos?

Las formulas televisivas convencionales no se ajustan al nuevo modelo de marketing y las pausas
publicitarias convencionales son molestas e interruptivas sobre todo dede que existe el zapping. Sin embargo,
la publicidad representa cerca del 14% de la programación en los canales generalistas (sigue siendo bastante),
ocupa alrededor de 200 minutos por día/programación de canal nacional. Nos centraremos en los anuncios que
vemos en la tv y en la publicidad exterior, en cierto modo la tv sigue siendo en cierto modo la reina de los
medios. 11.078.200.000

Cada vez los anunciantes se inclinan hacia medios no convencionales, es decir medios web. En la inversión, se
establece una diferencia entre medios convencionales y no-convencionales. Los primeros aglutinan más
porcentaje que los segundos (Medios no convencionales 59,1% y medios convencionales 40,9%.). Aunque
mayoritariamente se están inclinando a los no-convencionales. Y dentro de los convencionales, la TV es el
medio que más aglutina, e Internet va escalando año tras año. En España, el consumo diario de televisión por
persona es de 243 minutos. En 2014 el 88,5% de la población consume TV a diario, aunque un 62,4% son
usuarios diarios de Internet.

El formato del anuncio clásico de 30 segundos, las agencias tratan de formular nuevas técnicas y formatos que
garanticen que el consumidor vaya a estar impactado por la imágenes, es decir, crean iniciativas especiales para
impedir que los consumidores eviten la publicidad.

 Los patrocinios “Tal marca patrocina este espacio”. Estas marcas están vinculados al contenido y si
estas interesado en el programa, vas a estar influenciado por el anuncio porque si quieres verlo verás el
anuncio porque justo está antes de que empiece. También puede salir en una parte de abajo del
programa, lo que ya sería tele promoción.
 Branded content
 Product placement: producto en una imagen sin hablar de él.
 La mención: en las que el presentador del programa hace una acción publicitaria.
 Infomercial: publicidad breve que aportan una información útil para la vida diaria estilo teletienda.
Ejemplo: chica hablando sobre cocina diciendo como debería ser y luego cocinando algo.
 Split screen: pantalla compartida, viendo en pequeño el programa y en grande la publicidad, como en
Fórmula 1.
 Cortes cualitativos: (Volvemos en 30 segundos) . No merece la pena cambiar de canal por lo que te
quedas a verlo.

Este tipo de publicidades, de acciones publicitarias tienen que estar en el mismo tono comunicativo que tendrá
el programa.

2.Publicidad exterior

La inversión publicitaria en este medio es minoritaria, ya que es un medio low- cost. Es de los más atractivos
Son soportes muy heterogéneos ubicados fuera del ámbito domestico en lugares públicos. Medio y mensaje.
Busca un alto impacto debido a las muchas distracciones y alta competitividad con otras tareas.

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Suelen basarse más en lo visual que en el copy. VERSATILIDAD CREATIVA:
La fugacidad del mensaje (impacto de segundos) y la facilidad de acceso exigen un mensaje que tenga:
-simplicidad
-gran fuerza visual y esfuerzo creativo
-ideas que se registran rápidamente (copy breve por falta de tiempo)
-el soporte es parte del mensaje: su carácter físico suele incorporarse al mensaje.

SOPORTE, SUPLEMENTE Y CONTINUACIÓN DE OTROS MEDIOS, RECORDATORIO DE

CAMPAÑAS.

Llamada de acción: proporciona el camino al punto de venta. Muchas veces es soporte de otras campañas que
tienen soporte en otros medios.

Larga exposición del mensaje:

-Recepción de impactos
-Múltiples impresiones
-Presencia y activación del mensaje 24/7
Intenta ajustarse al paradigma del nuevo marketing:
-interactividad
-experiencias. Valor pull
-Narrowcasting
-mensajes customizados dependiendo del emplazamiento y el target.
EJEMPOS:
-Mupis: el medio es el mensaje. Son las marquesinas y el mobiliario urbano.
El hecho de que es algo físico y tangible ofrece muchas posibilidades creativas
(Friskies, acuario, zoo, mcdonalds y las servilletas gigantes).Se ofrece interacción con el consumidor.
-Columnas: dulcolax( laxante),adaptar medio el mensaje
-Vallas publicitarias: ‘’deberían ser como un puñetazo en la cara o un grito en la pared’’-Lluis Bassat.
-Recintos Interiores: axe, ( cada vez que se gira una puerta parece una mujer distinta),rexona, Tyskie (cerveza)
-Medios de transporte: dentro del autobús, taxis

GUERRILLA MARKETING
-Nueva forma de comunicación o sistema no convencional de promoción que confía más en el tiempo, la
energía y la imaginación que en un presupuesto de marketing grande.
-Son campañas inesperadas y poco convencionales: potencialmente interactivas; se salta las reglas habituales
y los consumidores son abordados y atraídos y dónde menos lo esperan.
-adopta la forma de escenas o eventos públicos teatralmente representados, Es una experiencia.
-ofrece una manera de enganchar audiencias altamente perfiladas, de desarrollar una identidad callejera, y
sencillamente de epatar a consumidores tan saturados con e inmunes a la publicidad que tienden a ignorancia.
-utiliza ambient media como soporte.

CONCEPTOS

Copy- texto de la publicidad

Pack shot- plano final donde se presenta el producto
KEY BENEFIT (valor diferencial)- crear un valor especial e incalculable para tu marca. Unique Selling
proposition (USP) en las campañas centrarse en un único valor que quiera representar la marca. El consumidor

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comprara el producto que le proporcione mayores beneficios y sobretodo que le da la felicidad. Cada producto
se asocio con unas ideas muy concretas.
El consumidor debe de tener claro quien eres y que vendes. La forma en la que percibimos las marcas
tiene que ser muy clara y muy nítida.
Posicionamiento: como quieren que la marca sea percibida por los consumidores. Muy importante para
distinguirte frente al resto, cuanto mayor sea el posicionamiento más se diferenciará del resto de las marcas.
Target Market: El consumidor al que se dirige el producto y por tanto al que hay que orientar la publicidad.
Consumer INSIGHT- inspiración, comprensión, percepción…lo que utilizan los publicistas para inspirarse, lo
que va a hacer que la marca conecte con el consumidor. Es decir, analizan los problemas que puede tener un
tipo de consumidor y busca una solución para publicitar el producto.
Se trata de conocer al consumidor perfectamente, como utiliza los productos. Esto inspira a los anunciantes a
crear campañas objetivas. Esto se consigue a base de estudiar al consumidor.
Briefing: Documento escrito que contiene la información básica y necesaria para la creación y ejecución de la
campaña de publicidad. Aporta las directrices fundamentales para que la Agencia de Publicidad pueda
desarrollar la estrategia creativa y de medios. = una especie de contrato entre anunciante y agencia. Permite
realizar una campaña efectiva.
Bagvertising: se coloca publicidad en las bolsas de compras
La publicidad va a encontrar cualquier hueco para contactar con el consumidor. Hay que buscar al consumidor
por lo que cualquier soporte es adecuado para publicitarse.

http://queaprendemoshoy.com/que-es-el-buzz-marketing/
https://digiarte.wordpress.com/about/
https://prezi.com/v8ohgnh8i7o2/ficha-tecnica/

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