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Ficha 2.16 Propuesta de valor

Una propuesta de valor es “un conjunto creíble de las mejores razones para que la gente se
fije en la empresa y tome la acción que esta desea”.
La propuesta de valor permite guiar a los clientes potenciales y reducir sus dudas cuando tomen la
decisión de compra.

Objetivos de la propuesta de valor:

• Explicar cómo se resolverán los problemas de los clientes, o mejorará su situación
(relevancia)
• Especificar claramente los beneficios para los clientes (valor propiamente dicho)
• Demostrar al cliente potencial porqué le conviene elegir a la propia empresa y no a la
competencia (diferenciación)

Principios básicos de diseño de la propuesta de valor:

Identificación y enfoque en el grupo meta

• Para el diseño de la propuesta de valor se debe segmentar el mercado en términos
socioeconómicos, geográficos, demográficos o actitudinales para identificar a los grupos de
clientes más atractivos para la empresa y ajustar la propuesta a sus requerimientos.
• Los clientes más atractivos son aquellos con los cuales la empresa puede maximizar sus
posibilidades de éxito, por existir mayor correspondencia entre sus intereses y preferencias con
las características de la oferta que formula la empresa y sus capacidades
• Clientes potenciales son aquellos que tienen la necesidad de contratar el servicio. Clientes
disponibles, son los que además de la necesidad tienen la capacidad económica para
contratar. Clientes-objetivo o meta, son aquellos que además de tener la necesidad y
capacidad están dispuestos a contratar a la empresa.
• La propuesta de valor se debe definir para cada segmento de clientes. En un entorno
competitivo conviene dirigir la oferta al grupo meta, no a grupos indiferenciados, ni a todo el
mercado potencial.
• Un mismo problema puede resolverse de muchas formas, que implican diferentes tecnologías
y métodos de trabajo. Entender por qué los clientes deciden acudir a un proveedor requiere
conocer sus necesidades y tener en claro los beneficios que se le ofrecen. Más allá de un
producto o servicio, los clientes buscan solución a una necesidad o a algún tipo de problema:
técnico, financiero, de provisión de materiales, velocidad de ejecución, calidad de diseño o
terminaciones, que constituye el eje central del producto o servicio que desean recibir.
• La propuesta de valor debe incluir los elementos diferenciadores en los que se basa el
posicionamiento del profesional y la empresa.

Diferenciación y jerarquización de elementos valiosos

La propia empresa y los productos y servicios que ofrece constituyen una oferta compleja. Para
apoyar la toma de decisiones de contratación por parte de los clientes se debe presentar
adecuadamente.
La propuesta constituye el fundamento básico de la estrategia de marketing y de ella se derivarán
aspectos esenciales del negocio: posicionamiento, políticas de innovación y desarrollo de
productos, calidad, diseño de la comunicación, relaciones públicas, publicidad, desarrollo
organizacional, participación en cadenas de valor y redes de colaboración empresaria, etc.
La propuesta de valor se conforma con una combinación de varios elementos representativos, que
en conjunto le otorgan significado.
Debe incluir una descripción de la oferta y una promesa de calidad, detallando las razones de
porqué a los clientes les convendrá elegir a la empresa.
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Debe satisfacer el estándar de calidad mínimo impuesto en el mercado -que es exigido por la
mayoría de los clientes- pero no puede circunscribirse solamente a ello.

Formulación de la propuesta de valor

Para su formulación es conveniente contestar las siguientes preguntas:
• ¿Quiénes somos y, cómo nos diferenciamos de los demás? ¿Qué es lo que ofrecemos al
mercado?
Se deben precisar los generadores de preferencias que promoverán la lealtad de los clientes a
largo plazo. La propuesta no debe ser reducida a una mera enumeración de elementos
diferenciadores o ventajas competitivas.
• ¿Cómo es trabajar con nosotros?
Cada empresa tiene maneras propias de comportarse y establecer relaciones. La propuesta
debe jerarquizar las capacidades y servicios más valorados por la demanda. Es importante
describir el estilo de trabajo (eficiente, meticuloso, tradicional, rápido, personalizado, agradable,
etc.)
 ¿A quién le vendemos? ¿Cuáles son los grupos meta y cuál es la propuesta para cada uno de
esos grupos? ¿Son personas u organizaciones? ¿Cómo es su manera de comprar? ¿Compran
para sí mismos o para otros? ¿Cuál es el conjunto de productos y servicios que ofrecemos a
cada segmento de clientes? ¿Estamos ofreciendo diferentes niveles de servicio a cada
segmento? ¿Podremos satisfacer las necesidades específicas de los distintos segmentos?
¿Nuestros clientes tienen otras necesidades que podríamos satisfacer con nuestros recursos o a
través de aliados? ¿Dónde están? ¿Cómo podemos lograr que conozcan nuestra oferta?
Identificar quiénes son los clientes (potenciales, disponibles, objetivo) y describirlos, cualitativa y
cuantitativamente ayuda a pensar la propuesta y el negocio.
• ¿Quién más vende lo mismo a los mismos clientes potenciales? ¿Existen otras empresas que
estén ofreciendo el mismo valor por precios similares o menores?".¿Qué métodos usamos?"
"¿Qué problemas resolvemos?"
Nadie está solo en el mercado. Es necesario tener claro el panorama competitivo para conocer y
sostener las propias ventajas diferenciales. Siempre los clientes tienen posibilidades de sustituir
parcial o totalmente al proveedor de un producto o servicio.

Aspectos a tener en cuenta en la definición de la propuesta de valor:

1. Precio: Explorar la posibilidad de entregar el mismo valor por un precio menor o mayor valor
por el mismo precio, para captar a aquellos clientes sensibles al precio.
2. Novedad: Crear nuevos mercados, satisfaciendo necesidades que los clientes no tenían
identificadas explícitamente.
3. Calidad: Entregar un nivel superior al de los competidores, por los recursos, materiales o
tiempos que se utilicen en la producción del producto o servicio.
4. Conveniencia: “Facilitar la vida” al cliente, optimizando su dinero, tiempo y esfuerzo.
5. Marca / Status: ofrecer productos representativos de la pertenencia a un cierto grupo social,
moda o tendencia.
6. Desempeño: Garantizar un desempeño superior al de los competidores.
7. Reducción de riesgos: Minimizar los riesgos en que el cliente incurre al comprar el producto o
servicio.
8. Diseño: Enfatizar el diseño de los productos y procesos como elemento diferenciador de la
oferta de la empresa.
9. Adaptación -customización- de la oferta a las necesidades y gustos de cada cliente o grupo
de clientes.
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Presentación de la propuesta de valor

La propuesta debe ser creíble. Ante todo la empresa debe estar profundamente decidida a
cumplirla.
Una propuesta bien estructurada va más allá de simples
expresiones como “generamos valor agregado para nuestros
clientes” es necesario establecer un orden o jerarquía en los
múltiples elementos que la componen.
Además, se debe convencer a los clientes de porqué la empresa
y sus productos o servicios son la mejor opción.
No es suficiente decirle a los clientes que se les ofrece el mejor
producto o servicio. Eso debe ser probado de alguna forma. De lo
contrario, lo más probable es que los clientes potenciales no lo
crean.
La propuesta no debe ser confundida con promociones o descuentos circunstanciales.
La simpleza en la formulación -sin frases complicadas ni tecnicismos- es fundamental, ya que
cualquier cliente potencial debe ser capaz de entenderla.
Muchas veces bastan algunas imágenes para trasmitir la propuesta de valor.