LA INDUSTRIA EDITORIAL EN LINEA

No hay nada más fundamental para una sociedad civilizada que la lectura. El texto es la forma en
que recordamos nuestra historia, los acontecimientos actuales, los pensamientos y las
aspiraciones, y las transmitimos a todas las demás personas en la civilización que puedan leer.
Incluso los videos requieren guiones. Hoy en día, la industria editorial es un sector de medios de
$120 mil millones que en un principio se basaba en los medios impresos, y ahora avanza con
rapidez hacia Internet. Internet ofrece a la industria editorial de texto una oportunidad para
avanzar hacia una nueva generación de periódicos, revistas y libros que se producen, procesan,
almacenan, distribuyen y venden a través de Web, están disponibles a cualquier hora, en cualquier
parte y en cualquier dispositivo. La misma Internet ofrece la posibilidad de destruir muchos
negocios basados en medios impresos existentes, que tal vez no puedan realizar esta transición y
seguir siendo rentables.

LOS PERIÓDICOS EN LÍNEA

De acuerdo con la Asociación Estadounidense de Periódicos, los periódicos impresos tienen 53

millones de suscriptores de paga, una baja en comparación con los 60 millones de 1988. La
cantidad de lectores de periódicos fuera de línea se redujo aproximadamente 2% al año durante
varios años, mientras que la cantidad de lectores en línea se encuentra en un máximo de todos los
tiempos de aproximadamente 53 millones en 2007, con un crecimiento de 9% anual. La audiencia
en línea incrementa el impacto total de los medios de periódicos. Los ingresos de anuncios en
línea de los periódicos estadounidenses llegarán a los $2.2 mil millones en 2008.

Tamaño y crecimiento de la audiencia

Hay más de 10,000 periódicos en línea en el mundo. Los ingresos de estos periódicos en línea
están aumentando en el rango de 25% anual (Asociación Estadounidense de Periódicos, 2007a).
Poco más de 84 millones de usuarios de Internet visitaron con regularidad uno de los principales
20 sitios de periódicos en línea durante un periodo de seis meses en 2007 (en la figura 1 podrá ver
una lista de los 10 primeros). El visitante promedio en línea permaneció en el sitio durante 20
minutos; aproximadamente el mismo tiempo que los visitantes de Yahoo, el sitio de contenido con
más visitas frecuentes en Web. Los periódicos en línea son el sitio Web local dominante: 62% de
los usuarios de Internet busca noticias locales en el sitio Web de un periódico local. Dada esta
enorme audiencia de los periódicos en línea, está claro que el futuro de los periódicos se
encuentra en el mercado en línea, mientras que la cantidad de lectores y suscripciones a los
periódicos impresos tradicionales continúa disminuyendo a un ritmo continuo.
 Figura 1. Visitantes únicos mensuales en los 10 primeros periódicos en línea.

Junto con las redes sociales, los periódicos producen las audiencias en línea más grandes de
cualquier medio y, en ese sentido, son una de las formas más exitosas de contenido en línea a la
fecha. Internet ofrece a los periódicos existentes con marca reconocida la oportunidad de
extender sus marcas a una nueva audiencia en línea, y también ofrece a las compañías
emprendedoras la oportunidad de ofrecer los servicios (como los anuncios de empleos
clasificados) en Web que los periódicos ofrecían anteriormente. En los últimos dos años, el tráfico
de los sitios de periódicos en línea aumentó a ritmos de dos dígitos, en especial para las noticias
locales. En el segundo trimestre de 2007, los ingresos de los periódicos en línea en los principales
periódicos nacionales aumentaron 20%. Los periódicos en línea son la opción preferida de los
usuarios de Internet en EUA para las noticias locales y para obtener información.

Aunque los periódicos han realizado un excelente trabajo al incrementar su presencia y audiencia
en Web, pocos han logrado operaciones hasta un punto de equilibrio, aunque algunos están cerca
de lograrlo. En vez de ello, los ingresos por anuncios clasificados y publicidad en línea no han
estado a la par con la disminución de los ingresos de sus ediciones impresas tradicionales. Hay
varias razones de ello: el aumento de la competencia de los sitios de portales generales que
avanzan hacia el negocio de creación de contenido, la pérdida de anuncios clasificados frente a los
portales en línea, los sitios de empleos y los sitios de listados gratuitos como Craigslist. Este último
sitio reportó haber acaparado $50 millones en anuncios clasificados que eran para el periódico San
Francisco Chronicle.

Web ha ofrecido una oportunidad para que los periódicos extiendan sus marcas en línea, pero al
mismo tiempo ha ofrecido a los emprendedores la oportunidad de participar en el contenido de
los periódicos (como el clima, los anuncios clasificados o las noticias actuales nacionales e
internacionales, pero no las noticias locales).

Han surgido empresas en Internet que amenazan con quitar la mayor parte del negocio de los
anuncios clasificados a los periódicos. Los sitios como Monster, Craigslist, Autobytel y CNET han
avanzado con agresividad para desarrollar anuncios clasificados en línea para empleos,
automóviles y bienes raíces, mientras que otros han desarrollado contenido profundo y complejo
en áreas especializadas como los automóviles, las computadoras, las cámaras y otros temas de
aficionados. Muchas de estas empresas han canalizado una cantidad considerable de lectores de
los periódicos a contenido profundo y especializado; han creado mercados a nivel nacional que no
existían antes, y han afectado de manera considerable los ingresos por anuncios clasificados de los
periódicos locales. Los ingresos por anuncios clasificados representan aproximadamente 40% de
los ingresos de los periódicos.

Modelos de ingresos de los periódicos en línea y los resultados

The New York Times, el periódico general en línea más popular, retiró su servicio de suscripción
Time Select que ofrecía acceso a los archivos históricos. El periódico Financial Times está
colocando más contenido gratuito en línea, a la vez que retiene el contenido de alto valor como un
servicio de suscripción. Y se rumora que el Wall Street Journal, en competencia con el Financial
Times considera planear la misma estrategia.

Los periódicos tradicionales ganan dinero al vender suscripciones por la entrega regular y espacio
publicitario, tanto en los anuncios clasificados de letra menuda como en los anuncios tradicionales
que se colocan en las páginas. Por lo general, los anuncios en los periódicos los pagan los
comerciantes locales que venden artículos y servicios en el área de circulación de un periódico. La
publicidad representa 41 % de los ingresos de los periódicos, a comparación de 30% en 1980, y las
suscripciones representan 50% de los ingresos, además de otros ingresos que provienen de la
impresión de avisos legales. Como un porcentaje de los ingresos totales, los ingresos en línea raras
veces exceden el 10%, aunque estos ingresos son hasta ahora los que tienen más rápido
crecimiento. En general, para los periódicos es difícil reemplazar a los lectores fuera de línea con
lectores en línea, tan sólo porque no pueden derivar los suficientes ingresos de los lectores en
línea. La proporción de ingresos por los periódicos impresos y de ingresos en línea por cliente es
aproximadamente de 30:1. Por ejemplo, un solo suscriptor fuera de línea genera en promedio
$900 en ingresos, mientras que un cliente en línea genera sólo $30. O bien el total de lectores en
línea necesita aumentar de manera dramática, en forma relativa a la audiencia en línea, o bien los
periódicos necesitan averiguar cómo derivar más ingresos de cada cliente por medio del aumento
en la publicidad.

En respuesta a la reducción o estancamiento en el crecimiento de los ingresos, los. periódicos han

buscado alianzas entre sí y con las centrales neurálgicas de la tecnología en línea como Yahoo y
Google. Asimismo, y ante el reto impuesto por los sitios de empleos clasificados en línea basados
sólo en Web, la industria de los periódicos ha buscado alianzas a nivel industrial para desarrollar
sitios competidores y avanzar hacia un modelo de ingresos de valor agregado para este segmento.
Para competir contra Monster.com, el New York Times, la empresa Times-Mirror Company, los
diarios Tribune y Washington Post, han creado un modelo territorial conocido como
CareerBuilder.com, un sitio de listados de empleos con 1.5 millones de empleos y 20 millones de
visitantes mensuales. Ganner, McClatchy y Tribune Co., que en forma colectiva poseen cientos de
periódicos locales, formaron una alianza llamada Open Network para ofrecer a los anunciantes la
compra en un solo sitio de publicidad para los periódicos nacionales (en oposición a los locales).
Yahoo y un consorcio de siete cadenas de periódicos que representan 176 diarios alrededor del
país, han formado una sociedad para compartir contenido, tecnología y publicidad. La idea es
hacer que los periódicos coloquen sus anuncios en el sitio de empleos clasificados de Google, y
utilizar la tecnología de HotJobs para publicar sus propios anuncios de carreras profesionales en
línea. Yahoo a su vez marcará e indexará el contenido de los periódicos, para poderlo encontrar
con facilidad en Web. Google ha creado un sistema para subastar anuncios en muchas de las
empresas de periódicos más grandes, incluyendo Gannet, Tribune, New York Times, Hearst y
otros.

Convergencia

En términos de nuestro esquema de convergencia (tecnología, contenido y estructura industrial),

la industria de los periódicos avanza deprisa y con desorden hacia un modelo convergente de
noticias, contenido y servicios. Pronto los periódicos estarán ofreciendo sitios de redes sociales
para los grupos locales.

Tecnología. El movimiento del texto publicado para Web fue el primer paso hacia la convergencia
de la plataforma de tecnología, pero es obvio que esto no sacó ventaja de las características
interactivas de Web. La industria de los periódicos ha invertido con lentitud en la tecnología de
Internet, aunque esto está cambiando a medida que aumentan el uso del video, las transmisiones
RSS, los blogs y los foros de retroalimentación de los usuarios.

Contenido. Los periódicos en línea se han transformado a sí mismos en plataformas multimedia

con un amplio y diverso contenido digital. Están surgiendo cuatro cambios de contenido:
contenido archivado especial, búsqueda detallada, informes de videos y transmisiones RSS. La
figura 2 sintetiza la transformación de los periódicos en línea como puntos de venta digitales.

El entorno en línea permite una extensión considerable para el contenido de los periódicos
tradicionales. Por ejemplo, los periódicos pueden ofrecer acceso al contenido del archivo especial,
con lo cual se permite a los usuarios realizar búsquedas en las ediciones anteriores. La capacidad
inherente de búsqueda detallada de la plataforma de Internet aumenta la facilidad de acceso a las
noticias y la información de archivo para los consumidores. El cambio más considerable en el
contenido es la intemporalidad. Internet libera a los periódicos del carácter temporal del papel y
las imprentas, y permite actualizaciones instantáneas en las noticias de última hora. En este
sentido, los periódicos en línea pueden (por primera vez) competir directamente con la televisión
y la radio para reportar las noticias de última hora. Visite hoy la edición en línea de New York
Times y de Wall Street Journal o un periódico local en línea, y podrá ver noticias de última hora
que tienen apenas unos cuantos minutos de haberse publicado. Éste es un cambio radical de los
periódicos tradicionales.

Figura 2. Características interactivas que ofrecen los sitios web de periódicos. Esta gráfica ilustra la
adopción de características interactivas en los sitios Web de los primeros 100 periódicos hasta agosto de
2007.

Estructura industrial. La industria de los periódicos es una industria madura y lista para una mayor
consolidación y expansión en Web. A través de la historia, cientos de periódicos locales se han
combinado para formar cadenas nacionales más grandes. Ahora las mismas cadenas necesitan
consolidarse para poder crear verdaderos mercados de publicidad nacionales, y aprovechar su
número de lectores locales (algo que Google, Microsoft y Yahoo no tienen). El problema ha sido
encontrar titanes de medios con bolsillos profundos para comprar los periódicos y realizar
inversiones considerables en tecnología. En general, los rendimientos sobre las inversiones en los
periódicos no cumplen con las tasas de retorno para la mayoría de las empresas titanes de los
medios. En vez de ello, las empresas de periódicos tienden a comprarse entre sí, o los ociosos y
ricos las compran como diversión. La empresa McClatchy Company compró la segunda cadena de
periódicos más grande, Rnight Ridder, en junio de 2006. En abril de 2007, el magnate de las bienes
raíces de Chicago, Sam Zell, compró la empresa Tribune Company en un trato de $8.2 mil millones,
pero sólo puso $315 millones de su propio dinero. La nueva empresa tomará $8 mil millones en
deudas, de los cuales la mayor parte es propiedad del plan de pensiones de los empleados. La
única excepción a este patrón ha sido News Corporation (una empresa de medios multifacética
que empezó en el negocio de los periódicos, pero es propietaria de Fox Televisión y MySpace) y su
compra de Dow Jones, editorial del Wall Street Journal.

Retos: tecnologías perjudiciales

En primera instancia, parecería que la industria de los periódicos en línea es un caso clásico de la
tecnología perjudicial que destruye un modelo de negocios tradicional con base en productos
físicos y en una distribución concreta. Tal vez éste sea el caso, pero no puede ser la valoración final
todavía. La industria cambia con rapidez. Los periódicos tienen activos considerables: contenido y
redacción excelentes, una sólida cantidad de lectores locales, una fuerte publicidad local y una
audiencia fragmentada pero enorme de casi 100 millones de lectores, que compite con la
audiencia de Yahoo, Google y Microsoft. Las personas que leen periódicos son muy distintas de las
que visitan YouTube: tienen más dinero, están mejor informadas y son de mayor edad. Esta
demografía es ideal para los anunciantes y una mina de oro potencial para los periódicos. La
audiencia en línea para los periódicos seguirá creciendo, tanto en números totales como en
sofisticación, exigiendo una entrega en línea de alta calidad y más servicios. La industria ha
realizado inversiones considerables en tecnología para la creación y entrega de contenido Web.
Muchos periódicos nacionales han reducido su inversión en las operaciones en línea, debido a que
no tenían utilidad al principio. El reto es para los propietarios y administradores de los periódicos,
de invertir mucho en las ediciones en línea aun cuando no cumplan con los criterios de inversión al
principio. Si la industria de los periódicos tiene un futuro, será en línea.