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DECISIONES SOBRE PRECIOS

Lic. Aldo F. Albarellos

INTRODUCCION

Las decisiones sobre precios se encuentran relacionadas con diversos aspectos tales como los
costos y beneficios de la empresa, su estrategia competitiva, los volúmenes a producir, la
utilización de la capacidad productiva, los beneficios del canal de distribución, el
posicionamiento de la organización y de sus marcas, la percepción de los clientes, la relación
con los ingresos de los mismos, diversos aspectos relacionados con la competencia y el
entorno legal, entre otros. Históricamente, el precio es considerado como una de las variables
controlables del marketing - mix, junto con el producto, la comunicación y la distribución. Sin
embargo, cada vez es más difícil establecer un efectivo control sobre el mismo. La
organización puede ejercer un control más efectivo sobre sus productos, por ejemplo,
cambiando su contenido, su presentación, su tamaño, su envase, casi a voluntad. Similar
libertad de acción posee con sus comunicaciones. La empresa puede diseñar su política
comunicacional, sus mensajes, planificar sus medios, realizar promociones, relaciones
públicas, etc. También toma decisiones sobre los canales de distribución que desea utilizar, las
plazas en las que le conviene ofrecer sus productos, etc. Para tomar estas decisiones pueden
existir diversas restricciones tales como de financiamiento, aprovisionamiento de insumos y
materiales, costos, etc. Pero es en precios donde la empresa posee las mayores restricciones
debido a las tensiones generadas por proveedores, costos, accionistas, objetivos, estrategias
generales, clientes, competidores, el entorno político y legal.

Objetivos
Objetivos Demanda
Demanda

Costos
Costos Precio
Precio Competenci
Competen ci
aa

Beneficios
Beneficios Entorno
Entorno

El responsable de precios adopta sus decisiones tomando en cuenta los factores mencionados.

OBJETIVOS DE LA FIJACION DE PRECIOS

Parece una pregunta sencilla de responder pero no lo es tanto: ¿Qué pretende lograr la
organización a través de la fijación de un precio de venta?, ¿cuáles son sus objetivos? En este
punto analizaremos algunos de los posibles fines que una organización puede plantearse antes
de fijar sus precios.

Obtener posicionamiento por calidad o imagen

Si bien el precio no es el único elemento que ayuda al posicionamiento, en el segmento de

clientes correspondiente, un precio alto se asimila a un producto de alta calidad, de alto valor y
también a un producto que le puede brindar imagen. La empresa Aurora al comunicar sus
productos Grundig de alto precio, apelaba a la frase “caro, pero el mejor”. Un profesional o
estudio de profesionales puede recurrir a una política de precios altos con el objeto de
relacionar sus servicios con altas prestaciones. Las empresas que comercializan prendas de
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vestir de alto precio suelen colocar sus logos o marcas en lugares visibles de las prendas con
el objeto de brindar imagen al consumidor quien las adquiere no solamente por su calidad sino
también por este beneficio.

Obtener beneficios por margen

Denominamos margen unitario a la diferencia entre el precio de venta y el precio de compra o

de costo. Una empresa puede disponer como propósito obtener sus beneficios a través de
márgenes altos en cada producto, frente a la alternativa de fijar un precio menor y obtener un
margen unitario más bajo. Las razones de esta decisión pueden ser variadas. La empresa
puede tener una capacidad de producción reducida por lo que no le es posible obtener
volúmenes de venta y producción que le permitan obtener beneficios por cantidad. Otro motivo
puede ser que la empresa no desee correr riesgos frente la incertidumbre económica y prefiere
no invertir en maquinarias, equipos, espacios físicos reduciendo sus cantidades de producción
y por lo tanto de ventas, por lo que necesariamente sus beneficios provendrán del alto margen
unitario. Por otra parte puede creer que para vender volumen necesita bajar sus precios y dar
más crédito, vender a clientes nuevos, etc. por lo que sus riesgos de incobrabilidad y
devoluciones aumentan y que por lo tanto prefiere fijar un precio más alto, vendiendo menos
cantidad. La organización puede estar ubicada en un nicho de mercado muy rentable que
proporciona beneficios a precios altos sin compromisos de volumen. Los motivos expuestos
pueden darse en forma independiente o en forma combinada de varios de ellos. Existen otros
motivos como falta de capital, el ya mencionado de brindar imagen, etc.

Obtener beneficios por cantidad

En este caso, la organización pretende obtener sus beneficios a través de un alto volumen de
venta. Para ello, puede resignar precio de venta. No obstante, el menor margen unitario que
obtiene se ve recompensado por la mayor cantidad de unidades que comercializa. Las
motivaciones pueden ser variadas: Su equipamiento puede estar brindándole una economía de
escala que le permite acceder a costos bajos que además, puede trasladar a sus precios. Ese
mismo equipamiento le impide trabajar con escalas reducidas por ser de alta producción lo cual
hace que la empresa deba reducir sus precios para vender volumen y ocupar buena parte de
su capacidad instalada. Entre otros fines, la empresa puede desear llevar adelante una
estrategia orientada a tener presencia en todos los estantes de los distribuidores a nivel
nacional, por lo que necesita volumen de unidades en consecuencia.

Incrementar su poder de negociación con proveedores

Un propósito relacionado directamente con el anterior es que, con el objeto de aumentar su

fuerza de negociación hacia sus proveedores, logrando precios y condiciones de compra más
ventajosas, la empresa puede fijar una política de precios que le permita alcanzar volúmenes
de venta significativos y compatibles con los objetivos de compra, también importantes,
buscados. De este modo, solamente un volumen alto de compras podría permitirle acceder a
dichos beneficios.

Fijar barreras de ingreso

Una política de precios bajos puede proveer a la empresa una significativa barrera contra la
presencia de competidores. La organización plantea precios bajos con el fin de desalentar a
competidores potenciales quienes posiblemente se sientan atraídos por el mercado pero al ver
los precios bajos del mismo estimen que sus ganancias serán bajas y el riesgo de una guerra
de precios será una posibilidad real.

Penetración en el mercado
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Una de las formas que la empresa posee para penetrar en el mercado es a través de precios
bajos. Cuando el mercado está saturado de competidores y se encuentra estancado o su
crecimiento es bajo, es razonable esperar una reacción de los mismos tratando de no perder su
porción de la torta. Pero si el mercado no está totalmente cubierto y/o se encuentra en
crecimiento, la reacción competitiva podrá ser modesta o nula, con lo cual la empresa tendrá
más libertad para conseguir el objetivo sin perder el volumen de unidades necesario para
sostenerlo.

Diferenciación fácilmente imitable

Cuando la empresa comercializa un producto que ha logrado diferenciar de la competencia y

es exitoso, es de esperar que ésta más o menos rápidamente, la imite o la supere. Por tal
motivo, la organización fija precios altos hasta que esto suceda. Posteriormente, si los
productos pasan a ser indiferenciados, la única diferencia será entonces el precio y se venderá
aquel producto que posea el precio más bajo.

Rápido recupero de la inversión

Al realizarse una inversión que debe ser recuperada en un tiempo corto, los precios deben
contemplar una carga equivalente al recupero de la inversión en dicho tiempo. Si la empresa
realiza una inversión en un activo para un negocio que durará tres años por ejemplo, debe
abandonarse el criterio contable de amortizar dicha inversión en mayores plazos, e incluir en el
precio el recupero de la inversión en esos tres años. Además del recupero de la inversión, la
empresa puede aplicar un margen de beneficio. De este modo el precio de venta estará
compuesto por el costo, el retorno de la inversión y el beneficio esperado.

Obtener un rendimiento sobre la inversión

Este objetivo se plantea obtener, como beneficio, un rendimiento sobre los activos o la
inversión realizada. Comúnmente se conoce por sus siglas – RSI en castellano – ROI en ingles
(Return On Investment). De esta manera al costo del producto se le adiciona el rendimiento
sobre la inversión esperado sobre las unidades estimadas a vender obteniéndose de esta
manera el precio.

Ventaja táctica

Una ventaja de corto plazo que se suele obtener en productos de consumo masivo, por
ejemplo, es saturar al distribuidor con mercadería ofreciéndole un precio bajo. Esta acción trae
como consecuencia que el distribuidor deja de adquirir productos de la competencia por un
tiempo ya que se halla saturado de productos de la empresa. Otra posibilidad es que ante una
debilidad temporal del competidor la empresa seduzca a los clientes de éste mediante ofertas
atractivas de precios o financiación. Presente una ventaja táctica y no estratégica por cuanto es
posible esperar una reacción del competidor en el sentido contrario, cuando éste recupere su
poder de fuego, tratando de volver las cosas a su lugar.

Reducir los efectos de la estacionalidad

Se trata de generar estímulos sobre la demanda de productos y servicios con precios bajos a
fin de acrecentar la misma en momentos en que la misma es baja por motivos estacionales.
Con ello se procura absorber los costos fijos que se producen aún fuera de temporada. Se
busca esta meta usualmente en indumentaria, el turismo, la hotelería, artefactos para el hogar,
gastronomía. En momentos de alta demanda o temporada alta, los precios suben no solamente
para obtener beneficios mayores que permitan superar los valles de baja venta y utilidades sino
también para inducir al cliente a aprovechar los momentos de baja temporada.

Acelerar la obsolescencia
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Cuando la organización posee una política definida de investigación y desarrollo, dirigida al

lanzamiento de nuevos productos, puede plantearse como objetivo reducir los precios de sus
productos actuales, por cuanto los mismos son rápidamente reemplazados por nuevos. Esto
exige un mayor esfuerzo a la competencia, la que se verá obligada a reducir sus precios si no
posee nuevos productos equiparables o a realizar el mismo esfuerzo de investigación,
desarrollo y lanzamiento de productos.

Descremado

En el caso de productos nuevos o innovaciones, la empresa selecciona segmentos de

mercados, los cuantifica, conoce qué precio se encuentran dispuestos a pagar por la novedad y
fija precios en consecuencia. Una vez que se agota la demanda por parte de los clientes del
segmento dispuestos a pagar el precio sugerido, se reduce el precio con la intención de captar
el segmento inmediato inferior, donde vuelve a repetir el procedimiento.

Sobrevivir

En períodos de crisis, recesión económica, ataques de competidores muy agresivos, o

cualquier otro factor que reduzca dramáticamente sus ventas, la empresa necesita sobrevivir.
Por tal motivo fijará precios bajos que le permitan mantener un mínimo de actividad hasta tanto
desaparezcan las condiciones establecidas. En el año 2002, en Argentina, muchas empresas
aplicaron técnicas destinadas a lograr este objetivo, en el marco de la crisis económico - social
más importante de la historia del país.

Mantener la posición

En este caso la organización trata de mantener una determinada participación en el mercado

sin superar los precios de los competidores.

Cubrir insuficiencias de Marketing

Cuando una empresa no ha desarrollado otras variables del marketing tales como inteligencia
comercial, desarrollo de productos, publicidad, promoción, merchandising, fuerza de ventas,
etc., se verá obligada a mantener precios bajos para suplir estas carencias.

Disminuir inventarios

Una organización puede enfrentarse con varias situaciones respecto a los volúmenes de stock.
Estos pueden ser elevados con relación a sus estimaciones de venta futura, por lo que puede
esperarse que se reduzcan en un tiempo mayor al normal. Esto puede presentar dificultades
para financiarlos y/o el pago de un costo importante en intereses, además de poseer el capital
inmovilizado. En otro orden, los altos stocks pueden deberse a que ha finalizado la temporada
y los productos quedarán hasta la próxima temporada si son comercializables. Si son productos
conectados con la moda, por ejemplo, tendrá dificultades para venderlos en la temporada
siguiente. También puede suceder que la empresa ha decidido discontinuar productos que
mantiene en stock y desea eliminarlos. En estos casos, la organización puede establecer una
rebaja de precios con el fin de lograr su fin. Es aconsejable que la empresa comunique la
intención de la rebaja de precios con la finalidad de no afectar su imagen, el prestigio, el valor
de la empresa y sus productos y de no generar una reacción de competidores agresivos que
perciban que la rebaja se produce como una táctica de penetración a costa de su participación
en el mercado.

Consolidar la relación con el canal

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Una empresa puede optar por comercializar sus líneas de productos en determinados canales
de comercialización en lugar de otros. Los motivos pueden ser varios, pero fundamentalmente
se busca que el canal proteja al producto, su precio de venta final, su relación con el
consumidor final, etc. En este caso puede fijar precios al público altos que permitan un buen
margen de ganancia al canal, lo que junto a una buena rotación del producto incentivará al
canal a realizar esfuerzos para que el producto se venda. La empresa también puede incluir
algún tipo de compensación económica al vendedor (empleado) del canal, de acuerdo con los
directivos del canal, relacionado con la venta de sus productos y con el propósito de incentivar
la comercialización de los mismos.

Eliminar a la competencia del segmento

Aquí la empresa establece precios muy bajos, al costo o por debajo de éste. Si la competencia
no puede sostener una guerra de precios, desaparece.

Atender a cuestiones sociales

La organización fija precios por debajo del mercado atendiendo a cuestiones sociales y
económicas de los consumidores o de una parte de ellos. Un ejemplo puede ser una
organización de servicios que fija precios menores a jubilados.

EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA DEMANDA

En marketing, se puede definir a la demanda como el volumen total de compras que un

segmento de clientes puede hacer en un lugar, tiempo y condiciones del entorno determinados
con un esfuerzo de marketing definido. Existen varios factores que actúan sobre la demanda
del consumidor.

La renta del individuo y el precio del producto merecen especial atención por su grado de
influencia. Definimos a la renta del consumidor como la porción de sus ingresos que se
encuentra disponible para el consumo de bienes y servicios. La renta determina la cantidad de
bienes que puede adquirir la persona. Las posibilidades de elección de un consumidor se
encuentran limitadas por diversos elementos, entre los cuales destacamos la renta y el precio
del bien o servicio. A partir de estas limitaciones, el consumidor elegirá en base a sus gustos y
preferencias. Considerando el nivel de renta de un consumidor, se pueden apreciar dos tipos
de productos:

Productos normales: son aquéllos cuyo consumo aumenta cuando aumenta el nivel de renta
del individuo. Dependiendo del producto, a medida que la renta aumenta, la persona puede
realizar un gasto superior proporcionalmente a su aumento de renta. Esto corresponde a los
bienes de lujo como relojes de alto precio, joyas, etc. En cambio, frente a los bienes
denominados de primera necesidad el consumo es proporcionalmente menor al aumento de la
renta.

Productos inferiores: Son aquéllos cuyo consumo disminuye cuando aumenta la renta del
individuo. El concepto de inferior no posee una condición peyorativa sino que es comparativa.
Por ejemplo, el vino de mesa posee la característica de un bien inferior en comparación con el
vino fino. Se espera que frente a un aumento de la renta el consumo del primero disminuya y el
del segundo aumente.

Estos conceptos cobran importancia cuando estamos en presencia de situaciones de

crecimiento o depresión de la renta. En una situación de crecimiento general de la renta un
producto inferior tendrá menos posibilidades de crecimiento frente a un producto de lujo.

Demanda
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La ley de la demanda empresa que cuando el precio de un producto aumenta la cantidad

demandada de dicho producto disminuye. Veamos un ejemplo:

Supongamos que el producto mencionado es un servicio: películas cinematográficas. A

continuación representamos la cantidad de veces que una persona podría ir al cine
mensualmente en relación con el precio de la entrada. Aplicamos el ejemplo a un individuo pero
luego podemos hacerlo con un grupo de individuos.

Precio Cantidad
$ 15 1
$ 10 2
$ 8 3
$ 6 4

Frente a un precio de $ 15.- la cantidad demandada sería de una entrada al cine por mes. En el
extremo, a $ 6.- por entrada, la cantidad demandada será de 4 entradas por mes.

Es importante destacar la diferencia entre demanda y cantidad demandada.

La demanda es un conjunto de números que expresan las cantidades a consumir en

determinadas situaciones. La información del cuadro representa a la demanda, en este caso de
entradas para cine. La cantidad demandada es un número que cambia cuando lo hace el
precio. Cuando el precio cambia, cambia la cantidad demandada. La demanda no cambia.

La demanda puede cambiar cuando se produce un cambio en otra variable no relacionada con
el precio. Pongamos por ejemplo que la seguridad en la calle disminuye y aumenta la cantidad
de eventos criminales. Esto puede generar que las personas cambien sus costumbres y
prefieran alquilar videos o DVDs.

Precio Cantidad
$ 15 0
$ 10 1
$ 8 2
$ 6 3

En este caso la demanda cambia, la gente prefiere moverse menos y a un precio de $ 15.- no
habrá interesados en ir al cine.

Elasticidad de la demanda

Para analizar las variaciones de estas variables se utiliza el concepto de elasticidad del precio.
La elasticidad del precio ante la demanda mide qué tan sensible es el consumo de un bien
frente a un cambio en el precio. Responde a la pregunta. ¿Si el precio del bien XX se
incrementa en un porcentaje determinado: ¿ En qué porcentaje cambia el consumo de dicho
bien? Mide la sensibilidad de los individuos al precio y a sus variaciones.

La elasticidad se representa con la fórmula:

Porcentaje de cambio en la cantidad demandada

Elasticidad =
Porcentaje de cambio en el precio
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En general el valor de la elasticidad es negativo por cuanto se establecen relaciones de signo

contrario entre los factores. Por este motivo, el coeficiente de elasticidad lo consideramos como
valor absoluto.

Demanda elástica

Decimos que la demanda de un bien es elástica cuando el porcentaje de variación o cambio de

la cantidad demandada es mayor que el porcentaje de variación o cambio en el precio. Es decir
cuando la elasticidad supera a 1.

Supongamos una reducción de precios del 5% en un bien. También supongamos que la

cantidad demandada aumenta en un 8%. Tenemos entonces que

+8%
Demanda lástica = 1,6 =
-5%

Vemos en este caso que al reducir el precio en un 5% la cantidad demandada aumenta en un

8% por lo tanto los ingresos totales de la empresa aumentan.

Veamos un ejemplo para el caso que aumentemos el precio a un bien con demanda elástica.

-8%
Demanda lástica = 1,6 =
+5%

Aquí, al aumentar el precio en un 5% se reduce la cantidad demandada en un 8%. El

porcentaje de aumento de precio no alcanza a compensar la caída de la cantidad. Por este
motivo el ingreso total de la empresa disminuye.

Demanda inelástica o rígida

Se denomina así a la demanda cuya elasticidad es inferior a 1. Esto se produce cuando el

porcentaje de cambio de la cantidad demandada es inferior al porcentaje de cambio en el
precio.
+3%
Demanda elástica = 0,6 =
-5%

Una reducción en el precio del 5% tiene como respuesta un incremento del 3% en la cantidad
demandada. En este caso el ingreso total de la empresa disminuye dado que el ingreso que
deja de percibirse por la reducción de precio es superior al ingreso extra que se obtiene gracias
al aumento de la cantidad demandada.

-3%
Demanda inelástica = 0,6 =
+5%

Una aumento en el precio del 5% tiene como respuesta una reducción del 3% en la cantidad
demandada. En este caso el ingreso total de la empresa aumenta dado que el ingreso que deja
de percibirse por la reducción de la cantidad demandada es inferior al ingreso extra que se
obtiene gracias al aumento del precio.

Demanda unitaria
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Cuando el porcentaje de variación en la cantidad demanda es igual al porcentaje en la

variación del precio, la denominamos demanda de elasticidad unitaria

+5%
Demanda unitaria = 1 =
-5%

Una reducción en el precio del 5% tiene como respuesta un incremento del 5% en la cantidad
demandada. En este caso el ingreso total de la empresa permanece igual dado que el ingreso
que deja de percibirse por la reducción de precio compensado en la misma medida con
ingreso extra que se obtiene gracias al aumento de la cantidad demandada.

-5%
Demanda unitaria = 1 =
+5%

Una aumento en el precio del 5% tiene como respuesta una reducción del 5% en la cantidad
demandada. El ingreso total de la empresa permanece igual dado que el ingreso que deja de
percibirse por la reducción de cantidad demandada es compensado en la misma medida con
ingreso extra que se obtiene gracias al aumento de precio.

Elasticidad cruzada

La elasticidad cruzada mide la sensibilidad del consumidor representada en el cambio en la

cantidad demandada de un producto alfa frente al cambio de precio de un producto beta. Un
cambio en el precio del producto beta puede originar un aumento o disminución en la cantidad
demandada del producto alfa. Decimos que un bien es sustituto de otro cuando la elasticidad
cruzada es positiva. Ejemplos de sustitutos pueden ser la yerba mate y el café o el té, la carne
de vaca y la de pollo.

Supongamos un shopping center donde el consumidor acude a consumir el producto

“diversión” y analicemos dos productos: cine y bowling.

El precio de la entrada de cine aumenta un 10% y la cantidad demandada de pases de bowling

crece un 7%

Cambio en la cantidad demandada de pases de bowling (% Q)

EC=
Cambio en el precio de las entradas al cine (% P)

Elasticidad Cruzada =+ 0.7 = (%Q) / (%P) = 7%/10%

En este caso estamos en presencia de un producto sustituto dado que la elasticidad es

positiva. El consumidor sustituye al cine por el bowling, en parte, como producto “diversión”.

Para el mismo shopping analizando el patio de comidas y el consumo de café, si por ejemplo,
el precio promedio de las comidas del patio de comidas disminuye en un 5% y la cantidad
demandada de tasas de café aumenta un 8%, estaremos en presencia de productos
complementarios, dado que la elasticidad es negativa.

Elasticidad cruzada = (1,6) = (%Q)/(%P) = (5%)/10%

Existen otros tipos de elasticidad respecto al precio, pero creemos que las analizadas son las
más comunes.
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Elasticidad: beneficios y limitaciones

Beneficios:

Permite anticipar la reacción de un mercado frente a la intención en la variación de precios.

Permite decidir sobre el sentido de la variación con el fin de estimular la demanda
El análisis de la elasticidad cruzada permite prever los desplazamientos entre productos

Limitaciones:

Los datos de variación de precios y variación de cantidades demandadas solamente se

obtienen de la observación de períodos pasados
Su poder de predecir lo que ocurrirá depende de la existencia de las mismas condiciones que
imperaban en el período sobre el cual se extrajeron los datos.
Muchas de estas condiciones pueden no constar en los registros de la empresa y otras ni
siquiera pueden ser conocidas.
Se omite considerar otros elementos que afectan a las decisiones de los individuos además del
precio.
No es posible utilizarla para determinar el precio de un nuevo producto

EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE

Además de los costos, en el análisis previo a la fijación de precios debe contemplarse el punto
de vista de los clientes. La reacción de los clientes a los precios de la empresa, depende de
distintos factores. Analicemos algunos de ellos.

Precio y Valor

El Valor de un producto o servicio comprende todas aquellas características que la empresa

brinda y que son reconocidas como beneficiosas por el cliente. Las características intrínsecas
del producto, la imagen, la calidad de servicio, la velocidad de entrega, la atención del
personal, la garantía, el servicio, la capacitación al cliente, la disponibilidad, son algunos de los
elementos que el cliente percibe como componente del valor. El precio fijado por el vendedor
es una expresión relacionada con el valor que estas características representan para los
posibles compradores. El precio es una manifestación del valor del producto o servicio.

Pero ¿ a qué valor nos estamos refiriendo?. La empresa puede asignar un valor significativo
para su producto, pero este valor puede no ser percibido por el cliente. A continuación
consideramos diversos puntos de vista del valor.

Valor Espontáneo

Es aquél que el cliente reconoce de manera inmediata, sin mayores influencias de otras
actividades del Marketing.

Valor de la Empresa

Es el valor que la empresa cree que posee su producto y que debería ser de interés para su
cliente.

Valor Percibido
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Es el valor que percibe el cliente una vez realizado todo el esfuerzo promocional, publicitario,
de impulsión y capacitación dirigido hacia el cliente por parte de la empresa, procurando
señalar las características distintivas del producto o servicio, en otras palabras, educándolo.

Cuando decimos que los precios se relacionan con el valor, nos estamos refiriendo al valor
percibido por el cliente. Cuando una empresa fija sus precios en base a un valor que no es
percibido por sus clientes, los mismos serán considerados altos con relación al valor.

Uno de los factores de éxito en la fijación de precios es la comunicación y aceptación por parte
del cliente del verdadero valor del producto o servicio.

Criterio de Valor

Los clientes pueden manejar distintos criterios de asignación de valor. Veamos algunos de
ellos:

Criterio de opinión

De acuerdo a este criterio, las personas perciben el Valor cuando lo ven. Identifican a un
producto superior y le asignan un grado de alta calidad. El producto es sinónimo de excelencia.
Sin embargo este criterio no es todo lo objetivo que es de desear. Tomemos como ejemplo a
los automóviles Ferrari, los relojes Bulova y los trajes de Armani. El criterio puede variar según
la persona. Para alguien, la música de Rod Stewart o Sting puede ser de alta calidad, para otra
persona puede representar música aburrida, de baja calidad o simplemente insoportable.

Criterio de característica

Otra forma de ver el Valor es a través de atributos o características específicas y que pueden
ser medidas con cierta facilidad. Este enfoque implica que a mayor cantidad de valores del
atributo, se tendrá un Valor mayor. Durante muchos años las empresas japonesas fabricaron
cámaras de fotos muy pesadas, porque uno de los criterios vigentes en el mercado consumidor
era, precisamente, el peso. Las cámaras podrían haber sido fabricadas mucho más livianas,
pero el mercado las hubiese identificado como de menor valor.

Criterio enfocado en el deseo del usuario

En este criterio la definición de Valor se basa en lo que el cliente desea. Como los individuos
son diferentes, también poseen necesidades y deseos diferentes y buscarán productos que los
satisfagan en el uso que necesitan. Por ejemplo, para un ejecutivo que busca un piloto para
protegerse de la lluvia, un criterio de calidad podrá el diseño, el color, el tipo de tela, etc. Para
un pescador de alta mar o un motociclista, el criterio será impermeabilidad superior, alta
resistencia a la rotura, etc.

Criterio de enfoque en la producción

Desde este enfoque, el Valor responde al cumplimento del estándar, las especificaciones que
el fabricante determinó en su momento como objetivo de producto terminado y su tolerancia.
En una empresa hotelera, el objetivo será responder al llamado del huésped en su cuarto y la
tolerancia será que la respuesta a su queja, reclamo o inquietud sea satisfecha en no más de
quince minutos. Un fabricante de cartuchos de tinta para impresoras podrá definir un estándar
medido en cantidad de horas de uso o duración del cartucho en condiciones normales.

Criterio de la relación precio-valor

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Este criterio se basa en que un producto que proporcione el mismo Valor que el de la
competencia pero a un precio menor, será de mayor calidad. También podría ser que teniendo
el mismo precio, ofrezca un mayor Valor.

En el caso de los supermercados, una cadena puede competir por precio, es decir que
aumenta el valor entregado a sus clientes al reducir el precio monetario de sus productos. Otra
cadena puede competir entregando valor por producto, esto es que ofrece un surtido de
productos muy superior al que ofrece la cadena de bajo precio. A su vez, otra cadena compite
con locales de proximidad que se encuentran a pocas cuadras del domicilio de sus
consumidores – meta, con lo cual reduce el costo del esfuerzo del cliente, cobrando un precio
superior. Otra cadena ofrece un servicio de compras por internet y entrega a domicilio,
entregando valor por un servicio, también cobrando un precio superior. Es decir que cada
competidor entrega un componente distinto de valor y varios de ellos asignan un precio
superior a sus productos relacionado con el valor que entregan.

Supongamos un restaurante ubicado en una zona elegante donde concurren artistas y

personajes de fama. El propietario del restaurante decide que el valor a ofrecer se relaciona
con la posibilidad que tiene su cliente de “ver y ser visto”. Por este motivo cobra un precio
superior. Para un segmento del mercado, pagar dicho precio no ofrece ningún inconveniente
porque el valor que recibe es superior al precio., a pesar que puede tener opciones de
restaurantes con mejor comida y servicio a un precio inferior. Pero en este caso el cliente no
busca el valor “comida” sino el valor “imagen”.

LA PERCEPCION DE LA DIFERENCIA DE VALOR TOTAL

Con el fin de fijar los precios sobre la base del valor, se trata de identificar el modelo del valor
del cliente por una parte y los productos o servicios que éste toma como referencia por otra.
Posteriormente, se establece los valores que diferencian los productos o servicios de la
empresa respecto de aquéllos que el cliente toma como referencia. A esta diferenciación se le
otorga un valor monetario en función de las preferencias del cliente y de la disposición a abonar
una prima superior por la diferenciación. Este valor monetario se le adiciona al precio del
producto de referencia y así se obtiene el precio para la empresa.

Desde el enfoque de valor, encontramos distintos tipos de compradores:

Compradores de precio: Estos clientes buscan un precio bajo pero no se conforman con una
oferta cualquiera sino que pretenden un mínimo de calidad.

Comprador de conveniencia: éste no objeta mayormente el precio, pero tampoco le preocupa

significativamente el valor que puede otorgarle una marca.

Comprador leal: está ¨casado¨con la empresa, su producto o servicio. Si el precio no excede

sus expectativas, el cliente comprará siempre ¨su¨marca.

Comprador de valor: es sensible al precio, pero pretende valor. Una vez realizada la
evaluación de sus alternativas, adquirirá aquello que el precio justifique el valor.

Análisis de la sensibilidad
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Corey1 y luego Nagle2 desarrollaron los conceptos de sensibilidad al precio. El análisis de la

sensibilidad por parte del comprador es una herramienta sumamente útil para tomar
decisiones sobre precios

Comparación difícil
Cuando un comprador tiene dificultades para comparar las distintas ofertas será menos
sensible al precio fijado por la empresa. Ello puede ocurrir debido a falta de
información sobre alternativas, la distancia física entre las mismas, los distintos
tamaños, contenidos y presentaciones.

Comparación por observación o uso

El cliente puede comparar principalmente cuando utiliza el producto o el servicio. Hoteles,
restaurantes son algunos ejemplos. Ello hará que sea menos sensible al precio, hasta que
pueda comparar.

Un precio alto sugiere una mayor calidad

El precio puede ser un parámetro importante para influir sobre la decisión de compra, en la
medida que un alto precio puede simbolizar los atributos de calidad buscados.

Influencia de la marca-imagen-símbolos
Las marcas de automóviles, las prendas de vestir, el calzado deportivo influencian sobre la
sensibilidad al precio por parte de algunos segmentos de compradores.

La exclusión de clientes
Cuando el precio del producto o servicio excluye a algunos clientes potenciales, este factor
puede aumentar el valor percibido de determinados clientes, por lo que podrían estar
dispuestos a abonar un precio superior reduciendo su sensibilidad.

Equidad
Los compradores son más sensibles al precio de un producto cuando el mismo se ubica fuera
de lo que se considera justo y razonable, dado el contexto de compra. Por caso, comer en un
restaurante, siendo servido por personal no debería merecer el mismo precio que hacerlo en el
patio de comidas de un shopping donde el cliente se sirve solo. Si el precio es similar para la
misma calidad de alimento, el cliente será más sensible por considerarlo injusto.

La percepción de un atributo especial

La sensibilidad depende de la posesión de un atributo único que distingue al producto o
servicio de la empresa frente al de la competencia, la percepción de dicho atributo por parte del
cliente y el valor otorgado al atributo por el cliente. El rendimiento del producto, el servicio pos
venta, la baja probabilidad de fallas, el asesoramiento, la calidad de atención, son ejemplos de
atributos buscados.

El costo del cambio

La sensibilidad al precio depende del costo monetario y del costo psicológico motivado por el
cambio hacia un producto o servicio del competidor
El cambio de una empresa hacia un software totalmente nuevo, puede producir resistencias por
la capacitación necesaria, los costos de aprendizaje, etc. Esto puede hacer que el cliente se
decida por su proveedor habitual a pesar de tener que abonar un mayor precio.

Efecto del costo compartido

La sensibilidad depende de la porción del precio que el comprador debe pagar. Los
medicamentos adquiridos a través del descuento por obra social y los servicios utilizados por

1
E. Raymond Corey – Determinación de los precios. La Estrategia y el Proceso.- Harvard Business Review – La
esencia del marketing. Editorial Norma -1996
2
Nagle T. Y Holden R. – Estrategias y Tácticas para la fijación de precio – Editorial Granica-1998
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viajantes de comercio, cuyos costos son compartidos por sus empresas, son ejemplos de este
punto.

Efecto del gasto

Un cliente será más sensible al precio cuanto más alto sea el porcentaje del ingreso del cliente
afectado por el gasto. Cuando el nivel de ingresos es mayor, la sensibilidad será menor que en
el caso que el cliente posea un menor nivel.

Efecto del beneficio final

La sensibilidad, en este caso, depende de la percepción que posea el cliente respecto de cuál
será el beneficio final que tendrá por pagar el precio del producto. Un transportista no tendrá
inconvenientes en abonar un precio superior por un vehículo de transporte de mercaderías si
percibe que el costo de funcionamiento y el costo de mantenimiento del mismo es inferior al de
otras marcas.

Estrategias de ataque y defensa

La organización puede realizar descuentos de precios a sus productos o servicios, sea como
defensa ante un ataque de un competidor, sea como una estrategia de ataque al mismo o
como una estrategia de prevención con el ánimo de desalentar el ingreso al mercado a
potenciales competidores.

Las disminuciones de precios en mercados de alta competencia pueden tomar una forma
directa o explícita, vía una rebaja directa del precio, o una forma indirecta u oculta, bajo la
forma de acciones promocionales especiales, la entrega de productos gratis frente a un
volumen de compra determinado, la entrega de muestras en grandes volúmenes, la venta de
otros productos de la misma empresa a precios muy inferiores a los de mercado, la ampliación
de los plazos de pago sin aplicar intereses, etc.

Las decisiones de reducción precio deben integrar una estrategia totalizadora de marketing de
largo plazo. Estas decisiones no deberían ser medidas de respuesta de corto plazo. La
decisión de reducción de precios debe integrarse a las políticas y los programas relativos a la
estrategia totalizadora del marketing de la empresa.

Participación en el mercado vs. Precios

No hay nada más tentador y efectivo para la empresa que una reducción de precios para
obtener un estímulo inmediato de la demanda. Pero la reducción de precios corresponde
preferentemente cuando la demanda global del producto en cuestión puede ser ampliada. Si no
hay crecimiento, pocos se encuentran dispuestos a perder su cuota de mercado ante una
rebaja de precios de un competidor. Las empresas que poseen costos bajos pueden llegar a
verse beneficiadas en el corto plazo con una política de precios bajos, en tanto logren trabajar
a plena capacidad. Si la Empresa produce una rebaja de precios y sus competidores la imitan,
los beneficios de cada una de las empresas y la participación de mercado de las mismas
tenderán a ser similares a la de antes de la baja de precios, pero con un beneficio inferior al de
la situación anterior. Una estrategia competitiva basada en precios bajos contribuye
fuertemente a disminuir el valor del mercado en el cual se compite. Con frecuencia, una
disminución en el precio de la empresa es seguida por una reacción similar de sus
competidores, lo que lleva a una confrontación negativa en esta materia. La rebaja de precio
motivada en la idea de obtener una porción significativa o superior del mercado, sólo debería
ser adoptada por una única empresa del mercado. Si varias empresas adoptan esta estrategia,
es posible que sólo obtengan una acentuada caída de sus beneficios. La contracara de una
estrategia de precios bajos es crear una diferenciación basada en el producto, el servicio, la
atención del personal o la imagen, creando mayor valor para el cliente. La mayor preeminencia
o participación en el mercado, originada en una política de precios bajos, no es un elemento
que asegure la mayor rentabilidad.
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Negociación con el cliente

En caso que, por distintas circunstancias la empresa se plantee una estrategia de reducción de
precios a un cliente corporativo, ésta, como táctica, debería ceder precio si su cliente está
dispuesto, a su vez, a ceder un beneficio para la organización como contrapartida. En este
caso, frente a las distintas solicitudes, la empresa podría negociar un significativo aumento en
el volumen de compras y la seguridad del mantenimiento de dicho volumen en el tiempo en
tanto se mantenga el beneficio de precios acordado. Otros elementos a negociar pueden ser la
exclusividad como proveedor, una mayor y mejor presencia de los productos en el local del
cliente, órdenes de compra de duración anual, etc. La posibilidad de obtener beneficios futuros
en un cliente de alto poder de negociación que presiona permanentemente por precios bajos, y
que la Empresa acepta en función de haber elegido una estrategia competitiva en esa
dirección, es incierta. Una reducción de precios, con baja rentabilidad, orientada a ganar al
cliente con perspectivas de obtener utilidades por medio de los futuros negocios no es una
estrategia aconsejable para la compañía. Con frecuencia se obtiene volumen, pero las
utilidades son pobres o nulas. Más tarde, es conflictivo y desgastante negociar condiciones
más rentables para la Empresa, siempre con resultados inciertos. Las rebajas de precios de
largo alcance relacionadas con los volúmenes de compra deben ser negociadas de manera
que no afecten el precio al cliente final. Idealmente, deberían significar un mayor beneficio
económico para el cliente directo de la Empresa. La rebaja no debería ser trasladada al cliente
final con el fin de no provocar una distorsión de precios en el mercado y reducir la imagen de
Valor de los productos. Esta política depende fuertemente del poder de negociación de la
Empresa con el cliente directo.

La percepción de la rebaja

La rebaja de precios puede ser percibida por el cliente de manera positiva o negativa.
Entendemos por percepción positiva la que se produce cuando el cliente reconoce una
estrategia coherente detrás de la reducción de precios. La percepción negativa, se asocia con
una demostración de debilidad por parte de la Empresa.

Puede ser percibida positivamente por el cliente, cuando responde a:

 Una colaboración puntual de la Empresa con una estrategia o táctica del cliente

 Una respuesta a un ofrecimiento de un mayor volumen de compras por parte del cliente

 Una respuesta a un menor plazo de pago

 Una acción promocional de la Empresa

 Una estrategia competitiva de la Empresa destinada a ganar una mayor porción del
mercado

 Una respuesta a un ataque de un competidor

 Una táctica de segmentación

 Ventas de fin de temporada

 Disminución de costos del producto o servicio por incorporación de nueva tecnología

 Una rebaja temporal por diversos factores

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 Una respuesta a una medida de gobierno de las autoridades municipales, provinciales o

estatales.

Entre los aspectos de percepción negativa, podemos mencionar:

 Problemas financieros de la Empresa

 Una estrategia de reducción del ciclo de vida del producto

 Necesidad urgente de cumplimiento del presupuesto de ventas

 Carencia de otras herramientas de marketing

 Percepción de la reducción del valor del producto

 Percepción de incumplimientos futuros por disminución de la calidad

 Retraso tecnológico

 Frente a una rebaja de precios muy importante, sin una causa justificada, el cliente puede
percibir que la empresa ha venido obteniendo generosas ganancias a su costo.

La rebaja de precios desde el punto de vista de los clientes

La disminución de precios debe ¨cerrar¨ desde el punto de vista del resto de los clientes. Una
rebaja de precios efectuada a un cliente y conocida por el resto de los clientes de la Empresa,
será seguramente solicitada por todos los clientes que tengan conocimiento de la misma y
crean tener legítimos derechos a obtener el mismo beneficio.

Como ejemplo baste citar la reacción de las cadenas de supermercados. Las distintas cadenas
invitan a participar en ofertas de precios a sus proveedores. Estas ofertas de precios son
publicadas en los diarios y en folletos promocionales. También son promocionados los precios
en oferta con menciones especiales en las góndolas. Las ofertas mantienen una duración de
pocos días o ¨hasta agotar el stock¨.

Si por alguna circunstancia este aspecto temporal de la baja de precios no es debidamente

percibida por otras cadenas clientes de la compañía, la rebaja de precios será tomada como
definitiva por las mismas. En este caso, el resto de los clientes efectuarán débitos a la empresa
como compensación por la rebaja de precios que no se les efectuó a ellos. De esta manera, la
organización ve como sus precios de mercado se deterioran en muy poco tiempo.

Esto ocurre cuando el poder de negociación del cliente es alto. Cuando el poder de
negociación del cliente no es tan importante y éste toma conocimiento que la empresa ha
efectuado una rebaja de precios a otro cliente, rebaja a la cual no tiene acceso por cualquier
circunstancia, la reacción puede pasar desde discontinuar la compra del producto hasta
promocionar productos de la competencia como represalia.

Tanto para los clientes a los que se les ofrece un descuento de precios como para aquéllos que
no lo reciban, es útil analizar los patrones de reacción.

La reacción por parte del resto de los clientes a las rebajas de precios efectuada por la
Empresa a un cliente determinado se encuentra influenciada por:

 El poder de negociación del cliente

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Las cadenas de distribución minoristas basan su poder de negociación en los volúmenes de

compra, la cantidad de locales y la acción de compradores profesionales a su servicio. Un
autoservicio posee menor capacidad relativa de negociación por las mismas características.

 La participación del producto de la Empresa en el total de las compras del rubro por parte
del cliente

La sensibilidad del cliente debería ser menor frente a una rebaja de precios efectuada a otro
cliente por la Empresa, si el porcentaje de la participación del producto de la Empresa es bajo
con relación al total de productos de la misma categoría adquiridos por el cliente.

 La información a la que acceda el cliente sobre los precios de la Empresa hacia otros
clientes.

El cliente reaccionará con mayor intensidad cuanto más y más rápidamente se encuentre
informado de las rebajas de precios efectuados por la Empresa a otros clientes.

 El carácter de proveedor único por parte de la empresa

El cliente reaccionará con mayor intensidad ante el hecho de una rebaja de precios realizada
por la Empresa a otro cliente, cuando se encuentre en posición de discontinuar o reducir las
compras del producto de la Empresa sin afectar sus costos y beneficios. También dependerá
de la posibilidad de sustitución del producto o empresa proveedora.

 La percepción del carácter temporal de la rebaja de precios.

La reacción del cliente dependerá de la percepción que posea sobre el tiempo en que dicha
rebaja de precios realizada por la Empresa a otro cliente permanecerá efectiva.

 La posibilidad de equilibrar la contraprestación realizada por el cliente que accedió al

beneficio de la rebaja de precios.

La reacción del cliente dependerá de las posibilidades que éste tenga de equiparar a su
competidor en las concesiones que éste haya efectuado para acceder a un menor precio.

 El carácter infrecuente de la compra o producto único.

La reacción del cliente estará influenciada por el carácter de la compra. En el caso de la

construcción de una casa, las posibilidades de información actualizada y equiparable durante la
construcción, respecto a precios son escasas.

 La percepción de la reducción de Valor

El cliente será menos sensible a la baja de precios en tanto perciba una reducción del Valor
habitual ofrecido por la Empresa. Ese puede interpretar que el producto será discontinuado,
que posee problemas o fallas de funcionamiento, o que su calidad se ha reducido.

 La debilidad de la empresa

Las reacciones del cliente dependerán de la percepción que tenga de la Empresa respecto a
una debilidad financiera de la misma, su permanencia en el negocio, la intención de bajar aún
más los precios.

 El costo del cambio

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El cliente será menos sensible a la rebaja, si ello implica algún cambio en su operatoria, que
aumente sus costos.

 La demanda derivada

El cliente será insensible a una baja de precios cuando la demanda derivada sea inelástica.
Esto es, cuando sus propias ventas no se vean beneficiadas por una baja de precios, en virtud
de la naturaleza del producto, de sus clientes y del mercado.

EL ANALISIS DE LA COMPETENCIA EN LA FIJACION DEL PRECIO

La competencia actúa como un factor limitante en las decisiones de precio, en la medida que
exista libertad de acceso a los mercados. Cuanto menor sea la competencia, el cliente
poseerá pocas o ninguna alternativa de elección, por lo que se verá impulsado a abonar el
precio que fije la empresa.
Existen diversos tipos de competencia con relación a los mercados que atienden:

a) Según el tipo de comprador, mercados de:

Consumidores finales
De empresas (Fabricantes-canales de distribución, etc.)
Gubernamental

b) Según el producto

Servicios
Productos de consumo
Productos industriales

c) Según la cantidad de competidores

Monopolio
Monopsonio
Oligopolio
Competencia monopolística
Competencia perfecta

Existen varias subcategorías, pero analizando a las principales, estamos en presencia de un

monopolio cuando encontramos a un gran número de demandantes y un solo oferente. El
monopsonio es el caso de un solo demandante y varios oferentes (por ej. el caso de un
gobierno que licita obras públicas). En el oligopolio existen pocos oferentes y muchos
demandantes. La competencia monopolística representa un mercado con muchos oferentes y
muchos demandantes; en este caso el elemento clave es la diferenciación de los productos. La
competencia perfecta es un modelo ideal donde el producto es ofertado por distintas empresas,
sin diferenciación, donde el consumidor cuenta con información muy completa sobre la oferta y
las barreras de acceso al mercado son inexistentes. En las diversas situaciones competitivas,
las empresas se encontrarán con mayores o menores restricciones para la fijación de precios.
En ámbitos sumamente competitivos es donde las decisiones de precios encuentran las
mayores restricciones pero también grandes oportunidades.

Establecimiento de precios en relación con la competencia

Con relación a los precios de su competencia, una organización puede fijar sus precios:

a) Estableciendo igual precio que la competencia

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La empresa asigna a su producto el mismo precio que la competencia y deduce que el cliente
también lo hace. En este caso la empresa no ha logrado diferenciar su oferta del de su
competidor.

b) Estableciendo precios superiores a los de su competidor

Aquí la empresa entiende que su producto posee un mayor valor que el de su competencia y/o
desea transmitir un mensaje de calidad, prestigio, status, etc.

c) Estableciendo menor precio que la competencia

La empresa puede adoptar esta opción cuando, según sea el caso:

 Posee costos inferiores a los de su competencia y traslada esta ventaja a precios

menores
 Reconoce un valor superior en el producto de la competencia
 Las acciones de marketing no son suficientes para apoyar a su producto
 El producto es de similar calidad y valor que el de la competencia pero la empresa
tiene por objetivo atraer a compradores actuales del competidor a fuerza de precios
bajos
 Desea iniciar una guerra de precios suponiendo que va a eliminar a su competidor o
va deteriorar su posición.

Es importante conocer los patrones de reacción de la competencia antes de conceder una

rebaja de precios. Las reacciones del competidor pueden ser evitadas, suavizadas u
orientadas gracias a una estrategia de publicidad de los propios actos de la organización. Si la
empresa se ocupa de hacer saber que su rebaja de precios responde a una actitud limitada o a
una respuesta puntual frente a una actitud del competidor, los efectos mencionados
anteriormente pueden ser conseguidos. Si por el contrario, la empresa no publicita el motivo de
su rebaja, el competidor puede interpretar que se trata de un intento por capturar una mayor
porción del mercado con una estrategia de precios bajos y entonces sí éste puede comenzar
una confrontación.

La reacción de la competencia de la empresa estará influenciada por:

 La Ventaja Competitiva asumida por el competidor

La reacción del competidor a la disminución de precios será más importante si éste ha

planteado una estrategia de ser el de menor precio del mercado.

 El Valor Percibido

La reacción del competidor a la baja de precios será menor cuando el valor percibido de su
producto sea superior al valor percibido del producto de la Empresa.

 El carácter de liderazgo del mercado

La reacción del líder del mercado será más importante frente a una rebaja de precios, por el
hecho que, por su carácter del líder, no podría permanecer contemplativo frente a una
amenaza de precios bajos sostenida y que pueda afectar su liderazgo. La reacción del
competidor frente a una rebaja de precios será mayor en tanto posea déficit en su organización
de marketing.

 El carácter del competidor

El competidor reaccionará frente a una disminución de precios, de acuerdo a su perfil. Un

competidor puede reaccionar siempre con mucha fuerza cuando percibe una agresión de
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precios. Otros competidores pueden no reaccionar, hacerlo lentamente o con poca intensidad.
Otros pueden reaccionar a veces.

 Las estrategias de ataque y defensa de la Empresa

El competidor será menos sensible a la baja de precios de la empresa en la medida que ésta
haga saber y esté en condiciones, que continuará una confrontación de precios hasta donde
sea necesario.

 La percepción del carácter de la rebaja de precios por parte del competidor

El competidor tendrá una reacción menor frente a la rebaja de precios de la empresa en la

medida que perciba que la misma posea un carácter temporario, un objetivo de corto plazo o se
deba a una acción promocional puntual.

 La percepción de la suma negativa

El competidor reaccionará con menor intensidad ante una rebaja de precios por parte de la
empresa, en la medida que perciba que una guerra de precios es un juego de suma negativa,
que contribuye a disminuir las posibilidades de las empresas en el mercado.

 La percepción de la mejora única

El competidor se verá menos tentado en ingresar en una guerra de precios, en la medida que
perciba que la rebaja de precios de la empresa se debe a una ventaja tecnológica, organizativa
o de aprovisionamiento único adquirida por la misma, que le permite reducir sus costos en
forma permanente y sustantiva.

 La percepción de oportunismo

El competidor reaccionará más agresivamente en la medida que perciba que la empresa ha

reducido sus precios con el solo objeto de ganar mayor participación en el mercado a costa de
sus competidores aprovechando una oportunidad o debilidad temporal de su competencia.

 Los costos del competidor

El competidor reaccionará cautelosamente si sus costos son superiores a los de la empresa y

una baja de precios implica un serio daño a su rentabilidad.

 El manejo del comprador

El competidor reaccionará en forma más agresiva en la medida que el comprador del cliente
manipule deliberadamente (para conseguir mayores ventajas) la información sobre la
disminución de precio acordada por el cliente con la empresa.

 El tamaño del mercado afectado

El competidor modulará su respuesta en función de la importancia de la porción de mercado

afectado por la medida de reducción de precios por parte de la empresa.

 La región

El competidor regulará su respuesta a la baja de precios por parte de la empresa en relación

con el interés que guarde acerca de la plaza o lugar geográfico afectado por la medida
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 El segmento

La sensibilidad del competidor a la rebaja de precios realizada por la Empresa guardará

relación con la importancia del segmento del mercado beneficiado con la medida y la
importancia que le asigne a éste el competidor.

 La capacidad financiera

El competidor será más o menos sensible a la baja de precios, en relación con la capacidad
financiera que posea y su aptitud para mantener un conflicto de precios.

 La capacidad de respuesta

La réplica del competidor guardará relación con la capacidad que éste tenga de contragolpear
en mercados y clientes que afecten a la empresa.

 Los costos de no bajar

El competidor será más sensible a la reducción de precios por parte de la empresa cuando sus
costos de no reducir los precios sean superiores a los de sí hacerlo.

 Organización del Marketing

El competidor tenderá a reducir menos sus precios cuanto mejor sea su organización y sus
respuestas de Marketing no centradas exclusivamente en precios.

AMBIENTE EXTERNO

Las políticas de gobierno representan un factor a ser tenido en cuenta a la hora de fijar los
precios. En algunos países, los gobiernos actúan como un elemento impulsor de las
actividades económicas privadas y en general, creando condiciones y escenarios favorables
para el desarrollo de los negocios. En otros países, los gobiernos impulsan políticas activas
que van más allá y tratan de generar no solamente condiciones favorables sino estimular
inversiones, reducir costos, etc. En otros países, el gobierno suele ser un elemento de estrés
sobre las organizaciones dado que sus intervenciones distorsionan no solamente el ámbito
general de negocios sino también generan conflictos internos en ellas. El gobierno origina estas
situaciones tanto por su presencia inadecuada como también por su ausencia.

En algunos países los gobiernos proporcionan ambientes estables, donde los contratos son
respetados y las reglas de juego no sufren modificaciones inesperadas. Las tasas de inflación,
el déficit presupuestario nacional y las relaciones de endeudamiento del país, son factores que
merecen atención por parte de las autoridades. Actúan llevando a cabo políticas activas
promoviendo créditos a bajo interés, reduciendo o eliminando aranceles de importación,
eliminando impuestos distorsivos, etc. elementos éstos que actúan reduciendo los costos
permitiendo producir a precios competitivos tanto para el mercado externo como para el
externo. También, cuando se producen situaciones competitivas distorsionadas de precios
actúa generando barreras arancelarias y para-arancelarias sobre productos importados a
precios de dumping, por ejemplo, lo que impide que las empresas que actúan en el país deban
reducir sus precios a niveles que impidan un adecuado retorno sobre la inversión, o por debajo
del costo generando su bancarrota.

En nuestro país, el gobierno ha actuado durante muchos años ejerciendo una política de
precios controlados a través de un organismo de estado. Durante décadas, la inflación de
precios fue una constante que acompañó a las actividades económicas. Distintos gobiernos
con distintas orientaciones ideológicas implementaron controles de precios con el ánimo de
frenar la suba de precios. Sin embargo, las distorsiones de la economía, de los mercados y la
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permanente financiación del déficit público gracias a la emisión de moneda sin respaldo
disparaban la inflación recurrentemente. Las empresas veían aumentar sus costos pero les era
muy difícil trasladar los mismos a los precios. Por tal motivo comenzaron las prácticas corruptas
donde algunos sectores conseguían aumentos y otros no. Los que no conseguían aumentos
reducían la calidad de sus productos para que sus costos se alinearan con los precios. Otros
lanzaban nuevos productos con nuevas marcas, menores contenidos, etc. dado que los nuevos
productos tenían un control menor de precios.

En otros períodos el gobierno a través de diversos mecanismos, subsidió el precio de la

principal divisa del país – el dólar – (tablita cambiaria – uno a uno) provocando que los
productos importados tuviesen un precio artificialmente bajo en relación con los productos
nacionales, de modo que fabricar en el país siempre resultaba más costoso que importar.

La combinación de dólar subsidiado con apertura indiscriminada de los mercados y reducción o

eliminación de aranceles de importación de productos fabricados en países con mano de obra
esclava, exportaciones subsidiadas, etc. dio pié a que la industria nacional debiera vender con
precios iguales o inferiores a sus costos con el solo objetivo de su subsistencia. En muchos
casos esto no dio resultado y las empresas debieron cerrar sus puertas.

La renuncia al poder de policía de los gobiernos permitió que se establecieran situaciones

distorsivas en el ámbito de la competencia. Estas situaciones influyen, junto con otros factores,
sobre los precios.

La presencia de prácticas monopólicas no reguladas sin la consecuente acción del estado

distorsionan los costos de las actividades que deben recurrir a la compra de bienes y servicios
con el consecuente aumento de sus costos y de sus precios. Cuando una empresa detenta un
monopolio y aplica precios elevados sin la debida regulación, aumenta artificialmente los costos
de las organizaciones que deben adquirir sus productos o servicios. A su vez las empresas
trasladan los costos a los precios elevándolos para el mercado interno. En el caso de las
exportaciones, la empresa se ve impedida de vender al mercado externo por no poder fijar
precios competitivos. Otra práctica monopólica no regulada consiste en establecer precios muy
bajos y aún igual o por debajo del costo en determinados mercados con el objeto de establecer
una barrera de acceso a los mismos a otros competidores o eliminar a la competencia actual.
Empresas que, sin ser monopólicas, poseen un gran poder de negociación y fuerte
participación de mercado pueden generar acciones de baja injustificada de precios de los
productos de sus proveedores con el fin de trasladarlos a los precios hacia el consumidor con
el ánimo de atacar, reducir o hacer desaparecer a su competencia.

Influencia de las actividades delictivas en las decisiones de precio

Una tendencia cada vez más importante y desde ya necesaria, es la aplicación de conductas
éticas, morales y legales a las actividades del Marketing. Estas filosofías son entendidas, en
general, como de aplicación a la propia organización. ¿Pero qué sucede cuando la
competencia no solamente transgrede las normas éticas imperantes sino que acude a medios
fuera de la ley para obtener ventajas competitivas sobre el resto de los oponentes del
mercado? Es necesario que se planteen normas de conducta hacia dentro de las
organizaciones. Pero también es menester reconocer que existen fuerzas muy poderosas que,
cada vez mas, ponen a prueba las filosofías, estrategias y herramientas de marketing. Cuando
directivos y ejecutivos plantean la oposición de las distintas fuerzas del mercado a sus
esfuerzos de marketing, inmediatamente se acude a la identificación de dichas fuerzas de
oposición y a las distintas estrategias y tácticas que de diversas maneras sirven para enfrentar
con posibilidades de éxito a dichas fuerzas. Es así como se explican los mecanismos para
identificar, analizar, conocer sus estrategias y eventualmente diseñar estrategias hacia
competidores actuales y potenciales, proveedores, clientes, sustitutos. En general se realizan
recomendaciones tendientes a aumentar el valor de los productos, servicios, recursos humanos
e imagen de las organizaciones procurando establecer precios acordes al valor ofrecido,
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estimulando a comunicar dicho valor y actividades de valor a los clientes de manera que los
clientes perciban, reconozcan, aprecien, valoren, comparen, aprecien estos elementos y en
definitiva acuerden pagar el precio que fijamos, acorde al valor ofrecido.

Las organizaciones sufren permanentemente presiones hacia la baja de precio por distintos
motivos. Las acciones de la competencia, mediante la permanente oferta de actuales y nuevos
productos cada vez de mayor calidad y menor precio, el exceso de oferta por sobre la demanda
del mercado y la aparición de competidores globales con economías de producción que le
permiten ofrecer Valor a precios más bajos, son algunos de los factores de influencia hacia la
baja de precios. Sin embargo, aparecen con intensidad fuerzas competitivas que, sin dejar de
ser novedosas, cada vez influyen en mayor medida en el comportamiento de las fuerzas
mercado. Nos referimos a las actividades delictivas que, en forma organizada o no, producen
fuertes distorsiones en el mercado, desarrolladas ante una cada vez mayor impotencia, cuando
no complicidad, de las autoridades para hacerles frente. ¿Cómo afecta cada una de estas
cuestiones a las acciones de marketing de la empresa? La empresa se ve afectada de distintas
maneras, ya sea desde el punto de vista de los precios, de los costos, de la imagen y en suma,
desde su falta de competitividad en el mercado. Cuando seleccionamos una estrategia
competitiva, debemos ser muy cuidadosos en distintos aspectos tales como analizar el
mercado, la fuerza de nuestra competencia, el poder de negociación de nuestros clientes, los
competidores potenciales y sustitutos, etc. Pero ¿qué sucede con los precios de la
competencia en algunos mercados?

La evasión impositiva por parte de un competidor, crea en éste ventajas competitivas. El

competidor obtiene una ventaja de Precio cuando evade el pago de los impuestos. De esta
manera logra un precio inferior al del mercado precisamente por no incluir los gravámenes
legales como componente del precio. Otra forma de obtener una ventaja es cargando el
componente impositivo al precio pero no tributando el mismo. Así obtendrá una mayor utilidad
que podrá reinvertir en mejores y mayores acciones de marketing y en activos que mejoren su
competitividad.

La evasión de cargas sociales sobre salarios genera en el competidor una ventaja similar a la
de la evasión impositiva. La evasión de las cargas sobre los salarios, sean en forma total o
parcial otorga al competidor una ventaja en costo, debido a la obtención de un menor costo
total salarial.

Como consecuencia de la difícil situación de diversos países, se produce la inmigración ilegal

de ciudadanos que buscan oportunidades en otros países. Ello puede generar el hecho que al
vencer sus permisos de residencia temporaria, dichos ciudadanos ingresen en un circuito de
permanencia ilegal, lo cual puede ser aprovechado por el competidor para contratar esta mano
de obra, que por ser conocer su estado de residencia ilegal, debe aceptar salarios miserables
por jornadas de trabajo extenuantes, sin francos ni descansos, obviamente sin ninguna
protección de tipo legal ni pago de contribuciones sociales. Nuevamente aquí el competidor
puede trasladar sus bajos costos a los precios y proveer a sus clientes de productos a precios
inferiores a los de mercado, o también puede comercializar sus productos a precios similares a
los del mercado obteniendo mayores utilidades.

En el caso de contrabando el competidor accede a mercadería importada sin abonar los

aranceles y tributos de importación correspondientes en su totalidad. De esta manera el
competidor accede a una ventaja en costo potenciada desde distintas direcciones. Por una
lado, abona costos inferiores o directamente no abona costos a los que tuviese que tenido que
abonar si hubiese importado su mercadería con todas las de la ley. Otra vertiente que abona
los menores costos es que la mercadería puede provenir de países que utilizan intensivamente
mano de obra esclava, lo cual potencia enormemente la reducción del costo final del producto
para el competidor
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Un caso frecuente es el robo de mercadería producido por organizaciones delictivas que

dedican sus esfuerzos en forma preferencial al robo de mercadería por encargo de terceros
interesados. Esta modalidad delictiva lleva a que los depósitos de las empresas y sus
transportes son víctimas de hechos delictivos donde su mercadería es robada por estas
organizaciones que cuentan con numerosos y calificados elementos tales como inteligencia
previa, hombres, vehículos, transportes, medios de comunicación, depósitos para guardar la
mercadería mal habida, armas y desde ya los canales de distribución apropiados que llevarán
los productos a canales intermedios y por último al cliente final. Entre otros perjuicios que sufre
la empresa se encuentra el hecho que su propia mercadería ilegalmente obtenida es
comercializada, en algún eslabón de la cadena de distribución, en forma legal, debidamente
“blanqueada”, generalmente a precios notoriamente inferiores. Esto provoca la reacción de los
clientes naturales de la empresa quienes se quejan con razón de la existencia de precios muy
inferiores en el mercado y que además sospechan que es la propia empresa quien está
comercializando la mercadería a bajo precio probablemente por razones de dificultades
financieras o de otra índole, lo cual comienza a desprestigiar a la empresa, sus productos,
marcas y recursos humanos frente a sus clientes.

La estafa por parte del competidor se puede dirigir hacia sus proveedores o hacia sus clientes.
En ambos casos, este delito genera una Ventaja para el competidor. En el caso de una estafa
hacia sus proveedores, ésta puede materializarse de distintas maneras. Alquilar un local en un
lugar privilegiado en una calle altamente comercial sin abonar los alquileres hasta que la
justicia desaloje al deudor, genera que el competidor pueda alterar las reglas del juego
mediante una reducción de precios, precisamente por poseer precios bajos. De la misma
manera, el proveedor puede adquirir gran cantidad de mercadería en forma legal,
comercializarla rápidamente a precios bajos y luego desaparecer sin abonarla o emitiendo
valores en garantía, valores que nunca cubrirá. Existen formas mas sofisticadas de estafas que
exceden los límites de este artículo, pero valgan las mencionadas como ejemplo de las
maneras en que un competidor, en este caso de corto aliento, puede obtener una ventaja en
costo y consecuentemente en Precio, que al menos por un tiempo, afectará la competitividad
de la empresa.

La estafa hacia el cliente puede darse de distintas maneras. El competidor puede directamente
falsificar la mercadería o adquirir mercadería falsificada a sabiendas, utilizando marcas,
envases similares pero de contenidos distintos. Puede también adulterar el contenido de
marcas legítimas adicionando agua u otros productos que permitan estirar el producto y
obtener mayores cantidades para envasar en envases legítimos recuperados. Las estafas
hacia el cliente producen múltiples efectos. En primer lugar pueden producir graves problemas
en la salud de los clientes, como en el caso de medicamentos, alimentos, bebidas o cosmética
falsificada o adulterada. También pueden producir accidentes graves o fatales para el caso de
falsificaciones de productos relacionados con electrodomésticos o automóviles por ejemplo.
Piénsese en líquido para frenos adulterados, simplemente. La existencia de productos de esta
naturaleza en el mercado con marcas reconocidas y prestaciones diferentes a las prometidas
por las marcas legales, nulas o perjudiciales para la salud y los bienes de las personas, no
solamente disminuye el valor de la empresa en el mercado y la consecuente reducción de las
ventas por desconfianza de los consumidores hacia la marca legal, sino que también reduce el
valor de todo el mercado de productos legales que compiten en el mismo.

Como productos de actividades ilícitas de diversa naturaleza distintas organizaciones delictivas

utilizan actividades de negocios legales como fachada para blanquear los dineros mal
obtenidos. Es así como florecen grandes inversiones en distintas actividades, con el objeto de
generar ingresos que justifiquen aumentos patrimoniales conseguidos de otra manera. Estas
actividades afectan a las empresas que operan legalmente desde varios aspectos. Por un lado,
los capitales de estas actividades ilícitas son enormes, con lo cual una inversión legítima
obtenida a través de fuentes crediticias seguramente contará con una tasa de interés que
disminuirá la relación de igualdad en competencia con una inversión realizada con capitales
provenientes de fuentes ilícitas. De manera que el costo y el retorno de la inversión de la
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actividad lícita serán muy superiores a la de la fuente ilícita generando una desventaja para la
empresa Por otra parte la actividad de lavado de dinero necesita generar ingresos de fondos
ficticios de manera de poder blanquear los dineros mal habidos, ello puede generar un escaso
interés en cubrir los costos de la actividad y por consiguiente proponer precios bajos para las
prestaciones de servicios o venta de productos que como resultado de la actividad, se realicen
legítimamente.

La corrupción afecta la competitividad desde el momento en que el competidor ofrece y el

funcionario acepta del cliente una coima o mordida por los productos o servicios que ofrece a la
venta. En este caso la empresa se ve perjudicada desde el momento que no entran en juego
las actividades de marketing, valor y ni siquiera el precio, por lo que no está en condiciones de
competir lealmente en el mercado. La corrupción puede tomar muchas caras. La mencionada
es solamente una de ellas. El competidor puede tomar una ventaja mediante algún acuerdo de
reducción de impuestos, aranceles, subsidios, cesión de beneficios, etc.

Cuando actividades delictivas se extienden y no son debidamente detectadas y sancionadas,

se produce una sensación de impunidad para aquellos que cometen el ilícito y una sensación
de desmotivación por parte de aquellos que, como corresponden, pretenden cumplir con la ley
e imponen a sus organizaciones códigos y conductas acordes a la ley, la ética, la moral, la
lealtad y las buenas costumbres. La amplitud, extensión, cierto componente de éxito y falta de
castigo de las actividades ilícitas puede generar esta sensación de impotencia que notamos en
algunos directivos de empresas. La pregunta es ¿qué puede hacer el Marketing para anular o
disminuir los efectos de estas actividades competitivas ilegales? El Marketing posee poderosas
herramientas para conducirse en aguas tan turbulentas, pero sin duda, sus acciones deben ser
acompañadas de prácticas que complementen y potencien los efectos deseados.

Desde el punto de vista del marketing, entendemos que las empresas no deben embarcarse en
competencias ruinosas de precios bajos, por el motivo que sus competidores que acuden al
delito como fuente de ventaja, siempre tendrán a mano recursos para reducir los precios aún
más. Antes bien, consideramos que deben incrementar sus actividades de valor, como queda
dicho en Productos, Servicios, Recursos Humanos e Imagen, incrementando y potenciando sus
actividades de comunicación mediante la Promoción, la Publicidad, el Merchandising y las
acciones de la Fuerza de Venta, tendientes a transmitir el valor y a diferenciar la oferta de la
empresa respecto de la de la competencia desleal. Sin duda que los costos de este incremento
del esfuerzo son importantes pero mucho mas costoso es dejarse llevar por los
acontecimientos, sobre todo si éstos están en manos de personas inescrupulosas. A estos
elementos de Marketing, la empresa debe acompañarlos con una decidida acción individual de
denuncia hacia las autoridades correspondientes y a los organismos gubernamentales de
contralor. Si fuese necesario, la empresa debe acudir a las fuentes de difusión pública tales
como los medios periodísticos, publicaciones especializadas, conferencias abiertas y en
consejos profesionales, cámaras y asociaciones. Otro elemento de singular importancia es la
pertenencia a cámaras o asociaciones donde se puedan efectuar este tipo de denuncias. Estas
cámaras y asociaciones agrupan a colegas y competidores que actúan también de buena fe y
con los cuales se pueden llevar a cabo en forma conjunta campañas de esclarecimiento o de
acción para que las autoridades correspondientes tomen cartas en los asuntos que les
competen y permitan el libre juego de la competencia, con los riesgos y beneficios que ello
implica pero siempre de una convivencia amparada en normas éticas y legales.

El PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS COSTOS

CLIENTES
CLIENTES
COMPETEN
COSTOS BENEFICIO PRECIO COMPETEN
COSTOS BENEFICIO PRECIO -CIA
S -CIA
S
ENTORNO
ENTORNO
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Costos y beneficios juegan un papel preponderante a la hora de fijar los precios, tratando de
obtener su lugar en el esquema.

Hasta hace algunos años, en un mercado de demanda, los precios se obtenían, en general,
determinando los costos del producto o servicio, y luego sumándole el beneficio esperado. La
apertura de los mercados, la presencia de una mayor cantidad y calidad de competidores y un
cliente más informado, han hecho variar esta metodología. Así, podemos ver dos etapas en la
fijación de precios:

ANTES

 Calcular los costos de la empresa y sumarle el beneficio esperado
 El precio era un interrogante a pagar por el cliente
 El precio era una respuesta a los costos

AHORA

 Como decisión posterior a la segmentación y pronóstico de volumen
 Consecuencia de ajustar los costos y beneficios de la empresa en función de los precios
de mercado
 Consecuencia de la percepción del Valor comunicado del producto y su justificación por el
cliente
 Como estrategia de niveles de ventas y costos
 La sensibilidad al precio aparece como determinante de segmentos y volúmenes

Clasificación de los costos

Costos Variables:

Se denominan así a los costos que varían directamente con la producción o las ventas, de
acuerdo al tipo de costo que se trate. El envase o embalaje, las materias primas, son típicos
exponentes de los costos variables de la producción. Las comisiones por ventas y sus cargas
sociales, representan un claro ejemplo para el caso de los costos variables de
comercialización. El costo variable unitario representa el costo por unidad de producto.

Costos Fijos

Son aquéllos cuyo comportamiento permanece estable frente a incrementos o disminuciones

de los volúmenes de producción o ventas. Los gastos del departamento de administración de
stocks y planeamiento fabril, son ejemplos de cargas fijas para la actividad productiva. Los
gastos del departamento de administración de ventas y los sueldos fijos, con sus cargas
sociales, de los vendedores ilustran los costos fijos comerciales. El costo fijo unitario es el
costo por unidad de producto.

Esta clasificación representa una simplificación, por cuanto en general no es común encontrar
costos totalmente fijos o variables.

Costos totales

Son los costos resultantes de sumar los costos fijos y los variables.

Costos directos
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Representan a los costos que se pueden asignar directamente a un producto, un canal de

distribución, una actividad, una unidad de negocio, etc.
Costos indirectos

Son costos que se encuentran relacionados con varios productos, canales, etc. En este caso
no resulta sencillo repartirlos entre los mismos.

Precios mínimo, técnico y por objetivo de rentabilidad

El precio mínimo es aquél que cubre el costo variable unitario.

Precio mínimo = Costo Variable Unitario

Precio técnico es el que cubre la totalidad de los costos, también es denominado precio en el
punto de equilibrio.

Precio Técnico = Costo Variable Unitario + Costo Fijo Unitario

En este caso la empresa no posee pérdidas ni utilidades.

El precio por objetivo de rentabilidad es aquel que adiciona un retorno sobre la inversión al
precio técnico.

Precio por Objetivo de Rentabilidad = Precio Técnico + Retorno unitario sobre Inversión

Retorno Unitario sobre Inversión = Capital Invertido x Tasa de Rentabilidad

Proyección de Ventas
Punto de equilibrio

También denominado punto muerto o umbral de rentabilidad, es el punto donde la empresa no

percibe beneficio o pérdidas. Su determinación se asienta en el sistema de determinación de
costos basado en su variabilidad. Este es un método utilizado para tomar decisiones de corto
plazo. A través del mismo se tiene la posibilidad de analizar los beneficios de aplicar precios
alternativos y la manera en que los costos fijos son absorbidos en cada una de las decisiones
alternativas. De esta manera, es factible tomar decisiones comerciales de manera mucho más
efectiva y rápida.

Sus principales ventajas consisten en:

 Es sencillo de analizar para aquellos profesionales, directivos o ejecutivos no familiarizados

con sistemas y estructuras de costos.

 Permite conocer rápida y claramente el impacto de decisiones sobre costos, precios y

volúmenes.

 No requiere un gran trabajo de preparación previa.

Entre sus desventajas podemos mencionar:

 La separación entre costos fijos y variables no siempre puede hacerse con facilidad,
existiendo zonas fronterizas.

 No tomar en cuenta los costos indirectos puede ocasionar la falta de recupero de los
mismos en el largo plazo, por su indeterminación o por su desconocimiento del
comportamiento en el largo plazo frente a variaciones en el volumen de producción.
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 Una reducción temporal de precios basada en el análisis marginal, puede confundirse con
una reducción definitiva, lo que puede traer una disminución o pérdida de utilidades en el
mediano plazo.

No obstante, la experiencia de incontables empresas indica que las ventajas de la utilización

del método superan a sus desventajas con holgura.

SEGMENTACION DE PRECIOS

Desarrollar una estrategia de precios en términos de segmento es más efectivo que una
estrategia basada en términos de mercado.

Entre las distintas tácticas de segmentación que adoptan las empresas podemos mencionar:

Comprador de volumen
Este tipo de cliente se manifiesta más sensible a los precios de la empresa, basados en su
volumen de compra en períodos extensos (semestre-año), en los bajos costos que resulta de
atender a dichos clientes por parte de la empresa y frecuentemente en su solvencia de pago.

Por localización geográfica

Por razones de competencia, de distancia, de poder adquisitivo, usos y costumbres, las
empresas pueden disponer distintos precios para distintas localizaciones geográficas para los
mismos productos y servicios.

Por forma de financiación

La financiación puede influir en el precio, por la tasa de interés del mercado, por los costos de
otorgar un crédito superior, por la garantía acordada (cheque diferido, factura conformada,
pagaré, etc.)

Por momento de compra

Las empresas pueden fijar distintos precios según la hora en que se produce la compra, en
momentos en que la concurrencia de clientes es menor, caso de los cines, o la competencia de
bajo precio es mayor, como en el caso del mediodía en los restaurantes (menú ejecutivo).
En temporada, los precios de los productos y servicios son mayores que en los momentos de
baja demanda (indumentaria, turismo)
Las empresas también fijan sus precios por acontecimientos especiales generales (días de la
madre, del niño) o particulares (mes aniversario de la empresa)
El precio de un producto en un convenience-store no es el mismo que un supermercado, donde
se supone que las compras son menos impulsivas y más planificadas.

Precios divididos-Por medición

Un tipo de segmentación es fijar precios en dos partes. Tal el caso de las empresas de alquiler
de automóviles que fijan una tarifa diaria o semanal más un plus por kilometraje. Las empresas
de telecomunicaciones fijan una tarifa básica más un plus por consumo.

Por naturaleza del cliente

Una forma de segmentar es dejar a criterio del vendedor el precio a cobrar a cada cliente,
según la respuesta de éste al precio sugerido. A medida que las respuestas son negativas, el
vendedor ofrece rebajas de precios con distintas denominaciones, hasta que el cliente acepte.

Por paquete de productos

Las empresas fijan sus precios en función del mix de compra de productos o servicios. Las
entidades bancarias, ofrecen distintos costos según sea que se acepte un paquete de
productos compuesto por cuenta corriente, caja de ahorros, tarjetas de crédito, etc.
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Por productos cautivos

La empresa comercializa su producto principal a un precio accesible, pero éste está
condicionado a la compra de repuestos o accesorios de la misma marca. Un ejemplo son las
impresoras que deben ser abastecidas por cartuchos de tinta de la misma marca.

Por características adicionales

Se fija un precio por el producto o servicio base y luego se aplican cargos por adicionales. Por
caso: los automóviles y sus opcionales, los hoteles y sus tipos de servicio o habitaciones.

Por imagen
La imagen que brinda el producto a su usuario justifica la aplicación de un precio superior.
Relojes, automóviles, prendas de vestir, son ejemplos de este tipo de segmentación.

Por canal comercial

La empresa fija sus precios de acuerdo al canal donde comercializa sus productos –
Mayoristas-Minoristas-Distribuidores-Supermercados-Droguerías- etc.)

EL PRECIO SEGÚN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Los productos transitan diversas etapas a través de su ciclo de vida en las que se plantean
distintas estrategias del mix comercial. Analizaremos las relativas a Precios.

Etapa de Introducción de nuevos productos

La empresa puede diseñar una estrategia de lanzamiento de nuevos productos con precios
relativamente bajos respecto de su competencia, si logra acceder a costos también bajos que
le permitan obtener una rentabilidad-objetivo y mantenerlos en el tiempo. En este caso, la
ventaja elegida será la de plantear una estrategia de precios reducidos. Se puede plantear un
mix adoptando también una estrategia de diferenciación. Los esfuerzos por mantener ambas
estrategias probablemente atacarán la rentabilidad-objetivo buscada. La rapidez de la
penetración en el mercado por parte de los productos de precio reducido dependerá, además
del precio, de la inversión en acciones promocionales que apoyen al producto. Otras empresas
pueden adoptar una estrategia de precios altos basándose en la novedad del producto y en las
dificultades de comparación de valor por parte del cliente con productos de la competencia.
También pueden buscar un rápido recupero de la inversión a través de los precios altos.

Etapa de Crecimiento del producto

Aquí se trata de respaldar un crecimiento rápido del mercado. Para ello, una de las posibles
alternativas es reducir los precios con el fin de persuadir a nuevos compradores que no
estaban dispuestos a adquirir el producto al precio anterior.

Etapa de Madurez

Al producirse una disminución del crecimiento del producto se estima que éste ha entrado en
su tapa de madurez. Más adelante, se producirá el proceso de decadencia al comenzar a
disminuir la cantidad de compradores. En esta etapa, se pueden adoptar diversas tácticas. En
lo que hace a precios, puede producir descuentos promocionales, rebajas de precios fruto de
acuerdos con sus clientes (volumen de compra, alargamiento de plazos de pago sin intereses
compensatorios, etc.). También puede adoptar una estrategia de largo aliento reduciendo su
lista de precios.

Etapa de Declinación

En esta etapa, las ventas pueden caer a cero o sostenerse a un nivel muy bajo. Entre diversas
estrategias, se puede elegir reducir los precios con el fin de prolongar lo máximo posible esta
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etapa. La reducción de precios será mayor si la empresa decide discontinuar el producto y

eliminar sus stocks.

CONCLUSION

La fijación de precios es una de las funciones más relevantes del marketing. El precio integra la
gran fuente de ingresos a la empresa. La determinación del mismo depende de los costos, de
lo que el mercado está dispuesto a pagar por el valor percibido y del precio de sus
competidores. La fijación de precios es un elemento fundamental para generar ventajas
competitivas sostenibles. Los clientes han aumentado su poder de negociación, su
conocimiento de la oferta de producto y son cada vez más sensibles a los precios. La oferta de
productos nuevos es incesante y la diferenciación es cada vez más difícil. Los productos y
servicios ofrecidos por las empresas tienden cada vez más a convertirse en genéricos con el
consiguiente impacto sobre los precios. De allí la importancia de las estrategias y tácticas de
fijación de precios dirigidas a obtener el mayor precio posible por el valor entregado a los
clientes.

Bibliografía

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