Las Leyes de Influencia a Nivel Inconsciente

Si hubiera un forma de hacer que una persona se sintiera obligada a efectuar

una compra, en donde creyeran que ellos fueron la fuente de la decisión,
ciertamente querrías saberla, ¿verdad?
En esta sección, exploraremos seis de los elementos del subconsciente, o lo
que también se conoce como persuasión analítica. Estos seis principios
psicológicos pueden utilizarse para hacer que una persona sienta la presión
interna de tener que comprar... sin que el vendedor parezca ejercer presión
externa alguna.
Como resultado de completar exitosamente esta sección, podrás identificar
las formas más poderosas de influencias psicológica indetectable que afectan
el proceso de tomar decisiones. Aprenderás a utilizarlas elegantemente, para
crear en el prospecto una necesidad casi compulsiva de comprar.
I. Primera Ley de Influencia Inconsciente — La palabra “porque.”
¿Cómo es que realmente tomamos decisiones? La mayoría de nosotros se
sorprendería del impacto que las influencias externas tienen en lo que
hacemos. Muchas de estas no tienen base lógica en lo absoluto, sino que
son más bien profundos programas emocionales provenientes de socializar.
Por ejemplo, hay palabras que nos ponen en piloto automático — dejamos de
evaluar lo que deberíamos hacer y simplemente obedecemos. Una de esas
palabras, es la palabra porque.
Nuestra necesidad de ofrecer razones para justificar conductas es tan fuerte,
que hemos aprendido a anclar la palabra “porque” a sentir que alguien acaba
de justificar sus razones. Este programa es tan fuerte que numerosos
estudios han mostrado que incluso si lo dicho después de la palabra
“porque” no tiene sentido lógico, más del 90% de la gente todavía
obedecerá como si hubiera una razón para hacerlo. La palabra “porque”
dispara obediencia.
Esta herramienta es extremadamente útil ya que las objeciones utilizadas por
mucha gente están en piloto automático.
Por ejemplo, “¿Te puedo ayudar en algo?” “No gracias. Solo estoy mirando.”
Si alguien te da un rechazo automático como este puedes decir, “Estupendo.
De todas formas voy a quedarme aquí contigo porque necesito estar cerca
para contestar tus preguntas.” “Me tengo que quedar aquí porque es mi
turno.” “Necesito quedarme aquí porque lo que sea,” y verás que la persona
te dejará quedarte y charlar con ellos.
Muchas veces lo único que la gente necesita es un encuadre “porque.” Esta
información es también valiosa si estás tratando de influenciar a alguien o
lograr que hagan algo. Necesitas darle un encuadre “porque,” una razón para
ello. Lo que la razón pueda ser es menos importante que el hecho que les
ofreciste un “porque.” Veremos más ejemplos del uso de la palabra porque a
lo largo de este libro.
II. Segunda Ley de Influencia Inconsciente — Contrastes.
La segunda herramienta para influenciar a nivel inconsciente se llama Ley de
Contrastes. Una vez más, sea lo que sea que los seres humanos decidan
hacer, se basa en la forma en que evalúan las cosas — el proceso de atribuir
peso o importancia.
La Ley de Contrastes es una forma inmediata de cambiar las evaluaciones de
alguien en cuanto a qué tan difícil, tan fácil, tan caro, o tan complicado es
algo. Para tomar una decisión tenemos que comparar cosas. Contra qué las
comparamos, juega un rol enorme en cuanto a si sentimos que vale la pena o
no, consideramos hacerlo o no, es caro o es barato.
Por ejemplo, a una persona que vive en una casa que vale US$ 3 millones,
un automóvil que cuesta US$ 75,000 no le parecería necesariamente caro.
La evaluación sería: ¿todo “comparado a qué”? Para alguien que vive en una
casa que vale US$ 100,000, pagar US$ 75,000 por un coche puede parecer
extraordinariamente caro o una locura — después de todo, podría comprarse
otra casa por ese precio.
La clave para el uso de la Ley de Contrastes dice: Cada vez que comparas
dos cosas que son diferentes, lado a lado, se verán aún más diferentes
de lo que en realidad son.
Esta ley puede usarse para condicionar a tu prospecto. Se usa a menudo en
negociaciones, cuando un individuo sabe que alguien está pronto para
vender una propiedad o un negocio, y hace que otra persona ofrezca un
precio mucho más bajo. Por lo cual, el comprador es condicionado a esperar
un precio más bajo.
Cuando el individuo aparece con un precio más bajo del que el vendedor
quería originalmente, no se ve tan mal comparado con la oferta que les
habían dado antes. Si le ofreces a un prospecto tres planes de compra, uno a
US$ 2.000, uno a US$ 1,000, uno a US$ 500, el de US$ 500 en principio
hubiera parecido caro. Ahora se ve aceptablemente razonable en contraste
con las otras dos ofertas...
III. Tercera Ley de Influencia Inconsciente — Reciprocidad.
Como hemos visto en la sección anterior, una de las herramientas más
poderosas en la influencia a nivel inconsciente es la de reciprocidad. Nuestro
condicionamiento social nos ha enseñado que debemos estar dispuestos a
confiar en que si hacemos algo por alguien, eventualmente recibiremos algo
a cambio.
Nos hemos condicionado los unos a los otros mediante placer y dolor a
asegurarnos de que la gente va a reciprocar. Después de todo, piénsalo por
un momento. Cuando alguien nos da algo, empezamos a sentir una presión
de pagarles por sea lo que sea que hayan hecho por nosotros. Si la gente
sigue haciendo cosas por nosotros y no les pagamos, empezamos a sentir
aún más presión, bordeando el dolor. Por lo cual esto es más fuerte que tan
solo el deseo de pagar el favor. Es un patrón programado en la mayoría de
las personas que son parte de una sociedad.
Piensa en las consecuencias si alguien te da algo y tú no devuelves el favor
— ¿cómo serías percibido por los demás? ¿No te verían como un
aprovechador, una sanguijuela, un artista de la extorsión, alguien a quien
nada le importa, que no es confiable, un avaro? Por otro lado, si la gente
hace algo por ti y tú tratas de pagarles el favor no solo por lo que te dieron
sino aún más, ¿cómo se considera que eres? Generoso, confiable, un amigo,
leal, alguien en quien se pueden apoyar.
De modo que esta ley de reciprocidad gobierna nuestra conducta, y a
menudo nos hace tomar decisiones pobres. En nuestro deseo de librarnos de
la presión negativa de deberle algo a alguien, la mayoría de las veces
fallamos en evaluar si el intercambio es comparable. No es tan solo un
deseo, sino más bien una absoluta necesidad que tenemos de pagar el favor.
Por lo tanto, cada vez que puedas hacerle un favor a un prospecto, hazlo. Es
vivir la Regla de Oro, y esta es la razón sicológica por la cual funciona. Los
estudios demuestran consistentemente que la gente hará más bajo la presión
de una obligación que bajo cualquier otra influencia.
IV. Cuarta Ley de Influencia Inconsciente — Ilusión de Doble Alternativa.
La cuarta herramienta de la influencia a nivel inconsciente es la ilusión de la
doble alternativa. Muchos clientes entran en lo que se llama un “estado
mental de estancamiento” — en el que están absolutamente seguros que no
van a hacer nada. En lugar de pelear con ellos, a menudo es útil proponerles
una nueva solución.
La doble alternativa es simplemente darle a alguien la ilusión de tener una
opción cuando en realidad no la tienen. Es decir, cualquiera sea la decisión
que tomen, aún estarán haciendo lo que querías que hicieran. Obviamente
esta técnica solo puede ser usada si has calificado correctamente las
verdaderas necesidades del prospecto, y lo único que le está deteniendo es
un miedo infundado.
El elemento clave que hace funcionar a la ilusión de la doble alternativa es la
conjunción “o” — “¿Preferirías esto o aquello?” “O” al igual que “porque,”
pone a las personas en piloto automático — de modo que empiezan a
evaluar de forma menos crítica (o dejan de evaluar en su totalidad) cuáles
son sus opciones.
Un ejemplo sería: “¿Te gustaría fijar nuestra próxima cita ahora mismo
en tu agenda, o preferirías que simplemente encontremos otro momento
para encontrarnos nuevamente?” La clave de la ilusión de doble alternativa
es, luego de enunciar la doble alternativa, debes seguir hablando y hacer una
pregunta casi enseguida. Ejemplo: “¿Querrías dejar de hacer lo que estás
haciendo o quizás preferirías hacer otra cosa? Porque estoy seguro que lo
más importante para ti es maximizar los resultados que obtienes en tu
empresa, ¿verdad?”
V. Quinta Ley de Influencia Inconsciente — Prueba Social.
La quinta herramienta de influencia a nivel inconsciente se llama prueba
social. Esta ley simplemente dice que si la gente está haciendo algo,
empezamos a percibirlo como aceptable y potencialmente apropiado para
hacerlo nosotros también. Esto se cumple incluso en situaciones que no
tienen sentido.
Estudios psicológicos han demostrado una y otra vez que cuando la gente no
está segura de lo que está pasando o de qué hacer, miran qué es lo que
están haciendo los demás... y muchas veces simplemente los imitan. Este es
un principio psicológico de adaptación que la mayoría de nosotros hemos
desarrollado, para tener éxito en una sociedad en la que estamos rodeados
de tan variadas conductas y valores. Esta es una de las razones por las que
somos tan influenciados por anuncios que despliegan autoridad. Cuando no
estamos seguros de qué hacer, chequeamos con la autoridad para ver qué
hacer.
También somos fuertemente influenciados por las personas que nos agradan
(si a ellos les gusta algo, y son una buena persona, entonces a nosotros
también debería gustarnos). Todos estos son ejemplos de usar prueba social.
Cuando las películas ganan un Oscar, de repente miles de personas quieren
ir a verla... aunque tuvieron la misma oportunidad de hacerlo meses antes.
Hay muchos otros aspectos de prueba social que pueden ser utilizados.
Las investigaciones han mostrado consistentemente que los referidos o
recomendados valen 15 veces más en ganancias que llamar en frío a nuevos
prospectos. Si una cantidad suficiente de personas está haciendo algo o
aceptando algo, otros seguirán sus pasos. Este principio te permite entender
claramente el poder de obtener referidos. Otro uso de la prueba social son los
testimonios.
VI. Sexta Ley de Influencia Inconsciente — Compromiso y Consistencia.
La sexta ley de la influencia a nivel inconsciente es la ley de compromiso y
consistencia. Hemos sido programados por nuestra sociedad que una vez
que tomamos una posición con respecto a algo, una vez que nos
comprometemos con un punto de vista en particular o una acción, debemos
ser consistentes con eso.
La razón es, una vez más, que en nuestra sociedad nos hemos programado
los unos a los otros a asociar la falta de consistencia con dolor. La gente que
es inconsistente es percibida como fácilmente cambiante, no confiable, no se
puede contar con ellos — todas cosas que son consideradas indeseables en
nuestra cultura. Alguien que es consistente es considerado una persona
deseable — alguien con quien te gusta asociarte. Se les piensa como
confiables y sólidos, que terminan lo que empiezan, que cumplen con su
palabra.
De modo que cuando nos comprometemos o tomamos una posición sobre
algo, sentimos presión para ser consistentes. De hecho, esta presión es tan
fuerte, que a menudo cambiamos nuestras creencias para justificar por qué
hemos hecho ciertas cosas, permaneciendo así consistentes con las
acciones que hemos realizado.
Esta necesidad de ser consistentes puede a veces limitarnos. En ventas
puede utilizarse para lograr que la gente tome acción. Una forma muy
efectiva de hacer que alguien compre algo, es mostrarles cómo no
comprar tu producto sería inconsistente con algo en lo que ya creen, un
valor que ya abrazan.
Por ejemplo, si una persona dice que no quiere un seguro de vida porque es
una pérdida de dinero, puedes mostrarles (sabiendo cuánto les importa su
familia) que sería inconsistente con el nivel de apoyo que han dado a su
familia en todas las áreas de su vida. Deberían por lo menos estar dispuestos
a estudiar la posibilidad de una póliza. ¡Eso atrapará su atención!
Si conoces a alguien que en el pasado ha consistentemente comprado lo que
consideraban ser los mejores productos y servicios, la forma más poderosa
de influenciarlos sería decirles, “¿No mereces lo mejor? Por lo que se de ti,
parecería fuera de lugar que manejes ese coche cuando todo lo demás que
tienes es de lo mejor.” O, “Sería inconsistente que hicieras este tipo de
trabajo en piedra en esta parte de tu casa, cuando todo el resto fue hecho de
primera,” etc.
La necesidad de mantener las cosas consistentes es una de las fuerzas
más poderosas en la personalidad humana. Si puedes mostrarle a un
prospecto cómo no comprar es inconsistente con el estándar que ya tienen
para ellos, no tienen virtualmente otra opción que comprar. Un corolario
importante de la ley de compromiso y consistencia es que un pequeño
compromiso se transforma en un gran compromiso — entra en juego el
“efecto bola de nieve.”
Conclusión...
Todas estas herramientas afectan las formas en que tomamos decisiones,
que es de lo que en verdad se trata vender — influenciar decisiones y, por lo
tanto, acciones. Estúdialas bien, pueden desencadenar ventas como nunca has
soñado.