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C02-01-005
El 18 de diciembre de 2006 parecía que las malas noticias empezaban. El fin de semana se
le presentaba a Silvia González de León como el momento para tomar medidas decisivas y
evitar pérdidas mayores en la empresa. Silvia era directora de Ventas de “Mi Ser, Salud y
Belleza”, en Monterrey, Nuevo León y tenía ante sí el reporte de ventas de la “Cinturilla
13B, 15B”, uno de los productos fabricados y comercializados por la empresa. Los
resultados eran preocupantes: ¡sólo se habían vendido 233 “cinturillas” en el mes!
La empresa
“Mi Ser, Salud y Belleza” (ver Figura 1) se dedicaba a la fabricación y comercialización
de fajas pero con un giro distinto. Sus fundadores, preocupados no sólo por la estética sino
también por el bienestar físico de los clientes, decidieron darle a la empresa el giro de fajas
ortopédicas, es decir, sus productos permitían adelgazar y estilizar la figura al mismo
tiempo que mejoraban la postura. El éxito del negocio radicaba en la calidad de sus
productos y en el buen servicio, por lo que la gente compraba sus productos, más caros que
otros similares en el mercado, sin problema (ver Anexos 3). Hacía meses, los directivos,
convencidos de que tenían la capacidad de ampliar su mercado, decidieron lanzar un nuevo
producto. Éste era una faja modeladora de la cintura, de la misma calidad que las otras pero
con un precio mucho más bajo. Este lanzamiento significaba la incursión de “Mi Ser, Salud
y Belleza” en un mercado donde el precio era un factor importante de compra.
Este caso fue escrito por Mayra Alejandra De la Fuente García, con el apoyo de Erika Esteban Carmona y
Ana Mariza Guzmán Valencia para el curso de Contabilidad Administrativa bajo la supervisión de la Dra.
Gabriela María Farías Martínez, profesora del Departamento Académico de Contabilidad del Campus
Monterrey con el propósito de servir como material de discusión en clases, no pretende ilustrar buenas o
malas prácticas administrativas.
Derechos Reservados © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey; Av. General Ramón
Corona No. 2514 Col. Nvo. México, Zapopan, Jalisco 45140, México. El ITESM prohíbe cualquier forma de
reproducción, almacenaje o transmisión de la totalidad o parte de esta obra, sin autorización por escrito.
Figura 2). Los precios de los productos variaban entre mil 250 y mil 500 pesos. La buena
reputación de “Mi Ser, Salud y Belleza” la llevó a ampliar su mercado desde un principio y
a establecer puntos de venta en toda la República Mexicana dentro de cinco cadenas
comerciales. Así, las fajas se vendían en cinco sucursales de Hemsa, 35 de Famsa, ocho de
Woolworth, 12 de El Sol y 10 de Dorian’s.
Las ventas a estas tiendas en ocasiones incluían descuentos que variaban según las fajas y
la propia cadena comercial. “Mi Ser, Salud y Belleza” manejaba formas de pago a crédito
de seis meses y de contado.
El mes de diciembre era la época en la que había más rotación de personal debido a las
fiestas decembrinas. Esto, aunado a los problemas en el área de Ventas, provocó que las
vendedoras no cumplieran con parámetros ya establecidos. La Lic. Silvia González de
León, directora de Ventas de la empresa, después de estudiar la situación, llegó a la
conclusión de que la rotación provocó que los puestos de las supervisoras no fueran
ocupados por personal suficientemente calificado.
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La misión de las vendedoras no sólo era vender, sino lograr que la gente se acercara a
medirse y probarse la faja aunque no la comprara. Por esta acción existía otro bono, el de
medición. El bono era de 400 pesos y equivalía a 15 puntos de ventas o 120 mediciones.
Para poder obtener dicho bono, las consultoras debían considerar los siguientes aspectos: 1)
cumplir con los 15 puntos acumulados de ventas o las 120 mediciones y, 2) enviar la
papelería requerida para comprobar las mediciones. Los requerimientos eran: formato de
puntualidad y asistencia, inventario de mercancía, relación de tickets y apartados, boletos
de rifa (en el caso de las consultoras locales), relación de mediciones (en caso de las
consultoras foráneas). Si la documentación no estaba completa se anulaba el bono de
medición, de manera que las consultoras locales debían entregar la documentación original
personalmente o a su supervisora de campo, durante las juntas. El formato de inventario
que debían mandar quincenalmente era el inventario de mercancías, no el de
desplazamiento diario de control interno. Mediante este último control, las consultoras
podían tener información para llenar el formato de inventario quincenal.
Mecánica de ventas
El proceso de ventas era el siguiente: se vendía la prenda por volumen directamente a la
cadena comercial. La compañía “Mi Ser, Salud y Belleza” ofrecía una consultora a cada
tienda de las cadenas comerciales con las que trabajaba con la idea de incrementar las
ventas de sus productos dentro del departamento de Corsetería (ver Figura 3). La
consultora tenía como meta 35 puntos mensuales, pero dependiendo de cada vendedora,
variaban entre 25 y 30 y entre 60 y 70. Según las ventas logradas se clasificaba a las
consultoras en tres rangos: vendedoras que lograban su meta de 35 puntos y la
sobrepasaban; vendedoras que apenas alcanzaban a completar su meta de 35 puntos y
vendedoras que no estaban dentro en ninguno de los dos rangos anteriores.
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Una de las estrategias de venta de “Mi Ser, Salud y Belleza”, era ofrecer al cliente, en el momento en que la
vendedora lo invitaba a probarse la prenda, un boleto para la rifa de una faja. Las rifas se llevaban al cabo
cada dos meses.
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preguntaba al cliente cual sería su forma de pago: crédito, contado o tarjeta de la cadena. La
consultora previamente llenaba el talón de rifa con la intensión de juntar 120 mediciones
para obtener su bono, o bien, 15 puntos de ventas.
Después de que llevaba al cliente a caja, solicitaba a la cadena dos tickets, uno para el
cliente y otro para la consultora; ésta guardaba sus tickets y en su junta quincenal de
capacitación con el director de la compañía, entregaba el reporte de ellos para la
elaboración de la prenómina y así poder obtener su bono de mediciones. Las consultoras
locales entregaban los tickets a su supervisora administrativa durante la junta quincenal. A
dicha junta asistían también las vendedoras foráneas. Del total de 60 consultoras foráneas,
la mitad participaba en una quincena y el resto en la segunda quincena.
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Para una de las vendedoras, Rosy Ocampo López, quien dividía su tiempo en ser ama de
casa y vendedora, su trabajo era agradable pues sentía que era importante para la empresa y
una de sus motivaciones era el lograr una buena comisión. Al preguntarle sobre los
productos y las comisiones, expresó su sentir acerca de la faja cinturilla:
Por una decisión personal, Silvia no recurría a los directivos cuando se presentaba algún
problema y se enfocaba en su solución, pero el reporte tan bajo en las ventas de la cinturilla
eran palabras mayores. Además, el fracaso en ventas no era algo que se pudiera esconder,
pues se reflejaba directamente en los estados contables de la empresa. Y si bien parte de los
malos resultados se debía a que la cinturilla no correspondía a las expectativas de los
clientes, la Lic. González se sentía responsable de esa situación, pues pensaba que ella
debió haber informado a los directivos de la falta de desplazamiento de la nueva faja en
cuanto se mostraron los primeros indicios de rechazo. Hacía un mes y medio que la
cinturilla no se vendía bien, pero Silvia González de León decidió darle más tiempo al
producto con la esperanza de que el cliente lo conociera y se familiarizará con él, “¡quizá
sólo necesita tiempo!” había concluido en esa ocasión. Sin embargo, el tiempo pasó y el
reporte que tuvo en sus manos ese día de diciembre (ver Anexo 4) no mostró los resultados
que esperaba y para esa hora los directivos conocían también el reporte de ventas de la
cinturilla.
Tenemos más alto desplazamiento en support o en corsé, por ser una prenda
necesaria para el cuidado de la columna, sin embargo la cinturilla tiene menos
desplazamiento por ser más para estética que para salud. La consultora en tienda
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vende la idea del corsé, que a pesar de ser más caro, la gente la demanda más que
la cinturilla que vale la mitad.
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