Plan de Marketing para Reposicionar a Volkswagen en el Mercado

Automotriz

Análisis del Problema

La empresa reconoce que el problema va más allá de las fronteras de Estados

Unidos al haber implantado el programa en 11 millones de autos diésel de todo el
mundo.
El pasado viernes 18 de septiembre de 2015 la agencia medioambiental
estadounidense (EPA) acusa a Volkswagen de trucar sus vehículos para superar
los controles de emisiones contaminantes.
La empresa alemana ha admitido en todo momento el uso del software para
manipular las pruebas.
Las acciones de Volkswagen han caído un 35% desde que se conoció el
escándalo, una pérdida de valor bursátil de 25.000 millones de euros. La multa
máxima solo por el fraude en Estados Unidos sería de 37.500 dólares por
vehículo, un total de 18.000 millones de dólares (16.000 millones de euros).
Analisis del Consumidor
Compradores particulares
Empresas de alquiler de autos
Concesionarios de la misma marca
Empresas en General
Usuarios con más de 4 años con la marca y con una frecuencia de cambio de 1 a
3 años.
Aquellos con más de 4 años siendo usuarios de VW y que cambian su auto con
una frecuencia de 4 años en adelante.
No son usuarios frecuentes debido a que tienen menos de 1 año con la marca y
cambian cada 4 años o más de auto
Análisis del Mercado
Prácticamente ningún vehículo de una Marca con un cierto volumen de mercado
se vende al PVP recomendado por la Marca.
La política de precios e incentivos es sin duda la que canaliza el mayor esfuerzo
de todas la Marcas.
La Marca determina los “precios de venta recomendados” que pueden ser distintos
en distintas comunidades.
No todas las campañas de incentivos son de descuento, existen campañas de
financiación, de achatarramiento de un auto usado, de servicios gratuitos de
post-venta, de paquetes de opcionales gratuitos o a bajo precio, de regalo del
seguro, entre otros.
Las campañas de incentivos son conocidas por los clientes a través de los medios
de comunicación, de la publicidad y en los Concesionarios directamente.
El mercado automovilístico practica una política de precios visuales altos (PVP)
que se reposicionan a la baja mediante un marketing promocional cuyo coste
comparten la Marca y los Concesionarios y cuyos beneficios se revierten
directamente al Cliente.
• Hay un permanente cambio de liderazgo; Ford en 2008, Citroën en 2009, Seat en
2010 y 2011, Volkswagen en 2012 y 2013.
•• En Alemania Volkswagen se mantiene inamovible en el primer puesto,
ocupando los puestos 2 a 5 junto a otras Marcas alemanas con ligeras
alternancias en el orden como Mercedes, Opel, BMW y Audi.
• En Italia el dominio permanente lo tiene Fiat, seguida de Volkswagen, Ford y
Opel que trenzan sus posiciones sin ceder el paso a las restantes marcas.
•• En Gran Bretaña el dominio de Ford es estable. También se mantiene estables
Opel en el segundo puesto y Volkswagen en el tercer puesto. Las restantes
marcas mantienen una lucha por el cuarto puesto, que perdió Peugeot el año 2009
en beneficio de Toyota que lo perdió al año siguiente, tomando el relevo BMW que
lo ha cedido a Audi en 2013.
• En el caso del continente americano, el principal competidor de Volkswagen es
Toyota.

Análisis Dofa
• La calidad y duración del producto.
• Diseño atractivo a jóvenes.
• Volskwagen es una marca reconocida a nivel mundial.
• Siempre se ha destacado por la calidad del Servicio y tiene un alto porcentaje de
aprobación de sus clientes.
• Experiencia exportadora y ventajas derivadas del acceso preferencial a ciertos
países.
• Mano de obra calificada.
• Según estudios realizados los usuarios se identifican con la imagen que la marca
les refleja.
• VW está en los primeros lugares en las consideraciones como preferencia de
compra (antes del escándalo)
• Cumplir con las necesidades de producción de la empresa respetando las
regulaciones ambientales.
• Institutos Tecnológicos y Universidades enfocadas en la Industria Automotriz.
• La incertidumbre ocasionada por el escándalo detiene la extensión de mercado.
• Sensación de vulnerabilidad en usuarios por la falta de control en la empresa.
• Caída de la demanda de autos de la marca a nivel mundial.
• Cambio de preferencias del consumidor por la inseguridad.
• Incremento en los costos para el cumplimiento de los nuevos estándares
ambientales.
• Proceso judicial lento.
• Inadecuado proceso de investigación, desarrollo e innovación (I+D+I) que
permitiera cumplir con las regulaciones ambientales sin sacrificar los atributos de
la marca.
• Falta de control de las emisiones de CO2.
• Oferta limitada de proveeduría nacional en el segmento de autopartes en algunos
países, lo que hace a la marca algo costosa.
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
Curva de Valor
Plan Estratégico de Marketing para el Reposicionamiento de Volkswagen
Mantener y aumentar el posicionamiento Top of Mind en todos los usuarios,
estando presente en la mente del consumidor en el momento y lugar adecuado
para ser la marca de preferencia.
Mantener la presencia que tiene actualmente VW en la publicidad e implementar
material de apoyo en las concesionarias referente a la marca que permitan al
usuario mantenerse informado e interesado en VW. El material de apoyo puede
realizarse en pantallas dentro de las concesionarias que transmitan información de
VW y la imagen que se quiere proyectar.
Volkswagen
1 año
1000 M$
Crear experiencias positivas con la marca y el servicio al cliente para poder
obtener juicios y sentimientos positivos por parte del consumidor, además de que
de esta forma el usuario podrá afirmar que la comunicación externa comunica lo
que realmente recibe dicho usuario con la marca y el servicio VW..
Realizar eventos para crear mayor involucramiento del usuario con la marca
creando y fortaleciendo la lealtad del usuario VW. Los eventos recomendables
para estos usuarios VW son principalmente fiestas y rally en donde puedan
participar y obtener algún incentivo relacionado con el servicio al cliente o la
obtención de accesorios VW. .
Volkswagen
1 evento cada 6 meses en cada país
1000 M$
Estrategia
Táctica
Resp.
Tiempo
Costo
Transformar las experiencias negativas de los usuarios en positivas y así generar
respuestas positivas hacia la marca.
Realizar retroalimentación con el cliente con la finalidad de obtener las causas que
originan las malas experiencias y poder tomar acciones correctivas..
Vendedores de Volkswagen
6 Meses
200 M$
Disponer de personal capaz de ofrecer soluciones, mostrar interés sincero por
solucionar los problemas de los clientes y proyectar confianza y disposición.

Capacitar a los proveedores de servicio que tienen contacto con los clientes.

Departamento de RRHH de Volkswagen por país.

6 Meses
1500 M$
Estrategia
Táctica
Resp.
Tiempo
Costo
Fomentar la asistencia a las concesionarias con mayor periodicidad.
Proporcionar material que informe al usuario sobre los servicios que deben realizar
y las consecuencias que incurre el no realizar una revisión constante del
automóvil. Asimismo, proporcionar incentivos que produzcan mayor disposición
del usuario por acudir a la concesionaria, tales como descuentos en servicios y
accesorios.

Vendedores y concesionarias Volkswagen

6 Meses
250 M$
Importante...
Intervención del proveedor del servicio o vendedor, el cual debe indagar sobre las
experiencias del usuario con productos anteriores para hacerle recordar tales
sentimientos y decida adquirir una vez más un vehículo VW e incluso lo
recomiende.
Realizar un seguimiento continuo una vez realizada la compra del vehículo con la
finalidad de acercarse más al cliente y conocer lo que piensa demostrándole que
es importante para la marca, permitiendo esto la comparación entre la percepción
de los usuarios y las promesas que se establecen en las concesionarias.