HABLAR Y ESCUCHAR EN UNA CRISIS MÉTRICAS REALES, MENSAJERÍA

REAL, SIGNIFICADO REAL

Cada organización sufre una crisis en un momento u otro, y la mayoría de los
afectados reconocen que esto no es infrecuente y puede ser bastante indulgente si
la información se comunica adecuadamente. Sin embargo, la tendencia es que los
líderes de la organización entren en pánico y reaccionen sin pensar, a menudo
convirtiendo una pequeña crisis en algo mucho más grande.
La comunicación durante una crisis o evento puede ser más efectiva si se dirige a
lo que a los interesados realmente les importa durante el evento. Eso significa que
debe comenzar por tomarse el tiempo para descubrir qué es lo que más les interesa
a sus partes interesadas, cuáles son sus preocupaciones a la luz de la crisis
particular y responder primero a esas preocupaciones.
Es útil si también tiene un excelente plan de continuidad del negocio, de modo que
esté al tanto de los riesgos más probables. Esto le permite crear mensajes
preparados (mapas de mensajes) que sirven de guía durante cualquier evento o
crisis. Sin embargo, tenga en cuenta que los mapas de mensajes son solo un punto
de partida cuando necesita crear comunicaciones. No hay nada mejor que la
inteligencia, minuto a minuto sobre su circunscripción para ayudar a dirigir los
mensajes a lo que quieren escuchar o necesitan escuchar.
Hace solo unos años, eso parecía una tarea difícil, pero con el advenimiento de las
redes sociales, la información ahora está disponible para ayudarlo a orientar el
contenido de su mensaje para que coincida con el clima de su audiencia. Después
de todo, si no sabe lo que piensa el mundo sobre un evento (o su negocio), no está
prestando atención. El monitoreo de las redes sociales es una excelente manera de
descubrir lo que está en la mente de las personas, y se ha convertido en un medio
para determinar el estado de ánimo dominante y su relevancia para su crisis. Las
redes sociales no siempre son la mejor manera de recopilar información para ayudar
a elaborar sus comunicaciones; Existen otras herramientas, algunas bastante
poderosas que pueden ayudarlo a enfocar su comunicación para que sea más
efectiva.
Desarrollando su programa para la comunicación de crisis
Antes de que una crisis golpee a su organización, hágase una pregunta: ¿quién
necesita saber qué? Es una pregunta simple, pero la respuesta puede no ser fácil
de acelerar rápidamente. Espero que haya planeado para tal ocasión y tenga una
idea de quién necesita saber de usted durante y después de varios escenarios de
crisis, teniendo en cuenta que cada situación es única.
Primero considere quiénes son sus partes interesadas. Si administra una escuela,
tiene que considerar a los estudiantes, la facultad y el personal, pero también debe
considerar a las familias de sus estudiantes y, según el evento, miembros de la
comunidad circundante también. Si tiene un negocio, querrá alertar a clientes,
empleados, accionistas, proveedores, etc.
En estos días, cuando la comunicación puede ser instantánea y el acceso a las
redes sociales está prácticamente en todas partes, existe una gran posibilidad de
que sus noticias se publiquen antes de que esté listo para emitir un artículo
cuidadosamente elaborado declaración. Se ha demostrado que la mayor parte de
la información publicada en las 24 horas posteriores a una crisis no es correcta de
hecho. ¿Esto significa que debe esperar hasta que todos los hechos estén
disponibles antes de llegar? ¿fuera? Probablemente no sea una muy buena idea.
Sin embargo, esta respuesta rápida puede proporcionarle información crítica para
elaborar un mensaje oportuno, pero cuidadosamente pensado.
Al monitorear los mensajes de las redes sociales que se publican y las respuestas
a ellos, puede obtener una idea de qué información crítica es más importante para
su gente. A partir de eso, puedes concentrarte en reunir
la información más solicitada (los mensajes pueden enfocarse en cosas como:
¿Están bien mis seres queridos? ¿Hay algo que debería estar haciendo ahora?
¿Sigue ardiendo el fuego? ¿Están abiertos los caminos? ¿Es seguro salir?).
También puede evaluar qué comunicaciones no funcionan, como en un caso
reciente en el que un minorista prominente sugirió, como una tormenta, que los
compradores podían quedarse en el interior y comprar en línea, cuando las
personas estaban mucho más preocupadas por si sus hogares estaban seguros y
sus seres queridos seguros.
Recuerde siempre que, en el mundo de las redes sociales, la comunicación se
amplifica y no hay forma de restringirla. No dejes que eso te paralice, más bien, deja
que te guíe en la elaboración de una respuesta inteligente. A veces, lo mejor es
decir que no tiene todas las respuestas, pero que actualizará la información cada
XX minutos a medida que se desarrolle la situación, en lugar de arriesgarse a la
difusión de información errónea.
Retos de comunicación de crisis
Las comunicaciones efectivas presentan sus propios desafíos, especialmente
porque es difícil determinar qué tan efectivo puede ser su mensaje, excepto en
retrospectiva. Para mejorar la comunicación de crisis, concéntrese en estas tres
áreas:
• Mensajería real: entregue su mensaje de manera confiable y eficiente, y oriente
cada mensaje a su audiencia adecuada. Un sistema de notificación puede ayudar
al permitirle preparar grupos con anticipación y refinar sus mensajes para cada
grupo (por ejemplo, los estudiantes en el campus pueden recibir un mensaje, los
padres y la comunidad cercana un mensaje ligeramente diferente)
• Significado real: desea saber que el lenguaje que usa es claro y no puede ser mal
interpretado o citado. El mapeo de mensajes, que comienza por determinar sus tres
mensajes clave, es invaluable aquí. Si sus valores clave son: 1) seguridad del
personal, 2) satisfacción del cliente, 3) valor para los accionistas, sus mensajes
reflejarán esos valores de manera apropiada
• Métricas reales: es importante medir el éxito de sus comunicaciones, que es más
fácil de lo que ha sido nunca porque su audiencia puede responder de muchas
maneras. Si su sistema de notificación incluye respuesta, es un buen lugar para
comenzar y, afortunadamente, esos mensajes generalmente no se comparten con
una comunidad más amplia. Twitter, Facebook, Instagram y otros medios sociales
deben ser rastreados y usted debe estar preparado para responder
adecuadamente.
Cómo comunicarse adecuadamente
Sabiendo que gran parte de las noticias publicadas inmediatamente después de una
crisis son incorrectas, asegúrese de contribuir con información precisa a la
conversación. Considere cuidadosamente lo que se debe decir y lo que no se debe
decir. Considera cómo lo dices y cuándo.
Usa las redes sociales sabiamente
Al observar eventos traumáticos recientes, está claro que la conversación en las
redes sociales tiende a intensificarse rápidamente en el primer día o dos. A menudo
se repiten los temas, con frases que se usan y se repiten o retuitean a menudo. Esto
te dice lo que está en la mente de tu audiencia. Por ejemplo, en una reciente muerte
por disparos, los tuits se cargaron con palabras como "desarmado, adolescente,
disparando, muerte, policías, policía y protesta". Mensajes como ese muestran que
la comunidad está en crisis y es reactiva, por lo que las respuestas deben ser
cuidadosamente diseñado con el conocimiento de que todas las comunicaciones
serán compartidas y difundidas.
En el caso de un huracán, puede haber palabras como "apague, inundaciones en
el lado oeste, vidrio en todas partes". En ese caso, puede ser apropiado responder
con consejos de primeros auxilios, noticias de cuándo llegarán los respondedores y
otros mensajes que muestran a tu audiencia que estás escuchando. Una vez más,
suponga que sus comunicaciones se compartirán y amplificarán, y una vez dicho
esto, no podrá recuperar esas palabras.
Usa mensajes preparados
Las plantillas de mensajes que se han preparado en un momento más frío son una
gran idea, pero tómese el tiempo de revisarlas y refinarlas antes de publicarlas. Un
mensaje que no se comunica correctamente no es útil e incluso puede ser dañino.
Al preparar los mensajes, tenga en cuenta su mapa de mensajes y piense qué debe
decirse antes, durante y después de una crisis.
¿Puede haber certeza en las comunicaciones de crisis?
¿Cómo sabemos si tenemos el mensaje correcto y si está dirigido a la persona
adecuada? Aquí es donde la inteligencia en tiempo real puede ayudar. Al muestrear
un grupo grande y dejar que elijan qué temas quieren saber en tiempos de crisis,
puede encontrar un indicador preciso para usar para dirigir su mensaje. En muchos
casos, puede tomar muestras de tan solo tres, cuatro o cinco personas y obtener
los mismos resultados.
Esto se llama Clasificación Q situacional, y proporciona una forma poderosa de
registrar y cuantificar primeras impresiones subjetivas. Al cuantificar subjetivamente
las impresiones inmediatas durante una crisis, obtiene una idea de lo que más le
importa a su audiencia. Luego puede utilizar esta información para elaborar su
estrategia de comunicación.
Los profesionales se ocupan de diferentes tipos de crisis de diferentes maneras, por
lo que al desarrollar su libro de jugadas de comunicaciones de crisis específicas,
necesita conocer los puntos en común y las características clave. Una combinación
de capacitación simulada y comunicación dirigida puede combinarse para
desarrollar su mensaje preferido.
Comience por considerar los tipos clave de comunicación para cada crisis; estos
contribuirán con las palabras o atributos clave que lo ayudarán a recopilar
información relevante para su audiencia. Si hay un tiroteo, hay una audiencia
diferente que en el caso de un accidente industrial. ¿Qué pasa si el tiroteo es en un
centro comercial frente a una escuela u hospital? ¿Qué sucede si el accidente
industrial ocurre durante el día cuando la planta está ocupada, en comparación con
la noche cuando hay pocas personas en el lugar? Usa estos atributos para guiarte:
• Construya un sistema asignando cada atributo a una o más de las cuatro
categorías principales de atributos.
• Mida la fuerza de la respuesta con respecto a las principales categorías de
atributos para indicar qué mensajes o métodos de mensajería prefieren recibir las
personas encuestadas en o después de una crisis.
• Seleccionar categorías de atributos.
Apliquemos esto a un ejemplo
1) Comience definiendo los atributos
Para este ejemplo, comience con los atributos que los expertos buscan en una crisis
amplia. Los atributos de una crisis probablemente incluirían lo siguiente:
1. Pensamiento racional
2. Cooperación
3. Acción rápida
4. Decisión a tomar
5. Se necesita hacer un trabajo
6. Se demuestra la capacidad intelectual.
7. Reconocimiento de la incertidumbre.
8. Exploración para ver si todos están recibiendo ayuda.
9. Asertividad aplicada para alcanzar una meta
10. La situación es compleja.
2) Definir las categorías que incorporarán los atributos.
Para este ejemplo, las categorías se pueden definir como:
• Dirección
• compasión
• información
• acción
Luego, con una encuesta rápida de algunas personas específicas, Q-Sort nos
ayudará a identificar rápidamente los mensajes clave en función de lo que es y no
es importante para las personas específicas de la encuesta.

El Q-Sort es un método de investigación utilizado para evaluar el punto de vista de

una audiencia mediante muestreo.
Definiendo un modelo de preferencia de comunicación de crisis
¿Cómo puede usar esta metodología para mejorar la planificación y ejecución de la
comunicación de crisis? La respuesta yace en la preparación adecuada ahora, antes
de que ocurra el evento.
Puede tomar este concepto y aplicarlo a su plan de comunicación de crisis. Al
comprender mejor lo que es importante para audiencias variadas, puede definir un
modelo de preferencia de comunicaciones que lo ayudará a crear mensajes más
exitosos que pueda ajustar en tiempo de crisis real.
Un modelo de preferencia de comunicaciones de crisis exitoso permitirá a los
comunicadores proporcionar:
• El nivel de comunicación preferido para el estado emocional del interesado
• La cantidad preferida de información y actualizaciones.
• La cantidad preferida de dirección e instrucción.
• Actualizaciones sobre las acciones tomadas al nivel de interés de las partes
interesadas.
• Mejora continua del modelo al involucrar a expertos para realizar el Q-Sort como
si fueran un segmento de población que actualmente experimenta una crisis.
En resumen
No actúes demasiado rápido, pero no retrases la comunicación cuando ocurra una
crisis. Identifique rápidamente a sus partes interesadas y pruebe un pequeño grupo
de ellos. Confirme lo que es más importante para sus destinatarios específicos.
Actúe sobre lo que aprende y mapee sus mensajes, cada uno alineado con su
objetivo. Sabiendo que durante las primeras 24 horas la información errónea
generalmente se entrega (y como todavía está recopilando información para
compartir), diga solo lo que debe decirse en ese momento, siempre escuchando
antes de hablar.