Investigación de mercado y
decisi on es gerenciales lnvestigaciún de mercados y toma de decisiones: Autos Saab EUA
f ada año, Autos Saab EUA importa más de
I llooo sedanes, convertibles y vagonetas
\¡Saab y los distribuye a zzo distribuidoras es-
tadounidenses. Saab compite en el mercado de los
automóviles de luio con rivales que atraen a los clien-
tes con intensas campañas de mercadotecnia, reduc-
ciones de precios y ñnanc¡amiento barato. Saab con-
cluyó que la respuesta para vencer a su competencia
no era gastar capital en más promoción, sino invertir
Objetivos de aprendizaie en un programa de investigación de mercados muy
Cuudo tcmine dc leer el cap{ttdo, podrú: comDleto.
En un principio, la compañía reunÍa información
1. Describir el impacto de la investigación de mercado en las decisiones de de clientes y distribuidores con encuestas y grupos de
mercadotecnia enfogue tradicionales, a tnvés de tres canales princi-
2. DemosEa¡ la relación entre investigación de mercados y planeación del mercado. pales: rJ redes de distribuidons, z) centros de asis-
tencia a clientes y 3,) centros financieros regionales.
3. Dar ejemplos de estudios de investigación de mercados'
En cada estrato, Saab obtenía un cúmulo de datos, lo
4. Entender el alcance y enfoque del sector de la investigación de mercados. mismo que satisfacción de los clientes que informa-
5. Expücar las dimensiones éticas de la investigación de mercados. ción para mejons del servicio, desempeño de varios
tendencias y las habilidades necesarias para hacer investigación de sus modelos y eficacia de las promociones. Todos
6. Comentar las nuevas
estos datos fueron almacenados de manera indepen-
de mercados.
. , gn^¡1-"¡^U'{'.NL it^'fxn^">; diente por cada canal por su propia base de datos de
a ¡\
-J):.v. b\q MPü os ' ¿ ito' \
información de sus ctientes. Este método en divisio-
nes para maneiar la información de los cl¡entes cau-
saba muchos problemas a la compañía. Por eiemplo,
"s
C=*o\ tr th¡c ,F+L'A'f g""r\.- D".l)
c¡erta semana un posible cliente recibía una Dromo-
o(ln". ción de Saab por correo directo y, a la siguiente, un
correo electrónico con una promoción del centro de
Mc aot- Il;ll finanzas sin ninguna relación con la anterior. Quizá
la distribuidora local no sabía de ninguna de las dos
act¡vidades y, por lo tanto, aplicar-ta un método de
ventas totalmente inapropiado cuando et cliente se
presentara el fin de semana en la sala de exhibición.
Al Fontova, director de investigación de mercados de
Autos Saab EUA, diio que tenían información de más
de tres millones de clientes y expedientes de más de
cien distribuidoras en tres niveles. Anatizar estos da-
tos en coniunto era complicado, ineficiente y caro.,
Saab necesitaba una solución que diem una ima-
gen consolidada de los tres puntos de recolección
de datos. La solución fue desarrollar un almacén ge-
neral de datos así como bases ]ocales de datos, las
cuales dan a los principales empleados de servicio
una visión de 36o grados de cada cliente, incluyendo
información relacionada con servicios anteriores, da-
tos de satisfacción y realimentación sobre temas de
mejonmiento de la calidad. El sistema se comparte
con las distribuidoras a través de un portal de inter-
net para que coordinen sus ventas nacionales y loca-
les con sus actividades de mercadotecnia. Estas ca-
pacidades de seguimiento le permiten a Saab medir
los resultados de ventas de campañas específicas de
promoción, implantar esquemas de servicio a vehÍcu-
los más eficaces e incluso obtener los comentar¡os
directos de los clientes sobre componentes y opcio-
nes de los automóviles Saab.
Con el nuevo sistema, los costos de promoción
han disminuido 5%, las visitas de los clientes a las
distribuidoras aumentaron zo%, la satisfacción de
los clientes aumentó z5% y Saab obtuvo una imagen
única de sus cl¡entes a partir de numerosos canates
de recopilación de datos.
;¡:
1
T. C¡pftulo 1 lnvcsflgrclón de mercado y decleloncs gcnnclales 5
.'
4 Parté 1 funclón y valor de la lnvestlgaclón de mercados
I
I !

Vator de [a información de investigación de mercados j,:'iiÉiH';i:1ili"ffi

el fin
L#;:i:'*ffi runlii's*f xt*[*i.",Hj:ri:F"
El ejemplo de Saab ilustra cómo opera la investigación de mercados bien organizada con que les ofrece el valor que desean.
con los clientes, a los se
de Áolver problemas de negocios y aclarar las nuevas tendencias. Establecer un sistema lógico de EI éxito de todo programa de mercadotecnia de relaciones depende de conocer el mercado,
y aprove-
investigaciún basado en aportaciones de los clientes cuyo análisis pueda consultarse programas eficaces de capacitación, facultamiento de los empleados y trabajo en equipo:
y costeables, ya sea
charse]permite a empresai de cualquier tamaño tomar decisiones confiables
porque se identifiquen nuevas oportunidades de productos, o porque se üseñen nuevos enfoques
. Conocimiento del mercado. Para que una organización cultive las rclaciones con sus clientes,
para comunicarse con los clientes. tiene que poseer informac¡ón impofante sobre ellos. La compañía debe entender las necqsi-
como dades y deseos de los clientes para satisfacerlos. Adquirir conocimientos sólidos.y detallados
investlgación de mercados La Asociación Estadounidense de Mercadotecnia define la investigación de mercados
de información. del mercado es la función básica de quienes asumen las responsabilidades de investigaci6n de
Función que enlaza una or' la función que enlaza una organización con su mercado mediante la recopilación
y problemas de mercado, mercados en Ia compañía.
ganización con su mercado Esta información facilita la identificación, definición de oportunidades
mediante la recopilación de
asl como el desarrollo y la evaluación de acciones de mercadotecnia; también
permite vigilar . Programas de capacitación eficaces. Para alcanzar la excelencia en las rclaciones con los
información.
el desempeño del mercádo y mejorar la comprensión de la mercadotecnia como un proceso de clientes se conrienza con los ernpleados. A los ojos de muchos consumidorqs, los empleados
negocios,3 snn la compañía. Por consiguiente, es crucial que actos y conductas de los empleados de toda la
iiaplicamos esta definición a Autos Saab EUA, apreciamos que aprovecha la info'mación compañía (no sólo de guienes tienen a su cargo las responsabilidades de la investigación de mer-
de promo- cados) tengan una inclinación a la mercadotecnia. Muchas organizaciones, como McDonald's,
de investigación de mercados para identificar mejoras de productos, idcar estrategias
ciones e implantar nuevos métodos de recolección de datos para entender mejor
a los clientes; Disney y American Express, tienen universidades corporativas para capacitar a los empleados
actividadesiue son parte del establecimiento de relaciones y administración de las relaciones en las relaciones con los clientes. Ader¡ás, estas universidades educan a los trabajadores en
con los clientes que veremos más adelante en este capítulo' las maneras apropiadas de recopilar datos de los clientes. Por ejemplo, en American Express
La investigación de mercados es un proceso sistemático. Las tareas de este proceso com- se destacan como prácticas que se enseñan a los empleados que hay que prestar atención a los
prenden diseñar métodos para recopilar infonnación, administrar la recolección de información, comentarios informales de los clientes, comentar con ellos asuntos que se reñeran a productos
En este de la competencia y alentarlos a aprovechar las tarjetas para comentarios.
analizar e interpretar los resultados para comunicarlos a quienes toman las decisiones'
capítulo se da una panorámica de la investigación de mercado, así como de los conocimientos
. X'acultamiento de los empleados y trab4io en equipo. Muchas compañlas prósperas alien-
bÁicos de su relación con la mercadotecnia. Primero explicaremos por qué Ias empresas
hacen tan a sus empleados a tomar la iniciativa para resolver los problemas de los clientes. La solu-
investigación de mercados y daremos algunos ejemplos de su utilidad para la toma de decisiones facultamlento Capacidad de ción en el acto de los problemas se llama facultamiento. En la actualidad, las ofganizaciones
sólidas. Luego explicaremos quién debe gsar la investigación de mercados en
y qué momento. los empleados de resolver los forman equipos multifuncionales de empleados dedicados a encontrar y aplicar activamente
haremos una descripción general de las actividades que realizan las problemas de inmediato, s¡n soluciones para los clientes. El trabajo de equipo destinado a alcanzar las metas comunes se
En este cipltulo también
pedirauiorización'
tenerque
compañías para recabar información de investigaciones de mercado. Presentaremos
un panora- hizo patenti en la introducción del capítulo.acerca deAutos Saab EUA, donde se formaron
ma ieneral del sector de la investigación de mercados con el fin de aclarar las relaciones entre equipos de trabajo pa¡a consolida¡ los tres niveles de datos de clientes indepen-
-reunidos
prov-eedores y usuarios de esa información. Cenaremos el capltulo con una exposición de la dientemente en las tres divisiones de Ia compañfa- en un sistema más eñciente para mejorar
importancia que tiene la ética en la investigación de mercados. Al final del capítúlo se encuentra la satisfacción de los clientes.
un apéndice sobre las carreras en la investigación de mercados'
El facultamiento de los empleados y el trabajo en equipo facilitan las relaciones con los clien-
tes de la compañfa.Lo anterior, junto con las dimensiones de capacitación y conocimiento del
mercado, forman el catalizador que pone en marcha la estrategia de relaciones con los clientes
l:'
Mercadotecn¡a de relaciones y e[ Proceso de [a conocida como c dministración de las relaciones con los clientes '

investigación de mercados
mercadotecnia PlaneaciónY
ejecución de las actividades de
ñjación de precios, Promoción
xi y distrlbuc¡ón de Productos,
sefviclos e ¡deas para Seneraf
intercambios que satisfagan a
[a empresa y a sus ctientes.
.ll
El propósito fundamental de la mercadotecnia es que las empresas planeen y ejecuten Ias ac-
para
Mercadotecn¡a de retaciones y administración de las
tini¿ud"r de fijación de precios, promoción y distribucidn de productos, servicios e ideas
generar intercambios que satisfagan a la empresa y a sus clientes. Gene¡ar este intercambio es relaciones con los clientes
y
iesponsabilidad del gerente de mercadotecnia' Este gerente se enfoca en llevar los bienes ser-
vicios pertinentes Ua las personas conectas, 2) en el momento y el lugar oportunos' 3) con el adminlstncfón de las relaclo- La administración de relaciones con los clientes (cusromer relationship managemen¡ CRM) es
preciojusto, y 4) mediante la combinación atinada de técnicas de promoción. Con sus decisiones, nes con los cllentes Med¡o el medio con el que se ejecuta la estr¿tegia de mercadotecnia de ¡elaciones. [: CRM acopia datos
para eiecutar la estrategia de
io, gerent"s áe mercadotecnia aumentan la probabilidad de que las actividades mercadológicas relativos al mercado para aprender más sobrc las necesidades y conductas de los clientes, con el
mercadotecnia de relac¡ones'
rindan sus frutos, perc no con esto se suprime el elemento de incertidumbre. La incertidumbre fin de aportar valor agregado y satisfacción a los clientes. Entonces, los datos, por medio de la
es resultado, en buena medida, de que consumidores y competidores son imprevisibles. informática, se aprovechan para fortalecer las relaciones con los clientes. En lo fundamental,
Para

aminorar la incertidumbre, los gerentes de mercadotecnia
mercadotecnla de relac¡ones
Estráteg¡a de foriar relac¡ones
de largo plazo con los clientes.
il
deben tener información fidedigna' la CRM se basa en conceptos centrados en el mercado y los consumidores. En particular, estos
importante
-En y oportuna. La investigación de mercados genera esa información' conceptos abordan lo siguiente:
tu las empresas prósperas siguen una estrategia de negocios conocida como
""LuiiA"¿, El conocimiento de lm clientes y el mercado es el punto de partida de toda CRM. El papel
mercadotecnia de rclaciones. Las compañías que acuden a este recurso cultivan relaciones de
de la investigación de mercados consiste en rccopilar y reuni¡ de muchas fuentes, informa-
largo plazo con los clientes ofreciéndoles valor real por el precio. La ganancia de la compañía
se
ventas y mayor participación de mercado y utilidades' ción sobre los clienües. Los principales datos que se toman son la información demográñca y
da con comprus repetidas, aumento de las
empre- psicográfica, antecedentes de compras y servicios, preferencias, quejas y otras comunicacio'
Por ejempló, Apple está enfocada principalmente en la mercadotecnia de relaciones' Esta

6 Parte 1 Funclón y valor de la Investltaclón d€ mercados
planeación de ü compañía (infoducir productos nuevos, aclecenta¡ los nuevos segmentos de
-mercado,
tecnologla que se necesitan pa¡a estar al tanto de los cambios de los cüentes, al tiempo que se
construye y nrantienen ¡elaciones de largo plazo'
dltue¡ón de b Infurm¡clón
Sltuación en la que todas las
áreas funcionales de la emPre'
sa tlenen la informac¡ón que
necesitan para me¡orar sus
decigiones.
tablero elecutlvo de mandos
Terminal o pantalla ¡nteractiva
en la que se oBan¡za Y Pre'
senta la informac¡ón de forma
tal que a los eiecutivos se tes
facil¡te leerla y entenderla.
Planeación y decisiones de mercadotecnia
:,i
Cap¡tuto 1 Investlgación de mercado y declslones gerenchles 7
lndependientemente de la compiejidad o del objetivo de las decisiones, los gerentes deben
nes que tienen los clientes con Ia compaila. l,os datos puedan sel intemos -por las relaciones
través de encuestas y otros métodos de contar con información fidedigaa para elegir lo correcto. Toda la planeación de la mercadotecnia
de los clientes con la compañía- o externos
-a comprende una serie de decisiones que hay que tomar con mucha confianza sobre el resultado.
recolección-.
Por Io tanto, no es de sorprender que una investigación de mercados sólida sea la base de la pla-
La integración de datos consiste en establecer un almacén de datos para integral la in- neación de la mercadotecnia.
formación de numerosas fuentes en un único depósito compartido. Los datos se usan Pa¡a En la tabla 1.1 se anotan ta¡eas de investigación necesarias para tomar decisiones de mercado-
entonder y predecir el comportamiento de los clientes y se ponen a disPosición de todas las tecnia. La lista no es exhaustiva, pero ilusaa la relación entre planeación de mercadotecnia y la
áreas funcionales de la compañía, para que todos los que traten con un cliente tengan sus investigación de mercados. En las secciones siguientes vamos a detalla¡ esta relación.
antecedentes.
La informática ha facilitado la expansión de las actiüdades de investigación de mercados- I-a
función de la investigación de mercados es faciüta¡ la integración de datos mediante las téc- Anátisis de [a situación de mercadotecnia
nicas de la informática. Con estas técnicas se cumplen tareas como informes básicos de los
clientes, extracción de datos y análisis estadístico. El propósito del análisis de la situación es vigilar los programas de mercadotecnia y determinar
para mejorar las decisiones de mercadotecni4 se crean y usan perfiles de clientes. Los datos si se requieren cambios. Un análisis de situación comprende tres ámbitos: análisis del mercado,
Estos segmentación del mercado y análisis de la competencia. Cuando se realiza un análisis de la situa-
se reúnen e integran en almacenes y se aprovechan para formar perfiles de los cüentes.
perfiles se ponen al alcance de todas las á¡eas funcionales de la compeñía mediante las técni- ción, los investigadores de mercados tienen que:
cas de informática apropiadas.
1. Localizar e identificar nuevas oportunidades de mercado para una compañía (valoración de
oponunídades).
Estos conceptos repercuten en diversos resultados basados en los objetivos de decisión y 2. Identiñcar grupos de clientes de un mercado o producto que tengan necesidades, caracteísti-
cas o preferencias parecidas (estud.ios de beneficios y estilos de vi¿la, estudios descriptivos).
evaluar las campañas de pubücidao. La meta suplema es proporcionar los datos y la 3. Identificar las ventajas y desventajas de los competidores actuales y potenciales (análisis de
imp o rtanc ia y de s emp eño).
La difusién ite la información garaltiza que todas las áreas de la empresa tengan la informa-
ción que necesitan para mejorar sus decisiones. Cada vez se difunde más la información aprove-
chando los r¿áleros ejecutivos de mudos.ünlaiblero ejecutivo de mandos es una intranet para
el grupo selecto de gerentes que toman las principales decisiones de la compañía. En los tableros
se despüegan las principales medidas en las que la compañla quiere que todos se enfoquen. Su
propóiito es dar a los gerentes una instantá¡ea del estado actual del negocio, incluyendo las ten-
áencias recientes, negaüvas o positivas, para que pueda¡ reaccionar rápidamente. Este desPliegue
de las medidaS en una p¿urtalla se patece al tablero que ve un conductor de automóvil, como lo
indica su nombrc. Así como el tablero del automóvil da toda la información crucial para operar
el vehfculo con una sola ojeada un tablero de mandos con inteügencia comercial cumple un pro-
pósito semejante; ya sea que los gerentes lo usen para tomar decisiones estratégicas, para dirigir
ias operaciones diarias de un equipo o pafa realizar tateas que competen sólo a su ámbito de
responsabilidad. Normalmente los tableros muestran las medidas deñnidas por la organización,
cono los productos vendidos por tegión, los defectos por millar de envíos o las calificaciones de
los alumnos por facultad. Estas medidas se despliegan como principales indicadores del desem-
peño (pID); en un tablero caracterísüco, se reúnen varios PID tomados de los a¡pectos cruciales
del negocio. Los tableros son un componente clave de la difusión de la información y aumentan
la probabilidad de que funcionen bien los programas de administración de relaciones con los
clientes. Bn el capltulo 3 hay una exposición adicional de los tableros ejecutivos de mandos.
Los gerentes de mercadotecnia toman muchas decisiones. El objetivo y la complejidad de ellas
varían enormemente. Po¡ ejemplo, los gerentes deben decidir en qué mercados nuevos penetrar,
qué productos introducir y qué nuevas oportunidades de negocio perseguir. Decisiones tan am-
pliasexigen que se preste consideración a diversos métodos. Por el contrario, las decisiones que
ie refieren a la eficacia de la publicidad, posicionamiento de productos o vigilancia de las ventas,
t
t:
aunque también son muy complejas, su enfoque es miís estrecho. De ordinario, estas decisiones F
i
se centran én una campaña publicitaria, una marca, un segmento de mercado, asf como en la
supervisión del desemPeño. F
*
E
8 Partet tunclónyvalordelalnvestlgaclóndemercados
valoraclón de oPortunldades
Recopllación de información
sobre mercados de Pfoductos
especfficos con el fin de Pro-
nost¡car sus carnbios.
estudios de beneficlos Y estl-
los devld¡ Estudios en que
se examinan las gemeianzas
y dlferenc¡as de las necesi-
dades de los consumidores'
Los ¡nvestigadores usan estos
estudios paÉ identlficar dos
o más segmentos de mercado
pafa los pfoductos de una
compañfa,
análls¡s de lmPottancla Y
desempeño Método de in'
vestigación para evaluar las
estrateg¡as, fuerzas, limlta-
ciones y planes futuros de la
comDetencia.
Cepftulo 1 Investlgaclón de mercado y declsiones gersnclates 9
Análisis de mercado Diseño de la estrateg¡a de mercadotecnia
es la valoración de las oportu'
La tarea de investigación relacionada con el análisis del me¡cado La información reunida en un análisis de situaciones se toma para diseñar una esüategra
que consiste recopilar información del mercado pafa pronosticar cambios. Las com- de
nidades, en mercadotecnia. En esta etapa del proceso de planeación, las compañías identifican los mercados
(polfticas y normati-
pañías rerlnen información reievante para las tendencias macroambientales objetivo, definen estrategias de posicionamiento para productos y marcas, prueban productos
vas económicas, sociales, culturales y tecnológicas) y evalúan
la influencia de dichas lendencias
nuevos y valoran el potencial de un mercado.
en el mercado del Producto'
variables macroam-
El papel de la investigación de mercado es reunir información sobre las
interpretarla a la luz ¿e las consecuencias cstratégicas que traería a la Fiiación de mercados objetivo
bientaies para, en seguida,
tres métodos en la recolección de
empresa. Los investigadores de mercados comiinmente aplican anállsls de mercados obietlvo El análisis de mercados objetivo proporciona información útil para identificar a las personas
información ambiental: Estudio que arroia información (o compañías) que la organización quiere atender. Además, ayuda a la gerencia a determinar
para identiñcar a las personas
la
artículos periodísti- manera más eficiente de atender al grupo señalado. Con este análisis se prctende dar información
1. Análisis de contenidos, con el cual estudian publicaciones comerciales, (o compañfas) que quiere
para informarse sobre las tenden- sobre los siguientes temas:
cos, bibliogratia académica o bases de datos cornputarizadas atender una organ¡zación.
cias de una emPresa. . Oportunidades para productos nuevos.
de un campo'
2. EnEevistas exhaustivas, formales y estn¡cturadas que realizan a los especialistas . Datos demográficos, incluyendo opiniones y comportamientos.
estructurados para
3. procedimientos formales de calificación, con los que usan cuestionarios . Perfiles de usuarios, pautas de uso y actitudes.
reunir información de lo que sucede en el medio' . Eficacia del programa de mercadotecnia actual de una compañía.
Ahondaremos en estos temas durante otros capftulos' Para aportar tal información, los investigadores de mercado deben medir ciertas variables
básicas, como se resume en la tabla 1.2.
Segmentación de
mercados Posicionamiento
de beneficios
unos elementos importantes en la segmentación de mercados son los estudios poslclonamlento Procesopor El posicionamiento, los mapas perceptivos, es un proceso por el cual una compañfa trata de
y estilos de vida, los qo" se examinan las semejanzas y diferencias de las¡ecesidades de el cual una comoañía estable- sugerir percepciones de su oferta de producto que sean congruentes con las necesidades y pre-
"n para identificar segmentos
ios consumidores. Los investigadores se valen de estos estudios
ce un signlficado o deñnición
ferencias de los clientes. Para cumplir este fin, las compañfas combinan diferentes elementos
sobre general de su oferta de produc-
del mercado para los productós de una compañfa. El objetivo es reunir información to, de correspondencia con las
de la mezcla de mercadotecnia para lograr que se satisfagan o se superen las expectativas de los
beneficios de los productos y preferencias de marca' Estos
las caracterlsiicas de los clientes, necesldades y preferencias de clientes objetivo.
y estilo de vida,
datos, junto con la información sobre edad, tamaño de la familia, ingreso los cllentes. La tarea del investigador de mercado es proporcionar una panorámica de las relaciones intrín-
secomparanconlosesquemasdecompradeciertosproductos(automóviles,alimentos' secas entre los diferentes productos de la competencia, basándose en una muestra de enÍevista-
perfrles de segmentos de
electroiomésticos, servicios financieros), con el fin de esbozar dos familiarizados con la categorfa del producto que investiga. Se le pide a los consumidores que
mercados. indiquen su opinión sobre las semejanzas y diferencias de atributos importantes de los productos
son puntos
crear perfiles de los clientes y entendel las caractérlsticas de su comportamiento de marcas competidoras. Por ejemplo, el posicionamiento enFe cervezas indicaría que los clien-
fundamentales de interés en todo proyecto de investigación de mercados.
Determinar por qué tes decidan entre marcas "populares o de lujo" o bien "regionales o nacionales".
los consumidores se comportan como lo hacen, es el punto crftico enhe la investigación
de
capftulo enfocaremos en el tema, así como
mercados y el desarrollo d" ptog."-ns. En el 8 nos
en métodos selectos de investigación de mercados'
Anátisis de ta
comPetencia
y el cual es un
Investigar a la competencia requiere un análisis de importancia desempeño,
y planes futuros de los competidorcs'
método-para evaluarlas estrategias, fortalezas, limitaciones
principales atributos que motivan
En este análisis se pide a los consumidores que identiñquen los
sus hábitos de compra y que pueden ser el precio, rendimiento de un producto, calidad, envío y
de la tienda. Después, se pide a los consumidores
entrega conectos, o comodidacl de la ubicación
que califiquen la importancia de esos atributos'
' y
Segrlnias calificaciones de importancia, los investigadoras identifican evalúan
a las em-
presa.J competidoras. L¡s atributos con calificación elevada se consideran fortalezas, mientras
una
que los mafcaüficados como debilidades. Cuando se analiza al conjunto de la competencia"
compañfa ve dónde concentran sus rivales las actividades de mercadotecnia
y en qué punto no
están cumpliendo las expectativas de los clientes' ,,, -,, i jl,i¡"j1":
En los capftulos 15 a l? se exponen también otras técnicas pa¡a este análisis.
 1f) Parte 1 Íunc¡ón y v¡lor de la Investigaclón de mercados
¡
prueba y concepto de produc-
tos y prueba de mercado Ac'
tividades paft¡ reunir informa-
ción para decisiones o meioras
de Droductos e introducc¡ón de
Droductos nuevos.
Desarrol[o del programa de mercadotecnia
it
iili
i,l
ll
l1
estudlos de satlsfacclón de los
cllentes Estudios para deter-
minar las fuezas y deb¡lidades
que perciben los clientes en
los elementos de mercadotec-
nia de una emDresa.
estudlos de calldad del servl-
clo Estudios d¡r¡gidos a medir
el grado que una or8ianización
cumple con el nivel de calidad
que esperan los clientes.
Después, con la información se elaboran mapas percepüvos que fansforman los datos de
posicionamiento en un "espacio percePtivo". Los mapas perceptivos reflejan los critelios con que
se evalúan las marcas, los cuales representan caracteísticas importantes para los clientes
durante
la selección.
Planeación de productos nuevos
Las tareas de investigación relacionadas con la planeación de productos nuevos son las pruebas
de conceptos y pioductos y las pruebas de mercado, que aportan información para decidir
mejoras de productos e introducción de productos nuevos. Con la prueba de productos se Úata
de iesponder dos preguntas fundamentales: qué rendimiento le ofrece el producto a un cliente
y
cómo ie mejora un Foducto para que supere las expectativas. En una prueba de productos, las
ideas se cambian y se afinan para identificar las que cumplen y aun suPer¿rn las expectativas del
mercado. En particular, Ias pruebas de producto:
1. Da¡ la información necesaria pata diseñar y desarrollar productos nuevos'
2. Determinan siproductos nuevos omejorados debenreemplazaralos anterioles.
3. Estiman el atractivo de otros productos para nuevos segmentos de mercado.
4. Detectan qué productos son los preferidos o los más buscados, en comparación con las pro-
puestas de la competencia.
Las necesidades de información para elaborar un ptogama de mercadotecnia abarcan los com-
ponentes tradicionales: producto, distribución, precio y promoción. Los gerentes conbinan estos
-componentes
para cr€.a¡ la iniciativa completa de mercadotecnia de cada mercado especffico.
Aunque a primera vista parezca obvio, el éxito de un programa de mercadotecnia radica en su
sinergia. Es decir, no sólo es indispensable que la mezcla de mercadotecnia tenga los elementos
correctos, sino que también se enheguen en el volumen sufrciente, en eI momento opo¡tuno y en
la sucesión conveniente. Garantiza¡ esta sinergia, o sea la mezcla óptima de los elementos de la
mercadotecni4 es rcsponsabiüdad de los investigadores de mercados.
Análisis de la cartera de productos
De ordinario, la llnea de prductos en conjunto es lo que interesa en el análisis de la cartera de
productos. Los investigadores de mercado diseñan estudios para que los gerentes de mercado-
iecnia tomen decisiones sobre reducir costos, modificar las mezclas y cambiar o suprimt fneas
de productos. En¡t los ejemplos se cuentan los estudios de satisfacción y los de calidad del
servicio.
l,os es,tuüos de satisfaccidn de los clientes determinan las fuerzas y debilidades que Per-
ciben los clientes en la mezcla de mercadotecnia de una empresa. Aunque por lo conún estos
estudios se dirigen a analizar la mezcla de mercadotecni4 muchas empresas optan por centranie
en las rcspuestas de los clientes respecto a un elemento cada vez (por ejemplo, la satisfacción con
las polfticas de fijación de precios). Cualquiera que sea su alcance, en los estudios de satisfacción
de clientes se miden acünrdes. l*s investigaciones revelan que las actitudes de los clientes están
relacionadas con las intenciones de compra, cambio de marca, impresión de la imagen de la com-
pañla y lealtad a la marca.{ l,a información sobrc las actitudes faculta a la gerencia para que tome
decisiones sobre reposicionamiento de productos o marcas, introducción de nuevos productos,
nuevos segmentos de mercado y supresión de productos que no funcionan. En los capftulos ll,
12 y 13 expondremos el diseño de los estudios de investigación de actitudes.
Los estudios de calidad del servicio miden el grado en el que una organización cumple con
los niveles de calidad que los clientes requieren. Los estudios de calidad del servicio impücan
examinar las instalaciones y maquinaria, aspecto y conducta del personal de la compañfa y con-
Investlt¡clón de tlemPos
Método de ¡nvestigación
centndo en reducir el tlemPo
entre el contacto inicial y la
entrega final (o instalación) det
oroducto.
Investlgiaclón de ventas al
detalle Estud¡ossobretemas
de ventas al menudeo, como
análisis de la zona comerc¡al,
percepción de la imagen de las
tiendas, patrones de tráns¡to
en t¡endas y anális¡s de ubi-
cac¡ón.
Capítulo 1 Investlgaclón de mercado y declslones gerenclals 11
frabilidad de productos y programas. Respecto a los empleados en particula¡, se califrca su dispo-
sición general a ayudar a los clientes y proporcionarles una atención lápid4 cordial y cortés.
Un fpico estudio de calidad del servicio consiste en recurrir a compmdores r¿cr¿tos, que son
empleados capacitados que visitan, por ejemplo, tiendas, restar¡rantes o instituciones financieras y
"compran" bienes y servicios. Entre las dimensiones que evalúan estos compradorEs secretos están:
ambiente, cordialidad y aprecio por los cüentes. Algunas emprcsas son clientes de sus competidoras
para poder comparar su desempeño. Los datos de los estudios de calidad del servicio han sido inva-
luables para decidir sobre productos o servicios. las compañías pueden anticipar problemas en las
ofertas de productos o en servicios antes de que apa¡ezcan. Además, con esos datos las empresas se
evafilan comparándose con la competencia en lo que atañe a las principales fuerzas y debilidades.
Decisiones de distribución
Las decisiones de distribución relativas a mayoristas y minoristas enlazan a los productores con
los usuarios ñnales. El canal de disuibución que sigue un productor puede influenciar en la im-
presión que tiene u¡ comprador de la marca. Por ejemplo, los relojes Rolex se disribuyen por
medio de pocas tiendas que proyectan una inagen de prestigio que corresPonde a la ma¡ca Rolex.
Tres üpos comunes de estudios de investigación de distribución son los que se centran en los
tiempos, imagen en tiendas y eficiencia de la cadena de suministros.
Muchas empresas que tratan de controla¡ los costos de inventa¡ios usan sisr¿¡n¿ar de resurtido
aufomático y de intercambio elecnónico d¿ futos. Estos sistemas se basan en investigaciones
{e tiempos, en los que se indagan las maneras de reducir el tiempo que pasa enüe el contacto
inicial con un cliente y la entrega final (o instalación) del producto.5 Esta investigación remite
principalmente a las grandes redes de distribución (fabricantes, mayoristas, minorisUs)' pero en
la investigación de tiempos no se ignoran los canales más cortos (directo a la tie¡da o al usuario
final), porque en muchos casos, como en los canales de comerci¡lización directa, la investiga-
ción de tiempos también es c¡ucial para explorar las estrategias para acrecentar la satisfacción
y cumplimiento con los clientes. Esta investigación de mercado recopila información que sirve
para reducir costos en los puntos crfticos del ciclo total, lo que incluye explorar otros métodos de
disfibución, con el objetivo de reducir el tiempo de embarque e instalación de los bienes.
Las esUdios de gastos dc entrega y esUdios de altemaüvas de entrega son dos proyectos
úpicos de investigación con los que se hata de recabar información relacionada con los gastos y
otros análisis de opciones de enrega (USPS, FedEx, UPS), con la finalidad de satisfacer mejor
a los clientes. Estos estudios son cada vez más comunes. Su peculiaridad consiste en que se
basan sobre todo en los expedientes o las bases de datos de la compañla es decil que son un
tipo de investigaci &t secwdaria.Enel capltulo 5 examinaxemos los procedimientos de recolección
de información para datos secundarios.
La investigación de vent¡s al detalle abarca diversos esh¡dios. Dado que las tiendas regular-
mente son negocios independientes, casi todos los estudios que hemos visto se apücan al entomo
de esos comercios. Pero al mismo tiempo, la información que necesitan las tiendas es única.
Los estudios de investigación de mercados propios de las tiendas son el an¡ílisis de la zona
comercial, estudios de la percepción de la imagen de las tiendas, patrones de tránsito en tiendas
y análisis de ubicación.
Como la venta en tiendas es una actividad de mucho contacto con los clientes, buena parte de
la investigación relativa se enfoca en compilar bases de datos por medio de aparatos de barrido
óptico (escáner). Como se ilustra en la tabla 1.3, cada vez que se registra una transacción con
un escáne¡ óptico, este aparato registra el tipo de producto, su fabricante y proveedo¡ así como
tamaño y precio. A continuación, el investigador del mercado clasifica los datos y los combina
con otra información pertinente para formar una base de datos. Los detallistas pueden determinar
qué programas de televisión miran sus clientes, en qué zonas viven y las tiendas donde prefieren
comprar. Esta información le sirve a los vendedores para saber qué mercancía surtir y qué facto-
res influyen en las decisiones de compra
I,¿s tiendas tradicionales con presencia en fne4 así como las tiendas que sólo operan en llnea,
recopilan mucha información sobre los hábitos de sus clientes mediante intemet; información so-
-/'
12 Parte 1 tunclón y valor de la inyestigación de me¡cados
ll,1l
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,,,,1:)
bre cuándo visitan un sitio elect¡ónico, qué páginas ven y durante cuánto tiempo, qué productos
examinan y compran, y cómo llegaron al sitio de la compañfa. Esta información es vital para las
tiendas y oE¿lti empresas, porque más de la mitad de las veces los clientes se conectan a inrcrnet
para buscar información sobre productos y servicios antes de comprarlos, independientemente
de dónde hagan la compra.
evaluación de la logístlca l,a investigación de mercados relacionada con la evaluación de la logística es un campo que se
Estud¡os de logfstica con que
descuida al toma¡ las decisiones de distribución. Un motivo es que depende de datos secundarios,
los invest¡gadores de merca-
que a pesar de que son más baratos son más dificiles de conseguir. La información logística permite
dos realizan análisis de costos
totales y análisis de sens¡b¡li- a los investigadores de mercado realiza¡ análisis de costos totales y de sensibilidad del servicio.
dad del servicio. El análisis de costos totales explora los diseños de sistemas de loglstica que puede usar una
empresa para alcanzar sus objetivos de desempeño al menor costo. El papel de la investigación de
mercados es desanollar una actividad basada en el sistema de información de costos al identificar
los factores clave que afectan la transportación, el inventario y los costos de almacenamiento.
El análisis de sensibilidad de servicio ayuda a Ias organizaciones a diseñar programas de ser-
vicios básicos para los clientes mediante la evaluación de los costos de servicio de las compen-
saciones. Al realizar estos análisis, los investigadores de mercados buscan los medios para
acrecentar los servicios básicos haciendo ajustes al costo de transporte, niveles de inventarios o
planeación de localidades. Cada ajuste se analiza en relación con su efecto en los costos totales
correspondientes.
Decisiones de precios
Las decisiones de precios se toman para tasar nuevos productos, establecer niveles de precios en
pruebas de mercado y modificar lo que se cobra por los productos. La investigación de mercados
da respuesta a preguntas como las siguientes:
1. ¿De qué tamaño es la demanda posible en el mercado objerivo?
, ¿Qué tan sensible es la demanda a los cambios de precios?
6
¡Í
fl
&
análisls de la demanda Mé-
todo de investigación para
estimar la demanda de los
clientes de un producto y los
mot¡vos de ésta.
pronóst¡co de ventas Uso
de las variables que inciden
en la demanda de los clientes
para calcular los resultados
económ¡cos de estrategias de
orecios.
Capftulo r Investlgaclén de mercado y declsloncs gerenclales r,3
3. ¿Qué factores, aparte del precio, les parecen importantes a los clientes?
4. ¿Cuáles son los pronósticos de ventas en diversos niveles de precios?
Dos métodos comunes de la investigación de pr€cios son el análisis de la demanda y los pronósti-
cos de ventas, Cuando una compañía evalúa una idea para un producto nuevo, prepara una prueba de
mercado o cambia los planes para sus productos; un importante reto de la investigación es anticlpar
cómo responderán los clientes a los niveles de precios. El análisis de la demanda trata de calcula¡
cuál será la demanda de los clientes hacia un producto, asl como los motivos de dicha rcspuesta.
Las decisiones de precios no siempre son sencillas. Por ejemplo, diversos análisis de la de-
manda han indicado que los clientes compran más de ciertos productos si son más caros, lo que
apunta a que el precio es un indicador de calidad.ó La influencia del precio en la percepción de la
calidad es más frecuente cuando los clientes no pueden evaluar el producto por ellos mismos.
La empresa de productos químicos Du Pont, mediante análisis de la demanda, también obtiene
medidas de otros factores, diferentes al precio, que inciden en sus productos: entrega, servicio, inno-
vación, marca y cualidad. Esto sitrla la decisión de precios en el contexto general de la demanda
El análisis de la demanda también incorpora un procedimiento de prueba de mercado que
consiste en la comercialización real de un producto en una ciudad, con la intención de medir la
sensibilidad de los clientes a cambios en la mezcla de mercadotecnia de la empresa. El análisis
de la demanda también puede incorporar estudios de investigación de usuarios finales y análi-
sis de precios históricos y datos de calidad de productos específicos.
El pronóstico de ventas está relacionado estrechamente con el análisis de la demanda. Cuan-
do el análisis de la demanda identifica las variables que afectan la demanda de los clientes, el
pronóstico de ventas toma esas variables y da estimaciones de los resultados financieros de varias
estrategias de precios. Aunque hay diversas técnicas de pronóstico de ventas, casi todas caben
(
en dos categolas: cualitativas o cuantitativas. Las técnicas cualitativas incluyen estudios de ex-
pectativas de los usuarios, compuestos de vendedores, jurados de opinión ejecutiva y técnicas de
Delfos. Las técnicas de pronóstico cuantitativas son las pruebas de mercados, análisis de series
de tiempos y análisis estadístico de la demanda.
Comunicaciones integradas de mercadotecn¡a
Las decisiones de promoción inffuyen de manera importante en las ventas de cualquier com-
pañía. En Estados Unidos, cada año se gastan miles de millones de dólares en actividades de
promoción. Si se toma en cuenta todo lo que se gasta en estas actividades, es esencial que las
compañías sepan cómo sacar los mejores rendimientos de su presupuesto de publicidad. Esto es
más importante sabiendo del paso acelerado que las compañfas están dando hacia la publicidad
en línea, cuyos efectos todavía no se comprenden bien.
Los tres principales intereses al hacer investigación publicitaria son aplicar la metodología
adecuada, calcular el tamaño conecto de las muestras y definir las técnicas con la escala apropia-
da. Todas ellas las estudiaremos en capftulos posteriores.
La investigación de mercados que estudia el rendimiento de un programa de promoción debe
considerar todo el programa de comunicaciones de mercadotecnia integradas. Las tres tareas de
investigación más comunes al evaluar tales comunicaciones son los estudios de eñcacia de la
publicidad, investigación de actitudes y seguimiento de ventas.
Como la publicidad cumple muchos ñnes, los estudios de eficacín de la publicidad vwlan
con las situaciones. Estos estudios pueden ser cualitativos o cuantitativos, o ambos y pueden ser
verificados en un laboratorio o en el contexto de la vida real. Las medidas de la eficacia de un
anuncio se toman antes o en varios momentos después de haberlo colocado en los medios. Como
quiera que sea, los elementos fundamentales de los estudios de eficacia de la publicidad son qué
se mide, cuándo se mide y qué medio se usa.
l,os estudios de eficacia de la publicidad pueden enfocarse en medir la capacidad de un anun-
cio para generar reconocimiento de marca, comunicar los beneficios de un producto o causa¡ una
impresión favorable de un producto o servicio. Para medir estos aspectos, los investigadores de
mercados hacen investigación de actitudes como parte del estudio de la eficacia de la publicidad.
Además, es cada vez más frecuente que vigilen los hábitos en fnea y que tomen decisiones sobre
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76 Parte 1 tunclón y valor de la Investlgaclón de mercados
Capftulo 1 Investlgaclón de mercado y declslonos gcrenclalcs V

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gente reciben una alerta cuando llama
servicio y en los informes. Quienes tienen contacto con la
uno de tales cüentes, a ñn de ofrecerle una variedad de servicios especiales, como paso a primera
clase.? Esta información también se guarda en bases de datos de internet, para aprovecharla cuan-
do el punto de contacto de un cliente está en la red.
Las nuevas tecnologías para recopilar, procesar y analizar los datos de investigación de mer-
cados generan cambios rápidos y variados en las organizaciones. En el futuro, las tecnologías
de información como las que se aplican en el MDSS incrementarán el uso dc datos sccundarios
resguardados internamente y reducirán la recolección de datos primarios.s
E[ sector de [a investigación de mercados
se a las normas establecidas en estudios hechos para otros clientes. Ejemplos de estas emprcsas
son Burke Market Research, que realiza pruebas de recuerdo de publicidad al día siguiente; AC
Nielsen (no se trata de Nielsen Media Research), que realiza auditorías en tiendas para empresas
menudistas, y Arbitron Ratings, que ofrece recopilación de datos primarios sobre comerciales de
televisión.
Muchas empresas de investigación ñja también ofrecen servicios comerciales sindicados, que
incluyen la compra de paneles diarios, auditorlas y datos de recuerdo de publicidad generados
o extraídos de un conjunto o base comrln. Un ejemplo excelente de un servicio comercial sin-
dicado es una base de datos establecida con métodos de escáner óptico en tiendas. Esta base de
datos, a cargo de AC Nielsen, sigue las ventas al detalle de miles de productos de marca. Los
datos pueden adaptarse a diversos ramos (bocadillos, medicamentos de venta sin rcceta) para
indicar perfiles de compra y voftimenes de venta en una indusria. El siguiente apartado Ventana
a la investigación (en cl campo), que se basa en los boletines de prensa de Yahoo!, ejemplifica
cómo Yahoo! y AC Nielsen colaboran para ofrccer datos personalizados sobre las actividades
comerciales en intemet.

El sector de la investigación de mercados ha tenido un crecimiento sin paralelo en los últimos

años. Segrln un estudio de Adve rtising Age, los ingresos de las compañías de investigación esta-
clounidenses aumentaron sustancialmente en los tlltimos años.e El aumento de los ingresos de las
empresas intemacionales de investigación crecieron todavfa más. I-as empresas atribuyen estos
incrementos a los estudios de satisfacción con las compras (un tercio de los ingresos de las com-
pañías), sistemas de escaneo de productos en tiendas (otro tercio de los ingresos), compilación de
bases de datos para manejo de marcas de largo plazo y estudios de investigación internacional.

Tipos de empresas de investigación de mercado

Quienes ofrecen investigación de mercado se dividen en prestadores intemos o extemos,
de scr-
vicios a la medida o fijos, o bien corredores o intermediarios. La investigación interna se hace
normalmente en una unidad organizacional dentro de una compañfa. Por ejemplo, General Mo-
tors, Procter and Gamble y Kodak tienen departamentos internos de investigación de mercados.
Kraft Foods materializa muchos beneficios de tener dentro la función de investigación de mer-
cados, como congruencia de los métodos de investigación, difusión de la información en toda la
compañía, reducción al mlnimo de los gastos de investigación y capacidad de dar resultados de
investigación útiles.
Otras empresas acuden a fuentes extemas de investigación de mercados. Estas fuentes extemas
se encargan de todos los aspectos de la investigación, incluyendo el diseño del estudio, redacción de
cuestionarios, entrevistas, análisis de datos y preparación de informes. Las empresas cobran una ta-
rifa y entegan una propuesta de investigación para que el cliente la evalúe y decida. Hay un ejemplo
en el apartado I.a investigación de mercados en la práctica que se encuentra al final del capftulo 2.
Muchas compañías rccunen a proveedores externos de investigación porque, en primer luga¡
pueden ser más objetivos y están menos sujetos a las políticas y nolmas de la compañla que los
proveedores internos; y en segundo, muchos proveedores externos ofrecen servicios de especia-
listas que los proveedores internos, pot el mismo costo, no pueden proporcionar. Por último, las
compañías pueden contratar a los proveedores externos estudio por estudio, lo que les confiere
mayor flexibilidad para programa¡se y ajustar a lo que necesita cada proyecto a las capacidades
de empresas de investigación especfficas.
Los servicios de las empresas de investigación de mercado pueden ser a la medida o fijos. Las
primeras ofrecen servicios especializados y muy ajustados al cliente. Muchas empresas de esta
lfnea se centran en actividades de investigación de un campo concreto, como pruebas de marc4
pruebas de mercado o desanollo de productos nuevos. Por ejemplo, Namestormen (namestor-
mers.com) ayuda a las compañfas con la elección y reconocimiento de nombres de marcas. Sur-
vey Sampling International (surveysampling.com) se concentra exclusivamente en el desanollo
de muestras. En contraste, las empresas de investigación de servicios fijos ofrecen productos
más generales. Estas empresas también siguen una metodologfa más común en el diseño de las
investigaciones, de modo que los resultados de un estudio hecho para un cliente puede comparar-
 r
'¡i
in

F Capitulo 1 Inv€st¡taclón de nercado y declsiones gerenclales

19
18 Parte t Fünclón y valor de la investigclón de mercados

sonas con diversas habilidades. Más atln, conforme más proyectos de investigación de me¡cados
I adquieren un rango internacional, estas oportunidades no dejan de ampliarse. En la siguiente
sección nos ocuparemos de las necesidades que se necesitan en la industria.

Cambio de destrezas para una ¡ndustria cambiante

Los empleados de investigación de mercado reprcsentan una vasta diversidad de cultuas, con
diferente capacidad tecnológica y de múltiples personalidades. A medida que las empresas de
investigación de mercado amplfen su alcance geográfico a Europa, Asia y la cuenca del Pacífico,
cambiarán drásticament€ los requisitos de ejecutar con buen tino las investigaciones de mercado.
Muchas destezas esenciales permanecerán, pero las prácticas nuevas e innovadoras exigirán un
conjunto exclusivo de habilidades más completo que nunca.
En una encuesta a 100 ejecutivos de investigación de mercados, las destrezas empresariales
básicas de posibles empleados recibfan califrcaciones elevadas. Las destrezas de comunicación
(verbal y escrita), habilidades de mto con las personas Qa capacidad de trabajar con otros) y las
competencias estadísücas fueron los principales atributos de las aptitudes básicas para el traba-
jo.ro En concreto, las cinco principales habiüdades que quieren ver los ejecutivos en los candi-
datos a ocupar puestos de investigación de mercados son: 1) capacidad de entender e interpretar
datos secundarios, 2) habüdades para hacer presentaciones, 3) conocimiento de otros idiomas,
4) habiüdades de negociación, y 5) domido de la computadora.¡r Los resultados de esta encuesta
indican que ha habido un cambio de las habilidades analíticas a las ejecutorias en el sector de la
investigación de mercados. En el futuro, analizar las bases de datos, la interacción multicultu¡al
y la negociación serán probablemente caracterÍsticas impofantes de los investigadores de merca-
dos. En el apéndice sobre caÍeras que está al final del capftulo profundizaremos en los puestos
de investigación de mercados-

pueden distingukse como corTedorar¡

Por rfltimo, las empresas de investigación de me¡cados
o facilitadoras. Los sirvicios de corredurla incluyen tareas auxiüares que completan muchos Et¡ca en [a investigación de mercado
los proveedores de investigación de merca-
de investigación de mercados. Por ejemplo,
"r*aor caph¡ra de daos, tabulación o análisis, acosü¡mbran Hay muchas oportunidades de mostrar un comportamieato ético o no ético en el curso de la in-
á" y f"r cüentes qie no tietren r€cr¡fsos de
para facilitar el manejo de los datos' De ordinario' los corre- vestigación. Las principales disyuntivas éticas en la invesügación de mercado se plantean en la
recunir a un servicio de conedurla
interacción entre u€s grupos fundamentales: l) el usua¡io de la información de la investigación
doresofrecenprogramasespecializados,paquetespJep¿r¿dosdeestadfsticayotrssheEanientas
(el gerente que decide, el cüente que pag4 el equipo administativo, el profesional); 2) el provee-
uo'"t , oaiirlstación de datos. rorijempto, r-sha! Inc, es un servicio de corredurla de
a"
tres funciones: caPtura de datos, tabulación y dor de la información de la investigación (investigador, org¡nizació¡ o compañfa investigador4
investigación de mercados que realiza únióamente
supervisor del proyecto, representante o empleados del personal del investigador), y 3) los entre-
análisis estadístico.
del pro- vistados seleccionados (sujetos, objetos de la investigación).
agenclasfaclütedons Em' l-", facilitadoras fealizaD funciones de investigación como comPlemento
v.", "g*fu compañía Agencias de pubücidad, servicios
presas que cumPlen funciones g.i."¿ de investigación de mercados de una
porque ayudan a las com- Actividades no ét¡cas del cliente o usuar¡o
de investigación de mercados á; ,*ip" y asesores independientes se clasifican como faciütadores,
como comPlemento de un amplios. Por ejemplo, las agencias de publicidad
proyecto más amPlio de inves"
pañlas a completar proyecros de investigación de la investigación
'están
en el negocio de diseñar, implantary evaluar campañas
publicitariaspara cüentes' Muchas
t¡gación. para guiar el desarroüo de la cam-
de esas agencias tienen sus propios serviclos deinvestigación las decisiones y los usos del cliente o de quien toma las decisiones (como ocurre en las situacio-
pro"b" En esre caso, la agencia publicitaria proporciona investigación nes humanas) presentan diversas oportunidades para el compofamiento antiético. Una conducta
;;;tñ;" su
"fi,"aáa. falta de ética es cuando el cliente o el gerente soücitan propuestas de investigación detalladas a
de mercado para faciütar la ejecu"i6n ¿s l¿ c¡mFaña
Confrecuenci4losproveedoresdeinvestigacióndemercadosempleanserviciosdecam- varias empresas de invesügación compeüdoras, no para elegir una empresa que haga la investiga-
y completar las entrevistas'
po, cuyíts principales responsabiüdades son programar, supervisar ción, sino para saber cómo rcalizar por su cuenta la fuwestigación de mercados que necesita. Los
de recolección de datos para gerentes pueden sacar bonadores iniciales de cuestionarios, ma¡cos y procedimientos de mues-
bomoig"nci" f""ilitadora, un servicio de campo aporta servicios
muchos asesores in-
el proyecto de invesügación de mercados. Además, se con*atan treo y conocimientos sobre las metodologlas de recolección de datos. Luego, en forma no ética,
"-oorpf"ó de planeación esuatégica para
a"p"oaUt"r, segrln se n*"rit"]p"r" completar las actividades usan la información para emprender ellos mismos la investigación o para negociar un precio más
que ofrecen habilidades de investigación bajo enue las corrpañías investigadoras interesadas.
los clientes. I¡s empresas contra¿Ln muchos asesores
para que faciüten el programa de administración total de la calidad' Desafortunadamente, oto comportamiento común entre quienes toman decisiones no éticas,
exclusivas y especia-lizatlas,
o capaciten a los empleados en los prc' es prometerle a un proveedor de servicios de investigación una relación a largo plazo o proyectos
establezcan un sistema de iniormación de mercadotecnia
adicionales para obtener un prccio bajo en el proyecto inicial de investigación. Entonces, después
cedimientos de la investigación de mercados'
Comosedesprendedeestaexposición,lainves.igacióndemercadoesunsectordiversificado.
. de que el provcedor de servicios de investigación termina el proyecto inicial, quien toma las de-
de los ingresos, ha abierto oportunidades de trabajo
para Per- cisiones olvida las promesas a largo plazo.
La diversidad, aunada al
"o."nó
 Capftulo r Investlgaclón de mercado y declslones gele¡ciales 2tr '
20 Parte 1 tunción y valor de la Investigaclón de mercados

para evaluar la honestidad de las respuestas y acciones de los entrevistados. Por ejemplo, hacen
Actividades no ét¡cas de[ proveedor preguntas bipolares para revisar la congruencia de las entrevistas; así, la primera prcgunta se
o [a compañía de investigación redacta en forma positiva y la segunda, en forma negativa. Las lespuestas del enhevistado, si son
congruentes, guardarán una relación inversa.
Desde luego, hay muchas oportunidades para que el investigador, la compañía investigadora o Otras inquietudes éticas en la relación de investigadores y enürevistados que r€basan el alcan-
5u5 ,"pr"ráot-t"s actúen faltos de éttca al realizat un estudio. En
primer lugar, una política no
ce de nuesha exposición son: l) el derecho del entrevistado a la privacidad, 2) la necesidad de
ética áe fijación de precios es una causa frecuente de conflictos. Por ejernplo, después de cotizar oculta¡ el propósito verdadero de la investigación, y 3) el derccho del entrevistado a infomlarse
un precio general fijo de un proyecto de investigación, el investigador podría decirle a quien de ciertos aspectos del proceso de investigación, incluyendo quién la Patrocina'
toma las decisiones que los rubros de costos variables, como viáticos, incentivos monetarios por
cuestiona¡io aplicado o los cargos por tiempo extra de cómputo son aparte del precio cotizado'
Códigos de ética de la investigación de mercados
Es fácil usar estos costos "blandos" para manipular el costo total del proyecto'
En segundo lugar, es muy frecuente que las empresas de investigación no cntregucn a los en- En la actualidad, los investigadores de mercados deben tomar la iniciativa para establecer un
trevistados el incentivo que les prometen (premios, regalos, dinero) por responder las entrevistas ambiente ético y el primer paso es confeccionar un código de ética. El código, que es parte del
a
o los cueStionarios. Además, muchas empresas demoran indefinidamente las cuotas adeudadas programa de concienciación ética, es la mejor oportunidad para reducir al mínimo el comporta-
los trabajadores de campo (entrevistadores, tabuladores de datos, personal dc captura de datos). miento no ético. Muchas compañías de investigación de mercado tienen códigos de ética internos
Habitualmente, estas personas cobran al terminar el pfoyecto y, por eso, pierden cualquier poder tomados de los códigos formulados por las instancias generales que rigen en la acn¡alidad el
que tengan frente al proveedor para cobrar por los servicios prestados' sector de la investigación de mercados. En la tabla 1.5 se muestra el código elaborado por la Aso-
En tircer lugar está el maltrato de los entrevistados. Las compañías de investigación tienen ciación Estadounidense de Mercadotecnia.r2 Este código delimita un marco para identificar los
la tendencia a decir a los entrevistados que las entrevistas serán muy cortas, cuando en realidad problemas morales y tomar decisiones éticas en las situaciones que encaran los investigadores.
llegan a durar hasta una hora. También se abusa de los entrevistados cuando se vende su nom-
bre y datos demográficos a otras compañfas sin pedir su consentimiento, con el fin de hacerles
ofertas de ventas, o accionan grabadoras ocultas en una entrevista personal sin autorización del
entrevistado.
por ¡lltimo, una práctica no ética muy común en la investigación de mercados es la venta de
servicios innecesarios o injustificados. Si bien, es perfectamente aceptable vender investigacio-
nes complementarias que les sirvan a los directores de una compañía, vender servicios falsos o
innecesarios es completamente no ético.
En la ejecución del diseño de investigación, los actos no éticos del investigador son; 1) falsi-
ñcar los datos, 2) duplicar datos de respuestas, y 3) manipular en forma deliberada e inapropiada
las estructuras de los datos.
Una práctica de falsificación de los datos que conocen muchos investigadores y entrevistado-
i¡ res de campo se llamabanquetear o sentarse en la mecedora. Consiste en que los entrevistadores
I u observadores capacitados por el investigado¡ en lugar de hacer las entrevistas o las observa-
ciones del comportamiento de los entrevistados como se les indicó, fabrican ellos mismos las
entrevistas o la conducta de los entrevistados "observados". Otra forma de falsificación es pedir
a amigos y familiares que llenen las encuestas y no usar la muestra designada, sino preguntar a
,t'
quien esté a la mano para contestar, o bien no seguir los procedimientos de devolución de llama-
das indicados en el protocolo de la investigación.
I

Otra variación de la falsificación de datos es la duplicación de las rcspuestas o inventar entre-

vistados "fantasmas", con los que el investigador o personal de campo (entrevistadol, observador
de campo o personal de captura de datos) duplican los datos de un entrevistado real para que
representen otro conjunto de respuestas. Este artificio genera respuestas de personas que se había
programado que participaran en el estudio pero que! por alguna razón, no fueron entrevistadas.
Para rcducir al mínimo la probabilidad de falsiñcar los datos, Ias compañías investigadoras
verifican al azar de l0 a 15% de las encuestas.
por rlltimo, los investigadores achlan sin ética cuando 1) manipulan conscientemente estruc-
turas de datos de los análisis con el fin de entregar un informe tendencioso a quien toma las
decisiones, o 2) no informar en absoluto de ciertos resultados.

Actividades no éticas det entrevistado

El principal acto no ético de los entrevistados o los sujetos de cualquier investigación es dar
fespuestas deshonestas o falsear el comportamiento. En general, lo que se espera es que si los su-
jetos aceptaron participar libremente, den respuestas fidedignas, pero la veracidad puede ser más (continúa)
dificil de conseguir de lo que uno cree. Los invesügadores cuentan con algunos procedimientos
 1::-i:fan
22 Parte 1 Funclón y valo¡ de la Invest¡teclón de m€rcedos L.tl:ilir"::1.
'::.:'r:ti'i
Capftulo 1 Investigaclón de merc¡do y
declslones gerencl¡les
23

Los códigos de ética posh¡lados por las asociaciones

de investigación de mercados y
han dado una gula y prcyectan un aspecto opinión
de integridad dei secto¡ pero algunos
investigadorcs

it:;:l'#,lstrJi:l:n:ffi ffi "ffi,n't#nx,,:¿*i"*t#j;l*x"1xTr;

Nuevas tendencias y organizac¡ón
del tibro
Hoy, el consenso general der sector de
la investigación de mercados es que son patentes
tendencias principales: r.) mayor énfasis cinco
en loJ métodos de recolección de datos
rios, 2,) un movimiento hacia ra tecnolo gizaci'n¿rl. secunda_
(continúa) . 'lli: tecnología de bases de datos, adminisuáción "*ñnmu"ión
¿" t"r r.i*ion"s
de datos (escaneo óptico,
,r.lij::
-r;., con los clientes), 3,1 mayor uso
I il'
 capÍtulo'r:,lnvestlgaclón de,¡iercado.y

de mercados
24 Parte 1 funclón y valor de la Invest¡gación
:;{,i;li

de clientes
y recuperación de Ia información' 4) base
de tecnología digital para Ia adquisición de datos en favor de un entorno de inter-
¿"i
inrernacionales más grande, #;;il;;á "nai.ir Caso continuo
información'
,r'"rJi" J"-¿"t , y áo.nittuóión de la ;"" rendencias. En la primera parte
estas
(capítu-
La organización ¿.r ruro JJio'n!ir;;;; de mercados' En la
la tecnologfa de Ia investigación
los 1 a 4) exploramos fu inro-'-"Jñl de la nueva función de los datos
segunda parte (capltulos t
puno'u*u-nw"doso
y de pro- :. i.t;', ., ..
";j:;; tecnolóeicos de
;#;; f*'*J'o¿"r
diseño desarrollo
,'. ,'..
secundarios, con el acenro cuestiones del diseño tradicional
yectos de investigación' E"e;;*;;mbién e*pond'"m-os
y diseños de investigación)' así como
(^¿todos de encuestas
de investigacion", ¿" *""oJo Paia facilitar la exposición' se
ilustra con
de recolección interpreracürii" ¿"i"r esenciales
""rri,"tivos. Estos métodos son
"
ejemplos prácticos d""i;;;;;s cualitativos en el sector' han cambiado el enfoque en
"l "'" ;;;';; r9s^ til1ii"- adelantos
para la investigación de el muestreo' medición' escalas de
f o a. f l)-1
estos temas. En la tercera oil-(óF9' 11ta a 18) se pÍepara al lector
En la cuarta parte.(capftulos 14
actitudes y diseño d" "u"rtionarios.
;;;d#i:;;:.{':d;.:iil]?ilTJii:'$ii"l"::n*l'*:::"::'*:xi'""x"iiit'::ll:
con métodos cuanumuvos'
LaD.aP¡rw@¡vrrv:-::i,::"
mente
*tfi'^tt ¿*s cuantitativos' Etl"
",or4
*":]:L"':j
p:": concluve mostrando
ñ'rrc
los lectores una gula práctic"a-p*" Trataremos sucintamente
de las investigaciones de mercado' ,,
cómo se presentan ro""uiüáo'
ll
planear una
;i;;;ñ;;forríe de investigación por escrito y al L1;
Ios principales elementos
-"¿1T:'fffiiÍ*,.inu"on un ejempro rramado La rnvzs!::::t:"!:;yri:io:'o:kl::'0"*"
comprensión de los rc-mas del capítulo y darle un enfoque
que tiene la meta ¿" r".ilit", url""J* li
de mercados'
I
;;;ñ;;b* i;s métodos de investigación
I

mexicano
Caso continuo: E[ restaurante
Santa Fe Gritl
ParailustrarlosprincipiosyconceptosdelainvestiSacióndernercadospresentados,enlamayo-
la sección principal del capítulo
un casá continuo' que aparece como
ría de los capftulos se sigue p"t presentar el caso en los capltulos 1 y
aopuet de
o que se explora de de lo que levó entonces' con unas
"ot '""""* "it'npto'
tendrá;;;;;;;pi*;.""to
3, en el capítulo 4 ".1ÍT*s
preguntasderepaso.'ElcasoserefierJalrestaurantemexicanoSantaFeGrill'quefundaronhace
18mesesdor"x"tomno'¿"uatini't'u"lóndeempresasdelaUniversidaddeNebraska'en
r""riltad y los dos tienen espíritu emprendedor'
u
Lincoln. Fo"ron "n lado. MienEas esta-
negocio en lugar de trabajar en otro
iiliaf ,"
"o*prn"rol-ü"uit".ion
Desoués de titularse queia:n-
banlnlauniversidad,trabajaronenrestaurantescomomeserosyunodeellosfueadministrador'
y la experiencia que necesitaban para iniciar
su
así que pensaban q""
propio negocio'
""i"lJf., ""r""i"rc",os
, de investigación de
-__ ^^!1 caso de estudio con un problema caracterlstico
o*llos investiga-
derecunirara
v
En los primeros capltulos usamos
el caso
""i:i"Jii:;:#,,i,1llil";;;i¿.ilm*t"ro,¡i""n"io.
ción para mejor". ru,orn"iJ^i""ir;i", "orn"r"iut"s. en los capltulos de análisis de los datos'
continuo para ilustrar t";;;; t principios' Luego'
y las técnicas estadísticas para
estadlsticas
tomamos los dato, o"l ""r}"/u."u
irluírr
cuando expon-
analizar datos.
p- J capftulo "i"or,*u."áe
5 lleva una.tarea de datos secundarios'
":"*pü u1l: ot métodos para esto y señalaremos Ios
samos el muestre"
"" "lt;;il;ió;;"ht*'"t
iroblemas del tamaño de las muestras,
asl como por qué la compañía
áe investigación recomendó
usado para recopilar datos primaiios en
entrevistas de salida. n"i*i.*"-."áo,
el cuestionario
cuest;narios' El ejercicio del apartado
el capltulo t: itustra prinffi;:;;¡il" 1$:i::" ofrece más detalles sobre
que viene continuación
La investigación ¿" **"áo.
en la práctica a

el caso continuo'
 ..i.ü
l:l
Capftt¡lot Invcstlg¡clóndcrnercadoydcclslonesgercncl¡lcs 2Z

con lo prometido a los enrevistados, maltrato a los enfrevista-
dos y venta de servicios innecesarios. La falsificación de datos
y la dupücación de respuestas reales son prácticas no éticas
en las que a veces incr¡rre una emprcsa de investigación.
los
entrevistados pueden falsiñcar o inventar sus respuestas.
I Comentar las nuevas tendencias y las habilidades
necesarias para hacer investigación de mercadm.
El dinámico entomo come¡cial de la actualidad impone cam-
bios al sector de la investigación de mercados. I¡s cambios
tecnológicos y sociales de largo alcance afectarán la ejecu-
ción de la investigación de me¡cado en eI futuro. Las habi-
lidades necesa¡ias para adaptarse a estos cambios son: L) Ia
capacidad de entender e int€¡pretar datos secundarios, 2) ha-
bilidades parahacerpresentaciones, 3) conocimiento de otros
idiomas, 4) habüdades de negociación, y 5) dominio de la
computadora.

Principales términos Y concePtos

Resumen de los obietivos de aprendizaie Admlnlstraclón de las relaciones con Estudios dc beneficios y estllos de tercadotecnla de relaclones 4
los cllentes 5 vlda 8
Poslcionamlento 9
r Describir el impacto de la investigación de mercado sin¡ación (que incluyen valoración de las oportrmidades' es- fuenclasfacilltadoras r8 Estudlos de satlsfacclón de los
Pronóstlco del entono 15
en l¡s decidones de mercadotecnio tudios de be,nefrcios y estilos de vida estudios descriptivos y cllentes 10
Anállsls de lmPortancla Y Pronóstlcodeventas 13
I-a investigación de mercado es un conjunto de actividades análisis de importancia y desempeño), 2) actividades de in- desemPeño I Evaluaclón de la logÍstlca rz
vestigación de estrategias (que incluyen análisis de mercado Prueba y concepto de p¡oductos Y
que están en cl centro de tod¿s las decisiones de macadotec- Anállsls de la demanda r3 Facultam¡ento 5 pruebasdemercado to
nia, inde,pendientemente de ta cornplejiclad o el enfoque de objetivo, posicionamiento o n¡p8s perceptivos, prueba de
Anillsls de mercados obletivo 9 Investlgaclón de mercados 4 l¡s declsiones
la decisión. Mediante investigaciones de mercado se da a los concqrtos y de productos y pnreba de mercado)' 3) investi- Slstema de apoyo a

ger€ntos infonnación precisa, pertinente y oPortuna para que
iomen decisiones de mercadotecnia con sufciente co¡6a¡z¿
En c! contexto de la planeación estatégica la investigación
de mercado se ocupa de las tareas, métodos y procedimien-
tos que sigue ur¡a empresa para implantar y dirigir su plan
estratégico.
r Demostrar la relación e¡he investigación de
mercados y planeación del mercado.
La investigación de me¡cados es la columna verteb'ral de cual-
quier prroceso d€ merc¿dotccnia de relaciones por medio de
las operaciones de recolección de datos en la investigación' En
partic¡¡lar, la investigación de mercados faciüta la CRM me-
diante la generación de conocimientos de clientes y mercados'
integración de datos, tecnologla de información y creación de
perfiles de cüentes.I¡ clave de una bue,na planeación es in-
formación precisa I¡ inform¡ción relacionada con el desem-
peño de un producto, eficiencia de la disEibución' polfticas de
n¡acion ae precios y actiúdades de p'romoción es crucial para
trazar el plan esEatégico. la principal responsabiüdad de toda
actividad de i¡rvestigación de mercados es diseñar un proyecto
que arroje la información más exacta para ayudar al desarrollo
de un plan de mercadotecnia-
r Dar ejemplos de estuüos ile investigación de
merc¡dos.
El alcance de las actividades de mercadotecnia se extiende
más attá del examen de las caracrcrlsticas de los clientes'
Las principales categorías de las tareas de la investigación de
mercado sorL entre otr¿s: l) actividades de investigación de la
gación de desarroüo de progranas (que incluye est¡¡dios de
saüsf¿cción de cüenrcs, estr¡dios de calidad del servicio' in-
vestigación de tiernpos, invcstigación mindst4 evaluación
de l,a loglstica, anátisis de la demand¡" pronóstico de ventas,
esü¡dios de efrcacia de la pubücidad, investigación de actitu-
des y seguimietrto de las ventas), 4) análiús de desempeño
(que incluye análisis de productos, pronóstico del eotmno y
sistemas de apoyo de decisiones de mercadotecnia).
r Entender el alcance y enfoque del sector de la
invesdgación de mercados.
En general, los proyectos de investigación de mercados se
rcalizan internamente, por obra del personal intemo de in-
vestigación, o bien por fuer4 a través de emPresas de inves-
tigación de mercados independientes o faciütadoras. I¡s
proveedores de investigación externa se clasifrcan como de
servicios personalizados o ñjos, o bien como corredores o
facilitado¡es.
r Expücarlas rlirnensiones étic¡s de l¡
irvestigación tle me¡cados.
Todos los sectores indusüiales, incluyendo la investigación
de mcrcados, enfrentan dilemas éücos cuando deciden. El
usuario de la investigación, el proveedor de la investigación
y los entrevisados seleccionados llegan a exhibir conductas
no éticas. l,as conductas no éticas de los clientes son solicitar
propuestas de investigación sin intención de contratarlas y
prácticas faltas de ética para conseguir servicios dc investi-
gación baratos. Las prácticas no éticas especfficas de los pro-
veedores son fijación no ética de precios, ncgativa a cumplir
Anállsls de pmductos 15 lnvestignclón de tlempos rr demen¡dotecnla(lllDSS) rS
Dlfuslóndet¿informaclón 6 lnvestigrclón devcntas il dctaüe tr Tablero elecutlvo de mandos 6
Valoraclón de las oportunidades 8
Estudlosdeca[daddelservlclo ro ¡lercadotocnla 4
1. Dé tres ejemplos de cómo la irvestigación de mercados ayuda al personal de mercadotecnia a
tomar decisiones gerenciales razonables.
2, ¿Qué mejoras de la planeación de mercadotecnia pueden atribuirse a los resultados obtenidos
en los estudios de satisfacción de los clientes?
3. Comente la importancia del análisis del mercado objetivo. ¿Qué efecto tiene en el desarrollo
de la planeación de mercadotecnia de una compañía en particular?
4. ¿Cuáles son las venqias y desventajas de que una compañía tenga utr departamento intemo de
investigación de mercados? son las ventajas y desventajas de contratar un proveedor
¿Cuáles
extemo de investigación de mercados?
5. Conforme se expande el sector de la investigación de mercados, ¿qué habilidades tendrán que
poseer los profesionales del campo? ¿En qué diüeren estas habilidades de las que se necesitan
actuslmente para rabajar en esrc campo?
6. Identifique y expüque cuatro posibles prácticas no éticas de la investigación de mercados y su
aportación a resultados de investigación engañosos.
28 Parte 1 tunción y valor de ta Investigaclón de mercados

ape ndice 1.A

Preguntas de análisis
l. EXPERIENCIA EN INTERNET. Conéctese a su motof de búsqueda favorito (Yahoo!, Google,
etc.) y anote el siguiente término de búsqueda: investigacíón de mercados. En los resultados, Carreras en [a investigación de mercados;
,ffi abra un directorio de empresas de investigación de mercados. Seleccione una empr€sa y c6.
mente los tipos de investigación de mercado que realiza. el caso de Federal ExPress
2. EXPERIENCIA EN INTERNET. En el moror de búsqueda de Yahoo!, seleccione una ciudad cer-
cana gran¿e y busque cu.írntas compañías de investigacil¡n de mercados hay. Seleccionc unn
Las oportunidades profesionales dc la investigación de mercados varían de acuerdo con las in-
empresa y escriba un mensaje de correo electrónico. Pídales que le manden ¡ror la misma vía
dustrias, las empresas y el tamaño de las compañfas. Hay puestos diferentes si se trata de compa-
las descri¡tciones de puestos que tengan. Cuando reciba las descripciones, oomente las cuali-
ñías de productos dc consumo, compañías de bienes industriales, departamentos internos de in-
dades particulares que se necesititn para realizar cada trabajo.
vestigación de mercados y empresas profesionales dc investigación de mercados. Las taleas de la
3. Lo contrató McDonald's para dirigir un equipo de cotnpradores secretos. La meta de su in-
investigación de mercados varían de las rnuy simples, como la tabulación de cuestion¿rrios, a las
vestigación es mejorar la calidad del servicio del McDonald's de su localidad. ¿Qué atributos
muy complicadas, como los elaborados análisis de datos. En la tabla a. I se dan algunos puestos
de calidad de servicio tratará de medir? ¿Qué conductas de clientes o empleados vigilaría con
comunes y su función, así como los niveles de pago para puestos de investigación de mercado.
rnás atención?
empresa local y entreviste al gerente o propietario para averiguar qué investiga- Quienes prosperan en la investigación de mercados son personas inteligentes y creativas; po-
4. Llarne a una
seen habilidades para resolver problemas, de razonamiento crltico, comunicación y negociación.
ción de mercados realizan. Determine si la empresa tiene su propio departamento de investi-
Los investigadores de mercados deben ser capaces de trabajar con plazos muy estrictos y de sen-
gación rle mercados o si contrata una agencia foránea. Además, determine si la compañía hace
pfoglamas únicos o si tiene un programa extendido.
5. EXPERIENC¡A EN INTERNET. A medida que intelnet sigue creciendo como medio para rea-
lizar dive¡sos tipos de investigación de mercado, las preocupaciones aumentan sobre los
problemas éticos. Identifique y comente tres problemas éticos relativos a la investigación
realizada en internet. A continuación, conéctese a la red y verifique sus inquietudes morales.
Con cualquier motor de brisqueda, vaya a la página principal de Internet Fraud, en www.
fraud.org/ifw.htm. Haga clic en otros enlaces y repase la info¡mación. ¿Qué conductas no
éticas asuelan internet?

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bgjjri

'Los puestos están geneñl¡zados y no todas las compañfast¡enen todos los puestos.

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34 Parte r Funclón y valor de la investlgeclón de merc¿dos
Crpltulo 2 Revlslón del proceso y hs p¡oFrcrtls de
hvastl&ctón 35

El valor del proceso de investigación datossecund¡rlos InfoF tomar decisiones de negocios. r,os datos secundarios son información que
ya se habla rccopil¡_
mac¡ón que ya se habfa reco- do para otroproblema o asunto. Es decir, ya "está ahf', entre otros
pllado para otro problema o lugarcs, en el cibercspacio. En
Los dueños y administr¡dorcs de empresas detectan problemas que no pueden rcsolver sin ayuda. cambio, los datos primarios so¡información (por lo regular mes cia¡
a5unt0. reunida;;;;;rí;.-*"
En estas situaciones, lo que se necesita para decidir o resolver el problema es más inforrnación. para un problema u oportunidad de investigación del momento.
Una solución para conseguir la información necesaria con la cual enfrentar el problema es un datorprlmarlos Información Un subproducto de los avances tecnológicos es la recolección continua de
datos que se vacfan
estudio de investigación de mercados basado en los métodos científicos de investigación. En este esoecffi camente recolectada en sistemas de almacenes de datos y que se pueden consultar como datos
para un problema u oportu- secundarios, con eI frn
capftulo daremos una panorámica del proceso de investigación, asf como algunos adelantos de de entender los problemas de la empresa y mejorar las decisiones. tvtucras
de las grÁio
n¡dad de investlgación del
los principales temas del libro. sas (como Dell computers, Bank of America, Hoteles Ma¡riott, coca-cola, "^p*_
momen¡o. nü, ucoona¿t,
Wal-Mart) vinculan los datos de compras reunidos en tiendas y en línea con los perfiles
de cliente
que ya tienen en sus basesde datos, porque así entienden mejor los hábitos
de compra y satis_
El nuevo concepto de [a investigación de facen mejor las necesidades de los clientes. pero incruso lai empresas medianas y pequenas
compilan bases de datos con información de sus clientes para atenderlos me;or y
atiaer nuevos
mercados i.l compradores.
I tecnologfas de vlgllan- El segundo factor de cambio es el aumento en el uso de las tecnologías de vigitancla (por
Las organizaciones sin fines de lucro y las lucrativas enfrentan cada vez más problemas y opor- :t cla Controlautomáticoy ejemplo' contestadoras y apalalos de vigilancia y de respuesta automática) como medio
mecanismos de respuesta que para
tunidades nuevos y de complejidad creciente, que son el resultado de los cambios del enrorno proteger la privacidad personal de prácticas de come¡cialización intrusas, como el
pfotegen a las personas de telemercadeo
legal, polftico, cultural, tecnológico y competitivo. En la tabla 2.1 se resumen varios factores y los fraudes. En el mismo tenor, en internet muchas personas impiden que se
orácticas comerciales ¡ntrusas. implanten coo&das
ambientales que tienen un efecto importante en las decisiones empresariales y en la investigación en su computadora o las bonan periódicamente para que los mercadóiogos no puedan vigilar
de mercados. su comportamiento. La capacidad de los investigadores de mercados de recopilar datos
por
Quizás el factor que más influye en los cambios actuales sea internet. Los rápidos adelantos los medios tradicionales, como las encuestas por correo y teléfono, han quedado muy limita-
tecnológicos que trae y su creciente uso en todo el mundo lo han vuelto un motoi de muchos su- das por la combinación de aparatos de vigilancia y las últimas leyes estatales y federales
de
cesos actuales y futuros en la investigación de mercados. [,os sistemas tradicionales de protección de la privacidad de datos. De hecho, en la actualidad los investigadores de
la investi- mercado
gación se ponen en duda como nunca antes. por ejemplo, en parte como resultado de deben ponerse cuatto veces más en contacto con personas para realizar una-entreüsta
internet, se respec¡o
recarga el acento en la recolección, análisis e interpretación de datos s¿ cundaríos como base para al nrfmero de veces en que lo hacían hace cinco años. En linea, mercadólogos e investigadores
deben ofrece¡ facilidades de inscribirse o retirarse de sus listas de correos cuando ofrelen
sus
servicios o recopilan información. Los adelantos de las tecnologlas de vigilancia, junto con
las
nuevas preocupaciones y las leyes de privacidad, seguirán obligando a los come¡cializadores
a
ser más creativos para idear nuevos medios con los cuales llegar a los entrevistados.
La tercera dificultad ambiental que enfrentan los administ¡adores es la expansión de las em-
presas a los mercados globales. La expansión global plantea a los administradores
nuevos pro-
blemas culturales que los obligan a enfocarse no sólo en las tareas de recolección de datos,
sino
también en las de interpretación y administración de la información. por ejemplo, una de
las más
grandes empresas mundiales de servicios completos de info¡mación de
marketing, NFo (Natio-
nal Family opinion) worldwide, Inc. (establecida en Greenwich, connecticut, y con filiales en
América del Norte, Europa, Australia, Asia y Medio oriente), adoptó muchos áe sus servicios
de medición y seguimiento de marca para dar cuenta de las diferenciás culturales y
lingüísticas de
los mercados del mundo.
un cuarto acontecimiento es que la investigación de mercados cambia su lugar en las empre-
sas y ahora representa un papel más importante en la elaboración de estrategias.
La información
generada por la investigación de mercado se toma cada vez más para identificar
nuevas oportuni-
dades de negocios y para concebir ideas de nuevos productos, servicios y entrega.
Se cónsidera
un mecanismo para ejecutar mejor las estrategias de administración de relaciones con
los clien-
tes. Por ejemplo, sony usa su sitio en internet de playstation (www.playstation.com)
para reunir
información sobrc los que pracücan losjuegos y establecer relaciones más sólidas cón
ellos. El
sitio elect¡ónico de PlayStation está diseñado para formar una comunidad de usuarios que pueden
unirse a Playstation underground, donde "sienten que penenecen a una subcultura
ae ¡ujaaores
intensos". Para alcanzar este objetivo, el sitio ofrece compras en línea, posibilidaA
de pio6ar.¡ue-
gos nuevos' soporte a clientes e información sobre noticias,
acontecimientos y promo-iones. l,as
características de interactividad que cultivan estas rclaciones incluyen juegos
en línea y tableros
de mensajes. Los investigadores de mercados de sony y otras compañías
se han vuelto exper-
tos de la información multifuncional
¡ además de recopilar infor.u"ión de marketing, ayudan a
recabar información sobre todos los tipos de funciones administrativas.
En conjunto' estas helramientas fundamentales obligan a los administradores
e investigadc.
r€s a ver la investigación de mercados como una función de adntinistración
de la información,
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36 Parte 1 Funclón y valor de la inyest¡gaclón de mercados Capítulo 2 Revislón del proceso y las propuestas de InvestiFclór 37
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término que refleja la evolución que ocure en el sector de la investigación de mercados y que J
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afecta a los que toman las decisiones. De hecho, un nombre más apropiado para la investigación
¡nvest¡g¡ción de informaclón de mercados tradicional es investigación de información. La investigación de información es i{
Método sistemático para re- un método sistemático para acopiar, analizar, interpretar y transforma¡ datos en información para
copitar, analizar, ¡nterpretary
tomar decisiones. M¡is allá de que muchas de las tareas de la investigación de mercados son las
transformar datos en informa-
ción oara tomar decisiones. mismas, comprender cómo transfofiiar los datos en información aprovechable --en el contexto
más ampüo del procesamiento de información- expande las apücaciones de la investigación
para resolver problemas de la organización y ayuda a generar oportunidades.

La necesidad de investigar ¡nformac¡ón

Antes de prese¡tar y exponer las fases y los pasos de la investigación de información, es impor-
tante que se entienda cuándo es necesaria tal ilvestigación y cuándo no.
En muchos libros de investigación de mercados se afirma que el primerpaso consiste en que el
ínvestigador determine la necesidad de dicha investigación. Esta consideración pone demasiada
responsabiüdad y conüol en las manos de una persona que quizá no está capacitada para enten-
der cómo se toman las decisiones. Lo habitual es que los administradores y los invesügadores
tengan una formación diferente en los métodos para identificar y resolver problenas, preguntas y
oportunidades de negocios, como se ve en el apartado Ventana a la investigación @n el campo).
Mientras los administradores y los investigadores no sintonicen su nvmera de pensar, el recono-
cimiento inicial de un problena o una oportunidad debe ser responsabüdad principalmente del
ad¡ninistrador, no del investigador.
De cualquier manera, los investigadores tienen que relacionarse más con los gerentes para
reconocer e identiñcar problemas y oportunidades de negocios. Quienes toman las decisiones
dan comienzo al proceso de la investigación porque entienden que se necesita más información
para poder trazar un buen plan de acció¡. Sobre todo en este momento es cuando se requiere
la ayuda y el consejo del investigador. Cuando el p¡oceso se inici4 Ia rnayorla de las veces
quienes toman las decisiones necesitan ayuda para definir el problema, recopilar, analizar e
interpretar los datos. Pe¡o, ¿cuándo es aconsejable enprender una investigación? Para los ad- En la tabla 2.3 se encuentra un marco para determinar si la investigación es necesaria- Repeti-
ministradores que üenen la responsabiüdad de detectar y definir un problena u oportunidad, la mos que la principal responsabiüdad del que toma la decisión es determinar si debe emprenderse
regla práctica consiste en preguntarse si pueden resolver el problema o cuestión con su expe- una investigación para recopilar la información primaria necesaria. Es decir, si es posible solven-
riencia o su buen juicio. Ijnicamente cuando la respuesta es negativa, debe pensarse y quizás tar eI pmblerna o Ia opornmidad con infonnación que ta se tenga (secwdaria) y buen sentído
emprenderse la investigación. administrativo. Lo que interesa es decidir qué tipo de información (secundaria o primaria) se
Una clave para saber cuá¡do debe investigarse información es entender que la investigación necesita verdaderamente para responder las prcguntas de investigación. En realidad hacer inves-
de mercados ya no se enfoca en los datos primarios para resolver los problemas administrativos.
Cada vez es más frecue¡te que se tomen la investigación secundaria y la información del alma-
cén de datos para tomar las decisiones. Los adelantos tecnológicos de intemet, los sistemas de
comunicación de alta velocidad y los sistemas acelerados de recolección y recuperación de datos
secundarios y primarios han cambiado de tal forma el estilo de investigar los mercados que los
problerns se resuelven más con datos secu¡da¡ios que con la recolección de datos primarios.
CuaEo sin¡aciones en las que no es ¡ecomendable tomar ladecisión de encargar una investiga-
ción de mercados son: cuando ya se tiene suficier¡te información secunda¡ia, cua¡do se cuenta con
tiempo limitado, cuando no hay suficientes recursos y cuando los costos de la investigación son
demasiado altos (véase la tabla 2.2).r Sin embargo, una salvedad importante de estas precauciones
es cuando se supone que el administrador tiene los conocimientos p¡ecisos sobrc la verdadera dis-
ponibilidad de información, el tiempo necesario, el personal y los recursos adecuados, si es que
se iniciará el proyecto de investigació¡, asl como del valor o equilibrio entre costos y beneficios
de la información generada. Pero estos conocimientos son mercancía escasa Ademiís, conforme
avanza la tecnología y se vuelven imprevisibles los factores que entran enjuego en las decisiones,
esta premisa pierde verosimilitud, lo que complica arln más las decisiones. Por ejemplo, es posi-
ble que el tiempo y el dinero que se necesitan para realizar una entrevista sean menores con las
nuevas tecnologfas, aunque aumente la disponibilidad de datos secundarios. Aqul el investigador
experto puede ser de gran ayuda para los adminisnadores que tienen que decidir la naturaleza de
la investigación que hay que rcalizar o si hay ya suficiente información intema.

jr,I¡
 Capftuto 2 Rwlslón det proceso y las propüestas de lnvestltrclón 39
38 Parte 1 Funclón y valor de la Investlgaclón de mercados

des del chef'. Así, si el problema tiene importancia estratégica o táctica, hay que consultar
a un
experto en investigación y entonces quizá comenzar una investigación de mercados.
Con la ayuda del experto en investigación, los administradores están mejor capacitados pa¡a
responder la pregunta sobre si la inf,ormación que se tiene en los sistemas intemos de tzgistro es
la adecuacla para resolver eI problema, Antes, si en el sistema intemo de registro de una com-
pañfa no se tenía la información de marketing necesaria, se emprendía un proyecto especial de
investigación para recabarla. En la actualidad, los recursos que se consiguen en internet podrlan
signiñcar que el problema se resuelva con datos secundarios.
Con los comentarios del especialista, quiencs toman las decisiones deben evaluar las "restric-
ciones de tiempo" que presenta el problema o la oportunidad: ¿hay tiempo suficiente para reali-
¿ar la investigación necesaria antes de tomar Ia decísíón administrativa general? Hoy, quienes
deciden muchas veces necesitan información en tiempo real. Pero en numerosos casos, la inves-
tigación sistemática que aroja información de calidad tarda meses. Si el administrador necesita
la info¡mación inmediatamente, no habrá tiempo suficiente para completar la investigación. Oua
arista fundamental se centra en la disponibilidad de recursos mercadológicos, como dinero, per-
sonal, habilidades e instalaciones. Muchas pequeñas empresas no tienen los fondos necesarios
para pensar en hacer investigación primaria formal, aun si fuera valiosa.
En una evaluación de costos y beneficios se preguntaríasi los beneficios de tener mtls informa-
ción superan los costos de recabarla. Si los costos de hacer la investigación de mercado varían
con cada proyecto, por lo general es fácil calcularla; pero siempre es difícil determinar con ante-
lación cuáles serán los objetivos y el verdadero valor de la información que se espera.
Otras preguntas que hay que plantearse antes de inicia¡ la investigación son:
. ¿Cuál es la importancia y la complejidad del problema?
. En términos realistas, ¿es posible investigar el problema? ¿Es posible definir y medir las prin-
cipales variables de la investigación propuesta?
' ¿Realizar la investigación necesaria dará información valiosa a los competidores de la em-
presa?
' ¿Se pondrán en práctica los resultados de la investigación?
' ¿El diseño y los datos de la investigación representan la realidad?
' ¿Se podrán usar los resultados y conclusiones de la investigación como prueba legal?
' ¿l,a investigación propuesta tiene motivaciones pollticas?

Por último, es útil recapitular las consideraciones estratégicas generales de la compañfa para
:esponder a la pregunta fundamental: ¿por qué eI administrador debe hacer una iwestigación
de información?

1. Si ta into.mación aclarará el problema o identificará los cambios del mercado que ejercen una
influencia directa sobre el desempeño de los productos y servicios de la compañfa.
2. Si la información servi¡á a la compañfa para adquirir ventajas competitivas importantes en el
entorno de su mercado.
3. Si la información desembocará en acciones de comercialización que materialicen los objeti-
vos del marketing.
d. Si la información generará conocimientos prácticos sobre las condiciones futuras del mercado.

Si la investigación arrojara luces sobre cualesquiera de estos puntos, entonces probablemente

tigación secundaria o primaria cuesta tiempo, esfuerzo y dinero. Por consiguiente,
el resultado vale la pena realizarla.

fiial es que si hay una oportunidad, pero los administradores no tienen la información conecta o
no quieren basarse e,lr la información que poseen, sejustifica una investigación'
ún punto a tomar en cuenta paralelamen¡e es sr el prublema o b. oportunidad tien¿ i*onancia
Revisión del proceso de investigación
y más compüca-
estmtigica o táctica. En general, las decisiones estratégicas tienen más plazos son
das quJ hs decisiones tácticas. l,a mayor parte de las decisiones estratégicas son cruciales para los La investigación consta de cuatro fases definidas e interrelacionadas, como se ve en Ia t¿bla 2.4:
objeüvos de utiüdades de la empresa; pero las decisiones tácticas también
pueden ser importantes. l) determinar el pmblema de investigación,2) seleccionar el diseño de investigación apropiado,
po"r ejemplo, recientemente Outback Steakhouse tomó la decisión táctica de actualizar la apariencia

y losilatillos de su menrl. Resr¡ltó muy rltil investigar las opiniones de los clientes
para determinar i*?*:T**H*l:ff#,ff ffi #,"#H",i,in::il1?*:;J";ffi':ffiftJlil
como "especialida- fases constan de varios pasos.
qué piatillos n t"uos habfa que incluir y cuáles debfan ofrecerse ocasionalmente
 r!
*
40 Parte 1 Func¡ón y valor de la invrstlttclón de menados $
il
!
Capltulo 2 Revislón d€l proceso y tas prcpuestas
de inyest¡gEclón .41

métodocientffico Secuenc¡a
de lnvestigación tógica, obje-
tiva, s¡stemática, confiable y
válida.
conoclmlcnto Comb¡nación
de información y iuicio aplica-
dos pan decidiry que se gene-
ra cuando se recop¡lan, anal¡-
zan e interoretan los datos.
d¡tosdhectos Respuestas
sobre un tema de ¡nvesti&ción
que se consiguen med¡ante
preguntas u observación de
actos.
estructurasdédatos Combi-
nac¡ón de resDuestas directas
en grupos de datos mediante
análisis cuantitativos o cuali-
tativos para revelar pautas o
tendenc¡as.
l¡formaclón Datos con que
los ¡nvest¡gadores generan
conoc¡m¡ento para tomar de-
cis¡ones.
{
l¿ base de las cuatro fases es el método científico, lo que significa que los procedimientos de
la invesügación deben ser lógicos, objetivos, sistemáticos, confiables y válidos.
lf
t.
Conversión de los datos en conoc¡m¡ento
$ -Veo
La principal meta de la investigacidn es dar a quienes deciden los conocimientos que los faculten
para resolver problemas o perseguir oportunidades. Se genera conocimiento cuando se recopi-
lan, analizan e interpretan los datos para poder tomar decisiones.
Para entende¡ el proceso, los que toman decisiones tienen que conocer la diferencia entre
datos directos, estructuras de datos, información y conocimientos. En primer lugar, los datos
dirtctm son las respuestas concretas que se reciben sobre un objeto o tema de investigación al
hacer preguntas o al observa¡ acciones. Estas respuestas iniciales no están analizadas ni se les ha
conferido ningrin significado por interpretación. Ent¡e los ejemplos de datos directos se tienen:
l) las respuestas a un cuestiona¡io, 2) las palabras grabadas en una entrevista en grupos de enfo-
que, 3) el número de vehlculos que pasan por ciefa intersección, y 4) la lista de cornpras, por tipo
de producto, regisradas en la caja elecüónica de un supermercado local.
Toda la información de marketing primaria y secundaria se deriva de esta secuencia: reunir las
respuestas directas, aplicar algurn forma d.e anáIisis de datos para crear estructuras de datos
apmvechables e interpretar (ya sea el invesrtgador o quien toma la decisión) esas estructuras
de datos.
Recopilar datos directos ------+ Formar estructums de daas ----+ Interpretar
Las estructuras de d¡tm son el ¡esultado de combinar las rcspuestas directas en gn¡pos de
datos con algrin procedimiento de a¡álisis cuantitativo o cualitativo @or ejemplo, anátisis de con-
tenidos, cálculo de estadfsticas simples). Los resultados revelan pautas o tendencias de los datos,
las cuales pueden ser simples o complejas. Veamos algunos ejemplos: l) pronedio de veces que
500 cinéfilos fueron a su cine favorito, 2) distribució¡ de frecuencias de I 000 universitarios que
comen en ciertos rcstaurantes en un periodo de 30 dfas, 3) error rte muestreo en la satisfacción
general de 250 nuevos propietarios del automóvil Acura 3.2TI-, y 4) resultados estadfsticos del
análisis de va¡ianza de los criterios de selección de hospedaje de los clientes iniciales y repetidos
de un hotel en pa¡ticular.
l¿ información se convierte en conocimiento cuando alguien (el investigador o el que toma
las decisiones) interpreta los datos y les conñerc un significado. Para ilustrarlo, tomemos el Hotel
Excélsior. Los directorcs del corporativo evalúan los medios para reducir costos y mejorar las
utilidades. El ücepresidente de finanzas sugirió que se redujera "la calidad de las toallas y sába-
nas" de las habitaciones. A¡tes de tomar la decisión final, el presidente le pidió al departamento
de investigación de mercados que entrevistara a los clientes.
En la tabla 2.5 se resumen los principales resultados. En total, se pidió a 880 personas que
indicara¡ cuánta importancia le concedfan a siete criterios para elegir un hotel. Los entreüsta-
dos usaron una escala de importancia de seis puntos, de'Extsemadamente importante", para la
calificación 6, a "Nada importante", para la calificación 1. se calculó la importancia promedio
de cada c¡ite¡io para los cüentes de primera vez y los repetidos y se descubrieron las diferencias
estadísücamente significativas. Sin embargo, estos resultados no confirman
si hay que rcducir .,la
calidad de toallas y sábanas" para reducir los costos operatrvos.
Cuando le mostraron los resultados al presidente, preguntó:
muchos números, pero ¿qué me indican?
El director de investigación de mercados explicó rápidamente:
nuesüos clientes primerizos y repetidos, ta calidad de las toallas y sábanas
-Entre del hotel
se considera uno de los tres crite¡ios de selección más importantes cuando escogen
un hotel
para pernoctar. Además, opinan que la ümpieza de la habitación y opciones
de tarjJa de cliente
preferido üenen una importancia semejante a la calidad de toallas y sábanas.
Iis clientes de
primera vez le dan mucha mayor importancia a la ümpieza de la habitación que
los cüentes
repetidos (5.75 y 5.50). Aparte, los cüentes repetidos le conceden mayor imiortancia que
a
haya beneficios con la tarjeta de clientes preferidos que los hagan diflrentes de los clientes
comerciales (x = 5.71 y 5.42).
A partir de estos comentarios, los ejecutivos decidieron que no debían reducir la calidad de
las
toallas y sábanas como medio de reducir los gastos para mejorar la rentabilidad.
Interrelación de los pasos de la investigacién
de información
En la tabla 2.6 se muestran los pasos de cada fase del proceso de investigación. Aunque en
muchos casos los investigadores siguen las cuaEo fases en orden, los pasos pueden barajarse o
saltarse. La complejidad del problema la urgencia de resolver un problem4 eLcosto de otros mé-
todos y la clarificación de las necesidades de informaci6n detenninarán en cuántos pasos se de¡
y en qué orden. Por ejemplo, se podrfan encontrar datos secundarios (o estudios de investigación
"para todo uso") que eliminarlan la necesidad de recabar datos primarios. Del mismo modo, ha-
cer la prueba preliminar del cuestionario (paso 7) podrla revclar fallas en las escalas consideradas
(paso 6), lo que darfa por resultado que hubiera que afinarlas o incluso que se eügiera
otro diseño
para el estudio (paso 4).
¿Qué pasarfa si no se sigue la secuencia de la investigación? Se gastaría mucho üempo, energía
y dinero, y el resultado serfa infor¡nación incompleta, tendenciosa o equivocada. por ijemplo, la
comisión de Alimentos y Bebidas del Alto Lakes Golf and country club de AIto, Nuevo Méxi-
co, quería detenninar la satisfacción de los cüentes con los servicios del "carito de bebidas" del

. Escala de ¡mpoftanc¡ai
escala de seis puntos, de 6 (extremadamente ¡mportante) a 1 (nada ¡nportante)
b
La difecnc¡a pomedio de la ¡mportanc¡a entr€ los dos grupos de clienies
e5 sign¡ncat¡E en p < o.o5.
 Capftulo a Revlslón del proceso y las propuestrs de InyrstltEclón 43
de mercados
42 Parte 1 tunclól y valor de la lnvestlgaclón

Fase

Paso ,.:

.Paso 2:
Paso 3:
.Fa3e II:
,Paso 4l
Paso 5i'
l,'.1]
Paso 6i
Paso
'#"
Paso :.8:

Pasq 9:
t, i
Paso 1o:

:HH.f ¿llJJ'"'i:5¿fffj1j:!:iil:lü:i:J,1,,:i.]::ruff:"j:'il1""",'j:';.j:i.l;
ail '{"Jur" y que anotaran sus come¡tarros'
producir resultados de investigación con poco valor, como en el ejemplo de la Nueva Coca. que
puntos' de 6' "sobreslliente-' *jó "tl1"l:'para
5'#f :ti;;fri:,1T'i";::ffi ?::?l:¡H:ffi ;:1'i:;
" está en la siguiente Ventana a la investigación (En el campo).

:"'"*itnll:1,*"ff
La comisión
Propósito de la solicitud de investigación
satisfa""ión' '*"ua' "" "r*to' "lt'"il1i"'1T:1u"1:",J""t"iti:X1':,an*lüfi'l:
no era lo que querla' Incluyó
algunas acttvloa
U.U:t¿"., p*" La definición de un problema empieza por determinar el objetivo de la investigación. Quienes
p"t"-f"t áutot obtenidos no respondieron sus preguntas' toman decisiones deben decidir si necesitan los servicios del investigador. Éste, haciendo pre-
guntas, comienza a entender cuál cree el administrador que es el problema. Al hacerse una idea
general sobre por qué se necesita una investigación, centra su atención en las circunstancias que

Fase l: Determinar e[
probtema de investigación rodean al problema. Mediante El principio del iceberg exhibido en la tabla 2.8, los investigadores
tres actividades concatenadas: separan los síntomas de las causas.
tle investigación :olgYd"
La determinación del problema i) definir el problema y las preguntas
de
t ) aclarar e identificar las el valor de la informa-
Entender toda ta situación del probtema
""#id;il;;f;;""ión'
J" iu in*ttig*ión v conñrmar
investigación, v 3l "tp'"in""'iiiTüi"'iil' porque la gerencia enúende que
diáctorei Quien decide y quien investiga deben entender todo el problema, lo cual es fácil de decir, pero di-
ción. Estas actividades I
""""#;;"i;;;;;;;;de decisiones'
intorrnu"ión para mejorar la toma
ffcil de realizar. Para entender todo el problema, los investigadores y administradores tienen que
i"-"".it" anállsissltuaclonal Herra- hacer un análisis de la situación de dicho problema. El análisis situacional es una herramienta
mienta dlrigida a reunir ¡nfor dirigida a reunir información básica para familiarizar al investigador con la complejidad general
las necesidades
Paso r: ldentificar y actarar
maci6n báslca oara famlliarlza¡
al investlgador con la comple-
del problema de investigación. Con este análisis se pretende identificar los acontecimientos y
de información lldad genenl del droblema de factores que llevaron a tal sitr¡ación, asf como las consecuencias que se esperan para el futuro. La
tl tl!:3t U" tuá creen que sea el problema lnvestigaclón. conciencia de toda la situáción del problema abre mayores perspectivas sobre las necesidades del
En seneral, quienes bman
las decisiones-preparan dennir t administrador, la complejidad del problema y sus factores.
unü, o" t u"o participar ar i""lLie;;' iu"u:'""T-"-'*:::,:?.Xf#"hgÍ:tt::1ara Un análisis situacional mejora la comunicación entre el investigador y el administrador. El
;*i*:'i*il":ili:Í#'i:l¿a:riiÍl3'iiüil"ll?;;;'¡o¿ode¿en¡icióncomoer investigador debe entende¡ el negocio del cliente, factores como la industria, competencia, líneas
todos deben incluir las siguientes de produito, mercados y, en algunos casos, centros de producción. Para esto, el investigador no
oue se indica en la tabla z't'
Ñi"ta" *¿iJo "' "l lejor' frc a la investigación, 2). enten-
.
puede defjender únicamente de la información que le da el cliente, porque muchos administ¡a-
actividades: r ) coincidir con
:]Tüffi;;il;;i"ir""e"r "signa
que-se¡1eden m-edir' 4) seleccionar
la unidad de dores nri saben o no revelan la información necesaria. Sólo cuando el investigador contempla
der todo el probl","u, ¡l i¿#iiii ro* *rn*t^ oennl¡onectamente el problema es un im- objetivamente el negocio del cliente puede clarifica¡ verdaderamente el problema.
análisis, y 5) determinar t*.ili"Li* n"ii""*""
oortanteprimerp"'opt'"'u*i'ilainvestigaciónesnecesaria'Unproblemamaldefinidopuede

I
 44 Parte r Funclón y valor de la Investlgac¡ón de merc.dos
Capítulo z Rwlslón del poceso y las propuest¡s
de investigiaclón
45

lr

ilr
h'l
il.
lir,

tl

ldentificar y separar los síntomas

cuando el i¡vestigador entiende la situación general del problem4 debe trabajar con quien toma
las decisiones para separar los posibles problemas básicos de los sfirtomas observabl,es y men- datos van a recabarse de individuos, hogarcs, organizaciones,
departamentos, regiones o alguna
surables que al comienzo se hayan percibido como si ñ¡eran el problema. por ejemplo, muchas combinación de ellas. La unidad de análisis ma¡iará
una di¡eccién para activia"t port"rior"r,
veces los gerentes piensan que la reducción de las ventas o la pérdida de mercadoion un pre. como el desarrollo de una escala y el muestreo. por ejemplo,
en un estudio de satisfacción con
blema. Después de examinar estas cuestiones, quizás el investigador descubra que más bien son automóviles, el investigador tiene que decidir si recopita
¿'aos ae individuos o a" on.
rcpresent€ al hogar en el que se maneja el vehículo. f"r"¡u qo"
sfutomas, un resultado de problemas más so¡cr€1qs, como publicidad mal ejecutad4 f¿lta de mo-
tivación de los vendedores o disnibución inadecuada. La dificultad que enfrenta el invesügador
es la de aclara¡ el verdadero probléma separando las causas posibles de los síntomas.
Determinar las variables
¿La baja pertinentes
de las ventas es el verdadero problema o no es más que un sfntoma de falta de planeacián, mala
ubicación o administración ineficiente de las ventas? El investigador y el administrador determinan juntos ras
va¡iables que se tienen que estudiar.
el tipo de información que se iecesita (hecros, predicciones,
Determinar la unidad de análisis *leid:ntifi:a¡se
tzbla?.9 se
relaciones). En la
da una lista de ejempros de las variables que'se
investigan con frecuencia en el ma¡-
como pane fundamental de la definición del problema, el investigador tiene que detemünar la keting, las cuales se miden con varias preguntas
en una encuesta y pueden üamane constructos
unidad de análisis apropiada para el estudio. El invesügador debe ser capaz de especificar si los (en algunas situaciones nos referimos
a esLs variables const rrctos¡.
"omo

,,.:.t.r,.ir,

:.tslrt
 Capftuto 2 Rwlslón det proceso y Ls proPuestas de lÍvcstlgac¡ón 47^

de mercados
1 funclón y vator de la Invest¡gaclón
46 Parte

es el margen de.precios que.los

clientes están listos para paga¡ por
frasearse como sigue: "¿iuál
preguntade la investigación se cenEa en una ne-
li""t a'nd DJckerRX?-. Aq-uf, cada
""ñi"á*
cesidad particurar de datos: **g"n-L pr"cios esperado y el margen de precios real' las nece-
"r
pt"ti#" preguntas de investigación y de identificar
Después de redefinir
y las Preguntas "r """itt
q"" J"i;ir*los tipos de datos (secundarios o primarios)
Paso z: Definir e[ probtema sidades de ést4 inu"*tig"oo. ti-"n"
"t pro#;J investigación' Aunoue la decisión ñnal sobre los tipos
que responden mejor cada y las ñ¡cntes dedatos), el
de investigación tóli"*in"t J
¿irJno de la invátigación
*
t'*tnos cientfficos' Es decir' áe datos es parte del puro + de investiga-
* z y ptuntea Ia cuestión de si la pregunta
A continuación, el investigador
tiene que reformular investigador comi"nr, "r p-.lJo
*-o * -tl,:::]"*t
pÉgunta ae investi-gación' potq:" -:t:d: :t^":Í.lco garan- ción especffica pu"a"."'ponál'i" "on
"ipuro
á"tot q"" va se tienen o si requiere de datos nuevos' Para
debe definir et probl"^u "J de los datos y
ponáera otros problemas' como la disponibitidad
tizaunenfoquesistemáticoparaencon-t,",l"s,olu"iones.Elinvesiigadorhaceunarevisióndela dar la respuesta, et investigadJr
i
su calidad, presupuesto y
plazos' :-.^-^^:Añ solicitada
o^li¡irqác es necesana'
ner
I 'fi"ffi 'iü!t{1'9':,'-*l*::U;f,m**:i:#'ii'fr;liHi$T:#};'*."
j"n:ff
u""' por rlltimo, en el paso z eiinv"stigaaor determina sila información
al siguiente' el paso 3'
i
,"*"1[.o;i::,'"ñafi.',frT:ffi{ili"_l':,i:i:":}*'.'::f :f en la
il:fl :Tdel problema
I *,r*i", t", nti"ut"''t originales
ert"l*o debe compietarse antes de pasar

oasos. La ."rea del inn"rnguioi"-r-uofu"i y por qué' Pór ejemplo' la directiva

de
iorma de preguntu. ueti""t'
ii'io"q"¿' ¿0"¿"' cuándo general de sus operaclones Paso 3: Especificar tos obietivos
de.investigac¡ón
r,owe,s Home Improu"*"o,,
ii..,1"1-.*tu pr.o"opadapor la imagen de ta información
¿a mercadá de la zona melropolitana de .oiráUotlr e[ valor
V
al detalle, asl como po' '" 't'"-g"n-"no"lá' "li"nt"t
Atlanta. La preg*o ¿" i"'*üe"*il"'*iei'i "'J''r*"""" I;T:*'i::'ii"",:T:t"'itÉ::t;;: Losobjetivosdelainvestigacióndebenbasa¡seenladefinicióndelproblemadeinvestigación
entre nuestros representan una guía para
¿"--*L"¡t! para aumentar la satisfacción del paso 2. Unos objetivot i"l"t"tlg*ton
and Marketing'
enunciados.formalmente
los directores de Lowe
de corporate Communications
estos asesores tradujeron el decidir qué otros pasos hav ;;;ffi;t;;i:i *,0¡1i se alcanzan los objetivos' el que decide
'";;;;;;;-u'"**
ll"""'iü;;'l;inio'*""iot ¿" t"
"tp'"to' para resolver el problema'
Inc., para aclarar las tiene la información necesaria
que la gerencia y los investigadores empren-
p,"üt,u.r"r:lll11gllk:m15.:H"",¿ltTJl"3"T*:"Tü'?,'i:üll Los objetivos de invesogación son eljustificantepara Ventana a
in fo."rior J "p.pf. ¿"L¡"ndación Ford en el apartado
:#ffil"HT:'""51;'J#ililF"ifi .iün;.i::it::::"::*i,i..jilS.'i
dan el proyecto de
j:,i'**'u" "r,ig""üi.
i"'q"" l"r anotados al final son diferentes que
el enunciado de
y amplia variedad de productos
una la investigación. Tome de que los
incluidos el horario a" **i"i", p"rsonal córdial y cortés """ "i¡-",i*r".
la fund¿ción sobre ,l p.Uf"t"í" inu"stiiación
y que.el problema del investigador' Antes
"i aseeurarse de que deñnieron todos los fac-
t tillTli las pfegunras de investigación,pueden
adoptarse dos enfoques
para deter- investigadores superen f"frr" I ¿"i"
inu.ítigacién,-deben
de cada factor. Por ejemplo' ¿qué
i" irpot *cia
entiende
*.*actan en lrasear las preguntas
para ores del esq¡dio. n*ur" o.¡.¡r,¡n"*r" qué?
qtie se quiere entrar. un método consiste
Ford pt "pttñii";iipt"*ioit
¿" qué: de la lluvia' el frlo' la niwe o
minar el grado de ¿etarre a Asl' con la pregunta demográfica la Fundación
od*ini.t udor r et eerel¡-a-elen estimar el
oue incluyan ,oto ru ""*gol"""ffimryJ:t:*::tores' porque expresa únicamente la Antes de p"su, o tu i*"i-al-i"iinotig""ion, "í
áel eiemplo de Lowe ttuUr"
Z'iOl' la redacción
"'
"lgo "mbigoa en con- valor que esperan ¿. l" info'm""ió"' ¡¡"
á tarea fácil' porque entran en escena varios factores'
de los clientes sin especificar'
tt "n;i;;;;;*
necesidad de trazar
v nti".tgtg"o"
estado civil) o factores f,"a r"rpoo* ¿"Uen ser las "mejores conjeturas" sobre preguntas de este tenor:

creto, qué caracterítti""';;üñ:;' óoáá "¿J' ingt"so' escolaridad'

1
psicográncos 1," n'*9w" n'"i!!*ri' t'"¡'"''11t1¡,I,"TgffiHX;}i"l'.iffl",tlilX ¿Es posible recabar
la información?
no sabe?
puede revelar al que decide algo que todavía
I ñ;;;;tuluuievderimi'larqr ¿La información
;F$rygl*'U"":ur$I"i"-Tff':$ig""ffJ:ffi
margendeprecio.o"**i"¿,""i¿"J{*shctanáoecker,laspreguntasdeinvestigacióndeben
48 Pa rte I Fünc¡ón y r¿lor de la investigaclón de m€rc¡dos
Capltulo 2 Revislón del proceso y las propuestas
de inyestigrclón 49

objetivos de ésta y de las necesidades de información. El investigador

Invest¡tación exPlorato¡ia
Estudio para generar ideas que
sirvan pan definir el problema
y aumentar el conocimiento de
los motivos, act¡tudes Y con-
ductas de los consumidores.
hvestlgEción descrlptlr¡e
Estud¡o gue ¡esponde las
preguntas quién, qué, cuándo,
dónde y cómo.
InYestlglclón causal Estudio
con el que se determinan las
relac¡ones causales entre dos
o más yariables.
¿La información dará conocimientos importantes?
¿Qué beneficios trae¡á esta información?
En la mayor parte de los casos, la investigación debe realiz¿¡5s ¡i¡¡isamsnte si el valor espera-
do de la información que se va a obtener supera los costos.
debe conside¡ar la clase
de datos, método de recolección (por ejemplo, encuesta, observración,
"rrt "uirtu-J*Lortiuu¡,
método de muestreo, calendario y presupuesto. Hay tres categorías generales
de diseños de in_
vestigación: exploratoria, descriptiva y causal. A veces, on p-y""to
d" rnuestiga"ióo-fiae orra
combinación de técnicas exploratorias, descriptivas y causales para materializar
los objetivos
de la investigación.
La invesügación exproratoria tiene uno de estos objetivos: l) generar conocimienros
que
ayuden a definir la situación problemática que enfrenta el investigador, o
Z,¡ profooáiza, tos
conocimientos de motivos, actitudes y conductas de ros consumiáores, a los
llegar usando otros métodos de investigación. Entre los ejemplos de los métodos
iue no es fácir
de investiga-
ción exploratoria se cuentan la revisión de la bibliografía sobie la información que ya
se tiene,
métodos cualitativos como grupos de enfoque y entrevistas exhaustivas o estudios
piloto. Las
revisiones de la bibliografia se describen en el capftulo 5 y la investigación exploratoria
en tos
capítulos 6 y 7.
La investigación descriptiva consiste en recopilar datos numéricos para responder preguntas
de investigación; da respuestas a las preguntas sobre quién, qué, cuándo, dónde y
cómo. En mar-
keting, los ejemplos de la información descriptiva incluyen icütudes, intenciones, prefe¡encias,
hábitos de compr4 evaluación de las estrategias actuales de mezcla de marketing y-datos
demo.
gráficos de los consumidores.
Los estudios descriptivos proporcionan información sobre la competencia, mercados
objetivo
y factores ambientales. Por ejemplo, mushas sadenas de restaurantes realizan estudios
anuales
para describir la opinión que tienen los clienles de sus locales y de los principales
competidores.
Estos estudios, llamados encuestas de evaluación de imagen o de satisfacción de
loi clientes,
describen cómo los clientes califican el servicio de va¡ios rcstar¡rantes, la comodidad
de su ubi-
cación' calidad de la comida y ambiente. Ciertas investigaciones cualitativas son descriptivas
en
el sdnüdo de que aportan relaciones abundantes o "gruesas" de los fenómenos. sin emiargo,
er
térnino "investigación descriptiva" remite a datos numéricos, no textuales. Los diseños descrip-
tivos se exponen en el capfnrlo 8.
La investigación causal rerlne datos para que los adminisFadores establezcan relaciones
cau-
sales enue dos o más va¡iables. La investigación causal es más apropiada cuando
los objetivos
incluyen la necesidad de entender qué variables (por ejemplo, publicidad, nrimero de vendedores,
precio) inciden en la variable dependiente (ventas, satisfacción de los clientes).
Si el adminisrador entiende las relaciones causales que se establecen entre los factores que
obran en el mercado, puede elaborar enunciados condicionales sob¡e las variables. por
ejemplo,
como resultado de apücar la metodologfa de la investigación causal, el propietario
de una tienda
de ropa para caballeros de chicago harfa este pronóstico: '.si aumento l5-%
mi presupuesto de
publicidad' el volumen general de ventas ar,xrÉntafia2}%". Los diseños de invesigación
causal
dan la oport'nid¡d de waluar y explicar la causalidad enüe los factores del pero tam-
-"r"uáo,
bifn son complicados' caros y tardados. En el capftulo 9 estudiaremos los diseños de Lvestiga-
ción causal.

Fuentes primarias y secundar¡as de datos

Fase ll: Seleccionar et diseño de la
l,as fuentes de datos que se necesitan para abordar los p,roblemas de investigación pueden
clasi_
investigación ficarse como secundarias o primarias. Lás fuentes usadas dependen de dos cuestiones
fundamen-
tales: l) si ya se tienen los datos, y 2) qué tanto sabe el investigador o el administrador
sob¡e Ios
El principal inteés de la fase II es seleccionar el diseño de investigación más apropiado para motivos que llevaron a reunirlos. Las fuentes de datos secundarios son "internas" (el
depósito
alca¡za¡ los objetivos. A continuación se sintetizan los pasos de esta fase. de datos de la compañía) o "extemas" (bibliotecas prfblicas y universitarias,
internet o datos co-
merciales- comprados a emp¡esas que se especializan en ofrecer infomlación
secundaria). En el
Paso 4: Determinar el diseño de la investigación capfnrlo 5 cubri¡emos los diseños de investigación de información secundaria.
y las fuentes de datos Los datos primarios se reúnen principalmente en fuentes de primera mano, para abordar
un
problema actual de investigación de información. En los capítulós
6 a 9 exponáremos la natura_
El diseño de la investigación es un plan general de los métodos que se aplican para reunir y leza y recolección de datos primarios.
analizar los datos. Determinar el diseño más apropiado de la investigación deiende de los
 Capftulo 2 Revlslón det proceso y las propuestas de lnvcstl&clón 51
de mercados
1 tunción y valor de ta investigaclón
50 Parte
importancia de la medición para la actividad de generar información, los investigadores deben ser
y calcular capaces de contestar preguntas como las siguientes:
Paso 5: Trazar el ptan de muestreo
¿Cómo hay que definir y medir una variable como la satisfacción de los clientes y la calidad
e[ tamaño de [a muestra del servicio?
del muestreo' Cuando se rea-
primaria' debe prestarse aqD¡r,ff
aiseño
Al realizar investigación tigtit^11l"t tiene que averiguar si la población Para cuantificar las medidas, ¿los investigadores deben usar medidas de uno o varios ele-
liza investigación '""undu'iu'llii'"""iJ"á* 9" para la investigación actual'
Estudiaremos la mentos?
poblaclónobietlvo GruPo
representada por lo' ¿uto* *""'ináo'io' J' n"'tin"nte
esoecificado que se obser" en los caPítulos 4 y J' En los capltulos 1 I y 12 estudiaremos la medición y la preparación de escalas.
vaiá o al que se formularán. olrtin"o"io ¿" los datos secundarios ¿Jl mercado' la muestra debe
ser representa-
Aunque la mayor parte de las actividades del paso 6 se relacionan con la investigación pri-
las preguntas Para obtener
la Para poder hac"' ptonotti"llloí'"-it''ánít*o* en identiñcar v resolver
t"' il"rtit:t :"-]::-Y- interesados maria, es importante lomarlas en cuenta también en la investigación secundaria. Por ejemplo,
lnformación deseada' tiva. Normalmente, quienes
'"?i" toman de un
ploblemasasocia¿o,"on*u-"."uaoobjetivo.Porlotanto,losinvestigadoresticnenqueidentilicar
cuando se extraen datos con variables de bases de datos, los investigadores tienen que considerar
censo Actividad en que. -la investigadores escogen si los
datos, los los problemas de medición. Deben entender el método de medición que se siguió para compilar
se obsewa o Pregunta a
los noblación obj"ti"o,.r"nonr""]il;;;i;.l", observa o prJgunta a todos
los miembros de una
la base de datos, así como las desviaciones de las medidas. De otro modo, corren el riesgo de
un in""uigador
miembros de una Población ."n*o o unu *u"stra' En""i'o' "f
deñnida. ñü"t;iü."; ."'t"1:g¡jffj:ffi ;ru:::: ;;:::::;',".i,I;ruff::ff;:t:1:,.o."
interpretar erróneamente los datos.

Otro enfoque, cuano

usado de la
muestra GruPo de Personas tomar una muestra reprcsentativa
deben Paso 7: Diseño Y Prueba Piloto del
u obietos tomado de
la Pobla' de la población ou¡"tivo a"nniaT'i-'llüttigá¿"*s alcanzar este objctivo, Úazan un plan de mues-
quieren g"n"ruriril'J r"sultado;. Para cuest¡onar¡o
ción obietivo, ooblación si es como un plano sene-
g#;l; i" i;;;;;igación' unplan de muestreo
treo como parte del dtt"ñ" fijarlos procedimientos Es diflcil diseñar buenos cuestionarios. Los investigadores tienen que seleccionar las preguntas
ral paradelimitar urupouro"iálii-f
ilü';;;'il;;; ot:ibl"' "ncuestados'
En Ia tabla 2'1 1 se dan las
y Jeterminar el tamaño conveniente de ésta' correctas, pensar en la secuencia y el formato y hacer pruebas preliminares. En éstas se obtiene
de selección de la muestra
información de personas rep¡esentativas a las que se preguntará en la encuesta final. En una prue-
;;;.di;;"""','T::':"1i.fr
de muestreo il];';*',#,t,Xl*f,fili*T,:iilii',lill;*"
conocida
ba piloto a los entrevistados se les pide que llenen el cuestionario y que ofrezcan sus comentarios
Los Planes j"
p"Uf""iOti obietivo tiene una probabilidad sobre materias como la claridad de las instrucciones y las preguntas, la secuencia de los temas y
muestreo probab¡¿frr¡.r,
toA'o'i¡"*UI.l" de
al investigador la oportunidad preguntas, asf como todo lo que pudiera resultar diffcil o confuso. En el capftulo 13 cubriremos
de ser seleccion"d". Ad""i;::;;;;;;p""b"oilísticJda muestreo no piobabilístico.no miden eI
estimar el error de *r"r,r"J.
ii'*";r"r,", fá, pfu"" s.óe
investigación' Los
el diseño de cuestionarios.
y li*,"r'fi J" elt*"fizar los resultados de la Si se realiza investigación cualitativa, los investigadores preparan gufas para las entrevistas
error de muesrreo ""p^"iJ"J rnuestra' p"qo"ñas' de modo que' por lo común' y ejercicios. Si trabajan con datos anteriores "encontrados" (por ejemplo, las opiniones sobre
diseños de la investigación
cualiáiva escogen
un libro, que hacen públicas, los consumidores en Amazon.com), se hacen patentes categorfas
*'ffi:H:'J:;"H:,:;":r:Hil"llill* 0",", datos y racapacidad de senerarización'
Por ro
o temas; es decir, son identificadas por los investigadorcs conforme revisan los datos. Las medi-
ciones de la investigación por observación pueden ser nuevas o predeterminadas. Por ejemplo,
tanto,losinvestigador"stienenquedecidircuánta'p"'"onu'in"ioyenocuántascosasinvestigan'
detalladamente' los observadores de bebés en el laborato¡io de juguetes de Fisher Price deciden antes de la ob-
Ll muestreo más
ffii ;;ñilióexpondremos servación que van a contar el nímero de veces que los bebés juegan con cada juguete, asf como
el tiempo que le dedican. Se preparan formatos con las categorfas predeterminadas para que los
Paso 6: Examinar los asPectos Y investigadores recopilen los datos solicitados.
escalas de medición
problema Dada la
Elpaso6delainvestigaciónesimportanteparalosdiseñosdescriptivosycausales.Consisteen
ililil;;;¿ir va¡autes i"tu"ionu¿"t con el
tas Fase lll: Eiecutar e[ diseño de [a investigación
identificar los conceptos
Los principales objetivos de la fase de ejecución son terminar todos los formatos necesarios de
recolección de datos, reunir y preparar tales datos y analizarlos e interpretarlos para entender el
problema o la opottunidad. Como en las primeras dos fases, los investigadores deben tene¡ cui-
dado para suprimir o aminorar la posibilidad de que haya desviaciones o errores.

Paso 8: Recopilary preparar los datos

Métodos de recolecclón de datos
Hay dos métodos para recopilar los datos. Uno es formular a los entrevistados preguntas sobre
variables y fenómenos de mercado o entregarles cuestionarios para que ellos los respondan. El
otro es observar a los individuos o los fenómenos del mercado. Las encuestas que responden los
propios encuestados (autoadministradas), entrevistas personales, simulaciones por computadora,
entrevistas telefónicas y grupos de enfoque son parte de las henamientas que usan los invesüga-
dores para rcunir datos (véase la tzbla2.l2).
Una impofante ventaja que tienen los cuestionarios sobre la observación es que el investiga-
dor puede reunir una gran variedad de datos. Se consigue información sobre actitudes, intencio-
52 Parte 1 tunclón y valor de la lnvestigaclón de mercados Capftulo 2 R€v¡slón del proceso y las propuestas de
¡nv€sflgaclón 53

bases de datos para obtene¡ la infonnación que necesitan. cuando hay varias bases de datos,
éstírs
tienen que combinarse en una sola. Fundir dos bases de datos pueáe ser todo
* ,"a fu"g. .
se¡ necesario reestructurarlas para que sean compatibles. otra actividad ., d"t"r*io",
q'ue d"to,
deben incluirse en el análisis. En el capítulo 5 se cubrirán los datos y las fuentr,
.r.unj*iu..
Paso 9: Analizar los datos
En el paso 9, el investigador analiza los datos y puede generar conjuntos de variables, propor_
ciones' constructos, etc. La complejidad y elaboración de los proce¿l'nientos de anáIisis
varian
enonnemente, de las simples distribuciones de frecuencia (porcentajes) a las estadfsticas (media,
mediana y moda) y quiá los análisis de datos multivariados. Diversos procedimientos permi-
ten al investigador probar estadísticamente las hipótesis para buscar diferencias o co¡relaciones
significativas entre las variables, evaluar la calidad de los datos y someter a prueba modelos
de
relaciones causales. En los capltulos 15, 16 y 17 daremos un pano¡ama general de las técnicas
de an¡álisis de datos.

Paso ro: lnterpretar los datos para

generar conoc¡m¡ento
En el paso 10 se generan conocimientos para quienes toman las decisiones. El conocimiento
(como dijimos antes) es información combinada con buen sentido e interpretación para
tomar
decisiones aünadas con más facüdad. Los investigadores y quienes deciden-interpretan los resul-
tados del análisis de datos. l,a interpretación es mucho más que una nanación discriptiva de
los
¡esultados. Se trata de integrar varios aspectos de los resultados en conclusiones qo" p*u ri-*
responder las preguntas de la investigación.

Fase lV: Comunicar los resultados de la

investigación
nes, motivos y conductas, lo que normÁlmente es invisible para la investigación por observación. La tiltina fase de la investigación de i¡fomración se centra en informa¡ los resultados de la inves-
En pocas palabras, los métodos dc cuestionarios sirven para responder cómo se conducen las tigación a la gerencia. El objetivo general es preparar un informe que sea rltil pan¡ una persona
personas y también por qué se conduce,n así. que no está dedicada a la investigación.
Los métodos de observación son nafi¡rales o artificiales, ocultos o abiertos, estructurados o
libres, directos o indirectos, y humanos, electrónicos o mecánicos. Por ejemplo, los investigado- Paso u: Preparar y presentar el informe final
res pueden recunir a observadores humanos capacitados o a diversos aparatos mecánicos, como
cámaras, audiómetros y pupilómetros para medir compofamientos o hechos. El paso 1 I consiste en prepara¡ y presentar a la gerencia el informe ñnal de la investigación.
La
Conforme avanza la tecnologfa los invesügadores se acercan a integrar los beneficios de la importancia de este paso no puede exagerarse. En todo informe de investigación debei
incluirse
tecnología con las herramientas actuales de los cuesüona¡ios, con los que se adquieren datos ciertas secciones: resumen ejecutivo y principales resultados, inhoducción, definición y
objetivos
rápidamente; aumentan los estudios en línea de datos primarios (e¡cuestas por coneo electróni- del problema, metodologfa, rcsultados y ümitaciones del estudio. El investigador le
iregunta al
co, enEevistas en llnea de grupos de enfoquc, encuestas por intemet), así como los estudios de administrador qué secciones hay que incluir o ampüar, como las ¡ecomendaciones pü
iccioo"s
invesügación secundaria en bases de datos. Estudiaremos los métodos de recolección de datos y fun¡ras o necesidades de mayor información. En algunos casos, el irvestigador, además de
entre-
sus instrumentos en los capíhrlos 5 a 13. gar el informe por escrito, hace una presentación oral de los principales
resultados. En el capftulo
l8 explicaremos cómo escribir y presentar informes de investigaóón.
Preparación de los datos
Después de recopilar los datos primarios, los investigadores tienen que realizar varias actividades
antes de analizarlos. Deben tener un sistema de codificación para pder capturar los datos en ar-
Preparación de [a propuesta de investigación
chivos electrónicos. En general, los irwestigadores asignan un descriptor numérico (código) a to-
Investlgaclón Al entender las cuatro
das las categorlas de respuesta. Deqpués de intoducir las respuestas, el investigador inspecciona fases de la invesügación, el investigador puede desarrolla¡ una propuesta de
gue hace las veces
los a¡chivos para verificar que sean prccisos. A continuación examina los datos para depurarlos investigación con la que comunique el ma¡co de Ia invesügación a quien
escfito entre el ad- toma las decisiones. una
de errorcs de codificación o captur¿. En el capltulo 14 expondremos la preparación de los datos. el invest¡gador, Propuesta de investigación es un documento que hace las veces de contrato escrito enre el admi-
En los estudios de investigación secundaria la prcparación de los datos es un tanto diferente a ta investigación nistrador y el investigador. Ahf se anotan las actividades que
se van a emprender para conseguir la
que en la investigación primaria. Los investigadores se enfocan en evaluar si usan una o varias información necesari4 1o que se obtendrá de la invesügaJión,
cuánto tardará y cuánto costará.
 Capftulo z

mercados
1 Funclón y vator de ta Investlgaclón de
54 Parte

prepara igout-qtl,tl informe linal

dc la investigaciÓn'
La propuesta de investrgación no se manera de escribir una propuesta
pero algunas de las secciones';;;;;
Ñtltt,-"-111:lor
incluyen en la mayoría de las '.::..,'':.:¡
*e muestran las secciones que se
áe investigación. En la tabla 2' 13 una propuesta ¡eal se encuentra en el
propuestas de investigación. iu roulu es sólo
un esbozo;
al final del capítulo'
uoartado La investigación d";;;;;á;. ""
la práctica' que está

¡,r

;j,,r ,,r ,,", j

: ,

Cómo es una propuesta de investigación

itr iilr

lil
ri'l:iq:i
i::.tt'i:

Resumen de los objetivos de aprendizaje
r Describir los principales factores ambientales de la mas de las causas, 3,) conforma¡
investigación de mercados.
Varios factores ambientales tienen un efecto sigaificativo en
el cambio de las tareas, rcsponsabilidades y esfuerzos aso-
ciados con el ejercicio de la investigación de mercados. La
investigación de mercados ha pasado de su papel de apoyo
en muchas organizaciones a ser parte de la planeación es-
fatégica. Intemet y el comercio electrónico, tecnologías de
lf vigilanci4 legislación sobre la privacidad de los datos y la
expansión de las nuevas estructuras de los mercados globa-
les obligan a los investigadores a equiübrar su utilización de
datos secunda¡ios y primarios para ayudar a los directores a
resolver problemas de decisión y aprovechar al máximo las
oportunidades. Los investigadores tienen que perfeccionar su
capacidad de usar las bases de datos y las herramientas de
la tecnología- También hay una mayor necesidad de adquinr
y rccuperar datos, analiza¡' e interpreta¡los e información de
varias funciones entre equipos de toma de decisiones, en el
medio de los mercados globales.
r Comentar el proceso de la investigación y explicar
sus p88os.
[,a investigación de infcmación üene cuaro fases: 1) de-
termina¡ el problema de investigación, 2) seleccionar el di-
seño de irwestigación apropiado, 3,1 ejecutar el diseño de la
investigación, y 4) comunicar los resultados. Pa¡a alcanza¡
los objetivos generales de cada fase, los irwestigadores deben
saber ejecutar I I tareas entreveradas: l) identiñcar y aclarar
las necesidades de infonnacidn, 2,) deñnir el problerna y las
preguntas de la investigación, 3) especiñcar los objetivos
de la investigación y confinnar el valor de la información,
4,) determinar el diseño de la investigación y las fuentes de
datos, 5) trazar el plan de muestreo y decidir el tamaño de la
mr¡estr4 6) examinar las escalas y los problemas de medición,
7J diseñar y probar los cuestionarios, 8) recolectar y preparar
los datos, 9) analizar datos, l0) interpreur los datos para gene-
rar conocimientos, y I 1) preparar y p,¡esentar el informe final.
r Distinguir los diseños de investigación explóratoria,
descriptiva y causal.
tEl principal objetivo de los diseños de investigación explora-
,lf toria es generar información que el investigadór o el qo" torn.
las decisiones pueda usar para: l) entender bien el pioblema,
2) deñnir o redeñnir el problema inicial, separando
los sínto_
Capftuto 2 Reyislór d€l pmc€so y las prcpuestas de inv€st¡Fclón 57
el problema y los objetivos,
4) identiñcar las necesidades de información. Muchas veces,
los diseños de investigación exploratoria tienen el obietivo
de ofrecer conocimientos preüminares para una investigación
cuantitativa posterior. Sin embargo, a veces se aplican méto-
dos exploratorios cualitativos como técnicas independientes,
porque el tema que se investiga exige que se comprenda ex_
haustivamente de una complicada red de cultura de consumo,
motivaciones psicológicas o conducta. E¡ el caso de cienos
temas de investigación, la fuvestigación cuantitativa puede
ser deinasiado superñcial o incita en los consumidores, res_
puestas que son racionalizaciones, más que motivos ve¡dade-
ros de sus decisiones y hábitos de compras.
Los diseños de investigación descriptiva producen datos
numéricos para describir caracterlsticas (por ejemplo, acti_
tudes, intenciones, preferencias, hábitos de compr4 evalua-
- ción de la estrategia de la mezcla de me¡cadotecnia actual)
de una población objetivo definida. El investigador busca las
respuestas a preguntas sob¡e cómo, quién, qué, cuándo y dón-
de. La información de los diseños descriptivos pennite a los
directof€s sacar infercncias sobre sus clie¡tes, competidores,
mercado objetivo, factorcs arrbientales y otnos fenómenos.
Por último, los diseños de investigación causal son más
útiles si los objetivos de investigación incluyen la necesidad
de entender por qué ocunió un fenóme¡o en el mercado. La
investigación causal se enfoca en recopilar datos que permi-
tan al di¡Eclor o al investigador ejempüficar relaciones causa-
les enhe dos 9 más y¿¡'i¿!lss.
r ldmtificar y erplicar los principales componentes de
propuesta de imestigación.
"¡¡
Cuando el investigador entiende las fases y los pasos de la
investigación de información, puede elaborar una propuesta
de investigación, la cual es un contrato enfte el investigador
y quien toma la decisión. Se sugiere que se incluyan nue-
ve secciones: 1) propósito del proyecto de invesügación, 2)
tipo de estudio, 3) definición de la población objetivo y del
tamaño de la muestra, 4) diseño de la muestra, técnicas y
métodos dc recopilación de datos,5) instnrmentos de inves-
tigación, 6) posibles beneficios administrativos del estudio,
7) estructura de costos propuesta para el proyecto, 8) perñl
del investigador y la compañla, y 9) modelos de tablas de los
resultados proyectados.
 capftülo 2 Rar¡slón d€l proceso y lss ProPucstas de ¡nvlrt¡glc¡ón

de mercados
58 Parte 1 función yvalor de la Investlgaclón

3. ¿Cuándo debe un
investigador aplicar un método de muestreo probabilístico en lugar de uno
no probabilfstico?
a Ia página de la organización Gallup Poll' en il)en'.
-- iiÉiiiif¡Cn Eil ¡NTERNE1. Conéctese
¿.
Ia opción "Thke poll" ("Responder una encuesta") y reüse los rcsul-
iatluo.com.Seleccione
Principates términos Y concePtos "riá*'"" ü"p"ión "Findings" ("Resultados"). Cuandotermine de re-viy l1{fonnación' es-
que crea que se siguieron en Gallup
uo""-r". r"r"'r pasos de la investigación de información
v
datos Método clentfffco 4o Internet Poll.
Estructuras de 40
Anál¡s¡ss¡tuaclonal 43
illuestra 50
lnformaclón 4o
Censo 5o Poblaclón obietlvo 5o
Investlgaclóncausal 49
Conoclmlento 4o Propuesta de lnvestigaclón 53
lnvestigaclóndescrlPtiva 49
Datos directos 4o
Tecnologlas de vigllancla 35
Investigaclóndelnformación 36
Datos pr¡marios 35
lnvestlgaclónexPloratorla 49
Datos secundarlos 35

Preguntas O" t"O?.t:*ufique qo":" uoil'11^Tl^:,1t::f-',".T:::l::""":"*S:

l' ldenunque ros cambios importantes
los uar¡rurv¡
tl'; iJ"a' la investigación de mercados' comente
orillan a los directores a T;;ñ
re
'obt"
plrloun i"n".lor en las actividades de investigación
también el posibl" i*p".ro'qir" ".mbios
tomar decisiones importantes de
,. de los negocios del siglo xx' ¿será_^posible
-' É?,iitfiit"T; qué?
,nutt"ting ti" investigación de mercados? ¿Por de información?
p¿recen to' g"'"ii"' que tomair decisiones y los investigadores
3. ¿En qué se
profesionales?
las diferencias entre los dos
¿En qué no se
parecen? ¿jil;.';;t"-arían
4. óominte los siguientes enunciados:
es necesario emprender actividades de in-
a) La principal r",pon'oUiiiafi p*u determinar.si
-' pertenece al especialista de esta investigación'
de mercados deci-
""t'us".iá" gufa general para reducir los riesgos al toma¡
ú) La investigación de información es una
siones de mercados'
c)Seleccionareldiseñodeinvestigaciónmásapropiadoeslatareamásimportantedelain.
vestigación'
para que qur''nes toman las decisiones entiendan
S. ¿qué utitiOad tiene el principio del iceberg
irejor Problemas Y oPortunidades?

Preguntas
l.Encadaunadelascuatrofasesdelainvestigacióndeinformación'identifrquelospasosres-
de responder en cada uno'
pectivos y formule las pt"Ñ"t qt" A inveJtigador debe tratar
2.¿Cuálessonlasdiferenciasentrelosdiseñosdeinvestigaciónexploratorio,descriptivoycau- se
sal? Qué diseño s"ri" .ar-ffiii"do puru r"rponder la siguiente pregunta: "¿Los.clientes
de la distri-
"t con^el de repaiación
servicio de automóviles
sienten satisfecho, o inrutiriJ"t ás
2009?'
buidora donde complaron su nuevo BMW

,f iúr,
Intetigencia de mercados e
investigación en bases de Los bdses de datos de clientes oyudan o conservarlos

uchas compañías recurTen actualmente a m6

datos todos de inteligencia de mercados para enten-

der mejor a los consumidores y modificar sus
Las bases de datos de clientes son las principates
henamientas y depósitos de información de mercado
para Samsonite, y las utiliza pan tomar decisiones
operaciones. Las bases de datos dedicadas a tos clien- en varios ámbitos.
tes ofrecen, a compañÍas como Samsonite Corporation,
métodos exclusivos de investigación de mercados y
r. Planeación de nercados. Al analizar las caracte-
rGticas de los clientes, Samsonite dirige mejor
hernmientas pan mejorar las decisiones. Con ta inte-
sus productos. Después de comparar a los clientes
[igencla de mercados, Samsonite está en una buena
posición para enfrentar las dificultades de la consolida-
con la población obietivo deñnida, la compañía
desarrolla productos nuevos para los segmentos
Obietivos de aPrendizaie ción de las ventas a[ menudeo, difuminarlos liderazgos
de los canales de distribución y me¡orarestos sistemas,
descuidados; por eiemplo: equipaje de lujo pan
Cuat¿o temiru de lecr cI captulo, podtú: mujeres profesionistas.
así como formar clientes más informados y decididos.
2. Ventas. Con los datos de las bases de clientes se
El obietivo general de [a investigación de mercados
de mercados'
1. Entender los elementos esenciales de los diseños de inteügencia es dar a la gerencia información de catidad sobre acti.
planean y se siguen meior las estntegias de ven-
tas a las cuentas de menudeo. El anátisis de tos
2. Expücar la compilación de bases de datos de cüentes' tudes, sentimientos y hábitos de compn, y vigilar tas
compradores de Samsonite en diversas cuentas
perfeccionadas' ventas. Los ayances de la comunicación y tecnologías
3. Comentar los elementos de las bases de datos de marketing ayuda a los vendedores a entender cómo operan
de mercados' afines proporcionan nuevas técnicas pan reunir y ana-
4. Expücar et papel de la minerfu de datos en la investigación lizar la inbrmación contenida en las bases de datos. La
las tiendas y cómo llegar a otro tipo de clientes
de datos' con otras líneas de producto.
5. Entender la elaboración de modelos en el análisis de bases
inteligencia de mercados que se genera de esta forma
es clave para queSamsonite tenga capacidades devan-
3. Satlsfiacción de los clientes. Gr¿cias a las bases de
guardia en calidad y desanolto de productos,
datos, Samsonite real¡za estudios de satisfacción
comun¡- de mercados de productos nuevos y de catátogo
cac¡ones, serv¡c¡o a clientes y ptaneación estratégica.
más rápida y eñcientemente. Como se compftl
Samsonite reúne equipos de trabaio con personal
.
de diferentes áreas: investigación de mercados,
equipaie con poca frecuencia, la metodologÍa
mar- de bases de datos permite acopiar datos de for-.
keting, publicidad, ingeniería, producción y ventas,
ma costeable y enfocada, Por ejemplo, Samson¡te
con la intención de dar soluciones a tos problemas
de realiza estudios trimestrales de satisfacción de
investigación. Le da preferencia a encuestas
en línea, clientes de todos los oroductos nuevos. así como
por.s.er más breves y meior dirigidas,
para conseguir de |as maletas que ya eran parte del catálogo. Con
raptdamente información utilizabte y para
examinar la informacíón de las bases de datos, los investi-
los hábitos de los clientes, porque los
investigadores gadores se relacionan más directamente con los
de Samsonite saben que los actos hablan
más oue clientes, por [o que ent¡enden meior los mercados
tas palabras y predicen melor el comportam¡ento.
y me¡onn los productos.

7A Parte r tttnclón y valor de la Invcstl8¡clón ds mercados
Valor de ta intetigencia de mercados y [a
información de bases de datos
Bases de datos e inteligencia de mercados
admlnlstraclón de las relaclo-
nes con los cllentes Estrate'
gia de gestión de las relaciones áacion"s públicas basada en la integración
prlblicas basada en la ¡ntegra-
ción de la ¡nformación de los
cl¡entes de la comPañÍa, con el
nn de darles la máxima satis-
facción Y lograr su retenc¡ón.
Intellgench de mercados
Uso de información en
\tiempo real de los cl¡entes .
(conocimiento de los cl¡entes)
para obtener una ventaia com'
Det¡t¡va.
: ,t:r:il:i.'.
Capltulo 4 tntcllgcnch do mcrc.dos G hwsütlclón sn b¡s.3 d. drtos ,29
Transformación de investigación de mercados en
intetigencia de mercados
par. afincar y cultivar relaciones de largo plazo La inteligencia de mercados ayuda a retener y recupera¡ clientes. Por ejemplo, cuando ATT
Responder a las necesidades y deseos de los clientes perdió casi 277o de sus clientes de telefonfa de larga distancia interestatal, que se fueron con la
coneüosesunodelosprincipulesouptiuosd"lasiniciativasdeinvestigacióndemercados.Como competencia, se basó en información muy depurada sobre la rentabilidad de esos cüentcs para
que consistecn clasificar siste-
ilustra el ejemplo de Su,nroni*,-i"nÉrur inteligencia de mercados, identiñcar a los desertores y desarrollar una estrategia para recuperarlos. La compañla pudo ba-
los ciientes, es una función cn¡cial de la investigación de
máticamente información oportuia sobre
cer volver a 7% delos que se cambiaron con otro proveedor. Esto dio por resultado la retención
en un diálogo con los clientes' l¿s
mercados, la cual pasó de recolectar datos a generar información de casi 50% de los clientes más pjlEgllgs de AIT, mient¡as que los clientes menos redituables
de los clientes acentúan las Jportunidades de investigar mercados y la capacidad de
bases de datos se quedaron con la competencia. Con investigación adicional, ATT obtuvo más información im-
jerarquizar trans¡cciones al paso del tiempo y anticipar
detedar a los cliente,s en lo individual, sus
portante de esos clientes, incluyendo cómo los atrajeron los competidores y cómo califican la
qué tipo de clientes comprarán en el fuiuro. üinteligencia ¿e mercados en bases de datos asegura
de productos y de servicios' calidad del se¡vicio de AIT. La compañía aprendió que su servicio era débil y tenfa que mejorarlo
iu r"n'tobiliOu¿ d" largo plaz-o y la supervivencia de las empresas pronto.
Con este ejemplo se ilustra la conocida premisa de que 207o de la base de clientes de una
compañfa aporta un gran porcentaje de los ingresos y las utilidades. Por ejemplo, Coca-Cola des-
cubrió que un tercio de los bebedores de su Coca de dieta consumfan 84% de las ventas totales de
administración dc las relaciones esta bebida dietética.r Los datos de las bases intemas permiten a las empresas ejecutar eskategias
El uso creciente de bases de datos se remonta a la aparición de la
(customer relntionship managemin', CRM)' que es la estrategjade gestión de las para incrementar la ¡entabilidad de los clientes de mayor consumo. La inteligencia de mercados
con los clientes
de la información de los clientes de la compañía' con de bases de datos internas ayuda a las empresas a dejar de considerar la información de merca-
la máxima satisfaJión y retención de ellos. Una de las principales funciones de dos rlnicamente como adquisición de información para considerarla mejor como intercambio de
el frn de alcanzar
en la cRM es recopilar, guardar y analizar información de las interac- información para que sea más fácil proponer y reaccionar a los clientes.
la investigación de mercados
de los clientes), para transformarse en inteligencia de mer' Las actividades de inteligencia de mercados permiten a las empresas obtener ventajas compe-
ciones con los clientes (conocimiento
titivas usando la información de los clientes en el nivel de datos granularcs, es decir, datos muy
tradicional de mercados en cuanto
cailos. La inteligencia de mercados es más que la investigación datos tranula¡es Datos
pocas palabras' la investigación de mercados muy detaltados Y Personales, detallados y penonales, centrados en los clientes en lo individual. Compañlas como Coca-Cola,
a que capta datos estratógiqgs.4g.tftq*tgt.tr!9g¡En
\busca una ventaiu comp"utina üoienlot"in información en tiempo real sobre los clientes'
centrados en los cl¡entes en lo Google y Apple tienen la visión y la meta de largo plazo de conseguir y retener clientes. Con
lndividual. información granular, la inteligencia de mercados les ayuda, lo mismo que a otras compañías, a
Lainteligenciademercadoscomienzaconlanocióndeconocimíentodelosclientes.Una
ofrecer valor, si no en- anticipar los cambios de los deseos de los clientes y, por lo tanto, perfeccionar sus ofertas. Desde
nó puede satisfacer necesidades y deseos ni, por consiguiente,
"ornp"nr" clientes. El conocimiento de los clientes g¡-pqqsvdual la rentali-lilgd el punto de vista del CRM, los expertos se refieren a esta adquisición y uso de datos como un
tiende la evolución de sus
Desde el punio de vista-lEla investigación método centr¡do en los cllen- método centrado en los clientes, que les significa a éstos comodidad y eficiencia en sus relacio-
v aumenta¡ el valor de segmentos selectos de clientes.
tes Métodoquesevalede nes (puntos de contacto) con la compañla, puesto que de las interacciones se obtiene información
áernercadDgcñGElÉ-rin¿iÉ-Lrespreguntasquehayqueformula¡'tenemos:
datos granulares para anticipar de los clientes para constituir y solidificar ¡elaciones de largo plazo. En el apartado Ventana a la
y satisfacer los deseos de los
1'¿Quérelacionesaportanvaloralosclientes(programasdelealtad,declientepreferido, investigación (En el campo) se ejemplifica la operación del método en el sector de los servicios
clientes.
etcétera)? financieros.
y cómo se acrecienta este valor (pof
2. es la percepción de valor del segmento de clientes La inteligencia de mercados posee un marco teórico semejante al CRM' pero posee cuaFo
- ¿Cuál etcétera)?
l¡"fnpfo, co^municación directa con los clientes' nuevos servicios' caracterfsticas peculiares que dan forma y definen su carácter: 1) uso estratégico de la informa-
s. jqui proouctos, servicios y modalidades de entrega tienen valor para el segmento de clien- ción de los clientes, 2) información de transacciones, 3) intercambio de información de toda la
con conexión a
i"s- 1pá, e¡rmpto, aleftas de la bolsa de valores a través del teléfono celular compañfa, y 4) tecnologfa de internet y telecomunicaciones avanzada.
internet)?
de los clientes a las campañas de marketing y ventas?
4. ¿Cuáles son las respuestas Uso estratégico de la información de los clientes
Pararesponderestaspreguntas'losinvestigadoresdemercadocaptaneintegranlainforma- Dos preguntas fundamentales para guiar la inteligencia de mercados son qué valoran los clientes
datos intemas que pueden
ción sobrelos clientes de ñorn"ro.r, fuentes y compilan bases de y cuál es el valor de éstos. Las 500 compañfas de Fortune, como Bank of Americ4 Verizon y
aba¡ca datos demo-
consultar muchos usuarios, dentro y fuera de la compañía. La información Procte¡ and Gamble, abordan estas preguntas con sus iniciativas para clasiñcar estrat€icamente
.gráficos,psicográñcos,dehábitosypreferencias,quejas,ventasynivelesdeexistenciasycomu- a los clientes en segmentos redituables y no redituables.
y analizados se usan para
iicaciones directas e indirectas con la compañfa. Los datos compilados La información de muchas fuentes se organiza y clasifica en el almacén de datos de la compa-
perfiles de los clientes para cfear relaciones ala medida y
. dos objetivos fundamentales¡trazar
ñfa. En¡e los ejemplos de datos y fuentes principales se cuentan la información de identificación
a$activas de pfoductos y servicios, campañas de marketing
segmeitarlos para desarrollar ofertas de los clientes y de transacciones de compra (frecuencia de sus compras, información de crédito),
y programas de crecimiento y retención' vendedores (información de la competencia), centros de atención telefónica (Xneas dc servicio
' 'Ciptar esta información significa crear una culnra de inteligencia de mercados.pxa quie la
Por ejemplo, los avisos de pago a clientes), promociones de ventas (hábitos de compra), datos de encuestas (satisfacción de los
recolección de datos se integ; a bdas las áreas de la compañfa. clientes), trato en Ias tiendas, intemet, quioscos, información demográñca, oficinas de servicios,
contaUilidad se comunican a los departamentos_de_servicio a clientes que
del área de
demorado
de datos entre los departa- compañlas de marketing con bases de datos extemas y un registro de automóviles.Los inves-
fatan de mostrarles un nuevo producto o programa. El intercambio
tigadores de mercados realizan análisis estadísticos del valor, referencias, rentabilidad y valor
por parte de todos los que se relacionan con ellos'
mentos mejora el conocimiento de los clientes vitalicio de los clientes. Con esta información, la administración perfecciona las esfategias de
Estaintegracióndelconocimientosóloseconsigueconinteligenciademercados.
I
80 Parte I tunclón y valor de la Investigaclón de mercados
I Capítuto 4 Inteligencia de merc¡dos
e invesügaclón en
i
b8se3 de datos ,,Ei

i
Uso de la información de la base de
datos en
toda la compañía
Captar información en cada transacción o en
cada contact
base de un prograrnu a" y aprovecha¡la son
ináig"n"ia de mercados. u, la
en los depaiañentos ae inveitrga"ion
o ae puuricd:;r:il::::::rT"'S"ffi::iJ:":rr:tr
"orco-:ol^Tt^-:lientes
l¿ buena interigencia de mercadoslreqoi"r" qo" r" inlo..ación
pueda consultarse en todas
unidades de negocios para manejar h cádena las
die suministros, crea¡.productos
estrategias de precios, conseguir clientes a la medida y razar

texto, la disponibilidad de la información

nuevos y mejorar l"
"¿iáu¿
ÁJ."ii"*iüil.r..""_
toao. lo, árpurtamentos se denomina..,información
en todos los puntos de contacto". Es deci¡, "n
todas ras persáas-de la compañía que
directo o indirecto con los clientes deben úenen contacto
tá *isnu.información sobre éstos.2
"onsult*
las unidades de negocios (contabilidad, ingenierfa Asf, todas
misma información sobre los cüentes. g.á ru"n,";""r;
f-au".io", .*teting, disaibución) tienen ra
de información compartida se extien_
t ?o*"a todos sus emtitor ,onou,i,iuí i"i1i""ai"",",,
l"i##idj,T ;:ff#" froveeao."l

Soporte tecnológico de la inteligenc¡a de

mercados
El soporte tecnológico hace posible erigir una infraes¡uctura
de inteügencia de mercados con
abund¡nte información. La tecnorogfa binda
una pl"t"roñ, p.ru los datos
tes en conocimiento. Los adelantos de intemet de los clien_
y i*,""ootog* "onverti¡
son el motor á" l".ag"i_
sición, regisro, integración, ahnacenamiento y"aitrsion "nnes
de hoy' En suma' la informática cumple
á u inrormaaoo io"i*
p"iJ pÁ".oa para que las compañfas
"n
maximicen "*pr..*
""
la ¡entabiüdad centrándose en los segmentor'd"
a".""ao pr."isos. r¿ informática impulsa la
recolecció¡ de datos de los c_üentes: información d";;;áñ"4 f""*r*, ;;;;;;r.l,r"*n,
productos y servicios para cubrir los cambios de necesidades de los segmentos de los clientes de satisfacción y calidad der servicio. Estos
datos ," con ohos datos primarios y se_
más redituables, administrar las relaciones y fomentar la lealtad. cundarios; se integran y se guardan en "oñio* donde
un alrnacén c"iüu""¿o, son anarizados con ras
Con las bases de datos compiladas por la industria de los electrodomésticos, compañlas como herramientas de la ertracción de datos.
Best Buy entienden que los adultos jóvenes solteros compran reproductores de DVD para su Ahora las compañlas articulanla tecnologfa
de manera que la infonnación en sí
ducto primario y un requisito para h"""r o"giios. po, sea un pro.
casa y su automóvil, los recién casados que no tienen hijos compran aparatos pequeños para
dos los vendedores consultenla inform".iio
-¿J"."Ls wat-Mart y Tbrget exigen que to-
su hogar, los nuevos padres quieren cámaras digitales y las famüas establecidas necesitan va¡ias ¿",u. "¡emplo, de datos y que además colaboren
televisiones y computadoras domésticas. I¡s adultos retirados compran electrodomésücos para l.c.ap.iurarla
con etiquetas de identiñcación de radiofrecuen .
c¡4 que es una tecnologla de rastreo
su segundo hogar; las parejas divorciadas gastan en poner una oueva casa. Estos conocimientos dirigida a manej*li
""¿"*
¿" suministros.
mercadológicos de las bases de datos son redituables para las compañlas que aplican los métodos
estratégicos de la inteligencia de mercados.
BASES DE DATOS DE MARKETING
Información tomada de las transacciones
Toda interacción con los clientes es una oportunidad para adquirir información, invertir en las Lrr: *,* co ni u n,o d e ytr
:ij.Í:,HT *ffff#*;#"'n:';l:, "#ff;
que indica qué
jnffi fr H:jlfrJ::#ffi**
relaciones con ellos y cultivar la lealtad. [¿ comunicación en tiempo real entre compradores y ::',iH""fl::ii:;H::"1T,, "o-p;i;;ii"nt"., i""""*i"
"on
qué y qr¿ una base de datos bien
ae n¡enies ¿ií,ii,"r,"-tidad.
vendedores permite a las empresas refor¿a¡ las interacciones con los clientes y captar más infor- ñecuencia y qué ca"ú¿.l.'-- diseñada incorpora información de mulutui
como Fansacciones, anteceden_
mación duranrc la transacción. Por ejemplo, si los clientes de Seven Eleven tienen que comprar tes de eficacia promocionar, encuestas
de consumidores, J"to, ,*on¿*ios y
otros datos de prG.
Pepsi cuando no hay Coca, la gerencia de la üenda comunica Ia información a otras personas de
la compañía y a los proveedores de refrescos para hacer los ajustes a las existencias. La inteligen-
cia de mercados proporciona información que descubre lo que realmente quieren los clientes y
por qué, no sólo qué compra un cliente cuando no encuentra el producto que quiere.
í':*?H'"r*":::rff
iregocios.
ii,{*:ilffi *I-flt*iifl,:f fi ijii"*r*}i:r*i*
Además de los datos de las transacciones de compras, las compañías recolectan información .:.*i*'.:'"1H::%T:T,1"J::,'.T::T:,,Jff
¡elativa al contexto de esas Eansacciones. Por ejemplo, Capital One hace marketing contextual
para descubrir que cierto cliente llama por lo general al centro de atención telefónica del banco
".",#,H""h::::L#:l,L?Tifi
como datos demográficos, esülo de vida y prf"."n"ias
Je'medios se integra con los datos de las
I
las tardes de los domingos enre 7:00 PM y 9:30 PM. Esta información le sirve para comunicarse tansacciones para que la compañfa t"ngá
ü de sus cüentes. El resultado es un
con el cliente en ese horario y escoge el teléfono como el mejor medio para la interacción. "o"a.o "ornpt"io
::fl Sriri#,1j;:r:**::i,lr*n*".il','m*r*ilim*-;::i,frnx
82 Parte I Fu¡ción y valor de la Invesilgaclón de mercados

capítulo 4 Intellgerc¡a de mercados

usarla al decidir sobre productos o marcas, asignar recursos y e invBtlgaclón
decidir sobre Ios instrumentos de -'-" s(
en D¡sesde'latos
base
g3
comunicación y canales de distribución.
antecedentes de compras.
La información sobre los clientes obtenida de las facturas de ventas, ¡^ medios
nrefar¡¡^;-., de
tarjetas de garantfa, lla- v racbres socioeconómicos,
madas telefónicas, proyectos de investigación de mercados, etc., ro que re ayuda
genera los datos delositados en
una base de datos de marketing' La información sigue un ordena-miento
tógico pará consultarla
'"üfr*lli1.j*T:J:"T"t-*ias
.u.u¡o ¿" ¡n'roñ"""iü"
* que las bases de rlatno r'---c -'
a

al instante cuando un cliente se pone en contacto con la compañía

o viceversa. Estas bases están v¡taricio de un cri"n,". "1Tii"t:: tl uui"u.¡¿" á" i.i ü",Tt::"*":T.,T:l sgn: r) imer-
enlazadas a un sistema de cómputo interactivo que crespriela u ,]n^l^Y,_':.n,"r,
autom¿ti"a-entel ráir" p"oioo,
f "*;:l"';ff
el perfil de los clientes para que los usuarios los reconoican por
intereses generales y uso de productos, así como necesidades
nombre, historiar de compras,
ruturar. n¿"m¿s, tnau, ta. r*:*:=gift
re.paraciones
y garantías
ilf#'#:J$:T#.1f L'il'H"I*T,#fffiT:
bases de datos de marketing tienen el añadido de la información "J
ru ,"r"io i"l.ácu",o, a"
la compañfa. Los usuarios saben exactamente qué hace o vende "on
más populares y cuáles son los más adecuados para ciertos
la empresa, cu¿res sin los ruur<rs ;jffi t":*,J;,;';;?r.;HTl#ffi :"ff ,_JT"""T1",'_11'?ff fi il,,.#tr"liH*::
clientes. inrormacións"i",.*;#""j:il[J,::.*'0"ñraaprende;il;;;"J
En el centro de la base de datos hay una r"á qu" proporciona
información concreta de cada mismo riempo, Ls ",!fi [T#:""j:"r'ü
producto o servicio de ra compañía, con esta informacion, clientesfor""i g..n ,iou",
ras compañías di"en a sus qoe ^_AI
empresa.
¿por qué los clie
unu
refacciones compra para su lavadora, cómo cambiar un filtro
der aire acondicionalo,"ti"nte*
,ru¿:u"go,
ofrece su sistema de Nintendo y cuánto cuesta cada cosa. Incluso
las preguntas técnicas, como ¡gu,{1,iió;;;'#:::".'rp*"";;;*;;T:Í##friltl?'"H;*.'#:"Jfl:H:
ha..;;;:.r"""f":ff j::1ffi:T|jfl:,*.^*:: a, ;;;#;antemente
las relativas a Ia instalación de un sistema doméstico de
televisión por satéiite, ," :1,"::1 :"r *
#::¿H:'" t'""::iilff"I1il:l:*:"ron
u un un criente se convieÍe
experto de Ia compañfa. "onuii"un u u* ¡'ii']"*l e;;
Las aerolfneas y agencias de viajes aportan ejemplos excclentes
de la formación y uso de ba_
que
El inrercambio d" inro.-{^11'l"na" inio.r-i"i-o;"::j:^t:1h*b''é"'-";;;ft::;TÍ.i;
ses de datos de marketing. Estos prestadores de servicios
hacen reservaciones para complicadas j.,",p[:f :,TLTffi;,T#,H{"':+::d:}:}f :,Íi,"1'i;,,"."-"*
excursiones por todo el mundo, en cada destino tienen en
espera habitacion"i d" hot"i y r"ntu :t::T"o.a""'
t"t:icio y.rpo.á'di"o. d"
de automóviles, y entregan boletos, pases de abordar e itinerarios flo,l:to: v ajusian su esrrategia en con.r"u"n"i"utill,"j:Tg"]..:, ,u
en cuestión de horas o, q,izá, sistema ae
minutos. Esto es merced a una base de datos en red que enlaza chsincación de ra
ff"t"",'"""f base
de renta de automóviles y sistema de entrega exprés. CLn
aeropuertos, rroteles, servicio i"i::i"i,:,':3j:::rq"
l"'rhd" '";J;;;;fi
"'p'"*li'*.i"a':Er
la información de ú u*" á" ¿uto.,
prestador del servicio sabe que un cliente en párticular preñere
I e¡,orádicos.a c",0,"; ;l jl Xli::T:J,l1T3'; ffi::;;X ;;;",,"",fi
un asiento de u"niuniriu, uiulu "t uoncada clase de usuario,
normarmente por Delta Airrines, vuela siempre en primera clase, Ia empresa puede
es miembro ae crown Room y ¡a.de cada cliente. determina
renta automóviles en Number one Gold de Hertz. EI prestador cuando ." el varor vitaricio que
nes tiene que envia¡ los boletos, er nombre der cónyuge y
der servicio sabe u quJli."""io_
los teréfonos a" cusa, oficina
qué puede esperar "ñ;;;ilil;[Tj'lll],11l]Íl
d;;;".f.::l:isue
un
cliente' Ia base
d¿d_deuncriÉn,e";;";,;";"LlT;;;tii;¿Ulli;1;liljt!:q"[:#.".'iñ:if
se espe_

f"etutar.
La información del cliente se guarda en la base á" áuLr, que prestador
el del servicio puede *Ti:rt1'f[ffitll.Í::f:f-",'", Ia compañra puede
consultar al instante en cuanto la necesite. o* ,n""n"'"i Ji'".'j"'"'
cnente satisfecho y
leal'
¿eierminar
ra crucial sobre por qué Jü;;
un"rttl,..l-"^t**t'dt o-u oue responda a Ia pregun-
Propósitos de una base de datos de clientes orR)s no. La premisa
"*p*"
"'
,¡*or" illln'"t ttl""" "".*"r'offt"tu o servicios constantemente y
dar ta información gue u"r"?J',:ou"ot
o' J'*Ñ;. """ *;
En el sentido más amplio, el propósito de toda base de datos se
a establecer una comunicación personal sólida con sus clientes.
de clientes es ayudar a ra empresa ponden con a base
r "#::^"-'"
áe ou,o,, ll'nl,;, ffi ::T 1:;"j:: ;:ü:il;{T: n:""J
Este nivel de comunicación se
refiere a productos y marcas, precios de los productos, niver
de servicio a
. ¿Cómo se comparan nuest
"ti"ot", dJiuy
qu"
incorporar en la oferta y qué acceso tienen roi crientes a los productos.
En .aro*an, onu bur" ¿" ' ¿cuál o l","ul,o" la competencia?
valor percibido y el pt
datos de clientes permite a ra compañía comunica¡se en
er lugar preciso, en er momento oportu_ "";I:i::d-""9scon
'. ¿Qué,." r.,¡rllT",.'E!r un producto?
los clientes con "in,1"
n¡*r
no, con el producto exacto para el criente correcto. Lan¿s,gna,be[,
N¡t", co""-óoii, r*g"t, :g:un:
il;;;ñ;#rcnten estito.de "i
L".r'ui"iil's"forte der producto?
Procter & Gambre y casi todas las compañías de bienes de vida, daros de¡
datos para atender mejor a sus clientes.
consumo trenen amprias bases de de medios **" il;;;.enrre
uos, reg ares
i i d u I
;
** v prererenci as
ilffi;|"!:iiliil'":l1i'
otros propósitos más específicos de ras bases de datos son: r) varia¡i récnicas de
elaboración de modelos
tas Y:11i"9
aumentar ra eficacia de la seg_ ,^"
mentacióndemercado,2) acrecentarla probabilidad deque serepitan ca¡acterísdcas selectas se rr¿ individuales basados
ras yll,nljo.*ru, que se cree que
distinguirrun u lo, jlT-lllfiles
:ompradores de en
ventas y la eficacia de los medios. Para cumplir estos
finei, una buena base"on,prde datos de clientes debe
los no compradores.
permitir a los usuarios medi¡ seguir y analizar los hábitos fnvestigación de
de la irvestigación de mercados es la de generar, desa¡rollar
de compra de los clientes. As( la función mercados y meioramiento
En un sentido real, las bases de.datos de marketing
y mantener la base de datos, de datos
devueive¡ la atención p"r.onali""d" qo" ," La principal ünud
perdió al comienzo de la comerciarización en de una base de ¡t¡t^o
masa. Én un ámbito diferente, to, t ná"-*
*no""n
a todos los clientes y a su familia. Forman
con ellos un lazo que incluye el diárogo y
rJo,"n," ::f *n**m:*xsi&:ficlientes
,::*üiff #ffi
la lealtad de los clientes y su satisfacción, e impulsa
zación en masa y las tiendas de descuento term;naron con
el crecimiento del negocio. La "ro comerciari_ *ir+'fi;ir¡J{ü,i*" de marketing. Ei;il#j"'n,"^T-to,s Para determina
odedaros"""o-"."-ü"o."liJ,Hi:;T::ü:,i;l;:ll::i"''?,
tütT*Í:;:tHTTff ::?
esta relación. El precio, no la lealtad,
comenzó a inclinar las decisiones de los compradores, y
ar tiempo que ra calidad de la mercancfa
mejoró, Ia atención personal se redujo. Ahorase revierte esa Más conocímientos sobre
situacion. ru ,no¿"-u i"*. i" ou,o, lt
transmite a la empresa información de la estuctura familiar es ex-tre;;:;:;? "r:*res. Saber con exactirud-quién compra tos producros o ¡os
¿" ,;;;;;rnp"r, _servi"ios
todas las u*". o"lli", ,"'[]lrosonitnara ajustar el plan c t-**otns de la compañfa' casi
"u¿. "ii"nü ra compañfa sobre
ros acruares d" d;í"d;;J"":::i:::j"
ios los datos
"¡,Jp'"pos,Tl'i" internos de
"r"";1T-T iervtcro. con el mejoramiento
 :ro..-EG
84 Parte 1 Función y Yalor de la investlgaclón de mercados ,'
capltuto 4 Inteligenc¡! de msrcedos e ¡nvestlt¡clón en bsses . r,,:
de,dltos g5

de datos se posibilita que datos primarios externos entrelacen en los datos intemos actuales
para clasificar con más prccisión a los clientes según su verdadero valo¡ para la comPañía.
Normalmente, los datos externos contienen información demogáfca, psicográfica, conduc-
tual y motivacional sobre los consumidores, entre otros.
Mayor eficacia de los prugramas de marketing. Con el mejoramiento de datos, el fuea de
marketing de una organización se hace una mejor idea de las comunicaciones, distribución
y desarollo de productos nuevos. Cuando los datos intemos sobre los clientes se enriquecen
con datos externos, es posible ajustar los perfiles de los usuarios para que reflejen los deseos
peculiares de distintos gruPos.
Pronosticar las respuestas a los cambios de los pmgranas de marlceting. Tener información
concisa sobre diversos grupos de cüentes aumenta la eficacia de la selección de objetivos.
Ocurre porque se usan los perñles de los clientes actuales para anticipar la probabüdad de
dirigirse a cüenles nuevos, aunque palecidos, con r¡n nuevo plan de marketing. En pocas
palabras, la probabiüdad de éxito de nuevos programas y procedimientos se calcula a partir
de los datos mejorados.

Constitución de bases de datos meioradas

Una base de datos cualquiera contiene tres unidades fundame¡tales de datos quc pueden rela- características de los usua¡ios actuales, con el fin de mejorar la capacidad
de transferir los perfiles
cionarse para rcndt informes personalizados de los perñles de los clientes: factores geodemo- de los cüentes actuales a posibles cüentes nuevos.
gráficos, datos de atributos y dimensiones del mercado objetivo. En la tabla 4.1 se muesEan las ca'
datos geodemográficos En este ejemplo sencillo, los datos geodemográficos sirven como
determinante de las nuevas
propiedades interactivas de estas unidades de datos. necesidadeJde iatos. Las necesidades adicionaris de datos se de¡erminan
f":¿"*T:Xl$ffi:l:::.r,- el volumen de la infomración que se tenga del plano geodemográfico.
con base en el nivel y
por lo regular se toman dos factores demográficos: me¡cado y lugar de residencia. En el aspec- dades de datos.
to del domiciüo, las necesidades de i¡formación se centran en el individuo, el hogar y el código
postal donde viven los cüentes actuales. El aspecto del mercado geográfico requiere datos más
lenerales que represent€n zonas metropolittnas o mercados rcgionales'
Dinámica del desarrollo de una base de datos
d¡tosde.ctltudcs Datos Normalmente, los datos de acütudes expresan las p'referencias, opiniones y sentimientos de un
que expresan las Preferencias' consumidor hacia los productos y servicios. Estos datos reflejan la postura general de una persona El contenido de una base de datos procede de muchas fuentes internas y
extemas; pero de don-
oplniones y sentimientos de un con respecto a un producto, marca o cracterfstica y son tm componente importante del desarrollo dequiera que venga, ra base de datos es r¡n buena como la ioformución
consum¡dor hacia los Produc'
q"" si r" l"i"nd
de la base de datos, porque se relacionan con los hábitos de compra- Cuando los individuos prcfie-
inignaciOn eue necesita para tomar decisiones de marketing no está en la ¡ase ¿e dltos o si
se
tos y servlcios.
ren un producto o ma¡c4 se inclinan más a comprarlo que cuando no tienen preferencias. Iainformación que tienees inelevante, la base no sirve. Desde el punto de vista
del marketing, Ia
datosdemotlvaclón Datos l¡s datos de motivación expresan los motivos, deseos e impulsos que encar¡zan el compor- información generada por una base de datos debe poseer las siguientes
ca¡acterlsticas:
que expresan los motivos, r.miento de una persona. Comprenden los factores que explican el comportamiento de la gente.
deseos e impulsos que encau- y prácticas o nada más Afmidad Los datos deben reflejar el uso anterior del producto o servicio en
Querer ciertos benefrcios de un producto, comprar en tiendas cómodas cuestión. Los
zan el compoftam¡ento de una datos que indican el uso anterior de los cüentes actuaies
persona.
disfrutar el trato de ciefos vendedores constituyen elementos de motivación que impulsan una son de los que mejor pronostican ras
decisión de compra. En pocas palabras, los datos de motivación indican las actividades que compras futuras.
todean r¡na compra. Que el tema sea la lealtad a la marca o a la tienda o la influencia de los me- Frecuencia. La inforrración de la base de datos debe conferi¡ a
sus usuarios la capacidad de
üos de comunicación, los datos de motivación describen esas circunstancias que encaminan Ia clasificar a los clientes por frecuencia de compra. La información
disponible debe indicar el
conducta de un cüente a una meta. volumen de negocios que cada individuo hayá generado para
la compañfa.
c¡recterfstlcas del mercado Las c¡racterísticas del mercado objetivo sep¿¡ran a los usuarios asiduos de los esporádicos (fltima tmrcacción El tiempo entre compms
obietivo Rasgosquedescri' segrin líneas como los datos demográficos, volumen y frecuencia de las compras. Otros datos es un potente elemento de pronóstico de las com-
pras futuras. Por esto, la última compra es un factorirucial
ben los Factores demográficos revelan información sobre pautas de consumo de un hogar, hábitos de visita a las tiendas, eficacia en la dinámica de la base de datos.
y de volumen Y frecuencia de Este factor supone que un criente que le- compró a una empresa el
de la publicidad y sensibiüdad al precio. mes pasado tiene más proba-
comprits con que se clasiñcan biüdades de volver a comprar que un cliente cuya última óompra
consumidores o emPresas. Desde luego, la clave del mejoramiento de la base de datos es la disponibilidad de informa- ñre hace seis meses.
con el dato de la úrtima transacción se trazan perfiles de los clientes,
ción que acreciente la eficiencia de relación de las unidades de datos. Cuando se constituyen basados en su compra
más reciente, asl que el más reciente tie¡e las mryores probabilidades
bases de datos, la unidad geodemográfica es la dimensión rectora, porytre determina (o úge) de volver a comprar y el
menos reciente, las menores. A cad¿ cliente se le asigni un código
el tipo y volumen de datos adicionales que pueden generarse para fines de referencia cruzada. de última transaccidn (por
ejemplo, I = m¡ís reciente, 5 = menos recienB) y se clasiñcan
Por ejemplo, una compañía puede tener una base de datos limitada de sus clientes actuales, en grupos por códigos.
cuando se establecen los perfiles, quienes toman las decisiones ven aios cli"rit"s
pero quiere emprender una campaña de publicidad para aumentar la conciencia de sus productos ba.¡o una
luz totalmente diferente. ciertos grupos de cüentes pueden recibir nuwas promocionerde
entre posibles usuarios nuevos. Un análisis de los factores geodemográficos de la base de datos
productos, en tanto que a oüos se dirigen iniciativasde
revela información útil sobre dónde viven los clientes actuales; pero aporta poco valor en cuanto marketing personalitadas para incitar
la repetición de las compras. Entender el factor de última r"ns"""iótr p"rmite
a cómo segmentar nuevos clientes, como no sea por la semejanza de sus lugares de residencia. a las errpruas
sostener mejorcs relaciones con diversas clases de clientes. Los investigadores
por consiguiente, la necesidad de información ahora es obtene¡ datos externos sobre atributos y también pueden
determinar qué grupos son los más impo¡tantes y cuáles hay que cultivar
más.

Parte 1 funclón y valor de ta Investlgaclón de mercados
Dado el valor que representa
deberfa consider*
plan constanre de aaquisicion
como una activid"a ¿e uurios u-iol. rns
tendrán la mayor potencia de
profundldad de la base de
datos Númefototaldecam'
oos de datos o variables clave
que comPonen el registfo de
los datos.
ancho de la base de datos
Número total de registros
contenidos en la base de datos
(tamb¡én se llama tomaño de
la nuestra)-
Tecnología de bases de datos
tecnotogfa de bases de datos
Herramientas que se usan Para
transfomar los datos en infor-
maclón.
slstema de admlnlstrac¡ón
'le
tabasededatos Programaoe
cómputo que crea, modifica Y
controla et fluio de los datos'
dlcclonario de datos Docu'
mento que descf¡be los conte'
nidos de la base de datos'
Capftulo 4 lnteügencla de mcrcldos e Investlgaclón en bases de dstos 87
es un buen pfonóstico de su
consumo
a una compañía
Monto. cuhntore compfa un cliente clientes en grupos de
áeuen racilitar la clasificación de los
oosterior. por lo tanto, tos ¿atos
i*á 1"spo.aai"ot,regulares y asiduos)'3
MuchascompañíasnosedetienenenloslineamientosanterioresyconsiderantambiénIa
volúmenes' pero si sólo compra
a menudo-y e1 grandes
rentabilidad.Un cliente pu"d" "omp'ur
artícutos de oferta o muy reua.iaáoi
e' t"ui:l!i: para la compañla' Wachovia National
prlblicas
'n"no*
á" t"ntuUili¿"¿. Los gerentes de relaciones
Bank agrupa a sus clientes ""ñü;;;;, para enterarlos de nuevos productos o
llaman a los clientes ¿" lor."gr"itos
más redituables
a los clientes menos redituables los
servicios o sólo para decirlet ot:;';;re"Jan.l;t ¡"*""ry1i'¡ que algunos bancos incluso les
como intemet'1 mientras
invitan a usar método, -"no' "o'ósos'
."it"" por hablar con un funcionario'
"n"..*isión
Aunquelainformacióndeunabasededatosdebetenerciertascaracterfsticasútilescomunes, base de datos
J" ui*tu rtecho de que la formación de una
los investigadore, nun.u a"u"i'f"lJ". "r la base.de datos maximiza la importancia de la
es exclusiva de cada compañ;.;i;;r;;"il
de
para una empresa
El monto y tipo de información pertinente
información, pero
""nuy "'p*m"a'
quizá sea irrelevante Para otra'
Regtas práct¡cas Para e[ desarrollo
de bases de datos
compilada' la dirección
para la compañía una base.de datos bien
plazo: un
¿"roirll"-pf*i" uase de datos como una tarea de largo
"".
"f Ie;#Jril;;;"stitución de una base de datos debe financiarse
los datos que
innestigaaores deben empezaf por recopilar
pronóstico'
profun-
v"' lu udquisición de datos en términos de la
En segundo lugar, 1"
"d"ú"':;;;ió"*áeue de datos es el número total de campos de
didad y el ancho de la base. ilp""i""¿u"a
de la base
de todos los datos
daros o variable, qr" ilñplri-"1-J*eiri. ¿" los datos (en el conjunto
"r"". la base de datos es el número
n"n c.a9U1o,3r.1cho de
referidos a un individuo o
"iiijt"f"nf"l'
(el total de individuos o compañfas)'
total de registros contenidos en la
üase
base de datos (apresurarse a compilar
por rlltimo, tas companius"n;;;;;;; al tren de.la
y luego no asignarle suficientes recursos' Una base de
una, sólo porque todos hacen lo mismo)
uo pto""lto y constante' No prosperará si la com-
datos de investigu"iOn 0" "' "ontinuo
"i"'*¿o' y mejorar los datos para el largo plazo'
oañfa no se compromete a adquirir
Lamayofadelascompañlastienendatosdeprácticamentetodos]osaspectosdesusoperacro-
son los datos? Datos son hechos
datos tienen' ¿Qué
nes. Muchas tienen datos """;;;;;;s las bases
razonar: calóuhr' En la terminología de
declarativos o numéricos q"";;;;;;;^ un cliente (por ejemplo' sexo'
;;;:a¡acterísrica básica sobre
de datos, un elemenro ".rp;;' si se $atan en lo individual;
" de datos tienen poco valor
edad, nombre y dirección)' ['os
campos
oerocuandosecombinan¿"t"rto,*,queseanrltilesparadecidir,adquierenvalorypueden
u"r." ao*o información del mercado'
las herramientas que se usan para transformaf
La tecnología de bases a" á"i* "o*pr"nae
losdatoseninformación,conestatecnol,ogfasepfocesanlosdatosyseguardanenunbanco
de administración de la base de datos
peculia¡ls: un
único. Esta tiene dos 'i't"mt
"*""'"'1"i""' es un prosrarna
Ei;d" de administr¡ción de la base de datos
ilru;;;;; de datos.
y a flujo delos datos. l,os usuarios sisuen instrucciones
á"?;il;;;;*", -o¿m"" En la tabla 4'2 se muestra el resul-
básicas para combinar tlt:;;;1t;i "áni.or"
ñ¡t"to o::"il"
o" i¿-inirn""ion de bases de datos. El diccionario de datos es un
tado de un sistema comun
88 Pañe 1 Funclón y valor de la inv€stl8¡ción de mercados
s¡steBr de basc de datos
3ecuenclal slstetnaque
organiza lo5 datos en una
sucesión muY s¡mPle, es decir'
una trayectofia, concatenac¡Ón
o red sencilla.
sistema de b!3e de d¡tos
relaclonal slstema que es'
tructura una base de dato5 €n
tablas con hilensY columnas'
Las tablas (no los camPos) se
v¡nculan según el resultado
deseado.
Capltulo 4 tnteligencla de n!rcrdos e Investitlclón
en bascs de datos ó9
a los datos y asigna un
documento que describe los contenidos de la base dc d¿tos. Da formato
va¡iables. En conjunto, el sistema de adminisnación y el diccionalio
signiñcado a los campos o
colstituyen el tema de pmcesatniento de Ia base de datos'
-- sis
y Un sis'
ff"y áo, tipor de sisteÁas de procesamicnto de bases de datos: secuencial relacional.
es decir, una
tem¡ áe b¡se ile tlatm secuencial organiza los datos e¡ una sucesión muy simple'
trayectori4 concatenación o red sencilla. En una base secuencial se emparcjan
s6lo dos campos Almacenamiento de datos
pueden ligalse a un tercer campo. Ya conectado con este gnrpo, puede
de datos. una vez unidos,
enlaza¡seauncuanocampo'yaunquinto,etc.'comosemuestfaenlatabla4.3.
rhtecén de datos Depóslto Un elmacén de datos es un depósito cenbal de toda la info¡rración importante que recopila
porque los usuarios consul- centrdl de toda la información
Muchas compañfas prefieren compilaf bases de datos secueociales importante que recoplla una
una organización. Los datos dediversas funciones de Ia organización se guardan en
una compu-
particular (por ejemplo, región
tan fácilmente ditos ¿etaüados unidos a un campo o variable en or8an¡zación. tadora central Para que se pueda compartir la inforrnación entre todos los departamentos
de la
que necesitzn
del pals). Además, los sistemas de bases de daos son comunes en las empresas compañfa. Lo más importante de un almacén de datos es su finalidad: desde efpunto
de vista de
i¡formes basados en datos homogéneos en un formato dado' la recolección de datos, cumple dos objetivos. En primer lugar, recopila y guarda datos para
las
datos oper¡tivos Datos Dard
Unsistema de base ile ilatm relacional opera de manefa distinta que el secuencial. Laprinci- las operac¡ones diarias de la
operaciones diarias de la empresa- se trata de datos operativoq y elsistema que
los reúne hace
o las
pal diferencia es que las bases relacionales no imponetr relaciones direcas entre los campos empresa.
tn prccesamíento de transacciones en línea (online trarcaction prccessing, óLTp¡. l,o, dato,
(no los campos)
,"ri"bl"s. I.os datos se estructr¡ran en tablas con hileras y columnas. l¿s tablas operativos representan información recopilada de los cüentes, pero también datos tomados
de
se vinculan segrln el r€sultado deseado. Con un sistema
de base de datos relacional' la tabla se proveedores y vendedores.s
(el ancho) y las
convierte en un archivo separado, en que las hileras conesponden a los fegistros El segundo objetivo del almacén de datos es reunir, organizar y ofrecer datos para análisis.
columnas representan campos o variables (profundidad) de cada rcgisro' con esto, la empresa aprovecha el almacén de datos como herramienta de decisión para los
por ejemilo, en la tabla 4.4, cada hilera f€presenta el nrimero de cüentes del campo en particu- datosinfomaÜvos Datos prcgamas de markeüng. Estos datos se llaman informativos, y el sistema con que se recopilan
e internacional. Pmpios para fines de anális¡s.
lar. El principal atributo del mercado se divide en los campos regional, nacional y organizan hace un prccesamiento analltico en línea (online analytical proíessing, oLAp¡.
de un cliente por gro principal @anaderfa, productos qulmi- Para este fin, se delimitan categorías de cüentes basadas en las relaciones enre los áatos.6 pon
Cada columna contiene el desglose
que orfrece perñles
cos, fa¡macéutic4 etc.). En coqiunto, hileras y columnas constituyen la tabl4 ejemplo, el histolal de comp,ras, frecuenci4 visita a las tiendas y preferencia de marcas pueden
de los clientes por segmento industrial. compartir una relación entre un gnrpo de clientes, de manera semejante al perfil de un segrnento
l¡s bases dc datos rlacionales ofrecen mayor flexibilidad que las secuenciales si se trata de de mercado. El almacén de datos aporta a la compañía un sistema de difusión de la información
datos rclacionales permiten
examina¡ relaciones complejas enüe los datos. Además, las bases de que puede usarse en todos los departamentos de la empresa.
variables o los campos simultáneament€, má8 que una alavez'- un almacén de datos es comparable a la biblioteca de una universidad, t¿nto por ser un
a los analistas oraminar todas las
en las que éstas
En general, las bases de datos relacionales son mejorcs para situaciones dinámicas ::5o' como porque presta un servicio a toda la comunidad. El valor de los recursos dé la
tienen que ampüarse con el tiempo y en las que se necesitan muchas aplicaciones de variables. biblioteca de su universidad depende de la variedad y selección de los libros y publicaciones
periódicas, y de la información profesional que contiene. El valor del servicio
iue presta la bi-
 Capltulo 4 lilellgencla de marcados e Investlgaclón en bsses de datos 91
de mercados
9(t Parte ¡ funclón yvalor de la investigaclón

diseño de su serie N de teléfonos celula¡es. La base de datos de Ford Motor Company contiene más
se basa en la rapidez
y facilidad con que el personal lo aluda a ercontrar de 50 millones de nombres. Kraft Foods tiene más de 25 millones de nombrcs, Citi Bank más de 35
blioteca de su universidad determinado por
ae'datos, el valor de los re¡ursos está millones, American Express 30 millones, etc. Se han creado henamientas de minela de datos para
y aprovechar lo que necesita. n"
"" "i."¿" y guarda..El valor del sefvicio está determinado el fin concreto de analizar patrones de los clientes detectados en bases de datos muy grandes.
el monro y la variedad de ;il;;';;;-t",1"e la empresa'
que la información Puede difundirse a toda En la minerla de datos se encuentran relaciones ocultas o gue no se pueden identificar fácil-
por el uso y Ia medida cn
mente entre varias dimensiones de los clientes incorporados en almacenes grandes de daOs. El
de datos procedimiento se utiliza cuando el investigador de melcados sabe poco de un tema en pa¡ticular.
Datos del mercado y almacenamiento por ejemplo, digamos que la gerencia de un casino se pregunta cuáles son las caracterlsticas de
las bondades de todo
es un determinante fundamental de los afostadores que gastaron más en la casa durante el año anterior. Con las técnicas de la mine-
El tipo de datos reunidos y guardados la empresa'
potu el almacén son muy especfficos de rÍa di datos se busca en el almacén, se captan los datos pertinentes, se clasifican las categolas
almacén de datos. L", ¿.t"'"t""-"f1"*Ao' Los
qu" *"^ negocio, es que se centran en el cliente' importantes y se traza un perlil del apostador de mucho presupuesto'
pero una caracterfrti"" "l
"o,,,,in "u"q"i"r, las instituciones financieras
hospitales reúnen datos ,"#'1"""t e;;-;;ñl*t":,q:l¡:.1*ientes' datos sobre
prestados y las aseguradoras acopian
recopilan datos sobre los servicios financieros estos tres casos son de El proceso de la minerÍa de datos
Áunque
pólizas y los riesgos u lo' tipos de siniestrosposibles'
con los clientes'
",o"i"¿o' t;
dif"t";;, ñ;en en que. reúnen datos relacionados En la tabla 4.5 se encuentra un marco teórico con los cuatro pasos de la extracción de datos: la
oroductos o servicios
pregunta de investigación de mercados, métodos de extracción de datos, ejecución de la minerla
iln"i"'J"r"á".'"n"ñ;;'.'J*i"ia'ñ'';*á"a*T"liililTÍkll'dj:l'#ñh:Hf: de datos y producto visual de la minería de datos.
clientes que más se recoPrl¿
iii"?"tti""¡at váunta¡iamente por los clientes'
punto de venta' Estos datos se Pregunta de investigación de mercados
Los datos de"omunicada
transaccionás en tiempo real se rerlnen en el
datos de transacclon€s en
d;i;"i,;i; ;; preferidas. Las tarjetas de lealtad identifican
tlempo real Datos reun¡dos compilan en un programa La La pregunta de investigación de mercados es el punto de partida de todo análisis de minerfa de
en e[ Punto de venta. al cliente, qué compra, *" q"zl""iiá"J
f.""u"n"ia y qué tienda (tradicional o virtual)'
y"ompras
¿aós. por ejemplo, la administración quisiera dar con la respuesta acerca de
qué clientes es más
"o de la compra, asf que los fabrican-
en el momento
principal dimensión es que lás datos se toman en ese momento' probable que visiten el casino en julio y por qué. Para co¡testar, con las herramientas de la mine-
a un programa de marketing vigente descrlpcl6n Acto de descu'
tes detectan cómo responoen los clientes ría de datos se analizan dos requisitos esenciales: descripción y predicción'
brir patfones, asociaclones
Porejemplo,lasventasdeceruezaMillerpuedenrastfearsemediantedatosdepuntodeventa'
promocionales de ese punto' y relaciones entre las carac' La descripción es la actividad por la que se descubren patrones, asociaciones y relaciones
diÁ' segrtn las actividades de
donde el precio puede vario' "n "itto' terfsticas de los PrinciPales entre las caracterlsticas de los principales clientes, como las variables demográficas, niveles
En este caso, la ti"n¿. iO"otinl" "fi.pr.t
ia pi*io y las variaciones promocionales en la venta cl¡entes, apuestas, frecuencia con que van al casino, montos ganados y perdidos, dla de Ia semana y mes'
de la cerveza Miller. r^ entregan éstos (' que se
¡at^c sin predlcclón Enunciadoque, hora del dfa, horas dedicadas a apostar, etc. La predicción se vale de estos
patrones y relaciones
por los cllentes la ^-+-ñ¡ñ
lnformac¡ón comunlcrda vo- La información comunic¡da voluntsriamente o quejas' información de basado en patrones Y relaclo' para anticipar tendencias y conductas futuras, como por qué los clientes van en cierto mes, a
qué
tii tJ r"t t*:eias de comentarios juegan el y si van espectáculos especiales en
tuntarlamente Por los cl¡entes les haya pedido. nntt" """n* nes, anticiPa futuras tenden' activi<tades se dedican en tal mes, cuánto en mes a
Datos entregados Por un clien'
"*o' clas y conductas,
registrodeunclienteenelsitiodeinternet,comunicacionesconlosclientesensalasdepláticas ese tiempo.
consumidores'.
te sin que se le hayan Pedido' y áatos obtenidos en grupos de asesorfa a
y comunicada por los clientes ^en su almacén de
wal_Mart tiene intormall"ó-n;;i;^p" real terabytes (bi-
por el P-entágono' Contiene más de 200
datos, cuyo ,u-uno uptnu'J"l'*;tad; wal-Mart usa su almacén de
Entre otras cosas,
llones de caracteres) de datos d"Lan.acciones. de mercancfas a las preferencias
datos para qu" t", ti"nou. ,-"i;;;;"
y adapten las mezclas

de su vecindario'

Minería de datos: transformación de datos

en

conoc¡m¡ento
Muchasempresashanimplantadométodossistemáticospararecopilardatosdediversasfuentes. em-
concretas de marketing que se formulan las
Estos esfuerzos se justifican * i". p."gun,*
para responder preguntas de marketing' Muchas
presas. [.os almacenes de datos están diseñados
J"."¿ i" rltiles sobre los clientes' Esta
empresas se ahogan ¿u,o, V"-o"t* "oooiirni"ntot
"n de los mismos'
a" arto, ha generado un amplio interés por la extraccjón entre
"urg" minerla de datos es una metodologla para encontra¡ patrones y-relaciones ocultas
f¡
mlnerfadedatos Metodo- ur*""¿n; comprende un análisis que se des-
las variables cont"ni¿u, ro, iuiot gu"iá"u¿oi
logfa pafa encontfaf Patrones "n "n "r
de patrones significativos entre los datos
de clientes
v relaciones ocultas entre la5 taca principalmente pol el reconociliiento practicado la minerfa de
f'o' invesügadores de mercados han
variables o las caracterfsticas particulares o grupos a"
contenidas en los datos guar'
"li"nio'
p*", ¿" aplicaban el procedimiento a conjuntos
pequeños
áatos durante muchos años. "t¿r"".io,
dados en el almacén.
del000omenosetementos.Bn.laactualidad,coneldesarrol|odecomplejosalmacenesdeda- de millones de
ha aumentado a millones y hasta miles
tos, el tamaño d" to, "on¡un,o. u;izados 000 millones de datos durante el
registros de elementos' P"t ilki; examinó más de 6
"j";;;'
 Capftulo 4 IntelitEnda dc mGrcrdos o lnv$tlgrclón en b|ses de dltos 93

92 Pane I Funclón yvalor de la Investigrclón de mercados

Métodos de extracción de datos

y predicción. Por ejemplo, se aplican uno
Se extraen los datos con varios métodos de descripción
raza y estilo de vida
oior prt" elaborar el perfil de grupos basándose en Ia eda4 sexo, ingreso,
o para pronostica¡ los niveles de satisfacción
mediante pautas de condu"ta coisátes o sucesivas
ümpieza de lugar, calidad de los servi-
. de los clientes a partir de la cordialidad de los empleados,
los métodos de extracción de datos más
cios y reputación de la empresa. En la tabla 4.6 se-anotan
y atgunas aplicaciones comerciales a las que se destinan'
usaaós

Eiecución de [a minerfa de datos

y
pa¡a echar a andar la miuerl4 el investigador primero indaga cómo están guardados clasificados
que contiene el almacén. l¿ clasificación y almacenamiento determinan qué método de
los datos
de la investigación'
exracción es el más apropiado para responder a las preguntas

Producto visual de [a minería de datos

decidi¡ cómo presentar los resultados
No importa qué método de extracción de datos se apüque,
que la minería de datos es una
oiu p^*" i."ial de cualquier actividad de exracción. Recuerde
",
combinación de dos conccptos: descubrimiento automático de Patrones entre las ca¡acterfsticas
6e los cüentes y presentaciótr visual de esos patrones.
Un método de extracción de datos puede
pierde potencia
;;;"t br*"'üa descubrir patrones, pero si éstos 1o se visualizan bien, se
cualquier procedimiento-de.minerfa de
p"r" aproue"harios al tomar dúsiones. Asf, el éxito de
del aná-
áiorf,"p"oJ" ¿r la capacidad del investigador de alcanzar y comprender los resultados
lisis relativo a la pregunta de investigación del mercado'

Modetos de bases de datos

modelos de b83es de dato3
Marco pan resumir lo que Ya
sabe una comPañfa sobre sus
meiores cl¡entes Y lo que nece'
slta saber.
que revisar, perfeccionar y dar un formato
Antes de elabora¡ algrln modelo, el investigador tiene
datos directos-de la base, para que sea fácil procesarlos con los paquetes de estadfstica'
a los
de lós datos es necesaria para que funcionen las actividades de
Ssü"ctivid"d ¿" emparejamiento
_-ür
indagación y elaboración de modelos.
está¡ diseñados para resunir lo que ya sabe una
-oá"1* y análisis de bases dt datos indica lo que necesita saber sobre esos
compañfa sobre sus mejmes cüentes y al mismo tiempo
cuando un modelo de la'base de datos no pronostica cl comportamiento futuro de
individuos.
de verdad sabe lo sufrciente sobre sus
un cüente, el analista tiene que prcguntalse si la compañla
Ai"n*. Én el apartado "ootigoo V"ot oa a la investigación (En el campo) se aborda una
de las

riayorcs emprcsas.de bases de datos del mundo'

Los modelos de bases de datos
íUuchas companias son ricas en datos y pobres en infomración. con una tabla de ganancias, un analista de la base de datos puede proyectar y manejar_la ren-
la empresa y estimula nu-evas ideas
infomración tabilidad de diversos segmentos de clientes. Por ejemplo, de acuerdo con los datos de la tabla 4.7'
de los clientes ,-.Ad* las insufrcicncias de de
par"p'oy"""'n'o,.sdeinvestigacióndemercados.Unbuenmétodoparamanejarlosmodelos la base de cliefites estácompuesta por 500 000 personas divididas er¡ cinco segmentos iguales
atrás. Asf, la pregunta es cómo
á" U"r", ¿" a"tos consiste en emlezar por el frnal y trabajar hacia de 100 000, o sea, cinco segmentos de 20% tlel mercado. En la tabla de ganancias se clasifican
permiti.i h".o. con este método, el invesügador sabe qué utilidad grupo 1 tie-
se usará la infomlación o qué estos segmentos de acuerdo con su potencial de gencrar utilidades. L¡s cüentes del
métodos de modelos que hay
Lndrá el producto par¿ el que toma las decisiones. Entre muchos nen el riayor potencial de generar utilidades y los del grupo 5, el menor. se calcula que el grupo
los modelos dg s¡tificagi$¡ y
et anAisis de
en bases de datos, dos de los más tradicionales son
I rep,resenta aproximadarrente dos millones de dólares en ganancias fuhfas, o un estimado de 20
de valor vitalicio. dólares por ciiente, etc. En conjunto, se espera que los grupos l, 2 y 3 generen 45 millones
de dólares en utilid¿des futuras, un estimado de 20, 17.50 y 3.50 dólares por cliente. Conforme se
segmento.
Modetos de calificación avanza en la tabla de ganancias, se ve que disminuye el porcentaje de rentabilidad Por
Este enfoque refuerza el principio básico de marketing de que los clientes no son homogéneos ¡
[¡s modelós de calificación el comportamiento de consumo. A cada
se usan para pronosticar más en particular, la regla habiiual de qte20% de los clientes representan 80%
de las utilidades
modelodecallficac¡ón Siste-
.l"au- de la base de datos se Ie asigna una calificación basada en su propensión a responder
ma de clas¡ñcac¡ón con el que de una compañia
se est¡ma lo deseable que es a oia vali"tte de marketing o hacs una compra concreta.
[¡s calificaciones altas señalan a los
un cl¡ente según su ProPen' deseables; Ias bajas, a los menos deseables. El objetivo inicial es
clasificar segmen-
slón a comPrar Productos o "ti"or"r "ruy por su rentabilidad potencial para la compañfa. La principal característica de Ios
i"r á"
serv¡cios. "fi"tí,". es un ejemplo.
modelos de calificación es la tabla de ganancias. l,a tabla 4.7
 Capftulo 4 l¡tellgenc¡8 de mércados e Investlgsclón en bas€s de dstos 95 ''
94 Parte 1 Fundón y valor de la Investlgaclón de mercados

''nár".¿.t t ic,,i".a. rot""qr"l"'0"

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.: ,.".. z úoo ooo.:. rr : . :2o .." .,.:i .:2oo ooo ',
;. á looooo. t20 :goooob.:
4 1OO OOO 20 .4OO OOO 8o

5 1OO OOO 20 5OO OOO 100 1Oo 0OO 5 1OO OOO

hogar,.l30; edad, .050; ocupación, .042; hüos de menos de 18,.022, e ingreso,.0l2. Como
es obvio, los pesos reales producidos por el modelo serían muy diferentes, puesto que hay
que multiplicarlos por cifras (por ejemplo, la edad en años, el código numérico asignado a
la ocupación, el ingreso cn miles de dólares). Sin embargo, para fines de nuestra exposición,
supongamos que son valores reales.
En este ejemplo, el valor del hogar es un factor importante, a diferencia del ingreso, que es
menos importante para clasificar a los clientes en un grupo de usuarios frecuentes. En el modelo,
el investigador ejecuta un programa que toma los factores relevantes del expediente de los clien-
tes y los multiplica por el peso adecuado. Luego, se suman los pesos para da¡ una calificación
general. La caliñcación representa la probabilidad de que un cliente sea un usuario frecuente (o
regular, etc.) del producto.
Las variables usadas para generar tablas de ganancias con el modelo de calificación deben
proceder de datos reales de hábitos de compra. Las principales variables son la información
demográfica, datos de estilo de vida y hábitos de compra ---como frecuencia, volumen y monto
gastado en determinado tiempo-. A estas variables se les asignarlan pesos o calificaciones, de-
pendiendo de su capacidad de pronosticar el comportamiento de los compradores. Por ejemplo,
es posible que los hombres compren más herramientas eléctricas que las mujeres; por lo tanto, en
la pura variable demográfica del sexo, a los hombres se les asignaría 10 y a las mujeres 4. A cada
clasificación de las variables se le asigna un peso o calificación. La estructura de pesos por sexo
en las calificaciones de dos grupos de clientes tendrfa este aspecto:

Principales variables de los modetos

de calificación

Las variables del modelo de calificación permiten a los investigadores determinar qué factores
se aplican para separar a los clientes en grupos de compras. L,os modelos de calificación se
valen de pesos para multiplicar los valores asignados al expediente de cada cliente. Por ejern-
plo, supongamos que cinco factores son útiles para separar a los usuarios f¡ecuentes de aerosol
para el pelo de los esporádicos: edad, ingreso, ocupación, número de hijos menores de I 8 años
y valor del hogar. A partir de las características de los clientes depositadas en la base de datos,
el modelo de calificación determina que, en cuanto a los usuarios frecuentes de aerosoles, las
variables se disponeh en el siguiente orden y se les asigna un peso correspondiente: valor del
Como puede ver, el grupo B (con 34 puntos) tiene mejor relación de variables que el grupo
A (con l7 puntos). A continuación, las califrcaciones totales de cada gnrpo se convierten en
unidades moneta¡ias. En este ejemplo, 34 puntos se convierten en 34 dólarcs y 17 puntos, en 17.
Esta conversión es la base para pronosticar el rendimiento futuro en el análisis de la tabla de
ganancias.
Los modelos de calificación tienen un plazo de eficacia limitado. La vida del modelo se rela-
ciona con los cambios de la demanda de los clientes; por 10 tanto, es preciso revisarlo y modifi-
carlo según cambie el mercado.
96 Parte 1 tunc¡ón yvalor de la Investlgaclón de mercados
modelos de valor vlt¡llcio
Modelo de bases de datos
formado con datos históilcos,
por lo regular hábitos reales de
comprd, no cátculos de pro-
bab¡lidades, para pronosticar
acc¡ones futuras.
Modelos de vator vitalicio
La premisa fundamental de los modelos de valor vltalicio es que los clientes, como la maquina-
ria angible, representan bienes de la compañía. Además, Ios cüentes rcPresentan una corriente
continua de efectivo basada en sus transacciones con la empresa, Con demasiada frecuencia, el
resultado de muchos proyectos de investigación de mercados es que se obtiene información que
sólo sirve para captar nuevos clientes. Los modelos de valor vitalicio prueban que es más valioso
para la empresa concentrarse primero en los clientes selectos y luego en acrecentarlos, más que
en buscar siempre cüentes nuevos. La información de la base de datos de los modelos de valor
vitalicio incluyen lo siguiente:
Variables de precio. El costo inicial del producto o servicio y los cambios de precio que
ocurr¿n.
Varinbles ile promoción de ventas.Trpo, costo de los incentivos, valor para el cliente.
Gastos publicitarioJ. Costos directos de anunciarse.
Costos d.e los productos. Costos directos, más calidad de los bienes y servicios.
Iniciativas de relaciones públicas. Trpo y costo de los medios para cultivar las relaciones y
valor de establecer relaciones de largo plazo.
La
capftuto 4 tntcltt.nc¡a de m€rc¡dos e l*estttactón **:'';:jffi
""
La información de la base de datos se usa para idenüfica¡ a los clientes más redituables.
En Ia
tabla 4.8 se muestra el resultado de un modelo hipotético de valor vitalicio en un restaurante
de
comida rápida. El monto promedio gastado por los clientes es de alrededor de 4.30 dólares
y un
emparedado gratuito (que cuesta 90 centavos de dólar) es el incenüvo para atraer cüentes. por
tanto, el ingreso calculado es de alrededor de 34 000 dólares. Los gastos suman aproximadamen_
te 60% de los ingresos totales, para un gasto total de 20 400 dóla¡es.
l,a ernpresa promedia una tasa de rendimiento de 35vo de sus clientes; por lo tanto, enviar
por correo l0 000 cupones de emparedados gratis debeía arrojar 3 500 respuestas a un costo de
3 800 dóla¡es. Los gastos totáles de esta iniciativa se calculan en24 ?n0 dólxes. Con una inver-
sión inicial de 3 800 dólares, la aportación total debe sumar un rendimiento de 9 800 dólares para
la empresa. Esta cifra es igual al valor total vitalicio de los clientes de 6 000 dólares, o 60 centa-
vos por cüente, durante el primer periodo de promoció¡. Dada la tasa de rendimiento esperada de
los clientes en los siguientes tes periodos promocionales, la apolación total caería a 652 dóla¡es,
con costos de inversión de 162 dólarcs. El valor vitalicio total de los cuatro periodos aumentaía
a lL 527 dóla¡es, o 1.15 dólares por cliente. El valor vitalicio para Ios cuaho periodos de un
cliente es de l.15 dólares.
Como herr¿mienta de la base de datos, los modelos de valo¡ vitalicio examinan el valor de los
clientes como un bien al paso del tiempo. A diferencia de los datos de compras reales, los mode-
los de valor vitalicio se basan en datos de compras reales y muchas veces son un mejorpronóstico
del comportamiento de los clientes.
función de la base de datos en e[ sector de serv¡c¡os financieros
 o.
1,e:l

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Capftulo 4 Intel¡grncla de mercados e Inv€sütrción en
bases de datos 1o1

-i'r:iÍ
iriri¡ii r' iilli;
ltiLli ;:n
ir,+i
i
Resumen de los objetivos de aprendizaje

r Entender los elementos esenciales de los diseños
de inteligencia de mercados.
la inteligencia de mercados posee un marco semejante a la
CRM, pero posee cuaüo características peculiares que dan
forma y definen su ca¡ácter: 1) uso estategico de la informa-
ción de los clientes, 2) información de Fansacciones, 3) inter-
cambio de información de toda la compañla y 4) soporte de
la tecnologfa de intemet y telecomunicaciones. En muchos
casos, realizar un estudio de investigación de mercados re-
quiere que el investigador integre datos secundarios que están
guardados en bases de datos electrónicas internas y extemas
que contienen datos geodemográficos,atríbutos de a*iudes
y ntotivaciones de los cüentes y características delmercado
objetivo . Con *ta información, los investigadorcs pueden de-
teminar cuáles son los segmentos de cüentes más ¡edituables
y compararlos con los menos redituables mediante modelos
ile clasiftcacióny modelos de valar vítalicio.
r Expücar la compilaci6n de bases de datos
ile clientes.
Una base de datos para investigación de mercados es un dep6
sito central de información sobre lo que los cüentes compran,
con qué frecuencia y qué vohimenes. El propósito fundamen-
al de toda base de datos de clientes es ayudar a la empresa a
e.stablecer una comunicación personal e impo,rtante con sus
clientes. Oros ñnes más especlfcos de uaa base de datos so¡
mejorar la eficiencia de la segmentación de mercados, au-
mentar la redabüdad de que se repita la compra y mejorar Ia
efrcacia de ventas y medios.
i Comentar los elementos de las bases de datos
de marketing pe¡feccionadas.
Una base de datos de marketing contiene tres unidades fun-
damcntales que pueden clasiñca¡se en forma interactiva para
rendir informes personalizados de los perfiles de los clientes:
factores geodemográfrcos, datos de atributos y dimensiones
del mercado objetivo. Los factores geodemográficos se cen_
tran en las unidades de medida geográficas y residenciales,
mientras que las caracteústicas de actitudes y motivaciones
de los cüentes forma¡ los elementos "atributivos" de la base.
La i¡formación generada para una base de datos mejorada
debe poseer los elementos de afinidad, frecuenci4 carácter
reciente y monto para que entregue información de.,profun-
didad" y "ancho".
r Explicar el papel de la mineúa de datos en la
investigación de mercados.
l,a minería de datos consiste en encontrar relaciones ocultas
entre las variables de los datos contenidos en el almacén. La
mine¡fa es un análisis de datos que detecta principalnrente
patrones importantes de los datos, en la medida en que pe¡-
tenecen a ciertos clientes o grupos de clientes. Los investiga-
dores tienen que estar co[scientes de cuáles sou las preguntas
de investigación, los métodos de extracción de datos, su eje-
cución y visualización de las posibles relaciones para que la
metodologla sea provechosa.
I Entender la elaboración de modelos en el análisis
de bases de datos.
Los modelos de las bases de datos tienen dos aspectos: l) resu-
mir lo que ya sabe la compañla sobrc sus cüentes, y 2) mostrar
a las compañfas qué tienen que saber de sus clientes. Hay dos
técnicas de elabo¡ación de modelos para el análisis de bases
de datos: 1) Los modelos de calificación están dirigidos a
pronosticar hábitos de consumo; 2) Los modelos de valor
vitalicio miden el valor que represent¿u¡ los clientes para
la empresa. Los dos modelos se basan e¡ hábitos reales de
compras.

Principales términos y conceptos

Admlnistr¿ción de las relaciones con Datos de actltudes 85 Datos operat¡Yos 89
los clientes (CRt) 78
Datosteodemográficos 79 Descripción 9r
Almacéndedatos 89
Datos gr.nulares 89 Dicclonario de datos 86
Ancho de la base de datos 86
Datos inform¡tivos 84 Información comunicada
Basededatos gr Yoluntar¡amente pof los
Datosdemotivación 9o
Gracterístlcas del mercado cllentes 9o
Datos de transacciones en
objetlvo 84 lntel¡gencia de mercados 78
tiempo real 90
 Capítulo 4 lÍtellgencla de mercados e lnvestlgaclón en bases de datos 1o3
1o2 Parte 1 FunclóÍ y Yator de 18 Investlgaclón de mercados

Slstema de base de datos Remítase a nuestro caso continuo de los capftulos anteriores ace¡ca del restaurante mexicano
datos 83 Modelos de valor vltalic¡o 96
Santa Fe Grill. ¿Cuáles son los principales tipos de información que Santa Fe Grill debe in-
Meioram¡ento de rslaclonal 88
Método centrado en los cl¡entes 79 Predicción 9r cluir al formar su almacén de datos?
Sistema de base de datos
datos Profundidad de la b¡se de datos 86 secuencial 88
7. ¿Cómo se beneficiarían las operaciones del Santa Fe Grill con un modelo de su base de
Minería de 9o
datos?
Modelos de bases de datos 92 Slstema de admlnistraGlón de [a base Tecnología de bases de datos 86
de datos 86
Modelos de callflcaclón 9z

Preguntas
1'¿Cuálhasidoelefectodelosavancesdelastecnologíasdeinternetenlasactividadesdelain-
a los programas de inteligcncia de mercados?
vestigación de bur", O. aut* lu" han llevado
mercados y por qué tantas compañías emprenden estas investiga-
,. ;ó;;1" t;ieligencia de
ciones? -. , productos
,,^)-.^.^^ o servtcros
beneficios que materializa una compañla de
-¡. ió"ef". son los principales mercados?.
áe la investigación de inteligencia de
de bases de datos y explique cómo las
4. Anote las tres principal"t ;:;;j;' del mejoramiento
aprovecha Nike (www'nike'com)'
5.Comentelasdiferenciasentreunabasededatossecuencialyunarelacional'¿Quéventajas
reporta cada una?
6.Describacómofuncionalaminerladedatosycómoayudaalascompañíasparamejorarsus
sistemas de decisión.
de datos para entender el comporta-
?. ;a;;; el valor de la elaboración de modelos de bases
miento de los clientes?

Preguntas de análisis
maneras e'
comente las lll¿tre¡ar
y comenre losinvestlilg^":::
en que ¡vo ¡'vve!^ee---
1. Identihque
^' Identifique l"l::1*1^olT,::"1"jtl::t*
ygrruu
vl"¿" rá
r4 u'ró'¡r"'"'- nry ory
irí¿mica que "-',"=I"lu
11'no'1" '"'?:li"':.19:i:"*:1T:::.*"?T"*,f'l:
ináoroiu pu"a"n obtener los ejecutivos deprocter & Gam-
2. ¿Quéinformaciónespecffi< _ ._^r--)-^^*^- ^^¡¡Ánioncnottolesde
#:;:;';;';;:,"ft;;;;;;;-o;;,'''i"Ás;án*'vpoderde.c:ry'r:e.or:!d':":o::'^:,t::*
de marketing de
l:rffi?í;;;r;1.0iü*'"u,n" esta infórmación mejorarla las estratesias
Procter & Gamble.
3.BpERlENc|AEt||NTERNET.Hagaunabúsquedaen'internetde..inteligenciademercados''.
de inteli'
de investigación
Identifrque l0 de las 500 compañias de Fortune que siganprácticas
gencia de mercados. r^ asesorla
-_-- de ^^-^^-r- que ^r¡az¡a¡ ayuda
^,,- ofrezcan
empresas
4. EXPERIENCIA EN INTERNET. Investigue en internet y
para negocios' Seleccione una-compañía
de investigación ¿" 'int"rü"n"i" dJmercados'l
prep¿¡re un informe ur"u" é" áo' cuartillas) sobie
lo que ofrece en cuanto a información de
"inteligencia de me¡cados".
de valor vitalicio y los modelos de
5. Comente brevemente las diferencias entre los modelos sería apropiado cada
calificación según se en este capftulo' ¿En qué situaciones
método?
"*pf;;;;
 2
Cap¡tulo 5 Investlgaclón sectndrrlr: dlseños, Indagrclones y fucntef. fo9
1o8 Parte Dlseño de Proy€ctos de Investlgclón de mercrdos 1

a la administración de las relaciones con los clientes (custotner relationship manage¡n¿z¡, CRM).
Valor de ta investigación secundaria dstos secúndarlos ertornos Los datos secundarios externos son recopilados por organismos externos, como gobiernos fe-
Datos recoPilados Por organls- derales y estatales, asociaciones comerciales, organizaciones sin fines de lucro, servicios dc in-
Hay una tendencia al alza en los diseños de investigación secundaria para recopilar
y guardar mos extemos, como gobier' vestigación de mercados, compañías consultoras, grupos de compradores, inventa¡ios de tiendas
de
dalos para resolver problemas de negocios y encontrar oportunidades. Gracias a las mejoras nos federales, asociaclones y publicaciones académicas y de interés general.
para comerciales o Publicaclones
la tecnología de información, muchas compañfas usan diseños de investigación secundaria Los datos secundarios también se encuentran en fuentes computarizadas. Las fuentes compu-
perlód¡cas.
captar datós de clientes, competidores y la industria. Un ejemplo de una nuerra fuente de datos tarizadas de datos secundarios son compiladas por compañías de investigación o grupos de aseso-
secundarios esla información comunicada por los clienies, que también se llama conocimiento rla especializada o de servicios de información e incluyen datos intemos y externos combinados
de los clientes,y que es información reunida de las sugerencias electrónicas de clientes, labo- con fuentes de información en línea. Entre los ejemplos de estas fuentes de información compu-
ratorios de pruebai para clientes, comentarios por cor¡eo electrónico, sesiones de chat, erc. l-'as tarizada se encuentran los proveedores de información, sitios comerciales de intemet, listas de
compañías encuentrán esta información con los motores de brlsqueda, como Google Yahoo!
y
correo o servicios de compensación y logística de mercadotecnia.
Como las bases de datos internas y externas se vuelven cada vez más disponibles y más acce- Pa¡a obtencr los datos secundarios dcseados, los investigadores tienen que preparar una "ruta
para
sibles, quienes toman las decisiones están descubriendo que tales datos pueden ser la base sistemática" (o sea, una metodología de búsqucda). En muchos casos, la búsqueda tiene que ha-
tomar decisiones inteligentes de mercadotecnia. Los datos secundados no sólo son más asequi-
cerse en numetosas fuentes. Por ejemplo, si el interés de un proyecto de investigación secundaria
bles, sino que a veces son más válidos y casi siempre resultan más baratos que los primarios. es identificar y evaluar las fuerzas financieras de la Corporación Procter & Gamble, hay que
En este capftulo nos centraremos en los datos sccundarios con que cuentan los investigado- examinar los datos financieros que se encuentran en el sitio electrónico de Procter & Gamble
res, cómo se áprovechan, cuáles son sus beneficios y qué efecto tiene internet en el uso de
datos
(www.pg.com) y también fuentes externas como The WalI Street Journal (www.wsj.com) y las
secundarios. 500 de Fortune (www.fortune.com). Cuando se acude a varias fuentes para obtener datos, el
paso siguiente es integrar los datos y generar tablas y gráfcas sinópticas. El investigador tiene
Naturaleza y alcance de los datos secundarios que desarrollar un formato "denominador" para describir los principales elementos a incluir en
tablas, gráñcas y figuras. Cuando queden integrados los datos del nuevo resumen, el investigador
La meta básica de la investigación de mercado es obtener información para que la gerencia tome ofiece una interpretación signfficativa de esos datos. Aquf, el investigador se centra en desano-
las mejores decisiones. Algunos de los principales pasos para realizar investigación secundaria llar una fotografla general de los datos, asl como "detalles" o "subfotograflas" importantes que se
son similares a los de la investigación de mercados. Antes de determinar si ha de emprenderse relacionen directamente con las preguntas de investigación originales. La interpretación debe ser
una investigación secundaria, la gerencia y el investigador tienen que aclarar el problema o la clara y práctica, de modo que hasta las personas sin formación como investigadores entiendan los
oportunidaá de investigación. Para ello, tienen que I) identificar y aclarar las necesidades de resultados. El último paso consiste en escribir y presentar los resultados de la investigación. En
inJormacíón,2) itefinír el problema y las preguntas de investigación,3) especificar los objetivos el capftulo I 8 se cubre detalladamente el tema, pero los elementos esenciales de un informe fnal
de iwestigación y confirmar eI valor de ésta. Cuando se cumplen estas actividades, el siguiente son: 1) un "resumen ejecutivo" en el que se destaquen los principales resultados y se respondan
paso es iliterminar si pueden usarse datos secundarios para responder las preguntas de la investi- las preguntas de investigación, asf como las preguntas y los problemas originales, 2) las "genera-
gación. Aquf, el investigador, con Ia ayuda de la gerencia, determina si ya hay datos secundarios, lidades" de los principales elementos del informe, usando correctamente fít4los y subtttulos,y
si son pertinentes y cómo se obtienen. En colaboración con la gerencia, el investigador tiene
que
3) datos de resumen que comprendan los ¡esultados importantes y las conclusiones. En la tabla
contestar con una afirmación las siguientes preguntas: 5.1 se sintetizan los pasos para reunir y articular datos secundarios.
especificadas?
1. ¿Los datos responden las preguntas de la investigación
2. datos son relevantes para el tiempo y la población de interés?
3.
¿Los
¿La unidad de medida es equiparable a la situación actual?
Función de los datos secundar¡os
4. ¿Es posible tener acceso a la fuente de datos original? en ta investigación de mercados
5. ¿Los costos de adquirir los datos son razonables?
datosgecündaflos Datos 6. ¿Es posible evaluar las desviaciones de los datos? En los últimos años se amplió la función de los datos secundarios en la investigación de mer-
que no se recopilaron Para el ?. ¿Puede verificarse la exactitud de los datos? cado. Tradicionalmente se le daba poco valor a la investigación con datos secundarios. La
estudio inmediato. Los datos
8. Si no puede verificarse la exactitud, ¿deben usarse los datos?
ya existen, Pues se recoPilaron
para otro ProPósito.
El término detos secundarios se refiere a datos que fueron recopilados con anterioridad para
datos secundarlos Internos
fines distintos del proyecto de la investigación actual. En muchos casos, los datos secundarios
Datos reunidos Por una comPa' son históricos y ya están reunidos o publicados. Más aún, los datos secundarios se consiguen bajo
ñfa para fines contables o Para diversos formatos como tablas, texto corrido, resrimenes estadísticos, transmisiones de video
informes de las actlvidades de (anuncios o noticias de televisión), bases de datos fisicas y electrónicas, etcétera.
mercadotecnia. Los investigadores de mercado clasifican los datos secundarios en dos categorfas: intemos y
conoclmiento de los cllentes externos. Los d¡tos secundarios internos los recopila intemamente una compañía para fines
lnformac¡ón del contacto con contables o para informes de las actividades de mercadotecnia, conocimiento de clientes, etc. El
tos clientes, reun¡da Para crear
conocimiento de los clientes son los datos aportados por los clientes para fines de mercadotec-
pernles de éstos para Perso-
nalizar las interacciones, seg'
nia, asf como para otras áreas de la organización. Por ejemplo, podrfa entregarse la información a
mentar a los ProPios clientes Y los ingenieros, personal de logfstica o departamentos de informática relacionada con mejoras de
cult¡var con ellos unas relac¡o' productos, empaques o registro en intemet. Estos datos, si están bien resguardados y ordenados,
nes más sólidas. ion una forma invaluable de datos secundarios para tomar decisiones de mercadotecnia relativas
11o Parte 2 Dlseño de proyectos de investigaclón de mercados

Capltulo 5 l¡vcsttgaclón sacund¡¡l¡:

dlseños, Ind¡trcloncs

identificación y recuperación de datos secundarios se encargaba a un bibliotecario de la corpo-

ración, a una empresa de recopilación de datos secundarios o a un analista de investigación. Las distribuyen por coreo elect¡ónico, transferencia
de datos_y-descargas de
principales funciones de la investigación de datos secundarios eran suministrar los aitecedentes rcproducción electrónica son pequeños y el almac.nñ-"o.o intemet. Los cosros
.e
A medida que aumenta la disponib'idad de ra información ..r".,".
no
históricos para una investigación primaria en curso y practicar análisis longitudinales de tenden-
secunda¡ia, los proveedores
cias del sector. Conforme se puso más énfasis en la inteligencia comercial y compeütiva fijación cionares de investigación de mercados enfrenran tadi_
de objetivos de mercado, Progr¿rmÍrs de administración de las relaciones con los clientes v la asesoría v contab'idad, asf como a las cambianres -, "o.p",*"i"- "" *ái"i"ri¿ ü!iJpr.r., a"
siempre creciente disponibilidad de información de bases de datos impresas y electrónicas, los
n."rrid"d", d.
En la actualidad, las empresas optan por datos secundarios
#;;;;;; il
ii'r,
' para entender mejor er
iÁano "li"n,"r,
y
datos secundarios han cobrado importancia en la investigación de mercados. crecimiento del mercado y las tendencias en sectores
especfñcos, así como o'os elementos "t
Cada vez se usan más datos secundarios para examinar diversos problemas de mercadotecnia levantes para trazar y u.1!T-::rategias de negJis. ¡e_
y negocios porque son baratos y se.coasiguen pronto. El papel del invesügador de mercados (ana_ ""h* publishers
Millcr, presidente de Research
E-xpertos i"dos'iJ;;;; Thomas
iLC, ¿e üaason, lvisconsin, o rigl"
xxt la prosperidad de muchas compañías d4enderá de que
sepan utiliza¡"4.ip]e""."
lista del mercado) cambió y se perfeccionó en el sentido de ser un profesional de los servicios
de los datos secundarios
infor¡nación comercial o un especialista en informática; algunas de sus principales responsabi- ofrecidos por las tecnologías de cómputo y iomunicaci&res
y de la integración o. ru i*"rtig._
lidades se ¡elacionan con establecer bases de datos de contactos y ventas, preparar infórmes ción secundaria y los servicios de infórmaóión.,
de
tendencias competitivas, hazar estrategias de retención de cüentes, etcéter¿ Hasta hace poco, los datos,secundarios cumpllan
un papel más bien menor en ¡eración
actividades de investigación.$1m19aAo con las
En pruebas de productos y conceptos, grupos
¡rimaria.
de enfoque y encuestas de satisfacción, seiacra
Datos secundar¡os y administración investigacion primari" p*" *"ri"*piliiemas
mercadotecnia' En otras palabras, las compañfas de
utilizában investigación original
de las relac¡ones con los clientes maria) para tomar sus decisiones. Ahora los datos "rri*iu" lpri-
secundarios son e] ponro a"-p".tiá. p.o ¿"nnr
qué investigación hay que hacer. Si el problema
Los programas de administración de las relaciones con los clientes (CRM) informan puede resolverse únicamente con datos
a las com- da¡ios, la compañfa ahorra tiempo, dincro y esfuerzo. ¡ecun_
pañfas sobre necesidades y hábitos de sus cüentes y sirven para trabar Hoy en dí4 sólo si no hubiera suñciente
¡elaciones más sólidas con disponibiüdad de datos secundarios para risolver
ellos. l^a CRM combina la tecnologfa con los conocimientos humanos para entender los proúlemas óoo"r"ro" á"-irru..ig""ioo, ,.
mejor los pensaría en recopilar datos primarios.
hábitos de compra y el valor que tienen los cüentes para la organizaciói. para que
la cRM sea si el i¡Jerés delainvestigaciónes lainteügencia comercial y
eñcaz' Ja organización tiene que empezar por determinar sus necesidades de información competiüva,larecolección dedatos
y lo sec;'nda¡ios es c¡ucial para adquirir i¡fomración sob,re
todos los aspectos de las actiüdades comer-
que quiere hacer con esa infomtació¡. Por ejemplo, muchas instituciones
financie¡as hacen u¡ ciales y de mercadotecnia de los
seguimiento de las fases del ciclo de vida de los cüentes, con el fin de decidir :orry¡g*" si lo que interesa son ros posibres nuevos cüentes,
el momento opor_ los investigadores pucden razar el perfil del cliente
tuno para comercializarproducos financieros apropiados como hipotecas, actual a partir de los documentos internos de la
fondos patrimoniales comp'ñfa En la base actual de cüentes pueden identiñcarse
o productos para retim. Del mismo modo, compañlas de productos de consumo, cancterfsticas significativas de cüa-
como hocter tes potenciales. Der mismo modo, er an¿irisis de
& Gamble, tienen listas de mad¡es embarazadns con el ñn áe dirigin" a eilas con produ"io, puo necesidades y deseos de bs ;rientes, e; a qo"
aetec o requisitos de determinados gr¡pos de usuarios, po.a"
."
bebés; Pizza Hut tiene infmmación detallada de los clientes y de compras
-t"riot"r p*" "rt"o-
-tan.roltenas
secr¡ndarios- Por riltimo, debe rrencionarse que
.orpü-o" Á
a"to,
der las ventas de sus productos. hslo-p"ñf^ ti"n"n que saber cómo cambian los
mercados para planear estrategias exitosas y los
I-as que tienen programas de CRM examinan atentamente de dónde p,rocede invesigadores dependen de la identificación e
- 99m¡aifas
fomración de los clienles, dónde y cómo se guardan los datos y cómo ," or-
la in_ integración de datos secundarios para darle iorma a
la bñ ¿e es¿s actiü¿u¿o J"
ur"üior,. r"
foomento. por recolección de datos secundarios intemos ticne también
ejerrplo, una tienda grande como Best Buy se relaciona con sus clientcs "n "r" un importante p"p"l ¿" Áir¿Jür," r*
de va¡ias maneras, presentaciones de ve¡rtas, enun sinnúmerodefunciones
ñas de cor¡eo, sitios elecrónicos, tiendas tadicionales, cenfts de atención "u-p"-y meno¡es de deci.ion y.n Lo,
telefónic4 venJedores los que se requiere documentación para las acüvidades "qo'rlo,
pubücidad. La CRM articula estas fuenrcs y flujos de datos secunda¡ios de una investigación primaria" "n
entre las unidades operati- Para aclarar la fr¡nción de la investigación secundaria
vas (por ejemplo, ventas e irwentario) y sistemas de software analltico en ros estridiosd;;;;;d", se publicó
identificando patrones en los r¡na encuesra con empfesas de invesügación,
datos de los clientes. Los especialistas (analistas) capacitados en información rearizada por la sociedad de profesiojJs ¿e la
de mercado integran Inteligencia competitiv4 en la que alre¿eao¡ de
los datos para identificar tendencias o patrones de compras, asl como para desanollar 60% de los enhevistados dijeron que constan-
un esque_ temente hacfa¡ i¡rvestigación secundaria. La encuesta
ma general de cada cliente donde se señalen fuerzas y debilidades de las operaciones reveró también lo, ,igui"niÁ=otj.tino, d"
de ventas y los datos secundarios:2
servicios. Mientras muchas actividades de cRM se basaban originalmente'en
datos primJos, la
vasta red de puntos de recopilación y almacenamiento de datos secundarios
forman loi verdaderos
. Vigilar la inteligencia comercial y competitiva: g2%.
cimientos de un sistema de cRM y se han convertido en el núcleo de estas
actividades.
. Prestar apoyo funcional a prcyectos deinvestigación pirmaria:,75Vo.
. Presentaciones a la gerencia: 59%.

Datos secundarios e investigación

. Decisiones de negocios especfficas: 5?%.

de mercados ' validar la recolección de datos internos primarios y

secundarios: 4g%.
Puesto que la importancia y el valor de ros datos
Intemct y las tecnologías afines afectan la investigación de mercado, difusión, - secundarios en la investigación de mercado
comunicacio- sigue en aurnento' seguramente las d€strezas que requieran
nes, mercadotecnia y distribución de productos y servicios, así como
la pubriciiad y ro. ."r_ estas formas de los datos variarán, y las oportunidades
los investigadorei p"o *uf*.on
de trabajo se multiplicanán.
cados financieros. En la actualidad, intemet define la estructura de información
de los daos secundarios. Los investigadores buscan información secundaria
f".ii--"¡o
l""i* ¿" Diseños de investigación secundar¡a
Google (www.google.com), yahoor (www.yahoo.com), Fast search (*w*.allttreweú."om¡, ^"i"*,
MSN search (www.search.msn.com), Altaüsta (www.alravista.com) y ñort¡.*iigrrt
northernlight.com), así como los motores privados. Del mismo modo, los
i*,,,*.
dutos s""lindaio, ," Los pasos que se dan en una investigación, los cuales prcsentamos
anteriormente, sirven como
el marco básico para ros diseños de investigación ,".uni-iu. Sin embargo, lu* ¿ir"*i"i., ¿" lo,
 "'lTim
{ ii
capftulo 5 Investlgaclón secundarl¡: dlscños, lndag¡cloncsyfucnt 6 113

de mercados
rit2 Parte 2 Dlseño de Proyectos de Investlgaclón

son la rzvisidn
enfoquesyplanesdebrlsquedadeinvestigacióndanporresultadotiposdistintosdediseñosde
los inveJgadorei de mercado
Upo. o" or.Jno qu" acoitumbran
investisación. Oo,
' electtónicas'
;-b-í¡al¡"crofrt y lrrs búsquedas

Revisión de ta bibtiograffa
revlslón de ta blbllografla
Reoaso exhaustivo de la Infor'
mación Pub[¡cada sobre
un tema de interés.
un
es un repaso de la información publicada sobre
Una revisión de la bibtiografia "*h-^:t]: los investigadorcs localizan la
tema de inrerés. cuando ,"
;;;;;';;;irián ¿" lo bibliograffa,
Una revisión
pertinente p"' i"*ltürctu' y o'un'o' relañvos a su investigación
información del estudio ¡ctual' aclarar
bibliográfica tiene los 'igu"'n?'"ffiil' :f!!!:f:-tntecedentcsqué información se tiene ya
p'"gun'u' de investiSación' revelar
las ideas sobre el problemt i'fu' y proponer muestreos y
i"'Jonont"t de interés.para el estudio
sobre el tema, O"nni'
;;;;;;;;r* *-t'ivun apiicado ar *{91'-.':-Tfi
q*"oo""pil*
"" a' los investigadores se manuer
li;jilT"';^, úrrimas re{rexiones
lct- [uiru. la- bibllograff
los sectores industriales hay estudios muy
sobre el tema que r"' int""'nle;'i;;;y"t
parte
-d: (OPI) cs una organización
por ej"*pñ,'f" óá"1"a áe Publicidad en Internet
conocidos y citados. y publicistas en lí'ea La oPI ha
industriar cuyos miembros #il;;;l; nata de los edito'es

;;li';J;Ji;. f: *" b:"1::.::,""rTili[:\::Hil?:::::lilli]';1:

estudios a""rt" p"mr

f":r";'g;;"ru¡":!1"il'¿'$:.Yiff :LH:"'l;q"áñ"""'e""'apubricidadenrínea
sin consurtar ros p'in"ip"r"'""'iuii;;ff;!*d"'f"::g:Xi"Jf:ff'lX?*ii:1fÍff::**:
pues mucnc
par.."""""""t ¿" su cápacidad a los clientes'
estudios. entien-
Las revisiones de Ia bibliografía
p':g"'."i"til i{:rmación para que los investigadores se identifican f3ra *:dit :-T1t^"^tf^metodo-
áe investigación:i5ff:1"ff""#:?ffi.i:i:::l,tt:""":: En las revisiones de la bibliografia ¡s¡{as
para investigar temas semejantes al
losfas de investigación qu"."'iin
dan mejorun problema u opo:rtunidad uruao con provecho
un invesrigador quiere medir el uso
l[''lH''iir;;;;'rosinn"siisudoressacanideasde ;ffi;; i"i."""""r.'por ejemplo, supongamos quede localizarfa estudios
mi:it*":'*l,HI'XT9Tffi
misma, il;;;i bt d"; a flrmular
nipótesis de trabajo; aunque
postulen o no y utilidad de un sitio "n in*ríJr Én-unu'innirtig".i¿n
verificación de
la bibliografía
caracterfsticas importantes de los sitios'
la rwisión de la
al menos aportan información
de antecedentes para publicados que proponen tot"' ¿" y esfuerzo' porque no tlene que
r"""u¡iáni1ñritet¿fr"* al investigador tiempo
dichas hipórcsis, Revisar estudios anterlores r"uhorrará pueden revi-
inicia¡ una investigación' Dreparar nuevas escalas a"'0"iil'in"ipio' Del mismomodo' los investigadores
encuesras, experi-
de ta bibtiografia sarlos estudios publicados p;;J;; q"¿ metodoroglas (grupos de enfoque,
Motivos para hacer una revisión los trabajos publicados' los
se han usado p"'" i";;;i;;;ry nffig:::.| ievisar
es que tT"-"-111:"1*^t t O* mentos) verían rápidamente que
y utilidad de un sitio en internet
una revisión de-la bibliografla Ju'o
Un motivo importante para hacer que un anunciante en línea' investigadores interesados "o que
finir el problemu v ru' p*!u';iu'
üiu inuotig""ión' Supo-ngamos
con la publicidad en los métodos preferidos p"r.;;i;:J;:i"lnu ron obse.ruación e interacción moderaday
q"Ja dá consumidor
digamos, Verizo", o"t"* "i*itt "it"lt "on'u"tocelulares, visitas a sitios de internet y ouedenserrftileslosexperimentosenquesemuestranvariasversionesdelsitioelectrónico(un
t:-'].'^"] la bibliografia' verían que' en este
línea influye ,o, u"u,,riJ;;;;;r";.'d" t¡.Iéfon3s
publicados sobre H#; ;ü;"1 piu"uot de A/B)'
rr'*t¿o +t
"n En ,"";;;;;;; i;uittiog.oru se localizarían los estudios yiJ' no son los métodos prefido: d:11:s-:^c::llPorque
compras reales. definirla y medirla' Al- caso, los grupos de enfoque "n"o"'o' la informa-
lonru*i¿o:res, asl como las formas de
participantes no son tan buenos cnmo puto dar a los expertos
el tema de la participaciói'J"io, cual inclui¡ía los recuerdos de los para mejorarlo. Al parecer' lo
l";;;;l;n interacción con un anuncio, lo del sitio.que nr."ritun
runos investigad"r", un cues- ción especffica relativa al uso futiliaaa
"omo "u¡quier sobre el anuncio hasta responder cua¡do les preguntan resulta diferente de lo que les
t-odas las acciones, d"-d";;;;;;;
accidente el ratón oue los usuarios creen que les gustarla
definirran
tionario y hacer clic oil"t"":t o":tt'"-is'it"t litno del patrocinador"o:os :.'jl:s lur,u son observados en la práctica'3
"" "otn¿o
; n"J1';n""11i': *,:*:üi*::{$:i:,,:lx trtit"trl:'",l,]ffi Tq!'+ti,'lü?
',5::;e":;;;"i:;;;n;1y':::*::"Tdendecidircómo l¡".u.ion de ta revisión
y académicas' con
::*"":J":il[3:::Ti:"".ff una bisqueda de fuentes popularcs
La revisión de la bibliograffa puede incluir al mismo tiernpo' más fácil
utult"gt¿n*-se ha vueltó'
conceptualizarlaparticipacióndelconsumidordemodoqueseapártinenteparaelproblemade Ia llegada de internet'n*#"ff;;;tii'"
t'il":ltJ:flil'#il de investi'ación para
orar*oa tambié¡ se pueden sugerir hipótesisen intemet tienen más vmásdiffcil.Esmásfácilenelsentidodequeseconsigueinstantáneamenteunaampliavariedad que nunca' Peto
fo* publicados importantes es más sencillo
ie materiales. Arf,
explorar. Por ejemplo, po¿'í"
ño'o* que los compradore-s frecuentes posi- "n.o* ""o¿ios
puede ser abrumador Iiiliar con los resultaios
para encontrar los estudios que sean de interés' Asl'

r","riiil, queia participación aumenta las actitudes de realizar una búsqueda

probabilidades O.
""n'i**_n"ior, interactuar con un anuncio en lfnea o es importante estrechu elr#a;;;;**ñr los esfuer¿os antes
y redactar una
dvas hacia q'il"t
Ia,"t*, ¡1"t""' -¿' póclines a
teléfonos celulares- tienen más información i.port*ü. Érir" tabla 5.2 se dan los lineamientos para efectuar

oue las categorí"' dt

p;;;:ü"¿" *¿i'onpñrilqón ----como participación' como las toallas de
de la
revisión de la bibliograffa'
que las de poca
orobabilidacles d" "traer";;;;o*oti¿o'"' a las preguntas de investigación
i
**á"t ¿"nnitivos y no den respueita
I oapel. Aunque lo' "" '""t (hipótesis) para investigar'
p'ob"bl";;;;ft";;t"'n"'
es
y án"ion"s
"oncretas,
ll4 Parte 2 Dlseño de proyectos de investlgaclón de mercados

Búsqueda electrónica en fuentes

de divulgación ,:
] i:r
q*
rL:' Tanto en las bibliotecas como en internet hay muchas fuentes de.divulgación.
-t
Entre ros ejemplos
se incluyen The wail street Journar (www.wsj.com), gasinasrwrr¿ (l**.uur-in"..ü*1.**1,
Forbes (www.forbes.com), Harvard Bwiness Rauíew (www.hbt"orn),
¡r"."o
l.o irñ*.¡u.i
ness2.com), etc. periodistas,.expertos de la industria y autores indep€ndi"nt", .ru.uro,
populares para revistas y periódicos. Las fuentes populares suelen esta¡ "r"j¡]n
más uctuaizJas qu" tas
académicas y están escritas con un renguaje menos técnico; pero los resultados
y las id"as que s"
expresan en esas fuentes de divulgación remiten a información de
segunda mano. po. otro tado,
los anáIisis académicos son revisados por otros expertos antes de ser publicados,
mientras que los
resultados de las publicaciones periodlsticas están sujetos a mucho menos
escrutinio.s
Muchos estudiantes de negocios ya están familiariz¿dos con ros artfcuros de negocios
y los
recursos ofrecidos porABl/Inform y I*úVNexis. Estas bases de datos se pueden
ionsultar en
los portales de las bibliotecas en llnea de casi todas las universidades.
Las bases de datos abarcan
muchas publicaciones "amuralladas" que, por consiguiente, no est¡in al alcance
de los motores
dehisqueda, Por ejemplo,The Newyorkrimes (www.newyorktimes.c om)y
Thewarl str""t rour-
nal (www.wsj.com) proporcionan excelentes noticias de negocios. Sin emúargo, actualmente
los
motores de brísqueda no tienen acceso a los archivos de esos y otros perióáicos prorninentes.
Los archivos de estas publicaciones pueden estar al alcance en sus páginas de internet, pero
los
artlculos se ofrecen a cambio de un pago. casi todas las bibüotecas pagL por et
ac""so
periódicos y pubücaciones, mediante acue¡dos con ABIII¡form y
Lexistt iexis. "tu"ho.
En internet hay mucha información sin tener que suscribirse a las bases de datos
de las bi-
büotecas. Los motores de brlsqueda catalogan esta i¡fomación y despliegan los
sitios electróni-
cos más pertinentes y populares. Google (www.google.com), yahoo!lwww.yahoo.com)
y MSN
(www.search.msn.com) son buenos para loc¡riza¡'estudios. Antes
de rcaüzl una u,tsiu"aa en
lfnea, es rltil hacer una lluvia de ideas de los principales términos quc se van a usar
en los moto_
res de brisqueda' Por ejemplo, si está interesado en la pubücidad de boca en
boc4 habrfa varios
términos de búsqueda provechosos: mercad,otecnia d, ,*r-or, mercadotecnia
subterránea o
mercadotecnia sígilosa.
AJgunas fuentes de divulgación son publicaciones que alinean las plumas
de profesionales y
analistas de la mercadotecnia. por ejemplo, los colaboradores de www.clickz.col que
escriben
artículos sobre una amplia variedad de temas de me¡cadotecnia en lfnea son
especiaiistas en l"s
áreas que tratan. Por tanto, las opiniones y análisis que ofrecen son oportunos
Jinformados. sin
emtargo, sus opiniones, por mucho que reflejen su experiencia y la profundidad
de sus conoci-
mie11os, no fueron investigadas con el mismo esmero que las qo" r"
difuod"n en pubücaciones
académicas.
Otra posible fuente son los blogs de mercadotecnia. Muchos especialistas y analistas
de la
mercadotecnia tienen su propio blog. pero estas fuentes tienen que escogenF
con mucho cuida-
do, puesto que cualquiera puede escribir y publicar un blog. sólo los blols escritos por
expeftos
respetados valen la pena de que los mencione en su reseña bibliográfica.
tvlarkeüng'sherpa.com
tiene una lista anual de los mejores blogs de mercadotecnia- Algunos poarian
seiimportantes
para su tema (véase la tabla 5.3). Los blogs escritos por profesionales
de alto nivel son esümu-
lantes y están actualizados. A menudo proponen perspectivas dignas de considerar para el
diseño
y ejecución de un estudio. l,os autores de blog también hacen comentarios
inteligentes y andisis
críticos de estudios pubücados y de las pnícticas sobre las que discuten los expertos del
campo.
No obstante, aun los blogs escritos por los analistas m:ís respetados expresan puntos de vista
especulativos que no están demostrados. cuando prepare una rcvisión bibliográfica, debe
tene¡
claro que muchas veces estos blogs son más opiniones gue hechos.
Las fuentes de diwlgación de la ¡ed deben evaluarsi con cuidado. Revise la sección .Acer-
ca de nosotros" para que vea quiénes publican los artlculos o estudios y saber si la
fi¡ente está
acreditada. otro problema que hay que considerar es que los estudios de mercadotecnia que
se
encuenFan en los sitios elec[ónicos a veces promueven los intereses comerciales
del editá por
ejemplo, los estudios publicados por la oficina de Publicidad en Internet ti"n"n qu".or.t".r".
ff6 Parte2 Dls€ñodeproy€ctosdelnyestlgaclóndemercados capítuto 5 Investlgrclón secundarlar dlseños, lndagaciones y fusntes 1l'7

lnvestigación académica
Si lo desea, busque en su biblioteca arfculos académicos que resulten pertinentes para su tema
.In..]l|e|orQlo|iobret",ni;.s91erat""'a"',,ooo.""n,"i. de búsqueda, pero buscar la misma información en línea es rnás fácil y se parece más a cómo
está acostumbrado a buscar. Google tiene un motor de búsqueda dedicado a ardculos académicos

' .
i...,.Hi*'iil;üffi,""l"".',.-''.;='lo-'
::I Morof.Dlogúem6fcaúOtecnla.lndüstf¡¡l' .. -.,,' ,h,,.. ,., ,.. . .
llamado Google Scholar (Google Académico). Si se usa la página principal de la función de bús-
queda de Google, en lugar de Google Scholar, aparecerán varios afículos académicos, pero se
muestran tantos otros resultados que es difícil identificarlos. Para encontrar Google Scholar hay
:; ' :r tl'. lirttp,i/¡logsi"i*,tti,alááa..om/weuioe/' .l' .,,', -,' .,, que seguir el enlace "Más" que está en la página principal. Al estar en Google Scholar y escribir,
.
por ejemplo, "compras en lfnea", el buscador (www.scholar.google,com) produce una lista de
: 't .MiPrbftdefiercailotccnlapo¡rc9rno3$1lrónlco, I', ::,,, , ,,
',, los estudios publicados que se ocupan de las compras en línea. Google Scholar muestra cuántas
..'t¡s.mélores.práctlcasdamarc¡dotscnlápbrcorreodlectfónlcóndd.ChrlsBaggott... veces se ha citado un estudio en otros documentos de la red (los resultados dicen "citado" y el
.:

-: número de citas en páginas de internet). El n¡fmero de citas contadas en intemet es una medida
' ,1,, i Li" de la i¡npoftancia del artículo en el campo.
t
|], i . ' i ir"i" i"u""ol motiles utiq¡"i"=Jo, btos*r"ilirrv s"i¡"rrn pran"r. chrts Boees, Algunos de los estudios enlistados en Google Scholar se consultan en lfnea desde cualquier
,

$,
aé ad,

',,iulii,Hf;l;,iÍlil];1","fl1"1'*nc!revvli'!rhlee
s¿l,,i,artt,
].,:
',
I ' Ktm K¡iuse,

,,r' lugar. A otros se tiene acceso sólo desde una universidad o a través del portal de una biblioteca.
Muchas universidades pagan regalías para tener acceso a estas fuentes. Si está en su campus
mientras consulta estas fuentes, muchos editores de las publicaciones leen la dirección IP de la
'i''i:'''];'i,:',ldhnis'dé'steveHill'..:.'...'...'.|.j..''i'' computadora en la que se encuentra usted y conceden acceso basándose en ello. En particular,
los artfculos de JSTOR (wwwjstor.com), que alberga a muchas de las principales publicaciones

't' t üHútltif'tffiil'ii''ffii''¡''-'' i :
'''.l.:1'l.i':'i.,'..:l¡,'ri"'";','$Tilii*':;,1;i4*9y¡r''a*9#1rh"i'1";oo;umldores]]......'''.'
,;'';'';1..'..¡i;...'.'.;'''"Éqin"}ili'iqia9iLih.pia".r,"i;i.;;¡atg'¿¡¿J"¡¡a.i'.;.il de mercadotecnia, pueden consultarse desde una computadora conectada a la ¡ed de su campus.
Sin embargo, algunas publicaciones requieren que usted acceda desde el portal de la biblioteca,

' ''' t''r

Ya sea dentro o fuera del
camPus'
Las fuentes de divulgación y las académicas pueden rastrearse con la herramientas de "Favo-
t t'tt ' ritos" de intemet, como delicious.com y linksnaf.com, que le servirán para organizar sus fuentes.
Con estas herramientas puede tener el control de proyectos de investigación, tomar notas sobre
los sitios y "etiquetar" los enlaces con su selección de términos de brisqueda para facilitar la
recuperación futura de la fuente. Las herramientas de marcaje de favoritos también permiten
tir¡1iit",¡il,i: ,:,;r: -i,,,,,- * hacer intercambios en redes sociales, así que pueden ser muy rltiles para compartir firentes con
ifiFl;r,liifti
,,lriliüiiu:L:tíl*ffi#jig;;:Ulg*f 'i'li¡,llii;,, ,' '
'r,,.:',,
i,',",,,'t ,,;,,,,,r los miembros de un equipo de investigación'
..
i'',,:ri ¡'ffiü:-ú*ffi ,t' iti' jli,l¿.in"'..,',''* : 'i,,, I
.¡-t. ;,,i.1' .r,:t,
En la revisión de la bibliografla es necesario incluir resultados y puntos de vista divergen-
tes, puesto que es probable que los resultados de un estudio no concuerden con otros. Estas
i*ii!'¡i1q:r,ffi
'ji:;[
::a..:-l-¡il,l*ii..'..,,.,i'.:: ;,:,,' .':':':1":'::
.r':,',,..,. ::...,-.,
lftf¡$i, l; ¡r .f , i I :: ,,
i, difeiencias incluirían cálculos de datos descriptivos; por ejemplo, el porcentaje de personas
1;'1f
:';' 'r ' '
.:tiffi.$i$ffi i
,,,, , :
i*:s'-,.k que compran por catálogo, las sumas monetarias gastadas en publicidad o las cifras de ventas
.ii '. "*;**;i;i;i;,i¡' **tm;i;;,i,j'.",",','',
i,lriii r:,i'i,,,'r
i.'',i ul menudeo en lfnea. Los informes también pueden discordar sobre la naturaleza de las rela-
ciones teóricas entre las variables. Hay que entrar en los detalles de la metodologfa usada para
definir las variables y recopilar los datos. Por ejemplo, las diferencias en los cálculos del gasto
tii
al menudeo en lfnea se deben a varios factores. Ttes causas principales de las discrepancias
,)llt:,;
[tdü'*1:*"Jiiililr*
,' de los cálculos de estas ventas son: 1) la inclusión o exclusión de gastos de viaje, que es una
, '.,i'r:i. ";;;1r,1,'r,l.,t : ,, "'

ii$ ' categorla importante de gastos enllnea,Z) diferencias metodológicas; por ejemplo, en algunos

'lli,:iil
i,iL f't,.f',i;' informes se hacen los cálculos a partir de encuestas a los vendedores, mientras que en otros se
encuesta a los clientes, y 3) siempre hay algún error de muestreo. No basta decir
que los resul-
.t ,'1i,,:ir,li
,i,', lirl
$"i*-L¡-:¡.i,$ ,' ,

tados de los informes varfan; hay que hacerjuicios inteligentes sobre las fuentes que causen
las diferencias'
'l;'
iir,
I
i iii-
:;:l

Búsquedas en línea de datos secundar¡os

Los procedimientos para realizar búsquedas en llnea de datos secundarios son parecidos a los
un escrutinio meticuloso en cuanto a las tendencias de sus metodologlas, puesto que dicha oficina pasos indicados en la tabla 5.1. Las principales diferencias de Ia búsqueda de datos electróni-
es una organización comercial que representa a empresas que se beneficiarfan si aumentara la cos son los objetivos de la investigación y los tipos de fuentes. Hay un número casi infinito de
publicidad en línea. Lo ideal es que uno busque la información de más calidad de los expertos problemas y objetivos de investigación que acuden a los datos secunda¡ios. Pero los proble-
en el campo. Si las fi.rentes se citan y mencionan con frecuencia, es más probable qu" i"rrgun mas característicos que los investigadores de mercados enfrentan al hacer brlsquedas de datos
credibilidad.T electrónicos son deter¡ninación de hechos, mercadotecnia de bases de datos y modelos para
 118 Parte 2 Dlseño de proyectos de Investlgaclón de mercados
intellgenclapeEonal Infor-
mac¡ón que tiene importancia
para el b¡enestar personal o
profesíonal de un individuo.
intellgenclaamblental Dise-
ño de búsqueda en lfnea que
se centra en la informaclón
relaclonada con los factores
ambientales de una organl.
zac¡ón.
explorarelentorno Búsque-
da electrónlca de tendencias,
y
hechos nuevos temas suE¡-
dos de los amblentes ooer¿ti-
vos extemos.
intelltpnc¡¡ de consunidorcs
Diseño de investigación en
lfnea que produce resultados
acumulados sobre los gustos,
deseos, preferencias de me.
d¡os y otras actitudes de los
consum¡dores.
¡ntellg€nc¡acompetlüva Di-
seño de investigación secun-
daria que compila datos de
fuentes fisicas y electrón¡cas
sobre compet¡dores actuales y
potenciales.
pronósticos' Los proyectos de determinación
de hechos que incorporan datos secundanos
son:
1/ provectos de inteligencia personal, z,t proy""tos
interigencia de conrudd*:::J
á" io,i'g.n"i.-áui."iJ, ji"l i-"i¿"¿., a"
4) estudios aÉ in*rif"*" Vamos a exponer pnme_
hechos v lu"go p".ar"-o! "ompetitiva.
u-ü me."adote"nia
ilJá"ff:"ffiH:tiidelos de bases d'e datos y los
La inteligeacia personal
se refiere a la información r
personar o proresio-nar o.
:lollg*.snn u.interigenXli;:::i;:lÍT""j"J,H,i:ffjtr
datos secundarios que respondan preguntas
coüdianas o arerÍn tipo de probrema para
alcanzar una meta personal- o prof,"..qq 1¡ullvan
EI priicipal oujetivo de ra inteligencia personar es
adaptar la información para que el individuo "-¡,
búsqueda electrónica un individuo.pu.a" p"rsoouüra,
iluuu.¡á
"*
"n"i"r.r".
óir'i"n.li**
o.
sus métodos para ob*ner información
importante. por ejemplo, muchos siüos pu"den personalizarse para inscribirse
ristas de coÍeo por categorías, asÍ como "r""aoni.o,
pu* putti.ii* en
noticias de algrrn tema particular. r,as t""ootogl*
*
salas de plática, brogs o grupos
de
uu*-o", de uternet han creado diversas he_
rramientas que pueden mejorar ra eficacia y
y manejar ra información de manera personal
efi-ciencia para descubri., ¿"r"*g*,
iiü d"spt"g-
herramientas tecnológicas usa¡ras p"tu uaapta,
o profesional. e" h ráiül¿?'a"iffiro, o"
ioio*r"Já secundaria a la medida de los diseños
de la inteligencia personal.
La interigencia ambientar es la búsqueda
en tnea que se centra en recopilar y
formación secunda¡ia relacionada con anarizar n-
p"lfdcl-r, t"ga"s, económicos, socioculturares
y tecnológicos que componen el rnacroambien," "fu*,* *"
L org-i"""ión. r¿ relación entre una or_
ganización y su macroambiente es inter¿ctiva
y t"". g". *,
dir*tamente con la supe'vivencia
de la organización. vigilar y entender er
ru"roa-u¡.n]rc .s crucial para dete.mioa,
acontecimientos que presenren amenazas ááen"ias y
u opomrnidades para la mercadote"J".
dores tienen que ser capaoes de exp, lorar r,or-i-*"rtig"_
el p.* r"copilar, evaluar e incorporar en las
""toÁq
dccisiones y la planeación estratégica las tenaencias,'íeJos
y temas surgidos
operativos extemos.e En el mundo actual de de ros ambientes
inrono"cio' aigi talizada,contamos
fuentes de datos en lrnea para adquirir información con numerosas
y aprovecnana para hacer investigación
inteligencia ambiental. En la tabral:t de
daqa qtilT-para ejecuar proyectos ae :"
oT tt*os'ffios ae ruentes de informa.ién
,""on_
inteligen-cia #ñrt.
consumidores es un &seño o" i"""r'os*ro".e1
..*H$fflt * lftrea gue produce resulta_
rosgorto,,deseos,acritude;'ffiT:f:"1T,ÍH:il#f##liy:,fruffi
de productos y servicios en un rnarco ae
iempo reat.,o Lo¡
mll*:
consumjdo¡es es da¡ a ros directgr-es . i*"rtie"¿".o
sidades y deseos de los consumidores, "";#:.T,T.ff:;t,*T#ffi:?t"*:
ror ,"i¿"o"i* y ¡oi o, de compras, así
como caracte_
rfsticas psicográficas y demoffi"* qo"
de las esüucturas ae rnercaallLs a"ior
ri*"i ii."aor", p-u pronosdcar los cambios
"o,oo
r""ooa"ri-os
para los investigadores al sesmenta¡ cü"o*,
Jipitaaos cotr este diseño son cruciales
y o -oáificar las estrategias de
Algunos "r",, la mezcra de
en mercadótecnia aicen qoe la inteligencia
i:y9:gi" ""[tto. de investigación
es un antecedente de los estudios de consumidores desempeño financiero, de mercados y de productos, posiciones de precios,
los irwestigadores con los diseños de lnteülencia
de consr¡¡nidores. r"i*"*ri* q""
logrstica intema y
externa' pubücidad y promociones, relaciones come¡ciales, procesos de producción y
¿" "l*u",
se refiercn a cuáles son los de ventas y perfiles ejecutivos. Muchos de estos datos son secundarios, pero
equipos
mercados, qué, cómo' cuándo, dónde y por
q-ué se"o.po "o"r"*o*",
uo *"r.ado y quiénes participan la inieligencia
las compras. Los aderantos tecnorógicos en competitiva puede integrar datos primarios, si se tienen. por ejemplo, puede obtenerse
y la prorir.rr.iJn á""-n
¡"r"s de datos fisicas y electrónicas infor-
han conribuido a la crcciente importancia mación primaria de fuentes como expertos en la industria, los proveedores que abastecen
do¡es. En la tabla 5.6 se dan ejemplos
y us";" h;;;g""ión de inteligencia de consumi_
la competencia, gobierno y cualquier otra fuente que tenga conocimientos de primera
a
de mercado.
,Je¡¡rpros qe
d. ruentes ;; d";;
fu";;", de datos en línea que usan los investigadores
de la competencia. Las fuentes secundarias de información son las asociaciones comerciales,
mano
La inteligencia competitiva es. un diseño precios de fábrica o de mayoreo, informes anuares publicados por las compañías,
de investigación secundaria para realizar artfculos
quedas sistemáticas con el fin de detectar bús_ nuevos e informes industriales u otras fuentes del dominio prlbliCo. La buenalnvestigación
y .""opiilli?;r,oación oportuna y peninenre de
bre competidores actuales v potenciales.rtLo.
rJquiri,o, de datos van de información
so_ inteligencia competitiva se caracteriza por crear perfiles de la competencia qo" ," *tu"lir*
la estn¡ctura, operaciones v personal a ta posición sobre continuamente y cada vez se vuelve a analiza¡. La inteligencia beneficia a la compañfa porque
que ocupan en el sector
que esta investigación rindá irutos,.deb" industrial. para reduce los costos, agrega valor, aminora los riesgos y mejora la productividad yit tiernpo
comunica¡se a quienes toman.las decisiones
db*;;;i;"-ooron," de información que pueda reacción.r3 En la tabla 5.7 se resumen los pasos seguidos para realizar investigación
ae
y rJi"Jr""a en estrategias y tácticas via_ de inte-
bles. En general, ra inteligencia competitiva
," "rr datos sobre indicadores de
ligencia competitiva.
"iro"" "o."uni¡
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122 Parte z Dlseño de proyectos de Inyestitrclón de nerc¿dos
Ventajas y limitaciones de los datos secundar¡os
Al haber atmtentado la disponibilidad de datos en el mundo actual de información digitüzada,
los investigadores deben entender las ventajas y las limitaciones del uso de datos secundarios.
Ventajas de los datos secundarios
fa principal ventaja de los d¿tos secundarios esla disponibilidad.Uteralnente, hay millones de
fuentes de datos secundarios. I¡s ar¡ances de internet y tecnologlas afines, así como las mejoras
de los motorcs de brlsqueda electrónica, reducen el tiempo y el costo de recupemr, guardar y
compartir datos secundarios. La recolección de datos secundarios consiste en locaüzar la fuente
o fuentes apropi¡das, tomar los datos necesarios y guardarlos. Esta actividad tarda normalmente
varios días, aunque a veces se hace en pocas horas.
En contraste, Ia adquisición de datos prinarios puede tardar meses. Si pensamos en los requi-
sitos de diseñar y probar cuestionarios, hazar el plan de muestreo, recopilar los datos y luego ana-
lizarlos y tabularlosr no es de sorprender que la recolección de datos primarios sea una acüvidad
cara y demorada. Los pagos por los servicios de las empresas de investigación de mercados van
de 10 000 a 500 000 dólares, dependiendo del alcance y la magnitud del proyecto de investiga-
ción. En cualquier proyecto de recolección de datos prirnarios, es dificil evitar salarios y gastos,
costos de transporte y recolección dc datos y cobros de los servicios de oficina y campo.
Los costos de muchos ¡ecu¡sos de datos secundarios son mínimos. por lo rcgular, quien incu-
rre en gastos es la fuente original, como en las fuentes publicadas de datos secundarios (el censo
del pafs, encuestas de las corporaciones sobre poder de cornpr4 datos demográficos estatales y
nacionales) o se compartcn ent¡e el usuario y el proveedor de los datos. pero au¡ cuando no se
hace así,.obtener datos secundarios cuesta bastante menos que los datos primarios.
Por los ahorros de tiempo y dinero, los proyectos de investigación primero deben agorar
todas las fuentes posibles de datos secundarios. De hecho, se espera que a partir de 2010 casi la
mitad de todos los proyectos de investigación de mercados se ¡ealicen con datos secundarios.rs
A medida que aumenta la disponibilidad de información secundaria y la tecnologfa permite
categorizar y perfeccionar las búsque'l¡s electrónicas, aumenta¡á el énfasis en los datos se-
cundarios. Además, los datos secundarios serán más precisos. Los códigos de barras, escáner
óptico y datos de punto de venta p,roporcionan a las compañlas mucha de la información que
necesitan pa¡a decidir.
En ciertas situaciones, los investigadores descubren que cuando no se pueden obtener datos
primarios, los secunda¡ios son la rlnica información disponible. por ejemplo, cuando Ame¡ican
Multi-cinema lnc. compañfa privada de salas de cine establecida en Kansas city, Mis-
souri- se interesó en -una
construir un nuevo complejo de salas en wesley chapel, Florid4 oo t"oí*
información sobre las tendencias demográficas de la zona- American Multi-cinema no podla repe-
ti¡ los datos geodemográficos dewesley chapel en el censo estadounidense porque r¡uchos (in-
greso promedio por hogar, impuestos pagados, densidad demográfca) no era posible recopilarlos
como datos primarios. Pero como las fuentes digitales de datos secundarios son más accesibles,
los invesügadores toman información secundaria más a menudo para: l) conocer y entender
mejor el problema o las oportunidades, 2) tener una guía para evaluar y diseñar métodos de rcco-
pilación de datos o abordar los problemas de medición, 3) detectar las dificultades de muesfeo y
tasa de rcspuest4 4) obtener información de antecedentes y justiñcación de los resultados de la
investigación, y 5) aportar soluciones a los problemas sin tener que recopilar datos primarios, lo
que reduce el tiempo, dinero y esfuerzo.
Limitaciones de los datos secundarios
Son patentes las ventajas de tener una información secundaria abundante y accesible, pero hay
posibles inconvenientes. Antes de usar datos secundarios, el investigador tiene que hacer varias
consideraciones rclativas a l) la manipulación anterior de los datos, 2) la pertinencia de los datos,
y 3) la exactitud de los datos.
manlpulación ante¡lor de los
dltos 0rgan¡zación, formato
y presentación pr€liminar de
los datos en la forma que se
acomode a los obietivos de la
organizac¡ón.
pertlnencla delosdatos Gra-
do de corespondencia entre
los datos y las necesidades de
Información para un problema
actual.
converslón de los datos Cam-
blo de la unldad original de
med¡da por un formato que
sea compat¡ble con el estud¡o
€n cu¡so.
crlctltud de los datos Me.
dida en que el investigador
Puede confiar en los datos
secundarios.
Capftuto 5 lnves(gación secundarla: dlseños, Indrtaclones y
fuents
El hecho es que los datos secundarios fueron recopilados, manipulados y pubücados por
otros invesügadores prira sus propios fines, unos fines distintos que la investigación actual
requiere. Por consiguiente, los datos deben ser evaluados cuidadosamente para ver cuánto coin-
ciden los objetivos de la investigación actual con el propósito original de recopilar los datos.
En otras palabras, la manipulación anterior de los datos los haría inadecuados para los fines
actuales. cuanto más se hayan manipulado los datos para acomodarlos a los objetivos de una
investigación anterior, menos probable es que se presten para aprovecharlos en el proyecto
actual.
La pertinencia de los datos se relaciona con el grado de correspondencia entre los datos
y las necesidades de información para r¡n problema actual. La pertinencia se basa en t¡es fac-
tores: l) la época en que se recopila¡on los datos originales , 2) Ias categorías o definiciones a
los que se remiten los datos, y 3) la unidad de medida. La fecha en que se recopilaron los datos
secundarios repercute dircctamente en su pertinencia y utilidad. Usar datos obsoletos prira re-
solver problemas actuales de mercado puede ser más peligroso y equlvoco que no usar datos,
especialmente en las situaciones en que las condiciones del mercado cambian rápidamente.
Pensemos en la reciente crisis de bienes raíces en Estados Unidos. Los expertos que tomen los
promedios de los precios de las viviendts y las cifras de las hipotecas de bogares unifamiliares
publicados por la Oficina del Censo de aquel país, que proceden de datos del censo de 2000,
tendrán dificultades para calcular el número de ejecuciones inmobiliarias de 2009 o después,
asf como los valores de las propiedades. Los datos secundarios del censo de 2000 son dema-
siado anüguos para que sean apropiados para calcular los precios de las viviendas, valores de
hipotecas y tasas de ejecucio¡es.
L¡s datos secundarios también pueden ser inservibles si las categorlas con que se resumen
y publican no son uniformes enbe los periodos de declaración o no están definidos por las
fuentes de la misma manera que en cI proyecto de investigación ¿ctual. Confundir los nom-
bres de las categorfas con el de la va¡iable deseada ambién acarrea problemas al proyecto de
invcstigación actual. Las diferencias en la definición de las variables de interés hechas por
diversas fuentes de datos secundarios pueden üevar a recopilar los datos equivocados y obtener
deducciones incorrectas. Dcbe tenerse mucho cuidado al ponderar esto. Por ejemplo, cuando
Nike Corporation trata de reunir datos sobne las ventas en dinero dc su industria, ¿los inves-
tigadores deben pensar que est¿ industria es "de calzado" o "de zap¿tos deportivos"? Asl, los
investigadores deben definir correctamente los nombres de las variables para determinar si las
diferencias son importantes.
Las unidades de medida que se usan en las fuentes secunda¡ias para hacer públicos los datos
deben compararse atentamente. Por ejemplo, las cifras de ventas de productos como refrescos
pueden medirse en términos de dinero de ventas (bruto o neto) o por unidades ffsicas (inüvi-
duales o cajas). Una compañfa como UPS puede medi¡ su volumen de envlos según el número
de paquetes (cantidad), peso, carga o valor monetario. Del mismo modo, en lo que se refiere al
ingreso personal, la unidad de medida puede ser el ingreso total de la familia, ingreso personal
disponible, ingreso famiüar promedio, ingreso del jefe de la famiüa, ingreso per cápit¿ u otras
unidades.
En algunos casos, cuando los datos secundarios no apa¡ecen en la unidad de medida deseada,
los investigadores pueden hacer conversiones de los datos. Una solución para la disparidad de
unidades de medida es la corwersión de los datos: el cambio de la unidad original de medida
por un formato que sea compatible para alcanzar el objetivo de la investigación. Por ejemplo,
el departamento de pescados y mariscos de Fresh Market Stores puede declarar sus ventas de
camarones en kilos, piezas o dinero. Puede usarse un cálculo comparativo de moneda por kilo u
otro formato adecuado, como precio por camarón, suponiendo que se sabe cuántos camarones
hay en un kilo. Sin embargo, a menudo laconversión de los datos no es una opción porque las
unidades originales en que se publicaron los datos no pueden converti¡se a las que se necesitan
en el estudio ach¡al.
L¿ exactitud de los datos se refiere a si el investigador puede confia¡ en los datos secunda-
rios. La pertinencia de los datos se refiere a la idoneidad de los datos, mientras que la exactitud
se centra en sl confabílidad. Al evaluar datos secundarios, los investigadorcs deben tener en
 P'
capftulo 5 l¡vest¡gaclónsecündaria:dlseños, lndagEclonesyfuentes 125

de mercados
1124 Parte z Dlseño de Proyectos de Investlgarlón

una prueba de
si se midieran las compras reales en
mente lo que de hecho miden. Pot'ejemplo' datos se presentaron
compras repetidas? ¿Los
mercado, ¿son compras mlcrales de ensayo o son
de tos entrevistáos o están clasificadas por edad, sexo o posición so- Lóslcs lo?lTT :, Uso de los
como respuestas totales i
cioeconómica? r^ r^^ ¡^+^- r¡*t*'' r. El uso de AND recúpéra toios lós téimlnos de
en determin ar la congruenc.' d: f-o-t^1:'^o-: 1"
Parte del problema de la exactitud está .ilos. Eiemplos: C.omlqa 4plq?..ANP..rgstaurantes;iAc
de datos secundarios, una buena esirategia es buscat varias fuentes
fuentes. Al evaluar una fuente caracterfsti-
Por ejemplo'
para los mismos datos y determinar su congruencia' ^1. ":"tTl]T información
un m"r"ado foráneo, unlnvestigador pád,íu r"uni' la misma
cas económicas de y las
comerciales priv adas (Forrune, Businessweek)
de fuentes gubernamentaler, puuii"o.ionrr compararía la
e importación. Luego
publicaciones especializadas'en comercio de exportación
fuentes determinai si es congruente, es decir, si los
írrL**,0" ,"rindaria <le las diferentes ¡ara
resultados se mantienen'
otros elementos de la exactitud s onlacredibitidad de lafuentc, atlecuación.de,la netodología
ytendenciasdela¡u"nt".v*-inn.stigadoressiempredebe¡cuestionarlacredibilidaddelafuen.
capacitaciótt y
tecnica, calidad clel servicio, reputación,
te de datos secundarios. r-u
"on1p"-t"ti.iu son indicadoresde credibilidad. La calidad de los datos
pericia del personal a" r" org.ni-"ión
nluy ilnpnrtu'J" puiu la conñabilidad de los datos secundarios; y la
secundarios "r,uut"""t
", propo'"i-ut a la metodologla aplicada para recopilarlos -Las fallas me-
calidad de los datos
", poco ñdedignos o que no se pueden generalizar.
todológicas pueden arro¡ar reruiio¿o, inueri¿os, de la muestra, la
por consiguiente, el investigl-doiri"n" qu" e-valuar el tamaño y la descripción
y el procedimiento general de recopilación de datos (teléfono'
tasa de respuesta, el cuestio'nario
pá, ¡lliimo, los investigadores deben determinar la motivación
internet o entrevista p".ronrl). encontrar .'..''.i..:ir'qúa¿üi|;u;¡i;...'l.':'i].Búgqqe¿iaei'tosrágistios;pi'hs'báiesaiaatoJe¡iunqi}má'1,!e.|ó¡:ü9¡
esencial o las intencione, o.írtur al recopilar los datos, si las hubiera. No es raro
fuentes de datos secundarios f,iuti"or
que velan por las consignas comerciales, políticas y otros
il:ii:i,ii.,,:r'i rli.r1,r.' .'.,;',:",,ffi''';1"':.'.:ilfffit".''l:.',;*Íl*:fli:,'|Í''nJfiqffiL
l';''':"lo"i.ilp"*i;,i¡-;is:iüii.;¡;'i¿"ilü-iisFÁ7i':;ú;"s"''*¡.,r¡n,r1iá;.o;'"'
intereses.Avecessepublicandatossecundariosparaincitarpolémicasorefutarotrasfuentesde
los datos está movida
¿Jü"n-J"irÁinu, si la organización que publica l:t,"i;;#Il; -
datos. Los investigadores
po, ejemplo, las estidfsticas sobie la extinción de especies publi '1;,ri;i;-; ;*,il;*roj,j*:[i.eü;.""0";rr,"";,,rr;r;,ut,]
- '

,;
por un propósito a"t"*nuáo. ".;,"
'l',.,',
otro sentido, por la organización Gente por el
cadas oor laAsociación NaÁal Mádei"ru
ff;#;di;;;;ñ;;
o,
"n "l servalidadas anres de confiarque son fuentes
(PETA), deben l,,i ;,,
i-' i,.i,ir,i,, i,,
??t*,il,ffi t,;::l*tilliif'jffiffi t,,',
de información imParciales'
y externas de datos secundarios. En este momento, le
Ahora expondremos lasiuentes internas
herramientas y estrategias operativas para
pedimos que consulte en laiabla 5.g un resu-men de las
realizar brlsquedas electrónicas de datos secundarios'

Fuentes internas y externas de datos secundar¡os

Fuentes internas de datos secundarios
de información internas
El punto lógico para buscar datos secundarios son las fuentes
de paftida
que
no tienen claro el cúmulo de información
;;i;;;"pi;""t"paná' uuchas organizaciones
y pueden consul- iatisfacción de los clientes, eficacia de la distribución y estrategias de segmentación de merca-
poseen en sus expedientes. n¿emás: los datos internos son los más accesibles
dos. Estas formas de datos internos también son útiles para planear la introducción de productos
tarsesincostooabajocosto.Peropormuchoquepafezcaunabuenajustificaciónparaemp|ear nuevos, supresión de productos, estrategias de promoción, inteligencia competitiva o tácticas de
datosinternos,losinvestigadoresdebenrecordarquebuenapartedelainformaciónprocedede servicio a clienles.
quiere decir que los datos internos no sean útiles
actividades comerciales Oef pasaao Esto no
comerciales en el futuro, porque pueden servir para plepafar estrategias
para tomar decisiones
y planes de mercadotecnf". g"""t¿
i" l"s ¿ntot se"ooá*ios internos constan de información Fuentes externas de datos secundar¡os
en Ias
las principales variables que se encuentran
de ventas o costos. Bn ta tauta í-s ," Después de examinar los datos secundarios inte¡nos, el investigador busca los extemos. Las
"noon
fuentes internas de datos secundarios' tres principales fuentes de datos secundarios externos son: 1) datos publicados o en línea de
otfasformasdedatos,""uo¿"¡o'intemosobtenidosdelosregistrosdelacompañíapueden
de datos publicaciones periódicas, directorios o índices, 2) datos compilados por proveedores externos
to, Auto, a" n"ntu,l En Ia tabla 5'10 se resumen otras posibles fuentes
"o'tos' (sindicados o comerciales) que se oompran según se necesiten, y 3) datos de bases impresas y
"o*fi"tu,
internos. electrónicas.
Avecessetienemuchainformaciónintemaenlacompañfa.Sisemantienenyclasiflcan
coíectamente'losdatosinternospuedenusarseParaanalizareldesempeñodeunproducto'
t26 Parte 2 D¡sGño de proyectG de Inveetlgaclón de mercados
Capftulo 5 lnvasüt¡clón secündrrl!: dlseños,
lndlnc¡onc" y ¡uente"
fzi

varias fuentes básicas de datos secundarios permiten a los

investigadores eitablecer unajerarquia
e lg* de información para guiar la brisqucda de da¡os soond..ior,
indepcndientemente de tas
variahles que se bnrsquen. A conti¡uación se describen r¡arias
fuentes de iato.;;"; ;;l* g*.*-
Ies a las es¡rcializadas' para encaminar al investigadon ente
lajungla de información secundaria-

Sistema de Clasifi cación Industrial

de América del ltorte
U1-paso 0e cualquier brisqueda de datos secunda¡ios es usa¡
códitoE ilAtCS lniclal las üstas numéricas de los
Listas ¡ndus- códigos del sistema de clasificación Inrrustrial deAmórica
fiiales numéricas destinadas a der Norte (NArcs). r,os códigos
fomenhr [a unibrmidad de los letcf leron diseñados para fomentar la uniformidacl de los procedimientos de informe de
datos de los gobiemos estatales y federal, así como de las
Procedimientos de informe de empresas privadas. El gobierno federal
datos par¿ el goblemo estado- asigna a todas las industrias un código NAICS. Las empresas
de cada industria rinden cuentas de
unidense. todas sus actividades (ventas, nómina, impuestos) de acuerdo
con el código. Actualmente, hay
9f cóliso¡ dos dfgitos que.represenun áesde la producción agrícola
de granos a la calidad del
!e
aire y la vivienda. En cada código de dos dígitos de la clasificación
Una grave dificult¿d relacionada con los datos secundarios externos es encontra¡ y garantizar por industria hay un código de
grupo-industrial de cuatro dígitos que representa los
la fuente apropiada. l,os invesügadores del Departamento de Defensa de Estados unidos dicen ramos. Todas ras empresas del sector reprc-
sentado por un cftigo dado de cuaro dígitos declaran información
que en la actualidad hay suficiente información para resolver la mayoría de las preguntas y pro. detallada sobre las empresas a
varias fuentes para su publicación. por ejemplo, como
blemas de los gercntes; pero 90% de esa información no está bien clasificada.rc Así, el problema se indica en la tabla 5.12, el código NAICS
12 se asigna a la extracción de ca¡bón y el iódigo NAIcs
no es encontrar si existe la información, sino averiguar dónde se encuentra. l2zl especlfica el carbón bituminoso
y lignito, de extracción superficiar. El investigad-or concentra
En efecto, la cantidad de la información secundaria es vasta Pero las necesidades de informa- la mayor parte ae sus trisqueaas ae
datos en el nivel de los cuatro dígitos.
ción de muchos investigadores están vinculadas por un tema com¡in. [,os datos que más quieren
los investigadores son las caracterfsticas demográficas, empleo, estadísticas económicas, walua-
ciones de Ia competencia y el abasto, normativas y caracterísücas del mercado internacional. En Documentos gubernamentales
la tabla 5.1 I se dan ejemplos de las variables concrctas de estas categorías.
El.detalle, la integridad y la uniformidad son puntos importantes p¿ua usar
los documentos del
gobierno estadounidense. De hecho, los informes de la oficina db
censo a" r.i"J"r'üna*
 ,,"**-'-W
l;28 z Dlseño de proyectos de lnvestigaclón de mercados
Capttulo 5 lnvesflg¡clón secundarla: dlseños, Indrgaclon.syft¡.ntes rag";
Parte 1ii¡

.:.:.',.-Y 'i i. Hrueüi¿

...1.i , . :i.Tlpodeempresademanutacturaoserviclo ' ' ....i: ;, .. .'l' .':.; ,:i.:

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,t'L,, i;flIi,ft1ffi:lT*--ültii*"t',,"1,i",,,
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"'r:'il.t,;.''d.¡'l¡'Etrry
{--*
Fuente: Wotd gus¡ness Dlrectory of U-5. Pr¡vate ond Public Compon¡*, 2006.
'sin otra claslficac¡ón,

¡, 11''';'ii":1;:r"d;
.ri.tffi así que los investigadores siempre tienen que considerar las fechas de estos datos. Segundo,
pueden ser datos confusos, pues no reflejan a todas las personas ni todos los hogares. Quienes se

son la base estadística de la mayor parte de la información que se tiene sobre la población y las
cambiaron hace poco o que no los encontraron en el momento del censo no están incluidos en
esos datos.
actividades económicas de la población de aquel pafs. En la tabla 5.13 se anotan algunas de
La rlltima fuente de información disponible a través del gobierno estadounidense es el Ca-
las fuentes comunes de datos secundarios que suministra el gobierno estadounidense, como los
datos censales (por ejemplo, censos agrfcolas o de la construcción), informes censales (como el
tálogo de publicaciones gubernamentales compilado por Marcive, Inc. (www.marcive.com).
libro de datos de condados y ciudades), datos del Depaftamento de Comercio y otros informes Este catálogo tiene índices de los principales informes de investigación de mercados de di-
gubernamentales. ve¡sas industrias nacionales e intemacionales, mercados e instituciones. También ofiece un
Hay que hacer dos señalamientos respecto de los datos censales y otros datos secundarios' índice de publicaciones disponibles para los investigadores desde 1976 hasta el mes y año en
En primer luga¡ los datos censales se recogen cada l0 años, con actualizaciones periódicas, curso.
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r32 Parte 2 Diseño de Proyectos de Investlgaclón de mercados
fndlce de Publlcaclones Perló-
dlcas Llsta de publicaciones
comerciales oue muestra los
temas habituales que trata
cada una.
Fuentes sindicadas de datos secundar¡os
Capftuto 5 Investlgeclón secundarla; dlseños, IndaFclones y
fuentes r,.33
fuentes de datos secundarias. si los datos actuales cstán en
el libro de referencia, más que en
unos ejemplos de fuentes de
Características de las fuentes sindicadas de datos
i"áir"r, 1., fuentes ahoran mucho tiempo de búsqueda. Veamos
datos estadfsticos. datos slndlcados
(comerc¡ales) Los datos sindicados (comerciales) son información ¡euniday compilada siguiendo algrln pro-
Datos que fueron comPllados cedimiento homogéneo. En la mayor pafe de los casos, la información se acopia p"ruirn"
. Comercialización: "Estadfsücas e informe de mercadotecnia"' de acuerdo con algún Pro- presa o compañfa, con un motivo o fin especffico que impulsa la actividad de recopilación"-- de
. Encuestas industriales de Standard and Poor' cedlmiento homogéneo' 5e datos. A continuación, la información se vende a diversas compañfas bajo el formato de informes
datos
. Fuentes de datos para empresas y análisis de mercados' ofrecen a las comPañlas
tabulados preparados siguiendo las necesidades de investigación de los clientes, muchas veces
. oersonalizados, como Paft¡ci-
fndióe de estadfsticas estadounidenses. adaptados para unidades concretas de rendición de cuentas. Por ejemplo, los informes se orga-
oación de mercado, eficacla de
. fndice de referencias estadlsticas. ios anuncios Y segulmiento de niz.an por región geográlica, territorio de ventas, segmento de mercado, clase de producción o
. Directorio de estadfsticas federales. ventaS. marca. Para que estas fuentes sirvan, los proveedorcs de datos comerciales y sindicados deben
tener un conocimiento exhaustivo de la industria y generar datos oportunos. Tradicionalmente,
Publlcaciones y Per¡ód¡cos comerc¡ales los proveedores aplican dos métodos de rccolección de datos: grupos de consumidores e inven-
Forbes, Fortune)
Las publicaciones y periódicos comerciales (Time, Newsweek, Businessweek, tarios de tiendas.
de información secundaria. Como estas publicaciones tienen una pe-
,on i:u"nrr* importantes
reciente. Adetnás'
riodicidad diaria, semanal o mensual, la información que contienen es muy Paneles de consumidores
acceso a información
muchas publicaciones están archivadas, de modo que el investigador tiene
de esos productos'
histórica. El fndice de Publicaciones Periédicas es el principal fndice paneles de consumldores Los paneles de consumidores son muestras grandes de hogares que aceptaron suministra¡ datos
hay más de
El problema de periódicos y revistas comerciales es el volumen. Probablemente Muestras gEndes de hogares especfficos y detallados durante un tiempo prolongado. La información que dan estos paneles
las cuales muchas no aparecen en los fndices de los li- oue suminlstran datos esPecí-
I 000 publicaciones de negocios, de consiste en información sobre compras de productos o preferencias de medios, de ordinario en el
mayores mercados ficos y detallados durante un
bros de referencia tradicionales. Las que están indexadas se asocian con los sector de bienes empaquetados de consumo. Pero cada vez se usa más la información obtenida
pero algunas tiempo prolongado.
metfopolitanos. Muchas de estas publicaciones tienen ahora archivos electrónicos, de los lectores óPticos.
cobran por consultarlos. Empresas de investigación de mercados forman los paneles e integran un método riguroso de
recopilación de datos. Se pide a los encuestados que anoten detalladamente sus conductas en el
Caso continuo: El uso de datos secundar¡os momento en que responden un cuestionario muy estructurado. El cuestionario tiene muchas pre-
guntas relacionadas con las compras de productos o la exposición a los medios. Casi siempre se
en el Santa Fe Grill
trata de un procedimiento continuo en el que los encuestados envían los datos a la compañfa cada
de comida mexicana
Corno recordará acerca de nuestro estudio del caso continuo, el restaurante semana o cada mes. A continuación, los datos se venden a diversos clientes, después de ajustarlos
concepto que opera en Dallas, Texas. Los propietarios del santa Fe a sus necesidades de investigación.
sanüa Fe Grill es un nuevo
Grill creen que los datos secundarios pueden servirles para entender mejor cómo administrar
su
Los datos de los grupos tienen varios beneficios: 1) cuestan menos que los métodos de re-
y también para expandir su concepto. El apartado Ventana a la investigación que se colección de datos primarios,2j se consiguen rápidamente y son oportunos, 3) dan informes
restaurante
para el Santa Fe fidedignos de gastos delicados, como cerveza, licor, cigarros, marcas genéricas, y 4) alto grado
encuenha ai frnal del capftulotontiene un ejercicio de investigación secundaria
y como prepa-
Grill. Basándose en lo que aprendió en este capltulo sobre los datos secundarios, de especiñcidad; por ejemplo, compras efectivas de productos o preferencias de medios, no pu-
rativo para el ejercicio, medite y responda estas preguntas: ramente intenciones ni propensiones de compra. En cambio, los investigadores deben ser cons-
cientes de las tres principales debilidades de los datos generados por grupos de consumidores. En
1. ¿Qué datos secundarios serían rítiles? primer lugar, casi todos los grupos representan insuficientemente a consumidores de minorfas, lo
útil para
2. itealice una investigación en las fuentes de datos secundarios en busca de material que produce errores y tendencias en las muestras. De hecho, muchos grupos tienen distribuciones
quelospropietariosdelsantaFeGrillentiendanmejorlosproblemasyoportunidadesquese
de muestreo muy inclinadas hacia personas blancas de clase media. En segundo lugar, hay pro-
l"s ptesintutt. Investigue por medio de Google, Yahoo! u otro motor de búsqueda' blemas por la notable "rotación" entre los miembros de los grupos, porque nadie está obligado
3. ¿Qué palabras clave usaúa en su búsqueda? a quedarse en un gn¡po todo lo que dure. Muchos dejan el grupo o encargan a otros familiares
Resuma lo que haya encontrado en su indagación. que den las respuestas; algunos simplemente no responden. Esta "rotación" pone en peligro la
representatividad y la validez intema de los datos de grupos. En algunos casos, las tendencias
de las respuestas se convierten en un problema cuando demasiados encuestados responden las
preguntas de la manera que les parece que es la que desea la sociedad, a sabiendas de que van a
investigar sus compras. También aumentan las tendencias de las respuestas si los miembros dejan
de datos
Una importante tendencia de la investigación de mercado es depender más de las fuente-s preguntas en blanco o dan contestaciones equivocadas.
sindicadas (o comerciales). La explicación es que las compañfas pueden obtener información Hay dos fuentes de datos de grupos: los que rcflejan compras reales de productos y servicios
sustancial de varias industrias a un costo bajo. Además, como la mayof parte de los datos
que y los que reflejan preferencias de medios. En la exposición que sigue se dan ejemplos de los dos
contienen estas fuentes se recopilan en el punto de venta, la información representa compras tipos.
reales, más que intenciones de compra.
La Sociedad de los Profesionales de la lnteligencia Competitiva señala que más de 807o de las Eiemplos de fuentes de datos de grupos
empresas de investigación de mercados compran y usan informes de investigación secundaria
de de consumidores
proveedores comerciales. Además, las empresas gastan miles de dólares cada año en informes Varias compañías ofrecen datos de compras tomados de grupos' Dos de las más grandes son la
sin-
sindicados y dedican muchas horas por semana a analizar los datos.r8 De hecho, los informes National Family Opinion (NFO) y el NPD Group (www.npd.com). NPD recopila datos continuos
dicados que se encuentran en llnea sustituyen rápidamente las fuentes tradicionales impresas'
de una muestra nacional que consta de aproximadamente 15 000 miembros. Los centros de reco-
t34 Parte z Dlseño de proyectos de lnvestigaclón de nercados
lección de datos sobre actitudes de los consumidores y conciencia de productos comojuguetes,
ropa, textiles, artlculos deportivos, calzado deportivo, prodüctos automotrices, electrodomésti-
cos. cámaras.Ie
Tres de las fuentes más usadas por NPD son el Informe de Consumo sob¡e Tendencias de
Alimentación Comunes (Consutner Report on Eating Share lrendr, CREST), Tendencias na-
cionales de alimentación (National Eating Trends,.NET) y un servicio que proporciona datos
sobre la industria alimentaria en general. CREST se basa en más de 14 000 hogares que pro-
porcionan informes sobre hábitos ¡elacionados con restaurantes. NET hace un seguimiento
continuo de los hábitos de consumo doméstico de alimentos y bebidas. ISL, una filial cana-
diense del NPD Group, ofrece datos semejantes de compras a través del Grupo de Consumi-
dores de Canadá.
National Family Opinion (NFO) mantiene un gn¡po de consumidores de más de 450 000
hogares para realizar pruebas de prroductos, pruebas de conceptos y estudios de actitudes, con-
ciencia y uso de marca. El gupo de NFO ofrece un programa registrado de cómpuo llamado
Smart-System. Este sistema permite a los clientes consultar y analizar rápidamente información
compleja, con la facilidad de hacer referencias cruzadas entre las principales variables de datos.
Además, NFO mantiene gn¡pos muy er¡focados, como el grupo hispano, el grüpo de bebés, el
grupo de influyentes y SIP (el grupo comu¡itario de consumo de bebidas). En la üsta siguiente se
aDotan otras compañlas y los grupos de consumidores que mantienen:
. Market Facts, Inc. (wwww.markedacts.com) ofrece datos de grupos para hace¡ modelos de
pronósticos, modelos de lealtad y valor de ma¡cas e información de seguimiento de marcas.
. I.D. Power arid Associates (wwwjdpower.com) mantiene un grupo de propietarios de auto-
móviles y c¡miones ügeros para reunir datos sobre calidad de los producos, satisfacción y
conñabiüdad de los vehículos.
. Roper Sta¡ch Worldwide (www.roper.com) ofrece datos sobre pautas de consumo para el mer-
cado de seis a 18 años.
. Creative and Response Resea¡ch Services üene un grupo de ss¡s¡midqres llamado Kiclspeak
(www.kitlspeak"com) que ofrece seguimiento de publicidad y ma¡cas ent¡e los niños.
Eiemplos de fuentes de datos de grupos de medios
Los gtupos de medios y de consumidores tienen procedimientos, composición y diseño pareci-
dos. Varfan en que los grupos de medios miden las preferencias de medios de comunicación, y
no eI consumo de productos o marcas. Al igual que los grupos de consumidores, hay numerosos
grupos de medios. En esta sección da¡emos ejemplos dc los grupos de medios sindicados más
utilizados.
Por mucho, Nielsen Media Research es la fuente más conocida y aceptada de datos de grupos
de medios. El principal servicio de Nielsen es el fndice Nacional de Televisión (INT), que se basa
en una muesm de 5 000 hogarcs y ofrece una estirnación de los prlbücos nacionales de televisión
midiendo el "lndice de audiencia" y la "participación". El fndice de audiencia es el irorcentaje
de hogares que tienen por lo menos una televisión sintonizada en un programa du¡ante por lo
menos seis de cad¿ 15 minutos que ese programa sale al aire. La participación es el porcentaje de
hogares que tienen una ¡elevisión sintonizada en un progratn¿ especffico en un horario detemli-
nado.D l¡s datos de teleüsión, cable y equipo de entretenimiento se reúnen rnediante un apa¡ato
electrónico, llamado medidor de personas. El medidor vigila y registra continuamente cuándo se
enciende la televisión, qué canales se ven, cuánto tiempo se pasa en cada canal y quién observa.
Los datos se tr¿nsmiten a la computadora central por teléfono o intemel
El objetiio principal de los datos del INT es auxiliar a los planeadores de medios a determinar
el volumen de audienci4 datos demográficos y costumbres al mirar televisión. Después, esta
información se usa para calcular la eficacia de los medios medida como costo por millar (cpm),
es deci¡, cuánto cuesta llegar a I 000 espectadores. El cpm rnide la capacidad de un programa de
reunir la audiencia más numerosa al costo más bajo.
l,a mayor parte de los datos se recopilan con el medidor de personas, pero Nielsen tiene to-
davía grupos diarios en mercados selectos que miden las mismas costumb¡es de uso de medios.
audltorlas de tlendas Exa-
men yveriñcación formal de
cuánto se vendió en las tien-
das un producto o marca.
cap¡tulo 5 Investlt¡rlón secundarla: dlseños, Indagaclones y fuent€5 135
Además, Nielsen maneja una muestra de 800 hogares de telespectadores
hispanos para medir el
uso de medios en español en Estados unidos. A¡biuon Inc., es principalmente
una empresa de
investigación de medios que reúne datos continuos para medios electrónicos.
A¡biuon ,ru org"_
nizado en cinco unidades comerciales de investigación de medios.2r Arbitron
Radio proporciona
datos de audiencias de radio para más de 250 zonas come¡ciales local"s.
coo on grupá de clientes
de más de dos millones, Arbitron Radio rerlne cada semana más de un millón
áe escuchas, que
son la base de sus informes sobre los índices de audiencia de las estaciones.
Los datos son usados
sobre todo por planeadores de medios, agencias de publicidad y anunciantes.
Arbiron también
vende datos sindicalizados sobre medios locales, hábitos de escucha de los consumidores y
datos
de impacto de publicidad en tiendas en 58 de los principales mercados estadounidenses.
ectu¿-
mente, 600 periódicos, estaciones de radio, estaciones de televisión y sistemas de cable son Ios
principales usua¡ios de esta fuente de datos sindicados.
Auditoría de tiendas
I¡s auditorfas de tiendas consisten en un examen y verificación formal de cuá¡to se vendió en
las üendas un producto o marca. Basá¡dose en un grupo de tiendas participantes (generalmente
tiendas de descuento, supermercados y farmacias), se hacen inventarios de los movimientos de
un producto o m:¡rca a cambio de informes det¡llados de actividades y compensación de cajas
de las tiendas. Asd los inventarios son una ñ¡ente de datos secundarios. Los clientes pueden
comprar los datos relacionados con un sector, competencia, producto o ¡ftr¡ca especffica. Los
inventarios tienen dos beneficios exclusivos: precisión y oportunidad. Muchas de las tendencias
de los grupos de consumidores no se encuentr¿n en los inventarios de tiendes. Por su diseño. los
inventarios miden el movimiento de productos y marcas en el punto de venta (que por lo regular
es la tienda). Además, al terminar el inventario se informan tas actividades de ventas y de la com-
petenci4 con lo que los posibles usuarios tienen datos oporhrnos y accesibles.
Las prlncipales variables que se miden en un i¡ve¡tario de tiendas son existencias inicial y
- facturación, nivel de precios, íncenüvos de precios, pubücidad local y exhibidores en
fnal, el
punto de venta. En conjunto, estos datos permiten a los usua¡ios de los servicios de los invena-
rios generar información sobre los siguientes factores:
. Ventas de productos y marcas en relación con la competencia.
. Eficacia del espacio en anaquel y los exhibidores en el punto de venta.
. Ventas a varios niveles de precios.
. Eficacia de las prorrociones en tienda y los cupones en el punto de venta-
. Ventas directas por tipo de tienda ubicación del producto, territorio y región.
Dos de los principales prestadores de servicios de inventa¡ios de tiendas son AC Nielsen
(en-us.nielsen.com/tab/product-families/nielsen_retail-direct) e Information Resources (us.
infores.com). En conjunto, estas dos organizaciones rcalizan más de 150 000 inventarios en
más de 40 000 localidades. H fndice de Menudeo de Nielsen ofrece información sobre una
amplia gama de factores causales del mercado que influyen en las respuestas de los consu-
midores a abarroterfa, salud y belleza, medicinas y bebidas. Los inventarios de Nielsen se
desarrollan según un procedimiento de muestreo estratificado de tamaño de üenda, población
y ubicación. Las tiendas que se toman para los inventarios se seleccionan al azar de los esuaros
designados. Los inventarios se realizan cada rnes en el punto de venta.
Los datos también se usan en sectores indushiales especfficos para confeccionar programas
de rcspuestas de clientes de fabricanrcs o mayoristas.
Hay diversos servicios más pequeños de inventarios, como Audits and surveys, Inc., que
proporciona datos sindicados de movimientos de productos en los sectores automovilístico, de
artículos deportivos, mantenimiento doméstico y enhetenimiento. Mediante el servicio de inven-
tarios National Total Market, Audits and Surveys ofrece un censo de distibución de menudeo de
cualquier compañla (AutoZone, Handy City, etc.) y datos de tiendas sobre disponibiü¡tad de espacio
en estante, ventas de marca, prog¡¿rm¡rs de comprador secreto e impacto de la publicidad en
üendas.
 Capítulo 5 Inyestlgrc¡ón secundarla¡ dlseños, Indag".ton""
736
.
Parte 2 Dls€ño de Pfoyectos de ¡nvestlgaclón de mercados y ir"niG

tnternet como fuente crec¡ente

de datos secundar¡os
Los adelantos de internet y las tecnologías de comunicaciones han acelerado notablemente la
velocidad a la que se puede obtener información secundaria. Los sitios especializados describen
productos y servicios, además de proporcionar información que puede usarse para evaluar la
estructura de la corporación y las estrategias de posicionamiento en el mercado. Encontrnr la pá-
gina electrónica de una compañfa es muy fácil si usa su nombre como URL. Pero muchas veces,
varias compañías tienen el mismo nombre o uno parecido, aunque oPeran en sectores diferentes.
Una solución es buscar compañfas en competencia usando KnowThis (www.knowthis.com), un
motor de búsqueda especializado de una biblioteca virtual que contiene la dirección de internet
de más de un millón de compañías.
La información administrativa, financiera y de mercado de una compañía es un componente
necesario del programa de inteligencia comercial y casi toda la información se encuentra fácil-
mente en internet. Un excelente punto de partida es el sitio electrónico especializado Corporate
Information (www.corporateinformation.com). El sitio contiene cnlaces a compañfas públicas y
privadas de más de 100 países y recientemente ágregó un motor de búsqueda para consultar una
base de datos de 100 000 compañlas.
Como dijimos arÍtes al hablar del diseño y realización de un estudio de inteligencia competitiva,
puede usarse intemet para seguir y supervisar alelas sobre los competidores actuales. Los boletines
de prensa y artículos periodfsticos contienen un cilmulo de información sobre los servicios, produc-
tos y mercados de un competidor. Dos valiosas fuentes de esta información son el servicio News-
tracker Clipping, de Excite (news.excite.com), y Company Sleuth (www.companysleuth.com).
Una de las grandes ventajas de internet son los potentes motores de búsqueda. Motores como Goo-
gle (www.google.com), AltaVista (www.altavista.com), Yahoo! (www.yahoo'com) y Excite (www.
excite.com) han facilitado a los investigadores la recolección de información secundaria en intemet.
Con los adelantos de la tecnologfa, internet seguirá siendo una henamienta importante de
recopilación de datos secundarios y puede convertirse en la única que se necesite para suminis-
trar información a cualquier programa de inteligencia. En la tabla 5.14 se dan otras fuentes de
información secundaria útil de mercados y empresas en internet. Pero es esencial proceder con
cuidado, como hemos subrayado, puesto que la calidad y confiabilidad de la información en in-
ternet (o, pa¡a el caso, de cualquier información) debe cuestionarse y confirmarse. :!r'rlii-l:i'
A medida que más organizaciones se dan cuenta de todo el valor de compilar bases de datos y
de administ¡ar sistemas de información, más capaces serán de adaptar las fuentes de datos secunda-
rias. Para una breve exposición de estos avances, remftase al apartado Ventana a Ia investigación
(En el campo).
 Capftulo
fijar los problemas de la investigación. Esto significa que la
gerencia y el investigador deben l) identifcar y aclarar las
Caso continuo necesidades de información,2) definir et problemay las pre-
guntas de iwestigación, 3) especificar los objetivos de in-
vestigación y confirmar eI valor de ésta. Cuando se cumplen
estas actividades, el siguiente paso es determínar si pueden
usarse datos secundarios para responder las preguntas de la
investigación. Aquí, el investigador, con la ayuda de la geren-
cia, determina si ya hay datos secundarios, si son pertinentes
y cómo se obtendrlan en caso de no tenerlos. En colaboración
con la gerencia, el invesügador tiene que contestar afirmati-
vamente las siguientes preguntas:
1, ¿Los datos responden las preguntas de la investigación es-
pecificada?
2. ¿Los datos son pertinentes para el tiempo y la población
de interés?
3. ¿l,a unidad de medida es equiparable a la situación actual?
4. ¿Es posible tener la fuente de datos original?
5. ¿Los costos de adquirir los datos son ¡azonables?
6. ¿Es posible evaluar las desviaciones de los datos?
7. ¿Puede verificarse la exactitud de los datos?
E. Si no puede verificarse la exactitud, ¿deben usarse los
datos?
r Entmder la función de los datos secundarim en la in-
vestigación de mencados.
La tarea del invesügador de mercados es resolver el problema
en el menor tiempo, al menor costo, con la mayor precisión. por
ta¡to, antes de ¡ealizar algín proyecto de investigación de mer_
cados, los irwestigadores tienen que localizar la información
que haya y que facilite una decisión o un resultado para una
compañla los datos previos se llaman datos secwtdarios.
r Explicar por qué los investigadores revisan ta biblio-
graña y hacen búsquedas electrónicas.
Una revisión de la bibliografia es un examen exhaustivo de la
información disponible que se relacione con el tema de una
nvestigación. Cuando se rcvisa la bibliografi4 los investiga_
dores locüzan la información pertinentepara los probleñas
de la investigación actual.l¿s revisiones tienen lós siguien-
tes objetivos: ofrecer los antecedentes del estudio
acla¡ar las ideas sobre el problema y.las preguntas "o "ooo,
de la in_
vestigación, revelar si ya hay información que
aborde el tema
oe tlterés, definir conceptos importantes de interés para
el
estudio e indicar el muestreo y otras metodologías
qo" h"y"o
sido rÍtiles para estudiar temas parccidos.
Con los ad"lantos
de las tecnologías de internet y telecomunicaciones,
la hls-
queda electrónica en línea
de información para resolver pro_
blemas administrativos se
ha vuelto más rápida fácil y üa-
ta; y con la mayor disposición
de datos secu;darios y áot*r,
tle hísqueda potentes como
Resumen de los objetivos Google y yahoo!, las brísquedas
de aprendi electrónicas aceleran la velocidad
con que ," lu
l¡üormación, a la vez que "n"o"ntrulos
se reducen significativarnente
Antes de determinar si hay costos y el tiempo
ou necesario para captar y ¡ecuperar los datos
secundaria,;ñi.i. ñ l"*Tl:"ti".'
vesrlgador deben
investigación
.*' dialogar
para
que se necesiten. Además,
los datos secundarios se han vuel_
to más exactos. Por
ejemplo, los códigos de barras, el escáner
5 Investltaclótr secundarh¡ diseños, indsgrc¡oncs y fuentes 139
ópüco y los.datos de punto de
venta proporcionan a muchas
compañías de productos de consumo
y ventas al detalle toda
Ia información que necesiran para
muchas de sus decisiones
de comercialización.
r Describir cómo se hace investigación secundaria.
Revisar la bibliografia es una actividad tediosa y
demorada,
que casi siempre se tarda más de lo
esperado. Ei obietivo de
una revisión de la bibliografia es resumi¡ el
estado áe hs in_
vesügaciones sobre el problema. La revisión
abarca los resul_
tados publicados por diversos autores, su metodología
y tas
semejanzas y diferencias de esos rcsultado,
rcilro
"oo parecidos,"
los nuestros. En el caso de los resultados que sean
es conveniente señalar por qué. Si son diferentes, también
hay que dar las expücaciones. En todos los casos, es
Drcci_
so indicar cuáI es la influencia de esos resultado,
ni".t
invesügación. Una buena revisión de la bibliograffa"odemues_"
tra que el investigador tiene una excelente comprensión de
los trabajos anteriores y sus relaciones. pero cita¡ una Iista
exhaustiva de referencias no es suñciente y podría ser arries_
gado. Los investigadores deben interprctar claramente las
in_
vestigaciones ante¡iores y mostra¡ sus vfnculos. para buscar
en línea resultados secundarios, los investigadores tienen que
entender bien los objetivos de la investigación, los tipos de
fuentes electrónicas y su naturaleza, ya sea intem" o
"it"*u-
Por ejemplo, al realizar un estudio de inteligencia competi_
tiv4 los investigadores se enfocan en recopilar tcmas cómo
los indicadores del rendimiento financiero, de mercado y del
producto, posturas de p'recios, logfstica interna y exte͡a, pu_
bücidad y promociones, relaciones comerciales, p¡ocesos de
producción y equipos de ventas, así como perfiIes ejecutivos.
Para que esta infomración sea eficaz, tiene que haber un flujo
coDstante de inforrración oportuna y precisa que pueda co_
municarse a quienes toman las decisiones y que pueda trans_
formarse etr estrategias y tácticas viables. En la tabla 5.7 se
¿nota la lista de los seis pasos que dan los investigadores para
realiza¡ esü¡dios de inteügencia competitiva.
r Identiñcar y usar fuentes de datm secundarios internos
y €xteraos.
Los datos secunda¡ios internos incluyen fuentes de infonna-
ción contable y financier4 compuesta principalrnente por
facturas, informes de cuentas por cobra¡ e informes trimestra-
les de ventas. Otras formas de datos internos son estudios an-
teriorcs de investigación de mercados, solicitudes de crédito
de los clientes, tarjetas de garantía y entrevistas de salida de
empleados. Los datos secundarios extemos pueden obtenerse
de diversas fuentes. l,as formas más comunes de datos exte¡_
nos son los códigos del Sisteina de Clasiñcación Industrial de
América del Norte (NAICS), documentos gubemamentales
(que incluyen los informes del censo), dircctorios de empre_
sas, publicaciones especializad¡s, fuentes estadísticas, publi_
caciones comerciales y periódicos. [¿s fuentes sindicaias (o
comerciales) de datos constan de datos que fueron reunidos
y compilados sistemáücamente de acuerdo con algún proce_
dimiento estandarizado. lns proveedores de datos sindica¿os
 Cap¡tulo 5 Invastlgaclón secundarla: dlseños, Indrgaclone3'
!4o Parte 2 Dlseño de Proyectos de lnvestlgnclón de mercados

aplican métodos de recolección: grupos de consutnidores
inventarios de tiendus (en un capftulo posterior expondremos
el tercer método: la tecnología de escáner óptico)' El objetivo
e de Ia mayor parte de los datos sindicados es bastante claro:
medir los hábitos de compra en el punto de venta o las prefe-
rencias de medios.
Pregu anátisis
l. EXPERIENCIA EN INTERNET. Abr¿ su buscador favorito (como Google oYahoo!) y busque Ia
página electrónica de su estado. Por ejemplo, www.texas.gov lo llevaría a la página del estado

ffi de Texas. Ahl, busque la categoría que da información sobre las regiones y estadfsticas loca-
les. Seleccione la región donde vive y recabe los datos demográficos y socioeconómicos que
tengan. Trace un perñl demográfico de los vecinos de su comunidad'
2: EXPERIENCIA EN lt{TERI{Ff. Visite cuatro o cinco de los blogs de mercadotecnia anotados en
Ia tabla 5.3. ¿En estos blogs hay información que pudiera ser importante para los profesiona-
Principales términos Y concePtos les que realizan investigación sobre los temas que se abordan ahf? ¿Por qué?
3. Es posible diseñar un estudio, recopilar y analizar datos y escribir un informe sin revisar la
Datosslndicados(come¡clales) r33 Inteligenciacompet¡t¡va 118 bibiiografía. ¿Cuáles son los peligros y los inconvenientes de ¡ealizar su investigación sin
Auditorfas de tiendas r35
Intellgencia personal hacer un¿ rcvisión de la bibliografla? En su opinión, ¿los inconvenientes pesan más que las
Códigos NAICS rz7 Exactltud de los datos 123 118
ventajas? ¿Por qué?
cllentes entofno u8 Manlpulaclón anterlor de los
Conoclm¡ento de los 1o8 Explorar el 4. Identifique y comente los métodos que tienen los investigadores de mercados para mejorar las
datos rz3
Converslón de los datos lz3 fndlce de Publlcaclones bases de datos. Incluya la dinámica que tienen que incorporar a las actividades de compilación
Periódlcas r3z Paneles de consumldores r33 de la base.
Datos secundarlos ro8
datos pueden obtener los ejecutivos de Procter & Gam-
Datos secundarlos externos 1o9 Intellgenclaambiental 118 Pertinencla de los 123 5. ¿eué información especffica de la industria
10B Inteligencla de consumldores u8 Revisión de la blbliografla uz lle del Libro de referencia de datos demogróficos y poder de compra por códigos postales de
Datossecunda¡iosinternos Estados llnidos? Explique cómo esta información mejorarfa las estrategias de mercadotecnia
de Procter & Gamble.
6. Usted está pensando en abrir un nuevo restaurante de meriendas casuales en una de dos zonas
de su comunidad. Realice en llnea una brlsqueda electrónica de datos secundarios sobre algu-
nas de las principales variables con las que podfa tomar una decisión lógica acerca de cuál
sería la mejor zona para su pfopuesta de restaurante.

1, ¿eué tendrla que hacer un investigador para determinar si una investigación secundaria es

ál mejor métoáo para reunir los datos con los cuales abordar un problema u oportunidad de
decisión?
2. ¿eué función tienen los diseños de la investigación de información secundaria en la investi-
gación de mercados actual?
3. ¿Qué motivos hay para revisar la bibliograffa?
4. ¿Cuáles son las principales fuentes de información para hacer una revisión de la bibliogra-
fia? ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de acudir a estas fuentes?
5. ¿Cuáles son los principales diseños de búsqueda electrónica de datos? ¿Cuáles son sus dife-
rencias?
6. ¿Cuáles son los pasos generales que se dan al realizar cualquier proyecto de investigación
secundaria?
7. y
¿Qué efectos han tenido las tecnologfas de internet telecomunicaciones
en las actividades
de las bases de datos de mercado que han desembocado en los prcgramas de inteligencia de
mercado?
8. ¿Cuáles son las principales ventajas y limitaciones de los datos secundarios?
9. Haga una lista de las principales diferencias entre fuentes intemas y extemas de datos secun-
darios.
10. ¿Qué cambios han trafdo los navegadores, como Google y Yahool, en la manera en que los
investigadores de mercados buscan información secundaria en línea?