Comportamiento de compras del

consumidor
Mayor capacidad instalada
(economía de escalas/des-
economía de escalas)

Efecto Titanic en los 90s,

¿Qué sucede cuando los incrementó la demanda de
clientes demandan mayor los cruceros.
cantidad de un B/S? 1
 Desafíos futuros de la Industria de
Cruceros
Uno de los desafíos potenciales más grandes en la
industria es su exceso de capacidad.

¿Qué acciones tomaría para Retener y crecer

generar flujo en los cruceros?

2
La toma de decisiones
de los consumidores.

La mayoría de los clientes,

ya sea consumidores,
pasan por procesos
mentales similares a
decidir qué productos y
marcas comprar.
¿Por qué tomamos diferentes
decisiones? Influencia social, características
personales, creencias….
3
 Proceso de toma de decisiones
Las compras de mucho interés abarcan bienes o
servicios que son psicológicamente importantes para el
comprador porque abordan necesidades sociales o de
ego y, por ende, conllevan riesgos sociales y
psicológicos. (pueden implicar mucho dinero y cierto
riesgo financiero)
Proceso de Decisión (4 categorías):
• Alto o bajo grado de Interés
• Amplia búsqueda o rutina (a la
hora de comprar)

4
 Decisiones de compra
de mucho interés
Compras de Mucho interés,
comprende cinco pasos mentales:

(1) identificación del problema,

(2) búsqueda de información,
(3) evaluación de alternativas,
(4) compra y
(5) evaluación de post compra.

5
 1. Identificación del problema

Los Procesos de
D de Compra
son disparados
por necesidades
o deseos no
satisfechos

Se Busca un
Balance con el
estado ideal.

6
 2. Búsqueda de información

ZMOT vrs FMOT

7
¿Cuánta información buscará un
consumidor?
a) la resistencia a la
necesidad del producto,
b) la satisfacción del ego
de la persona con el
producto
c) las consecuencias
sociales y financieras de
hacer una mala elección.

Por lo regular se busca más info,

mientras más nos importa la decisión
8
 Fuentes de información

Fuentes
Comerciales (Ej.
Compra de Carros)

Fuentes Públicas

Ahora pesan más las redes sociales para

fuentes de información

9
3. Evaluación de alternativas

Conjunto Evocado (número

limitado)

Evalúo dimensiones o atributos

(relativo a cada uno)

Combinar atributos, según

importancia relativa.
10
 Atributos de un producto y su
importancia relativa
Los consumidores usan muchas dimensiones o atributos
cuando evalúan productos y servicios alternativos.
• Atributos de costo

• Atributos de rendimiento

• Atributos sociales

• Atributos de disponibilidad

11
 4. Compra
Se selecciona una fuente en
la cual comprar el producto.
Los consumidores suelen
seleccionar la fuente que
perciben como la mejor con
base en los atributos que
para ellos son los más
importantes. (C, R, S, D)
Atributos de Costo,
Rendimiento, Sociales y de
Disponibilidad
12
 5. Evaluación post-compra
Las experiencias Que un consumidor se sienta
positivas congruentes
pueden llevar a la
recompensado de manera
lealtad adecuada después de una
de marca. (Compras de compra depende de dos cosas:
Alto interés)
(1) el nivel de aspiración o
expectativa de la persona y (2)
la evaluación del consumidor
de qué tan bien estuvo el
producto en realidad.
Si en la evaluación, se superan las expectativas,
cliente fiel (depende del nivel de aspiración) KANO
13
 Decisiones de compra de
poco interés
A veces las decisiones para
comprar productos como
galletas o cereales se toman
dentro de la tienda, ya sea
impulsivamente, con base en
lo conocido de la marca o
como resultado de
comparaciones entre marcas
que están en la estantería.

Debate… ¿Existe Lealtad de Marca

Productos de Consumo Masivo ?
en

14
 Inercia
Hay dos decisiones de compra
de poco interés.

Primero: Cuando sólo hay

pequeñas diferencias entre
marcas y poco riesgo asociado
con tomar una mala decisión,
los consumidores compran
marcas al azar o compran la
misma marca repetidamente
para evitar realizar el proceso
¿Porqué creen que
compramos por inercia? que involucra hacer una
elección. 15
Compras por impulso y búsqueda de variedad
El segundo proceso de
compra de poco interés es
el de compra por impulso,
cuando los consumidores
de manera impulsiva
deciden comprar una
marca diferente respecto
de su elección
acostumbrada o de una
nueva variedad de
producto. ¿Qué compra por impulso?

Detergentes, Shampoos, Cuidado personal, comida.. 16

 Precio, Punto de Venta,
Promoción, Producto llamativo

¿Qué debemos hacer para que el cliente

compre productos de bajo interés?
17
 Fijación de precios
Clientes de alto
involucramiento están
dispuestos a pagar un
precio más elevado por
una marca si obtienen
ventajas con respecto a
los competidores más
baratos, para justificar la
diferencia. (Ropa, Carros,
Relojes)
Ahora los de perfil de bajo involucramiento
compran más por precio 18
Publicidad y promoción
Por lo general, los
consumidores de mucho
involucramiento buscan
información acerca de
marcas alternativas,
mercados de saldos,
etc., antes de decidirse a
comprar.

Marcas Premium
19
 …Publicidad y promoción

Los clientes poco involucrados suelen

captar información pasiva, la
publicidad necesita concentrarse sólo
en unos pocos puntos principales y
emitir el mensaje frecuentemente.
Empaques distintivos en productos de
poco involucramiento. (FAB Versus
ACE y su parecido)

Marcas Masivas
20
 Distribución

Los productos de poco involucramiento requieren

distribución intensiva al consumidor, porque la
mayoría de los consumidores no están dispuestos
a buscar ni a hacer un esfuerzo extra para obtener
una marca particular.
21
 ….. Distribución
Debido a que los consumidores están más dispuestos
a realizar un esfuerzo especial para comprar su marca
favorita en una categoría de mucho interés, es menos
crítica para esos productos una extensa cobertura de
venta al menudeo.

22
¿Cómo aumentamos el interés
del consumidor?
Como podemos hacer
para incrementar el
interés del cliente en
nuestro producto o
servicio? (caso color
Stay)

¿Cómo compran un
Labial?

23
 Razones por las que el público
compra cosas diferentes:
1. La percepción y la memoria,
2. Las necesidades y las actitudes
3. Variables demográficas y de estilo de vida

Forma de procesar
información,
actitudes hacia
marcas (Publicidad
G&T)

24
1. Percepción y memoria
La percepción es el proceso de
interpretar la información. La
exposición a una información
en particular, por ejemplo, un
producto nuevo, un anuncio o
la recomendación de un amigo,
lleva a la atención, después a la
comprensión y, por último, a la
retención en la memoria.
Cómo lo percibo?,
cómo lo proceso?,
cómo lo retengo? 25
 ….. Percepción y memoria
Dos factores básicos: selectividad
y organización, guían los
procesos de percepción de los
consumidores.
La selectividad significa que aun
cuando el ambiente esté
saturado de información, los
consumidores seleccionan la
información y no hacen caso del
resto. Filtro, conjunto
evocado
26
….. Percepción y memoria
(Estamos expuestos a 1,000
anuncios diarios)
Esta defensa de la percepción
los ayuda a evitar la
incomodidad psicológica de
reevaluar o cambiar de
actitudes, creencias o
conductas que son decisivas
para su propia imagen.
Decreto 90-97 (Licor)
27
Limitaciones de la memoria
Los medios impresos, así
como los electrónicos
interactivos, como es un
portal de internet, son
buenos para comunicar
información o técnica
acerca de productos de alto
involucramiento.

Para Bajo involucramiento, se puede usar TV,

destacando nombre, símbolos, atributos clave,
repetición constante
28
 Organización de la percepción

La integración significa que

los consumidores perciben
las partes de información
relacionada como un todo
organizado. (Esta es una de
las razones de los Manuales
de Marca).
¿Alguien sabe que es un
manual de Marca?

¿Para qué sirve un manual Ver ejemplos

de marca?
29
 2. Necesidades y actitudes
Una actitud es un sentimiento positivo o negativo
acerca de un objeto (por ejemplo una marca) que
predispone a una persona a comportarse de una
forma particular hacia ese objeto.
Marcas que agradan y
desagradan

30
 3. Demografía y estilo de vida
La demografía influye en:
• En el tipo de las necesidades y los
deseos de los consumidores (IKEA)
• Capacidad para comprar productos o
servicios para satisfacer esas
necesidades,
• Importancia percibida de varios
atributos o criterios de selección
empleados para evaluar marcas
alternativas (Seguro de Vida)
• Actitudes de los consumidores hacia
los productos y marcas diferentes y sus
preferencias hacia éstas. (Mc Donalds)
31
 Estilos de vida
Dos personas de
similares edades,
ingreso, educación y
hasta ocupación no
necesariamente viven
en la misma forma.
Pueden tener
diferentes opiniones,
intereses y actividades.
Patrones generales de actividades, intereses y opiniones, y los
comportamientos que resultan, se conocen como estilo de vida. 32
33
34
35
36
37
38
En Horas laborales se usa más el Móvil
39
40
41
MANERA DE COMPRA DEL INTERNAUTA

42
43
¿Cómo los Smartphones han cambiado la forma en que
el consumidor compra?

44
 Métricas de Marketing SAC
Retención de Clientes
Esta métrica me indica la cantidad de clientes que
retengo entre cada ciclo de ventas; pueden existir
diferentes formas de medirlo:
1. Si mi negocio es de consumo masivo y no tengo punto de
venta/contacto propio, se puede medir por el total de
productos que puntos de venta que me compran en
determinado ciclo (intermediarios) (ejemplo Gaseosas,
boquitas, etcétera).
2. Si mi negocio es de consumo masivo y si tengo puntos de
venta/contacto, puedo llevar un buen control de mis clientes
(personalizado) en determinado ciclo. (CLARO, TIGO)
45
 Métricas de Marketing
Retención de Clientes
3. Si mi negocio es de productos especializados y tengo puntos
de venta/contacto, es imperativo tener un servicio
personalizado con mis clientes y saber quienes me compran y
su ciclicidad. (Ejemplo Distribuidoras de autos/servicios para
vehículos, seguros)
4. Si mi negocio es de productos especializados y NO tengo
puntos de venta, es imperativo tener un servicio
personalizado con mis clientes y saber quienes me compran y
su ciclicidad. (ejemplo de productos de algunos
medicamentos en Farmacias (ROCHE)).

46
 Ejemplo retención
Una aseguradora, posee una retención de clientes del
90% interanual; si en el 2015 tuvo 10,000 asegurados,
cual será la cantidad de clientes con la que la empresa
cuenta para el 2016 según su tasa de retención?

9,000 clientes

47
 Ejercicio de Retención
Suponga que trabaja en el área comercial de una
empresa que se dedica a comercializar Suplementos
alimenticios para reducir de peso a domicilio, de
consumo mensual; ¿Qué acciones tomaría para que los
clientes permanecieran fieles a los productos, por lo
menos un año? (5 acciones)

48
 Ejercicio Individual
A su criterio, que beneficios obtiene una empresa
reteniendo a sus clientes? (4 beneficios)
• Lealtad, el cliente establecido es más difícil que se cambie de
marca.
• Mayor facilidad para incremento de ticket promedio
• Costos, es más barato mantener clientes que buscar nuevos
• Menor desgaste en la búsqueda de nuevos clientes
• Producción/Inventarios: Conocimiento de la ciclicidad de mi
cliente.
• Mayor facilidad para alcance de metas de ventas, ya que si tengo
una base establecida de retención, será más fácil el alcance del
diferencial para alcance de metas.
• El gasto publicitario se optimiza, ya que el cliente sirve de medio
publicitario para la marca. 49
 Métricas de Marketing
Métricas para servicio al cliente
FCR (FIRST CONTACT RESOLUTION)

Esta refleja el deseo de la industria de asegurar la satisfacción del

cliente en el primer contacto, eliminando la necesidad de
comunicaciones de seguimiento.

50
 Ejemplo
First Contact Resolution
Call Center de servicio de telefonía, para resolución de problemas
en Smartphones:
Llamadas de clientes con algún problema en producto/servicio al día: 550
promedio
Cantidad de Clientes que se les resuelve el problema en la misma llamada:
400

FCR: 400/550 = 72.72% Tasa de resolución al primer contacto

51
 Métricas de Marketing
Métricas para servicio al cliente
TPH (Transacciones por número de empleados)

El éxito en esta métrica se mide a nivel del centro de contacto y

no a nivel del representante individual.

52
 Ejemplo
Transacciones por número de empleados
Call Center de servicio de telefonía, para resolución de problemas
en Smartphones:
Cantidad de Empleados: 200 (cada uno trabaja jornada de 8 horas)

Cantidad de transacciones del Call Center x día: 10,000 promedio

TPH: 10,000/200 = 50 Transacciones por empleado al día

En base a estos se puede hacer una optimización de costos en el

Call Center.
Se tiene que en promedio cada Transacción dura 10 minutos:
10,000 transacciones; con la capacidad que tengo puedo atender
bien 9,600 diarias (200 trabajadores x 8 horas diarias x 6
transacciones cada hora). 53
 Métricas de Marketing
Métricas para servicio al cliente
NPS (NET PROMOTER SCORE)

El NPS es una herramienta que mide la satisfacción al cliente de

una organización a través de preguntas simples. La herramienta
permite que la organización mejore los procesos internos, para
entregar un mejor producto o servicio al consumidor final.

54
 Métricas de Marketing
Métricas para servicio al cliente

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
DETRACTORES PASIVOS PROMOTORES

DETRACTORES PASIVOS PROMOTORES

Clientes cuyas experiencias Clientes cuyas experiencias Clientes cuyas experiencias

con la corporación han sido con la compañía han sido con la compañía han sido
negativas y no se meramente satisfactorias y positivas y se encuentran
encuentran dispuestos a se muestran indiferentes a muy dispuestos a
recomendarla recomendarla recomendarla

55
 Ejemplo
NPS
Se realiza NPS mensual a los usuarios del Taller de servicios de
vehículos para medir satisfacción de estos:
Cantidad de Clientes Atendidos al Mes: 450 promedio

Cantidad de Clientes contactados para medición: 100 promedio

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
DETRACTORES PASIVOS PROMOTORES

0 0 0 5 1 4 0 50 10 20 10 100

NPS 30% 10% 20%

% promotores % detractores
Valor de referencia
para mejora 56