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Introducción Mercadeo

Estratégico

¿Qué es Marketing Estratégico?


Partes Principales del Mercadeo
Estratégico
¿En Donde Inicia?

Parte Primordial y descuidada en la


Carrera
1
Proceso de Administración
de Marketing
Entorno Cambiante

1. Caso Walmart (jet) vrs


Amazon
2. Caso Blockbuster vrs
Netflix

¿Qué está cambiando


entonces en la Mezcla de
Marketing? 2
Factores que influencian en el Marketing del
Siglo XXI

• Globalización
(Empresas Globales, CLUSTERS)
1. BMW y TVS India
2. KTM y BAJAJ India
3. TATA y ROVER Inglaterra
4. FRITO LAY – SABRITAS – FILLERS

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….Factores que influencian en el Marketing
del Siglo XXI

• Hipercompetencia
Capacidad de producir más de lo
que pueden vender, presión
sobre los precios. (Industria
automotriz USA y su quiebra, Japón)
La diferenciación es muchas
veces irreal y efímera. (Relativo al
Valor) (Caso BMW S7)

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El panorama económico está siendo
modificado por la tecnología.

 Gracias a Internet y a la libertad de comercio,


las empresas pueden competir en cualquier
lugar del mundo. (eliminan intermediarios).

Canales de Distribución
(Más planos)

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Plan de Marketing
1. Nacimiento de la idea, que
satisface una necesidad
insatisfecha; estudios
exploratorios
2. Mercado Objetivo (Quiénes
son? Poder adquisitivo,
Lugares que frecuentan?,
disposición/capacidad de
pago? Etc.

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…Plan de Marketing
3. Evaluación de aceptación, que valor
genera el producto al Consumidor
(Estudios de mercado, Focus Group,
Neuromarketing)
- Sabe el cliente lo que quiere? (Red
Bull, APPLE, Southwest)

4. Costo/ Precio : comprobar si nuestro


costo puede competir con el precio de
mercado (esto si es un producto ya
existente); de lo contrario, evaluar el
punto de precio en el GO (Disposición de
pago)

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… Plan de Marketing
5. Desarrollo Físico del producto, empaque atractivo en el
producto, a buen costo, logística de materiales, etc.
(IKEA y su red global competitiva)
6. Plaza, canal de distribución, escogencia del punto de
venta, punto de flujo de mercado objetivo, buscar al
cliente.(En consumo masivo la cantidad de puntos es
determinante, porqué?)
7. Publicidad y Promoción, dirigida al cliente objetivo

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… Plan de Marketing
8. Distribución redes eficientes que cubran todo el
territorio (Fortaleza de Pepsi versus Coca Cola)
9. Retroalimentación del Consumidor Final, es la base para
seguir siendo competitivo
10.ANALISIS DE RESULTADOS, Análisis de DATA SCIENCE,
es lo esencial de un buen mercadólogo, tendencias de
productos, crecimientos, elasticidad del producto, etc.

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• El valor es una función
de características,
servicio y precio
Intrínsecos de un
producto, y significa
diferentes cosas para
una persona. (que
significa esto?).

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• Satisfacción Total de Un cliente (desde el
nacimiento de la idea hasta la recepción del
producto por parte del consumidor) Nuestro
producto cumple todas expectativas y
beneficios?. Modelo KANO

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Puntos Importantes
• El Valor de las
relaciones a largo plazo
con clientes

• Valor para una empresa


de automóviles (un cliente
en USA vale 1 millón de dólares) CLV

• Es más fácil y barato


mantener un cliente
que atraer a uno
nuevo.
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• Integración de los planes de Mercadeo
con las estrategias y recursos de la
compañía (Deben de estar adaptados a la
realidad de la empresa)

• Estrategia de adquisición de Marcas,


ejemplo P&G (PRINGLES, GILLETE) TATA
(JAGUAR, LAND ROVER)

• Indicadores para toma de decisiones


(Rentabilidad, Bajo/Sobre ventas,
temporalidad). Parte Medular del
curso (Conocen algunas indicadores de
mercadeo/Comercial/SAC?) 5
Minutos en grupos; ejemplo del
Negocio de Limonada/Naranjada

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Análisis de Oportunidad
de Mercado (pasos)

Paso 1: Análisis del ambiente


y de la competencia
– Ventaja Competitiva de TOYOTA
versus autos Coreanos era la
calidad, pero debe de cambiar
ahora.

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….Análisis de Oportunidad de Mercado
(pasos)

Paso 2: Dinámica de la industria y cambio de


estrategia
– Pollo Campero debe tener una nueva estrategia competitiva
(cadena de valor del pollo, que va a hacer con todas las
empresas relacionadas con el pollo?)

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….Análisis de Oportunidad
de Mercado (pasos)

Paso 3: Análisis de clientes


– Quien consume ahora Pollo
Granjero? Cuanto está dispuesto
a pagar? Devaluación del pollo.
Paso 4: Investigación de
mercado y medidas de
mercado (Métricas)

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• Existe más allá de las 4 P
(modelos de las 12 variables
de Borden para marketing
Operativo)

• Producto
• Precio
• Marca
• Distribución
• Personal de ventas
• Publicidad
• Promoción
• Envase
• Exhibición
• Servicios
• Gestión física
• Recopilación y análisis de la
información
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Composición del Mercado
Potencial: Mis clientes, los de la
Actual: Mis clientes y los de competencia, los que no consumen
la competencia los B/S que producimos y aquellos
que algún día van a consumirlo

Ejemplo
Real: Mis clientes, los de la Mercado Actual: Corolla y
competencia y los que no Sedanes.
consumen los B/S que producimos 18
Canales de Distribución Retail

Entre más eslabones tiene el canal


más se encarece el producto
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…..Canales de Distribución

Se puede eliminar intermediarios (para hacer un


canal más directo) pero no sus funciones

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Quien creen ustedes que paga el
costo de actividades de Marketing?
¿Cómo se calcula el margen de utilidad de un producto X?
(ejemplo una camisa)

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Algunos desarrollos recientes que afectan la
administración del Marketing

• Globalización

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Algunos desarrollos recientes que afectan
la administración del Marketing

Mayor importancia del servicio


(¿Cómo Medirlo?) NPS

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Algunos desarrollos recientes que afectan
la administración del Marketing

• Tecnología de la información: COOKIES, mejor


segmentación, Pareto (Teoría de la Larga Cola en
el entretenimiento)

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Algunos desarrollos recientes que afectan
la administración del Marketing

• Relaciones a través de funciones y empresas:


(Continious Replenishment de Procter y Walmart)

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El punto más importante de la
estrategia de Marketing es
hacer rentable un producto,
por eso la importancia de
monitorear la rentabilidad
(Métricas de Marketing)

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Ejemplo Rentabilidad
Una tienda de Camisas vende aproximadamente 5,000 camisas
mensuales, de diferentes colores; el costo de cada camisa es de
Q50 cada una; ellos compran con un distribuidor local; el precio
de venta Bruto de las camisas es de Q100. Calcular lo siguiente:

• La venta Neta Mensual


• El margen de utilidad total mensual (en Moneda)
• Costo Total de la venta
• El margen de utilidad %

Venta Neta: Q446,450


Margen de Utilidad: Q196,450
Costo: Q250,000
Margen %: 44%

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Rentabilidad Negocio de
Limonadas
Supongamos que en el negocio de Limonadas y naranjadas, ella,
como buena contribuyente, paga IVA por cada una de las bebidas
vendidas (12% sobre el precio de venta); Igualmente, el costo
Unitario de cada Limonada es de 0.08 Centavos y de la Naranjada
0.05 Centavos; en base a esto determine:

• La Venta Neta del Total de Naranjadas vendidas


• La Venta Neta del Total de Limonadas vendidas
• El Margen de utilidad del total de Naranjadas vendidas (en $ y
%)
• El Margen de utilidad del total de Limonadas vendidas (en $ y
%)
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Hoja de Trabajo Venta de Café
Vamos a suponer que administran una tienda Café Barista; en el
archivo adjunto se presenta la información de toda la venta de
enero a septiembre de 2015; desarrolle con el archivo lo siguiente:

1. Venta Total en Unidades de cada Producto total anual


2. Venta Total en Unidades de cada Producto al mes.
3. Venta Tota en dinero de cada producto al mes.
4. ¿Qué mes vende más dinero?
5. ¿Qué mes vende más unidades?
6. ¿Qué producto vende más unidades y en que mes?
7. ¿Qué producto vende más dinero y en que mes?

Sin tomar en cuenta el costo de los productos, ¿Qué estrategia


desarrollaría para incrementar la venta del Chocolate Caliente?
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Hoja de Trabajo Individual
1. La empresa BAG, se dedica a la fabricación y comercialización
de Bolsos para Dama, tiene serios problemas financieros; el
del costo del Producto Terminado es de Q65 (cada Bolsa);
ellos venden a Q150 con IVA cada Bolsa en el punto de venta;
Realizando un Benchmark se dan cuenta que el precio de
Mercado del principal Competidor es de Q120 con IVA;
Gracias a un antiguo empleado de la competencia, se sabe
que el costo del bolso en la competencia (Producto
Terminado) es de Q80. Después de realizar sus cálculos,
determine:
• Que puede estar afectando a la empresa para que tengan
problemas financieros?
• Porque puede la competencia dar bolsas más baratas si el
costo del producto terminado es más alto?
• Que le recomendaría a la empresa?
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