Dirección de Marketing

en el Siglo XXI
¿Cuál es el rol del Marketing hoy en día?
Atraer, Retener y Mejorar la relación con el Cliente;
Relación a largo plazo
 Los 4 principios de Marketing
1. Selectividad y concentración
 ¿Cómo abre BI una agencia? Ej.
Naranjo
2. Customer Value (Atraemos,
retenemos y los hacemos crecer)
 El cliente no quiere los productos,
pero sí el valor de estos.
 Significado de Valor
 Clientes de Autos en USA valen 1mm
3. Ventaja Diferencial
 Si se tiene, el cliente busca la marca
4. Integración
 Todas las áreas de la empresa. Ej. El
mejor producto con mal surtido (Coca)
Selectividad con los clientes
• Rentabilidad de los clientes
• La mayoría de empresas
analizan la rentabilidad de los
productos, muy pocas la
rentabilidad de los clientes.
(ejemplo AVON).
• ¿Qué factores pueden afectar
la rentabilidad del cliente?
• Descuentos
• Entregas
• Gastos de Ventas
• Premios
• Promocionales
 Incremento de la tasa de retención
• Negocio que tiene 1,000 Clientes al
Negocio que inicia con 1000 inicio.
clientes
• Variación de cantidad de clientes
con 3 diferentes tasas de retención.
900
800 810 • La retención impacta directamente
700
729
656.1
en el CLV, ¿Porqué?
640
• Nuevos clientes más caro
512
490
• Clientes antiguos gastan más (modelos
409.6
343 de ingreso en vehículos y motocicletas)
240.1 • Menor gasto publicitario y promocional

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4

70% 80% 90%
 ¿Cómo retenemos clientes? Ej.
Tasa de retención es castigada
por saturación del negocio, ¿Qué
medidas se pueden tomar?

¿Qué otras razones impactan

en la retención del Cliente?
Customer Lifetime Value
¿Qué es?

¿Para qué sirve?

Se basa en 3 ideas:
1. Margen de Utilidad (precio s/i -
costo)
2. Tasa de descuentos (relativo a la
antigüedad)
3. Tasa de Retención (año con año)
 Customer Lifetime Value
CLV = m x r/(1 + d - r)

m = Margen de Utilidad (por cliente)

r = Tasa de Retención (No nuevos)
d = Tasa de Descuento

Fórmula del Margen Múltiple= r/(1 + d - r)

Tasa de descuento ( d )
Tasa de Retención ( r ) 2% 4% 8% 12% 16% 20%
60% 1.43 1.36 1.25 1.15 1.07 1.00
70% 2.19 2.06 1.84 1.67 1.52 1.40
80% 3.64 3.33 2.86 2.50 2.22 2.00
90% 7.50 6.43 5.00 4.09 3.46 3.00
95% 13.57 10.56 7.31 5.59 4.52 3.80
 Ejemplo de CLV
Supongamos que una empresa, CLV = $500,000 x 1.67
anualmente, obtiene un Margen de CLV = $835,000
Utilidad de $500 mil por cliente. Su tasa
de retención de clientes es del 70%, y la
Tasa de Descuento Promedio es del
12%.

Fórmula del Margen Múltiple= r/(1 + d - r)

Tasa de descuento ( d )
Tasa de Retención ( r ) 2% 4% 8% 12% 16% 20%
60% 1.43 1.36 1.25 1.15 1.07 1.00
70% 2.19 2.06 1.84 1.67 1.52 1.40
80% 3.64 3.33 2.86 2.50 2.22 2.00
90% 7.50 6.43 5.00 4.09 3.46 3.00
95% 13.57 10.56 7.31 5.59 4.52 3.80
 Tabla de Margen Múltiple
1. ¿Qué pasa si mejora la tasa de
Retención de la empresa?
2. ¿Qué pasa si incremento la Tasa de
descuento hacia los clientes?
3. El enfoque entonces es en la
retención de clientes.
 Ejercicio Individual
Fed ex ha identificado un segmento de
mercado; Los siguientes datos Cartas Por cliente al AÑO = 2,285 x (12/140) =
pertenecen a este segmento:
Margen Utilidad x cliente al AÑO = $8.25 x 195.8 =
Tasa de Descuento =
Datos:
Total de cartas enviadas al mes= 2,285 Tasa de Retención =

Número de clientes Fed ex= 140 Según la Tabla =

Margen de Utilidad por Carta = $8.25 CLV = $1,616 x 4.09 =

Tasa de Descuento = 12%
Tasa Anua de Retención = 90%

Se asume que los números

permanecen constantes en el año.
Conclusiones
Entonces….. ¿Cuáles son las 3
formas de incrementar mi CLV?
1. Incrementar Margen de
Utilidad de los clientes.
2. Incrementar la Tasa de
Retención.
3. Disminuir la Tasa de
Descuento.
 Conclusiones
Según lo anterior….. ¿Cómo
incrementamos el Margen de
Utilidad?
1. Selección de Clientes
2. Satisfacción del cliente y Lealtad
3. Customización
4. Incremento de Precios
5. Reducción de Costos Operativos.