INFLUENCIA DE LA CULTURA

EN EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

LUIS ENRIQUE RAMOS JURADO

Sesión

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• El estudio de la cultura es una tarea que implica
un desafió porque su enfoque principal está centrado
en el componente más amplio del comportamiento
social: La sociedad entera.
• A diferencia de los psicólogos que se ocupan 2

principalmente del estudio del comportamiento

individual, o de los sociólogos cuyo campo de estudios
son los grupos, el interés de los antropólogos consiste,
en primer lugar, en identificar el tejido mismo de
la propia sociedad.
 ¿Qué es la Cultura?
• En virtud de la naturaleza amplia y penetrante de la cultura, su
estudio suele requerir un examen detallado del carácter de la
sociedad en su conjunto, con inclusión de factores tales como:
idioma, conocimientos leyes, religiones, costumbres en materia
de alimentación, música, arte, tecnología patrones de trabajo,
productos y otros elementos que le imparten a una sociedad 3
su sello distintivo. En cierto sentido la cultura es la personalidad de
una sociedad.
• En virtud que nuestro objetivo es entender la influencia de la cultura
en el comportamiento del consumidor, definiremos la cultura como la
suma total de creencias aprendidas, valores y costumbres que sirven
para dirigir el comportamiento de los miembros de una sociedad
determinada, en su calidad de consumidores.
 LA MANO INVISIBLE DE LA CULTURA
• El impacto de la cultura es tan natural y automático que su influencia sobre el
comportamiento de considera de ordinario como lo más natural.
• Por ejemplo, cuando los investigadores del consumidor preguntan a las personas
porque se hacen determinadas cosas, estas les responden con frecuencia: "porque
eso es lo que se debe de hacer". Esta respuesta, solo en apariencia superficial,
refleja parcialmente la influencia de la cultura incrustada en nuestro
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comportamiento.
• Así pues para lograr una verdadera apreciación dela influencia de la cultura en
nuestra vida diaria, es necesario poseer ciertos conocimientos de por los menos
otra sociedad que tenga características culturales diferentes.. Por ejemplo para
entender que costumbre de lavarnos los dientes dos veces al día con una pasta
dentífrica saborizada es un fenómenos cultural, es necesario estar conscientes de
que los miembros de otra sociedad o no se lavan los dientes en absoluto o lo
hacen de una manera distinta a la que acostumbra nuestra sociedad.
 LA CULTURA SATISFACE NECESIDADES
• La cultura existe para satisfacer las necesidades de las personas que
forman una sociedad. Ella imparte orden, dirección y guía en todas
las fases de la resolución del problema humano,
proporcionando métodos "auténticos y comprobados" para
satisfacer necesidades fisiológicas personales y sociales. Por
ejemplo, la cultura provee normas y "reglas" sobre cuándo se debe 5

comer ("no hay que hacerlo entre comidas"); donde comer ("en un
restaurante concurrido porque allí es probable que los alimentos se
encuentren en buen estado"); que es lo apropiado para comer en el
desayuno (jugo y cereal), en el almuerzo (un emparedado), en la
cena (algo caliente y bueno para la salud) y los bocadillos a deshoras
(algo que proporcione energía en forma rápida).
• La cultura determina también aquello que los miembros de
una sociedad consideran como una "necesidad" y lo que
califican como un "lujo". En forma similar, la cultura
ofrece también guías concretas en cuanto a cuál es la ropa
apropiada para ocasiones especificas (cuál es la
indumentaria adecuada para estar en la casa y como vestir 6
para ir a la escuela, al trabajo, a la iglesia, a un restaurante
de comida rápida o a una sala de cinematografía).
• Los códigos del vestido están cambiando dramáticamente
ahora la gente viste con menos formalidad en todo momento
y en la mayoría de las situaciones.
• Las creencias, Valores y costumbres culturales siguen siendo
respetados mientras produzcan una satisfacción sin embargo,
cuando una norma específica ya no satisface a los miembros de
una sociedad, estos la modifican o sustituyen con otra norma que
sea más acorde con sus necesidades y deseos actuales. Por
ejemplo, en un tiempo se consideró que un rasgo típico de los7
buenos hoteles consistía en colocar almohadones de plumón o
plumas de ganso en todas las habitaciones. Hoy, con tantas
personas alérgicas a ese tipo de materiales, las almohadas con
relleno sintético se están convirtiendo en la norma. De esta
manera la cultura evoluciona poco a poco, pero incesantemente,
para satisfacer las necesidades de la sociedad.
LA CULTURA SE APRENDE
• A diferencia de las características biológicas innatas (el sexo, el
color, de la piel o del cabello, o la inteligencia), la cultura es algo
que se aprende. Desde temprana edad empezamos a adquirir un
conjunto de creencias, costumbres y valores propios de nuestro
ambiente social, los cuales constituyen nuestra cultura. En el
caso de los niños, el aprendizaje de esos valores y costumbres 8

culturales se refuerza hasta cuando deciden divertirse con sus

juguetes. Cuando los niños juegan, llevan a cabo
dramatizaciones en las que reproducen y ensayan importantes
lecciones y situaciones de su cultura. Este aprendizaje cultural
los prepara para las circunstancias que encontraran más
adelante en la vida real.
¿Como se aprende la cultura?
• Los antropólogos han identificado tres formas diferentes de
aprendizaje cultural: el aprendizaje formal, por el cual los
adultos y los hermanos mayores enseñan al nuevo miembro
de la familia " como debe comportarse"; el aprendizaje
informal, por el que el niño aprende, sobre todo, 9
por imitación del comportamiento de otras personas, ya sea
familiares, amigos o héroes de la televisión; y el
aprendizaje técnico, mediante el cual los maestros instruyen
al niño, en un ambiente educativo, acerca de lo
que tendrá que hacer, como deberá hacerlo y porque es
preciso que lo haga.
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CULTURIZACIÓN Y ACULTURACIÓN
• Cuando hablan de la adquisición de cultura, los antropólogos
establecen a menudo la diferencia entre el aprendizaje de la cultura
propia, o nativa, y el aprendizaje de (otra) "nueva" cultura. El
aprendizaje de la cultura propia se conoce como culturización. El
aprendizaje de una cultura nueva o extranjera recibe el nombre de
aculturación. La aculturación es un concepto importante para los
mercadólogos que tienen el proyecto de vender sus productos en 11

mercados extranjeros o multinacionales. En esos casos, los

mercadólogos tienen que estudiar la cultura o culturas específicas de
sus mercados meta potenciales con el fin de determinar si sus
productos serán aceptables para esas personas y, en caso afirmativo,
cual será la mejor forma de comunicar las características de sus
productos para convencer al mercado meta de que los compre.
 LENGUAJE Y SÍMBOLOS
• Para adquirir una cultura común los miembros de una sociedad deben
ser capaces de comunicarse unos con otros por medio de un lenguaje
compartido y la verdadera comunicación no se produciría Para tener
una comunicación efectiva con sus públicos los mercadólogos deben
usar los símbolos apropiados a fin de transmitirles
las imágenes o características deseadas, al anunciar su producto. 12
Estos símbolos pueden ser verbales o no verbales.
Los símbolos verbales pueden consistir en un anuncio transmitido
por televisión o publicado en una revista. La comunicación no verbal
incluye el empleo de símbolos como figuras, colores, formas e incluso
texturas, para impartir un significado adicional a los anuncios impresos
o transmitidos por radio o televisión, a las marcas comerciales y a los
diseños de envases o productos.
 RITO
• Además del lenguaje y lo símbolos la cultura comprende diferentes
experiencias y comportamientos ritualizados que
hasta hace poco habían sido descuidados por los investigadores del
consumidor. Se conoce como rito un tipo específico de
actividad simbólica que consiste en una serie de pasos que se suceden
en una secuencia fija y se repiten a lo largo del tiempo. En la práctica,
los ritos se extienden a través de todo el ciclo de vida humano, desde 13
el nacimiento hasta la muerte, e incluyen multitud de eventos
intermedios (como las confirmación las graduaciones, y el
matrimonio). Dichos ritos pueden consistir en complicadas
ceremonias religiosas o civiles de carácter público, o bien, en asuntos
tan comunes como la conducta de un individuo en relación con su
arreglo personal o el aseo de los dientes.
• En el caso más típico el comportamiento ritual es bastante formal y con
frecuencia se ajusta a una pauta previamente escrita (como un servicio religioso
en el que se requiere un libro de oraciones o el código de conducta apropiada
que es preciso observar en los tribunales de justicia). También es probable que
un rito se presente de manera reiterada a lo largo del tiempo (como la
costumbre de cantar el himno nacional antes de un juego de béisbol).
• Lo más importante, desde el punto de vista de los mercadólogos, es el hecho de
que los ritos tienden a requerir un cumulo de artefactos 14
(productos) también rituales, que están asociados a esas actividades o que
refuerzan de alguna manera la ejecución de cada rito, por ejemplo, los adornos
para el árbol navideño, las medias decorativas y diversos
alimentos, están relacionados con el rito de los festejos de navidad; otros ritos
(como las graduaciones escolares, los matrimonios, los aniversarios de bodas, el
juego de cartas de los jueves por la noche o la visita del sábado por la tarde
al salón de belleza) tienen asociados sus respectivos accesorios específicos.
• En el caso de ciertas ocasiones especiales como los aniversarios de
bodas, algunos artículos son percibidos como más apropiados y suelen
ser recibidos con mayor aprecio que otros; por ejemplo, el obsequio
de una joya frente al de un artículo para el hogar. Además del rito, que
constituye la forma en que se realiza algo de manera tradicional,
existe también el comportamiento ritual, el cual puede definirse como
cualquier forma de conducta que se ha convertido en un rito. Un 15

ejemplo de esto es el jugador de béisbol que agita su bate en varias

ocasiones y patea la tierra frene a la almohadilla de home antes de
cada lanzamiento, para asegurarse de realizar correctamente sus
movimientos.
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 INVESTIGACIÓN

El docente induce a la investigación mediante la asignación de trabajos,

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informes, proyectos, estudios de casos, etc.
 Creemos en el poder
del conocimiento para
aplicar y emprender

LUIS ENRIQUE RAMOS JURADO

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