Usando Redes Sociais para Otimizar

uma Campanha de Comunicação

Using Social Networks to optimize a

communication campaign

Case fictício preparado pelo Prof. Vicente Martin Mastrocola, da ESPM SP.
Disciplinas a que se aplica: Criação Digital, Planejamento Web,
Mídia Digital e Web Marketing

2008

Destinado exclusivamente ao estudo e discussão em classe, sendo proibida a sua utilização ou reprodução em
qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM.

www.espm.br/centraldecases | centraldecases@espm.br
 RESUMO

Abordaremos nesse case o uso de redes sociais para maximizar o impacto de uma campanha de comunicação; como
objeto de estudo, iremos analisar uma marca de refrigerante fictícia chama “ZYW”. Veremos como a “ZYW”, a partir
de uma campanha off-line, irá criar uma base de usuários na web que se tornarão propagadores da marca e de seu
conteúdo; vamos analisar a importância e as características desse usuário “nativo digital”, seus hábitos de costume e
seu perfil. O case objetiva apresentar o uso de blogs, twitters, rádios virtuais e comunidades on-line como ferramentas
de campanha e suporte de comunicação a longo prazo. Ao final da leitura, pretendemos que o leitor esteja familiarizado
com esses conceitos do meio digital e como eles podem ser úteis nos planejamentos de campanha.

PALAVRAS-CHAVE: blog; twitter; redes sociais; nativo digital; comunidade on-line.

www.espm.br/centralde cases | centraldecases@espm.br 2

INTRODUÇÃO
Para algumas marcas, a web se tornou o principal
ponto de contato com seus consumidores. Um
exemplo claro desse fato é a marca de refrigerantes
“ZYW” (marca fictícia criada para os propósitos deste
case), que encontrou na internet um excelente canal
de comunicação com seu público-alvo.
A marca “ZYW”, desde 2000, investe parte de sua verba
na internet, remodelando seu site semestralmente,
adequando-o às novas tendências tecnológicas e
de design. Apesar do forte investimento em web, a
marca também investe em comunicação off-line, com
material de ponto de venda e anúncios em revista.
No final de 2006 e início de 2007, a marca realizou
um investimento forte em pesquisa para conhecer
melhor o seu público. A confirmação do público
jovem como principal consumidor da marca não
foi novidade, mas a pesquisa mostrou – além dos
hábitos culturais e de consumo – o que esse jovem
absorve de conteúdo na net. Os blogs e outras redes
sociais despontaram como grande estrela e isso fez
com que a “ZYW” estruturasse novas possibilidades
para sua presença digital.
Este case se propõe a analisar como é possível
estruturar uma rede social usando ferramentas de
conteúdo interativo e colaborativo para maximizar
os efeitos de uma campanha de comunicação; visa
também analisar o fluxo de informação que passa
por um blog e como isso pode ser extremamente útil
para uma marca.
História da empresa e da marca
A marca de refrigerantes “ZYW” (fictícia e criada para
os propósitos dessa análise de case) é propriedade
da empresa “TXZ” (empresa também fictícia). A
empresa é de origem brasileira e surgiu na década
de 80 fabricando sucos, refrigerantes e cerveja. No
início dos anos 90, a empresa focou sua distribuição
somente na região sudeste e parou de fabricar
sua linha de sucos e de cervejas, concentrando os
esforços em novos sabores de refrigerante.
A redução da linha de produção e o foco em somente
um tipo de produto fez com que a empresa ficasse
mais “enxuta” e traçasse uma estratégia mais acurada
para sua linha de refrigerantes.
www.espm.br/centralde cases | centraldecases@espm.br 3
Na década de 90 até o ano de 2003, a “TXZ”
consolidou e diferenciou sua linha de refrigerantes
“ZYW”, oferecendo além do sabor e refrescância,
algumas experiências diferenciadas para o público
que consome o produto. Veremos mais adiante e com
mais detalhes como é formada a linha “ZYW”.
A empresa do case possui concorrência pesada no
mercado brasileiro, por parte dos refrigerantes da
Coca-Cola e o tradicional Guaraná Antártica. Os
refrigerantes “ZYW” são de altíssima qualidade e
possuem diferenciais marcantes, o que faz com que
seu preço seja premium, chegando perto do preço da
concorrência.
Quando remodelou sua estratégia de mercado e
reduziu sua linha de produto, a “TXZ” começou
a delinear esforços de comunicação em mídias
alternativas, mídias de guerrilha e foi assim que em
2000 iniciou um pesado investimento em internet.
Sabendo que não possui verba disponível para
investimentos de grande porte, como fazem seus
concorrentes, os refrigerantes “ZYW” foram focados
em um público mais restrito e concentraram esforços
na web. Baseando-se em pesquisas recentes a “TXZ”
irá apostar em ferramentas de conteúdo colaborativo
e redes sociais, como blog, twitter, Orkut e Blip FM.
Mais do que consolidar sua imagem perante o
consumidor usuário da internet, a marca deseja criar
internautas que se tornem vetores de distribuição da
marca e do seu conteúdo.
Público-alvo
Até meados de 2003, a “TXZ” possuía uma noção
de quem era seu público-alvo. Sabia-se da existência
de um consumidor jovem e inserido no mundo
da internet. Mas, havia muita especulação sobre
detalhes e peculiaridades mais aprofundadas do
público. Em 2006/2007 foram realizadas uma série
de pesquisas para definir melhor o público-alvo e
permitir à empresa direcionar melhor seus esforços
de comunicação em termos de linguagem e conteúdo,
principalmente na internet.
Três pilares permitiram a definição do público-alvo:
1) Uma pesquisa da Target Group Index, publicada
no Caderno Especial Meio&Mensagem sobre
Convergência de 19 de setembro de 2005, analisou
que o jovem brasileiro, classe AB, com idade entre 12
a 18 anos, no período próximo às 17h consome até
três plataformas simultâneas, por exemplo: estuda
pela internet, vendo TV e falando ao celular.
2) Uma pesquisa realizada pelo site www.teleco.
com.br mediu que em agosto de 2007 haviam
aproximadamente 130 milhões de linhas de celular
ativas no Brasil, o que abriu um campo muito grande
para explorar o celular como mídia e como ferramenta
para marketing e comunicação; atualmente é muito
fácil e relativamente barato adquirir um aparelho
celular com muitas funções agregadas. Não é de se
estranhar que um público muito jovem – com idades
a partir de 9 anos – já possua seus celulares.
3) A pesquisa encomendada pela “TXZ” onde
foram entrevistados vários usuários e por meio
de metodologia qualitativa e quantitativa pode-se
chegar a um perfil mais acurado do público-alvo dos
refrigerantes “ZYW”.
Podemos considerar o público-alvo formado
essencialmente por “Nativos digitais”. Segundo
o criador do termo, o educador americano Marc
Prensky, são: “jovens nascidos a partir de 1994, já
imersos na era tecnológica e que possuem uma vida
fortemente influenciada pela Internet e pelos aparatos
tecnológicos. É de Prensky, também, a definição de
“imigrantes digitais” que são as pessoas nascidas
anteriormente a essa data e que ainda puderam
experimentar peculiaridades do mundo analógico.
Os “nativos digitais” constituem um público com
características muito específicas que constrói boa
parte de sua identidade na internet, em blogs,
redes sociais e sites de conteúdo colaborativo. Os
laços afetivos deles são muitas vezes virtuais e essa
virtualidade está presente como o público se relaciona
e se entretém; nesse ponto surge a figura dos games
como uma das atividades preferidas dessa geração.
Analisando superficialmente o comportamental
do público já podemos vislumbrar a palavra
“entretenimento” como um forte apontamento para
o estudo.
Com base nesses apontamentos, foi possível criar
uma experiência colaborativa, social e de imersão na
www.espm.br/centralde cases | centraldecases@espm.br 4
web para o público, gerando fidelidade e até mesmo
viralização da marca e do conteúdo.
Os refrigerantes “ZYW”
A linha de refrigerantes “ZYW” aposta em sabores
inovadores e no visual. Além dos tradicionais
refrigerantes de limão, laranja, guaraná e cola, a
marca ainda possui sabores como: frutas tropicais,
morango, blue sky (tutti frutti com cor azul), cereja
e grape fruit citrus.
Os refrigerantes possuem cores vibrantes, tanto no
produto quanto na embalagem, e semestralmente há
alguma interação – mesmo que leve – entre o rótulo/
latinha que conduz o usuário para o site.
O design da embalagem também é um diferencial,
pois as garrafas de 600ml do produto são totalmente
inovadoras.
Sobre a presença digital da marca “zyw”: ações,
ferramentas e colaboração
O site do refrigerante “ZYW” sempre foi uma
ótima referência de design e uso de tecnologias
na web brasileira. O visual sempre foi atualizado
semestralmente, em sintonia com o visual da
campanha vigente, com muitas animações e
interações. Mas, não basta ser apenas bonito, o site
tem que ter conteúdo que faça o usuário voltar a
visitá-lo sempre.
Baseado nessas expectativas e na pesquisa realizada,
a plataforma de web “ZYW” vai ganhar novidades
para compor uma comunidade virtual:
• O site será remodelado para conduzir os usuários até
as novas ferramentas e ancorar promoções bimestrais
com o intuito de aumentar fidelização, base de dados
e viralização da marca. Como dito anteriormente, o
site sempre teve interações leves com o mundo real,
normalmente era alguma promoção em que o usuário
cadastrava um número da tampinha e concorria a
algum prêmio simbólico; agora, a idéia é digitalizar. O
site terá uma área de downloads especiais de games
e ringtones para celular. A medida que o usuário
junta pontos das latas e tampinhas, poderá fazer o
download dos brindes virtuais.
O site ainda contará com uma área de game on-line,
com ranking e novidades mensais. Para participar
dessas novidades, deverá ser feito um cadastro com
criação de um avatar (personagem que simbolize o
usuário no mundo virtual), que irá figurar sempre
que o usuário aderir a alguma promoção ou estiver
em uma área exclusiva do site.
• Será criado o blog da “ZYW”, que receberá o nome
de “Blogzzy”. Esta será uma peça importantíssima da
comunicação da marca, pois, por meio do blog será
gerado material que tenha a ver com os gostos e o
imagético do público.
Diariamente, o blog irá oferecer dicas de música,
cinema, tecnologia, outros blogs e servirá como
principal âncora de divulgação de novidades,
promoções e lançamentos da marca. O blog tem o
intuito de fidelizar e habituar o usuário/consumidor
da marca a consumir e interagir com o conteúdo do
mundo “ZYW”. Por tratar de assuntos de interesse
do público, são grandes as chances de que cada vez
mais amigos indiquem o conteúdo via messenger ou
e-mail para outros amigos.
• Será criado, também, um twitter da marca “ZYW”,
o “Twittzzy”. Essa ferramenta visa uma comunicação
mais imediata, pelo próprio formato de micro
blogging (para mais informações sobre o twitter,
leia as teaching notes). A idéia é usar o twitter para
criar uma comunidade de seguidores que gostam
de ler conteúdos relacionados a música, cinema,
tecnologia e outros blogs, de maneira mais imediata,
no formato do que alguns especialistas chamam de
“drops” digitais.
• Outra ferramenta que será utilizada na nova
configuração da marca na internet será a criação
de uma Rádio “ZYW”, a partir da já consagrada, e
gratuita, Blip FM. A rádio on-line será atualizada
diariamente com hits musicais relacionados ao gosto
do público, com novidades de rock, música eletrônica
e pop.
Novamente, esta ferramenta visa agrupar seguidores
e aumentar a presença digital da marca na web.
• No Orkut já existem algumas comunidades criadas
por “fãs” da marca, mas até então não era dada
muita atenção a este fato. Agora será criada a
comunidade oficial da “ZYW” no Orkut, que objetiva
reunir os usuários em peso em um só lugar e usar
www.espm.br/centralde cases | centraldecases@espm.br 5
a ferramenta como “termômetro” para lançamentos,
queixas e elogios.
• A “ZYW” que está se posicionando como uma
marca totalmente digital também irá ganhar um site
versão mobile, ou seja: um site que irá funcionar nos
celulares e iphones. Para que o usuário realmente
possa acessar o conteúdo da marca de qualquer
lugar.
Vale dizer que todas as ferramentas permitem
a colaboração dos usuários, com o objetivo de
transformar a experiência com a marca muito mais
interativa e dentro dos padrões da Web 2.0. Outro
ponto importante é o de que todas as ferramentas
usadas pela marca – blog, twitter, rádio on-
line, etc. – são gratuitas e distribuídas na web de
forma colaborativa, requerendo um investimento
baixo por parte da empresa “TXZ” no quesito de
desenvolvimento.
A implantação e lançamento da campanha
Logicamente este “arsenal” digital não será lançado
do dia para a noite sem motivo. A marca “ZYW” irá
apoiar o lançamento de todas as suas ferramentas
digitais junto com o lançamento de um novo sabor
de refrigerante.
Será feita uma campanha de revista, material de
ponto de venda e embalagens que levem o usuário
até o site da marca. A partir do conceito de que “ZYW”
é “o refrigerante que junta a galera na internet”,
serão usados como apoio na web (além de todas as
ferramentas supracitadas), vídeos virais no YouTube
para divulgar mais a marca.
A idéia é que o usuário, transitando entre o real e
o virtual, ajude a criar (em comunidade) um novo
nome “radical” para o sabor de frutas vermelhas que
será colocado no mercado.
Uma vez que se consiga criar uma base sólida de
usuários, uma das conseqüências naturais é de que os
fidelizados tragam mais amigos para o mundo digital
“ZYW” e espalhem o conteúdo da marca pela web.
É importantíssimo ressaltar que esse esforço inicial
necessita de uma manutenção constante, não só de
atualização de conteúdo do blog, twitter, comunidade
e rádio on-line, mas de constantes ações – com
possível premiação – para que os usuários sempre como ferramentas de apoio ao site. Pode ser como
sintam as inovações da marca. instrumento de promoção também. Procure identificar
qual a importância do blog em cada contexto e qual
Outro ponto importante é o de que a equipe que irá o objetivo dele dentro de cada uma das estratégias
gerir o conteúdo dos canais digitais deve estar sempre de comunicação.
atenta a novidades para possíveis implementações
futuras, principalmente no celular que será cada vez 7. O público “nativo digital” do case hoje possui uma
mais usado pelo público consumidor da marca. idade que chega ao máximo a 14 anos de idade. Um
dia esse público será adulto. Como a “TXZ” pode
E como um recado final desse case, na condição explorar esse fato em termos de comunicação na
de “imigrantes digitais”, devemos pensar no web e lançamento de novos produtos?
comportamento e nas particularidades da geração
“nativa digital” para compreender de forma mais Bibliografia
clara como a atividade de mídia e consumo serão
afetados em um futuro não muito distante. CIPIRIANO, Fábio. Blog Corporativo. São Paulo: Ed.
Novatec, 2006
Questões para discussão
CHETOTINE, Georges. Buzz Marketing: sua marca na
1. A marca “ZYW” irá utilizar como ponto de inovação boca do cliente. São Paulo: Prentice Hall, 2006
em seu canal digital ferramentas como: blog, twitter,
rádio on-line e comunidade no Orkut. Sabemos que Cavalcanti, Marcos / NEPOMUCENO, Carlos. O
existem muitas outras redes sociais que podem se conhecimento em rede: como implantar projetos de
adequar nesse caso. Sugira duas delas e explique como inteligência coletiva. Rio de Janeiro: Campus, 2006
elas poderiam ser úteis para a marca (não esqueça de
marcar o enderço on-line do que você citar). MORAES, Denis de. Sociedade Midiatizada. Rio de
Janeiro; Mauad, 2006
2. Supondo que o blog da marca “ZYW” caia no gosto
dos internautas que são público-alvo da marca, sugira Sites:
três melhorias para o “Blogzzy”. Podem ser melhorias http://twitter.com
de conteúdo, tecnológicas ou promocionais. http://www.orkut.com
http://blip.fm
3. Sabendo que a marca está investindo pesado em http://www.technorati.com
ferramentas de conteúdo colaborativo – e que esse http://www.interney.com.br
tipo de ação envolve fundamentalmente a participação
do internauta – qual tipo de precaução você sugeriria
para que a “ZYW” evitasse conteúdo impróprio vindo
de usuários?

4. Observe com atenção o público-alvo da “ZYW” e

responda:
a) Por que é importante fidelizar esse público?
b) Que ferramentas de comunicação não-digitais
você sugeriria para a marca utilizar?

5. Uma vez que a marca do case conquistou e formou

um bom banco de dados, qual a próxima ação que
você criaria para aumentar essa base e atrair novos
usuários?

6. Se possível, faça uma pesquisa na internet

brasileira e procure três marcas que usam blogs

www.espm.br/centralde cases | centraldecases@espm.br 6