Branding y Gestiòn de Productos

(Trabajo Final)
Profesoresa: Pamela Raffo Carbajal
Integrantes:
Wendy Huamàn
Anscelica Romero
Franco Ramirez

Ncr:2080
Carreras Técnicas Ciclo 1 - 2018
 INDICE

1. EMPRESA
1.1. Breve reseña de la empresa
1.2. Diagnóstico FODA relacionado al mercado de Salsas
1.3. Portafolio de productos de la empresa:
1.3.1. Análisis de las dimensiones de la gama
1.3.2. Estrategias en la línea de productos estudiada

1.4. Producto
1.4.1. Descripción del producto
1.4.2. Niveles de producto
1.4.3. Clasificación de producto
1.4.4. Elementos de diferenciación del producto
1.4.5. Elementos de diferenciación de servicios

1.5. Matriz BCG

1.5.1. Gráfica de la Matriz BCG de la empresa analizada
1.5.2. 5 conclusiones importantes sobre la matriz
1.5.3. 2 conclusiones importantes sobre la UEN estudiada
1.5.4. 2 recomendaciones importantes sobre la UEN estudiada

1.6. Ciclo de Vida del Producto:

1.6.1. Gráfica y Análisis de la Categoría
1.6.2. Gráfica y Análisis de la Forma
1.6.3. Gráfica y Análisis de la Marca

2. PROCESO DE SEGMENTACION
2.1. Identificación del mercado relevante
2.2. Elección de la variable base
2.3. Desarrollo de perfiles
2.4. Evaluación de los perfiles
2.5. Selección del segmento objetivo – estrategia

3. PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO:

1.1. Investigación de Mercado: Sondeo
1.2. Generación de Ideas
1.3. Análisis de idea
 1.4. Desarrollo del Concepto:
1.4.1. Etapas
1.4.1.1. Convertir la idea en conceptos
1.4.1.2. Concepto de categoría
1.4.1.3. Selección de concepto
1.4.1.4. Mapa de posicionamiento de productos
1.4.1.5. Mapa de posicionamiento de marcas
1.4.2. Prueba de concepto

1.5. Desarrollo de Estrategias de marketing

1.5.1. Matriz de Ansoff: justificar la estrategia desarrollada.

1.5.2. Producto propuesto para el momento de lanzamiento

1.5.2.1. Niveles de producto.
1.5.2.2. Ventaja competitiva, basado en análisis de competencias.
1.5.2.3. Posicionamiento
1.5.2.4. Envase

1.5.3. Marca:
1.5.3.1. Elementos de la marca
1.5.3.2. Criterios de selección de la marca
1.5.3.3. Estrategia de marca
1.5.3.4. Identidad de marca
1.5.3.5. Personalidad de la marca
1.5.3.6. Puntos de contacto de la marca
1.5.3.7. Brand equity

1.5.4. Precio
1.5.4.1. Meta de precio seleccionada
1.5.4.2. Designación del precio de lanzamiento

1.5.5. Plaza
1.5.5.1. Canal de distribución propuesto y justificación de los puntos de venta en
los que estará presente.

1.5.6. Promoción
1.5.6.1. Mezcla promocional propuesta para el lanzamiento del producto

1.6. Análisis del Negocio

1.6.1. Proyección de ventas basado en la determinación del tamaño del mercado

4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1. Conclusiones
4.2. Recomendación final
1) EMPRESA

1.1 BREVE RESEÑA DE LA EMPRESA

Los inicios de Alicorp fueron en el año 1956 con el nombre de Industrias Anderson, Clayton & Co. en
donde se dedicaban únicamente a la fabricación de sopas y aceites en el puerto del Callao, Perú.
El conocido peruano Grupo Romero adquirió la empresa en el año 1971 cambiándole el nombre a
Compañía Industrial Perú Pacifico S.A. (CIPPSA), empresa que volvió a cambiar su nombre a Consorcio
de Alimentos Fabril Pacifico S. A (CFP) en 1955, fusionándose un año después con Nicolini Hermanos
S.A. y Compañía Molinera del Perú S.A, el cual en 1997 ya era Alicorp.
Esta empresa está enfocada a la fabricación de distintos productos industriales, tanto de consumo
masivo como nutrición animal, dándole importancia a los términos de volumen de venta.
Su actividad principal es la elaboración y distribución de grasas comestibles, harinas, aceites, jabón,
fideos, galletas, salsas, detergentes, refrescos, productos para el cuidado del hogar y personas, como
también los alimentos balanceados.
Esta empresa también se encarga de la distribución de productos de terceros, adicionalmente,
también han realizado distintas adquisiciones las cuales le han favorecido y han podido aumentar la
capacidad productiva y el portafolio de sus productos, consolidando la presencia en los mercados
donde se desarrolla, en donde también a través de estas distintas adquisiciones han podido hacer su
ingreso a nuevos mercados internacionales expandiendo sus operaciones a nivel regional.
Hoy en día, gestionan más de 125 marcas líderes en los mercados de consumo masivo, creando
experiencias únicas para sus clientes, innovando de manera frecuente y generando bienestar en la
sociedad.

FUENTES:
 http://www.gruporomero.com.pe/es-PE/empresas/alicorp/
 https://es.wikipedia.org/wiki/Alicorp
 http://www.historiasdegrandesexitos.com/2012/03/historia-de-alicorp.html
 1.2. DIAGNÓSTICO FODA RELACIONADO AL MERCADO DE SALSAS:

FORTALEZAS

 Amplio portafolio de diversos productos en el rubro

 Alta capacidad de fabricación/producción
 Empresa sólida en el mercado
 Precios accesibles con el beneficio de la alta calidad
 Innovación de productos con frecuencia

OPORTUNIDADES

 Economìa estable en los paises donde se encuentra Alicorp

 Gran rotación de productos
 Existen empaques amigables con el entorno
 Mayor cobertura de ventas
 Mas avance de la tecnología en el mundo

DEBILIDADES

 Poca publicidad en su rubro

 Falta de orientación estratégica
 No cuentan con un marketing relacional con sus clientes
 Falta de visión amigable con el ambiente por sus empaques
 Presentaciones no apropiadas para diversas situaciones

AMENAZAS
 Mercado competitivo a nivel de precios
 Distribución alta de la competencia a nivel nacional
 Trayectoria de la competencia en el mercado
 Nuevos competidores con productos similares, pero más saludables
 Empaques apropiados de la competencia para la visión de algunos clientes

FUENTES:
 https://es.scribd.com/doc/64596492/Analisis-Foda-de-Alicorp
 https://www.latinburkenroad.com/docs/BRLA%20Alicorp%20(201203%20Spanish).pdf
 https://peru21.pe/opinion/la-opinion-del-director-juan-jose-garrido/foda-peru-384054
 https://prezi.com/zqn9ytcs3cqf/foda-del-peru/
 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS DE LA EMPRESA ALICORP PERÚ S.A

Es el conjunto de todos los productos (salsas) agrupados en líneas que la empresa ALICORP PERÚ S.A
ofrece a su mercado. Teniendo como objetivo determinar la estrategia de mercadeo que debe
seguirse con relación a la mezcla de productos.

AMPLITUD Y PROFUNDIDAD DE ALICORP

La empresa ALICORP PERÚ S.A ofrece 7 líneas de productos los cuales son: aceites domésticos,
alimentos balanceados, harinas, salsas, gelatinas, refrescos, helados.
La empresa ALICORP PERÚ S.A ofrece 10 variedades de productos en su línea salsas de la marca
Alacena como crema de rocoto Uchucuta, ají molido, kétchup, rocoto, crema Huancaína, Golf, Tarí,
mostaza, mayonesa light y regular.
Además, de expandirla con la nueva salsa roja lista para servir Don Vittorio.

1.3.1. ANÁLISIS DE LAS DIMENSIONES DE LA GAMA

El estudio indica una administración eficiente de los

productos de la Marca Alacena, siendo los más
vendidos la tradicional mayonesa y el ají Tarí. Sin
embargo, muestra pérdidas con la salsa roja Don
Vittorio, al no ser del agrado de los consumidores, al
realizarse encuestas estos afirman que su sabor es
artificial y agrio para el paladar, además muestra un
gran parecido al tuco y no tiene semejanza con la
salsa casera que se publicita.Por ello en la
rentabilidad las ganancias más atractivas entran de
sus salsas banderas, y las pérdidas de las salsas
Uchucuta, Don Vittorio y Golf, al no equipararse con
las tradicionales.
Al compararse con la competencia la tradicional mayonesa Alacena lidera el mercado, al igual que el
ají Tarí, sin embargo, la gran mayoría del público prefiere los clásicos tucos de Molitalia y la Rojita de
Maggi, los cuales son los favoritos de los consumidores.

FUENTES:
 https://es.slideshare.net/FACUNEGOCIOS/fund-mkt-19-y-20-12-nov12-producto
 http://www.alicorp.com.pe/alicorp/index.html
 https://es.wikipedia.org/wiki/Alicorp
 ESTRATEGIAS EN LA LÍNEA DE PRODUCTOS ESTUDIADA

El mercado peruano siendo tan cambiante es imperativo modernizar la línea de salsas e implementar
algunas variedades como la nueva salsa de guacamole y aliño, las cuales debido a su popularidad en
la dieta de los peruanos serían un gran éxito de ventas. Además, con dichas salsas, Alicorp estaría
cubriendo los espacios por donde sus competidores podrían establecerse.
La marca Alacena extendería su línea de productos modernizando el formato tradicional de ellos, ya
sea en empaques, sabor menos artificial y variedad de salsas.
Asimismo, Alicorp optaría por reducir paulatinamente aquellos productos que no generen las
ganancias mínimas para la compañía como las salsas Uchucuta y Golf, y con ello constatar la reacción
del público y de sus distribuidores. Sin embargo, productos que podrían llegar a ser líderes como la
salsa Don Vittorio requieren una constante inversión de dinero, publicidad, promoción (ejemplo por
compra de fideos espagueti Don Vittorio, se llevaría una salsa gratis) y mejora de formulación, ya que
la mayoría del focus group la encuentra agria y semejante a las habituales salsas de tomates
(Pomarola Molitalia y Rojita Maggi). Pero, no deja de ser una inversión confiable en el futuro porque
es la única en el mercado con ingredientes similares a la tradicional salsa de tomate casera.

1.4 ALICORP – ALACENA – TARÍ

1.4.1 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO: ALACENA (TARÍ)

La empresa Alicorp lanzó al mercado peruano un nuevo producto en su línea de salsas en marzo del
2012 que es la Crema de ají Tarí preparada con ají amarillo fresco y otros ingredientes ajo, cebollar,
huacatay entre otras especies.
El significado del nombre Tarí en quechua significa descubrir, el producto lanzado fue apoyado por el
chef reconocido Gastón Acurio, quien reunió los mejores ingredientes y técnicas tradicionales de las
amas de casa del país. El lanzamiento de la Crema de Ají Tarí representa la alianza entre cocineros,
productores y empresarios peruanos, que a través de la confianza mutua y el desarrollo de
tecnologías peruanas, espera contribuir a la promoción del sabor peruano en el mundo”.
La manera que hicieron la llegara de la crema Tarí al público fue aprovechando hacer degustaciones
al público en la Feria Gastronómica mistura 2012, que se realiza desde del viernes 07 al domingo 16
de setiembre en Campo de Marte.

FUENTES:
 http://www.alicorp.com.pe/alicorp/marcas/consumo-masivo/salsas.html
 http://www.alicorp.com.pe/alicorp/content/inversionistas/pdf/memanual/2011/Memoria_
Alicorp_2011.pdf
 http://tuespaciovende.servisgroup.es/linea-productos-5-estrategias-crearla/
 https://www.gestiopolis.com/que-es-una-linea-de-productos/
 1.4.2 NIVELES DEL PRODUCTO: (TARÍ)

 Básico: La salsa Tarí brinda un toquecito picante que le da todas nuestras comidas un buen
sabor. Este nivel de producto subre la necesidad de tener un complemento alimenticio
picante para acompañar sus comida
 Genérico: La Salsa Tarí que acompaña a las comidas por que le da un toque de picante y
buen sabor lo pueden acompañar las carnes, los pollos y contiene un 85 gr
aproximadamente.
 Esperado: La Salsa Tarí es ideal para las comidas caseras y se puede consumir en cualquier
momento del día tiene su forma de envase Doypack y es un alimento que solo se usa para
los almuerzos.
 Ampliado: Además de la garantía de una marca prestigiosa que es Alacena, Tiene una buena
atención al consumidor.
 Potencial: La salsa Tarí además de darle sabor a la comida, debería no tener grasas y
azucares para así evitar las enfermedades a futuro. Además de reducir una gran cantidad de
preservantes.

1.4.3. CLASIFICACIÓN DE PRODUCTO (TARÍ)

Es útil dividir los productos en clasificación homogénea y buscando estrategias de

mercadotecnia para ciertos productos en especial, los productos pueden clasificarse en tres
grupos según su durabilidad o tángibilidad.
Asimismo, es un producto de consumo de conveniencia, debido a que es un bien de
consumo que el cliente suele adquirir con frecuencia, de inmediato y con un mínimo
esfuerzo de comparación y compra.

 Producto tangible, ya que es un producto con consistencia física y el consumidor tiene

contacto físico con el producto.
 Producto de consumo, ya que es un producto el cual con su uso se gasta habiendo
satisfecho la necesidad del consumidor.
 Producto no duradero, ya que es de uso corto.
 Producto doméstico, ya que es un producto que se compra para el uso diario y es usado
mayormente en las casas, restaurantes, etc.
 Producto de conveniencia (artículo corriente), ya que es una compra pensada pero de
decisión rápida.

FUENTES:
 https://www.google.com.pe/amp/larepublica.pe/amp/economia/618463-alicorp-lanza-su-
nueva-crema-de-aji-tari
 https://www.google.com.pe/amp/rpp.pe/amp/lima/actualidad/comensales-de-mistura-
sorprendidos-con-crema-de-aji-tari-noticia-520226
 1.4.4 ELEMENTOS DE DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO

Mayonesa Alacena: Es la mayonesa con la auténtica receta casera y el toque justo de limón, para
darte en todo momento esa sensación tan especial que solo vives en casa. También puedes
encontrarla en una versión light. Alacena, el rico sabor de casa.

Kétchup Alacena: Una cuidadosa selección de tomates frescos y su toque de dulzor, hacen que el
Kétchup Alacena sea la mejor opción para acompañar tus comidas. Alacena, el rico sabor de casa.

Huancaína Alacena: Una cuidadosa selección de ingredientes, los ajíes más frescos, queso y leche, y
su auténtica receta le dan a la Crema Huancaína Alacena el más delicioso sabor. Alacena, el rico sabor
de casa.

Mostaza Alacena: La combinación perfecta de semillas de mostaza de la mejor calidad con

ingredientes naturales finamente seleccionados, hace que la Mostaza Alacena sea el complemento
perfecto de tus comidas

1.4.5. ELEMENTOS DE DIFERENCIACIÓN DE SERVICIOS

Entrega.-Tienen un servicio online de clientes que ha sido diseñado para que las personas puedan
hacer sus pedidos, reclamos, ver la situación de los mismos y consultar su cuenta corriente.Se hace
un doble reto, debido a que no solo venden productos directamente a los consumidores, sino a través
de los canales moderno y tradicional.

Post Servicio de atención: Una de las formas de fidelizar a los clientes, es invitándolos a un lugar y
mediante sorpresas se da a conocer los nuevos productos que se lanzan y se les obsequia finalmente.

Servicios varios.-Se creó un portal propio llamado Ali donde un personaje que es una mujer que
representa la estrategia de CRM, de relacionamiento y de e-commerce de la compañía. Está en todos
los puntos de contactos digitales donde comparte recetas a los consumidores que disfrutan de los
productos que se ofrecen en la empresa.

FUENTE:
 http://www.agroforum.pe/agro-noticias/estrategia-publicitaria-de-alicorp-11620/
 https://www.esan.edu.pe/apuntes-empresariales/2016/11/alicorp-y-la-identificacion-de-
contextos-para-gestionar-la-innovacion/
 http://www.alicorp.com.pe/alicorp/herramientas/contactenos.html
 http://www.alicorp.com.pe/alicorp/herramientas/clientes-y-proveedores.html
 http://www.alicorp.com.pe/alicorp/marcas/consumo-masivo/salsas.html
 1.5 Matriz BCG “SALSAS ALICORP PERÚ S.A”

1.5.1. GRÁFICA DE LA MATRIZ BCG “SALSAS ALICORP PERÚ S.A”

1.5.2. CINCO CONCLUSIONES IMPORTANTES SOBRE LA MATRIZ

 La salsa TARÍ producto estrella, cuadrante I, requiere mucha inversión por parte de Alicorp ya
que es un producto relativamente nuevo para el mercado peruano, pero que gracias a su
exquisito sabor “nacional” crece por sí solo y se ha vuelto el favorito del público superando a
productos similares.
 La salsa HUANCAÍNA, signo de interrogación, cuadrante II, también requiere una inversión
constante, sin embargo gracias a la ingeniosa campaña lanzada en el 2011, el público eligió
este producto de entre 3 distintas salsas quedando victoriosa la tradicional Huancaína. Esta
salsa es agradable y se mantiene en el mercado debido a que el consumidor la compra como
alternativa rápida para acompañar sus comidas.
  Las clásicas salsas como MOSTAZA, KÉTCHUP, ROCOTO,AJÍ y la más vendida MAYONESA en
sus 2 diferentes presentaciones son productos vaca, cuadrante III, los cuales son conocidos
por el target y generan muchísimas ganancias, es decir los niveles de ventas se mantienen en
el tiempo aunque no se superan.
 Las salsas Golf, Uchucuta y Don Vittorio son productos perro, cuadrante IV, los cuales no
pudieron pasar de la fase introductoria, al no tener la aceptación esperada en cuanto al sabor
exigente del paladar peruano. Siendo desplazadas fácilmente hasta su desaparición.
 La matriz BCG nos ayuda a analizar el estado de los productos en nuestra cartera mejorando
la toma de decisiones y seleccionando la estrategia que se acople a nuestras necesidades, por
esto Alicorp ha optado por la expansión en el mercado de comida rápida, lo cual le ha
permitido ofrecer sus salsas como acompañamientos.

1.5.3. DOS CONCLUSIONES IMPORTANTES SOBRE LA UEN ESTUDIADA

CONSUMO MASIVO/SALSAS ALICORP

El complemento infaltable en tu casa para darle el toquecito sabroso a las comidas. Somos
especialistas en salsas.
CONCLUSIÓN:
Las salsas alacena tienen éxito en su comercialización por la comunicación que brinda a su público
consumidor, estas se venden como salsas con toques de sabor peruano y ricas en sus ingredientes
netamente nacionales.

PRODUCTOS B2B/FIDEOS
Contamos con los fideos que combinan los mejores trigos para que siempre tengan un gran
desempeño en tu negocio.
CONCLUSION:
Las marcas que ofrece ALICORP a las grandes industrias mayoristas o de consumo a grande escala de
excelente calidad y muy conocidas a nivel nacional, esto les brinda confianza y garantía a sus
consumidores finales.

1.5.4. DOS RECOMENDACIONES IMPORTANTES SOBRE LA UEN ESTUDIADA

CONSUMO MASIVO/SALSAS ALICORP

El complemento infaltable en tu casa para darle el toquecito sabroso a las comidas. Somos
especialistas en salsas.
RECOMENDACIÓN:
El tener como aliado estratégico estas marcas en cualquier punto de venta… generan respaldo y
confianza al público final, sabiendo este que son de excelente calidad y sabor.

PRODUCTOS B2B/FIDEOS
Contamos con los fideos que combinan los mejores trigos para que siempre tengan un gran
desempeño en tu negocio.
RECOMENDACIÓN:
Al tener el respaldo de la calidad y garantía que estas marcas generan… son parte fundamental de
todo negocio que busca satisfacer las necesidades de sus clientes o comensales.
 1.6 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Alicorp con su producto Tarí se encuentra en la etapa de crecimiento, puesto que sus ventas con
respecto al año anterior y este año han incrementado con fuerza , por ello se ven en la posibilidad de
producir más cantidad para así poder llegar a todo el público consumidor; también están entrando
a otro público objetivo con miras a que se expanda mucho más de lo que está siendo comercializada
, también optaron incluso optaron por bajarle el precio a su salsa para poder llegar a consumidores
más sensibles en el tema del gasto.

1.6.1. GRÁFICA Y ANÁLISIS DE LA CATEGORÍA

En la categoría que se encuentra el producto Tarí se encuentran bastantes salsas casi todas lideradas
por Alicorp y sus salsas están caracterizadas por ser de gran calidad por ello su presencia en el
mercado abarca los estándares de calidad y están siendo las salsas número 1 en el mercado nacional.

1.6.2. GRÁFICA Y ANÁLISIS DE LA FORMA

La forma del producto Tarí es similar a todas las salsas que se encuentran en el mercado nacional,
cuenta con 2 presentaciones las cuales son:

1.6.3. GRÁFICA Y ANÁLISIS DE LA MARCA

Alicorp cuenta con las mejores salsas que se encuentran en el mercado nacional, es considerada la
marca de las salsas ya que la variedad que tiene en su presentaciones y calidad son de calidad alta y
están posicionado en el mercado por el buen sabor que ofrece a sus consumidores obteniendo
referencias buenas acerca de los productos nuevos o productos que ya tiene en su portafolio de
productos.