NICOLÁS M.

CABRERA
FCE 881.437
TEMARIO DE TESINA
‘TRASCENDENCIA DEL BRANDING COMO ASPECTO ESTRATÉGICO DE EMPRESAS
EMERGENTES EN CORTO Y MEDIANO PLAZO’

PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN

¿Las definiciones clásicas del Branding aplican a las startups? ¿Cuáles son las principales
variables a contemplar en la fase semiótica de construcción de una nueva marca para un
negocio emergente? ¿Puede esa construcción ser un diferencial en los estadíos iniciales del
corto plazo? ¿Cuáles son las principales falencias de este proceso en términos de identidad?

¿Es económicamente factible contemplar una estrategia integral de Branding en estadíos

previos o iniciales de un nuevo negocio, en miras del corto y mediano plazo? De esta
pregunta se desprende: ¿Cuál puede ser el impacto económico de la construcción de una
nueva identidad? ¿Hay formas de minimizarlo?

OBJETIVOS GENERALES A DESARROLLAR

El objetivo central del trabajo es desglosar y examinar los distintos aspectos esenciales que
hacen al empleo del Branding en la creación de empresas emergentes, haciendo hincapié en
la generación de estrategias para el corto plazo y el mediano plazo.

OBJETIVOS ESPECIFICOS A DESARROLLAR

Se buscará describir distintos aspectos que hacen al proceso creativo y semiótico en la
construcción de una nueva marca como estandarte de un plan de negocios emergente’.
El trabajo también pretende inferir acerca de la factibilidad económica del plan de
inversiones en Branding a corto y mediano plazo, entendiendo el corto plazo como los
estadíos previos de proyecto, el posterior lanzamiento de la marca y consecuente inicio de
actividades, hasta la gestión global de la misma en el mediano plazo.

HIPOTESIS

FUENTES PRIMARIAS
BIBLIOGRAFIA PRE-SELECCIONADA

METODOLOGIA
Fase de investigación preliminar: basado en el framework del branding, se recopila
información acerca de tópicos del branding naturalmente orientados a grandes marcas,
para luego fusionar la investigación con el framework del método lean startup y destacar los
aspectos cruciales que deban ser tenidos en consideración
Niveles de abordaje. Abductivo?
Empiria, ontología:
ECODIEM
Desafío diseñar concepto y comunicarlo de forma efectiva
Antes: Storytelling Luego TV Luego smartphones
Redes sociales: saturadas. La gente pasa su tiempo ahí pero ojo, la persona no entra a
Facebook para comprar una mesa, sino a MercadoLibre. No busca comprar en sus redes
sociales.
Mensaje de venta a un público frío que no me conoce?? NO.
Generaremos contenido de: el proceso de producción del producto, el producto o servicio
en uso, o bien el resultado/post del producto. Siempre vendemos una transformación. Hay
un antes y un después en el problema de un cliente.
Entras a un Instagram NO HAY ninguna publicación de una oferta. Te atrae mucho mas la
atención si el producto esta en un contexto. Mostrando el detrás de escena.
Video en Instagram. Fotos usando el producto que generen empatía.
Mucho lifestyle. Ejemplo: mostrar cuadernos en uso. Transmitir VALORES de marca.

JUSTIFICACION DE TEMA SELECCIONADO

En el seno de un entorno cada vez más atomizado de publicidad y estrategias de
Marketing, las organizaciones contactan con sus clientes por medio de sus activos
intangibles. Mediante estos activos intangibles se busca lograr determinado
posicionamiento en la mente de quien compra un producto o contrata un servicio. Este
posicionamiento esta dado muchas veces por la administración estratégica de una marca
fuerte como uno de los pilares más importantes del marketing de cada compañía. Pero el
panorama dista de ser tan lineal, y la definición de marca ha mutado considerablemente en
el marco contextual vigente. Una marca no es un atributo de identidad simple como un
nombre, un logo o un slogan por separado. Ni siquiera es la sumatoria de esos tres
elementos. Es pertinente entender las marcas desde un aspecto menos trivial-reduccionista
y más sistémico. Una primera aproximación puede contemplar que una marca represente la
promesa que canaliza y sintetiza el elemento intangible del conjunto identidad y propósitos
organizacionales (visión, misión, valores), en un concepto mayor y direccionado hacia
quienes operan o potencialmente pueden operar con esta marca. Este también es un
concepto ‘paraguas’ ya que engloba el todo organizacional. Por ello, se observa que el
concepto de marca estará presente en un nombre, un logotipo, y un eslogan, pero también
en el trato diario con clientes, en una ambientación, en la forma de entrega del producido y,
en definitiva, en toda la actividad cotidiana que deba representar a la organización como un
todo.
Este primer approach al concepto de marca destaca que es una construcción
simbólica en el marco de un proceso mayor que constantemente se va realimentando: las
marcas nacen, mutan, se dividen, desaparecen, etc. Esta construcción cumple un objetivo
vital de transmisión, en donde se busca atraer y/o fidelizar clientes, concretamente: ser
elegidos por primera vez o establecer un lazo en el tiempo, basado en la confianza y otras
emociones que suscita esta promesa. La ‘promesa de marca’ repercute también en polos
opuestos como bien pueden ser: contratar personal, llamar la atención de potenciales
inversores, establecer relaciones con proveedores, entre otras cosas. Por ende, aquí es
donde aparece la necesidad de contar con una herramienta que traslade la complejidad de
este proceso hacia algo más concreto, consistente con ‘el todo organizacional’ pero a su vez
dotado de mayores características tangibles con las que operar. El buen Branding conjunga
todos estos aspectos y, haciendo uso del diseño en todo su esplendor (diseño gráfico,
tipográfico, arquitectura, etc), apela a la percepción de valor de parte del público-objetivo,
tanto en lo visual como en otros planos sensoriales.
A la par de la existencia de esta herramienta como activo estratégico a considerar
por todas las organizaciones, hallo que Reflejo de esto es que, el foco del material
bibliográfico existente hoy en día sobre la herramienta del Branding, suele verse
únicamente orientado a corporaciones de gran tamaño, descartando o dando por sentada
su aplicación en PyMES o nuevas empresas emergentes.

EL PROBLEMA
Es un oxímoron hablar de branding en una marca que aún ni existe?? Es absurdo?
El tema de la tesis es ayudar a que menos startups fracasen a causa de un tópico
relacionado con su identidad corporativa
No te conoce nadie, no tenes asociaciones, no te presentaste ante los consumidores
potenciales… que onda? x1