SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

BOGOTÁ

TECNOLOGÍA EN GESTIÓN BANCARIA Y DE ENTIDADES FINANCIERAS

1598812

TEMA
TARJETA DE CRÉDITO AMPARADA

PRESENTADO A:

JORGE NIETO

MARIA PAULINA FAJARDO

MANUEL AMAYA

PRESENTADO POR:

JUAN MANUEL BONILLA RODRÍGUEZ

ALEJANDRA CASASBUENAS TORRES

MARIA LUCIA MARTINEZ PACHECO

MARIA FERNANDA ORTEGÓN

TABLA DE CONTENIDO

FASE DE ANÁLISIS – ESTUDIOS PRELIMINARES, PREFACTIBILIDAD

1. Formulación del proyecto

1.1 Referente del entorno (contexto)
1.1.1 Análisis del entorno
1.1.2 Diagnostico del mercado
1.1.3 Marco legal
1.2 Formulación del problema
1.3 Referentes conceptuales
1.4 objetivos del proyecto
1.4.1 Objetivo general
1.4.2 Objetivos específicos
1.5 Procedimientos metodológicos
1.5.1 Tipos de investigación
1.5.2 Fuentes de información
1.6 Variables e instrumentos
1.7 Alcances del proyecto
1.7.1 Proyecciones
1.7.2 Limitaciones
1.8 Cronograma

FASE DE PLANEACION – FACTIBILIDAD

2. Estudio de Mercado

2.1 Identificación y caracterización del producto y/o servicio (Estado del Arte)

2.2 Delimitación y descripción del Mercado

2.2.1 Análisis del sector

2.2.2 Análisis de la demanda (Consumidor y/o Cliente)

2.2.3 Segmentación del mercado

2.2.4 Perfil del Consumidor

2.3 Recolección y Análisis de datos

2.3.1 Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos

2.4 Tipos de Técnicas e Instrumentos

2.4.1 Tabulación y Análisis de Datos

2.4.2 Análisis de la Oferta (Competencia)

2.5 Estrategias de Mercado y comercialización del Producto y/o servicio

2.5.1 Matriz DOFA

2.5.1.1 Preparación Matriz DOFA

2.5.1.2 Análisis DOFA y descripción del Problema

2.5.1.3 Indicadores y otros controles

2.6 Análisis de las 4 Pos de la Mercadotecnia

2.6.1 Producto

2.6.2 Promoción

2.6.3 Distribución (place)

2.6.4 Precio

3. Estudio técnico

3.1 Tamaño y capacidad del proyecto

3.2 Localización

3.3 Maquinaria y equipo

3.4 Descripción del proceso o presentación y caracterización del producto y/o servicio

3.5 Ficha técnica del producto y/o servicio a ofrecer

3.6 Recursos humanos

3.7 Infraestructura y organización (opcional)

FASE DE EJECUCIÓN- IMPLEMENTACIÓN

4. Estudio financiero

4.1 Costos fijos y variables

4.2 Fuentes de financiación

4.3 Plan de implementación

FASE DE EVALUACIÓN ​– ​INCIDENCIAS DEL PROYECTO EN SU ENTORNO

5. Efectos e impactos del proyecto

5.1 Impacto de la ciencia y la tecnología

5.2 Impacto social

5.3 Impacto ambiental

6. Conclusiones generales y recomendaciones

7. Requerimientos para la presentación del informe escrito

8. Requerimientos para la sustentación del proyecto de formación

 1. Formulación del proyecto

Consiste en brindarle al titular principal autonomía total sobre el cupo disponible en su

tarjeta de crédito, para que pueda aumentar o disminuir el cupo del amparado a su libre
albedrio y optimizar procesos en el momento de realizar la solicitud.

1.1 Referente del entorno

1.1.1 Análisis del entorno
Este proyecto, es basado en la evidente falta de explotación del producto, teniendo en
cuenta la brecha existente entre tarjetas de crédito colocadas vs tarjetas de crédito
amparado, observando el poco aprovechamiento del recurso, y las inconformidades de los
clientes, arrojando resultados desalentadores que bloquean el avance y la profundización de
clientes potenciales.

En cuanto a la historia de las tarjetas bancarias, esta se remonta al año 1914 cuando la
Western Unión emitió la primera tarjeta de crédito al consumidor, pero en particular a sus
clientes preferenciales. Hasta la primera mitad del siglo, otras empresas como hoteles,
tiendas por departamentos y compañías gasolineras emitieron tarjetas de crédito para sus
clientes.
Después de la Segunda Guerra Mundial, surgieron con renovado ímpetu nuevas tarjetas.
Pero sólo fue hasta 1950 cuando salió la tarjeta Diners Club, que una misma tarjeta de
crédito fue aceptada por una variedad de comercios. En 1951 el Franklin Nacional Bank de
Long Island, Nueva York, emitió una tarjeta que fue aceptada por los comercios locales y
poco después alrededor de 100 bancos. Sin embargo, como estas sólo funcionaban para un
área de la banca local, “muy pocas podían generar suficientes ganancias para los bancos,
por lo que muchos desaparecieron con la misma rapidez con que surgieron”.
Basados en esas pioneras, los bancos locales de los Estados Unidos de Norteamérica
incursionaron en expedir sus propias tarjetas de crédito como sustitutas del cheque.
Para los años 60 se ofrecieron nuevas modalidades de pago diferidos en los saldos a pagar,
lo que ofreció ingresos adicionales y mayor rentabilidad a los bancos, los cuales unidos en
asociaciones o mediante convenios en todo el territorio norteamericano pudieron expedir
tarjetas de crédito común, creando un sistema de carácter nacional, de donde surgieron las
que hoy son grandes firmas de tarjetas que operan bajo los nombres de MasterCard
Internacional y Visa Internacional, en el caso de Visa, sus antecedentes se remontan al año
1958 cuando el Bank of América comenzó a emitir la tarjeta de crédito BankAmericacard
en los Estados Unidos.
En otros países del mundo, nuevos programas de tarjetas eran lanzados, manejados siempre
por bancos o por asociaciones de instituciones financieras, creando así sistemas mundiales
de tarjetas bancarias de crédito.
La creación de la tarjeta bancaria de crédito no es más que el último eslabón en la cadena
evolutiva del intercambio de valores. Además de que cumple con las tres funciones
principales de una intermediaria financiera, ya que transfiere fondos; es un instrumento de
créditos y bajo los aspectos de seguridad contribuye a llenar la función de custodia de
valores. También es un hecho que, debido al avance tecnológico y al crecimiento del
mercado, las tarjetas de crédito han dejado de ser un instrumento clasista para introducirse
en el mercado de las masas, lo que ha creado un aumento en las operaciones a nivel
mundial.
A pesar de que desde 1969 el Banco de Bogotá inició los contactos con el Bank of América
para establecer la tarjeta de crédito Credibanco, solo fue en 1970 cuando comenzó
operaciones la tarjeta bancaria. Un año después, el 25 de octubre de 1971, se constituyó la
Asociación de Bancos que prestan el servicio Credibanco Visa.
Los primeros socios que conformaron a Ascredibanco fueron los bancos: de Bogotá,
Cafetero, de Colombia, Ganadero, de América Latina, de Caldas, de la Costa, Nacional, de
Occidente, Santander y Gran colombiano.
En 1976 se escogió el nombre de Visa como denominación universal de la tarjeta azul,
blanco y oro, que reemplaza el nombre Bankamericard. Poco tiempo después, comienza a
figurar en Colombia la marca Credibanco-Visa.
En 1986, Ascredibanco instala en el país los primeros terminales en punto de venta y en
1987 cuenta con 20 instituciones financieras asociadas.
En 1981 se redefine la misión de Ascredibanco como una empresa de tecnología, mercadeo
y operaciones, encargada de desarrollar los negocios del crédito de consumo y de los
sistemas de pagos.
En 1990 se inicia el proceso de cambio de imagen del sistema Credibanco. Se lanza la
campaña Credibanco-Visa: más que un lujo y se ponen en marcha nuevas estrategias
comerciales.
En 1991 se integra totalmente la red de oficinas del sistema con más de 2.660 sucursales al
servicio de los tarjetahabientes, equivalentes al 92 por ciento de la red bancaria nacional.
En este mismo año ya son 21 las instituciones financieras asociadas.
Actualmente se identifican en Colombia, las siguientes franquicias de tarjetas de crédito:
American Express, Diners, MasterCard y Visa. En la colocación de tarjetas de crédito
vigentes; Visa participa con el 31%; MasterCard con el 29% y 34 Mercado de tarjetas de
crédito en Colombia, un enfoque mediante la dinámica de sistemas. American Express con
el 5%; sin embargo, cabe resaltar la importancia que están tomando las marcas privadas
como es el caso de la tarjeta TUYA7 cuya colocación alcanzó el 14%8 de participación. La
colocación de tarjetas de crédito en Colombia va en constante aumento, tal como se
muestra en la figura 1-6 en una recopilación de tarjetas activas en los últimos años, según la
superintendencia financiera de Colombia. De las transacciones de compra nacionales, el
74% de ellas corresponden a Visa (40%) y MasterCard (34%); al igual que el monto total
de compras cuyo 76% es por estas franquicias, Visa (43%) y MasterCard (33%). Otra
característica del mercado de tarjetas en Colombia, es la existencia de dos redes para
 soportar las transacciones, Redeban, con la franquicia MasterCard y Credibanco que hace
lo mismo con Visa y American Express. Para las tarjetas de marca privada, el banco emisor
de la tarjeta puede subcontratar el servicio de alguna de estas redes. En cuanto a la
estructura de costos, en el mercado colombiano se puede diferenciar un cargue a la
adquirencia por encima de la emisión de tarjetas. Esto se puede notar en la figura 1-5 donde
se muestra como los ingresos por comisiones a establecimientos superan ampliamente
aquellos por comisiones de cuota de manejo. Estas diferencias según (Arbeláez & Nieto,
2006) han llegado a que en 2005 los comerciantes generaron el 61% de los ingresos,
mientras que los consumidores sólo aportaron el 39%. Esto implica la existencia de una
tendencia a reducir los costos asumidos por los tarjetahabientes para incentivar su
participación en el mercado.

Justificación:
Este proyecto se basa en la evidente falta de explotación del producto tarjeta amparada,
teniendo en cuenta la brecha existente entre tarjetas de crédito colocadas vs tarjetas de
crédito amparado, observando el poco aprovechamiento del recurso, y las inconformidades
de los clientes, arrojando resultados desalentadores que bloquean el avance y la
profundización de clientes potenciales.
1.1.2 Diagnóstico del mercado
Tenemos un amplio campo de competencia en el sector financiero, que da avances
agigantados en los productos bancarios. La perspectiva sobre tarjeta de crédito amparada
muestra que su fácil manejo del riesgo, abre la puerta a innovación, en lo que a beneficios
para el cliente se refiere. Impactándole directamente en facilidades de trámites y ofreciendo
un servicio que brinda soluciones pos venta.

En entidades como ​Banco Popular E​ de España, este trámite se entiende como cero
riesgos para la entidad, por lo que no solo su trámite fácil y sencillo es posible realizarlo en
una llamada de no más de 15 minutos con una entrevista y autorización grabada si no que
llega al domicilio del amparado en tan solo dos días.
En bancos como ​CAIXA de​ España se da total facilidad para uso del disponible al titular
de la tarjeta de crédito, quien puede otorgar a sus amparados elegidos la posibilidad de usar
hasta el 100% del disponible, así como de modificar los topes autorizados en solo un
minuto desde su aplicación móvil.

Ahora bien, bancos como ​CITIBANK, ​que, aunque actualmente se encuentra en proceso
de venta y unificación. Tiene una historia con presencia en más de 160 países. Desde su
creación en el año 1857 como ​CITIGROUP, ​ha realizado avances en procesos que brindan
servicios de alta calidad, y que no generan costos ni riesgo alguno para la entidad
financiera. Este banco utilizo como estrategia de captación campañas de ofrecimiento de
tarjeta de crédito amparada en llamadas de servicio donde se realizaba la aprobación
inmediata y él envió se programaba en la llamada acordado montos autorizados y proceso
de activación.

1.1.3 Marco Legal

Según el Banco de la República y de acciones que generen entidades de vigilancia como lo
es la Superintendencia Financiera de Colombia. Las principales leyes aplicables al sector
financiero y que impactan el proyecto son:

Ley 1266 de 2008 o​ ​HABEAS DATA: ​Regula​ ​el derecho que tiene toda persona
para conocer, actualizar y rectificar toda aquella información que se relacione con
ella y que se recopile o se almacene en centrales de información.
 

Decreto 663 abril 2 de 1993: “Estatuto orgánico del sistema financiero

colombiano”

​Capitulo II. Artículo 6o. definición de los​ ​establecimientos bancarios

1. Banco comercial.​ Las palabras banco comercial significan un establecimiento que hace
el negocio de recibir fondos de otros en depósito general y de usar éstos, junto con su
propio capital, para prestarlo y comprar o descontar pagarés, giros o letras de cambio.
 Artículo 7o. ​1. Operaciones autorizadas.​ Todo establecimiento bancario organizado de
conformidad con este Estatuto tendrá las siguientes facultades, con sujeción a las
restricciones y limitaciones impuestas por las leyes:

a. Descontar y negociar pagarés, giros, letras de cambio y otros títulos de deuda;

b. Recibir depósitos en cuenta corriente, a término y de ahorros, conforme a las previsiones

contenidas en el Código de Comercio y en el presente Estatuto;

c. Cobrar deudas y hacer pagos y traspasos;

d. Comprar y vender letras de cambio y monedas;

e. <Literal modificado por el artículo ​26​ de la Ley 1328 de 2009. El nuevo texto es el
siguiente:> Otorgar crédito, incluidos préstamos para realizar operaciones dirigidas a
adquirir el control de otras sociedades o asociaciones, sin perjuicio de lo previsto en el
literal c) del artículo ​10​ del presente estatuto.

f. Aceptar para su pago, en fecha futura, letras de cambio que se originen en transacciones
de bienes correspondientes a compraventas nacionales o internacionales.

g. Expedir cartas de crédito;

h. Recibir bienes muebles en depósito para su custodia, según los términos y condiciones
que el mismo banco prescriba, y arrendar cajillas de seguridad para la custodia de tales
bienes;

i. Tomar préstamos dentro y fuera del país, con las limitaciones señaladas por las leyes;

j. Obrar como agente de transferencia de cualquier persona y en tal carácter recibir y

entregar dinero, traspasar, registrar y refrendar títulos de acciones, bonos u otras
constancias de deudas;

k. Celebrar contratos de apertura de crédito, conforme a lo previsto en el Código de

Comercio, y

l. Otorgar avales y garantías, con sujeción a los límites y prohibiciones que establezcan la
Junta Directiva del Banco de la República y el Gobierno Nacional, cada uno dentro de su
competencia.

m. <Literal adicionado por el artículo ​7​o. de la Ley 510 de 1999. El texto es el siguiente:>
Realizar las operaciones de que trata el numeral 5 del artículo ​22​ del presente Estatuto.

n. <Numeral adicionado por el artículo 1 de la Ley 795 de 2003. El nuevo texto es el

siguiente:> Realizar operaciones de leasing habitacional las cuales deben tener por objeto
bienes inmuebles destinados a vivienda. Estas operaciones se considerarán leasing
operativo para efectos contables y tributarios.

Para el desarrollo de esta operación los Establecimientos Bancarios deberán dar prioridad a
los deudores de créditos de vivienda que hayan entregado en dación de pago el respectivo
bien inmueble. Lo anterior siempre y cuando tales personas naturales, cumplan los
requisitos legales mínimos relacionados con el respectivo análisis del riesgo crediticio.

En el reglamento que expida el Gobierno Nacional​ en desarrollo del presente artículo,

adoptará medidas que garanticen la protección de los usuarios o locatarios.

ñ. <Numeral adicionado por el artículo ​2​ de la Ley 795 de 2003. El nuevo texto es el
siguiente:> Celebrar contratos de administración no fiduciaria de la cartera y de las
acreencias de las entidades financieras que han sido objeto de toma de posesión para
liquidación.

o. <Literal adicionado por el artículo ​26​ de la Ley 1328 de 2009. El nuevo texto es el
siguiente:> Realizar operaciones de leasing y arrendamiento sin opción de compra.

<Operación adicionada por el parágrafo del artículo ​26​ de la Ley 1328 de 2009. El nuevo
texto es el siguiente:> Autorizase a los establecimientos bancarios para manejar las cuentas
de ahorro programado obligatorio previstas en el literal b) del numeral 4 del artículo ​40​ de
la Ley 1151 de 2007.

Ley 1328 de 2009 CAPITULO VI art 13 - Defensor al consumidor financiero:

 
Artículo 13. Funciones de la defensoría del consumidor financiero.​ Las entidades
vigiladas que defina el Gobierno Nacional, deberán contar con un Defensor del
Consumidor Financiero. La Defensoría del Consumidor será una institución orientada a la
protección especial de los consumidores financieros, y como tal, deberá ejercer con
autonomía e independencia las siguientes funciones:

a) Atender de manera oportuna y efectiva a los consumidores financieros de las entidades

correspondientes.

b) Conocer y resolver en forma objetiva y gratuita para los consumidores, las quejas que
estos le presenten, dentro de los términos y el procedimiento que se establezca para tal fin,
relativas a un posible incumplimiento de la entidad vigilada de las normas legales,
contractuales o procedimientos internos que rigen la ejecución de los servicios o productos
que ofrecen o prestan, o respecto de la calidad de los mismos.

c) Actuar como conciliador entre los consumidores financieros y la respectiva entidad

vigilada en los términos indicados en la Ley ​640​ de 2001, su reglamentación, o en las
normas que la modifiquen o sustituyan. Para el efecto, el consumidor financiero y la
entidad vigilada podrán poner el asunto en conocimiento del respectivo Defensor,
indicando de manera explícita su deseo de que el caso sea atendido en desarrollo de la
función de conciliación. Para el ejercicio de esta función, el Defensor deberá estar
certificado como conciliador de conformidad con las normas vigentes.

El documento en el cual conste la conciliación realizada entre la entidad vigilada y el

consumidor financiero deberá estar suscrito por ellos y el Defensor del Consumidor
Financiero en señal de que se realizó en su presencia, prestará mérito ejecutivo y tendrá
efectos de cosa juzgada, sin que requiera depositarlo en Centro de Conciliación. El
incumplimiento del mismo dará la facultad a la parte cumplida de hacerlo exigible por las
vías legales respectivas.

d) Ser vocero de los consumidores financieros ante la respectiva entidad vigilada.

e) Efectuar recomendaciones a la entidad vigilada relacionadas con los servicios y la

atención al consumidor financiero, y en general en materias enmarcadas en el ámbito de su
actividad.

f) Proponer a las autoridades competentes las modificaciones normativas que resulten

convenientes para la mejor protección de los derechos de los consumidores financieros.

g) Las demás que le asigne el Gobierno Nacional y que tengan como propósito el adecuado
desarrollo del SAC.

De acuerdo a las leyes y disposiciones que dicta la ley se determina que:

1. El proyecto cumple con las normativas y políticas actuales de manera que no omite
procedimientos legales, asegurando su viabilidad.
2. No genera riesgo adicional, a la entidad.
3. Las normas son las aplicables con los productos rotativos

1.2 Formulación del problema

¿Cómo optimizar los procesos de la tarjeta crédito amparada en el Banco AV Villas?
1.3 Referentes conceptuales
1. Tarjetahabiente​: Significa persona poseedora de tarjeta de crédito
2. Crédito Rotativo:​ ​Es una línea de ​crédito​ de consumo de libre destinación que se
te asigna de acuerdo a tu capacidad de pago, el cual puede ser reutilizable y
disponible 100% en efectivo, a través de los canales habilitados para su uso.
3. Biométricos: ​Estos dispositivos brindan la posibilidad de obtener acceso único y
exclusivo, gracias a sus cerraduras, funciones de identificación biométrica, control
de acceso y procesamiento de datos logran adaptarse a diversas condiciones y
necesidades.
4. Activo:​ Representa los bienes y derechos de la empresa. Dentro del concepto de
bienes están el efectivo, los inventarios, los activos fijos, etc. Dentro del concepto
de derechos se pueden clasificar las cuentas por cobrar, las inversiones en papel del
mercado, las valorizaciones, etc.
5. Capacidad adquisitiva: ​El poder adquisitivo, por lo tanto, es la disponibilidad de
recursos que tiene una persona para satisfacer sus necesidades materiales. El poder
adquisitivo se asocia a los ingresos del sujeto para concretar la compra de bienes o
la contratación de servicios.
6. Globalización: La​ globalización es un proceso económico, tecnológico, político,
social, empresarial y cultural a escala mundial que consiste en la creciente
comunicación e interdependencia entre los distintos países, uniendo sus mercados,
sociales y culturas, a través de una serie de transformaciones sociales, económicas y
políticas que le dan un carácter global.
7. Liquidez: ​Es la mayor o menor facilidad que tiene el tenedor de un título o activo
para transformarlo en dinero en cualquier momento.
8. Iliquidez:​ Falta de suficiente dinero en caja para asegurar las actividades
económicas normales y el desarrollo de las mismas.
9. Perfil de Riesgo:​ Es el resultado de la evaluación personalizada sobre la situación
financiera del solicitante de un préstamo. Se contempla el nivel de ingresos, los
 gastos y otras deudas en el momento de la solicitud, la estabilidad laboral y las
garantías adicionales que aporta el solicitante.
10. Política crediticia: ​Conjunto de criterios, lineamientos y directrices utilizados por
las autoridades monetarias para determinar el destino de los recursos financieros
dirigidos a los diferentes agentes económicos en forma de créditos, induciendo el
desarrollo de áreas o sectores económicos prioritarios y estratégicos.
11. Inflación:​ Proceso económico provocado por el desequilibrio existente entre la
producción y la demanda; causa una subida continuada de los precios de la mayor
parte de los productos y servicios de la canasta familiar, y una pérdida del valor del
dinero ​para​ poder adquirirlos o hacer uso de ellos.

1.4 ​Objetivos del proyecto

1.4.1 ​Objetivo general

Proponer el uso compartido del saldo disponible de la tarjeta de crédito entre el titular de la
tarjeta y su amparado designado, erradicando retrocesos que bloquean de manera
innecesaria la posibilidad de radicación de la tarjeta de crédito amparada.

1.4.2 Objetivos específicos

1. Generar una mayor cantidad de radicación de tarjetas de crédito amparada
2. Dar rapidez al proceso de solicitud de tarjeta de crédito amparada
3. Evitar la fuga de clientes
4. Generar un mejor aprovechamiento de los recursos.
5. Eliminar retrocesos

1.1 Procedimientos metodológicos

1.1.1 Tipos de investigación:
▪ Investigación Formativa: ​Es un proceso de construcción de conocimiento y
está directamente asociado con el aprendizaje y la enseñanza, desarrollando
en torno a ellos una reflexión sistemática a partir de la vinculación entre
teoría y experiencia pedagógica.
 ▪ Investigación aplicada: ​busca la generación de conocimiento con
aplicación directa a los problemas de la sociedad o el sector productivo. Esta
se basa fundamentalmente en los hallazgos tecnológicos de
la ​investigación​ básica, ocupándose del proceso de enlace entre la teoría y el
producto.
▪ Investigación Descriptiva: ​consiste en llegar a conocer las situaciones,
costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción exacta de
las actividades, objetos, procesos y personas.
▪ Investigación Analítica: ​Es un procedimiento más complejo que
la ​investigación​ descriptiva, y consiste fundamentalmente en establecer la
comparación de variables entre grupos de estudio y de control. Además, se
refiere a la proposición de hipótesis que el investigador trata de probar o
invalidar.
▪ Investigación Experimental: ​La investigación experimental es cualquier
investigación realizada con un enfoque científico, donde un conjunto de
variables se mantienen constantes, mientras que el otro conjunto de variables
se miden como sujeto del experimento. La investigación experimental es
uno de los ​métodos de investigación cuantitativa​ principales.

1.1.2 Fuentes de información

Fuentes primarias:​ contienen información nueva y original, resultado de un trabajo
intelectual. Son documentos primarios: libros, revistas científicas y de entretenimiento,
periódicos, diarios, documentos oficiales de instituciones públicas, informes técnicos y de
investigación de instituciones públicas o privadas, patentes, normas técnicas.

Fuentes Secundarias: contienen información organizada, elaborada, producto de análisis,

extracción o reorganización que refiere a documentos primarios originales. Son fuentes
secundarias: enciclopedias, antologías, directorios, libros o artículos que interpretan otros
trabajos o investigaciones.
Fuentes terciarias: Son guías físicas o virtuales que contienen información sobre las fuentes
secundarias. Forman parte de la colección de referencia de la biblioteca. Facilitan el control
y el acceso a toda gama de repertorios de referencia, como las guías de obras de referencia
o a un solo tipo, como las bibliografías.

1.2 Variables e instrumentos

La idea nace como respuesta a la necesidad que resulta de las innumerables observaciones
de clientes, con percepciones en común. Por lo que se inicia investigación enfocada en los
diferentes sectores.
Para ello y aprovechando el papel como funcionarios de entidad bancaria, además de la
ventaja que supone encontrarnos en diferentes oficinas, con perfiles de clientes con
marcadas diferencias se utilizan las siguientes herramientas:
1. Encuestas: Realizadas de acuerdo al problema evidenciado. Creando preguntas
clave, que puedan dar con un conocimiento profundo del cliente, siendo útiles a la entidad
permitiendo generar soluciones y productos con calidad, que cumplan con las expectativas
del sector y afines a cada nicho existente en el mercado.
2. Entrevistas: Las entrevistas realizadas estratégicamente a clientes internos y
externos, da a conocer las opiniones, expectativas, inconformidades y posibles
requerimientos de los clientes potenciales. Lo anterior permite generar hipótesis y prever el
comportamiento de los usuarios y clientes frente al nuevo proceso, dando la posibilidad de
tomar decisiones oportunas y corregir errores en el proceso.
1.3 Alcances del proyecto
1.3.1 Proyecciones
Para el 2021 se espera que nuestro proyecto sea implementado en el banco Av. Villas
generando mayor participación en el mercado de tarjeta de crédito, creando un impacto
positivo en los clientes y potencializando así la tarjeta de crédito amparada.
Así mismo esperamos que este proyecto genere impacto para el banco y sea tenido en
cuenta como uno de los más innovadores. El proyecto tiene como enfoque, dirigirnos hacia
un impacto de crecimiento, en colocación de tarjeta de crédito, llegar a todos los segmentos
con perfiles viables en el mercado, y dado lo anterior evidenciar los logros que se
relacionan a continuación:
➢ Llegar a un 100% de los clientes potenciales
➢ Incrementar el uso del disponible de las tarjetas de crédito
➢ Generar soluciones que incidan en los indicadores de servicio de manera positiva
➢ Optimizar procesos innecesarios, durante la radicación

Limitaciones
● Dificultad para acceder a la información del banco ya que por reserva bancaria es de
limitado o casi nulo acceso.
● La dificultad para manipular equipos de audio y video dentro de las instalaciones
bancarias para generar videos institucionales e informativos.
● Coste de oportunidad, de acuerdo a procesos alternos que se pudieran estar
manejando, en otros trabajos o labores.
● Tiempo reducido debido a múltiples labores, a las que se hace frente en el día a día
● Falta de experiencia sobre creación e implementación de nuevos procesos en el
banco
● Falta de conocimiento en la realización de procesos, internos y externos, que puedan
afectar directa o indirectamente que este se lleve a cabo.
● Relación laboral financiera con restricciones, debido al manejo de la información
que por lealtad y prudencia se requiere, al encontrarse laborando con el sector bancario.

1.4 Cronograma
 2. Estudio de Mercado

2.1 Identificación y caracterización del producto y/o servicio (estado del arte)

Características generales

De acuerdo a investigación se relacionan las características generales manejadas en

distintas entidades financieras.

Es un producto financiero, por medio del cual un titular de tarjeta de crédito (amparador) le cede
parte de su cupo a otra persona (amparado).

❖ El tarjetahabiente amparado adquiere todos los beneficios y responsabilidades de

una tarjeta de crédito común.
❖ Esta ​tarjeta de crédito​ ofrece por lo general un cupo del 50% respecto a la tarjeta
madre.
❖ Puedes hacer compras en cualquier momento con esta tarjeta y planear de mejor
manera los gastos.
❖ Es posible que todos los miembros de una misma familia, tengan ​acceso a una
tarjeta de crédito amparada​.
❖ Si realizas compras a una sola cuota, no generas intereses.
❖ Puede ser utilizada en el exterior.
❖ Permite realizar avances de efectivo.
❖ En caso de que el amparado no le dé un buen manejo a la tarjeta, el “amparaste” o
titular, podrá solicitar que se le retire la tarjeta.
❖ Este tipo de tarjeta se dirige especialmente a emprendedores, amas de casa o jóvenes
universitarios, quienes podrán acceder a dicha ​tarjeta de crédito amparada​, a través
de algún familiar o amigo.

2.2 Delimitación y descripción del mercado

2.2.1 Análisis del sector

Nacionales Internacionales

Av Villas Davivienda Bancolombía Scotiabank

El amparado recibirá Podrá escoger la El cliente recibe una El cliente recibe una
una tarjeta crédito de franquicia de la tarjeta de crédito tarjeta de crédito
tu misma categoría tarjeta amparada que amparada , con las amparada , con las
(Clásica, Oro, va a otorgar: Diners, mismas mismas
Platino o Black), con Visa, Master. características del características del
las mismas titular titular
coberturas de
asistencias y seguros
Para mayores de 14 Para mayores de 14 Para mayores de 14 Para mayores de 14
años años años años
No genera vida Si genera vida No genera vida No genera vida
crediticia al crediticia para el crediticia al crediticia al
amparado amparado. amparado amparado
Se otorga solo hasta Usted puede Se otorga hasta el Se otorga hasta el
el 50% del solicitar la 100% del disponible 100% del disponible
disponible del titular asignación de un
nuevo cupo
presentando la
solicitud y soportes

Puede ser utilizado , Realice avances Las mismas Puede realizar

en compras, avances hasta del 50% del condiciones del compras y avances
y compras de cartera cupo asignado en titular hasta el 50%
nuestra amplia red
de cajeros, oficinas y
transferencias a su
cuenta
En caso de En caso de En caso de En caso de
fallecimiento o fallecimiento o fallecimiento o fallecimiento o
incapacidad total y incapacidad total y incapacidad total y incapacidad total y
permanente del permanente del permanente del permanente del
tarjetahabiente tarjetahabiente tarjetahabiente tarjetahabiente
Amparado su familia Amparado su familia Amparado su familia Amparado su familia
no tendrá que no tendrá que no tendrá que no tendrá que
preocuparse por los preocuparse por los preocuparse por los preocuparse por los
gastos de la tarjeta gastos de la tarjeta gastos de la tarjeta gastos de la tarjeta de
de crédito amparada, de crédito amparada, de crédito amparada, crédito amparada, el
el seguro de el seguro de el seguro de seguro de deudores
deudores cubre el deudores cubre el deudores cubre el cubre el pago total de
pago total de la pago total de la pago total de la la deuda, Aplica
deuda, Aplica cobro deuda, Aplica cobro deuda, Aplica cobro cobro semestral de
semestral de prima semestral de prima semestral de prima prima de seguro con
de seguro con cargo de seguro con cargo de seguro con cargo cargo a la tarjeta
a la tarjeta a la tarjeta a la tarjeta amparada. amparada.
amparada. amparada.
 No cuenta con Confirmación en Confirmación en Confirmación en
confirmación línea al teléfono línea al teléfono línea al teléfono
telefónica de celular del celular del celular del
compras realizadas. amparador sobre amparador sobre amparador sobre
todas sus compras todas sus compras todas sus compras
con el servicio de con el servicio de con el servicio de
Extracto en Línea. Extracto en Línea. Extracto en Línea.
La tarjeta amparada La tarjeta amparada Un extracto por La tarjeta amparada
contará con un contará con un todas las tarjetas, la contará con un
extracto extracto amparada y la extracto
independiente de la independiente de la principal independiente de la
tarjeta principal tarjeta principal tarjeta principal

2.2.2 Análisis de la demanda (Consumidor y/o cliente)

Por primera vez se llega a 15 millones de tarjetas de crédito

El país es 4° en el escalafón latinoamericano y 9° en uso. Colombianos gastan $130
millones/minuto.
El año pasado, por primera vez desde cuando se tienen estadísticas de este mercado, la
colocación de nuevas tarjetas registró una tasa negativa del 0,2 por ciento, contrariando la
dinámica del 8,4 por ciento promedio vista entre 2013 y 2016; el 16,4 por ciento del 2011; el
22,2 por ciento del 2008 y mucho más el 40,6 por ciento observado en el 2006.

La tarjeta número 15 millones, según datos de la industria, se emitió en mayo​ por

alguna de las cerca de 30 entidades que hoy tienen en su portafolio este producto, dicen
fuentes de la banca. Así, al terminar mayo hubo 15’022.725 tarjetas vigentes en los bolsillos
de los

Colombianos.

Teniendo en cuenta los índices de demanda se han elevado, teniendo en cuenta la facilidad
para adquirirlas dado los diferentes medios implementados por las entidades financieras,
además de cambios bruscos en la economía, que genera el interés por tener dinero plástico
disponible, que permita mejorar el flujo de caja, aun así con respecto a los años anteriores, se
deteriora en aproximadamente un 2%, una cifra no muy significativa con respecto a la
situación actual del país.
 2.2.3 Segmentación de mercado

Todos los clientes que poseen una tarjeta de crédito activa; cumplen con el perfil y desean
compartir los beneficios con un tercero.
 Segmentado de la siguiente forma, amas de casa, estudiantes o personas sin vida crediticia,
o interesados en manejar economía familiar centralizada con un titular único principal.

2.2.4 Perfil del consumidor

De acuerdo a lo evidenciado, según la segmentación del mercado, el producto de tarjeta de

crédito amparada, es un producto de baja explotación por su poco impulso en el mercado, y
la poca confianza del consumidor, los clientes que toman y aceptan este producto manejan
características en común:

❖ Clientes de estratos 4,5 y 6

❖ Con familiares sin vida crediticia
❖ Manejan flujos de caja organizada de manera familiar
❖ Con intereses de administración completa del disponible otorgado
❖ Clientes con familiares en el exterior
2.3.1 Técnicas e instrumentos de recolección de datos

Este tipo de medición va enfocada a todos los clientes del banco con tarjetas de crédito
activas, que cumplan con los requerimientos y políticas establecidas por la entidad para
otorgar tarjeta de crédito amparada. A si como para los clientes potenciales a los que se les
adjudiquen características susceptibles a tarjetas amparadas.

2.3.2 Tipos de técnicas e instrumentos

Nuestros medios a utilizar para llegar al conocimiento del segmento objetivo, se relacionan
a continuación;

❖ La encuesta: Preguntas estratégicas formuladas, con el fin de conocer los puntos de

vista de nuestros clientes existentes, así como sus necesidades, requerimientos,
servicio , y procesos a mejorar frente a el producto tarjeta de crédito y nuestro
enfoque central la tarjeta de crédito amparada.

❖ Fuentes de experiencia: Aprovechando la cercanía con el medio, hacemos uso de las

herramientas y accesos a estadísticas de la entidad, estamos en contacto con las áreas
de crédito y personal capacitado frente a estrategias de venta de productos bancarios.
Facilitando la posibilidad de identificar, corregir y generar posibles soluciones a
retrocesos y errores evidenciados, con el fin de generar una mejor experiencia al
cliente.
2.4 Tipos de Técnicas e Instrumentos

2.4.1 Tabulación y análisis de datos

 Encuesta aplicada a 70 personas. Del 100% de las personas encuestadas, tan solo un 5%
tiene o ha tenido alguna experiencia con la tarjeta de crédito amparada, no
encontrándose satisfecho con, tiempos de respuesta, procesos de tramitología,
requisitos de crédito, y servicio pos venta.

2.4.2 Análisis de la oferta (Competencia)

Se relacionan a continuación los datos con corte al 31 de agosto del presente año , los
cuales reflejan los resultados que evidencian un comportamiento estable sin crecimiento de
mercado , debido a la cancelación paulatina de tarjetas de crédito, la cual se asemeja a su
colocación , evitando así que este producto aumente su participación en el mercado .

2.4.2 Análisis de la oferta

(Competencia)
Fecha de Corte: 2018-08-31

OTRAS
VISA MASTERCARD TOTAL
TARJETAS
TE CE ENTIDAD
Vigentes Vigentes Vigentes Vigentes
durante Cance durante Cance durante Cance durante el C
el mes ladas el mes ladas el mes ladas mes

1 1 Banco De Bogotá 18.425 11.458 5.183 6.799 - - 23.608 1

1 2 Banco Popular 7.571 4.113 567 181 - - 8.138 4

1 6 Itaú 1.943 2.342 2.111 1.392 45 90 4.099 3

1 7 Bancolombia 26.027 23.432 36.975 26.758 - - 79.532 6

1 9 Citibank 6.158 6.202 - - - - 6.158 6

Banco Gnb
1 12 Sudameris 39 145 8 73 - - 47 2

1 13 Bbva Colombia 16.042 7.673 4.847 4.078 10 12 20.899 1

1 23 Banco De Occidente 4.229 5.031 3.524 4.661 - - 7.753 9

1 30 Banco Caja Social 3.575 3.657 2.332 2.161 - - 5.907 5

 1 39 Banco Davivienda 15.971 12.170 7.989 8.561 259 267 27.137 2

1 42 Colpatria 23.699 23.772 8.738 15.538 6.293 8.177 42.722 4

1 43 Banagrario 3.473 1.630 - - - - 3.473 1

1 49 Av Villas 3.629 1.770 9.055 4.877 - - 12.684 6

1 54 Bancoomeva 662 795 1.845 1.023 - - 2.507 1

1 55 Finandina 1.832 213 - - - - 1.832 2

1 56 Banco Falabella S.A. - - 18.174 11.547 1.583 2.252 19.757 1

Banco Pichincha
1 57 S.A. 237 1.334 - - - - 237 1

1 58 Coopcentral 522 210 - - - - 522 2

Giros & Finanzas
4 8 C.F. - - - 2.601 - 469 - 3

4 23 Serfinansa - - 5.075 630 9.499 5.304 14.574 5

4 26 Tuya - - 4.713 3.722 56.378 35.118 61.091 3

4 46 Coltefinanciera 114 1.446 - - - - 114 1

12 Financiera Juriscoop
4 1 C.F. 486 236 - - - - 486 2
Confiar Cooperativa
32 5 Financiera - - 497 651 - - 497 6
TOTAL
ESTABLECIMIEN
99 99 TOS DE 107.62 2
9 9 CREDITO 134.634 9 111.633 95.253 74.067 51.689 343.774 6

Fuente: Formato 466 'Reporte mensual de

tarjetas de crédito.
2.5 Estrategias de Mercado y comercialización del Producto y/o servicio

2.5.1 Matriz DOFA

2.5.1.1 Preparación Matriz DOFA

2.5.1.2 Análisis DOFA y descripción del Problema

DOFA
 1. Limitación de acceso a la 1. Innovación del proyecto.
información del proyecto. 2. Implementación de
nuevas ideas
2. Falta de conocimiento avanzado 3.Proponer mejoras a
del proyecto. procesos.
Debilidades Oportunidad 4. Agilizar tiempos de
3. Poca exploración del sector. respuesta.
4. Falta de tiempo para investigación.
5. Dar solución a dificultades
5. Falta de fuentes de información, presentadas durante trámite de
(Estadísticas, cifra, bases etc.) radicación.

1.Cero riesgos adicionales para 1. Los avances de la

implementar el proyecto competencia
2. Mayor aprovechamiento de los 2. Afectación de malas
Fortalezas Amenazas
procesos ya existentes. experiencias

3 Mercado objetivo sin 3 Poca profundización del

profundización en el mercado mercado objetivo.

2.5.1.3 Indicadores y otros controles

2.6 Análisis de las 4 Ps de la Mercadotecnia

2.6.1. PRODUCTO

Se trata de realizar modificaciones en las condiciones de uso del cupo disponible en la

tarjeta de crédito de tal manera que el tarjetahabiente principal (titular de la tarjeta de
crédito) tenga autonomía total sobre el mismo y así tenga la posibilidad de compartir hasta
el 100% o disminuir el cupo del amparado, ingresando por la pagina o la App y realizando
la operación según lo disponga.

De igual manera se busca la posibilidad de hacer la solicitud de la tarjeta de crédito

amparada independientemente de que en el momento de la solicitud la tarjeta de crédito
principal no tenga cupo disponible.
Usted tiene el control

o Confirmación en línea al teléfono celular del amparador sobre todas sus compras
con el servicio de Extracto en Línea.
o El Tarjetahabiente Amparador puede consultar el estado de la tarjeta amparada
en ​www.bancoavvillas.com.co​ La tarjeta amparada contará con un extracto
independiente de la tarjeta principal
o La fecha de corte y el pago que debe realizar en la tarjeta amparada será
independiente de la tarjeta principal.
o El amparador visualizara en ​www.bancoavvillas.com.co​ la(s) tarjeta(s) amparada(s)
como otro producto.
o Podrá consultar el estado de la tarjeta
o Realizar el pago mínimo y total de su(s) tarjeta(s) amparada(s)
o Personalizar su(s) tarjeta(s) amparada(s) para identificarlas fácilmente.
Controle sus pagos

o Optimice el tiempo, El tarjetahabiente Principal (Amparador) o el tarjetahabiente

Amparado pueden programar el débito automático del valor de la factura mensual
de la tarjeta Amparada, a sus cuentas de ahorro y/o corriente.
o El tarjetahabiente Amparado podrá programar el pago de sus servicios públicos o
privados con cargo a su tarjeta de crédito Amparada.
o Si la tarjeta amparada presenta saldo en mora, el mismo será trasladado, como un
cargo a la tarjeta principal a una (1) cuota.
o Compras nacionales: 1 a 36 meses. Sus compras diferidas a un mes no tienen cobro
de interés. A excepción de compras en estaciones de gasolina, pago de impuestos y
avances. Siempre y cuando cancele antes de la fecha límite de pago o de lo contrario
se le cobrarán los intereses desde la fecha de la transacción hasta el momento de
realizar el pago.
2.6.2. PROMOCIÓN

La promoción del producto se realizara por medios masivos tales como radio, televisión,
plegables que se entregan en cada una de las oficinas, donde se indica la facilidad de
acceso y las condiciones del producto.

2.6.3. DISTRIBUCIÓN (PLACE)

La tarjeta de crédito se podrá solicitar mediante la página del banco o directamente en
cualquiera de las oficinas a nivel nacional, la entrega se realizara por medio de correo
certificado siempre y cuando esté presente su documento de identidad, único
documento válido Cedula de Ciudadanía y en caso de no poder localizar al titular este
deberá acercarse a la oficina donde realizo el proceso para reclamarla, en los casos de
que la solicitud se haya hecho por la pagina el sistema le asignara una oficina
aleatoriamente la cual puede ser la más cercana a su lugar de domicilio.

2.6.4. PRECIO

El costo asociado es la cuota de manejo.

Conclusiones
✔ Llegar a un 100% de los clientes potenciales.

✔ Incrementar el uso del disponible de las tarjetas de crédito.

✔ Generar soluciones que incidan en los indicadores de servicio de manera positiva.

✔ Optimizar procesos innecesarios, durante la radicación.