Calidad en el servicio.

Jeniffer Chan Canto.

SERVICIO AL CLIENTE.

¿Qué es servicio al cliente?

El servicio al cliente es el conjunto de estrategias que una compañía diseña para

satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes
externos.

Características del servicio al cliente.

1. El servicio al cliente es un intangible.

2. Es perecedero
3. Es continuo
4. Es integral
5. La oferta del servicio promesa básica es el estándar para medir.
6. Por ende, el foco del servicio es la satisfacción plena de las necesidades y las
expectativas de los clientes.
7. La prestación integral del servicio genera valor agregado, el cual asegura la
permanencia y lealtad del cliente.

Tipología de las empresas orientadas hacía el servicio al cliente.

1. Las empresas orientadas hacia el servicio al cliente tienen una tipología

enmarcada en los siguientes elementos:
1. Conocen a profundidad sus clientes, tienen bases de datos confiables de ellos
y manejan sus perfiles.
2. Realizan investigación permanente y sistemática sobre el cliente, sus
necesidades y sus niveles de satisfacción: auditoria del servicio.
3. Tienen una estrategia, un sistema de servicio a sus clientes.
4. Hacen seguimiento permanente de los niveles de inspección.
5. Toman acciones reales de mejoramiento frente a las necesidades y
expectativas de los clientes, expresadas en los índices de satisfacción.
6. Participan sistemáticamente a sus clientes internos sobre los niveles de
satisfacción de los clientes externos.
7. Diseñan estrategias de mercadeo interno y venta interna que generan la
participación de los clientes internos en la prestación de un servicio de
excelencia, partiendo de la satisfacción y compromiso de sus colaboradores.
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Jeniffer Chan Canto.

Los elementos enunciados son el contexto del cual se presentara la metodología para
analizar la auditoria del servicio, con empresas industriales y de servicios.

Introducción.

En los últimos años, el crecimiento espectacular de la importancia del sector servicios en

nuestra economía. El sector terciario ha llevado a que muchos investigadores, tanto del
campo del management, como del marketing, centrar su punto de mira en las
organizaciones de servicios, tomando protagonismo las líneas de investigación que giran
en torno a la calidad, la satisfacción y más recientemente en torno a la fidelidad del
clientes.

Servicios vs Productos.

Los servicios, debido a su propia naturaleza, son diferent4es de los bienes tangibles tanto
en la forma en que son producidos, consumidos como evaluados.

Algunos servicios médicos, requieren que el cliente esté físicamente presente, mientras
que otros como por ejemplo un servicio de reparación de automóviles, no.

La compra de un servicio establece una relación comerciar peculiar muy distinta de la e se

establece cuando se adquiere un bien física o tangible. En este distinto caso la secuencia
que se establece generalmente es la siguiente: 1) el producto es fabricado, 2) el producto
es comprado y 3) el producto es consumido. Mientras que el servicio 1) el servicio es
adquirido, 2) el servicio es producido y consumido simultáneamente.

Parece ser pues que la intangibilidad es la primera característica que nos permite
diferencia a los servicios de los productos, refiriéndose ésta a la imposibilidad de apreciar
los servicios por los sentidos antes de su adquisición, implicando que los resultados no
puedan ser medidos, comprobados y verificados para asegurar su calidad antes de la
venta.

La inseparabilidad hace referencia a la simultaneidad en la producción y el consumo del

servicio. Los servicios no pueden ser almacenados, dificultando ello la sincronización de
la oferta y la demanda. La heterogeneidad o variabilidad tanto el proveedor como el
cliente forman parte del proceso de producción afectando por tanto el resultado final de la
prestación. Los servicios, por su propia naturaleza, sean más difíciles de estandarizar que
lo bienes tangibles, ello no significa que no se deba intentar corregir cierta estandarización
en su proceso de presentación.
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Jeniffer Chan Canto.

El riesgo que percibe el cliente cuando adquiere un servicio es a menudo, mayor que el
percibido en la compra de un producto, proporcionando ello una atmosfera más propicia a
la fidelidad del cliente, precisamente como un mecanismo para reducir ese riesgo
percibido.

Mientras que los servicios, muy pocas veces pueden ser experimentados antes de su
adquisición; ya que es algo que todavía no existe, es el resultado de una relación entre el
proveedor y el cliente.

La empresa de servicio debería ser capaces de proporcionar elementos que ayuden a

tangibilizar su oferta, elementos que permitan mostrar cual es la naturaleza y la calidad
del servicio ofrecido: ya que el servicio en su mismo se manifiesta como algo incierto. En
este sentido, aspectos como la imagen de marca, unas instalaciones cómodas atractivas,
la apariencia física del personal de contacto, la amabilidad con la que se recibe al cliente,
el precio, etc. Pueden ayudar a hacer más visible los servicios que ofrece la empresa.

Más allá de la calidad en los servicios.

La calidad es considerada, tanto por las empresas industriales como para las empresas
de servicios, como un arma estratégica para poder sobrevivir en el mercado y
especialmente en entornos altamente competitivos.

Pero no es suficiente con reconocer que la calidad es importante, sino que es necesario
realizar los esfuerzos suficientes para poder convertirla en una fuente de ventaja
competitiva.

Por ello, las primeras investigaciones sobre calidad, centradas en la propia naturaleza de
los servicios, intentan proporcionar modelos conceptuales de calidad de servicio,
analizando qué es y cómo esta puede medirse.

Aquellas empresas, que diferenciándose de sus competidores, ofrezcan una elevada

calidad de servicio habrán dado ya un primer paso muy importante hacia la consecución
de la fidelidad del cliente.

El punto de vista del consumidor sobre la calidad de los servicios.

Los servicios son básicamente intangibles. Ya que son prestaciones y experiencias más
que objetos, se hace sumamente difícil establecer especificaciones precisas para su
elaboración que permitan estandarizar su calidad.
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Jeniffer Chan Canto.

Los servicios son heterogéneos. Por lo general, la prestación varía de un productor a otro
de un usuario a otro y de un día a otro.

La producción y el consumo de muchos servicios son inseparables. La calidad de los

servicios se produce durante su entrega o prestación, los proveedores de servicios no
tienen el beneficio que les aporta toda una estructura que actúa como un colchón
amortiguador y que suaviza y matiza la relación entre la producción y el consumo.

 Para el usuario la calidad de los servicios es más difícil de evaluar que la

calidad de los productos tangibles
 Los usuarios solo evalúan la calidad de un servicio valorando el resultado final
que reciben, sino también se consideran el proceso de recepción del servicio.

Hallazgos aportados por las sesiones de grupo.

Definición de la calidad del servicio. Todos los grupos entrevistados apoyaron

decididamente la noción de que el factor clave para lograr un alto nivel de calidad en el
servicio es igualar o sobre pasar las expectativas que el cliente tiene respecto al servicio.
La calidad en el servicio, desde la óptica del cliente puede ser definida como: la amplitud
de la discrepancia o diferencia que exista entre las expectativas o deseos de los clientes y
sus percepciones.

Factores que influyen en las expectativas:

• En primer lugar, lo que los usuarios escuchan de los otros usuarios constituye uno
de los factores potenciales en la determinación de las expectativas.

• En segundo lugar, las expectativas de los usuarios mostraban variaciones

dependiendo de sus características y circunstancias individuales, lo que sugiere que las
necesidades personales de los clientes pueden, hasta cierto punto, condicionar sus
expectativas.

• En tercer lugar, la extensión de las experiencias que se han tenido con el uso de
un servicio puede influir en el novel de expectativas del cliente.

• En cuarto lugar, la comunicación externa de los proveedores de servicio juega un

papel clave en la conformación de expectativas del cliente

Dimensiones de la calidad del servicio:

 Calidad en el servicio.
Jeniffer Chan Canto.

Se identificaron 10 criterios generales o dimensiones y las llamamos elementos tangibles,

fiabilidad, capacidad de respuesta, profesionalidad, cortesía, credibilidad, seguridad,
accesibilidad, comunicación y comprensión del cliente.

SERVQUAL: UN INSTRUMENTO PARA MEDIR LA CALIDAD DEL SERVICIO.

Basados en la definición conceptual de la calidad del servicio y en los diez criterios

valorativos que encontramos en nuestra investigación exploratoria, nos embarcamos en la
fase cuantitativa de la investigación con el propósito de desarrollar un instrumento que
nos permita medir la percepción de los usuarios sobre la calidad de los servicios.

La elaboración de instrumento que comprende dos secciones:

• La primera dedicada a las expectativas contiene 22 declaraciones dirigidas a

identificar las expectativas generales de los usuarios en relación al servicio

• Una sección dedicada a las percepciones que se estructura en función de la

combinación de 22 declaraciones para medir la percepción de calidad de una empresa
especifica dentro de la categoría de servicios analizada.

Importancia relativa de los criterios de SERVQUAL

Hemos utilizado SERVQUAL en muchos estudios diferentes desde que iniciamos su

desarrollo y prueba. Los resultaos de esos estudios han demostrado consistentemente
que la fiabilidad es el criterio más importante y que los elementos tangibles son el menos
importante.

Impacto de los problemas del servicio en la percepción de la calidad.

En una época en la que muchas empresas tratan con desprecio a los clientes que les
presentan alguna queja, las empresas que están verdaderamente interesadas en la
solución satisfactoria de los problemas pueden cosechar considerables dividendos. Las
empresas que muestran un comportamiento ejemplar son muy conscientes de los
excelentes dividendos que produce solucionar satisfactoriamente los problemas
planteados por los usuarios.

Impacto de la percepción de la calidad sobre las recomendaciones espontaneas.

Las recomendaciones boca a oído desempeñan un papel más importante en la compra de

servicios que en la compra de bienes tangibles.