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Prof. Lic. Roberto Herrarte Najera

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Unidad 1

Cuando hablamos de mercadeo debamos separarlo en dos partes fundamentales para las estrategias de
las marcas o los productos que se tengan a cargo, estas dos son Marketing ATL y Marketing BTL. Es de
suma importancia comprender las diferencias entre estas dos áreas de marketing para impactar con la
eficiencia esperada en los consumidores ya que cada una juega un papel importante en la actividad
comercial.

1.1 Diferencia entre marketing ATL y BTL.

• Above the Line o “Sobre la Línea”

conocida simplemente como ATL, es la que utiliza medios masivos como principales canales de difusión.
Debido a ello, implica grandes costos, pero al mismo tiempo, mayor llegada y alcance. Los medios más
utilizados son la televisión, la radio, los periódicos, las revistas y los carteles publicitarios.

• Below the Line (BTL) o “Bajo la línea”

Este tipo de publicidad utiliza canales más directos para comunicarse con sus potenciales clientes. Estos
pueden ser: correos electrónicos, llamadas telefónicas, eventos en el punto de venta, redes sociales,
entre otros. A diferencia de la publicidad ATL, los costos del BTL pueden ser significativamente menores.
Su principal desventaja es que, al valerse de medios no masivos, limita el alcance de la campaña.
1 Concepto de apuntes empresariales de maketing.

Tomando en cuenta las definiciones de cada una de las áreas de marketing podemos decir que ATL es el
área de marketing que nos ayuda a colocar nuestra marca en la mente del consumidor debido a que
impactamos directamente en medios masivos los cuales se mantienen en todo momento a la vista, sin
embargo, también es importante hacer referencia al costo elevado que tiene debido al gran alcance de
personas que llegan a tener. En cuanto al BTL podemos expresar que es el área de marketing que nos
ayuda a impactar directamente al consumidor en el momento de la compra debido a que su función
principal es en el punto de venta y va dirigido a la decisión de compra del consumidor.

Una vez claros los conceptos es importante hacerse una pregunta:

¿Qué es más importante, el mercadeo por medio de ATL o BTL?

La respuesta a esta pregunta es que ambas son importantes sin embargo para definir cual utilizar es
necesario definir que es lo que queremos lograr con la inversión que realizaremos (posicionar la marca,
aumentar las ventas, brindarle experiencia al consumidor, aumentar la cobertura de clientes, aumentar
share de mercado, etc.).

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.Trade Marketing.

• Desde el blog de la IEBS (Escuela de Negocios de la Innovación y los Emprendedores) explican

que el trade marketing consiste en el “aumento de la demanda por parte de los vendedores y
distribuidores, por encima de los consumidores”.

• Si lo definimos brevemente podemos decir que es el marketing para el canal de distribución este
impacta directamente en el punto de venta en el cual se encuentren los productos en
disponibilidad para el consumidor.

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1.2 Mercadeo en canal tradicional.

Se define como canal tradicional a las tiendas y abarroterías que se encuentran ubicadas en todo el país,
podemos ubicarlas en calles principales, avenidas, cerca de colonias, residenciales etc. Estas facilitan la
compra del consumidor ya que se encuentran en lugares cercanos a las viviendas.

Marketing por medio de imagen en el punto de venta.

¿Ahora bien, como ejecutamos el marketing en el canal tradicional?

El marketing en el canal tradicional se puede realizar en diferentes partes del punto de venta sin embargo
cada una tiene una forma diferente de hablarle e impactar al consumidor, a continuación, veremos la
forma en que podemos segmentar el punto de venta y decidir como impactaremos la estrategia de
marketing.

Nombrando cada una de las zonas en que podemos trabajar en las tiendas y abarroterías podemos
enumerarlas de la siguiente manera:

Zona de aproximación
Zona externa
Zona de frio o zona interna
Zona de despacho
Zona de exhibición.
Zona de aproximación.

Se le llama de aproximación debido a que es el momento en el cual podemos llamar la atención del
consumidor, en esta zona es necesario utilizar materiales disruptivos con los cuales podamos brindar una
buena imagen de la marca o de los productos, los materiales mas utilizados en esta zona son: Rótulos
luminosos, Banderolas, Fachadas, Toldos, material para parqueos. Importante saber que la imagen que
llevarán estos materiales será con la marca del producto promocionado (de preferencia sin promociones
ni precios) esto debido a que en dicha zona nos interesa transmitir la disponibilidad realizando de esta
manera el primer contacto con el consumidor.

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Zona Externa

La zona externa se define por ser el segundo contacto directo con el consumidor ya que este es muy
probable que al estar en ese punto este dispuesto a comprar en el lugar, los materiales que se utilizan
son: afiches, mantas vinílicas, tira continua, porta afiches. Estos materiales deben llevar imagen de la
marca y el producto que se está promocionando, incluyendo el precio de una forma llamativa para el
consumidor, en caso se cuente con alguna promoción al consumidor debe colocarse desde ese
momento para impactar al consumidor.

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Zona de frio o zona interna.

Una vez el consumidor ingrese a la tienda o abarrotería este esta convencido de comprar algún
producto que allí se encuentre, este es el tercer contacto de la marca con el consumidor, en caso el
producto se consuma frio es el momento de impactar en el área de las cámaras frías que se
mantienen por lo regular en área de auto servicio, sin embargo estos equipos en su mayoría
pertenecen a empresas privadas las cuales mantienen sus propios equipos, poniendo como
restricción al tendero no colocar ningún producto de otra marca dentro por lo que los tenderos han
tomado la decisión de adquirir sus propios equipos fríos y colocar diversidad de productos en ellos,
ese es el momento adecuado para impactar al consumidor, delimitando los espacios dentro del
equipo con cenefas (con imagen de marca y precios), en la parte externa colocando sticker en la
puerta o colocando imagen en los laterales y cenefa luminosa, es importante saber que al colocar
imagen a todo el equipo es necesario colocarle la marca del producto promocionado y el nombre del
cliente, esto para que lo adopte como propio y la competencia tenga dificultad para quitarlo.

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Zona de despacho.

Una de las zonas mas importantes debido a que es el momento en que el consumidor realiza la
transacción comercial, por lo que es necesario terminar de impactar con la marca o el producto
promocionado, en esta zona se pueden utilizar diferentes materiales, habla barrotes (en caso las
tiendas tengan rejas, exhibidores pequeños sobre el mostrador (las exhibiciones deben tener
producto real para la venta), sticker para mostrador. Estos materiales deben tener el precio a la vista
del consumidor, imagen del producto y la marca impactando directamente la compra.

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Zona de Exhibición

La zona de exhibición es importante debido a que es el vendedor silencioso en el momento de la

compra, cuando se realiza el intercambio el consumidor tiene un tiempo de espera en el cual observa
las exhibiciones que regularmente se encuentran a la espalda del tendero, en este espacio se debe
impactar con producto real y materiales delimitando espacios con imagen de marca y precio de los
productos.

Al implementar una estrategia de visibilidad en todas las zonas de los puntos de venta estaremos
garantizando impactar directamente la decisión de compra del consumidor, importante siempre
pensar en materiales con diseños, estilos y materiales disruptivos.

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1.3 Mercadeo en el canal moderno.

El canal moderno es conocido también como el canal de auto servicios u off organizado, este canal es
de suma importancia ya que cumple la función de aumento de volumen de ventas y de
posicionamiento de marca en la mente del consumidor, en el mercado guatemalteco este canal ha
crecido a pasos agigantados con diferentes formatos de ventas entre los que podemos mencionar:
Walmart, La torre, La despensa y supermercados locales.
Este modelo de negocios cuenta con la ventaja de que los tickets de compra son altos debido a que
las familias realizan compras por semana, quincenas o mensuales ya que cuentan con gran variedad
de productos.
Dentro de los negocios del canal moderno también se encuentran las tiendas de conveniencia (Shell,
puma, UNO, Super 24), estas se consideran dentro del canal moderno debido a que están ubicadas en
forma de auto servicios en lugares de alto tráfico, sin embargo, también se debe mencionar que el
precio es mas elevado por lo que no cuentan con un portafolio de productos tan alto como un
supermercado.

Antecedentes:
Este modelo de negocios inicio con formatos tal cual son hoy por hoy sin embargo pasaron varios
años para que tomaran la relevancia que tienen en este momento.

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Supermercados en Guatemala.

Estos son los formatos mas conocidos, sin embargo a nivel nacional están creciendo muy rápido los
supermercados locales, estos tienen muchas ventajas debido a que utilizan el mismo formato de los
supermercados grandes y adicionalmente tienen el beneficio de ser parte de la comunidad en donde
se encuentran por lo que los clientes se sienten identificados con ellos, como por ejemplo: el Oasis de
Chiquimula, la bodegona (antigua), etc.

Trade marketing en supermercados

Ejecutar el trade marketing en supermercados es de vital importancia debido a que son clientes que
tienen definidos los recorridos del consumidor por lo que la forma de llegar a ellos es muy
importante, el principal objetivo del trade marketing en el canal moderno es brindar una experiencia
memorable al consumidor con los productos que se le presenten.

Experiencia al cliente.
Cuando hablamos de experiencia al cliente podemos mencionar las degustaciones que encontramos
en cada supermercado, sin embargo al paso del tiempo y con tanta competencia suele suceder que
en un pasillo se encuentran hasta 5 o mas degustaciones de productos similares con lo cual
competimos en un océano rojo, por lo que se debe transmitir una experiencia por medio de las
degustaciones como por ejemplo la temática que se utilice, los uniformes, la capacitación del
producto al personal que este brindando la degustación etc.

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Imagen en punto de venta.

En el canal moderno también es necesario llegar al consumidor con imagen en el punto de venta y
esto se puede realizar desde el momento en que el cliente llega al parqueo por medio de vallas,
mupies, mantas vinílicas, etc. Debido a que los supermercados ya son conocidos por los clientes
conociendo su ubicación es necesario impactar en cada punto donde en realidad se llegue de una
manera activa al consumidor. Ingresando podemos encontrar stickers de piso (con imagen de la
marca), al ingresar es importante conocer el flujo del recorrido que tiene la tienda para poder
impactar con imagen.

También se debe contar con material de visibilidad en las góndolas como stoppers (materiales de pvc
parecidos a las banderolas), en los pasillos en donde se encuentran los productos es necesario tener
exhibiciones con producto real, limpio y con precio en cada una de las góndolas, con la tecnología se
implementan diferentes tipos de actividades BTL en las góndolas como pantallas con anuncios de
marca, música, etc.

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En góndolas también podemos impactar con un cross merchandising, este se utiliza para impactar
con productos que tengan algún nexo con el que se quiera promocionar por ejemplo cuando Licorera
lanza Quezalteca naranja pepita se coloco imagen en el lugar de las frutas justo en el espacio de las
naranjas esto colocaba el producto en la mente del consumidor antes de llegar a la góndola en donde
se encontraba el producto, o también colocar toallitas húmedas en el área de pañales (incentivando a
la compra de ambos productos).

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Por ultimo y siendo una de las acciones de marketing mas importantes se encuentran las puntas de
góndola, estas por lo regular son compradas o se le dan a productos nuevos debido a que en el
espacio de puntas de góndola la venta puede llegar a crecer hasta el 30%.

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