RESUMEN

Con el presente proyecto se pretende realizar un plan de marketing digital para la empresa
Jecamana Tours dedicada al sector turístico mediante la interacción de sus principales actores
turísticos y cuyo propósito es proporcionar sus atractivos mediante paquete turísticos con el fin
de posicionar las diferentes ciudades del Ecuador como destino turístico a nivel mundial, para
esto se desarrolló un estudio de mercado tanto de turistas como de habitantes de ciertas
poblaciones, adaptando métodos de recolección de datos que permitan una evaluación general
del problema, y por ende estructurar, y tratar de llegar a una beneficiosa y clara solución en
conjunto con los Objetivos Generales y específicos que permitan influir en su contribución.

Con esta propuesta se busca que Jecamana tours logre identificar un nuevo enfoque y dirección
de turismo acorde a las nuevas exigencias del mercado interno y externo con la colaboración de
la comunidad.

Ecuador es uno de los principales destinos turísticos del mundo, con riqueza cultural, faunística,
y étnica de América del sur, por tanto esta nueva idea de marketing supone una opción dentro
de la oferta complementaria, es decir una actividad que permita al turista realizar algo diferente,
nuevo y original.

En este proyecto se realizara un estudio del entorno turístico, la táctica competitiva que
llevaremos a cabo y sobre todo los canales de venta.
 ABSTRACT

This project aims to carry out a digital marketing plan for the Jecamana Tours company
dedicated to the tourism sector through the interaction of its main tourist actors and whose
purpose is to provide its attractions through a tourist package in order to position the different
cities of Ecuador as tourist destination worldwide, for this a market study was developed for
both tourists and inhabitants of certain populations, adapting data collection methods that allow
a general assessment of the problem, and therefore structure, and try to reach a beneficial and a
clear solution in conjunction with the General and specific Objectives that influence its
contribution.

With this proposal, Jecamana tours seeks to identify a new approach and direction of tourism
according to the new demands of the internal and external market with the collaboration of the
community.

Ecuador is one of the main tourist destinations in the world, with cultural, fauna, and ethnic
wealth of South America, so this new marketing idea is an option within the complementary
offer, that is, an activity that allows tourists to do something Different, new and original.

In this project a study of the tourist environment, the competitive tactic that we will carry out
and especially the sales channels will be carried out.
INDICE DE CONTENIDOS

RESUMEN .................................................................................................................................... 4
ABSTRACT .................................................................................................................................... 5
INDICE DE CONTENIDOS ............................................................................................................. 6
CAPITULO I .................................................................................................................................. 7
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................................................... 7
1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ....................................................................................... 7
1.3. OBJETIVO GENERAL .......................................................................................................... 7
1.4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................................................... 8
1.5 HIPÓTESIS .......................................................................................................................... 8
1.6. JUSTIFICACIÓN ................................................................................................................. 9
1.7. MARCO TEÓRICO .............................................................................................................. 9
1.7.1. Análisis del micro entorno ....................................................................................... 10
1.7.2. Que es el marketing digital ...................................................................................... 10
1.7.3. Turismo en el Ecuador ............................................................................................. 11
1.7.4. Que es la Planeación de Marketing digital ............................................................... 13
1.7.5. Teoría del desarrollo sostenible ............................................................................... 13
1.7.6. Comportamiento del consumidor............................................................................ 14
1.7.7. Dimensión tecnológica ............................................................................................ 14
1.7.8. Intermediarios del Marketing .................................................................................. 15
1.7.9 Estrategias de marketing .......................................................................................... 16
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................... 19

6
CAPITULO I

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En la actualidad el marketing digital se ha convertido en una herramienta básica e

importante sobre el cual giran las grandes decisiones de las empresas competitivas; la agencia
de viajes JECAMANA TOURS constituida legalmente desde el año 2013 en la ciudad de Quito
denota la inexistencia de un plan de marketing digital adecuado con su giro de negocio, el
mismo que servirá como un sistema de conducción directa y de fácil acceso orientado a conocer
y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, al aplicar el plan, la empresa podrá
alcanzar sus propios objetivos de crecimiento y rentabilidad.

La era de la tecnología ha hecho a través de los años que la competencia se vuelve más
agresiva, las agencias de turismo que son competencia directa de esta, son reconocidas y
tienen posicionamiento, facilitando la venta de sus productos o paquetes de manera directa sin
intermediarios. La agencia de viajes Jecamana Tours mantiene un excelente nivel de precios y
calidad pero no tiene claras las estrategias de posicionamiento que puede implementar
digitalmente.

Es indudable la necesidad de implementar un marketing digital como servicio

específico, donde se pueda potencializar su desarrollo y por ende su rentabilidad, dando de esta
manera respuesta al bajo impacto que se evidencia en este momento.

1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cuál será la rentabilidad de implementar un PLAN DE MARKETING digital en la

empresa de turismo Jecamana Tours en la ciudad de Quito?

1.3. OBJETIVO GENERAL

Desarrollar un plan de marketing digital para la empresa Jecamana tours que permita
potencializar el giro de negocio a través de un nuevo sistema de ventas.

7
1.4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Analizar la situación actual de la empresa Jecamana Tours, y determinar su ubicación
en el mercado
Se desarrollara una encuesta para lo cual se determinará el tamaño de la muestra y las
preguntas que hagan referencia al mercado turístico del Ecuador y se relaciona con la
empresa.

 Investigar el mercado objetivo al que se quiere llegar

Se determinará cual es el mercado objetivo, hacia donde se quiere llegar en la empresa,
esto se lo hará conjuntamente con la alta gerencia y la información que actualmente
existente.

 Plantear nuevas estrategias de marketing dirigidas al segmento del mercado objetivo.

Dentro de las nuevas estrategias se buscará:
Competir buscando nichos de mercado para incrementar la cuota de la empresa.
Permanecer en el mercado con precios competitivos de acuerdo a la línea de
productos y servicios que tiene la empresa
Realizar una excelente campaña publicitaría

 Determinar métodos de control para las estrategias de marketing planteadas.

Se deben desarrollar controles para determinar si lo planificado y desarrollado en las
estrategias cumplirá con lo definido en el objetivo general

1.5 HIPÓTESIS

El plan de marketing digital para la agencia de turismo Jecamana Tours potencializará

su permanencia en el mercado y posicionamiento competitivo a nivel nacional, facilitando la
interacción directa con sus clientes.

Variables independientes
Evaluación de la situación actual del plan de marketing utilizado en la empresa
Resultados que se esperan conseguir a corto plazo

8
Variables dependientes
Fidelizar a nuestros clientes facilitando nuestra interacción directa para que nuestros
clientes puedan conocer nuevas opciones de turismo en el Ecuador, que le permita satisfacer
sus exigencias escogiendo las diferentes opciones de paquetes que desee.

1.6. JUSTIFICACIÓN

Las agencias de viajes en el Ecuador se encuentran en la continua batalla de precios

que conecta la economía con la fuerte cultura del país, las pequeñas y medianas empresas al
inicio de sus actividades, no cuentan con visión estratégica definida ni con los conceptos
básicos que unan la importancia del mercadeo, inversiones y talento humano en el giro de su
negocio, generando un descuido tanto en su administración como en la implementación de
estrategias.

Se debe tomar en cuenta que la naturaleza del consumo turístico es cambiante y por
ende debe contar con la preparación adecuada para enfrentar las exigencias que demanda la
nueva era. Las políticas culturales y las fuerzas económicas que influyen en el consumo
turístico y que compiten diariamente con las gobernanzas locales que manejan el sector
turístico.
La presente propuesta del plan de marketing digital para la pequeña empresa de turismo
Jecamana tours busca expandir el mercado potencial de la agencia con objetivos claramente
definidos, aprovechando sus fortalezas y oportunidades para lograr su crecimiento económico,
enfocado al turismo sustentable.

1.7. MARCO TEÓRICO.

A nivel mundial, a pesar de las múltiples crisis internacionales, durante los primeros
nueve meses del 2013 el turismo creció a nivel mundial en un 5 por ciento rebasando las
expectativas del sector (OMT, 2013).

Debemos recalcar que el conocimiento es un factor clave para la sustentabilidad y

desarrollo de cualquier sector social y económico, por ello la creación de un marketing

9
digital abierto permitirá que los turistas tanto nacionales como internacionales encuentren
información relevante y especializada que pueda contribuir al mejoramiento turístico
ecuatoriano.

La creación de un plan de marketing digital requiere de una base conceptual y

metodológica que fundamente lo que se pretende vender de nuestro país.

1.7.1. Análisis del micro entorno

Para tener éxito en un plan de marketing digital hay que pactar el microambiente de la
empresa, los competidores, intermediarios, proveedores, clientes y otros públicos.

Dentro de la empresa todos los departamentos deben colaborar conjuntamente para que
los recursos y capacidades de la empresa, proporcionen la mejor experiencia a sus clientes.
Todos los colaboradores deben pensar en los clientes, trabajando en armonía para dar al cliente
un valor de satisfacción superior.

1.7.2. Que es el marketing digital

Según AMA el marketing es la actividad y conjunto de instrucciones que permite crear,

comunicar, entregar intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores.
Hay que recalcar dentro de estos contextos que gracias al entorno digital se puede medir y
operar el límite hasta donde se puede llegar, pero no se puede reproducir ninguna información,
ni será jamás el capital intelectual de una empresa.

La mayoría de empresas tienen mejor ventas por la agilidad y atractivo de los planes
que el marketing les puede facilitar más que por la calidad, lo que lo hace tan importante y
fundamental para cualquier empresa, por ello es necesario planificar un marketing adecuado
que pueda dar a conocer sus productos y paquetes, de manera más fácil, actual y estratégica.
En la actualidad es muy arriesgado intentar que una empresa consiga éxito sin la elaboración
previa de un plan de marketing, el mismo que debe ser adecuado al tamaño de la empresa,

10
cabe recalcar que no existe un modelo estándar para todas ellas, pero cada empresa lo tiene
que adaptar a sus propias necesidades
(Muñiz Rafael, 2016)

El marketing entonces es la serie de actividades que crea, comunica, ofrece e

intercambia ofertas que buscan el beneficio de la organización y los grupos de interés de éstas,
a fin de identificar y satisfacer mejor sus necesidades y deseos de los consumidores” (Casillas
Fernando, 2015)

1.7.3. Turismo en el Ecuador

Para entender mejor la Evolución del turismo en el Ecuador debemos recalcar parte de
la historia que se generó en nuestro país a partir del siglo 21.

En el gobierno del Dr. Isidro Ayora en el año de 1928, cuya visón empezó a generar
algunos adelantos para promover el desarrollo de la actividad turística en el Ecuador empezó
con la construcción de varias carreteras, dio comienzo al saneamiento de Guayaquil y de la vía
férrea Quito-San Lorenzo que llegaría hasta la ciudad de Ibarra, también promovió convenios
y firma de contratos con las líneas aéreas norteamericanas, Alemana, Sedta y Panamericana
para que operaran en el país y se hicieran cargo del correo aéreo del país.

Debido al importante interés que se demostraba por la actividad turística en las

diferentes ciudades y los aportes del gobierno de ese entonces se logra en el año de 1930 la
inserción del turismo dentro del Plan del Estado generando nuevas fuentes de ingreso y trabajo,
dentro de este mismo año mediante la creación de la ley de Fomento Turístico del Ecuador, se
establece nuevas pautas para la regulación y manejo del ingreso de turistas al país y se incentiva
el establecimiento de empresas. Con lo cual en el año de 1947 debido a la iniciativa de 3
empresarios ecuatorianos (Cecil Terán, Eduardo Proaño y Pablo Burbano de Lara) inician las
primeras operaciones turísticas como tal y se crea la primera agencia de viajes “Ecuadorian
Tours” con la cual se da inicio la intermediación de las mayoristas de Estados Unidos y países
europeos

11
 En el año de 1953, aparece la agencia de viajes Metropolitan Touring, pionera del inicio
del turismo sostenible en el Ecuador, al igual que dar a conocer las Galápagos al mundo que
hasta ese entonces no eran consideradas como un destino turístico. En la década de los 70 con
la introducción del barco Lina – A de la agencia Metropolitan Touring, Galápagos se da a
conocer mundialmente.

En los años de 1960 el aeropuerto Mariscal Sucre de Quito, que funcionaba únicamente
como campo de aviación, se inaugura como aeropuerto internacional de la ciudad de Quito. A
finales de los años sesenta, se introduce nuevos aviones sofisticados en la aviación comercial,
el mismo que fue motivo para plantear la construcción de un nuevo aeropuerto con
infraestructura y tecnología adecuadas para cumplir con las exigencias aeroportuarias actuales.
La Dirección General de Aviación Civil (DGAC) después realizados algunos estudios definen
la nueva ubicación del actual aeropuerto, adquieriendo un terreno en la zona de Tababela, a
25 kilómetros de la ciudad de Quito.

Con el crecimiento del interés y adelantos para el desarrollo de la actividad turística en

el Ecuador, el Estado dedica mayores esfuerzos con el fin potenciar ésta actividad. Creando así
dos planes para el manejo de esta actividad:

El Plan Inmediato de Turismo (1971 – 1973).

El Plan de Fomento Turístico (1973 – 1977).

En el año 1974 se inaugura la Corporación Ecuatoriana de Turismo – CETURIS, y en

abril de éste mismo año de expide la Ley de Fomento Turístico crándose así la Dirección
Nacional de Turismo – DITURIS. Los estudios elaborados por estas entidades con apoyo de la
OEA dejaron como aportación la identidad de 8 zonas, 10 núcleos y 9 corredores turísticos los
mismos que fueron elegidos para desarrollar el Plan Nacional de Desarrollo (1980 – 1984).

En el transcurso del año de 1997 se expide la Ley Especial de Descentralización del

Estado y Participación Social, mediante el cual el Ministerio de Turismo inicia el desarrollo de
una estrategia de descentralización, para conjuntamente con los gobiernos seccionales
dinamizar la actividad turística. (Sánchez, 2019)

12
1.7.4. Que es la Planeación de Marketing digital

La planificación digital de un mercado, señala la dirección que debe seguir una empresa
de la nueva era, jugando un papel fundamental para el logro de los objetivos de largo plazo
basado en crecimiento de beneficios, ventas y cuota de mercado.

Las tácticas de marketing tienen carácter estratégico, pero resultan necesarias para
obtener resultados a corto plazo en crecimiento, beneficio y posiciones en los mercados
atendidos. La planificación correcta de un marketing digital establece el camino a seguir de
manera más didáctica y concreta (J. Best Roger, 2007).

1.7.5. Teoría del desarrollo sostenible

La teoría del desarrollo sostenible, se dio a conocer a través de la ministra Gro Harlem
Brundtland de Noruega, cuyo concepto señala que lo económico no debe ser el único fin, sino
un instrumento para la actuación de los seres humanos en un ambiente sano, esto implica que
debe existir un crecimiento rápido al utilizar recursos que satisfagan las necesidades de la
generación presente, pero sin comprometer a las generaciones futuras (Navarra, 2013).

Cabe mencionar que son tres las dimensiones que deberían estar equilibradas entre ellas
para garantizar un desarrollo sostenible dentro de un destino en el largo plazo, estas son
económica, social y ambiental.

La dimensión económica resalta la importancia del crecimiento, equidad y eficiencia;

mientras que la dimensión social el fortalecimiento, participación, movilidad y cohesión social
al igual que la identidad cultural y el desarrollo institucional; dentro dimensión ambiental se
encuentra la integridad del ecosistema, la capacidad de carga, la biodiversidad y
planteamientos globales.

La teoría del desarrollo sostenible a ser aplicada al sector turístico hace énfasis en el
cuidado y respeto ambiental, preservación de los atractivos, y fortalecimiento de la identidad

13
cultural para que las generaciones futuras puedan también gozar de esos recursos y vivir en
un entorno en buenas condiciones.

Esta teoría fomenta y aporta la investigación debido a la creación de un plan de

marketing digital para promover el turismo, alcanzando un desarrollo equilibrado bajo los tres
principios de la sostenibilidad.

1.7.6. Comportamiento del consumidor

Para poder crear y promover un producto o paquete, es necesario analizar y entender

cómo actúa los potenciales consumidores, esto se puede llevar a cabo a través de un análisis de
sus preferencias, exigencias y necesidades creando una segmentación en el mercado para cada
grupo de clientes.

El comportamiento del consumidor depende de su cultura, por este motivo nacen

diferencias en su forma de actuar, dado que las necesidades de la sociedad actual van
evolucionando con el paso de los años, y por ello las empresas también deben hacerlo
estudiando al consumidor para poder identificar sus nuevas necesidades y como han sido
influenciadas por el entorno que los rodea.

El autor Lancaster (1966) menciona en sus estudios que: “La satisfacción no es

generada por el producto en sí, sino por las características intrínsecas del mismo” por tal motivo
dado la importancia del consumidor para la creación de productos o paquetes sustenta la
investigación para crear un plan de marketing digital turístico el cual debe de estar dirigido a
un segmento especifico analizado cuidadosamente con el fin de diseñar estrategias efectivas.

1.7.7. Dimensión tecnológica

Uno de los factores más relevantes que de una u otra manera condicionan nuestro
camino es la tecnología. La tecnología nos ha otorgado el acceso directo con cualquier parte
del mundo.

14
 Las redes sociales actualmente juegan un papel fundamental, siendo sitios diariamente
visitados por millones de beneficiarios, donde se puede compartir ideas o incluso crean
amistades. En los últimos años se ha producido un gran aumento debido a que la gran mayoría
de la humanidad ya dispone de un dispositivo desde el cual pueden conectarse, ya sea desde
sus celulares, tablet o un computador. Dentro de las redes más utilizadas se encuentran
Facebook, YouTube, WhatsApp, LinkedIn, Instagram, Twitter, etc.

El cambio tecnológico camina a un ritmo rápido y creciente, extendiéndose diariamente

a un gran número de personas a través de internet, como una importante fuente de información
para los viajeros.

Las empresas turísticas debe tomar ventaja de este nuevo e importante medio de
comunicación ya que se puede aliar de grandes fuentes de información mediante you tube,
leyendo comentarios en Tripadvisor o simplemente al estar en la búsqueda de Google o
comentarios de Facebook, para ello se debe comprender y predecir los cambios en el entorno
técnico utilizando métodos que atiendan a las necesidades de la empresa.

Todas las empresas deben estar preparadas para aspectos de cualquier innovación y lo
que conlleva este cambio ya que puede beneficiar o dañar a los usuarios, por lo tanto dar lugar
a reacciones de pruebas de las organizaciones y de los particulares en la sociedad es
fundamental. Por eso se debe crear una página web donde se pueden hacer reservas, paquetes,
cumplir con exigencias de cada usuario permitiendo opiniones sobre nuestra actividad, e incluir
los comentarios de nuestros clientes para resolver cualquier tipo de duda o queja que puedan
tener con rapidez.

1.7.8. Intermediarios del Marketing

Nuestros intermediarios dentro del negocio turístico son los grupos especializados de
proveedores que dan paso a la empresa para promover, vender y distribuir sus productos o
paquetes a los consumidores finales por tanto son empresas comerciales que ayudan a las
compañías turísticas.

15
 Para nuestra empresa es fundamental la venta de sus productos intangibles a través de
intermediarios, la idea es que un plan de marketing digital permita la interacción de clientes
con nuestros minoristas, rent a car, hoteles y guías turísticos.

Las redes sociales para este proyecto jugarán un papel fundamental, puesto que además
de poder publicitar de manera fácil nuestros paquetes turísticos permitirá a la empresa darse a
conocer, convirtiéndose en un canal directo de venta.

Es importante resaltar que l perfil de nuestro cliente será mayoritariamente de entre 18

a 70 años, debido a su poder adquisitivo y decisiones a la hora de buscar nuevas experiencias.
Cabe referir que no hay limitación edad cuando se trata de ocupar nuestros productos puesto
que pueden estar a bordo cualquier persona o niño sin límite de edad, siempre que estén
acompañados de sus padres o tutores y por su puesto con las seguridades requeridas.

El entorno de marketing de Jecamana Tours incluye varios grupos de interés, para los
cuales podemos resaltar:

Los grupos de interés financieros quienes influyen en la capacidad para adquirir fondos.

Grupos de los medios de comunicación que permiten publicar noticias y opiniones en

sus líneas editoriales. Estos medios pueden ser los diarios, revistas y estaciones de
televisión y radios.

Todos estos elementos permiten estudiar e identificar fácilmente las debilidades de una
empresa a través de sus análisis interno y externo con la finalidad de buscar oportunidades del
mercado para la misma.

1.7.9 Estrategias de marketing

Para la decisión de un plan de marketing es necesaria la implementación de un conjunto

de acciones que puedan incluir las 4 P haciendo posible un horizonte temporal y

16
un presupuesto concreto. A continuación, se detalla las principales características de estrategias
de marketing que se puede considerar para su desarrollo: estrategias de crecimiento, estrategias
competitivas y estrategias según la ventaja competitiva.

1.7.9.1. Estrategias de crecimiento

Son aquellas que nacen de un objetivo de crecimiento, ya sea en ventas, participación

de mercado o en los beneficios, las mismas que pueden ser de tres tipos:
 Estrategias de crecimiento intensivo: buscan el crecimiento mediante la acción en los
mercados y productos con los que la empresa ya opera. Dentro de esta categoría se
pueden distinguir tres tipos:

 Estrategia de penetración: crece mediante los productos existentes en los mercados

actuales.
 Estrategia de desarrollo de mercado: crece a través de la venta de los productos
actuales en nuevos mercados.
 Estrategia de desarrollo de producto: crece a través de productos nuevos o innovación
en los existentes.

1.7.9.2. Estrategias de crecimiento por diversificación

Buscan el crecimiento mediante las oportunidades descubiertas en otros mercados

distintos al actual, en los que se puede encajar productos distintos de los actuales, podemos
diferenciar entre:
 Estrategia de diversificación (pura): las nuevas actividades desarrolladas por la
empresa no guardan ninguna relación con las actuales.
 Estrategia de diversificación (concéntrica): las nuevas actividades desarrolladas por la
empresa comparten una base usual con las actuales.

1.7.9.3. Estrategias de crecimiento por integración

 Buscan el crecimiento a través de un progreso que puede orientarse en tres

direcciones:

17
 Estrategia de integración vertical hacia atrás: tomar una participación significativa
en otras empresas proveedoras.
 Estrategia de integración vertical hacia delante: tomar una participación significativa
en otras empresas distribuidoras.
 Estrategia de integración horizontal: tomar una participación significativa en otras
empresas competidoras.

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BIBLIOGRAFÍA

Best Roger J. (2007). Marketing estratégico. Edición Nro. 4. Pearson.Madrid.

Casillas Fernando (2015). Creación de valor y relaciones con los clientes a través del
maarketing. (Recuperado el 4 febrero de 2016). Disponible en: https://
rezi.com/otlsjo-i6kk1/cap-1-creacion-de-valor-y-relaciones-con-los-clientes-a-tra/

Navarra, M. (2013). Vías pecuarias y desarrollo sostenible: oportunidades y limitaciones. [

Tesis de grado: Escuela técnica superior de ingenieros agrónomos]. Recuperado de
http://oa.upm.es/21484/1/MONICA_NAVARRA_SAENZ.pdf

Muñiz Rafael (2016). Marketing en el Siglo XXI. 5ª Edición. (Recuperado el 4 de febrero

de 2016). Disponible en: http://www.marketing-xxi.com/realiza cion-de-un-plan-
de-marketing- 134.htm . Universidad a distancia de Madrid. Mudima.

Carrera, B. P. (2013). Observatorio de turismo”: un espacio de análisis y comunicación como

contribución para el desarrollo del turismo en el Ecuador. En: Gestión Turística,.
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Cibrián, I. (2018). Marketing digital . Madrid: ESIC.

Sánchez, E. L. (2019). entorno Turístico. Obtenido de Hablemos de Turismo: En la actualidad el

Ministerio de Turismo del Ecuador

19