COMO MEJORAR LAS DECISIONES PUBLICITARIAS

STEPHEN KING

Stephen King plantea que a menudo se buscan soluciones mágicas ante los problemas de medir la eficacia de la
publicidad. Según Stephen King estas soluciones mágicas son estimulantes pero Stephen King plantea que es
también necesario establecer un recordatorio que nos indique porqué el enfoque por medio de soluciones mágicas
no va a resultar. Según Stephen King, en publicidad los presupuestos para la investigación siempre son sometidos
a grandes presiones y por ello, también es necesario recordar porque los atajos basados en la investigación
tampoco dan resultado.

TRES BARRERAS AL PENSAMIENTO.

Según Stephen King, el uso descuidado de lenguaje obstaculiza el camino. Para detallar eso Stephen King expone
tres ejemplos que según él permiten observar esta cuestión.

1) En primer lugar, Stephen King hace referencia al uso de palabras tales como “prueba” y “test” y de
analogías con la matemática o la ingeniería. Según Stephen King el uso de estas palabras y esta analogía
puede confundir respecto a la naturaleza del marketing y la publicidad. Según Stephen King, el
planteamiento y ejecución del marketing y la publicidad implican un proceso de continuo aprendizaje y
adaptación, dentro de un ambiente competitivo, en el cual la regla es la inseguridad y el cambio.

En base a ello, Stephen King plantea que EL ENFOQUE APROPIADO ES EL DE UN CLICLO DE ANALISIS, TEORIA,
EXPERIEMNTACION, RETROALIEMNTACION, NUEVA TEORIA Y ASI SUCESIVAMENTE. Según Stephen King, LA
“PRUEBA “con todas sus soluciones definitivas no tiene lugar.

Stephen King plantea que no se debe querer simplemente demostrar si se trabajo de forma acertada o errada en
el pasado, sino que se trata de aprender cómo hacerlo mejor en las condiciones del futuro. Según Stephen King es
necesario COMPRENDER, para emitir mejores juicios. De modo tal que según Stephen King ES NECESARIO NO
SOLO SABER SI LA PUBLCIIDAD FUNCIONÓ, SINO TAMBIEN COMPENDER COMO Y PORQUE.

2) Por otra parte, Stephen King hace referencia al “Efecto de ventas de la publicidad”, Stephen King señala
que si bien es una frase que expresa fuerza y propósito es especialmente peligrosa. Según Stephen King
existe una tendencia a emplearla por miedo a ser acusado de no estar interesado en “lo que realmente
importa”

Según detalla Stephen King la inferencia de la frase es que hay alguna relación directa entre la publicidad y las
ventas. Según Stephen King es imposible eso, y es imposible que la publicidad funcione sin provocar en primer
lugar algún tipo de respuesta mental por parte de los consumidores. Según Stephen King es el individuo quien
trasforma la respuesta mental en acción física y e esa acción física del individuo lo que conduce a las ventas. Según
Stephen King pasar por alto las respuestas del individuo – es abandonar deliberadamente toda esperanza de
averiguar realmente cómo funciona la publicidad. Y además, Stephen King plantea que la frase es aun más
peligrosa porque frecuentemente es utilizada en forma restringida para hacer referencia a “la variación de los
gastos publicitarios mes a mes” dando nuevamente a entender que éste es el único efecto de la publicidad por el
cual vale la pena preocuparse.
Stephen King plantea que en todo caso “El efecto de ventas de la publicidad” es un concepto que limita demasiado.
Según expone Stephen King no toda la publicidad se dedica a los productos de consumo masivo: además de otros
tipos de productos, la publicidad también se ocupa de la comunicación de ideas y hay otros objetivos más allá de las
ventas: apoyo a los márgenes de ganancias ofrecimiento de información, obtención de contactos, etc. Es decir que
en estos casos, el objetivo es obtener algún tipo de respuesta “mental” por parte de muchos individuos. Stephen
King plantea que nadie negaría que en la mayoría de los casos el objetivo final son las ventas, pero al no usar frases
ligadas a “el efecto de ventas de la publicidad” esto permite hacer caso omiso de esto, es posible llevar adelante
esta vital etapa inicial de comunicación de ideas o de obtención de respuesta de los individuos de una manera
mucho más flexible.

 Por otra parte, Stephen King hace referencia a la palabra “Investigación publicitaria” y señala que las
decisiones de marketing y publicidad son muy complejas. Los competidores se niegan a quedar quietos. Por
lo cual es difícil establecer una investigación publicitaria para determinar cómo realizar investigaciones
publicitarias, según Stephen King muchos factores que afectan las decisiones de inversiones no son tenidas
en cuenta y algunas mediciones que si se realizan son extremadamente dudosas. Según Stephen King las
cuestiones ligadas las decisiones sobre gastos en publicidad, tratamiento creativo, elección de medios, son
cuestiones que no pueden ser consideradas separadamente. Además Stephen King también señala que
el término “Investigación Publicitaria” parece señalar que hay formas especializadas de investigación que
permiten lograr que las decisiones sobre asignaciones presupuestarias contenidos , elección de medios y
momento oportuno de los avisos puedan todas ser ordenadas , sin preocuparse por otros aspectos del
marketing, Stephen King plantea que esto no es así. Por ello señala que el término “investigación
publicitaria” no es adecuado y se interpone en el camino del enfoque apropiado.

Ante ello, Stephen King se pregunta ¿Cuál ES EL ENFOQUE APROPIADO? Stephen King expone que es
necesario establecer un marco mucho más claro para la toma de cesiones del que normalmente se tiene y
elegir métodos de investigación apropiados.

Stephen King se debe plantear las siguientes preguntas:

1) ¿Cuáles SON LOS PROCESOS Y ETAPAS DE LA ADOPCION DE DECISIONES DE MARKETING? (INCLUYENDO LAS
DECISIONES SOBRE PUBLICIDAD)

2) ¿Cómo se interrelacionan estas etapas?

3) ¿Qué papel puede realizar la investigación en cada etapa?

4) De tal manera, ¿qué clase de investigación se necesita?

UN MARCO PARA EL PLANEAMIENTO DE MARKETING:

Stephen King propone un ciclo de planeamiento de marketing que parte de distintas preguntas para establecer la
adopción de decisiones en publicidad y en marketing. Stephen King también señala que estas preguntas so
también útiles en las decisiones sobre investigación.

1) ¿Dónde ESTAMOS? Esto implica considerar ¿Dónde se halla actualmente la marca o servicio o actividad?
¿en el contexto general de los bienes o servicios? ¿en su propio mercado particular? ¿en la mente de la
gente? ¿De dónde vino la marca y a dónde parece que está yendo?

2) ¿PORQUÉ ESTAMOS ALLI? Esto implica considerar ¿Cuál es la combinación de factores por los que la
marca esta allí? ¿desde qué periodo de tiempo? ¿Qué ha afectado la posición, dirección y velocidad de
cambio de la marca?

3) ¿Dónde PODRIAMOS ESTAR? Esto implica considerar ¿Dónde podría estar la marca? ¿en el mercado? ¿en la
mente de la gente? ¿cuán pronto lo puede lograr? Esto implica una combinación de otras preguntas como
por ejemplo ¿Dónde nos gustaría estar? Y ¿A dónde creemos que en la práctica podríamos llegar?

4) ¿Cómo PODRIAMOS LLEGAR ALLI? Esto implica preguntas ligadas a ¿Qué combinación de acciones llevarían
a la marca a ese lugar? ¿bajo qué circunstancias? Aquí es donde aparece la primera retroalimentación
importante. Resulta imposible decidir como llegar allí sin adoptar una decisión sobre donde estar. Pero de
la misma manera no se puede plantear firmemente donde estar sin tomar en cuenta si es posible llegar allí
(e incluso porque no se ha llegado allí en el pasado) Según expone Stephen King al final de esta etapa se
deben tener dos hipótesis mutuamente compatibles , que no contradicen lo que se ha aprendido respecto
al pasado

5) ¿ESTAMOS LLEGANDO ALLI? Stephen King plantea que esto se puede preguntar tanto antes como después
de pasar a las acciones. Es decir, es posible contemplar subsecciones y preguntar de cada una de ellas: ¿Es
probable que esta acción ayude a llegar allí? (es donde se ubica el “pretest”) y es posible medir el progreso
en la vida real tras la adopción de las acciones de marketing, en relación a los objetivos. Según Stephen
King, esto lleva de regreso a la pregunta ¿Ahora dónde estamos? Y así se establece un nuevo ciclo y se
confía en que lo que se hará se lo hará desde una mejor posición que en el primer ciclo.

¿DONDE ESTAMOS:
 Stephen King plantea que esta es el área en el cual los roles de la investigación son más obvios, los métodos
de investigación son mas familiares.

ROLES DE LA INVESTIGAICON:

Stephen King plantea que hay tres roles bastante distintos:

1) CONOCIMIENTO DEL TRASFONDO

 Cambio social y económico
 Sistemas de valores en general
 Actitudes hacia nuestro tipo de producto y los sustitutos.

Stephen King plantea que en este punto ligado al ¿Dónde ESTAMOS? ¿Se cubre todo el contexto en el cual se ubica
la marca? Por ejemplo la creciente redistribución de ingresos , el incremento de población que trabaja , el
desarrollo de nuevas habilidades para la compra, actitudes hacia por ejemplo el whisky como producto , y su
relación con el vodka, y el ron , etc.

Stephen King plantea que en este caso, los métodos de investigación son:

A) ESTABLECER UN MAPA COMPOARATIVO : LA MARCA VERSUS SUS COMPETIRES

Implica establecer un Análisis de la participación en el mercado, de los patrones de compras, actitudes,

comparación entre productos, etc. Según expone Stephen King se debe saber cuáles son las ventajas y cuáles
son las debilidades, en base a ello, los métodos de investigación implican investigación cualitativa y cuantitativa
de actitud, prueba de productos, etc.

B) ESTUDIO DE “NORMAS” (PATRONES DE COMPRA, ACTITUD , CAMBIO DE ACTITUD

Stephen King plantea que la función de las “normas” es la de iluminar aquello que la marca tiene de no normal
implica la pregunta ¿se está comportando la marca como una marca “normal? ¿De qué manera? Stephen King
plantea que esta es un área en la cual la gente de marketing se encuentra corta de información
 ¿POR QUE ESTAMOS ALLI?

Stephen King expone que la segunda pregunta implica analizar la combinación de nombre, envase, producto,
precio distribución, publicidad, promociones, historia, eventos, etc. que parecen haber causado la actual
situación y tendencias. Y en caso de que la marca sea “no normal” preguntarse ¿Qué causo eso? ¿A lo largo de
qué periodo de tiempo?

Stephen King detalla que todos estos factores deben ser examinados desde el mundo de vista de la marca
como de las marcas competitivas o sustitutas.

PAPELES QUE PUEDE DESEMPEÑAR LA INVESTIGAICON:

Stephen King plantea que la investigación puede ayudar a COMPRENDER cuál es la importancia relativa a los
factores que afectan la actual situación y de esta forma ELIMINAR algo que puede haber causado esta
situación.

1) NORMAS CAUSALES
INVESTIGACION GENERALIZADA QUE SUGIERE (NO DEMUESTRA) UN EFECTO CAUSAL
Stephen King plantea que los datos sobre “normas causales “ no van mas allá de ofrecer un trasfondo
para la formulación de hipótesis, sin embargo para eso son muy valiosos. En particular, son útiles para
ELIMINAR teorías, es decir que sirven para decir “sea lo que sea que causó la situación de la marca, no
parece que haya sido por esto”.

2) INVESTIGACION ESPECIFICA EXPERIMENTOS O RELACIONES

 EXPERIMENTOS: Stephen King Expone que: En teoría, el experimento controlado debería ser la
mejor forma de establecer relaciones causales, sin embargo en la práctica en los experimentos de
marketing hay problemas tanto de control como de medición. Stephen King plantea que existen
mas experimentos de mercado con resultados no concluyentes que concluyentes, sin embargo
Stephen King señala que vale la pena realizar estos experimentos ya que según Stephen King
aquellos con resultados claros pueden ser provechosos.

 RELACIONES: Implican establecer el análisis de relaciones internas. Esta es la principal manera de

tratar de establecer causas. y permite generar hipótesis del tipo A ha causado a B. Las
“soluciones derivadas de este modelo son siempre aproximadas.

En base a ello, Stephen King plantea que la pregunta ¿Por qué estamos aquí? Debe también hacer referencia a la
frase ¿Por qué nos hemos desplazado de donde estábamos la vez anterior?

¿Dónde PODRIAMOS ESTAR?

Stephen King plantea que para contestar esta pregunta es necesaria que en el plan de marketing esta pregunta sea
expresada en términos expliciticos estableciendo, estableciendo un análisis de datos ligados a las ventas,
participación en el mercado, ganancias, actitudes de los consumidores, etc. Todo ello relacionado a las cifras que se
manejan actualmente y en relación a estimaciones ligadas a donde podríamos estar y donde estarán los
competidores en una cierta escala de tiempo.

PAPELES QUE PUEDE DESEMPEÑAR LA INVESTIGACION

HAY DOS PAPELES BASTANTE DISTINTOS:

1) ESTIMULO: AYUDA PARA REALIZAR ESTOS JUICIOS Y SALTOS CREATIVOS.

La investigación puede brindarle ideas a quien debe tomar las decisiones. El tipo de investigación depende de
las características de quien toma las decisiones más que de cualquier otro factor. Algunos encuentran optimo el
análisis cuantitativo otros, el cualitativo otros los dos, etc.

2) NORMAS : COMO LIMITES A LA AMBICIÓN :

Las “Normas son útiles para evitar establecer objetivos sin sentido e inalcanzables. Algunas de estas
“normas pueden basarse en análisis de los datos de un mercado especifico. Por ejemplo la distribución de
cambios anuales en la cantidad de personas que tienen una creencia especifica respecto a una marca.
Stephen King señala que es necesario establecer objetivos coherentes puesto que no sirve de nada
establecer como objetivo “incrementar el porcentaje de usuarios que son compradores” si la “norma”
sugiere que en prácticamente todos los casos ese porcentaje es predecible y por siguiente probablemente
sea inamovible.

¿CÓMO PODRIAMOS LLEGAR ALLI?

Stephen King plantea que esta es una pregunta compleja y se deben considerar cuestiones sobre cambios
en el producto, gama, envase, precios, métodos de venta, métodos de distribución, promociones y
publicidad, junto al momento oportuno para hacerlo.
Stephen King plantea que el enfoque apropiado implica establecer una constante retroalimentación hacia
¿Dónde prodriamos estar? En ese sentido Stephen King plantea que muchas de las maneras de “llegar allí”
serán nuevas. Los medios para alcanzar los objetivos deberán ser INVENTADOS.

PAPELES PARA LA INVESTIGACION:

Stephen King señala que en este caso, el papel de la investigación es el de ayudar a la gente a inventar y
ayudarla a decidir si las invenciones tienen probabilidades de funcionar.

1) ESTIMULO: AL IGUAL QUE ANTES, UNA AYUDA A LAINVENCION

Stephen King plantea que en estos casos las agencias de publicidad usan LAS DISCUSIONES DE GRUPO. En
este sentido, la decisión sobre qué tipo de investigación emplear no tiene nada que ver con los meritos
relativos a la investigación cualitativa o la cuantitativa. Stephen King expone que la elección implica una
cuestión de que clase de investigación resulta más estimulante para las personas que tienen el trabajo de
reinventar los avisos. En general hallan la riqueza y las interacciones de los GRUPOS DE DISCUSION como
las más estimulantes que las entrevistas individuales

2) PUESTA A PRUEBA DE HIPOTESIS: (PARA RESOLVER LA PREGUNTA “‘¿PORQUÉ ESTAMOS ALLI?

Esto implica reflexionar. Ya que en este punto, en definitiva tanto a los experimentos como a las
relaciones del pasado se les está preguntando ¿QUÉ SUCEDIÓ LA VEZ PASADA? , ¿QUÉ PARECE HABER
CAUSADO LA SITUACION ANTERIOR? ¿LO HARIA DE NUEVO, TOMANDO EN CUENTA QUE LOS
OBJETIVOS DE SOY SON DISTINTOS Y TAMBIEN LO SON LAS CIRCUNSTANCIAS ACTUALES?

No es posible dar por supuesto que las relaciones causales que se identifican en la segunda etapa sigan
siendo las mismas para siempre, pero necesitan ser el punto de partida. Al tener algunas nuevas ideas,
se las pone a prueba en principio a la luz de las lecciones que se considera que se han aprendido del
pasado.

¿ESTAMOS LLEGANDO ALLÍ?

En esta etapa el objetivo se completa el primer ciclo de la secuencia de teoría- experimento y
retroalimentación y el objetivo es obtener ayuda para el mejoramiento de la publicidad en el siguiente
ciclo.

1) EXPOSICION PREVIA A LA CAMPAÑA :

Se establece una investigación antes de que los avisos aparezcan en los medios. El contenido
creativo puede ser verificado y es posible descubrir si las ideas han sido percibidas por las personas
de la forma deseada. En algunos casos puede ser conveniente realizar entrevistas individuales, pero
 en general para ciertos productos es recomendable la realización de discusiones grupales, o focus
group, de donde se pueden extraer más datos. A partir de esto, posteriormente se pueden realizar
“PRE TESTEOS” por ejemplo se puede establecer una primea prueba de un nuevo sabor de papas
fritas en bolsas o de helados en palitos.

2) EXPOSICION POSTERIOR A LA CAMPAÑA: Una vez que la campaña va al mercado, el papel de la

investigación es el mismo que en la primera etapa. Ahora las preguntas apuntan a saber “¿AHORA
DONDE ESTAMOS?” y ¿” CUANTO DIFIERE DONDE ESTAMOS AHORA DE DONDE DIJIMOS QUE
QUIERIAMOS ESTAR? Para llegar a estar respuestas es importante establecer una INVESTIGACION
CONTINUA que permita la realización de un MAPA COMPARATIVO.