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Una visión
disruptiva
del márketing
en el nuevo
ecosistema digital
Les invitamos a repensar verdades que les habían planteado como
inmutables en el nuevo mundo digital, reflexionando acerca de las
principales palancas del márketing tradicional: precio, marca,
distribución y promoción. Descubrirán planteamientos
que les convertirán en líderes “digitalmente” más sabios
y mejor preparados para afrontar la transformación dentro
de sus organizaciones
Víctor Magariño
Director del Programa de Transformación Digital en ESADE
Executive Education; profesor de Márketing en la New York
University-Stern Business School; profesor y coordinador de
Márketing Digital de Programas de Máster en la Universidad
Carlos III de Madrid; profesor de Márketing Internacional en
el MBA ICEX-CECO, y consejero de Dirección y CMO en la
empresa Comunycarse Network Consultants
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Márketing estratégico. Repensar un clásico
MONOGRÁFICO
DOSSIER 53
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Márketing estratégico. Repensar un clásico
MONOGRÁFICO
DOSSIER 55
LA DIGITALIZACIÓN
LLEGA A TODO
Es bien cierto que las famosas “cuatro P” y los
conceptos básicos de márketing siguen sien-
do, en gran medida, inmutables: investigación
de mercados, segmentación, posicionamien-
to, marca, precio, promoción, distribución…
Pero es igualmente acertado señalar que es-
tos conceptos se han visto afectados por la
digitalización de la sociedad hasta tal punto
que se hace imprescindible una profunda re-
formulación de todos ellos. Veámoslo:
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Márketing estratégico. Repensar un clásico
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Estados Unidos. Nuevas métricas, nuevo alcan- los últimos años el término “omnicanalidad”.
ce masivo, nuevos formatos, interactividad, Nadie pone en duda que el consumidor actual
contenido generado por el usuario… han su- resulta estar infinitamente más informado a
puesto una verdadera revolución, imposible de través de los medios digitales, y, por ello, una
ignorar, para el ejecutivo de márketing. adecuada presencia en estos medios a través
Es imprescindible, pues, revisitar y actuali- de las palancas de márketing digital (SEO,
zar muchas de nuestras palancas y herramien- SEM, display y RR. SS.) resulta hoy día ineludi-
tas clásicas de márketing: investigación de ble. Sin embargo, muchos hablan de experien-
mercados, marca, precio, etc., en el contexto cia de compra “omnicanal”, pero pocos real-
de un análisis realista, y “realista” significa los mente la llevan a cabo con éxito. Y esto sucede,
cambios que ha experimentado nuestra socie- sencillamente, porque no es en absoluto fácil
dad en función de su adopción de la tecnolo- de implementar. Convertirse en una empresa
gía, pero también los cambios que nuestra verdaderamente onmicanal requiere una ges-
forma de vida y consumo todavía no ha expe- tión de experiencias, procesos, conocimiento
rimentado. En este sentido, el más valioso ejer- y datos cuya presencia y combinación no han
cicio estratégico desde el punto de vista del alcanzado a la mayoría de retailers convencio-
márketing, en la actualidad, no se sitúa ya tan- nales. De nuevo, aquí la tecnología está llama-
to en ser capaz de predecir “qué” va a ocurrir, da a jugar un papel importante, ayudando a
sino en realizar una predicción lo más ajustada “puentear los silos” empresariales (parcelas
posible de “cuándo” va a ocurrir. acotadas de información e influencia) que evi-
A modo de ejemplo, en los próximos 3-5 tan ofrecer al cliente una verdadera experien-
años, el porcentaje de penetración del comercio cia unificada a través de todos los puntos de
electrónico en el conjunto de las categorías no contacto con la empresa.
va a superar el 15% o 20%, permaneciendo al Hemos repasado cambios fundamentales
menos el 80% de las transacciones en las tien- en varios de los componentes esenciales del
das físicas. Por tanto, es importante preparar- márketing, pero no podemos pasar por alto
se para competir en los próximos años en un otro de los factores disruptivos que supone la
entorno de comercio tradicional en tiendas automatización de muchas de estas tareas en
físicas, aprovechando, por supuesto, los avan- lo que se ha venido a denominar marketing au-
ces en tecnología. Pero quizá lo inteligente no tomation. Otra vez, en este ámbito, la tecnolo-
debe ser empeñarse en librar una guerra contra gía ha jugado un papel transformador en mu-
Amazon en un terreno, el del e-commerce, que chos sentidos. Empezando por la posibilidad
el comercio clásico no va a ganar, puesto que de identificar, más allá del canal o tipo de dis-
se está compitiendo con un gigante que, ade- positivo utilizado, a potenciales clientes de un
más, ha decidido operar este negocio a pérdida negocio. Ha permitido igualmente establecer
sin límite declarado en el tiempo. procedimientos automáticos de atención, cap-
tura y fidelización para todo tipo de clientes
DIFÍCIL OMNICANALIDAD potenciales. Todo ello se ejecuta actualmente
Ante esta evidente conclusión sobre la futura bien de forma nativa, o bien interconectada (vía
evolución del comercio electrónico y la falacia potentes API) directamente con los sistemas
sobre un escenario apocalíptico aplicable a las tradicionales de gestión de la compañía (ERP)
tiendas tradicionales, se ha popularizado en y seguimiento de clientes (CRM). ➤➤➤
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Referencias
“Una visión disruptiva del
márketing en el nuevo 1. A
ngwin, J. y Mattu, S. “How We Analyzed 2. Cadent Consulting Group. Sea Change for 3. “España, a la cola de nuestros vecinos eu-
ecosistema digital”. Amazon’s Shopping Algorithm”, ProPublica, Private Label, 2017. ropeos en ventas online”, Marketingdirecto
© Planeta DeAgostini 20 de septiembre de 2016 (www.propublica. (www.marketingdirecto.com)
Formación, S.L. org).
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