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| Este documento contiene la Semana 3

INDICE

Problemas En La Comunicación
Problemas En La Comunicación .................................................................................................... 3
Evaluación del Mensaje................................................................................................................. 3
I. DETERMINACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS ................................................................ 3
Decisiones de Alcance, Frecuencia e Impacto .......................................................................... 3
Selección de Medios: ................................................................................................................ 4
Los factores que afectan la selección de medios son: ............................................................. 5
Medición de la eficiencia publicitaria........................................................................................ 6
Investigación del efecto de comunicación ................................................................................ 6
Determinación del efecto sobre las ventas............................................................................... 6
Conceptos de publicidad y medios ............................................................................................... 7

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Problemas En La Comunicación

La tarea de la fuente o emisor, es que su mensaje llegue a la audiencia o receptor, sin

embargo, esto a veces no ocurre producto de:

a) Atención selectiva: Las personas son bombardeadas diariamente por miles de

mensajes comerciales, de los cuales retienen solo un mínimo numero. Y solo 10 o 12
provocarán alguna reacción (generalmente los con llamados más directos como “gana
este auto si...”).

b) Distorsión selectiva: Las personas escuchan lo que encaja con sus creencias,
modificando los mensajes con información de su propia “cosecha”. Por ello, los
mensajes deben ser sencillos, claros y repetidos.

c) Retención selectiva: La gente conserva a largo plazo recuerdos de solo fracciones de

los mensajes que les llegan.

Evaluación del Mensaje

Esta etapa de la estrategia creativa es generalmente menos común en el mercado chileno y es
usada básicamente por empresas con altos niveles de inversión publicitaria.
Evaluar el mensaje significa someter la estrategia creativa a estudios con el publico objetivo
que permitan conocer si las reacciones que el mensaje produce el los consumidores es el
esperado por la empresa. Tal labor se realiza mediante numerosos tipos de investigación de
mercado, dentro de los cuales los más comunes son los Focus Grupe. Esta técnica consiste en
hacer reuniones con 8 o 10 consumidores y exhibir ante ellos el mensaje o campaña creativa.
Luego, se miden sus reacciones y el grado en que se sienten identificados con los mismos.
Lo importante de evaluar el mensaje es que es posible detectar errores o problemas en la
campaña antes de lanzarla masivamente y corregirlos previamente, obteniendo así los
resultados esperados.

I. DETERMINACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

Después de definir el mensaje, las empresas deben buscar los mejores y más adecuados
canales de comunicación para llegar a su público objetivo. A continuación veremos las
principales decisiones de medios que deben tomar las empresas:

Decisiones de Alcance, Frecuencia e Impacto

La selección de medios implica buscar los medios más eficaces para llegar a un número
determinado de exposiciones al consumidores meta. Para ello, los marketeros hablan del
alcance, frecuencia e impacto que requieren para cumplir sus objetivos publicitarios.

 Alcance: Numero de personas u hogares distintos expuestos a un determinado

programa de medios al menos una vez durante un periodo especifico de tiempo

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  Frecuencia: Numero de veces dentro del periodo de tiempo especificado que una
persona u hogar objetivo está expuesto al mensaje

Impacto: Valor cualitativo de una exposición a través de un medio dado. Se dice que hay
medios que impactan más que otros, como la TV. Se dice que hay programas que impactan
más que otros, y se dice también que hay tipos de mensaje que impactan más que otros (como
una campaña a favor ¿Patagonia sin represas?)

Los directores de marketing deben decidir la mezcla perfecta entre estas tres variables.

El siguiente grafico muestra la curva de posibilidades mezclando frecuencia y alcance que tiene
una compañía a la hora de generar su estrategia de medios:

La multiplicación de frecuencia y alcance, me entrega los GRP (Gross rating points) con los que
contará la campaña publicitaria. Este índice indica cuantas veces y a cuantas personas llegaré
con la estrategia de medios definida.
Es así como puedo privilegiar alcance: alcanzar a 100 personas 1 vez (punto inferior) o bien,
puedo privilegiar frecuencia: alcanzar a 1 persona 100 veces (punto superior). Por supuesto
que ambos extremos son poco aplicados en la realidad, pero permiten graficar claramente el
abanico de posibilidades

Selección de Medios:

Una vez definido los GRP buscados (es decir, la frecuencia, alcance e impacto por añadidura),
es necesario decidir con qué medios se realizará la campaña.

Las agencias de medios, que son la que usualmente manejan la estrategia de medios, usan
principalmente los no personales. A continuación se presenta una tabla con los principales
medios utilizados y sus ventajas y limitaciones.

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Los factores que afectan la selección de medios son:

 La población objetivo y los hábitos de esta, es decir, a quienes quiero llegar y cómo se
comportan. Por ejemplo, hoy en día internet no es el mejor medio para llegar al adulto
mayor, pero tal vez si lo es para llegar a los adolescentes
 El producto, servicio o idea. Si éste es pura imagen, probablemente la radio no es el
medio más adecuado.
 El costo de los medios. La televisión es más costosa que las radios. Sin embargo en este
punto lo importante es el costo por contacto (Es decir, cuánto cuesta llegar a cada
potencial consumidor)
 Los objetivos publicitarios
 Tipo de mensaje, si por ejemplo la empresa quiere comunicar una venta especial el fin
de semana, probablemente los medios más afines para este mensaje son la televisión
y la radio. Si lo que busca es entregar mucha información técnica acerca de un nuevo
producto, probablemente el medio más afín serán las revistas especializadas.
 Los medios empleados por la competencia.
 La audiencia de los medios
 La flexibilidad de los medios para adaptarse a los requerimientos y cambios que deba
hacer la compañía en el periodo en que dura la campaña (aumentar o disminuir la
pauta de medios por ejemplo)
 La duración del contacto con el mensaje
 Las posibilidades técnicas de los medios para adaptarse a los requerimientos del
marketing (tecnológico y presupuestarios principalmente).

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Medición de la eficiencia publicitaria
Increíblemente y tal como se comenta al principio de este curso, las empresas invierten un
mínimo presupuesto publicitario para evaluar, tanto pre como post campaña, los efectos de
las mismas.
Es tanto así, que en Estados Unidos se estima que las empresas invierten entre un 0,2% y un
1% en evaluar e investigar cómo invertir el otro 99%

Investigación del efecto de comunicación

Busca determinar si un anuncio se está comunicando eficazmente o no. Puede ser aplicada
tanto antes de lanzar el mensaje publicitario como después de haberlo hecho. Hay varios tipos
de estudios para evaluar la eficacia de un mensaje, algunos tan directos como mostrar la
publicidad a una persona y pedirle que no diga que le pareció, que entendió etc. hasta algunos
tan complejos que utilizan maquinas para medir reacciones fisiológicas de la persona ante un
aviso publicitarios (presión arterial, dilatación de pupilas, ritmo cardiaco etc.)

Determinación del efecto sobre las ventas

Resulta necesario y vital medir cual es el impacto de una campaña en los diferentes medios de
manera de corregir desviaciones, modificar los errores o potenciar los medios más favorables.
El efecto de la publicidad sobre las ventas es mucho más difícil de medir que el efecto de
comunicación, puesto que siempre hay muchos otros factores influyendo (precio,
disponibilidad de producto, acciones de la competencia, etc.). El impacto sobre las ventas es
más fácil de medir cuando se usan promociones especiales o marketing directo y más difícil de
medir cuando la publicidad apunta a generar lealtad de marca, imagen de marca u otro
objetivo de ese estilo.

Un estudio realizado por J.O Peckham, buscaba establecer una fórmula

para medir el impacto de la publicidad sobre las ventas, el concepto es
el siguiente:

El autor descubrió que en el caso de productos establecidos, la relación

era 1 a 1. En cambio, en el caso de productos nuevos, era de 1.5- 2.0 a
1. En contraste Kotler, en su libro Dirección de marketing, hace el
siguiente ejemplo para graficar la teoría de Peckham.

La empresa A gasta MM$2 y la industria en total gasta MM$3.5, asi que

la participación en la voz de la empresa A es de un 57.1%. Sin embargo
su participación de mercado es de un 40. Si dividimos su participación
de mercado en su participación de voz, obtenemos que su eficacia

publicitaria es de 70, lo que sugiere que la empresa está gastando de más o mal su dinero. Si se
realiza este mismo ejercicio con las empresas B y C, podemos ver que la empresa B tiene, con

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un menor presupuesto una mejor eficacia publicitaria que la empresa A. Invierte un 28.6% y
tiene una participación de mercado de un 28.6%. La empresa C por su parte, está siendo
extremadamente eficiente.

Conceptos de publicidad y medios

Concepto de campaña:
Una campaña es una serie coordinada de actividades promocionales que se organizan en torno
a un tema y cuya finalidad es cumplir una meta específica en un periodo determinado. Es un
ejercicio de la planeación estratégica. Al desarrollar una campaña, una empresa coordina la
publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas, y la publicidad
no pagada para alcanzar su objetivo.

El presupuesto promocional:
Es sumamente difícil establecer los presupuestos promocionales, porque los gerentes no
cuentan con normas confiables para calcular cuánto invertir en la publicidad o en la venta
personal y cuanto del presupuesto total deben asignar a cada elemento de la mezcla
promocional.
Por ello, en vez de un método universal de establecer el presupuesto promocional, hay cuatro
métodos comunes de presupuesto promocional:

 Porcentaje de las ventas

 Todos los fondos disponibles
 Seguir la competencia
 Presupuesto por función u objetivo

Anuncio:
Es el mensaje que se distribuye a través de uno o más medio masivo de comunicación, y es
pagado por un patrocinador identificado.

Población Objetivo:
Es el conjunto de personas a las que va destinado un determinado mensaje.

Audiencia:
Es el conjunto de personas que leen, oyen o ven la prensa, radio, televisión o cine. La audiencia
útil es aquella parte de la audiencia que pertenece a la población objetivo.

Estructura de la Audiencia:
Es la distribución porcentual de las personas que constituyen la audiencia en base a diferentes
variables, principalmente de tipo sociodemográfico.

Coeficiente de utilidad de un soporte:

Está relacionado con la estructura de la audiencia, ya que las personas que las componen
tienen características distintas, por lo que pueden tener un interés diferente para el
anunciante.
Este coeficiente se obtiene multiplicando los resultados ponderados de cada característica de
la audiencia (sexo, edad,clase social,etc.)

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Duplicación de audiencia:
Es el número total de personas que forman parte de la audiencia de dos medios o soportes a la
vez.

Acumulación de audiencias:
Es el número de personas distintas alcanzadas por diversos números o programas sucesivos de
un medio. Son igual a la suma de las audiencias de los diversos números, menos las
duplicaciones.

Cobertura:
En general, puede definirse como el porcentaje de personas alcanzadas por un medio o
combinación de ellos, en relación a un universo definido. También se le puede llamar “alcance”

Rating:
Es el porcentaje de personas u hogares que sintonizan un programa específico de televisión o
radio, en relación con el total de personas u hogares con estos medios.

Cuota:
Es el porcentaje de hogares que teniendo encendido el televisor, sintonizan un programa
determinado.

Costo por contacto por mil (CPM):

El costo por contacto representa el gasto que hay que realizar para alcanzar a una persona u
Hogar a través de cualquier medio o soporte. Para su determinación se divide el precio del
medio por la audiencia alcanzada.

 CPC = Precio del medio x Audiencia del medio

 Con frecuencia este concepto se expresa en miles, recibiendo el nombre de costo por
mil.
 CPM = Precio del medio / Audiencia X 1.000 = Precio x Audiencia expresada en miles.

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