POSICIONAMIENTO EN EL MARKETING

Concepto:
El término “Positioning”, adaptando al español como “Posicionamiento”, y que se ha
convertido en piedra angular del mercadeo actual, es atribuido a los autores Al Ries y Jack
Trout después de escribir en 1972 una serie de artículos titulados “La era del
posicionamiento” para la revista Advertising Age; Al Ries y Jack Trout definen al
posicionamiento como el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del
consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la
imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca o hasta una persona.
¿En qué consiste el posicionamiento?
El posicionamiento no es otra cosa que el de utilizar los conceptos y experiencias que las
personas ya conocen, y direccionarla al producto que deseamos dar a conocer. En una era
como la actual donde la creatividad ha sido explotada a lo máximo en lo que a publicidad se
refiere no basta con anunciarse o crear algo nuevo y novedoso, pues las mentes de las
personas se encuentran saturadas de información de miles y miles de productos que se
encuentran en el mercado, por lo que es necesario ser realista y conciso de manera simple
pero acertada, debe simplificarse el mensaje en una sociedad de por si sobrecomunicada y
con una mente sobre simplificada, necesitamos contenido que se enganche, relacione con
lo que el consumidor ya conoce, el cerebro con el bombardeo constante de información de
nuevos y existentes productos, desecha la mayoría de información que recepta y se queda
con la que se relaciona con un previo conocimiento que ha adquirido, el cerebro está más
dispuesto a retener algo que ya a experimentado anteriormente y es más reacio a lo nuevo.
La explosión de los medios:
Algunas de las razones por las que nuestros mensajes se pierden se debe a la cantidad de
los medios que hemos inventado para satisfacer nuestra necesidad de comunicación. Como
son: La televisión, la radio, la calle con sus anuncios y tableros, los periódicos, revistas
ilustradas, anuncios en autobuses, camiones, tranvías, metros, taxis. Todo lo que se mueve
lleva un "mensaje de nuestro patrocinador". Incluso el cuerpo humano se ha convertido en
un anuncio ambulante.
Cada día, miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del
cliente. Y no hay que desconocerlo: la mente es el campo de batalla. La publicidad es un
negocio brutal, donde los errores pueden resultar caros.
La explosión del producto:
Otra razón de que los mensajes se pierdan es la cantidad de productos que hemos
inventado para atender a nuestras necesidades físicas y mentales.
* (Hacer referencia a la cantidad de productos alimenticios existentes en el mercado)
¿Y cómo se las arregla una persona promedio para hacer frente a la explosión de productos
y de publicidad? No muy bien. Los estudios que se han realizado sobre la sensibilidad del
encéfalo humano han demostrado la existencia de un fenómeno denominado "sobrecarga
sensorial". Los científicos han descubierto que la gente es capaz de recibir sólo una
cantidad limitada de sensaciones. Esta "sobrecarga sensorial" también se debe a que todo
el mundo ha recurrido a promocionarse a través de la publicidad con el fin de obtener más
dinero.
La exposición publicitaria:
La forma más efectiva de dar a conocer un producto en el mercado es a través de la
exposición publicitaria, los anunciantes, que van desde agencias hasta propietarios de
pequeñas empresas, intentan estimar el número de exposiciones necesarias para lograr su
objetivo. El objetivo general publicitario es motivar a los consumidores a comprar o usar un
producto o servicio, así como también cambiar la opinión acerca de la marca y crear de esta
manera entusiasmo en el consumidor. Las formas en que se realiza la publicidad
frecuentemente incluyen anuncios impresos en periódicos, revistas o volantes y otras veces
utiliza diferentes medios de comunicación como la radio, la televisión y las redes sociales,
donde podemos escuchar u observar estos anuncios.
hoy en día vemos que no solo los productos de consumo se publicitan si no también
profesiones y servicios debido al exceso de oferta en el mercado.
Posicionamiento en la Mente del Consumidor:
Lo que hace fuerte a una empresa no es el producto o servicio, si no la posición que ocupa
en la mente del consumidor, ya que es ahí donde se desarrolla la batalla competitiva entre
las diferentes marcas que pueden ofertar directa o indirectamente el mismo producto o
servicio.
Una manera efectiva de penetrar en la mente del consumidor, es a través del Marketing
Sensorial (vista, oído, olfato, gusto y tacto) ya que los impactos sensoriales generan en el
consumidor un recuerdo ligado a las emociones, dejando así una marca latente en la mente
del consumidor, lo que nos convierte en un referente de lo que hemos creado, logrando que
el consumidor puede así asociar la marca con el producto.
HISTORIA
La era de los productos:
Anteriormente las agencias de publicidad se enfocaban únicamente en las características
de producto (concepto creado por Rosser Reeves), dicho concepto consiste en sustentar la
estrategia promocional de un producto sobre su característica que nos diferencia de la
competencia: “Banesco, Innovación financiera”. Hoy en día ha perdido relevancia, porque,
por ejemplo, lo que dice Banesco es algo que, con el tiempo y desarrollo de la tecnología,
empezaron a aparecer cada vez más competidores y cada vez más parecidos, por lo que
fue necesario reinventar la USP, no de la nada, sino descubriendo características no
explotadas por la competencia y que permitieran diferenciar nuestros productos: “Telcel, con
CDMA la comunicación más avanzada”. Sin embargo, cada vez se hace más difícil
encontrar características únicas. Se llegó incluso a realizar investigaciones de 10 mercados
para sustentar las USP, no ya en las características físicas diferenciales del producto, sino
en las psicológicas o emocionales expresadas por el consumidor: “Fiat, el carro económico”,
aunque existen otros modelos tanto o más económicos. Hoy en día todavía se usa el
concepto de la USP, pero esta vez, más que una característica, hablamos de un
posicionamiento, como esa idea única que distingue a nuestro producto.

La Era de la Imagen
En este punto las empresas se dieron cuenta de que ya no solo podían depender de las
características del producto, sino además, debían fabricar o comenzar a formar una
reputación a raíz de la marca que acompañe al producto, el arquitecto de la era de la
imagen fue David Ogilvy.
Él dijo:” Todo anuncio es una inversión a largo plazo en la imagen que se tendrá de la
marca”.
En estas épocas algunas empresas como Los Roll Royce, las camisas Hathaway, Xerox,
Polaroid, lograron la tan soñada Reputación, pero no a gracias a una gran publicidad de la
marca, sino más bien a los avances tecnológicos y a la modernización de los procesos
dentro de estas.

La Era del Posicionamiento

En la era del posicionamiento aparecen nuevos paradigmas en el manejo de la publicidad,
donde la creatividad es la clave del éxito, ante una sociedad sobre comunicada, las
compañías para triunfar deben crear una posición en la mente del cliente en perspectiva.
En la época del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo, sino hay que ser el
primero en entrar en la mente del cliente en perspectiva.
La IBM no inventó las computadoras, sino Sperry Rand, pero la IBM fue la primera
compañía que se ganó una posición en cuestión de computadoras en la mente de los
compradores; Starbucks no invento el café, pero es la corporación más importante de café,
con una cadena de tiendas que nos dan una experiencia de tomar café; Adidas no invento
la ropa deportiva, pero es una compañía alemana más importante y líder, por darnos a
personajes y slogans que nos convencen de querer alcanzar metas deportivas importantes.

Las escalas mentales

El objetivo último de toda comunicación es la mente humana. Como mecanismo de defensa
en contra del volumen de las comunicaciones de hoy, la mente rechaza la información que
no asimila. Solo admite aquella nueva referencia que cuadra con su estado actual de ánimo,
y rechaza todo lo demás.
El consumidor es emocional, más que racional. Es por esto que el objetivo de toda
publicidad es elevar las expectativas; Crear la ilusión de que el producto o servicio realizará
los milagros que se esperan.
Frente a la explosión de productos, la gente ha aprendido a ordenar los mismos y las
marcas en la mente. Esto se puede visualizar mejor imaginando una serie de escaleras en
la mente. En cada escalón existe el nombre de una marca. Y cada escalera representa una
línea de productos.
Un publicista que quiera introducir una línea nueva de productos, tiene que colocar una
nueva escalera. Pero si esta no está ubicada frente a la anterior debe relacionarlo con lo
viejo.
Por esto, si se tiene un producto por entero nuevo, es mejor decirle al cliente lo que no
contiene, en lugar de explicarle qué es.
* (Ejemplos de esto: "Gasolina sin Plomo", "Jugo 100% natural, sin preservativos ni
La escalera de los productos
• Producto esencial o sustancial: responde a una necesidad, deseo, bien de orden o
valor terminal solicitado por la demanda (Medina, 2012). Por ejemplo, al consumir café, la
persona busca una bebida energizante (beneficio sensorial- funcional).
• Producto genérico: versión mínima del producto que en atributos y beneficios
responde a la necesidad esencial de la demanda. Por ejemplo, envase de café de 250
gramos.
• Producto esperado: conjunto de beneficios y atributos que la demanda busca para
adquirir un producto de modo voluntario, recurrente y sostenible. Por ejemplo, que el envase
posea fecha de vencimiento, que esté protegido de la humedad, que sea fácil de disolver.
• Producto aumentado: incluye otros beneficios y atributos agregados al producto, por
encima de lo que brinda la competencia; puede ser un mejor servicio o mejores
características. Por ejemplo, un número telefónico y correo electrónico para consultas y
reclamaciones, que se coloquen en la etiqueta distintas recetas y formas de preparar café.
• Producto potencial: consiste en anticipar los deseos y requerimientos de los
compradores, para la mejora o desarrollo de un nuevo producto. Por ejemplo, los
consumidores podrían requerir en el futuro que se le agreguen al café, minerales y
vitaminas, para un cuidado de la salud y que no sea sólo un energizante.
Como se observa, el escalamiento de producto básico a producto potencial, gradualmente
incluye no únicamente atributos y beneficios de la oferta, sino que incorpora gradualmente
términos de intercambio, configurando ofertas más valiosas para la demanda. De modo
general los elementos esenciales, genéricos y esperados del producto pueden agruparse en
requisitos, los aumentados tienen correspondientes en diferenciadores competitivos,
mientras que los potenciales se vinculan a los generadores de preferencia.
Posicionamiento “En Contra”:
Es una maniobra publicitaria clásica, en la que, si la compañía no es la primera, será
entonces la primera en ocupar la posición número dos. El posicionamiento de nuestra
marca es tan importante como el posicionamiento que ocupan nuestros competidores, hay
que recordar que no debemos enfrentar directamente al líder de una categoría, si no
deslindarlo de su escalón de primero.
Tenemos el caso de la empresa que se dedica a la renta de coches AVIS, por muchos años
enfrentó a la marca líder Hertz registrando pérdidas, hasta que al fin aceptó ser el número 2
publicitandose así:
“Avis es el número 2 en el alquiler de coches. ¿Por qué venir con nosotros? Por qué nos
esforzamos más.”

Con esta frase AVIS en el primer año percibió 1,2 millones de dólares, en el segundo año
2,6 millones, en el tercer año 5 millones y luego fue vendida a la ITT.
Ser el segundo en algo nos es fácil se debe tomar decisiones acertadas para mantenerse
en esa posición, claro ejemplo de Avis, Burger King, Pepsi, etc.

Posicionamiento “Sin Cola”:

Este posicionamiento radica en posicionarse a raíz de la comparación con la competencia,
pero sin las cualidades que el consumidor ya conoce. Nuestro producto puede escalar
como una alternativa a raíz de una característica que le diferencia del resto y avanzar en
una escalera paralela pero que al fin y al cabo es en la misma. Un ejemplo claro tenemos a
7-up que en un principio tenía que competir con coca cola y Pepsi quienes acaparaban 2 de
los 3 tercios del mercado de ese segmento de las bebidas gaseosas, así que, para
posicionarse dentro de la mente de los consumidores, se dio a conocer como la bebida
gaseosa incolora, haciendo que los consumidores la vean como una alternativa a las 2
marcas competidoras, logrando que no se vea en el mercado como una bebida gaseosa
más. Pero en si solo era una forma de jugar con la mente, pues en la actualidad está
posicionada como la tercera marca de bebidas gaseosas, y claro 7-up no está en la mente
de los que no beben cola, sino en la mente de los que, si lo hacen, pero como una bebida
alternativa.
Posicionamiento como Líder
La líder cuenta con la parte más grande del mercado, dirige a las otras empresas en cuanto
a cambio de precios, introducción de productos nuevos, cobertura de la distribución y gasto
para promociones. La líder es el punto focal de la competencia, no obstante, la existencia
de una empresa líder no es nada fácil, debe estar siempre vigilante, las demás empresas
están siempre desafiando sus fuerzas o tratando de sacar provecho de sus debilidades. A
veces un líder puede caer en segundo o tercer lugar. Además, la empresa líder puede
engrosar, volverse torpe y perder terreno ante rivales nuevas, por esta razón las empresas
para tener su ventaja deben tener una ventaja competitiva a largo plazo con una innovación
constante para que así sea sostenible en el tiempo.

El Poder del Producto

La exclusividad de un producto es de suma importancia para el mercado ya que de eso
depende la fidelidad y lealtad de los clientes o consumidores, lo cual es algo que no se
consigue con facilidad ni rapidez. Las personas buscan sentirse distintas al poseer algo
exclusivo y significativo, para ellos no solo es un producto como consecuencia el producto
no debe de carecer de valor emocional.
La marca permite vender una historia, algo intangible que es más valioso que el producto en
si ya que un producto puede ser replicado pero las emociones causadas en un consumidor
con el producto no.

Posicionamiento con Multimarcas:

Existen varios motivos para trabajar con multimarca entre los que están:
1.) Tras una fusión o adquisición
Cuando dos empresas se unen, o una adquiere activos de otra, es posible que se encuentre
con dos marcas para productos muy similares. Mientras se realizan los estudios oportunos,
y si la unificación no es urgente, es posible que merezca la pena mantener ambas hasta
decidir cuál de las dos marcas sobrevivirá o si se creará una nueva.
Por ejemplo, cuando se fusionaron los bancos Santander y BCH, durante un tiempo se
mantuvieron ambas marcas separadas (aunque bajo un paraguas común de nueva
creación, BSCH), hasta que se optó por unificar todo bajo el logo del Santander.

2.) Porque son diferentes públicos

Aunque el producto sea muy similar, puede interesarnos venderlo bajo dos marcas distintas
y de este modo llegar a sectores de población diferentes. Por ejemplo, Axe y Dove son dos
marcas de higiene corporal propiedad del grupo Unilever, pero con un posicionamiento y
target absolutamente diferentes. Seguramente sería complicado llegar a un adolescente que
quiere impresionar a las chicas con la misma marca que se utiliza para una mujer que
quiere mejorar su autoestima y cuidar su piel. Una marca no puede ser todo para todo el
mundo, hay que tener un enfoque. En este caso, la estrategia multimarca es lo más
acertado.

3.) Para diferentes gamas de precios

Complementando al punto anterior, en ocasiones podemos utilizar dos marcas para
productos similares, pero de distinto valor. Puede ser creando una marca premium para la
gama más cara y lujosa
4.) Competencia fingida
En ocasiones, una empresa puede utilizar dos marcas para atacar un mismo mercado y
realizarse una suerte de competencia a sí misma.
5.) Para mantener una marca arraigada
Este es un motivo que suele darse cuando una empresa multinacional compra una marca
local, y dado su valor para el público, la mantiene. De esta manera, a nivel internacional se
produce una estrategia multimarca, vendiendo un mismo producto bajo diferentes nombres.

6.) Imperativos legales o culturales

Un caso también asociado a las multinacionales es cuando en un mercado deben crear una
marca diferente, ya sea por motivos legales
POSICIONAMIENTO DE SEGUNDO EN EL MERCADO
Porque fallan los productos:
1.) Planificación:
La planificación es la base que sustenta el éxito o quiebre de nuestra marca o producto, por
lo que se debe ser muy cuidadoso a la hora de planear la estrategia con la que son
lanzados, pues puede ocurrir que el producto sea muy bueno, incluso que ya existan otros
similares, pero que no cubra las necesidades de la comunidad donde es lanzado, lo cuál
ocasionará la caída inmediata de la marca (es por eso que no vemos tiendas de abrigos de
pluma de ganso en las playas).
2.) Innovación:
Puede que un producto tenga una inversión importante, incluso que este ubicado en una
zona donde cubra las necesidades de los compradores, pero si no es innovador
seguramente se encontrará con mucha competencia, lo cuál llevará en caída libre al
fracaso, por lo que si piensas lanzarte al mercado, primero esfuérzate en tener algo original,
y si en dado caso ya existen similares, asegúrate que tenga alguna distinción de los demás
para que garantices su venta por encima de la competencia.
3.) Pruebas:
Es muy común encontrarnos con productos relámpago que salieron al mercado tan rápido
que no hubo tiempo para realizar pruebas y medir la aceptación de la gente, por lo que se
corre el riesgo de que funcione (en un muy reducido número de casos), o bien que no
funcione (en la mayoría de los casos), así que mejor invierte en pruebas de mercado antes
que lanzarte al vacío sin paracaídas.

4.) Inversión y Precio:

Ocurre en ocasiones que se invirtió una fuerte cantidad para obtener un producto innovador,
al cual se le hicieron pruebas y resulta que es aceptado por la gente pues cubre sus
necesidades, pero a la hora de venderlo, resulta que no se ajusta al presupuesto de los
compradores, lo que ocasiona que no se venda por muy bueno que sea.
Por último, recuerda que de los errores siempre se aprende, así que antes de lanzar tu
marca, producto o poner un negocio, analiza las fallas de aquellos que no lograron
consolidarse en el mercado.
El hueco de los altos precios:
Los huecos de alto precio parecen estar a disposición de muchas categorías de productos.
A medida que nuestra sociedad de productos desechables aprecia la necesidad urgente de
la conservación, existe de nuevo estimación por el producto de calidad de mayor duración.
El precio es una ventaja, de manera especial si uno es el primero en afianzarse en el hueco
de alto precio. Hay marcas que basan casi por entero su publicidad en el concepto del alto
precio.
El alto precio es eficaz no sólo en el caso de los productos de lujo, como carros, escocés,
perfumes y relojes, sino también de otros productos más ordinarios, como las palomitas de
maíz.
A menudo, empero, la codicia se confunde con el posicionamiento. Ofrecer precios altos no
es el camino para volverse rico. El secreto del éxito consiste en ser el primero en:
1. establecer la posición de alto precio.
2. Tener un producto aceptable.
3. Tratarse de una categoría en la que los consumidores estén dispuestos a pagar un
alto precio. De otra forma, el costo no hará sino ahuyentar a los posibles clientes.
El hueco de Bajos precios:
Este es aprovechado más por productos nuevos, los cuales están disponibles para los
usuarios como pruebas, si estas salen mal no afecta mucho, pues la pérdida no es muy
representativa. Las empresas utilizan esto para introducirse al mercado con promociones
descuentos, etc.
El Hueco de la Eficacia:
Cuando se habla de el hueco de la eficiencia se refiere a que el enfoque más obvio no
siempre es el mejor.
El hueco de la fábrica:
Un error común al buscar huecos es tratar de llenarlos en la fábrica y no en la mente del
consumidor.
La trampa tecnológica:
Trampas de marketing que los directores deberían evitar
• No crear un contenido fabuloso sino se sabe como promocionarlo.
• No pensar que un contenido creativo será un éxito fenomenal
• No intentar nada que no sea parte de su empresa
• No tener miedo de crear conversaciones
• No olvidarse del lugar donde se encuentra
• No unirse a las estrellas que entienden la plataforma

La trampa de querer satisfacer a todo mundo.

Hay gente de publicidad que rechaza el concepto de "BUSCAD EL HUECO". No desean
verse limitados por una posición específica, porque piensan que ello restringe sus ventas.
Desean ser todo para todos.
Hace muchos años, cuando había un número bastante menor de marcas y mucho menos
publicidad, era sensato tratar de complacer a todo el mundo. Pero, hoy en día en el campo
de batalla de los productos, lo mismo que en el político, hay que ocupar una posición. Los
competidores son demasiados. No se puede ganar sin hacerse de enemigos y manteniendo
contento a todo el mundo.
Hoy la trampa de querer contentar a todo el mundo puede mantener a uno a flote se ya
ocupa un lugar o tiene una buena posición en el mercado. Pero es mortal si se quiere
conquistar una posición a partir de cero.
– Estrategia de Líder de Costos: Se utiliza porque se tiene una ventaja considerable en los
costos, por lo tanto, se ofrecen servicios económicos, se hacen descuentos permanentes,
se enfocan en mercados masivos y en general dan pocas garantías de calidad y están
restringidos a los servicios básicos, llegando a un grupo de clientes con poder adquisitivo
limitado.
– Estrategia de Diferenciación: Existe una clara relación “precio vs calidad”, donde se
ofrecen servicios muy diversos, buena calidad y están en la búsqueda permanente del
prestigio, llegando a un grupo de clientes que es disputado por muchos negocios. Esta
estrategia es la que tiene mayor competencia, por lo tanto, hay que estar permanentemente
innovando y sobresaliendo del resto.
– Estrategia de Nicho: Es muy exclusiva, de prestigio, con clientes muy selectos, muy
personalizados y servicios de alta calidad, de marcas caras, enfocados en un número
reducido de clientes, pero que pueden permitirse precios de lujo.
Tipos de estrategias de posicionamiento:
1.) Basada en un atributo:
Centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigüedad de la marca o el tamaño.

2.) En base a los beneficios:

Destaca el beneficio de un producto.

3.) Basado en su uso:

Se tiene en cuenta el uso del producto es decir, como lo utiliza, cuando lo utiliza, donde lo
utiliza y para qué lo utiliza. Un ejemplo sería las bebidas energéticas para deportistas, las
cuales se utilizan cuando van a realizar actividades deportivas o las bebidas energéticas
para los deportistas o los productos dietéticos destinados a personas que quieren perder
peso
4.) Basada en el consumidor:
Se insiste en el tipo de persona al que va dirigido. Puede ir dirigido a los deportistas,
empresarios, a los niños o adolescentes, como también puede ser exclusivo para hombres
o para mujeres.
Una forma muy efectiva para poder posicionarse es que una celebrity sea la imagen
asociada a la marca de ese moso es mas censillo posicionar la marca en la mente de las
personas que se sientan identificados o aspiren ser como tal celebrity.
5.) Frente a la competencia:
Esta Estrategia trata de sacar el máximo provecho a las ventajas competitivas y los
atributos de nuestra marca, comparándolas con las marcas de la competencia. Es una
estrategia que tiene como ventaja que las personas comparamos con facilidad, así que
conseguir que nuestra marca esté comparativamente posicionada por encima de las demás
marcas, puede llegar a ser una garantía de compra para el consumidor. No siempre nos
podemos posicionar frente a la competencia como la mejor marca o la marca líder, así que
esta estrategia presenta las siguientes variaciones:

6.) Líder:
Es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue mantener su
posición.
Si nos preguntamos ¿Cómo conseguir ser un líder? La respuesta es sencilla, debemos
llegar primero a la mayoría de los sitios. La historia demuestra que la primera marca que
entra en el cerebro de los consumidores logra generalmente el doble de participación en le
mercado a largo plazo que la número dos y el doble nuevamente que la número tres.
7.) Seguidor o segundo del mercado:
Se presenta como la alternativa del líder o como una marca más económica postulándose la
estrategia del número dos puede fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al
líder o una opción más económica.
8.) En base a la calidad o al precio:
Es una estrategia de posicionamiento que se basa principalmente en la calidad del producto
o en función de su precio. Por ejemplo, transmitir la imagen de exclusividad y lujo con
precios elevados como es el caso de numerosas marcas de moda, este producto deberá
usar su estrategia en esta relación de calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de
los dos aspectos, transmitiendo, por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio
muy elevado, que habitualmente esté vinculado a la exclusividad o al lujo.
9.) Según estilos de vida:
Este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los intereses y actitudes de los
consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida.

Modelos de Posicionamiento

Modelo ACB:
Este modelo plantea que para la gente A producimos un producto C con el fin de obtener B
y se compone de 3 variables:

A.) Audiencia Meta: ¿Para quién está dirigido el producto?

Las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado, ya que los
compradores son demasiado numerosos, están muy dispersos o son muy variados en
cuanto a sus necesidades y costumbres de compra, por lo tanto para que un producto tenga
un mayor éxito en el mercado debemos realizar un análisis minucioso de los clientes
potenciales u objetivos para quién estamos produciendo.

dentro de nuestro sector industrial, pudiendo ser estos clientes directos o indirectos. Nos
vamos a enfocar a un sector de la población, pero puede haber un sector secundario que
tiene la necesidad de consumir también el producto, en la mayoría de casos tenemos más
de un mercado que puede estar interesado en el producto.

Estos anuncios no nos informan de la tecnología, de la calidad ni los beneficios que otorga,
solo nos dice para quién es y la audiencia a la que va dirigida.

B.) Beneficio entregado por el producto:

Los beneficios definen la diferencia que tiene nuestro producto versus el producto de la
competencia y los motivadores definen en que van a ayudar las características y beneficios
de estos productos a cada uno de los clientes en particular.
C.) Categoría del producto:
Las categorías te permiten clasificar tus productos de forma que se puedan agrupar
productos similares en los listados. En cuanto a familias, se pueden considerar como un tipo
de categoría más general, o como secciones.
¿qué es la marca?
La marca es uno o el conjunto de signos distintivos de un producto o servicio en el mercado.
Algunas personas resaltan el aspecto psicológico de la marca desde el aspecto
experimental. El aspecto experimental consiste en la suma de todos los puntos de contacto
con la marca y se conoce como la experiencia de marca. El aspecto psicológico, al que a
veces se refieren como imagen de marca, es una construcción simbólica creada dentro de
las mentes de las personas y consisten en toda la información y expectativas asociadas con
el producto o servicios.
Las personas encargadas del posicionamiento de la marca buscan planear o alinear las
expectativas relacionadas con la experiencia de la marca, lo que crea la impresión que la
marca asociada a un producto o servicio tiene ciertas cualidades o características que la
hace especial o única. Una marca es por lo tanto uno de los elementos más valiosos en el
tema de publicidad, como lo demuestra lo que el dueño de la marca es capaz de ofrecer en
el mercado. El arte de crear, innovar y mantener una marca es llamado "gerencia de
marca".
La gerencia cuidadosa de la marca busca crear un servicio o producto importante para el
público meta. Por lo tanto, la creación de campañas de productos que son en realidad muy
baratos de fabricar. Este concepto conocido como creación de valor consiste esencialmente
en manipular la imagen con que se proyecta el producto de manera que el consumidor
perciba que el precio del producto es justo por la cantidad que el anunciante quiere que
el/ella pague, en vez de llevar a cabo una evaluación más racional que comprenda el
conocimiento de la procedencia de la materia prima, el costo de fabricación y el costo de
distribución. La creación moderna del valor de la marca y las campañas de publicidad son
altamente exitosas cuando inducen al consumidor a pagar, por ejemplo, cincuenta dólares
por una camiseta que costo no más de cincuenta centavos, o cinco dólares por una caja de
cereales hecho de un trigo que si acaso costo unos pocos centavos.
Las marcas deben ser vistas como algo más que solo la diferencia entre el costo actual de
un producto y el precio de venta, estas representan la suma de todas las cualidades
valiosas de un producto para el consumidor. Hay muchos valores intangibles involucrados
en los negocios, intangibles de bienes que provienen completamente de la declaración de
ingresos y del balance general los cuales determinan como es la aceptación de un negocio.
La habilidad aprendida por un trabajador, el tipo de metal utilizado, el tipo de bordado, todos
pueden tener un “precio considerado” pero para aquellos que realmente conocen el
producto, personas como estas son las que la compañía debería desear encontrar y
mantener, la diferencia es incomparable. Al reconocer estos activos que un negocio,
cualquier negocio, puede crear y mantener causaría el empuje de una seria desventaja.
Una marca muy conocida en el mercado adquiere un reconocimiento de marca. Cuando el
reconocimiento de una marca construye un punto donde la marca disfruta de una masa de
críticas de un sentir positivo en el mercado se dice que ha alcanzado el nombre de
franquicia. Una meta en el reconocimiento de una marca es la identificación de una marca
sin el nombre presente de la compañía. Por ejemplo, Disney ha sido exitoso al comerciar
con su particular tipo de letra (creada originalmente para la firma y logo de "Walt Disney"), el
cual es utilizado en el logo de www.go.com.
Los consumidores podrán ver una marca como un valor agregado importante en los
productos o servicios, como frecuentemente sirve para denotar un cierto atractivo de calidad
o característica (ver también promesa de marca). Desde la perspectiva de los dueños de
una marca los productos de marca o servicios también imponen los precios más altos.
Cuando dos productos se parecen pero uno de los dos no está asociado a una marca
(como una marca general, producto de distribución), las personas elegirán más
frecuentemente los productos de las marcas más caras sobre la base de la calidad de la
marca o la reputación del dueño de la marca.
MODELO ABE:
-A: Atributos
El producto o el servicio tiene en sí las mismas características inherentes.
Si la marca posee atributos únicos y relevantes para el mercado meta, puede ser el factor
que deberá enfatizar.

Graiman presenta atributos muy interesantes que es asesoría personalizada, la Innovación

y la variedad de Ambientes. La empresa recurre a sus atributos o a las del producto.
-B: Beneficios.
Lo que el consumidor obtiene a raíz del atributo, es la experiencia del usuario como
resultado de el uso del producto. Generalmente consumidor suele centrarse más en el
beneficio antes que el atributo.
Un claro ejemplo son aquellos clientes o consumidores que estan buscando como atributo
un precio bajo, por que espera como benefició el Ahorro.
-E: Emociones.
Los Seres humanos somos seres emocionales, primero sentimos y luego pensamos, las
emociones positivas son recordadas con mayor facilidad, ello cuando se busca un producto
la persona lo busca con el atributo de durabilidad.
MODELO IDU
En este modelo para poder definir un atributo a utilizar, para posicionar la marca en el
mercado, se debe asegurar que cumpla 3 características:
1. Importancia: Se refiere a que sea un atributo importante para los consumidores.

2. Desempeño: Percepción que tienen el consumidor de que el producto pueda

entregar el beneficio que este busca.

3. Único: Que el producto sea capaz de entregar el beneficio mejor que la competencia
de manera de hacerlo único.

ERRORES DE POSICIONAMIENTO:

• SOBREPOSICIONAMIENTO: esta situación se da cuando la empresa sobrepromete

los beneficios esperados siendo superiores a los que realmente va a cumplir. Provocando
que el consumidor perciba una imagen demasiado limitada o estrecha de la marca. Este
tipo de error puede provocar que algunos clientes potenciales crean que nuestra marca esta
fuera de su alcance o que no se dirige a ellos.
• SUBPOSICIONAMIENTO: se da cuando la empresa no destina los suficientes
recursos para la difusión de su marca. este error genera una idea vaga de la marca en la
mente de los consumidores. De este modo no consigue diferenciarse.
• POSICIONAMIENTO DUDOSO: se produce cuando no existe claridad en los
consumidores a la hora de ubicar la marca en sus mentes. Suele ser debido a cambios
realizados en un período de tiempo y que ocasiona este tipo de confusiones. También las
promesas de la marca son poco creíbles por parte de los consumidores. Casos como un
precio que se considere sospechosamente bajo o beneficios que el consumidor crea
inverosímiles pueden provocar rechazo.
• POSICIONAMIENTO CONFUSO: ocurre cuando la empresa es incapaz de que el
consumidor crea en sus palabras. Es el más difícil de solucionar y requiere de intensas
actividades promocionales para poder llegar a sus objetivos. Considerando que, si la marca
no define claramente su posicionamiento, lo cambia con demasiada frecuencia o intenta
posicionarse en segmentos distintos. La imagen queda diluida en la mente del consumidor y
genera confusión.
Tipos de posicionamiento
1-Según sus características: nos basaremos en las propias características técnicas que
posea el producto para resaltarlo frente a sus competidores. Un ejemplo sería una empresa
automovilista que se posiciona debido a la potencia, seguridad y velocidad de sus coches.
2-En base a sus beneficios: uno de los aspectos clave en este tipo de posicionamiento es
resaltar el beneficio que te ofrece el producto que intentamos vender. Es la necesidad que
el consumidor intenta cubrir, pero también puede tener otros beneficios complementarios
que ayudaran a la fidelización del consumidor sobre el producto. Un ejemplo sería la
sensación de frescor que te ofrece una marca de chicles.
3-En función de la competencia: podemos resaltar nuestro producto en base a la
comparación con otras marcas líderes. Los consumidores tienden a comparar antes de
comprar el producto deseado. Para ello existen dos vertientes de este tipo de
posicionamiento:
-Líder: es el que posee mejor posicionamiento en la mente del consumidor y el que mejores
prestaciones ofrece.
-Seguidor o segunda marca: se presenta como la alternativa del líder o como una marca
más económica.
4-En base a la calidad o precio: es una estrategia de posicionamiento que se basa
principalmente en la calidad del producto o en función de su precio. Por ejemplo transmitir la
imagen de exclusividad y lujo con precios elevados como es el caso de numerosas marcas
de moda.
5-Basado en su uso: se tiene en cuenta el uso del producto es decir, como lo utiliza, cuando
lo utiliza, donde lo utiliza y para qué lo utiliza. Un ejemplo sería las bebidas energéticas para
deportistas, las cuales se utilizan cuando van a realizar actividades deportivas.
6-Basada en el consumidor: es el posicionamiento realizado por los propios consumidores,
donde cuentan su experiencia con el producto.
7-Según su estilo de vida: este posicionamiento se centra en el estilo de vida del
consumidor y un ejemplo puede ser el caso de los automóviles.
REPOSICIONAMIENTO DE LA COMPETENCIA
Creación de un hueco propio
Podemos nosotros a raíz de nuestra experiencia, ir observando como nuestro propio sector
industrial debe tener un cambio, es decir romper viejos paradigmas he impulsar como
pioneros en un cambio en la industria. Con ello tanto nuestros clientes como la competencia
observara que se puede realizar un algo diferente y ser los que encabecemos ese cambio al
crecimiento o desarrollo del sector industrial al que pertenecemos.

Reposicionamiento de la imagen, Marca, Producto.

Al desear renovar la marca y actualizar el concepto de modelo de empresa, se lo debe
hacer en la actualidad en un mundo globalizado que cambia en periodos de tiempos
relativamente cortos en donde aparecen nuevos Competidores constantemente, debemos
estar siempre a la par de las nuevas formas de posesionarnos en el mercado, porque si no
lo hacemos estaremos condenados a desaparecer, por esta razón el Reposicionamiento es
muy importante.

Mapa de posicionamiento
Un mapa de posicionamiento tiene dos ejes, cada uno de los cuáles reflejará las dos
referencias escogidas para hacer la comparativa de marcas. Pongamos que, como es
habitual, escogemos las referencias “calidad” y “precio”.
En el mapa de posicionamiento clásico:
• el eje horizontal (eje X o eje de abscisas) lo dedicamos a la referencia “calidad”:
cuanto más a la izquierda, menor calidad; cuanto más a la derecha, mayor calidad.
• el eje vertical (eje Y o eje de ordenadas) lo dedicamos a la referencia “precio”:
cuanto más arriba, mayor precio; cuanto más abajo, menor precio.

A mayor calidad, mayor precio; a menor calidad menor precio.

como podemos ver en el ejemplo de las tablets de la segunda imagen adjunta.

Las zonas buenas y las zonas malas de un mapa de posicionamiento

No es malo ser considerado tener producto muy caro, si en paralelo el producto es

considerado de alta calidad. Estar en el cuadrante superior derecho (3), alto precio-alta
calidad, es bueno, y es donde quieren posicionarse todas las marcas de alto standing que
lanzan productos exclusivos de alto precio. Lo importante, en este caso, es que los
consumidores consideren que la calidad del producto es lo suficientemente buena como
para justificar el alto precio.
Por otra parte, estar en el otro extremo de la diagonal, en cuadrante inferior izquierdo (1) no
es necesariamente malo, a pesar de lo que a priori pueda parecer. Evidentemente no
encontraremos ahí marcas aspiracionales, pero sí marcas que resisten bien las crisis
económicas. Es donde colocamos a los productos de peor calidad…pero también de más
bajo precio. Si entramos a un bazar chino, por ejemplo, a comprar un paraguas por tres
euros, sabemos que corremos un gran riesgo de que no nos dure mucho tiempo. Pero lo
aceptamos: adquirimos un producto que sabemos que es de baja calidad, pero pagando un
precio muy bajo. Una buena relación calidad-precio. Y lo hacemos porque, en ese
momento, lo que queremos es que nos salve del chaparrón que está cayendo. Y, de modo
asequible, cumple su papel. ¿No pedimos más?, pues perfecto.
Lo peor, evidentemente, es estar en el cuadrante superior izquierdo (2). Es donde
colocamos aquellos productos o marcas de alto precio y que, en cambio, consideramos de
baja calidad. ¿Y las hay? Por supuesto. Demasiadas. A menudo, hay marcas que acaban
en ese cuadrante sin querer, simplemente porque no han estado al tanto de la evolución del
mercado. O bien porque no han sabido mejorar el propio producto, o porque no se han dado
cuenta de la aparición de competidores más baratos
Lo mejor de todo es estar en el cuadrante inferior derecho (4). Son aquellos productos de
bajo precio que consideramos, en cambio, que para lo que cuestan, tiene una más que
aceptable calidad, o incluso mucha calidad.
son consideradas marcas o productos aspiracionales, que los consumidores desean tener, y
el resto de marcas desea imitar. Se aspira a tenerlas pues se considera que conseguirlas (o
exhibirlas) es sinónimo de éxito social. Y recordemos que una de las necesidades básicas
de los humanos, según Maslow, es el reconocimiento social.
Estar en el centro del mapa, a pesar de lo que pueda parecer, no es nada bueno. Pese a
que significa un perfecto equilibrio entre calidad y precio, no deja de ser un lugar gris. Es
donde mentalmente colocamos a marcas o productos que no percibimos ni caros ni baratos,
ni buenos ni malos. No destacan por nada. Son mediocres. El objetivo de las marcas que
son ubicadas en una situación central debe ser re-posicionarse para diferenciarse y ser
visibles a ojos de los consumidores.
El mapa de posicionamiento es dinámico
Una cosa hemos de tener clara: un mapa de posicionamiento no es estático ni impermeable
al paso del tiempo. Puede cambiar cada año, y en según qué sectores incluso cada
trimestre. Puede cambiar, de hecho, cada vez que se produce un cambio en uno de los dos
valores que tomamos como referencia, la calidad o el precio en el caso del ejemplo.
Por ejemplo, si somos los propietarios de un restaurante que ofrece el menú de menor
precio del pueblo, pero se inaugura otro que lo ofrece mucho más barato que nosotros,
nuestro situación en el mapa de posicionamiento variará pese a que nosotros no hayamos
cambiado nada.
El comportamiento del mercado es dinámico, la competencia se mueve, aparecen nuevos
productos y varían constantemente los precios. Por ello nuestro posicionamiento nunca será
estático. Y por ello, debemos estar permanentemente atentos a lo que ocurre en nuestro
entorno. Porque como dijo el filósofo griego Heráclito ya en el siglo VI aC, “Todo cambia,
nada permanece: lo único constante es el cambio”.
Otros ejemplos