GESTIÓN DE RELACIONES CON

STAKEHOLDERS
CRM - GESTIÓN DE SATISFACCIÓN & EXPECTATIVAS

ALEX MARTINEZ
amartinez@esan.edu.pe

Gestión de Relaciones con Stakeholders Sesión III: CRM – Gestión de Satisfacción 1

 Lealtad?
El ratio de deserción de clientes se incrementa y la lealtad
declina en todas las industrias

Ejemplo : Lealtad en la recompra de Automoviles

Fabricante Lealtad de la Recompra (*)

•Mercedes Benz 66%

•BMW 63%
•Toyota 51%
•Porsche 47%
•VW 39%

•Company X 26%

Gestión de Relaciones con Stakeholders Sesión III: CRM – Gestión de Satisfacción 2

 La Importancia de la Lealtad en los Negocios
Ejemplo: La compañía X esta perdiendo 74% de sus clientes. ¿Cómo obtener
sus objetivos de incrementar Market Share y Mayores Ingresos?

Co X Nuevos Clientes
Objetivo
Objetivo
¿Cómo la Compañía X crecerá en Crecimiento
unidades vendidas e ingresos? Crecimiento
66% Lealtad Compra Clientes

26% Lealtad Compra Clientes 26% Lealtad Compra Clientes

2000 2001 2002 2003 2004

2000 2001 2002 2003 2004

Debemos Focalizarnos en la LEALTAD de los Clientes

Gestión de Relaciones con Stakeholders Sesión III: CRM – Gestión de Satisfacción 3

 Preguntas a Resolver en las empresas
¿Quién es mi cliente?
¿Cuánto me cuesta captar un nuevo Cliente?
¿Cuánto tiempo o cuantas transacciones se requiere para
que el cliente sea rentable para la empresa?

¿Quienes son mis clientes rentables?

¿Tengo mis clientes segmentados?

¿Qué valora el cliente? Necesidad básica, atractivas

o deleitadora.
¿Cómo distribuyo mis canales de Servicio?

Gestión de Relaciones con Stakeholders Sesión III: CRM – Gestión de Satisfacción 4

 EL Cliente en la Visión de la Empresa
¿ Está el “cliente” visible en su misión o visión? ¿Cómo? Por
ejemplo, consiste su visión o misión en convertirse el proveedor de
preferencia ante los ojos de su cliente.
¿ Compiten por por calidad de su producto? ¿Por precio, como el
proveedor de más bajo costo? ¿El valor o beneficio de sus procesos
y servicios podrían mejorar sus productos principales?
Para sus actuales o futuros clientes de más alto valor. ¿Cómo
podrían recibir beneficios durante las interacciones con su empresa
y ser atraídos por el valor de sus procesos y servicios?
¿ Quién fija las expectativas de sus clientes?

Gestión de Relaciones con Stakeholders Sesión III: CRM – Gestión de Satisfacción 5

 Reflexión:
¿Qué asegura la vigencia de la Empresa en
el Mercado?
1)“Asegurar que conocen a sus clientes,
2) Responden lo suficientemente rápido a sus
necesidades
3) Dan una solución eficiente,
4) Para construir un buen relacionamiento con el cliente -
Relationship”

Y el Producto y la Calidad?

Gestión de Relaciones con Stakeholders Sesión III: CRM – Gestión de Satisfacción 6

 CRM es una estrategia que tiene al cliente
como punto central en sus Decisiones
La Empresa

Entender y Anticipar las necesidades del cliente,

Independiente de la Organización, del Producto y del
Canal de Contacto

¿Para qué?

¡ Para Vender Más

¿Cómo?
Necesidad
Reteniendo Requerimientos
Desarrollando
Seleccionando y Captando El Cliente

Gestión de Relaciones con Stakeholders Sesión III: CRM – Gestión de Satisfacción 7

 Iniciativas concretas de CRM

Experiencia Consistente Personalizar Productos y Servicios

a través de todos los puntos de basados en las necesidades y
contacto que el cliente elige expectativas de los clientes

"Todos los empleados en la

organización están preparados
para Vender y Servir"
Acceso en tiempo real e
Dialogo Continuo a través de integral de la información
todos los puntos de contacto del cliente a través de toda
la empresa

Gestión de Relaciones con Stakeholders Sesión III: CRM – Gestión de Satisfacción 8

 Reflexión

Investigación de
Mercado &
Encuestas de
Satisfacción

¡ Siempre escuchen al Mercado – Sus clientes”

Gestión de Relaciones con Stakeholders Sesión III: CRM – Gestión de Satisfacción 9
 Una Razón más del Stakeholder Management

“La necesidad de retención de los clientes han hecho

que las empresas implementen modelos formales e
Informales de Stakeholders Management.”

…. Y el personal de la empresa…???
….. Es también un Stakeholder clave ??

Gestión de Relaciones con Stakeholders Sesión III: CRM – Gestión de Satisfacción 10

 Visión Ideal del Cliente

Gestión de Relaciones con Stakeholders Sesión III: CRM – Gestión de Satisfacción 11

 Visión del Cliente vs. Visión de la Empresa

Gestión de Relaciones con Stakeholders Sesión III: CRM – Gestión de Satisfacción 12

 Análisis de Capacidades e Infraestructura

Gestión de Relaciones con Stakeholders Sesión III: CRM – Gestión de Satisfacción 13

¿Qué es una Expectativa?

“Una expectativa es lo que se considera lo más probable que

suceda”.

Una expectativa, que es una

suposición centrada en el futuro,
puede o no ser realista.

Gestión de Relaciones con Stakeholders Sesión III: CRM – Gestión de Satisfacción 14

 ¿Por qué es importante manejarlo?

Gestión de Relaciones con Stakeholders Sesión III: CRM – Gestión de Satisfacción 15

¿Cómo y cuándo se genera una expectativa?

¿ Con quién?

Gestión de Relaciones con Stakeholders Sesión III: CRM – Gestión de Satisfacción 16

Análisis de la Gestión de Satisfacción

Gestión de Relaciones con Stakeholders Sesión III: CRM – Gestión de Satisfacción 17

Conceptos
• Atractores o Deleitadores: Valor alto o inesperados que
afecta el comportamiento de compra y motivar al cliente a cambiar de
proveedor, lo hace diferente a la empresa y les hace crecer en “market
share”.

• Satisfacedores: Valor dado que supera las expectativas del

cliente pero que individualmente no impacta en el comportamiento de
compra. Influencia como el cliente ve a la empresa. Pero la ausencia del
mismo no ocasiona que el cliente nos deje. Mueve la satisfacción pero no
el comportamiento de Compra.

• “Tiene que estar” o Necesidades Básicas: si no

es cubierto generamos insatisfacción y deserción del cliente, con el
consiguiente disminución de “market share”. Es el mínimo nivel de
performance que debe tener un proveedor para estar en el mercado.

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Análisis del GAP – Satisfacción del Cliente

Gestión de Relaciones con Stakeholders Sesión III: CRM – Gestión de Satisfacción 19

Análisis de GAP de Satisfacción
Expectativa Inicial Cliente

Gap 1
FINAL

Percepción Entrega Cliente

Expectativa Inicial Gte Proyecto

INICIO Gap 2

Percepción Entrega Gte Proyecto

Gestión de Relaciones con Stakeholders Sesión III: CRM – Gestión de Satisfacción 20

 Caso las Arenas de la Herradura

• El Problema del Proyecto

• Causas del Problema
• Gap de Satisfacción (Análisis del Satisfacción del Cliente versus La Municipalidad)
• Identifique los atributos para mejorar la satisfacción de acuerdo al Modelo de Kano

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