Actividad N° 1 Presencial

DIAGNOSTICO

Descripción de la actividad: En esta actividad de aprendizaje aprenderás a desarrollar casos e

identificar en él conceptos generales de marketing y proponer acciones según lo solicitado

Instrucciones específicas:

1. A continuación se plantea un caso con el cual debes trabajar durante el desarrollo de la

asignatura.
2. Para desarrollar esta actividad, deberás conformar un grupo de trabajo entre 3 a 4
persona y deberán leer el caso, comprenderlo, registrar ideas y reconocer diferentes
conceptos de marketing de las asignaturas anteriores.
3. Virgin Group decide contratarlos a ustedes, como equipo de asesores, para confirmar si es
o no una oportunidad de mercado y de ser así, la idea es que lo asesoren en el proceso de
generar una nueva propuesta de telefonía móvil para el mercado chileno, con un sello
diferenciador en la industria.
4. Esta reunión será presentada como un plenario y cada grupo expondrá de forma alternada
y tendrán un tiempo para presentar su trabajo. Las instrucciones serán estregadas por su
docente.
 Mercado de telefonía móvil de Chile (Fuente: Telesemana.com)

A diciembre de 2015, Chile registra una penetración de servicio de telefonía móvil de un 128,2 %,
con un total de 23,2 millones de líneas activas.

El mercado estaba dominado por Movistar (Telefónica) con el 36,6 %, seguido de cerca por la
chilena Entel con el 34,9%. Detrás de ellos se ubican Claro (América Móvil), con el 23,2 %, WOM
(Novator) con el 2,9 % y Virgin Movile con 1,3%. Movistar es el que tiene más suscriptores o
abonados, con 8.493.331 clientes, luego Entel con 8.109615 suscriptores o abonados.

Figura 1: Operadores móviles y su respectiva participación de mercado y número de suscriptores (clientes o

abonados)
Virgin Movile, cuenta con 300.114 clientes a diciembre de 2015, son 196.427 clientes más que en
el año 2012. Su participación de mercado es de 1,3% a diciembre de 2015, un crecimiento
destacado respecto del año 2012, cuando tenía solo un 0,42% de participación de mercado.

Esta participación, varía entre los segmentos post pago y prepago. Entre los dos operadores líderes
del mercado —Movistar y Entel—, se intercambian el primer y segundo puesto, según
qué mercado se esté mirando.

Figura 2: Nùmero de suscriptores de pre pago y post pago en el mercado chileno.

Entel alcanza la mayor participación en el mercado postpago con el 41,3 por ciento, seguido de
Movistar con el 35,2 por ciento y Claro con el 16,7 por ciento. En tanto, Movistar lidera el mercado
prepago con un 37,3 por ciento, seguido de Entel —31,9 por ciento— y Claro —26,4 por ciento—.
El resto de los operadores —VTR, Virgin Mobile, TelSur, Falabella, Netline, Simple, Telestar y
Wom— representan un 4,5 por ciento del mercado prepago.

Figura 3: participación de mercado de telefonía móvil anual.

En abril de este año, la Subsecretaría de Telecomunicaciones (Subtel) destacaba el crecimiento de
los servicios de datos y afirmaba que los accesos a Internet —tanto fijos como móviles— habían
alcanzado un total de 13,1 millones, un crecimiento anual del 14,1 por ciento. “El 79,2 por ciento
de los accesos a Internet fueron móviles, en consecuencia con el permanente aumento de uso de
smartphones”, remarcaba en ese entonces el titular de la Subtel, Pedro Huichalaf.

Propuesta de VIRGIN en Chile. Fuente: Diario Financiero

En el año 2012, el presidente de Virgin Group Richard Branson señaló: “Vamos a seguir
potenciando el mercado”. El magnate británico dijo que la operación chilena se encuentra
creciendo a un buen ritmo.

En el año 2011, Virgin Mobile se transformó en el primer Operador Móvil Virtual (OMV) en lanzar
su servicio en Chile.

De acuerdo a cifras de la Subsecretaría de Telecomunicaciones (Subtel), Virgin cerró en sus dos

primeros dos años de operación, con un 0,42 % de participación de mercado, con 103.687
abonados (diciembre de 2012), superando incluso a empresas de telefonía celular como VTR Móvil.

Richard Branson, presidente de Virgin Group, señaló en esos años a Diario Financiero que se
encuentra satisfecho con la operación chilena y que planean seguir creciendo.

“Estamos muy contentos con nuestro quinto aniversario en Chile, estamos aún en la etapa de
desarrollar de manera óptima la compañía que tenemos allá” dijo Branson y agregó que “tenemos
un gran equipo y los resultados que vemos están creciendo a un muy buen ritmo, por lo que
estamos muy satisfechos. Pero nuestras fichas siguen ahí y vamos a seguir potenciando este primer
paso que dimos allá”.

Los planes de Virgin


Virgin ha venido sumando en el orden de 25 mil clientes al mes, hasta el año operacional 2012. Así
lo señaló hace un tiempo Juan Antonio Etcheverry, gerente general de la firma quien estimó en ese
momento (2012) que para el primer aniversario en Chile esperaban contar con cerca de 240 mil
clientes.

De acuerdo al ejecutivo esas cifras eran muy positivas. De hecho, explicó en esa oportunidad que
“nuestros accionistas están muy satisfechos porque probablemente ya estamos acercándonos al
1% de participación de mercado en prepago en menos de un año (2012-2013). Es un buen récord,
estamos entre el primer y segundo lugar en crecimiento dentro de la experiencia Virgin”, señaló.

Han pasado algunos años, y a diciembre de 2015, Virgin cuenta con un 1,3% de participación de
mercado, con 300.114 clientes, superando aún a VTR Móvil. Así lo demuestran el cuadro de datos
de la Figura 1: operadores móviles y su respectiva participación de mercado y número de
suscriptores (clientes o abonados).

Por otro lado también se puede apreciar el aumento de la participación de mercado anual, en la
Figura 3: participación de mercado de telefonía móvil anual.

El presidente de Virgin Group Richard Branson, empresario de profesión con gran olfato para los
negocios, está empecinado en potenciar el negocio de telefonía móvil en Chile, sin embargo,
preocupados por la alta inversión que ello involucra, desea ser asesorado por especialistas
chilenos, conocedores de su propia cultura de telefonía móvil.

Virgin Group decide contratarlos a ustedes, como equipo de asesores, para confirmar si es o no
una oportunidad de mercado y de ser así, la idea es que lo asesoren en el proceso de generar una
nueva propuesta de telefonía móvil para el mercado chileno, con un sello diferenciador en la
industria.

Dado que la reunión será la próxima semana con el equipo directivo de Virgin Movile, usted
deberá prepararse para ella respondiendo las siguientes preguntas, de acuerdo a los
conocimientos adquiridos en semestres anteriores:

1. Define el concepto de industria y luego describe la industria para el caso planteado.

Definición de Industria Describe la industria

2. Analice y compare las participaciones de mercado de las dos empresas con mayor porcentaje de
participación y la empresa Virgin Movile. ¿Virgin Movile, tiene posibilidades de aumentar su
participación de mercado?, señale 2 argumentos:

% mercado empresa 1: % mercado empresa 2: Virgin Movile

¿Virgin Movile, tiene posibilidades de aumentar su participación de mercado?

1-

2-
3. Buscar el significado de “mercado concentrado” y luego propone 2 argumentos que sostengan
si la industria de telefonía móvil lo está. Para ello, considere las participaciones de mercado de
todas las empresas (Figura 1: operadores móviles y su respectiva participación de mercado y
número de suscriptores) y el número total de abonados.

1-

2-

4. Proponga 2 estrategias de marketing que Virgin Movile debería implementar para alcanzar una
participación de mercado mayor a la señalada por el caso. (Como estrategias puede utilizar
Estrategias Genéricas, Ansoff, Competitivas, entre otras)
5- Desarrolle una descripción del perfil de consumidores de telefonía móvil de la industria que se
describe en el caso. Para ello, utilice las variables de segmentación psicográficas como las más
relevantes:
6- Investigue acerca de la propuesta de valor de Virgin Movile en Chile y describa el segmento al
cual se dirige la empresa. Dada la propuesta de valor que investigó, ¿es posible entre las nuevas
estrategias de marketing, ampliar el segmento de clientes?, si su respuesta es afirmativa, haga una
descripción del nuevo segmento que consideraría dirigirse.
 PAUTA DE EVALUACIÓN FORMATIVA

CL Completamente Logrado

L Logrado

PL Parcialmente logrado

NL No logrado

ASPECTO A EVALUAR-DIAGNOSTICO CL L PL NL

(18 puntos) (12 puntos) (6 puntos) (0 puntos)

Define el concepto de industria y luego describe la

industria para el caso planteado

Realiza un análisis y comparación de las participaciones

de mercado de las dos empresas con mayor porcentaje de
participación.

A partir del análisis de las participaciones de mercado de

las dos empresas más grandes, propone argumentos
respecto de la posibilidad de que el negocio pueda
aumentar su participación de mercado.

Propone 2 argumentos que sostengan si la industria de

telefonía móvil está concentrada.
Proponga 2 estrategias de marketing que Virgin Movile
debería implementar para alcanzar una participación de
mercado, utilizando Estrategias Genéricas, Ansoff,
Competitivas, entre otras

Describe el perfil de consumidores de telefonía móvil

utilizando variables de segmentación psicográficas como
las más relevantes.

Argumenta la posibilidad de captar un nuevo segmento y

realiza una descripción de tal segmento.
Observaciones y/o consideraciones que usted considere importante para la reunión: