Exportación de palillos
chinos a Japón
Antecedentes de la empresa
Ian J. Ward era un exportador en problemas. Su empresa,
Bedas Canadian Ltd., había vendido con éxito leña y salmón
canadienses a los países del Golfo Pérsico. Con el tiempo,
la empresa abrió cuatro oficinas en todo el mundo. Sin em-
bargo, cuando estalló la guerra entre Irán e Irak, la mayoría
de las relaciones comerciales de largo plazo desapareció en
cuestión de meses. Además, el mercado internacional de
la madera comenzó a colapsarse. Como resultado: Ward,
Bedas Canadian Ltd. adoptó medidas de supervivencia y
envió a sus empleados de todo el mundo a buscar nuevos
mercados y oportunidades de negocio. Más tarde, la em-
presa recibió un pedido interesante; una empresa coreana
necesitaba con urgencia comprar madera para la produc-
ción de palillos.
Aprendizaje acerca del
mercado de los palillos chinos
Cuando analizó el acuerdo maderero con los coreanos,
Ward supo que en la producción de buenos palillos chinos
se desperdicia más de 60 por ciento de la fibra de madera.
Dados los altos costos de transporte implicados, la gran
cantidad de materiales desperdiciados y su necesidad de
nuevos negocios, Ward decidió analizar con mayor detalle
las industrias coreana y japonesa de los palillos.
Rápidamente se dio cuenta de que la elaboración de pa-
lillos en el Lejano Oriente era una industria fragmentada,
que trabajaba con tecnología antigua y sufría de la falta de
recursos naturales. En Asia, los palillos son producidos por
organizaciones familiares en cantidades muy pequeñas. In-
cluso la mayor de las 450 fábricas de palillos en Japón pro-
duce sólo cinco millones de palillos al mes. Esto se compara
con un tamaño de mercado de 130 millones de pares de
FUENTES: Este caso fue escrito por Michael R. Czinkota con base en las si-
guientes fuentes: Mark Clayton, “Minnesota Chopstick Maker Finds Japanese
Eager to Import His Quality Waribashi”, Christian Science Monitor, 16 de oc-
tubre de 1987, p. 11; Roger Worthington, “Improbable Chopstick Capitol of
the World”, Chicago Tribune, 5 de junio de 1988, p. 39; Mark Gill, “The Great
American Chopstick Master”, American Way, 1 de agosto de 1987, pp. 34,
78-79; “Perpich of Croatia”, The Economist, 20 de abril de 1991, p. 27; y una
entrevista personal con Ian J. Ward, presidente de Lakewood Forest Products.
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palillos desechables al día. Además, los palillos representan
un mercado en crecimiento. Con una mayor prosperidad
en Asia, la gente come fuera de sus hogares con más fre-
cuencia y, por lo tanto, hay una mayor demanda de palillos
desechables. El miedo a las enfermedades contagiosas ha re-
ducido en gran medida la utilización de palillos reutilizables.
Muchos grupos han atacado el uso de palillos de plástico
renovable por ser extravagantes y generadores de futuros
problemas ecológicos.
A partir de esta investigación, Ward concluyó que existía
un nicho en el mercado mundial de los palillos. Pensaba
que si pudiera usar materias primas de bajo costo y ase-
gurarse de que el componente de mano de obra siguiera
siendo pequeño, podría competir con éxito en el mercado
mundial.
El financiamiento de
Lakewood Forest Products
Cuando analizaba las oportunidades que albergaba el nicho
de marketing internacional recién identificado, Ward esta-
bleció cuatro criterios para la ubicación de la planta:
1. Acceso a las materias primas adecuadas.
2. Proximidad a otros usuarios de madera que podrían
hacer uso de 60 por ciento del desperdicio para sus
propios fines de producción.
3. Proximidad a un puerto que facilitara los envíos al
Lejano Oriente.
4. Disponibilidad de mano de obra.
Además, Ward estaba conciente de la importancia de la
calidad del producto. Puesto que la gente utiliza palillos a
diario y está acostumbrada a productos que inspeccionan
visualmente uno por uno, tendría que estar a la altura de las
expectativas de alta calidad, para poder competir con éxito.
Los palillos no pueden ser chuecos o deformados, tener
astillas de madera o manchas.
Para implementar su plan, Ward necesitaba financiamiento.
Los acreedores privados se mostraron escépticos y renuen-
tes a ofrecer fondos. Este escepticismo era resultado de lo
extraño de la propuesta de Ward. Las empresas del Lejano
Oriente solían tener una ventaja sobre el costo en varias
industrias, en especial en las que se requería mucha mano
de obra como la de la fabricación de palillos. Las empresas
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estadounidenses en pocas ocasiones tenían una ventaja en
producir artículos de bajo costo. Además, para los palillos
sólo existe un mercado nacional muy pequeño.
Sin embargo, Ward consiguió que el estado de Minnesota
estuviera dispuesto a participar en esta nueva empresa.
Desde que la industria minera cayó en picada, el desempleo
en la región había experimentado un rápido ascenso. El
desempleo en Iron Range de Minnesota llegó al máximo de
22 por ciento en 1983. Por lo tanto, los funcionarios estatales
y locales estaban ansiosos de atraer nuevas industrias, inde-
pendientes de las actividades mineras. De gran ayuda fue
el entusiasmo del gobernador Rudy Perpich, quien había
estado fomentando el sector empresarial de Minnesota en
la escena internacional mediante sus viajes al exterior y las
visitas que recibía de muchos extranjeros. Estaba muy entu-
siasmado con los planes de Ward, el cual requeriría más de
100 nuevos empleos en un año.
Hibbing, Minnesota, resultó ser el lugar ideal para su
proyecto. El área tenía madera de álamo abundante, la
cual, debido a que crece en suelo arcilloso, tiende a no
tener daños. El hecho de que Hibbing fuera el pueblo natal
del gobernador también influyó en la decisión. Además,
Hibbing se jactaba de contar con una excelente mano de
obra disponible, y tanto la ciudad como el estado estaban
dispuestos a hacer préstamos que ascendían a un total de
$500 000. El Iron Range Resources Rehabilitation Board
estaba dispuesto a vender $3.4 millones en bonos guber-
namentales para el proyecto. Junto con los trabajos y los
subsidios salariales para la capacitación, los créditos para
zona empresarial y las prestaciones para el financiamiento
del pago de impuestos, el apoyo inicial del sector público
para el proyecto sumó cerca de 30 por ciento de sus costos
de inicio. El posible beneficio de la nueva empresa para la
región era muy claro. Cuando Lakewood Forest Products
anunció sus primeros 30 puestos de trabajo, más de 3000
personas se presentaron para solicitar uno de ellos.
Producción y venta de palillos
Ward insistía que con el fin de penetrar verdaderamente
en el mercado internacional, necesitaría mantener bajo su
costo de mano de obra. Como resultado, decidió automati-
zar la mayor parte posible de la producción. Sin embargo,
no era fácil conseguir equipo que produjera los palillos,
debido a que nadie había antes automatizado el proceso.
Después de mucha investigación identificó a un fabri-
cante europeo de equipo que producía maquinaria para
hacer palillos de helado. Compró el equipo a la empresa
danesa con el fin de llevar a cabo mejor el proceso de clasi-
ficación y detallado. Dado que la madera de álamo es muy
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diferente de la madera para la que la máquina estaba dise-
ñada, se tuvieron que realizar ajustes de diseño relevantes.
También se compró equipo sofisticado para separar la corteza
de la madera y devastarla para convertirla en láminas delgadas
y largas. Por último, se adquirió un sistema de escaneo com-
putarizado que detectara defectos en los palillos. Este sistema
rechazó más de 20 por ciento de los mismos y, sin embargo,
algunos de los que la inspección aprobaba estaban astillados.
No obstante, Ward creía con firmeza que un mayor ajuste y
perfeccionamiento del equipo, además de la capacitación de
la nueva fuerza de trabajo, mejorarían de forma gradual el
problema.
Debido a este proceso completamente automatizado,
Lakewood Forest Products pudo desarrollar una capacidad
de hasta siete millones de pares de palillos por día. Con un
costo de fabricación por par de $0.03 y un precio de venta
anticipado por unidad de $0.057, Ward esperaba obtener
una utilidad antes de impuestos de $4.7 millones, el primer
año de operaciones.
Gracias a intensos esfuerzos de marketing en Japón y
al hecho de que los clientes de ese país estaban luchando
por obtener provisiones suficientes de palillos desechables,
Ward pudo lograr la preventa de los primeros cinco años de
producción con mucha rapidez. Lakewood Forest Products
estaba listo para entrar en el mercado internacional. Con
una amplia provisión de materias primas y una planta auto-
matizada casi por completo, Lakewood se posicionó como
el fabricante de palillos más grande del mundo y con menor
necesidad de mano de obra. Se envió a Japón el primer em-
barque de seis contenedores con una carga de 12 millones
de pares de palillos.
Preguntas para análisis
1. ¿Lakewood Forest Products está listo para exportar?
Mediante el modelo de preparación para la expor-
tación que desarrolló el Departamento de Comercio
de Estados Unidos y que se puede obtener en varios
sitios como http://www.tradeport.org (vaya a “Ex-
port Tutorial” luego a “Getting Started” y por último
a “Assessing Export Readiness”), determine si el com-
promiso, recursos y producto de Lakewood justifican
la acción que han emprendido.
2. ¿Cuáles son los factores ambientales que están traba-
jando en beneficio y en contra de Lakewood Forest
Products, tanto en el lugar de origen como en el mer-
cado meta, es decir Japón?
3. El éxito del nuevo producto es una función de
prueba y recompra. ¿Cómo se ven las probabilidades
de Lakewood con base en estas dos dimensiones?
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