VII Premio Internacional de Estudios Turísticos Gabriel Escarrer

Cátedra Sol Meliá de Estudios Turísticos en la UIB

Universitat de les Illes Balears

Retos para la gestión turística

de destinos urbanos culturales
Hacia un marco estratégico para la intervención
en materia de turismo urbano cultural en España

Marta Martos Molina • Juan Ignacio Pulido Fernández

 índice de contenidos
ÍNDICE
Capítulo 1
Este índice es interactivo: puede navegar por los contenidos
pulsando en los apartados que desee consultar. INTRODUCCIÓN.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.1. Justificación y oportunidad de la investigación.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.1.1. Importancia del tema y área de investigación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.1.2. Carencias en la literatura y en la práctica profesional.. . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.2. Hipótesis y objetivos.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.2.1. Hipótesis.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.2.2. Objetivo general.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.2.3. Objetivos específicos.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.3. Planteamiento metodológico general.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

© del text: els autors, 2011 1.4. Estructura de la investigación.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

© de l’edició: Universitat de les Illes Balears, 2011
Primera edició: octubre de 2011

Edició: Edicions UIB. Cas Jai. Campus universitari

Cra. de Valldemossa, km 7.5 07122 Palma (Illes Balears). http://edicions.uib.es
Capítulo 2
Disseny i maquetació: Susana Cardona
Impressió: Gráficas Planisi el turismo cultural. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
ISBN: 978-84-8384-199-0
DL: PM 1534-2011 2.1. Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Imprès a Espanya

No es permet la reproducció total o parcial d’aquest llibre ni de la coberta, ni el recull en un sistema informàtic, ni
2.2. El concepto de turismo cultural y su evolución.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
la transmissió en qualsevol forma o per qualsevol mitjà, ja sigui electrònic, mecànic, per fotocòpia, per registre o
per altres mètodes sense el permís dels titulars del copyright. 2.3. Evolución en la visión de la actividad turística cultural.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
 2.3.1. Diferencias en el tiempo.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.3.2. Diferencias en el espacio.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Capítulo 3
la ciudad como destino turístico Cultural. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
3.1. Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
3.2. El turismo de ciudad. La imprecisión de “lo urbano”.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
3.3. Por qué a la ciudad le interesa el turismo.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
3.3.1. Efectos económicos.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
3.3.2. Efectos socioculturales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
3.3.3. Efectos ambientales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
3.4. Por qué la ciudad interesa al turista.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
3.5. Cómo se convierte la ciudad en destino cultural.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
3.6. El destino urbano cultural como un sistema.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
3.6.1. La teoría general de sistemas.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
4.3. El macroentorno del destino urbano cultural. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
3.6.2. El destino turístico como un sistema.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Capítulo 4
el entorno del destino urbano Cultural. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
4.1. Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
4.2. El microentorno del destino urbano cultural.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
4.2.1. Intermediarios (touroperadores).. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
4.2.2. Competidores actuales y potenciales.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
4.2.2.1. Competidores actuales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
4.2.2.2. Competidores potenciales.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
4.2.3. Demanda potencial.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
4.2.4. Organismos internacionales.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
4.2.4.1. organización Mundial del Turismo (OMT). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
4.2.4.2. (UNESCO).. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
4.2.4.3. ICOMOS.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
4.2.4.4. ICOM.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
4.2.4.5. OCPM. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
4.2.4.6. Liga Mundial de Ciudades Históricas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
4.2.4.7. Otras organizaciones internacionales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
4.2.5. Medios de comunicación.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
4.2.6. Empresas proveedoras de actores del sistema turístico.. . . . . . . . . . . . . . 46
4.2.7. El instituto para la calidad turística española (icte).. . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
4.2.8. Las universidades.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
4.3.1. Entorno económico.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
4.3.2. Entorno político-legal.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
4.3.3. Entorno sociocultural.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
4.3.4. Entorno sociodemográfico.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
4.3.5. Entorno tecnológico.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
4.3.6. Entorno ecológico.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
 Capítulo 5
el destino urbano cultural: Identificación de actores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
5.1. Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
5.2. La demanda actual del destino urbano cultural. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
5.2.1. La evolución del turista de los destinos urbanos culturales.. . . . . . 53
5.2.1.1. Del siglo XVIII a la irrupción de Internet.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
5.2.1.2. El turista de hoy: usuario de web 2.0. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
5.2.1.3. El turista del futuro: web 3.0.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
5.2.2. Factores que influyen en la demanda turística. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
5.2.3. El perfil del turista cultural urbano actual.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
5.2.3.1. El turista cultural de ciudad que visita España.. . . . . . . . . . . . . 59
5.2.3.2. El turista cultural que visita Andalucía.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
5.2.4. La segmentación de los turistas culturales de ciudad. . . . . . . . . . . . . . . . . 60
5.2.5. Cambios en el comportamiento del turista que afectan
al desarrollo del destino urbano cultural.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
5.3. Los residentes.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
5.3.1. La incidencia de los residentes en el desarrollo turístico.. . . . . . . . . . . 63
5.3.2. El necesario equilibrio funcional.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
5.2.3. Características de los residentes
de los centros históricos europeos.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
5.4. El sector público.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
5.4.1. Administración estatal.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
5.4.1.1. Ministerio de industria, turismo y comercio.. . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
5.4.1.2. Ministerio de fomento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
5.4.1.3. Ministerio de cultura.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
5.4.1.4. Ministerio de ciencia e innovación.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
5.4.1.5. Ministerio del interior.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
5.4.2. Administración autonómica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
5.4.2.1. Organismo autonómico competente
en materia de turismo.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
5.4.2.2. Organismo autonómico encargado
de las infraestructuras de Transporte.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
5.4.2.3. Organismo competente en materia de cultura.. . . . . . . . . . . . . . 77
5.4.2.4. Organismo con competencias
en ordenación territorial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
5.4.2.5. Consejería de educación.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
5.4.3. Administración local en españa.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
5.5. Sector privado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
5.5.1. Las actividades características del turismo.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
5.5.1.1. Alojamiento.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
5.5.1.2. Intermediación (agencias de viajes minoristas).. . . . . . . . . . . 81
5.5.1.3. Restauración. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
5.5.1.4. Transporte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
5.5.2. Las actividades de aplicación turística.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
5.5.3. Las actividades de apoyo al turismo.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
5.6. Otros actores que inciden en la gestión turística
del patrimonio cultural. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
5.6.1. Fundaciones.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
5.6.2. Propietarios del patrimonio (iglesia, aristocracia,…).. . . . . . . . . . . . . . . . . 85
 5.6.3. Asociaciones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Capítulo 6
la cadena de valor del producto-destino urbano cultural. . . . . . . . . . 86
6.1. Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
6.2. La cadena de valor del producto-destino urbano cultural.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
6.2.1. Intentos de conceptualización de la cadena de valor.. . . . . . . . . . . . . . . . . 87
6.2.2. Cadena de valor identificada
en el desarrollo de esta investigación.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
6.2.2.1. Planificación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
6.2.2.2. Configuración del producto-destino.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
6.2.2.3. Promoción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
6.2.2.4. Distribución.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
6.2.2.5. Accesibilidad al destino.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
6.2.2.6. Consumo del producto-destino. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
6.2.2.7. Postconsumo.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
6.2.2.8. Conocimiento.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
6.2.2.9. Seguimiento y evaluación.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
6.3. Las preguntas que suscita la cadena de valor identificada.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
6.3.1. Planificación.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
6.3.2. Configuración del producto-destino. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
6.3.3. Promoción.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
6.3.4. Distribución. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
6.3.5. Accesibilidad al destino. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
6.3.6. Consumo del producto-destino.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
6.3.7. Postconsumo.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
6.3.8. Conocimiento.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
6.3.9. Seguimiento y evaluación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
6.4. Buscando respuestas: la consulta a expertos.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Capítulo 7
la percepción de los expertos.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
7.1. Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
7.2. Metodología.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
7.2.1. El análisis delphi.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
7.2.2. Análisis delphi para la identificación de los retos
de la gestión turística de los destinos urbanos culturales. . . . . . 104
7.2.2.1. Características de la muestra delphi
y proceso de muestreo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
7.2.1.2. Características del cuestionario. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
7.2.2.3. Variables estadísticas utilizadas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
7.3. Análisis de los resultados .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
7.3.1. Valoración global.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
7.3.2. Análisis parcial.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
7.3.2.1. Conceptos.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
7.3.2.2. Turismo cultural y urbano. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
7.3.2.3. Planificación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
7.3.2.4. Configuración del producto-destino.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
 7.3.2.5. Promoción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
7.3.2.6. Distribución.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
7.3.2.7. Accesibilidad al destino.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
7.3.2.8. Consumo del producto-destino . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
7.3.2.9. Postconsumo.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
7.3.2.10. Conocimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
7.3.2.11. Seguimiento y evaluación.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
Capítulo 8
retos para la gestión turística
de los Destinos urbanos culturales.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
8.1. Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
8.2. Retos para la gestión turística de los destinos urbanos culturales.. . . . 133
8.2.1. Planificación.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
8.2.2. Configuración del producto-destino urbano cultural. . . . . . . . . . . . . . . . 134
8.2.3. Promoción.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
8.2.4. Distribución. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
8.2.5. Accesibilidad al destino. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
8.2.6. Consumo del producto-destino.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
8.2.7. Postconsumo.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
8.2.8. Conocimiento.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
8.2.9. Seguimiento y evaluación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
8.3. A modo de resumen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
Capítulo 9
conclusiones.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
Conclusiones.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
Limitaciones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
Reflexiones finales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
Bibliografía. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
ANEXOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
Anexo 1: Cadena de valor del producto-destino urbano cultural. . . . . . . . . . . . . . . . 149
Anexo 2: Cuestionario. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
Anexo 3: Especialistas que participaron en el análisis delphi.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
Anexo 4: Mediana y moda.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Capítulo 1
Gráfico 1.1 Esquema básico de la investigación.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Capítulo 2
Gráfico 2.1 Tipos de turistas culturales.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
 Capítulo 3 Gráfico 7.11. Sección J del análisis Delphi: conocimiento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
Gráfico 3.1 El destino urbano, un posible destino Gráfico 7.12. Sección K el análisis Delphi: seguimiento y evaluación. . . . . . . 131
de turismo cultural, pero no el único.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Gráfico 3.2 La actividad turística cultural en el contexto Capítulo 8
de la actividad turística del destino urbano.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Gráfico 8.1. La cadena de valor del producto-destino.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
Capítulo 4
Gráfico 4.1 El destino urbano cultural y su entorno. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Gráfico 4.2 El microentorno del destino urbano cultural. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
ÍNDICE DE CUADROS
Capítulo 5
Gráfico 5.1 El destino urbano cultural: Un sistema.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Capítulo 4
Capítulo 6 Cuadro 4.1 Beneficios y perjuicios de un desarrollo turístico
Gráfico 6.1 La cadena de valor de la organización gestora del destino.. . . . . . . 87 apoyado en la actividad de los tour operadores.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Gráfico 6.2 La cadena de valor del producto-destino. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Capítulo 5
Capítulo 7 Cuadro 5.1. Carreteras a cargo del Estado.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
Gráfico 7.1. Ejemplo de diagrama de cajas o Box-Plot.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
Capítulo 6
Gráfico 7.2. Sección A del análisis Delphi: Conceptos.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Cuadro 6.1 La cadena de valor del producto turístico
Gráfico 7.3. Sección B del análisis Delphi: turismo cultural y urbano. . . . . . . 117 del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio
Gráfico 7.4. Sección C del análisis Delphi: planificación turística. . . . . . . . . . . . . . 119 y de la Federación de Municipios y Provincias.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

Gráfico 7.5. Sección D del análisis Delphi: Capítulo 7

configuración del producto-destino. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Gráfico 7.6. Sección E del análisis Delphi: promoción.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Gráfico 7.7. Sección F del análisis Delphi: distribución.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
Gráfico 7.8. Sección G del análisis Delphi: accesibilidad al destino.. . . . . . . . . . 125
Gráfico 7.9. Sección H del análisis Delphi: consumo de producto-destino.. . 126
Gráfico 7.10. Sección I del análisis Delphi: postconsumo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Cuadro 7.1. Ficha técnica del estudio Delphi.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Cuadro 7.2. Participantes en el análisis Delphi.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
Cuadro 7.3. Aspectos destacados del análisis Delphi. Planificación.. . . . . . . . . . 108
Cuadro 7.4. Aspectos destacados del análisis Delphi.
Configuración del producto-destino. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
Cuadro 7.5. Aspectos destacados del análisis Delphi. Promoción.. . . . . . . . . . . . . . 109
Cuadro 7.6. Aspectos destacados del análisis Delphi. Distribución. . . . . . . . . . . . 109 ÍNDICE DE MAPAS
Cuadro 7.7. Aspectos destacados del análisis Delphi. Mapa 5.1 Líneas ferroviarias españolas.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Accesibilidad al destino.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Mapa 5.2 Aeropuertos españoles. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Cuadro 7.8. Aspectos destacados del análisis Delphi.
Consumo del producto-destino urbano cultural.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Cuadro 7.9. Aspectos destacados del análisis Delphi. Postconsumo.. . . . . . . . . . 110
Cuadro 7.10. Aspectos destacados del análisis Delphi. Conocimiento. . . . . . . 110
Cuadro 7.11. Aspectos destacados del análisis Delphi.
Seguimiento y evaluación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Cuadro 7.12. Sección A del análisis Delphi: conceptos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
Cuadro 7.13. Sección B del análisis Delphi: turismo cultural y urbano.. . . . . 116
Cuadro 7.14. Sección C del análisis Delphi: planificación turística. . . . . . . . . . . . 119
Cuadro 7.15. Sección D del análisis Delphi:
configuración del producto-destino. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
Cuadro 7.16. Sección E del análisis Delphi: promoción.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
Cuadro 7.17. Sección F del análisis Delphi: distribución.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Cuadro 7.18. Sección G del análisis Delphi: accesibilidad al destino. . . . . . . . . 124
Cuadro 7.19. Sección H del análisis Delphi:
consumo del producto-destino.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
Cuadro 7.20. Sección I del análisis Delphi: postconsumo.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Para volver
Cuadro 7.21. Sección J del análisis Delphi: conocimiento.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 al índice,
Cuadro 7.22. Sección K del análisis Delphi: seguimiento y evaluación.. . . . . 130 pulse aquí

Capítulo 8
Cuadro 8.1. Retos de la gestión turística
de los destinos urbanos culturales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
capítulo 1

INTRODUCCIÓN

1.1. Justificación y oportunidad de la investigación

1.1.1. Importancia del tema y área de investigación

La ciudad tiene una gran capacidad de atracción de visitantes como demuestra

el desarrollo turístico de muchos destinos urbanos, siendo el principal atrac-
tivo de muchos de ellos su patrimonio cultural. Esta relación entre turismo
y cultura puede resultar positiva para ambos en el caso de que exista una
adecuada planificación y gestión turística, que sea capaz de garantizar la sos-
tenibilidad en el uso de los recursos y la calidad de la experiencia del turista,
todo ello, además, sin comprometer la satisfacción de las necesidades de los
residentes que sufren, en muchas ocasiones, la incompatibilidad funcional en
un escenario a la vez turístico y residencial. Sin embargo, en la práctica, son
muchos los destinos urbanos cuyo desarrollo turístico no obedece a una pla-
nificación y gestión turísticas adecuadas, lo que plantea retos que se pretende
detectar con esta investigación.
Así, al acometer el estudio de las ciudades que se convierten en destino tu-
rístico y, en concreto, las de especialización cultural, nos encontramos frente
a un sistema complejo, compuesto por diferentes actores (turistas, residen-
tes, empresarios, administraciones públicas, etc.) cuyas necesidades y funcio-
nes respecto de la actividad turística deben ser tenidas en cuenta para que el
desarrollo turístico resulte sostenible; por sus relaciones y por el entorno que
rodea al sistema turístico y del que éste forma parte.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 10
Por todo ello, se considera conveniente realizar un análisis de la situación
Capítulo 1
en la que se encuentra actualmente la gestión turística de este tipo de desti-
nos, que ponga de manifiesto los aspectos a los que es necesario atender para
lograr conciliar los intereses de las distintas partes involucradas, es decir, los
retos a los que se debe enfrentar la gestión turística si aspira a ser sostenible.
El área de investigación de este estudio, la gestión de destinos turísticos,
goza de una importante consideración en la literatura científica, testigo de re-
cientes aportaciones que apuestan por aplicar un enfoque sistémico al estudio
del destino (Bigné, Font y Andreu, 2000; Calle, 2002; Merinero y Pulido, 2009;
Valls, 2004), a las que se suman otras que optan por el análisis aislado de los
diferentes componentes del mercado turístico (Montaner, 2001; Rivas, 2004;
Vogeler y Hernández, 2001). Como se desprende de la literatura revisada,
cada vez es mayor la importancia que se concede, ya no sólo a los componen-
tes del destino turístico, sino a las relaciones entre ellos y con el entorno.
Esta investigación sitúa el destino urbano cultural en el contexto del turismo
cultural y en el del turismo urbano. A continuación, aborda, por una parte, el
análisis de las diferentes fuerzas externas que constituyen el entorno del des-
tino urbano cultural y, por otra parte, el estudio de los componentes de este
destino, entendido como un sistema, intentando detectar posibles sinergias y
puntos de fricción entre ellos. Todo ello, con el objetivo de identificar las di-
ferentes etapas de la gestión del destino urbano cultural y la participación de
los sujetos que conforman el entorno y de los actores de este sistema en cada
una de ellas, lo que permitirá detectar los aspectos susceptibles de mejora.
1.1.2. Carencias en la literatura y en la práctica profesional
Existen carencias en la práctica profesional en cuanto a la planificación y
gestión turísticas de los destinos urbanos culturales. La inexistencia de una
planificación del uso turístico de los recursos culturales puede llegar a supo-
ner un problema social, cultural, económico y medioambiental. Paradójica-
mente, este problema se desencadena, en muchas ocasiones, tras la entrada
del bien o conjunto de bienes en cuestión en la lista de Patrimonio Mundial de
la UNESCO o tras su declaración como Bien de Interés Cultural. Estas figuras,
que pueden despertar el interés general e incentivar la visita, no siempre se
acompañan de una gestión turística adecuada, quedando en muchos casos
desvirtuadas como “figuras de protección”, y convirtiéndose especialmente
en “figuras de promoción”, por lo que su aplicación puede tener un efecto
contraproducente. La falta de correspondencia observada entre el evidente
atractivo de estos destinos turísticos y una gestión turística capaz de garanti-
zar su sostenibilidad es la que justifica esta investigación.
Pero también existen carencias en la literatura científica. Han sido muchos
los investigadores que, desde diferentes disciplinas, han estudiado el uso tu-
rístico del patrimonio de la ciudad, existiendo, incluso, algunos estudios muy
interesantes sobre determinadas tipologías de ciudades como destino turísti-
co (Ashworth, 1992; Calle, 2002). Pero, en general, se observa que muchos de
estos estudios adolecen de una visión integral. El patrimonio y los problemas
de conservación que plantea una actividad turística inadecuadamente planifi-
cada, han sido las grandes preocupaciones de geógrafos, historiadores y una
parte de los antropólogos (Calle, 2002; López, 2005; Prats, 2003; Troitiño,
2000). La calidad de la experiencia del turista y el estudio de sus motivaciones
ha ocupado principalmente a estudiosos del ámbito de la economía y el mar-
keting (Bedate, Sanz y Herrero, 2001; Esteban, 2005; Serra, 2003), mientras
que antropólogos y sociólogos han centrado su atención en los residentes y
el impacto social y cultural que puede generar el turismo (Boissevain, 2005;
Santana, 2003; Toselli, 2006).
Reconociendo la validez de todas las aportaciones a la investigación en
turismo realizadas desde esos diferentes ámbitos del conocimiento, se estima
oportuno investigar sobre la planificación y gestión turísticas de las ciudades
con un enfoque más integrador y sistémico, siendo conscientes de que la ac-
tividad turística requiere la conciliación de los intereses de todas las partes
involucradas en el desarrollo turístico, lo que obliga a renunciar a las visiones
centradas en uno solo de los actores implicados en el mismo. Se pretende, por
tanto, conocer el estado de la cuestión de la gestión turística de este tipo de
destinos y detectar los retos que se deben acometer, de forma que este estu-
dio pueda convertirse en un documento de trabajo que resulte útil a quienes
se enfrentan a la delicada tarea de la gestión turística, además de en punto de
partida para futuras investigaciones al respecto.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 11
1.2. Hipótesis y objetivos
Capítulo 1
1.2.1. Hipótesis
La ciudad ha adquirido en los últimos años una creciente importancia como
ámbito territorial para el desarrollo de la actividad turística. Por un lado,
un cada vez más amplio cuadro motivacional del turista confiere a la ciudad
un atractivo inusual hasta ahora y, por otro, las ciudades encuentran en el
turismo la capacidad de arrastre de la economía local que han ido perdien-
do sectores tradicionales como la industria o el comercio, poniendo en valor
recursos hasta ahora infrautilizados e, incluso, en riesgo de desaparición. En
este proceso muchas ciudades han encontrado en su patrimonio cultural uno
de los elementos clave de su posicionamiento turístico, lo que ha supuesto,
de hecho, una vinculación entre “lo urbano” y “lo cultural” como ámbitos de
operación de la actividad turística.
A pesar de ello, la atención prestada a la planificación y gestión turística de
los destinos urbanos culturales ha sido hasta ahora insuficiente y, por tanto,
incapaz de garantizar la satisfacción de las necesidades de las diferentes par-
tes interesadas en su desarrollo turístico (turistas, población, administracio-
nes públicas, sector privado, etc.). Por ello, es necesario reorientar el actual
modelo, lo que exige afrontar un delicado y complejo proceso de cambio, que
requiere identificar las carencias actuales y conocer las capacidades futuras.
1.2.2. Objetivo general
Conocer la situación en la que se encuentran actualmente la planificación y
la gestión turísticas de los destinos urbanos culturales e identificar déficit y
oportunidades, así como aspectos que requieren especial atención para avan-
zar hacia una gestión turística más sostenible.
1.2.3. Objetivos específicos
1. Profundizar en la literatura científica sobre el tema que ocupa a esta inves-
tigación, a fin de conocer las principales aportaciones en lo que al estudio
de la planificación y gestión de los destinos turísticos culturales se refiere.
2. Identificar las influencias externas que pueden afectar al destino urbano
cultural.
3. Identificar a los actores de este tipo de destinos, comprender sus nece-
sidades respecto al desarrollo turístico y detectar las posibles relaciones
existentes entre ellos y con el entorno.
4. Conocer la percepción de expertos sobre el objeto de estudio, de forma que
su experiencia ayude a avanzar en esta aportación a la investigación.
5. Realizar un diagnóstico, a modo de conclusión, sobre la gestión turística
actual de los destinos urbanos culturales, que comprenda los retos que
deberá abordar ésta en el futuro.
1.3. Planteamiento metodológico general
La metodología utilizada para la realización de esta investigación consta de
las siguientes fases:
1. Revisión de la literatura científica
• Delimitación del concepto “turismo cultural” y estudio de su evolución en
el tiempo, que ha dado lugar al concepto actual.
• Acercamiento a las diferentes visiones que existen con respecto a la acti-
vidad turística, tanto en el tiempo como en el espacio, lo que permitirá la
realización de un análisis más crítico en posteriores fases de este estudio.
• Justificación del papel del turismo en el desarrollo económico de las ciu-
dades y de la importancia de la ciudad en la satisfacción de las necesida-
des del turista.
• Caracterización del destino turístico.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 12
• Justificación de la aplicación de la Teoría General de Sistemas al estudio
Capítulo 1
de la gestión de destinos urbanos culturales.
• Identificación de los diferentes componentes del destino urbano cultural
y de sus necesidades en relación a la actividad turística.
• Delimitación del entorno del destino urbano cultural.
2. Estudio empírico
• Delimitación operativa del destino urbano cultural desde la Teoría General
de Sistemas, a fin de conocer tanto las implicaciones del desarrollo turís-
tico para cada uno de los actores involucrados en él, como las relaciones
existentes entre ellos y con el entorno.
• Realización de un análisis Delphi que reúna a especialistas en el desarro-
llo turístico de las ciudades sobre la situación actual de la planificación
y gestión turísticas de los destinos urbanos culturales. El objetivo funda-
mental es conocer la opinión de expertos sobre los diferentes aspectos de
la actual gestión turística de este tipo de destinos, para obtener pautas
útiles de cara a la corrección de errores del presente y al aprovechamiento
de las ventajas futuras.
3. Diagnóstico de la situación actual de la planificación y gestión turística de
los destinos urbanos culturales.
• Concreción de los aspectos de la gestión de los destinos urbanos cultura-
les que requieren especial atención.
• Recopilación de los retos a los que se enfrenta la gestión turística de los
destinos urbanos culturales.
1.4. Estructura de la investigación
La investigación realizada se estructura en nueve capítulos, siendo éste el pri-
mero, correspondiente a la introducción, que permite conocer su justificación
y oportunidad, así como la hipótesis de la que parte, el objetivo general que
en relación a ésta se plantea, los objetivos específicos en los que se concreta
y la metodología aplicada para su consecución.
El segundo capítulo, supone un acercamiento al concepto “turismo cul-
tural” y su evolución, lo que resulta oportuno como punto de partida de una
investigación acerca de la gestión turística de los destinos urbanos culturales.
También se aborda la evolución en la visión de la actividad turística cultural
tanto en el tiempo como el espacio.
El tercer capítulo, dedicado a la ciudad como destino turístico cultural, abor-
da el concepto “turismo urbano” y analiza los factores que conducen a la ciu-
dad a buscar su desarrollo turístico, así como las motivaciones que mueven al
turista a elegirla como destino, lo que lleva a la conceptualización del destino
turístico y al estudio de las fases que conforman el proceso de su planificación
estratégica. Por último, este capítulo presenta el destino turístico como un sis-
tema y justifica la elección de la Teoría General de Sistemas como marco de esta
investigación.
El capítulo cuarto parte de la necesidad de considerar que el destino no
se encuentra aislado, sino que forma parte de un contexto al que no es aje-
no, por lo que éste no puede escapar a la atención del gestor turístico. Estu-
dia el entorno en el que se inserta el destino urbano cultural, diferenciando
aquellas fuerzas externas que afectan a su desarrollo turístico de forma más
específica y concreta, de aquellas otras cuya influencia en el destino es más
indirecta y general.
El capítulo quinto identifica y analiza los diferentes actores que forman
parte del sistema que ocupa a esta investigación, el destino urbano cultural,
así como las funciones que cada uno de ellos asume en su desarrollo turístico.
El capítulo sexto pone en relación lo aportado por los dos capítulos que le
preceden, estudiando las relaciones que se establecen entre los actores del
sistema-destino y con aquellos agentes que formarían parte de su entorno, en
el proceso de gestión del destino urbano cultural, cuyas etapas son identifica-
das. El estudio de las diferentes actividades que conforman la gestión turística
del destino permite conocer si la relación entre los agentes implicados en ella
resulta fructífera actualmente y qué aspectos son susceptibles de mejora.
En el capítulo séptimo, se fundamenta la oportunidad del empleo de una en-
cuesta a expertos en esta investigación y se presentan los resultados obtenidos
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 13

de su aplicación a este estudio. Se pretende conocer la opinión de expertos al investigación. Por último, el capítulo noveno recoge las conclusiones del
Capítulo 1

respecto de los interrogantes que suscita el desarrollo de esta investigación. estudio realizado, las limitaciones a las que se ha enfrentado y las reflexio-
El capítulo octavo señala los retos para la gestión turística de los desti- nes finales que suscita.
nos urbanos culturales que han sido identificados en el transcurso de esta

Esquema básico de la investigación

Gráfico 1.1
Fuente: Elaboración propia.
capítulo 2

EL TURISMO CULTURAL

2.1. Introducción
Como se anunciaba en anteriores apartados, se pretende que esta investiga-
ción arroje luz sobre la gestión turística de los destinos urbanos culturales y
sus retos. Por ello, la delimitación del concepto “turismo cultural” es, inevi-
tablemente, su punto de partida, ya que el tipo de destino que nos ocupa se
enmarca en esta tipología turística.
En primer lugar, se aborda el estudio de la evolución del concepto “turismo
cultural”. Desde sus primeras definiciones, que actualmente resultan parciales,
este concepto se ha ido nutriendo de ideas que hacen que el turismo cultural
sea entendido hoy como una tipología que se apoya en una gran diversidad
de bienes culturales, y que atrae a visitantes cuyas expectativas de cara a
sus vacaciones son completamente distintas. Esa diversidad de atracciones y
públicos es lo que convierte al concepto “turismo cultural” en un concepto
complejo, pero cuyo estudio permitirá alcanzar una visión más real de los tu-
ristas que acuden a los destinos culturales y las actividades que realizan en él.
A continuación, este capítulo centra su atención en las diferentes visio-
nes sobre el fenómeno turístico que a lo largo de las últimas décadas se han
ido sucediendo. Estas distintas percepciones de la actividad turística van
surgiendo como respuesta a un cada vez más amplio conocimiento de las
consecuencias, tanto positivas como negativas, de su desarrollo, que han
sido objeto del estudio tanto de investigadores como de gestores turísticos.
Se debe matizar que todas estas visiones coexisten en la actualidad y siguen
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 15
encontrando adeptos, es decir, la aparición de cada una de ellas no ha sig-
nificado el reemplazamiento de las anteriores.
Por último, se considera oportuno realizar una breve aproximación a las
dos tradiciones museológicas imperantes en Europa y Norteamérica, la tradi-
Capítulo 2
ción anglosajona y la mediterránea, que nos ofrecen dos visiones distintas de
la gestión del patrimonio. Pese a que ambas nacen con la Ilustración, y es su
deseo común mostrar el patrimonio cultural al público al que hasta el siglo
XVIII había sido negado, se trata de dos formas de intervención distintas, ya
que mientras que para una prima el uso y el disfrute, la otra entiende que su
papel fundamental es la conservación patrimonial. Se estima conveniente el
acercamiento a estas dos tradiciones porque son dos formas diferentes de
entender el uso público del patrimonio cultural que han dado lugar a institu-
ciones culturales con prestaciones completamente distintas, lo que también
afecta al uso turístico.
2.2. El concepto de turismo cultural y su evolución
“Turismo cultural” es un concepto difícil de definir por la complejidad del con-
cepto “cultura”. La siguiente revisión de la evolución del concepto de turismo
cultural muestra cómo los cambios en la consideración del patrimonio cultural
y en la percepción del turista cultural y sus necesidades han dado lugar a la
actual visión del turismo cultural, que incluye prácticas, tipos de patrimonio y
tipos de turistas completamente dispares.
Una de las primeras definiciones fue la ofrecida por el Consejo Interna-
cional de Monumentos y Sitios (en adelante ICOMOS), que lo definía en su
Carta de Turismo Cultural de 1976 como “la forma de turismo cuyo objetivo es
conocer monumentos y sitios histórico-artísticos”. Esta definición no engloba
todo el patrimonio cultural, sino que integra sólo al patrimonio monumental.
En 1984, el ECTARC1 (European Center for Traditional and Regional Cul-
tures) lo define como “aquel relacionado con el patrimonio artístico inte-
1
Citado por Grande (2001: 22).
lectual de un área”. Esta definición incluye el concepto de territorio, como
señala Grande (2001).
En el año 1985, la Organización Mundial del Turismo2 (en adelante, OMT)
aporta una definición técnica (“el movimiento de personas debido esencial-
mente a motivos culturales como viajes de estudios, viajes a festivales u
otros eventos artísticos, visitas a sitios y monumentos, viajes para estudiar
la Naturaleza, el Arte, el Folklore, y las peregrinaciones”), y otra más ge-
neral (“todos los movimientos de personas para satisfacer la humana nece-
sidad de la diversidad, orientados a elevar el nivel cultural del individuo,
facilitando nuevos conocimientos, experiencias y encuentros”). Estas defi-
niciones de la OMT resultan especialmente significativas porque de ellas se
desprende que el turismo cultural no sólo se nutre del patrimonio cultural,
sino de todas las manifestaciones culturales susceptibles de constituir un
atractivo turístico capaz de captar la atención del turista potencial. No to-
das las manifestaciones artísticas pueden ser consideradas patrimonio cul-
tural, como ocurre en el caso de las creaciones artísticas contemporáneas de
todo tipo (musicales, pictóricas, etc.). Puede que algún día las canciones de
los grupos que actualmente se pueden escuchar en la radio o las coleccio-
nes que son expuestas en las instituciones culturales que apoyan a artistas
noveles integren el patrimonio cultural, pero en la actualidad no se pueden
considerar como tal. Sin embargo, sí pueden constituir atractivos culturales
capaces de desencadenar flujos turísticos, por lo que sí son recursos turís-
ticos culturales.
Pero estas definiciones también amplían el concepto de patrimonio cultu-
ral, que se presenta como algo mucho más amplio, que comprende lo material
y lo inmaterial, y tanto los grandes monumentos como las manifestaciones
culturales de un pueblo. Por otra parte, se muestra a un turista más parti-
cipante, que ya no se limita a adoptar una actitud contemplativa, sino que
busca el encuentro y la experiencia.
En 1986, Mcintosh y Goeldner3 consideran que el turismo cultural engloba
“todos los aspectos del viaje, a través de los cuales el viajero aprende sobre
2
Citado por Grande (2001: 22).
3
Citado por Grande (2001: 22).
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 16
la historia, el patrimonio de otros o acerca de sus actuales formas de vida y
pensamiento”. En 1991, el grupo ATLAS4 (European Association for Tourism
and Leisure Education), plantea dos definiciones: una técnica (“todo movi-
miento de personas hacia atracciones específicamente culturales como sitios
Capítulo 2
patrimoniales, manifestaciones artísticas y culturales, arte y representacio-
nes, fuera de sus lugares habituales de residencia”) y una más conceptual
(“el movimiento temporal de personas hacia una atracción cultural fuera de
su lugar habitual de residencia, con la intención de satisfacer sus necesidades
culturales”). La expresión “atracción cultural” es menos precisa, por lo que
incluye más manifestaciones culturales, siguiendo la estela de las definiciones
anteriormente presentadas.
El GEATTE (Groupement d´étude et d´assistance pour l´amenagement du
territoire, le tourisme et l´environnement) (1993:11)5 da un paso más y se-
ñala que “para poder hablar de turismo cultural, es necesario que al desplaza-
miento turístico se añadan tres condiciones: 1. deseo de cultivarse, conocer,
comprender los objetos, las obras y los hombres; 2. el consumo de una presta-
ción de tipo cultural (monumento, obra de arte, espectáculo…); y 3. la inter-
vención de un mediador, persona, documento escrito o material audiovisual,
que ponen en valor o generan el producto cultural”. Por tanto, se deduce de
esta definición que no constituye una atracción cultural aquel recurso cultural
que carezca de una interpretación o en torno a la que no se haya realizado
algún esfuerzo por hacerla accesible y por facilitar su disfrute.
Silberberg (1995)6 considera turismo cultural “aquellos desplazamientos
realizados fuera del lugar habitual de residencia cuya motivación principal o
parcial es el interés en los aspectos históricos, científicos o estilos de vida ofre-
cidos por una comunidad, región, grupo o institución”. Debe destacarse de esta
definición la observación de Silberberg sobre la motivación del turista cultural,
que no siempre tiene que estar relacionada con la cultura principalmente.
Richards (1996)7 aporta una definición que resulta interesante por partir de
la idea de que la cultura se compone de procesos (las ideas y el modo de vida
4
Citado por Grande (2001: 22).
5
Citado por Grande (2001:23).
6
Citado por Calle Vaquero (2002:89).
7
Citado por Richards (2000:72).
de las personas) y de los productos de esos procesos (edificios, artefactos, arte,
tradiciones, etc.), por lo que el turismo cultural no implicaría sólo la visita a
lugares y monumentos, sino que incluiría también el consumo de los modos de
vida del destino que se visita. Por ello, Richards define el turismo cultural como
“el desplazamiento de personas desde sus lugares habituales de residencia has-
ta los lugares de interés cultural con la intención de recoger información y expe-
riencias nuevas que satisfagan sus necesidades culturales”. De nuevo, se señala
la necesidad de proporcionar una experiencia al turista, no sólo información.
Además, Richards (1996) habla de “lugares de interés cultural”, lo que no sólo
comprende aquellos lugares con un rico patrimonio cultural.
Prentice (1997:10)8 renuncia a un enfoque monumental cuando se refiere
a lo que él llama “turismo cultural y paisajístico, un concepto mucho más
amplio que el que implicaría centrarse en palacios, catedrales, templos y ga-
lerías de arte; sus recursos incluyen la geografía histórica, la arqueología, la
literatura y la gestión medioambiental, por citar sólo algunos de ellos”.
Origet (1998)9 define el turismo cultural como “aquel en el que la motiva-
ción principal es ensanchar los horizontes personales, profesionales, emocio-
nales y de relaciones a través de la búsqueda del patrimonio y de su territorio.
El objeto del turismo cultural es tanto el patrimonio, material o tangible como
el inmaterial o intangible”. Con respecto a otras definiciones, cabe remarcar
la inclusión en el concepto de patrimonio de elementos tanto tangibles como
intangibles, pero también la falta de acuerdo con definiciones como la de
Silberberg (1995), ya que se vuelve a señalar que la motivación principal
del viaje sería la obtención de los beneficios que proporcionan el patrimonio
y su territorio. Además Origet (1998) afirma que el turismo cultural se basa
en el patrimonio, por lo que no coincide con otros autores que, como se ha
señalado, consideran turismo cultural aquel que se apoya en manifestaciones
culturales de todo tipo.
Turespaña (2001) presenta tres definiciones de turismo cultural que resul-
tan de diferentes estudios realizados por este organismo autónomo depen-
diente del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio: el estudio documental;
8
Citado por Grande (2001:23).
9
Citado por Galí, Majó y Vidal (2000:78).
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 17
el estudio de opinión de la oferta turística, realizado a operadores turísticos y
agencias de viajes; y el estudio de opinión de la demanda turística, realizado
a los turistas que visitan España actualmente.
1. La definición según el estudio documental: “El turismo cultural es un viaje
Capítulo 2
a lugares diferentes de la residencia habitual, motivado por el deseo de
conocer, comprender y estudiar otras culturas, experimentado principal-
mente en las actividades culturales” (Turespaña, 2001:19).
2. La definición según la oferta turística: “Turismo cultural es un viaje moti-
vado por conocer las costumbres de un país o un lugar y su cultura, que se
identifica especialmente con su historia y arte” (Turespaña: 2001:20).
3. La definición según la demanda turística cultural: Turespaña diferencia
dos tipos de turistas culturales: los coleccionistas de conocimientos y los
apasionados. Para los primeros, el turismo cultural consistiría en un viaje
realizado con el interés de conocer la cultura de otros lugares. Para los se-
gundos, sería un viaje con el que se busca no sólo conocer la cultura, sino
comprenderla y asistir a acontecimientos especiales de otras culturas.
En estas definiciones de Turespaña (2001) se detectan coincidencias, ya que
todas se refieren a un viaje en el que existe una motivación por las actividades
culturales, pero también divergencias en lo que respecta a la amplitud de la mo-
tivación (que puede ir desde conocer hasta comprender), el objetivo de la activi-
dad cultural (contemplativo o vivencial) y los hechos culturales más representati-
vos (lugares históricos, historia y arte, gastronomía, acontecimientos especiales,
etc.). Las divergencias se deben a que el estudio reconoce la existencia de los
dos segmentos de turistas culturales, anteriormente indicados, que difieren en
algunas de sus preferencias. Estos segmentos se conocerán más profundamente
en el apartado de este estudio dedicado a la demanda turística cultural.
Más recientemente, la OMT (2002) señalaba que el turismo cultural englo-
ba las actividades y experiencias culturales que atraen y fomentan el turismo,
lo que implica disfrutar del estilo de vida de los habitantes del lugar, del
entorno local y de los aspectos que determinan su identidad y carácter. Como
puede observarse, se habla de actividades y experiencias, por lo que se repite
la idea de la necesaria participación del turista, y se vuelve a entender el pa-
trimonio cultural en un sentido amplio.
Pero aun más esclarecedora es la definición de Vázquez (2005), que con-
sidera turismo cultural a la organización y realización de un viaje que com-
prende una propuesta de contenido territorial o temático con el objetivo de
desarrollar actividades que permiten experimentar la cultura y las diferentes
formas de vida de otras gentes y, como consecuencia, conocer y comprender
sus costumbres, tradiciones, entorno físico, ideas intelectuales y lugares his-
tóricos, arqueológicos, arquitectónicos o de otra significación cultural. Como
el propio Vázquez (2005) destaca, los aspectos fundamentales de su defini-
ción son cinco:
1. Necesidad de organizar y realizar un viaje a un lugar diferente de aquel en
el que se reside.
2. La existencia de una propuesta de contenido, bien territorial (un país, una
o varias ciudades), bien temática (un producto cultural específico, una ruta
o un acontecimiento).
3. Interés por la cultura entendida en un sentido amplio, como una manifes-
tación básica de la identidad, del saber y de la historia de los pueblos.
4. La variedad de recursos turísticos culturales, que pueden ser permanentes
(atractivos como una muralla o una catedral) y temporales (festivales y
fiestas).
5. La amplitud de motivaciones.
Por tanto, de esta revisión de las definiciones del “turismo cultural” se dedu-
ce que esta tipología turística se basa en atracciones culturales muy diferentes,
siendo una parte importante de ellas los bienes patrimoniales de naturaleza he-
terogénea (patrimonio histórico-artístico, arqueológico, etnográfico, etc.) pero
no la única, capaces de atraer hasta el destino en el que se encuentran a unos
visitantes que presentan diferentes grados de motivación cultural.
Como señala Grande (2001:23), “poco a poco, el concepto de turismo cul-
tural ha incorporado dos ideas: la ampliación del conjunto de elementos que
lo forman, de manera similar a la evolución sufrida por el concepto de patri-
monio revisado anteriormente, perdiendo su carácter exclusivamente monu-
mental; y la postura adoptada por el turista, que ya no es la de un mero curio-
so, sino que mantiene una actitud de búsqueda y ampliación de conocimiento,
pasando de ser un espectador de la cultura a transformarse en un agente
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 18
activo”. Cabría añadir que el turista cultural no es sólo un buscador de cono-
cimientos, sino que es más bien, un buscador de experiencias, ya que como
afirma Serra (2001: 62), “el turista deberá vivir una experiencia gratificante
donde el producto a consumir no será el patrimonio en sí (vestigios arqueo-
Capítulo 2
lógicos, personajes ilustres, elementos arquitectónicos, cultura tradicional y
popular…), sino las experiencias y servicios creados en torno al mismo”.
Sin embargo, no existe consenso en la literatura turística respecto a algunos
aspectos de la definición, lo que lleva a platearse las siguientes preguntas:
1. ¿Para que el turista pueda ser considerado turista cultural es necesario que
la motivación principal del viaje sea cultural?
2. ¿Esta tipología turística se basa exclusivamente en el patrimonio cultural o
también es turismo cultural el que se da en torno a otras manifestaciones
culturales no integrantes del patrimonio (conciertos, exposiciones de arte
contemporáneo, obras teatrales actuales, etc.)?
3. ¿Para que un recurso turístico constituya una atracción cultural debe exis-
tir necesariamente una propuesta de puesta en valor?
Ante esa falta de consenso, estas preguntas se presentaron a expertos con
el objetivo de seguir avanzando en nuestro conocimiento del turismo cultural
en otras fases de esta investigación, como se refleja en posteriores capítulos.
No obstante, sí se puede profundizar algo más acerca del desigual interés del
visitante por la cultura ya que pese a las deficiencias existentes en el estudio
de la demanda turística cultural, sí se han establecido tipologías de turistas
culturales, que demuestran que no todos los visitantes de los destinos cultu-
rales presentan una necesidad cultural específica.
Adelantándonos a posteriores apartados de este estudio, cabe señalar que
Jansen-Verbeke (1997)10, que realiza una segmentación básica de los visitan-
tes en relación a la cultura, diferencia:
1. Turistas de motivación cultural: O turistas culturales específicos, cuyo prin-
cipal motivo para realizar el viaje es conocer los atractivos culturales.
2. Turistas de aspiración cultural: Que visitan destinos con elevada notorie-
dad cultural y rara vez repiten.
10
Tomado de Calle (2002:94-95).
3. Turistas de atracción cultural: Visitan el destino por motivaciones no cultu-
rales pero realizan alguna actividad cultural durante el viaje.
Otros autores, como Chazaud (1994), Mckercher (2002) o Silberberg (1995),
también han presentado segmentaciones de turistas culturales que atienden a
la diferente motivación cultural de los consumidores de productos turísticos ba-
sados en la cultura, pero será en el apartado dedicado al estudio de la demanda
turística cultural donde se profundizará sobre esta cuestión.
Se deduce, por tanto, que todos los turistas que consumen productos cul-
turales no muestran el mismo grado de interés con respecto a la cultura, de
modo que los destinos urbanos culturales, objeto de esta investigación, no
son únicamente “lugares de peregrinación” para personas con elevados de-
seos de desarrollo cultural e intelectual. En resumen, el turismo cultural se
basa, como se indicaba anteriormente, en bienes culturales de diversa natu-
raleza y lo practican turistas con motivaciones muy diferentes con respecto al
patrimonio cultural, por lo que pese a las reticencias que muestran algunos
autores en la literatura científica para considerar turistas culturales a aquellos
cuya motivación principal no es cultural, en este estudio serán considerados
como tales todos aquellos que consuman productos culturales.
Turistas culturales
Tipos de turistas culturales
Turistas de motivación cultural
Turistas de aspiración cultural
Turistas de atracción cultural
Gráfico 2.1
Fuente: Elaboración propia.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 19
2.3. Evolución en la visión de la actividad
turística cultural
Capítulo 2
2.3.1. Diferencias en el tiempo
La visión sobre la actividad turística ha ido cambiando con el tiempo, a medi-
da que los impactos que genera el turismo, tanto positivos como negativos,
han ido siendo más evidentes y dando lugar a distintas posturas al respecto.
Según Serra (2003), el impresionante crecimiento del sector turístico ha pro-
vocado que la atención de muchos investigadores se centrara en el turismo,
como fenómeno y como industria, y observa cuatro plataformas de pensamien-
to en la literatura científica, con posiciones distintas respecto al turismo y sus
impactos, que han aparecido en orden cronológico pero que coexisten hoy en
día, ya que las surgidas posteriormente no han reemplazado a las anteriores.
1. Plataforma de defensa: “el bien”
Esta primera plataforma resalta los aspectos positivos derivados de la expan-
sión de la actividad turística. La magnificación de los beneficios económicos
como socioculturales ha provocado que muchos países y destinos hayan per-
seguido el desarrollo turístico como uno de sus objetivos económicos priorita-
rios. La integran aquellos individuos, empresas o instituciones, tanto públicas
como privadas, directamente involucradas con la actividad turística y los be-
neficios económicos que de ella se derivan (Serra, 2003).
Para Martín (2003), en los años sesenta, cuando esta plataforma aparece,
se consideraba que el turismo era una industria salvadora, capaz de generar el
empleo y las divisas necesarias para impulsar ciertas economías deprimidas y,
por tanto, garantía de un camino directo hacia el desarrollo, siempre desde la
conceptualización optimista.
2. Plataforma de advertencia: “el mal”
Con el paso del tiempo, la plataforma de defensa encuentra detractores, ya
que tanto la simple observación como los estudios profundos de investigación
sobre el turismo y sus impactos evidencian que los efectos derivados de la ac-
tividad turística no son positivos en todos los casos y a desafiar, por tanto, al-
gunos postulados defendidos por la “plataforma del bien”. Este enfoque, que
empezó tímidamente durante la segunda mitad de la década de los sesenta,
se desarrolló hasta convertirse en la conocida como la “plataforma de adver-
tencia”. Entre sus integrantes se encuentran miembros de la comunidad aca-
démica y, especialmente, aquellos colectivos o personas directamente involu-
crados en la protección y defensa de la cultura y la naturaleza, tanto a nivel
privado como público. “Desde esta posición se argumentaba que la actividad
turística generaba empleos estacionales y de mano de obra poco cualificada,
que favorecía en mayor medida a empresas y grandes corporaciones, que des-
truía la naturaleza y los recursos paisajísticos y que tenía impactos negativos
sobre la cultura y la estructura social de la comunidad receptora. Los debates
y controversias, a veces agrias, entre miembros de estas dos plataformas han
sido constantes y alcanzaron su mayor grado de intensidad en la década de los
setenta” (Serra, 2003: 29-30).
Como señala Martín (2003), en los años setenta se presta especial aten-
ción a las consecuencias sociales y culturales de un desarrollo turístico mal
planteado. “Bajo la conceptualización pesimista, el turismo es analizado como
una nueva forma de colonización cultural, una nueva forma de colonialismo
que perpetúa e incluso agrava las diferencias económicas. El turismo repre-
senta una nueva forma de explotación de los países más pobres por parte de
los países más ricos y es, por tanto, una forma de neocolonialismo que per-
petúa las relaciones de dependencia con el país “metropolitano”, y subordina
las necesidades económicas y sociales de los destinos a favor de sus propios
intereses económicos, y a su vez refuerza la estructura social de las perife-
rias dependientes de capital, tecnología y, por supuesto, turistas” (Martín,
2003:106).
3. Plataforma de adaptación: “el cómo”
Pero en los años ochenta, surgirán nuevos grupos de aproximación, entre
ellos la plataforma de adaptación (Martín, 2003). “Dado el grado de pola-
rización de los debates entre los miembros de las plataformas de defensa
y de advertencia, y el hecho de que, generalmente, la controversia estaba
centrada en los impactos del turismo, podría argumentarse que determina-
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 20
das formas o tipos de turismo, podrían tener menores impactos negativos
que otras. En consecuencia, gradualmente, la atención se fue centrando en
la consideración de formas alternativas de desarrollo turístico. Este estado
de cosas estimuló la formación de una tercera posición en relación al fenó-
Capítulo 2
meno turístico: la “plataforma de adaptación”. Tomando en consideración
las dos plataformas anteriores y beneficiándose de sus perspectivas, esta
tercera posición intermedia pretende favorecer aquellas formas de turismo
que sean especialmente respetuosas con la cultura, las formas de vida, el
patrimonio y los recursos naturales y paisajísticos de la comunidad residen-
te y, al mismo tiempo, proporcionen beneficios económicos a la comunidad
residente y experiencias nuevas y gratificantes para el turista. Los ejemplos
de estrategias turísticas sugeridas en este sentido han recibido denomina-
ciones muy variadas: turismo basado en la comunidad; turismo apropiado;
turismo controlado; turismo sostenible, etc. En general, la “plataforma de
adaptación” argumenta que estas formas de turismo están basadas y cen-
tradas en la comunidad residente, utilizan recursos locales, son fáciles de
gestionar, no son destructivas y, por tanto, benefician a la vez tanto a los
residentes como a los visitantes. El turismo adaptado, independientemente
de su naturaleza y alcance, se presenta como un conjunto de opciones alter-
nativas ante el actual turismo de masas y fuerte impacto que predomina en
muchos destinos turísticos. En concreto, una de las últimas alternativas, el
ecoturismo, ha despertado un considerable grado de interés tanto por parte
de gobiernos y operadores turísticos como de investigadores y estudiosos
del turismo” (Serra, 2003:30-31).
Por tanto, quienes constituyen esta plataforma defienden que es posible
que el turismo genere desarrollo, pero consideran para lograrlo es necesario
que la satisfacción del turista no comprometa la satisfacción de las necesi-
dades del territorio y de los residentes. Sin embargo, para Jafari (1999)11,
tanto ésta como otras alternativas constituyen un remedio parcial, ya que
las estrategias propuestas por la plataforma de adaptación no pueden, en
términos generales, “acomodar” el volumen masivo de turistas que se genera
a nivel mundial.
11
Tomado de Serra (2003: 31).
4. Plataforma basada en el conocimiento “el porqué”
Los años ochenta serán testigos del nacimiento de otro grupo de aproxima-
ción, la plataforma basada en el conocimiento (Martín, 2003). Sus adeptos
se apoyan en los diferentes puntos de vista de las plataformas anteriormente
señaladas y aportan una perspectiva nueva, más científica. “Las posiciones
colectivas mantenidas por las plataformas de defensa y adaptación constitu-
yen factores esenciales a la hora de fomentar el desarrollo del pensamiento
sobre turismo. En primer lugar, todos los sectores, con independencia de sus
posiciones particulares han reconocido que el turismo constituye una indus-
tria gigantesca a nivel global, que sirve a millones de turistas diariamente,
y que el fenómeno del turismo no constituye, ni mucho menos una moda
pasajera. En segundo lugar, cualquier desarrollo, incluido el turístico, gene-
ra cambios deseables y consecuencias no deseadas y, en consecuencia, es la
relación entre costes y beneficios lo que importa. En tercer lugar, el enfoque
generalmente centrado en los impactos del turismo por parte de las platafor-
mas de defensa y advertencia, y sobre las formas de desarrollo turístico de la
plataforma de adaptación, representan perspectivas parciales o limitadas. En
cuarto lugar, la contemplación del turismo como un todo o un sistema, con la
finalidad de entender sus estructuras y funciones subyacentes, contribuiría a
su mejor comprensión y a la formación de conocimiento en turismo. Y esto a
su vez, contribuiría a un mayor desarrollo de construcciones teóricas relativas
a un fenómeno que se ha convertido en global. La asimilación e interrelación
de estos puntos de vista condujeron al surgimiento de la cuarta posición,
denominada “plataforma basada en el conocimiento”. Esta plataforma resulta
conciliadora con los planteamientos de los tres grupos de aproximación ya
citados. Esta cuarta plataforma, integrada mayoritariamente por miembros
de la comunidad académica e investigadores, ha intentado posicionarse so-
bre fundamentos científicos y, al mismo tiempo, establecer puentes de enlace
con las otras tres plataformas. Estos puentes de enlace deben ser entendidos
como intentos de tomar en consideración los puntos de vista de las otras pla-
taformas, pero siempre sometiéndolos al filtro del análisis riguroso y objetivo”
(Serra, 2003:32-33).
Mientras que las demás plataformas habían centrado su atención, princi-
palmente, en el estudio de los impactos de la actividad turística y de nuevas
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 21
formas más respetuosa con el medio y los residentes, este grupo de aproxi-
mación analiza la actividad turística de forma más integral. “En su intento de
adoptar una postura científica, esta plataforma intenta interconectarse con
otras disciplinas y campos de investigación que puedan aportar instrumentos
Capítulo 2
o fundamentos teóricos útiles para el avance del conocimiento en turismo.
Analiza el fenómeno turístico a nivel individual, de grupo, de negocio, de
gobierno, y como sistema. Trata, en suma, de adoptar un enfoque holístico,
para el estudio y análisis del turismo, no limitándose a la consideración de
sus impactos o sus formas. El objetivo principal de esta plataforma es la ge-
neración de un cuerpo de conocimientos científicos sobre turismo” (Serra,
2003:32-33).
Por tanto, se ha de renunciar a enfoques parciales incapaces de ayudarnos
a comprender la lógica interna por la que se rige este sistema, el destino tu-
rístico. “Los estudios realizados desde la plataforma del conocimiento señalan
la necesidad de establecer una definición holística del turismo, que permita
acercamientos globales y no estudios basados en el análisis de parcialidades.
Es necesaria una base común que posibilite conectar elementos concretos,
por ejemplo, analizar la relación que existe entre los cambios en la demanda
turística y los cambios en las imágenes turísticas de los destinos, y como a su
vez esto puede ocasionar consecuencias, crisis en los destinos concretos que
no se adaptan a los nuevos tiempos” (Martín, 2003: 106).
De esta breve revisión sobre la consideración de la actividad turística a lo
largo del tiempo, se deduce: 1) que la actividad turística requiere un acerca-
miento multidisciplinar, además de la adopción de un enfoque holístico y 2)
que el turismo no puede ser concebido como la única vía hacia el desarrollo,
pero tampoco como el origen de todos los problemas. Este repaso por las
diferentes visiones de la actividad turística ha condicionado la realización del
análisis de la gestión turística de los destinos urbanos culturales que se pre-
sentará en posteriores apartados.
2.3.2. Diferencias en el espacio
Después de la revisión de las diferentes visiones de la actividad turística en el
tiempo, cabe señalar que también existen diferencias en el espacio, no en la
percepción de la actividad turística pero sí en lo que se refiere al uso público
del patrimonio.
Aunque con el tiempo se han ido acercando posturas, podría decirse que
existen dos grandes corrientes en la gestión del patrimonio cultural, dos formas
de intervenir en él y transmitir sus valores. Como señala Ortega (2001: 68)
“aunque la realidad no es tan simple, puede hablarse de dos filosofías de inter-
vención en patrimonio: por una lado, la que se centra en la recuperación y con-
servación del patrimonio, que ha tenido y tiene sus ejemplos más característicos
en los países del sur de Europa y sus ámbitos de influencia cultural, y por otro
lado, la que se vuelca más en el uso y la utilidad de los elementos patrimoniales,
más extendida en el mundo anglosajón”. Sobre esta cuestión también se ha pro-
nunciado Gómez (2006), que defiende que la tradición anglosajona estaría en-
cabezada por Gran Bretaña (y luego por Estados Unidos) y la mediterránea por
Francia. Según afirma, “ambas pertenecen al horizonte de la Ilustración, pero,
según parece, la francesa no desarrolló el ideario de partida, porque la burgue-
sía revolucionaria perpetuó los usos monárquicos. En Gran Bretaña, en cambio,
aquella línea habría mantenido la coherencia del curso marcado en origen. La
tradición anglosajona cimienta su idiosincrasia en unas colecciones preferen-
temente científicas a las que se les busca una dimensión utilitaria, práctica.
Esas colecciones son un medio para lograr algo (la educación del individuo; el
progreso de comercio, de la comunidad, del país, etc.), pudiendo decir que dan
lugar a museos verbales, concebidos para la acción. La tradición mediterránea,
en cambio, opera con colecciones eminentemente artísticas cuya finalidad es
el deleite y el prestigio. En esta segunda, la conservación de esas colecciones
se erige en un fin en sí mismo, dando lugar a museos sustantivos, que ponen
nombres y clasifican los objetos atesorados y que, comparativamente, resultan
estáticos” (Gómez, 2006:12-13).
Pero para comprender mejor el origen de ambas formas de intervención y
a fin de aclarar que no se trata de corrientes tan alejadas en la realidad, cabe
realizar algunas matizaciones. Como señalaba Gómez (2006) las dos nacen
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 22

con la Ilustración. Después de la Revolución Francesa (1789), Europa va a ser
testigo de la creación de museos públicos. Quizá el paso más decisivo que se
dio entonces fuera la conversión de las colecciones privadas en patrimonio
colectivo. Estos museos decimonónicos tenían entre sus objetivos el incre-
Capítulo 2
ticularidad y universalidad. Dado que ambas tendencias contienen elementos
indiscutiblemente positivos, se hace necesario profundizar en una dialéctica
tendente a la búsqueda del mayor equilibrio posible. No se trata de escoger
entre un extremo u otro, entre una política conservacionista a ultranza o la

mento de sus colecciones y la salvaguarda de éstas, a fin de que pudieran ser consideración de la cultura como un simple objeto de mercado; entre la re-
contempladas por el público aunque, desde la óptica actual, muchas de estas creación del pasado como modelo idílico o la intervención salvaje de un mal
instituciones puedan parecer anticuadas por la ausencia de medios didácticos entendido desarrollo; entre la cultura elitista y de minorías o la banalización
(Hernández, 2001). En el momento histórico que se acaba de describir el y uniformidad del patrimonio”.
patrimonio cultural, cuya contemplación había sido negada hasta entonces a
quienes no pertenecían a las clases privilegiadas, se empieza a concebir como
parte de la herencia común, lo que ya constituye un avance fundamental. Sin
embargo, unas instituciones culturales optan por las formas de presentación
empleadas hasta entonces, pese a que la audiencia y la formación de ésta no
son las mismas, mientras que otras optan por exposiciones que resultan más
didácticas y explicativas. Por tanto, no se trata de corrientes incompatibles ni
de origen distinto, sino de visiones con un punto de partida común que cada
una desarrolla desde su perspectiva.
Esta diferencia en la percepción de esos dos grupos de países (mediterrá-
neos y anglosajón) conlleva consecuencias para uno de los usos públicos del
patrimonio, el uso turístico, ya que las actuaciones de puesta en valor del pa-
trimonio son diferente en cada caso, de ahí que nos detengamos en el análisis
de ambas posturas respecto a la intervención sobre el patrimonio cultural.
En resumen, se trata de dos formas de entender la gestión del patrimonio
cultural, sin que exista una corriente buena y otra mala. De hecho, aunque
en apariencia son rivales, coinciden en su intención de propiciar el encuentro
entre el patrimonio y el público general, sólo que mientras que una considera
que la conservación es lo que garantiza el disfrute de todos los públicos (el
del presente y el del futuro), la otra asume la accesibilidad intelectual al pa-
trimonio como una función que le corresponde. De ambas, por tanto, deben
tomarse elementos que nos ayuden a avanzar hacia una gestión más soste-
nible del patrimonio cultural. Como señala Ortega (2001:68) a este respecto
“estos conceptos, puestos en práctica muchas veces de manera radical, han
venido provocando a lo largo de los años enfrentamientos entre cultura y
desarrollo, entre pasado y progreso, conservación e intervención, entre par-
capítulo 3

LA CIUDAD COMO DESTINO

TURÍSTICO CULTURAL

3.1. Introducción
Muchas ciudades han alcanzado un significativo desarrollo turístico, convir-
tiéndose en destinos urbanos consolidados (Roma, Venecia, París, Madrid,
Barcelona, etc.). La ciudad despierta el interés del turista y es susceptible de
convertirse en destino turístico.
El contexto urbano es difícil de delimitar, ya que para su definición se han
empleado diferentes criterios (densidad de población, características de las
relaciones sociales, dotación de infraestructuras, etc.). Por ello, el estudio del
turismo urbano tampoco resulta sencillo. El primer apartado de este capítu-
lo supone la aproximación a estos conceptos y a las diferentes perspectivas
desde las que se ha analizado la actividad turística desarrollada en la ciudad.
En segundo lugar, este capítulo centra su atención en los efectos que se
derivan del desarrollo turístico de la ciudad, que explican la existencia de
múltiples iniciativas públicas y privadas en materia de turismo. Después de
unos años de incredulidad, el turismo se concibe como un pilar para el desa-
rrollo económico, lo que lleva a muchas ciudades a esforzarse por resultar más
atractivas, aunque también se ha tomado conciencia de los posibles perjuicios
que pueden derivarse de su mala gestión. Por ello, se aborda el estudio de los
impactos, positivos y negativos, que genera el turismo en diferentes ámbitos
(económico, sociocultural y ambiental).
Pero al turista también le interesa la ciudad y acude a ella para satisfacer
necesidades muy dispares. En la literatura turística se encuentran aportacio-
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 24
nes de muchos autores que han estudiado las motivaciones que mueven al
turista al destino urbano (Bigné, Font y Andreu, 2000; Calle, 2002; Richards,
2001; Voilier y Zárate, 2007). Este capítulo estudia los atractivos de este tipo
de destinos, que no son sólo de naturaleza cultural, e intenta ofrecer una
visión realista del consumo turístico que se da en él.
Por tanto, al existir un interés por parte del turista en visitar la ciudad,
ésta puede configurar una oferta turística y convertirse en un destino urbano,
Capítulo 3
pero ¿qué es un destino? ¿en qué tipo de destino puede convertirse? Como se
indicaba anteriormente, la oferta turística de una ciudad no necesariamente
tiene que basarse en sus atractivos culturales, ya que sus recursos turísticos
pueden ser de diversa naturaleza, si bien es cierto que esa opción podría re-
sultar oportuna en algunos casos pero ¿en cuáles? Este capítulo procura dar
respuesta a éstas y otras preguntas, y ayuda a comprender en qué marco se
inserta el tipo destino urbano que nos ocupará en las siguientes fases de esta
investigación, el destino urbano cultural.
Por último, el destino es concebido como un sistema, formado por distintos
subsistemas, los diferentes actores para los que se derivan consecuencias de
su desarrollo turístico, que se encuentran interrelacionados. Esta visión holís-
tica del destino urbano cultural justifica su análisis desde la Teoría General de
Sistemas. Este capítulo aproxima al fundamento de esta teoría y a los motivos
de su aplicación al análisis de la actividad turística.
3.2. El turismo de ciudad. La imprecisión de “lo urbano”
Como se indicaba anteriormente, el destino turístico que ocupa a esta inves-
tigación es el destino urbano cultural. Por ello, una vez definido el turismo
cultural, se estima necesaria una aproximación al turismo urbano, un con-
cepto que adolece de concreción. La Organización Mundial del Turismo (OMT)
(2002:15) lo define como “los viajes realizados a las ciudades o los lugares
de gran densidad de población”. Se deduce de lo expuesto por la OMT que el
turismo urbano es el que se da en un contexto difícil de caracterizar, por lo
que la definición resulta imprecisa.
La literatura científica recoge diferentes aportaciones acerca de “lo urba-
no”. Edwards et al (2008) afirman que los economistas se suelen basar en la
densidad de población para definir la ciudad y la ven como una unidad política
caracterizada por ocupaciones no extractivas, donde aparecen infraestructu-
ras y procesos producidos por ellas, mientras que los sociólogos consideran
que la ciudad se caracteriza por relaciones sociales menos personales y un
estilo de vida caracterizado por el individualismo, el anonimato y los diferen-
tes estilos de vida. Según Edwards et al (2008), lo urbano se caracteriza por:
• Una potente y ancha base económica.
• Una significativa red de transporte público, de forma que actúa como
puerta a otras áreas.
• Una significativa población que se desplaza para trabajar a y desde múl-
tiples centros.
• Un desarrollo planificado a largo plazo.
• Muchos individuos y grupos mantienen relaciones sociales, culturales, po-
líticas y económicas.
En la misma línea, Pearce (2001) afirma que son cuatro las cualidades de
las ciudades generalmente aceptadas:
1. Alta densidad de estructuras, personas y funciones
2. Heterogeneidad social y cultural
3. Multifuncionalismo económico
4. Centralidad dentro de las redes regional e interurbana.
Sin embargo, no existe consenso en la literatura científica en lo que se
refiere a la centralidad dentro de la red urbana ya que, frente a lo indicado an-
teriormente, López (2005), que se refiere a las ciudades españolas, diferencia
entre grandes aglomeraciones metropolitanas, con una fuerte presencia del
turismo de negocios y de varias modalidades de turismo cultural; y ciudades
medias del interior peninsular, que pueden a su vez dividirse en capitales de
provincia, como Ávila, Toledo o Zamora, que constituyen núcleos de origen
romano o medieval que alcanzan en el siglo XIX un importante desarrollo
urbano, y ciudades situadas en posiciones medias o bajas dentro de la red
urbana nacional, como Antequera, Aranjuez, Plasencia o Ronda.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 25
La Organización Mundial del Turismo (OMT) y la ETC (European Travel Co-
mission) (2005), en un reciente estudio sobre turismo cultural y de ciudad, se
referían a diferentes tipos destinos urbanos:
1. Town: Ciudad
2. City: Ciudad (de mayor tamaño que la categoría anterior).
3. Metropolis: Ciudad principal, cabeza de provincia o Estado.
Capítulo 3
Por tanto, puede deducirse que integran el contexto urbano los núcleos
urbanos que comparten características comunes como la diversidad econó-
mica, el multifuncionalismo, la densidad de población e infraestructuras, la
existencia de una red de transporte o la heterogeneidad social y cultural, aun-
que ocupen diferentes posiciones dentro de la red urbana. Pese a lo indicado,
en posteriores capítulos de este estudio se conocerá la opinión de expertos
respecto de esta cuestión.
Como la literatura científica demuestra, es posible abordar el estudio del
turismo urbano desde diferentes enfoques cuya existencia se encuentra justifi-
cada por la complejidad del objeto de la investigación. Para Ashworth (1989)1
existen cuatro posibles enfoques desde los que analizar el turismo urbano: el
enfoque centrado en el análisis de las infraestructuras y los equipamientos
(incluyendo los hoteles, infraestructura de transporte y zonas históricas y de
negocios); el enfoque ecológico, que se acerca al estudio de la estructura o
morfología del área urbana; el enfoque del usuario, que se centra en las ca-
racterísticas, actividades, motivaciones, los propósitos y las actitudes de los
turistas; y el enfoque político, que surge por la preocupación de los gobiernos
municipales por promover el turismo. Edwards et al (2008) defienden que se
puede hablar de tres perspectivas desde las que analizar el turismo urbano:
la perspectiva de la planificación urbana; la industrial y la cultural. Una pers-
pectiva de planificación urbana concibe el turismo como una actividad econó-
mica más de la ciudad, que compiten por el espacio y las infraestructuras con
otros usos y diversifica la economía local. Desde una perspectiva industrial,
el turismo es visto como una industria que ofrece una serie de productos a
un mercado que debe identificar, lo que podrá conllevar la obtención de be-
1
Citado por Edwards et al (2008:1036).
neficios. Por último, la perspectiva cultural comprende dos visiones: por una
parte, estudia los impactos que genera el turista en el destino, ya que ocupan
lugares, consumen recursos e interactúan con los residentes y, por otra parte,
estudia la experiencia del visitante y el efecto que produce el viaje a un desti-
no urbano en las motivaciones de los turistas, sus preferencias y sus perspec-
tivas culturales. Edwards et al (2008) defienden que estas perspectivas no son
excluyentes, de hecho los gobiernos deben tener en cuenta a todas las partes
interesadas en el desarrollo turístico de la ciudad para planear y regular la
actividad turística.
Por todo lo expuesto, como reconocen diferentes autores, la investigación
del turismo urbano resulta compleja y requiere una mayor madurez. Según
Ashworth (1992:5)2 “el turismo urbano requiere el desarrollo de un cuerpo
coherente de teorías, conceptos, técnicas y métodos de análisis, que permitan
estudios comparados para contribuir al común objetivo de entender el parti-
cular rol de las ciudades dentro del turismo o el lugar del turismo dentro de la
forma y función de las ciudades”.
De todo lo indicado, se desprende que el turismo urbano se da en un con-
texto, el urbano, que se ha intentado concretar y delimitar, que despierta el
interés del turista y en el que interesa el desarrollo de la actividad turística
por los beneficios que ésta es capaz de reportar. A continuación, se aborda el
estudio del mutuo interés que une a la ciudad y a los turistas urbanos.
3.3. Por qué a la ciudad le interesa el turismo
Como se ha repetido en varias ocasiones a lo largo de este estudio, el turismo
puede resultar una actividad muy beneficiosa para todas las partes interesa-
das si responde a una adecuada gestión. Los impactos positivos sobre la eco-
nomía local, pero también sobre la comunidad anfitriona y el territorio objeto
de la visita turística, hacen que el turismo sea concebido como una dimensión
estratégica para el desarrollo económico de la ciudad. Sin embargo, lejos de
2
Citado por Pearce (2001:928).
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 26
ser una actividad inocua, el turismo produce perjuicios que será necesario te-
ner en cuenta para paliarlos en la medida de lo posible. A continuación, esta
investigación se detiene en el estudio de los efectos económicos, sociocultu-
rales y ambientales de los que se ha hecho eco la literatura científica.
3.3.1. Efectos económicos
Capítulo 3
El desarrollo turístico que responde a una adecuada planificación puede re-
sultar muy beneficioso para la ciudad. El tipo de beneficio que suele aparecer
en la literatura científica en primer lugar es el económico. Como señala Serra
(2003), el turismo es, en la actualidad, la primera actividad económica mun-
dial, como parecen confirmar las cifras: el 12 por 100 del Producto Nacional
Bruto mundial es generado por actividades turísticas. Según la Organización
Mundial del Turismo (OMT)3, desde 1950, cuando el turismo internacional co-
menzó a ser accesible a amplios segmentos de la población de los países
industrializados, hasta 1995 la actividad turística ha crecido cada año a una
tasa media de 7,1 por 100. El gasto mundial en turismo, tanto doméstico
como internacional, supera actualmente los tres billones de dólares, exce-
diendo el Producto Nacional Bruto de cualquier país, excepto Estados Unidos
y Japón. Por otra parte, es un sector que requiere gran cantidad de mano
de obra, que ocupa aproximadamente a una de cada quince personas de la
población activa. Se estima que las llegadas internacionales de turistas se
habrán multiplicado dentro de veinte años. La actividad turística representa,
por tanto, un papel de primer orden en el conjunto de la actividad económica
mundial y se espera que su crecimiento continúe.
A juzgar por los beneficios económicos a los que se ha hecho referencia el
turismo, con una gestión planificada adecuadamente, supone un importante
pilar para el desarrollo. Martín y Saez (2006:98-99) defienden que el turismo
“incide sobre una gran cantidad de elementos económicos que pueden modi-
ficar la capacidad productiva y la generación de renta en un territorio, lo que
le convierte en muchos casos en un instrumento poderoso para dinamizar el
3
Citado por Serra (2003:26).
desarrollo económico”. Así, las ventajas comparativas del turismo como pilar
para el desarrollo frente a otros sectores económicos son las siguientes (Mar-
tín y Saez, 2006:98-99):
• Los elementos naturales (sol, playa, montañas,…) y culturales (iglesias,
castillos, palacios, museos,…), integrantes básicos del producto turísti-
co, que constituyen las materias primas, pueden llegar a ser beneficiosos
a un determinado coste.
• El menor nivel de importación: en general, los turistas compran servicios
que pueden ser suministrados, en gran medida, por los residentes.
• La elevada tasa de crecimiento: la actividad turística a nivel interna-
cional ofrece una perspectiva de crecimiento que no podría alcanzarse
con otras exportaciones para otros países y, en particular, los de menor
nivel de desarrollo.
• El efecto estabilizador sobre las exportaciones, ya que el turismo no se
enfrenta a barreras arancelarias ni a cuotas.
• La intensidad del factor trabajo.
Otra cuestión fundamental es que la actividad turística genera beneficios
para otras industrias. Se efecto multiplicador lleva a Fletcher (2007:211) a
comparar el gasto turístico con una cascada que afecta en su conjunto al
país receptor. Por ello diferencia efectos económicos directos, indirectos
e inducidos.
A. Efectos directos: “El nivel directo de impacto es el valor del gasto turístico
menos el valor de las importaciones necesarias para poder ofrecer esos
productos y servicios “de primera línea”. Así, pues lo más probable es que
el impacto directo sea menor que el valor del gasto turístico, excepto en el
caso poco frecuente de que una economía local sea capaz de proporcionar
todo lo que necesitan los turistas sirviéndose exclusivamente de sus pro-
pios sectores productivos”.
B. Efectos indirectos: “Los establecimiento que reciben el gasto de los tu-
ristas también tienen que comprar productos y servicios de otros sectores
de la economía local; por ejemplo, los hoteles han de pagar los servicios
de constructores, bancos, proveedores de alimentos y bebidas, compañías
suministradoras de electricidad y agua, etc. A su vez, los proveedores que
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 27
sirven a estos establecimientos “de primera línea” necesitan asimismo
comprar productos y servicios de otros establecimientos que también for-
man parte de la economía local, y así sucesivamente”.
C. Efectos inducidos: “Por último, durante las rondas de gasto directo e indi-
recto, los ingresos se irán acumulando para los residentes locales en forma
de suelos semanales o mensuales, repartos de beneficios, renta de alquile-
res e intereses. Lo que se añade a los ingresos locales se gasta a su vez en
Capítulo 3
parte de la economía local con la adquisición de productos y servicios, lo
cual genera nuevas rondas de actividad económica”.
En resumen, los beneficios de la actividad turística más destacados en la li-
teratura científica (Bigné, Font y Andreu, 2000; Ejarque, 2005; Holden, 20004;
Kotler, 2004; Pearce, 19895) son:
1. El apoyo a industrias y profesionales (asesores, profesores universitarios
de turismo y otros).
2. Su efecto multiplicador, ya que los gastos del turista se reconvierten en la
economía local.
3. Ingresos estatales y locales que se derivan de impuestos sobre el turismo.
4. Incentiva las exportaciones de productos autóctonos.
5. Contribución del turismo al Producto Interior Bruto (P.I.B.).
6. Creación de empleo.
7. Estabilización de la balanza económica y distribución de la renta.
8. Proporciona nuevas zonas de ocio, conserva actividades culturales y zonas
comerciales que comparten turistas y residentes.
Pese a lo indicado, también existen efectos económicos negativos generados
por la actividad turística como (Bigné, Font y Andreu, 2000; Ejarque, 2005):
1. Conservación de las infraestructuras sólo para el turismo.
2. Inflación y aumento del precio de las propiedades y los productos de
consumo.
3. Creación de empleo precario y estacional.
4
Citado por Timur y Getz (2009:222).
5
Citado por Timur y Getz (2009:222).
4. Otros, como los costes de oportunidad, ya que los recursos utilizados como
base para la actividad turística se dedican a este uso y no a otros alterna-
tivos, por lo que el coste deberá ser evaluado.
Por ello, quienes participen en la gestión turística de la ciudad, deberán
prestar atención a ambos tipos de efectos para asegurarse de que el desarro-
llo turístico resulte realmente beneficioso.
3.3.2. Efectos socioculturales
El desarrollo turístico del destino también puede conllevar beneficios en el ám-
bito sociocultural. Según Bigné, Font y Andreu (2000), Ejarque (2005) y Toselli
(2006), el turismo provoca importantes efectos positivos como la creación de
nuevas infraestructuras, entre las que se encuentran los museos, teatros, par-
ques de atracciones o centros comerciales, de los que también se benefician los
residentes; la recuperación y redescubrimiento de las tradiciones o de la gastro-
nomía, que implican su revalorización cultural; y la integración y la ampliación
del horizonte cultural, consecuencia del encuentro entre culturas.
Sin embargo, esos mismos autores reconocen que la convivencia que se da
entre turistas y residentes en el destino turístico no está exenta de perjuicios
socioculturales tales como la falta de autenticidad en la que se incurre, en oca-
siones, para complacer a la demanda turística expectante; la pérdida del carác-
ter ritual de celebraciones que, siendo auténticas, pasan a convertirse en espec-
táculos; falta de respeto por parte de los turistas hacia los usos y costumbres
de los residentes, lo que da lugar a conflictos y efectos contraproducentes para
la industria turística; y “aculturación”, ya que como afirman Mathieson y Wall
(1982)6 el contacto con los turistas contribuye al cambio en las actitudes, en
el sistema de valores y los comportamientos por parte de los habitantes de la
población receptora, los estilos de vida y en las relaciones familiares.
La gestión turística, por tanto, se desarrolla en el límite entre la reva-
lorización cultural y la integración social, y la banalización del patrimonio
6
Citado por Ritchie y Inkari (2006:27).
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 28
cultural. Encontramos una nueva razón para que el desarrollo turístico del
destino urbano responda a una planificación capaz de potenciar los beneficios
socioculturales y de minimizar los impactos negativos.
3.3.3. Efectos ambientales
Capítulo 3
La literatura científica presenta diferentes aportaciones (Bigné, Font y An-
dreu, 2000; Ejarque, 2005; López, 2005) que coinciden en que desde el punto
de vista ambiental, el turismo en el pasado no ha dado lo mejor de sí mismo.
Los efectos medioambientales más cuestionados de la actividad turística son
el deterioro físico y la degradación de zonas de una gran riqueza natural,
cultural y paisajística; el devastador crecimiento urbanístico y la falta de in-
tegración de las nuevas construcciones en el paisaje (Bigné, Font y Andreu,
2000; Ejarque, 2005).
No obstante, como señala Ejarque (2005), en los últimos años se están
realizando importantes esfuerzos para lograr un desarrollo turístico bajo
criterios de sostenibilidad, más acorde con las necesidades del turista ac-
tual, que reclama que se respete el medio ambiente en el destino al que
viaja, y por mejorar las condiciones existentes en los destinos maduros,
en muchas ocasiones con la puesta en marcha de Planes de Excelencia.
Por ello, el turismo empieza a tener también efectos medioambientales
positivos, ya que su desarrollo conlleva la señalización, el ajardinamiento,
la instalación de papeleras en zonas de afluencia turística o el estableci-
miento de estándares de calidad medioambientales (Bigné, Font y Andreu,
2000; Ejarque, 2005).
Tras este repaso por los diferentes efectos que se derivan del turismo, cabe
señalar que el alcance de éstos no es el mismo en todos los casos. Bigné, Font
y Andreu (2000) advierten que las consecuencias que se derivan del desarrollo
turístico dependen del volumen y características de los turistas (duración de
la estancia, actividad, medio de transporte, forma de organización del viaje,
etc.) a lo que se suma que el desarrollo del turismo está influido por la natura-
leza de los recursos (características naturales, nivel de desarrollo, estructura
política y social, etc.) así como su estacionalidad.
Por su parte, Martín y Saez (2006), haciendo referencia a los perjui-
cios del turismo, afirman que los costes sociales y ambientales, conducen
a pérdidas de la calidad de vida y a costes públicos y fiscales, por lo que
su valoración resulta imprescindible, y señalan la necesidad del estudio de
los costes económicos del turismo, ya que pocas investigaciones los han
considerado de un modo sistemático, y muchos de ellos han fracasado en el
análisis de los costes indirectos, tales como la importación de bienes para
los turistas, la inflación, las transferencias de los beneficios, la dependencia
económica y los costes de oportunidad.
En resumen, el turismo interesa a la ciudad por los enormes beneficios
económicos, sociales, culturales y medioambientales que puede reportar con
una buena planificación, pero no es una actividad inocua. Es capaz de generar
dinamismo y diversificación económica tomando como “materia prima” los
recursos endógenos que son, en muchos casos, rescatados del olvido para
convertirse en factor de desarrollo, pero los costes económicos, sociales y
ambientales que se derivan de él deben tenerse en cuenta, ya que no siempre
la relación coste-beneficio tiene el mismo resultado.
3.4. Por qué la ciudad interesa al turista
El interés que la ciudad es capaz de despertar en el turista es lo que convier-
te a la actividad turística en pilar para el desarrollo económico de ésta. Por
ello, esta investigación se detiene en el estudio de los motivos que mueven
al turista a visitar el destino urbano. En la literatura científica encontramos
múltiples aportaciones que intentan arrojar luz a este respecto y que demues-
tran que los destinos urbanos no son siempre destinos culturales. Richards
(2001), director del Programa ATLAS, ha tratado de identificar los factores que
influyen en la elección de las ciudades por los turistas y concluye que se esta-
blece una clara jerarquía entre destinos, de forma que existen, por una parte,
“capitales culturales” como Roma, Londres o París, y, por otra parte, “ciudades
con futuro”, como Barcelona o Ámsterdam. Es decir, Richards observa que no
todas las ciudades ofrecen lo mismo al turista.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 29
Calle y García (1998) hablan de “ciudades históricas”, refiriéndose a lu-
gares de afluencia de visitantes, masiva en algunos casos, donde el patri-
monio constituye el atractivo turístico principal. La expresión “ciudad his-
tórica” resulta ambigua, ya que toda ciudad es histórica, puesto que todas
las ciudades tienen una historia y una evolución. Sin embargo, ésta ha sido
la expresión aceptada por un sector de la literatura científica para referirse,
de manera excluyente, a un determinado tipo de destino turístico, el destino
Capítulo 3
urbano cultural.
Calle (2002), refiriéndose a las “ciudades históricas” españolas, defiende
que aunque definen su perfil como destinos turísticos a lo largo del siglo XIX
y primeras décadas del XX y, como antaño, son las ciudades del arte y de la
memoria, con el paso del tiempo estas ciudades han aumentado su compleji-
dad, constituyendo espacios turísticos multidimensionales. “De igual forma,
el turismo ha experimentado y experimenta profundas mutaciones, impulsa-
do por los propios cambios en las motivaciones que impulsan los desplaza-
mientos turísticos. En este sentido, las “ciudades históricas” tienden a con-
figurar un producto de mayor complejidad que antaño, cuya visita obedece
a motivos bastante heterogéneos: de una parte enlazan con motivaciones
de larga tradición, caso del interés por la cultura, la fe o las visitas a amigos
o familiares; de otra, responden a modalidades de más reciente aparición,
como sucede con el turismo de congresos y reuniones. Estas motivaciones
pueden ser la razón principal de la visita o un motivo suplementario al prin-
cipal. Es más, aunque buena parte de los desplazamientos turísticos tienen
una finalidad principal muy marcada, existe un porcentaje significativo que
presenta motivaciones múltiples. Las combinaciones posibles son muy nu-
merosas y, a veces, no resulta fácil establecer una jerarquía de prioridades”
(Calle, 2002:107). Así, Calle admite que las ciudades atraen al visitante por
diversos motivos, siendo los relacionados con la cultura sólo una parte de
ellos y no siempre los principales.
Pero, aun podemos seguir ahondando en este concepto. Voilier y Zárate
(2007) consideran que, en la actualidad, se tiende a identificar turismo urba-
no con cultural, a pesar de la complejidad de la vida de las ciudades y de las
múltiples motivaciones que se reconocen en los flujos de personas hacia ellas.
Según afirman, “aunque las prácticas de las personas que visitan las ciudades
revelan la diversidad del turismo urbano y muestran que el paseo y las com-
pras ocupan más el tiempo de los turistas que la visita de los museos, nadie
duda en calificar de “cultural” el turismo urbano. La cultura parece dar cate-
goría a este turismo, y hace más respetable ante el conjunto de la sociedad y
lo distingue del turismo de masas” (Voilier y Zárate, 2007: 332).
Por su parte, Bigné, Font y Andreu (2000) observan que los destinos urba-
nos existen desde siempre. Para ellos, la ciudad interesa al turista por diversos
motivos. Los acontecimientos deportivos, como los Juegos Olímpicos en la
antigua Grecia, generaban actividad turística en muchas ciudades. Asimismo,
las ciudades eran el lugar donde se encontraban las catedrales, templos y
mezquitas, y la gente viajaba en peregrinación por motivos religiosos. Pero
también se viajaba a estos destinos para reunirse con los comerciantes y los
cargos públicos, de forma que los destinos urbanos han atraído siempre a
los viajeros de negocios, para asistir a reuniones, congresos y ferias. Más re-
cientemente, el desarrollo público de palacios de congresos ha supuesto una
revitalización y profesionalización de los congresos y las reuniones. Pero las
ciudades también atraen al turista vacacional, especialmente durante los pe-
riodos de baja actividad de los viajes de negocios, como los fines de semana y
vacaciones escolares. El objetivo de los proveedores es reducir la estacionali-
dad, aumentando el número de turistas en temporada baja.
Por su parte, Erhlich y Dreier (1998)7 afirman que los visitantes buscan en
la ciudad el ambiente urbano, la riqueza de sus atracciones históricas y cultu-
rales, tiendas, restaurantes, teatros, clubs nocturnos, etc. En la misma línea,
Karski (1990)8 considera que el atractivo de los destinos urbanos se basa en
la rica variedad de opciones para ver y hacer.
Ejarque (2005) considera que existen varias razones que justifican el au-
mento del turismo urbano. Por una parte, el destino urbano comprende una
vasta oferta (monumentos, restaurantes, servicios, comercio, etc.) a la que ya
han hecho referencia otros autores. En segundo lugar, la ciudad está dotada
de símbolos que aportan al turista tranquilidad y seguridad, que van desde los
semáforos que regulan el tráfico hasta la presencia de grandes multinaciona-
7
Citado por Pearce (2001:927).
8
Citado por Pearce (2001:927).
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 30
les como Zara o McDonald’s. Por tanto, la realidad que encuentra en el destino
le resulta familiar, aunque no existan dos ciudades iguales. La tercera razón
del auge de las ciudades como destinos turísticos es la facilidad para despla-
zarnos hasta ellas de forma rápida y a precios cada vez más competitivos, lo
que las convierte en los destinos favoritos para los fines de semana y ha hecho
populares los “short breaks” o viajes de corta duración.
Por tanto, parece existir bastante consenso en la literatura científica sobre
Capítulo 3
lo que atrae al turista a la ciudad, que parece ser la variedad de atracciones
existentes en ella, siendo las culturales sólo una parte de ellas. La oferta
turística de las ciudades evidencia que éstas no sólo satisfacen motivaciones
culturales, ya que muchos de estos destinos urbanos no se venden exclusiva-
mente como un lugar donde conocer el patrimonio cultural, sino que muchos
de ellos, como Santiago de Compostela, Salamanca o Córdoba, han desarro-
llado entidades de gestión a las que hace referencia en su obra García (2007),
como “Film Commissions” o “Convention Bureau” con la finalidad de atraer
rodajes de películas o convertirse en ciudades de congresos.
En resumen, las ciudades disponen de distintos tipos de recursos, que son
capaces de despertar el interés de turistas que pertenecen a diferentes tipo-
logías turísticas (turismo cultural; turismo religioso; turismo de congresos;
etc.). Si se quiere que la ciudad aproveche su atractivo para disfrutar de los
beneficios económicos, socioculturales y medioambientales a los que se ha
hecho mención en anteriores apartados, se debe decidir cómo se posiciona la
ciudad en cuestión en el mercado turístico y qué perfil adopta como destino,
es decir, en qué recursos apoya su desarrollo turístico, aunque como matiza
Valls (2004: 73), “una posible estrategia es la especialización múltiple, que se
da en destinos que combinan diversos productos principales, como ocurre con
ciudades de gran valor artístico que se orientan, además, a los congresos”.
Una de las opciones es basar su oferta turística en las atracciones culturales
permanentes y posicionarse como destino turístico cultural. Pero, ¿cuándo
puede resultarle beneficiosa esta decisión?
3.5. Cómo se convierte la ciudad en destino cultural
Antes de contestar a la pregunta sobre el posicionamiento de los destinos
urbanos, cabe precisar qué es un destino turístico, ya que debido al interés
mutuo que existe entre la ciudad y los turistas, ésta es susceptible de conver-
tirse en un destino urbano. Kotler (2004) defiende que los destinos turísticos
son lugares con algún tipo de frontera, bien sea real o percibida, pudiendo
tratarse de una frontera física, política o creada por el mercado.
Bigné, Font y Andreu (2000:30) consideran que los destinos son “combi-
naciones de productos turísticos que ofrecen una experiencia integrada a los
turistas”. Afirman que tradicionalmente los destinos se consideraban como una
zona bien definida geográficamente, como un país, una isla o una ciudad pero,
actualmente, se reconoce que se trata de un concepto percibido, es decir, que
se puede interpretar subjetivamente por los consumidores en función de su iti-
nerario de viaje, formación cultural, motivo de la visita, nivel de educación y
experiencia previa. Consideran el destino turístico como “un área que presenta
características reconocidas por los visitantes potenciales, las cuales justifican su
consideración como entidad y atraen al mismo, con independencia de las atrac-
ciones que existan en otras zonas”. Esta definición tiene diversas implicaciones:
1. El destino turístico es una unidad, que engloba diversos recursos turísticos
e infraestructuras y forma un sistema (que el destino turístico se conciba
como un sistema es fundamental para nuestro análisis, por lo que esta idea
será traída a colación en posteriores apartados).
2. El destino turístico podría tener o no, los mismos límites que los de la
gestión administrativa del territorio, por lo que los diferentes organismos
han de colaborar en la planificación y gestión del lugar. En caso contrario,
surgen disfunciones entre la oferta y la demanda y, por tanto, el destino no
funciona a su pleno rendimiento.
3. El turista percibe sus vacaciones como una experiencia global por lo que se
requiere integrar los servicios y productos para satisfacer al turista.
Según Valls (2004:17-19), existen una serie de características que configu-
ran el destino turístico a tener en cuenta para definirlo:
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 31
1. Espacio geográfico homogéneo, “con características comunes, capaz de so-
portar objetivos de planificación. El destino turístico se puede asociar a
cualquier unidad territorial que tenga vocación de planificación y pueda
disponer de cierta capacidad administrativa para desarrollarla”.
2. Debe adquirir centralidad, es decir, tomado por los viajeros como objetivo
de la visita, por lo que el hecho de desplazarse constituye un elemento de-
terminante de la experiencia turística. De este criterio de centralidad que
Capítulo 3
atrae a gente, se deduce la necesidad de que se produzca una masa crítica
suficiente de turistas y visitantes que posibilite su desarrollo; cada destino
deberá decidir al respecto.
3. Con una oferta estructurada: “A partir de los atractivos y recursos disponi-
bles y puestos en valor, el destino debe presentar una oferta estructurada
al servicio de unas determinadas satisfacciones de los clientes. En este
sentido, se puede concebir como un sistema integrado en el que los recur-
sos, los atractivos y las empresas se ofrecen en conjunto a los turistas, o
como una serie de instalaciones y servicios que han sido diseñados para
su satisfacción, y que permiten a cada turista experimentar a su gusto y
realizar combinaciones según sus preferencias. Es decir, la puesta en valor
de los atractivos y activos de un lugar, se ordena en función de unas deter-
minadas funciones buscadas por los clientes”.
4. “Debe existir una marca que se presente en forma de imagen atractiva, que
simbolice toda la oferta, facilite su identificación en los mercados y genere
una interacción de afectos y sentimientos”.
5. “Debe dotarse de una función comercializadora conjunta. Para Brakenbury
(2000)9, resulta indispensable, desde una perspectiva institucional, la pre-
sencia de una cooperación vertical en materia de marketing para todo el
espacio geográfico del destino, articulada sobre la base de una visión es-
tratégica o un plan de conjunto”.
Valls (2004:18-19) concluye definiendo el destino turístico como “un es-
pacio geográfico determinado, con rasgos propios de clima, raíces, infraes-
tructuras y servicios, y con cierta capacidad administrativa para desarrollar
9
Citado por Valls (2004:18).
instrumentos comunes de planificación, que adquiere centralidad, atrayen-
do a turistas mediante productos perfectamente estructurados y adaptados a
las satisfacciones buscadas, gracias a la puesta en valor y ordenación de los
atractivos disponibles; dotado de una marca, y que se comercializa teniendo
en cuenta su carácter integral”.
Por su parte, Ejarque (2005) considera que el destino turístico debe cons-
tar tanto de atractivos turísticos como de servicios. Concibe el destino como
un conjunto de recursos con una capacidad de atracción suficiente para indu-
cir al visitante a realizar los esfuerzos necesarios para desplazarse hasta él,
que funcionará cuando responda a los deseos de la demanda turística. Si los
servicios no son suficientes o no satisfacen a los visitantes, éstos no perma-
necerán más tiempo del estrictamente necesario en él.
Por tanto, se deduce de todas estas aportaciones a la literatura turística
que la ciudad requiere para convertirse en destino turístico: 1. tanto recursos
turísticos, como servicios que permitan su disfrute; 2. constituir una unidad,
que deberá presentarse por medio de una marca, detrás de la que debe existir
una oferta integrada (ya que el turista percibe una experiencia global) dotada
de una función comercializadora conjunta; y 3. gozar de capacidad de gestión,
al margen de que los límites del destino coincidan o no con los administrativos.
Una vez definido el destino turístico, se puede seguir avanzando en la bús-
queda de la respuesta a la pregunta que nos ocupa (¿cuándo puede resultar
beneficioso a la ciudad basar su oferta turística en el patrimonio cultural e in-
tentar posicionarse como destino cultural?). Como se planteaba en el capítulo
introductorio, el desarrollo turístico debe responder a una planificación, que
comprenderá el análisis de las potencialidades del territorio de que se trate.
Este análisis orientará la toma de decisiones.
Bordas (1994:25)10 señala que “un plan estratégico de turismo es una
especie de “guión de desarrollo turístico” que recoge un conjunto de direc-
trices generales diseñadas para mantener o convertirse en competitivo un
destino turístico y que debe asumirse como un marco de ñreferencia para
10
Citado por Pulido (2005:243).
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 32
la actuación de agentes públicos y privados, cuya toma de decisiones se
orienta a través de una estrategia que va adaptándose a las circunstancias
cambiantes”. Por tanto, se trata de lograr que el destino turístico aproveche
su potencial y sea competitivo. Ejarque (2005:219) entiende por compe-
titividad “la posición relativa del destino frente a sus rivales directos y su
capacidad de mantener y mejorar su papel y posicionamiento en el mercado.
Para ello, el destino ha de ser capaz de distinguirse de los demás por ofrecer
Capítulo 3
mejores precios y mayor calidad en los servicios, por una más amplia gama
de atractivos, los recursos que presenta, su mejor sistema de acogida o por
disfrutar de una mejor imagen”. Ejarque (2005) habla de ventajas compara-
tivas y competitivas:
• Ventaja comparativa: que estaría basada en los recursos de los que consta
el destino, pudiendo tratarse de atractivos naturales, culturales, paisajís-
ticos, pero también de su imagen, notoriedad y diversidad.
• Ventaja competitiva: el valor añadido que el destino puede ofrecer (nivel
de eficiencia en la prestación del servicio, calidad de la acogida, innova-
ciones con respecto a los destinos competidores, etc.).
Para Ejarque (2005) la planificación estratégica resulta imprescindible
para lograr el que él considera el objetivo de la gestión del destino: in-
crementar la ventaja competitiva sobre los competidores manteniendo la
ventaja comparativa.
Valls (2004:67-68), que coincide con Ejarque (2005) en la necesidad de
identificar las ventajas competitivas del destino turístico, considera que la
planificación estratégica del destino comprende tres fases:
• Análisis estratégico de la situación. “Consiste en la compilación de datos
acerca de los atributos básicos del destino, la introspección sobre los
valores y aspiraciones de la zona, la comparación con los mejores y el
análisis de los compromisos con el entorno. En esta fase, asimismo, será
preciso tener conocimiento de la capacidad de los agentes públicos y pri-
vados, y de la sociedad civil, para lograr el consenso sobre un modelo de
desarrollo sostenible. Por último, habrá que analizar los puntos fuertes y
débiles, las amenazas y las oportunidades detectadas”.
• Toma de decisiones estratégicas. “Consiste en establecer el concepto de
negocio del destino de acuerdo con la capacidad de la oferta y las oportu-
nidades que aparecen en el mercado de ofrecer experiencias únicas; fijar
los objetivos y la forma de competir a partir de la ventajas existentes;
elegir especificidad y número de consumidores capaces de optar por la
oferta, detectando las claves de éxito en cada mercado específico; y con-
figurar la posición del destino, así como las estrategias para alcanzarla y
mantenerse en ella”.
• Implementar la estrategia. “Consiste en diseñar y aplicar las políticas y
actuaciones holísticas que se llevarán a cabo para la consecución de los
objetivos fijados”.
Por tanto, Valls (2004) concibe la segunda fase, de toma de decisiones
estratégicas, como la que permite:
• concretar cuáles son las ventajas competitivas para presentar una oferta
diferencial: es decir, aquello que sólo puede encontrarse en el destino y
que ningún otro es capaz de ofrecer.
• identificar los objetivos que se pretenden alcanzar: deberán ser alcan-
zables, consistentes y ordenados, y se deberá establecer un horizonte
temporal para su consecución.
• determinar la mejor estrategia para competir: la estrategia consiste “en
competir renunciando a algunas cosas para alcanzar el objetivo. La esen-
cia de la estrategia radica en decidir qué no se va a hacer. Por esta razón,
hay que analizar las estrategias posibles para, posteriormente, proceder
a seleccionar la mejor opción. Para evaluar cuál es la mejor, es preciso
considerar los siguientes criterios: coherencia (en relación con los planes
de desarrollo del destino); capacidad de realización (en cuanto a los re-
cursos) y aceptabilidad (en cuanto al apoyo obtenido por los agentes)”
(Valls, 2004:72).
• seleccionar los mejores consumidores: se deberá establecer segmentos
considerando aspectos tales como los estilos de vida; el coste para al-
canzarlos y su potencial de rendimiento para el destino, de forma que la
selección sea beneficiosa.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 33
Kotler (2004) también se ha pronunciado sobre las ventajas competitivas y
el posicionamiento. Considera que es necesario evitar tres errores: el subposi-
cionamiento (o fracaso total en el posicionamiento); el sobreposicionamiento
(o dar a los compradores una visión de la marca demasiado especializada) y el
posicionamiento confuso (que es lo que se produce cuando se transmite una
imagen confusa) y opina que una ventaja competitiva debe ser:
• Importante: La diferencia con respecto a los competidores aporta a los
Capítulo 3
compradores objetivo (target) un beneficio de gran valor.
• Distintiva: Los competidores no ofrecen la misma ventaja o el destino
puede ofrecerla de una forma distinta.
• Superior: La ventaja es superior en comparación con otras ofertas me-
diante las que el consumidor puede obtener el mismo beneficio.
• Comunicable: La diferencia es comunicable y visible para los compradores.
• Única: Los competidores no pueden copiar fácilmente la diferencia.
• Asequible: Los consumidores pueden permitirse pagar la diferencia.
• Beneficiosa: Se puede aplicar la ventaja competitiva obteniendo beneficios.
Ejarque (2005:180-181) parece coincidir con Kotler (2004) e invita a los
gestores de destinos a someterlos a las siguientes preguntas antes de optar
por el posicionamiento como destino turístico cultural:
• ¿Posee el destino uno o más enclaves excepcionales, como monumentos,
restos históricos, yacimientos, etc.?
• ¿Existe una tradición peculiar?
• ¿Posee el enclave una densidad artística superior con respecto a la media
regional o nacional?
• ¿La imagen del territorio tiene una dimensión cultural específica (estilo
de vida, cocina, artes y oficios, artesanía o similares)?
• ¿Esta imagen se ve perjudicada por la “contaminación” de actividades
disconformes con la idea que se tiene de un espacio cultural?
• ¿Se preserva el patrimonio cultural?
• ¿Existen acontecimientos que atraigan al público (festivales, manifesta-
ciones, ferias, etc.)?
• ¿Existen sinergias entre los representantes de la cultura o sus gestores y
el turismo?
• ¿Existe una estrategia global basada en la comunicación de la oferta?
• ¿El precio del “producto cultural” propuesto en dicho territorio es compe-
titivo con respecto a los aplicados por otros destinos parecidos?
Por tanto, de todas estas aportaciones a la literatura científica se desprende
que los gestores turísticos de la ciudad deben plantearse seriamente su posi-
cionamiento como destino cultural cuando el análisis estratégico, previo a su
planificación turística, que deberá conducirles al reconocimiento de sus debi-
lidades, amenazas, fortalezas y oportunidades y a la identificación de sus ven-
tajas competitivas frente a los destinos competidores, les haga concluir que
el patrimonio cultural y otras atracciones culturales permanentes constituyen
el atractivo más destacado y excepcional, de forma que pueda convertirse en
la base de una oferta turística que resulte comparativamente distinta y supe-
rior a la de otros destinos. Para lograr el éxito en el posicionamiento serán
fundamentales la existencia de servicios turísticos que permitan su disfrute, el
entendimiento entre los responsables del desarrollo turístico y los gestores del
patrimonio cultural y la creación de una oferta integral a un precio competitivo.
Una vez aclarado cuándo resulta oportuno para la ciudad su posiciona-
miento como destino cultural, se debe matizar que el análisis que se realizará
en las siguientes fases de esta investigación, se referirá precisamente a los
destinos urbanos culturales, una vez que los hemos situado en el contexto
de los destinos urbanos. Retrotrayéndonos al capítulo II, donde se estudió el
concepto “turismo cultural”, se entenderá en el desarrollo de esta investiga-
ción, que el destino turístico cultural es el que atrae a turistas con motiva-
ciones culturales que, como ya se observó, son visitantes que presentan un
desigual interés por la cultura.
Antes de finalizar este apartado, cabe señalar algunas conclusiones. Todo
lo expuesto en este último apartado, nos conduce a dos deducciones sobre las
ciudades y su configuración como destinos turísticos:
1. Para poder hablar de destino es necesario contar con productos turísticos
estructurados y adaptados.
Es decir, una ciudad con un rico patrimonio cultural no es sinónimo de des-
tino turístico cultural. A este respecto, se ha pronunciado Vázquez (2005),
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 34

que diferencia con precisión tres conceptos: recurso cultural, producto cul-
tural y oferta cultural. Para Vázquez (2005), los recursos culturales son
los bienes tangibles e intangibles de un lugar, creados y conservados por
sus gentes a lo largo de su historia. Cuando el patrimonio se encuentra
preparado para su uso y disfrute, se convierte en producto cultural. Es
producto cultural aquel recurso cultural tangible o intangible en el que se
puede realizar una actividad porque existe una propuesta de accesibilidad
Capítulo 3
Existen otras atracciones culturales permanentes (restaurantes de cocina
creativa, salas de exposiciones, cafés-teatros, etc.) que pueden convertirse
en la base de la oferta turística del destino y diferenciarlo de los destinos
competidores. Diferente sería buscar el posicionamiento con atracciones
culturales temporales (conciertos, exposiciones itinerantes, etc.), ya que
éste requiere que la ventaja competitiva en la que se apoya sea permanen-
te y exclusiva del destino, como se ha estudiado en este capítulo.

al mismo, es decir, un recurso tangible o intangible donde la propuesta de

contenido no está definida por el gestor cultural, no se considerará pro-
ducto cultural, pues no es posible el uso y disfrute por parte del público. El destino urbano, un posible destino
En España encontramos múltiples ejemplos de recursos turísticos que no de turismo cultural, pero no el único
constituyen productos, ya que sólo un pequeño porcentaje del patrimonio
cultural está en condiciones de ser considerado producto cultural, como Turismo cultural
consecuencia de los problemas de accesibilidad, conservación y de la ne- en el destino
cesidad de regenerar, revitalizar y desarrollar nuevas actuaciones a partir urbano Turismo
del patrimonio existente. Cuando el producto se comercializa y promociona cultural
fuera del destino se convierte en una oferta cultural. El público, atraído
por el producto y la oferta cultural, realiza el consumo cultural. Turista
de motivación
2. La existencia del patrimonio cultural u otras atracciones culturales per- cultural Turista
manentes es condición sine qua non para que pueda existir un destino de aspiración
turístico cultural, sin embargo, cabe la posibilidad de optar por otro tipo cultural
de posicionamiento.
Como explicaba Valls (2004), la planificación estratégica de un destino
implica identificar ventajas competitivas para presentar una oferta dife-
rencial. Así, puede haber ciudades con un notable patrimonio monumental, Turista
que opten por apoyar su posicionamiento en otros recursos turísticos, por de atracción
considerarlo más oportuno para ocupar un lugar mejor en el mercado y cultural
para la satisfacción de su demanda turística. Un ejemplo, podría ser Ibiza,
que habiendo sido declarada Ciudad Patrimonio de la Humanidad por la
UNESCO, no ha forjado una imagen de destino turístico cultural. Gráfico 3.1
Fuente: Elaboración propia.
3. La base para el posicionamiento como destino cultural no tiene por qué estar
constituida exclusivamente por el patrimonio cultural.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 35

La actividad turística cultural 3.6.1. La Teoría General de Sistemas

en el contexto de la actividad turística del destino urbano
Como señala García (1995:201-202), el mundo de la investigación debe a
La actividad turística Bertalanffy los fundamentos y los desarrollos iniciales de la Teoría General de
cultural en el Sistemas. Frente a la diversificación de los métodos especializados para cada
destino urbano una de las ramas del saber, Bertalanffy sostiene que se dan ciertas analogías,
o mejor, paralelismos y correspondencias, entre los problemas que cada cien-
Capítulo 3

La actividad turística
en el destino urbano
Gráfico 3.2
Fuente: Elaboración propia.
3.6. El destino urbano cultural como un sistema
Una vez que ya hemos delimitado nuestra área de investigación, la gestión
de destinos urbanos culturales, cabe señalar que el análisis que se muestra
en los capítulos siguientes se realiza desde la Teoría General de Sistemas, ya
que el destino constituye un sistema, que comprende diferentes componentes
(o subsistemas), los distintos actores involucrados en su desarrollo turístico,
que se relacionan entre sí al igual que el conjunto del sistema con el entorno
en el que se inserta. Ello justifica la elección de este enfoque para su análisis.
Pero, ¿qué es la Teoría General de Sistemas?
cia plantea y los métodos adecuados para resolver esos problemas. “Dicho
de otra manera: tras defender la diversidad de métodos para la diversidad de
saberes, era necesario dar un paso más y descubrir que no todo es aquí di-
versidad, sino también hay algo de semejanza o analogía. Y no sólo eso, sino
que en todos los saberes hay problemas parecidos, aunque no iguales, por lo
cual las soluciones a esos problemas son también parecidas, pero no iguales.
Esa semejanza de problemas y esa semejanza de soluciones es lo que se quiere
expresar con la Teoría General de Sistemas” (García, 1995:201-202).
Por ello, la aportación de Bertalanffy supone un nuevo concepto de las
ciencias, ya que “a partir de la Teoría General, el universo observado y, por
tanto, los diversos campos científicos no constituyen sectores de saber ais-
lados, sino que todas las ciencias pueden ser consideradas un gran sistema
universal de conocimiento donde se dan interdependencias y relaciones. Este
modelo o propuesta metodológica resulta enormemente fructífera para abor-
dar cada una de las ciencias en sí mismas como sistemas” (García, 1995:197).
En este punto, se considera conveniente aclarar qué es un sistema, ya
que es el concepto sobre el que se sustenta la teoría. Como explica García
(1995:198), “en sentido amplio, el sistema puede ser concebido como un
conjunto de elementos interrelacionados e interactivos. No se trata pues, de
un mero conjunto de elementos, que no contengan más que la simple suma
de los mismos; conjunto para el cual es válido el principio de que “el todo es
más que la suma de sus partes” (Aristóteles). El sistema es algo más, puesto
que a la suma de sus elementos añade:
a) las mutuas relaciones que los ligan entre sí, y
b) las acciones y reacciones mutuas de unos elementos sobre otros”.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 36
Un sistema, por tanto, consiste en lo siguiente (González, 1989:114)11:
a) unos elementos que lo componen, que están integrados en el sistema, y
que cada uno de ellos posee determinadas propiedades;
b una interrelación entre los elementos;
c) un todo, el sistema, que es distinto de la simple adición o suma de los ele-
mentos, y cuyas propiedades son propias del sistema, no de los elementos
componentes;
Capítulo 3
d) una subordinación de todos los elementos al todo organizado que es el
sistema, (e incluso una jerarquización de los elementos entre sí pues hay
unos elementos más importantes que otros).
Por último cabe la matización de García (1995:211) acerca de los diferen-
tes tipos de sistemas existentes, ya que “dependiendo de sus relaciones con el
medio que les rodea tenemos sistemas cerrados y sistemas abiertos. El sistema
abierto es aquel sistema real (concreto) cuyos límites son permeables a la trans-
misión de materia, energía o datos del entorno y desde el sistema al entorno, es
decir, establece relaciones de intercambio con el medio que le rodea”. El destino
turístico sería un sistema abierto como se explicará a continuación.
Una vez conocidos los fundamentos de la Teoría General de Sistemas así
como el concepto de sistema, se aborda su aplicación a la actividad turística.
3.6.2. El destino turístico como un sistema
Como se ha señalado en anteriores apartados, el desarrollo de la actividad
turística conlleva consecuencias para las diferentes partes involucradas en él
(turistas, poderes públicos, empresas privadas, residentes, etc.). Estos acto-
res comparten el mismo escenario, el destino turístico, generándose relacio-
nes entre ellos y con el entorno. Por ello, resulta comprensible que la litera-
tura turística ofrezca un alto grado de consenso en lo que a la consideración
del turismo como un fenómeno sistémico se refiere, como destacan Merinero
y Pulido (2009).
11
Citado por García (1995:199).
Según Freeman (1984: 46)12, que inicia la Teoría de las Partes Interesadas,
puede considerarse como tal a “cualquier grupo o individuo que puede afectar o
es afectado por el logro de los objetivos de la organización”. En la misma línea,
Donaldson y Preston (1995:67)13, opinan que son partes interesadas “aquellas
personas o grupos con intereses legítimos en la actividad corporativa. Cada
grupo merece consideración por su propio motivo y no simplemente debido a
su capacidad de fomentar los intereses de otro grupo”. De estas afirmaciones se
deduce que no son partes interesadas solamente los turistas por protagonizar
el consumo turístico o las empresas por suministrar servicios turísticos, sino
que también podrían serlo otros grupos, como los residentes, si de la actividad
turística se derivan efectos para ellos. A este respecto, Sautter y Leisen (1999)
consideran responsables a quienes acometen la difícil tarea de la gestión turís-
tica de seleccionar aquellas actividades con las que obtengan beneficios todas
las partes interesadas, sin que predominen los intereses de una parte sobre los
de otras. Existen muchas aportaciones en la literatura científica referentes a la
necesidad del estudio de las relaciones existentes entre las partes interesadas
en el desarrollo turístico y la oportunidad de la participación de éstas en el pro-
ceso de planificación turística (Hunt, 1991; Jamal and Getz, 1995; Keogh, 1990;
Long, 1991; Marsh y Henshall, 1987)14.
Pero no sólo deben ser consideradas las interrelaciones existentes entre los
diferentes actores del sistema turístico, sino también las que relaciones que
se dan entre el sistema y su entorno. Beni (1993)15 entiende el turismo como
un sistema abierto que realiza intercambios con el medio que lo circunda, del
que es interdependiente, estableciéndose relaciones de conflicto y colabora-
ción con él.
Como se explicaba en el apartado anterior, la Teoría de Sistemas aparece
de la mano de un inconformista Bertalanffy, que renuncia a los acercamientos
parciales al objeto de estudio. Este enfoque integrador, que se convierte en su
razón de ser, es lo que parece hacerla adecuada para el análisis de la actividad
12
Citado por Sautter y Leisen (1999:313).
13
Citado por Sautter y Leisen (1999:314).
14
Citado por Sautter y Leisen (1999:313).
15
Citado por Merinero y Pulido (2009:176).
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 37

turística, ya que, como explican Merinero y Pulido (2009:176) “la naturaleza

de la actividad turística, caracterizada por su complejidad, definida como un
conjunto de partes en permanente interacción, obliga al desarrollo de ins-
trumentos analíticos que permitan una conceptuación integral del fenómeno
turístico, huyendo de la especialización que ha caracterizado a muchos análi-
sis del turismo a través de una visión fragmentada, propia del reduccionismo
científico, que analiza cada una de las partes o componentes pero no logra
Capítulo 3

una comprensión integrada del todo”.

La adopción de la Teoría General de Sistemas al estudio de la actividad
turística ha dado lugar a interesantes aportaciones a la literatura científica
(Leiper, 1979; Molina, 1986; Beni, 1993; Santana, 1997; Schulte, 2003;
Jiménez, 2005; Prats y Guía, 2004)16. Sin embargo, como señalan Merinero
y Pulido (2009) ninguna profundiza en el conocimiento de las interrelacio-
nes que se establecen entre los componentes del sistema turístico, por lo
que éste sería el reto en la aplicación en el ámbito del turismo de la Teoría
General de Sistemas.
Por todo lo indicado, se acomete el análisis del sistema que ocupa a esta
investigación, el destino urbano cultural, y de su entorno desde la Teoría Ge-
neral de Sistemas. En los siguientes capítulos, por una parte, se aborda el es-
tudio del entorno, que permitirá identificar aquellas fuerzas con incidencia en
el desarrollo turístico del destino urbano cultural. Por otra parte, se procede a
la identificación y caracterización de los componentes del sistema, prestando
especial atención a las funciones asumidas por cada uno de ellos que puedan
resultar relevantes para su desarrollo turístico, es decir, a lo que convierte a
cada una de las partes interesadas en actor de este sistema. Y, ya que se aca-
ba de definir el sistema como el conjunto formado por sus componentes pero
también por sus interrelaciones, se procede al estudio de las relaciones entre
los actores y del destino con el entorno a fin de concretar las áreas de gestión
del destino, en las que todos los actores son participantes.

16
Citado por Merinero y Pulido (2009:176).
capítulo 4

EL ENTORNO DEL DESTINO

URBANO CULTURAL

4.1. Introducción
Como se explicaba en el capítulo anterior, al justificar la aplicación de la Teo-
ría General de Sistemas a este análisis del destino urbano cultural, el sistema
turístico que ocupa a esta investigación no se encuentra solo, sino que se in-
serta en un entorno que no le resulta ajeno y con el que establece relaciones
que pueden ser o no beneficiosas para el destino turístico. Por ello, el entorno
también es objeto de esta investigación porque, como se explicaba en el ca-
pítulo III al definir el destino urbano cultural como un sistema, no se puede
prescindir del estudio de las relaciones en el caso de un sistema abierto, como
es el que ocupa a este estudio.
Pero se debe precisar qué es el entorno antes de abordar su análisis. Serra
(2003:78) define el entorno como “todos aquellos actores o fuerzas que afec-
tan o pueden afectar a la habilidad de la empresa (en este caso, el destino
turístico) para realizar transacciones de un modo efectivo con sus mercados
escogidos”. Serra (2003) considera que se está produciendo un cambio de
mentalidad por parte de muchas organizaciones con respecto al tratamiento
del entorno, ya que se ha pasado de una actitud reactiva o de respuesta ante
los cambios, a una actitud proactiva, de anticipación a esas variaciones del
entorno. Por tanto, si el área de investigación que ocupa a este trabajo es la
gestión de destinos a la que es inherente la toma de decisiones, el estudio del
entorno debe formar parte de este análisis.
Este capítulo consta de dos grandes apartados. El primero recoge el es-
tudio del microentorno del destino urbano cultural, esto es, el entorno más
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 39
próximo, formado por los agentes y fuerzas cercanos al destino, que afectan
o pueden afectarle de forma más directa y específica (Kotler, 2004; Serra,
2003). El segundo hace referencia al macroentorno, que es el entorno amplio
que rodea al destino urbano cultural, constituido por diferentes influencias
(sociodemográficas, tecnológicas, económicas, ambientales, políticas, cultu-
rales,…) con incidencia en el microentorno (Evans et al, 2008), a las que este
estudio se aproxima tomando conciencia de que el momento actual se carac-
teriza por grandes cambios y dificulta un análisis más exhaustivo.
Capítulo 4
El destino urbano cultural y su entorno
Destino
urbano
cultural
Microentorno
Macroentorno
Gráfico 4.1
Fuente: Elaboración propia.
Cabe señalar que ciertos autores han considerado que formarían parte
del sistema turístico algunos de los agentes que se analizan a continuación
como parte del microentorno. En la literatura turística podemos encontrar
diferentes visiones acerca de los componentes que forman parte del sistema
turístico. Leiper (1979) habla de viajeros de salida y viajeros de regreso,
que se trasladan entre una región generadora de viajeros y una región des-
tino turístico. Molina (1986), por su parte, considera que el sistema turísti-
co estaría formado por la superestructura, los atractivos, las infraestructu-
ras, el equipamiento, la comunidad y la demanda. Schulte (2003) considera
que el turismo debe concebirse como un sistema integrado por la demanda
y la oferta, en el que el factor demanda se compone de los mercados turísti-
cos actuales y potenciales, y el factor oferta por la industria turística. Otra
aportación interesante es la de Cunha y Aricó (2001), sitúa a los diferentes
actores del sistema turístico en cinco anillos concéntrico. Para ellos, en el
epicentro se encontrarían los atractivos turísticos; en el segundo anillo, el
más próximo a éstos, se ubicaría la infraestructura básica para el turismo
(hoteles, restaurantes, agencias de viajes, medios de transporte, etc.); en
el tercer anillo se situarían los agentes sociales ligados a la actividad tu-
rística de forma directa (administraciones públicas locales; asociaciones,
etc.); en el cuarto, estarían los órganos públicos estatales, las institucio-
nes de capacitación profesional y de los trabajadores, las organizaciones
no gubernamentales y las instituciones de enseñanza e investigación; y en
el último anillo, se encontrarían el medio urbano y rural y la estructura de
competencia supralocal.
Como se aprecia, no existe consenso en la literatura científica acerca de
cuáles son los componentes que engloba el sistema turístico. En esta inves-
tigación, se considerará que los touroperadores, la demanda potencial, los
organismos internacionales y los competidores, tanto los actuales como los
potenciales, conforman el microentorno del sistema turístico, mientras que la
demanda actual, los residentes, las empresas privadas y las administraciones
públicas de carácter local, regional y estatal, se considerarán parte del siste-
ma. El criterio por el cual se establece esta constitución del sistema-destino
turístico y de su entorno es la presencia en el propio destino de las diferentes
partes interesadas en el desarrollo turístico a las que se acaba de hacer men-
ción, que genera una convivencia entre algunas de ellas que no se da en el
caso de otros agentes que conformarían el microentorno.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 40

4.2. El microentorno del destino urbano cultural 4.2.1. Intermediarios (Touroperadores)

Como se indicaba en la introducción, estaría constituido por aquellas fuerzas y
agentes que resultan más cercanas al destino urbano cultural, capaces de incidir
sobre él de forma más directa, por lo que es fundamental identificarlas. Forman
parte del microentorno del destino urbano cultural los touroperadores, los com-
petidores actuales y potenciales; la demanda turística potencial; los organismos
internacionales con incidencia en materia de turismo cultural en las ciudad;
los medios de comunicación, las universidades, el Instituto de Calidad Turística
Española y las empresas proveedoras de los actores del destino.
Capítulo 4
Los touroperadores han demostrado gozar de una gran influencia, al menos en
algunos destinos turísticos. El touroperador asume la función de confeccionar
paquetes turísticos (una combinación de servicios turísticos individuales, co-
mercializados bajo una determinada marca a un precio único) y distribuirlos
a través de la agencias de viajes o directamente al público (esta última forma
de distribución no está permitida en España actualmente, sí en otros países).
Para ello, compra unidades básicas de producción (plazas de avión, habitacio-
nes de hotel, etc.), por lo que es el canal de distribución de muchas empresas

turísticas, pero también es productor, ya que crea un nuevo producto a partir

de los ofrecidos por otras empresas (Serra, 2003). Por tanto, su papel ha sido
El microentorno del destino urbano cultural y es fundamental para el desarrollo turístico de muchas ciudades porque, sien-
do conscientes de que el turista quiere comprar una experiencia turística que
valorará después de una forma global, ponen en relación la oferta de diferen-
Competidores tes suministradores de servicios turísticos y generan un producto integral que
actuales y

instituto para la
potenciales es percibido en el mercado turístico como un destino.
Calidad Organismos Serra (2003) defiende que son cuatro los factores que explican la preemi-
turística internacionales
española nencia del touroperador en los últimos cuarenta años en Europa:
•El control del transporte aéreo a precios asequibles, que ha sido el factor
competitivo esencial que explica su predominio.
Proveedores de •La realización de actividades de marketing a escala nacional e interna-
Universidades destino urbano
cultural
los actores del
sistema
cional, que garantizan la adecuada exposición y promoción del producto,
lo que lleva a muchas empresas suministradoras de servicios turísticos a
negociar con ellos la venta de grandes cantidades de plazas, para sean
éstos quienes las llenen.
demanda
Medios de
comunicación
turística •Configuran para el turista un producto integral. La adquisición de los pro-
potencial
ductos turísticos por separado puede resultar complicada, especialmente
touroperadores si se viaja a un destino extranjero. El touroperador ofrece, en ese sentido,
protección y confianza a la demanda turística, porque todos los elemen-
tos que conforman el viaje están previstos.
Gráfico 4.2 •Ofrece mejores precios. Si el comprador decide adquirir los servicios turís-
Fuente: Elaboración propia. ticos de forma individual el precio final será más elevado, porque no podrá
obtener los descuentos que supone comprar grandes cantidades de plazas.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 41

Uno de los problemas de estas empresas que más se destacan en la literatura
científica es su falta de flexibilidad. Serra (2003), haciendo referencia a la necesi-
dad de ofertas adaptadas a las necesidades concretas de cada turista, señala que
la aplicación de las nuevas tecnologías al turismo y el perfil del turista actual,
cada vez más experto e independiente, pueden provocar efectos negativos para
este tipo de empresas, a lo que se suma Ejarque (2005), que afirma que en los
mercados más maduros, como el inglés, el holandés, el escandinavo o el alemán,
existen pequeños touroperadores especializados que son capaces de proporcio-
nar al cliente exactamente lo que desea pero, en general, se tiende a excluir a
las agencias mayoristas de los mercados especializados, para los que todavía
Capítulo 4
pese a que muchos “expertos en turismo” han vaticinado durante años la posible
desintermediación de la actividad turística sin tener en cuenta varios factores
significativos como los bajos precios que sólo ellos pueden ofrecer; la capacidad
de adaptación de este tipo de empresas para responder a las necesidades de una
demanda diversificada; o la introducción en el mercado de paquetes flexibles.
Ante esta falta de consenso, esta investigación intenta avanzar planteando a
expertos una serie de cuestiones al respecto de la intermediación turística en re-
lación a los destinos urbanos cultural, como se muestra en capítulos posteriores.
Por último, cabe señalar que los touroperadores generan impactos positi-
vos y negativos no sólo en el ámbito económico, sin también en el sociocultu-

parecen no estar preparadas. No existe consenso a este respecto en la literatura ral, por lo que quienes se enfrenten a la tarea de ordenar la actividad turística
científica, porque frente a las opiniones a las que se acaba de hacer mención, de las ciudades deberán valorar si la relación es realmente beneficiosa. Cavlek
Cavlek (2005) asegura que los análisis de mercado demuestran una fuerte depen- (2005:131) señala los siguientes aspectos positivos y negativos del desarrollo
dencia de los paquetes turísticos por parte de los principales mercados emisores, turístico que se apoya en la actividad de los touroperadores:

Beneficios y perjuicios de un desarrollo turístico apoyado en la actividad de los touroperadores

Beneficios Perjuicios
Económicos Socioculturales Económicos Socioculturales
- Rápido desarrollo del turismo - Cambios en la estructura social - Comercialización de los intereses de los - Patología sociocultural
- Alargamiento de la temporada turística - Ayuda para la superación de touroperadores - Declive de valores religiosos,
- Construcción de infraestructura turística de acuerdo con la barreras lingüísticas - Comportamiento monopolístico del touroperador artísticos y culturales
demanda. - Superación de diferencias culturales - Instalaciones destinadas a consumidores de - Visión impuesta por la “cultura
- Enriquecimiento de las ofertas de vacaciones en los destinos - Superación de diferencias culturales menor nivel adquisitivo. del ocio”
- Grandes desembolsos en el destino - Influencia en la humanización de las - Desvío de beneficios a los países promotores - Homogeneización de los viajes
- Uso de mano de obra local vacaciones - Empleo estacional y las vacaciones
- Aumento de estándares de calidad - Desarrollo de un sistema que - Homogeneización de la oferta - Introducción de lo cutre en el
- Promoción de los destino turísticos en el ámbito asegura unas vacaciones de alta - Trato preferencial de un destino a expensas de contenido de las vacaciones
internacional calidad otro bajo las influencias del touroperador - Aparición del turismo
- Expansión constante de la demanda - Revalorización de la herencia - Sensibilidad ante las situaciones de crisis en los sexual y de varias formas de
- Descubrimiento de nuevos destinos turísticos cultural destinos comportamiento criminal
- Introducción de estándares de protección del medio ambiente - Cambios en la forma de vida local - Destrucción de recursos

Cuadro 4.1
Fuente: Cavlek (2005:131).
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 42
4.2.2. Competidores actuales y potenciales
4.2.2.1. Competidores actuales
Actualmente, los destinos urbanos españoles compiten con otros destinos
culturales. Según la OMT (2002) pueden destacarse, dentro del turismo cul-
tural, varios subsegmentos populares como la arqueología, la arquitectura, el
arte, las visitas turísticas a iglesias y catedrales, los museos marítimos, los de
historia militar, los festivales de música, la ópera y las peregrinaciones.
Según la OMT (2002), los diferentes estudios realizados para determinar
los lugares de destino más populares del turismo urbano, parecen confirmar
Capítulo 4
que las ciudades más solicitadas en términos de calidad del producto (a dife-
rencia del número de turistas) son París, Nueva York, San Francisco, Venecia
y Sydney. La aparición en esta privilegiada selección de destinos de París y
Venecia, guarda relación con las apreciaciones sobre la competencia de Tures-
paña (2001), que destaca a Francia e Italia como destinos líderes de turismo
cultural en Europa. Turespaña considera que este liderazgo se debe a la ima-
gen de ambos países como destinos que cuentan con atractivos culturales,
además de ser destinos de sol y playa.
4.2.2.2. Competidores potenciales
La OMT (2002) realiza algunas previsiones para la década siguiente. Señala
que gracias a la aparición de líneas de bajo coste en Europa, la popularidad
del turismo urbano intensificará la llegada de turistas estadounidenses a las
capitales europeas, que ya son competidores de las ciudades españolas. Pero,
como los turistas se trasladan cada vez a lugares más lejanos, las ciudades
europeas, que lideran el sector del turismo urbano serán rivales de ciudades
como Nueva York, Moscú, Jerusalén y lugares del norte de África como Marrue-
cos o Túnez, que tendrán como principal mercado emisor a Europa Occidental,
que realizará en ellos estancias cortas. Sin embargo, las ciudades europeas
seguirán siendo destinos líderes, no sólo por sus atractivos turísticos, sino
también por la entrada en circulación del euro, que seguirá animando a viajar
a los europeos dentro de la Unión Europea.
Por otra parte, el turismo urbano de multicentros (visitar más de un centro
urbano en un solo viaje) experimentará una expansión continua.
4.2.3. Demanda potencial
Estaría constituida por aquellos turistas que podrían elegir las ciudades españo-
las como destino pero eligen otras. Según la OMT (2002), se deduce del estudio
de la demanda de turismo urbano internacional que se trata de una demanda
heterogénea, ya que los lugares de interés y la vida nocturna atraen a parejas sin
hijos; las atracciones urbanas y las de ocio, como los parques temáticos, consti-
tuyen una oferta interesante para las familias; y los atractivos culturales despier-
tan el interés de la tercera edad y las parejas cuyos hijos son ya independientes.
Si nos referimos concretamente al turismo urbano de motivación cultural,
la Organización Mundial del Turismo (OMT) y el Grupo de Investigación de
la E.T.C. (Comisión Europea del Turismo) (2005), después de confrontar los
resultados de los estudios sobre turismo cultural y de ciudad realizados por
IPK International (que ofrece la mayor base de datos sobre turismo y viajes
a nivel internacional), ATLAS (European Association for Tourism and Leisu-
re Education), TourMIS (un sistema de información para gestores turísticos
e investigadores que proporciona datos sobre el mercado turístico a través
de Internet) y EUROBAROMETER (encuesta realizada a nivel europeo) para el
ámbito europeo, han alcanzado algunas conclusiones acerca del turista que
visita las ciudades europeas por motivos culturales:
Tendencias
El estudio parece confirmar el dominio de las grandes ciudades en el mercado
del turismo urbano. Esta tipología turística experimentó un importante creci-
miento hasta el año 2000, pero el número de visitas a las ciudades europeas
disminuyó en los años 2001 y 2002, lo que los autores del estudio justifi-
can por la inseguridad percibida por el turista tras los atentados del once de
septiembre, que disminuyó las cifras relativas a los turistas extranjeros. Sin
embargo, un aumento de los viajes a las ciudades del propio país de origen
parece haber compensado esas pérdidas.
Perfil del los turistas culturales de ciudad
La mayor parte de quienes las visitan por motivos culturales son mujeres y
tienen estudios superiores. Los datos también parecen confirmar la imagen
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 43
del turista cultural, considerado por muchos alguien con un poder adquisi-
tivo elevado. Las ciudades europeas son visitadas por personas de todas las
edades, si bien es cierto que se observa una mayor presencia de personas de
edad comprendida entre veinte y treinta años. No obstante, quienes superan
los cincuenta años de edad tienden a visitar más atracciones culturales que
las personas más jóvenes.
Motivaciones y atracciones
Según este estudio, la motivación cultural parece la más importante cuando
se practica turismo urbano, aunque curiosamente pocos turistas de ciudad se
Capítulo 4
consideran a sí mismos turistas culturales. Un importante número de turistas
urbanos acuden a las ciudades europeas atraídos por sus centros históricos y
museos, las atracciones más demandadas seguidas de las galerías de arte y
los monumentos. El producto turístico cultural depende mucho del patrimonio
cultural y el arte, pero el estilo de vida y el ambiente de la ciudad van ganan-
do protagonismo en el viaje. El turista cada vez concede más importancia a
los aspectos intangibles del producto. Los eventos culturales parecen tener
mucha menor capacidad de atracción que las atracciones fijas, debido a la
temporalidad y a los problemas para su comunicación que, a veces, presentan.
Fuentes de información y reserva
La recomendación personal de amigos y familiares es la fuente de información
más valorada antes de contratar un viaje, aunque Internet sigue ganando
posiciones como medio de información, además de como medio de reserva.
Aumenta el número de viajes organizados individualmente por el turista, sien-
do menos del 20% de los visitantes de ciudades europeas los que adquieren
un paquete completo. La mayoría de los turistas culturales de ciudad deciden
a qué destino se dirigen antes de salir de casa, pero el 30% de ellos toma la
decisión final antes de llegar al destino.
Forma de viajar
El medio de transporte más utilizado por los turistas que ocupan a este estu-
dio es el avión y el alojamiento más demandado es el hotel. Tienden a viajar
en pareja y sin niños. Una vez en el destino, los turistas domésticos (los que
viajan a destinos que se encuentran en el país en el que residen) tienden a
usar más el coche propio, mientras que los turistas extranjeros suelen despla-
zarse dentro de la ciudad andando o en medios de transporte públicos.
4.2.4. Organismos Internacionales
Son muchos los organismos internacionales que en el ejercicio de su actividad
afectan al desarrollo turístico de los destinos. A continuación, se hace refe-
rencia a aquellos cuya incidencia es especialmente significativa para el destino
urbano cultural, por ser su ámbito de actuación el del turismo o el de la cultura.
4.2.4.1. Organización Mundial del Turismo (OMT)1
La Organización Mundial del Turismo (OMT) es un organismo especializado
de las Naciones Unidas y representa la principal institución internacional en
el campo del turismo. Constituye un foro mundial para debatir cuestiones de
política turística y una fuente útil de conocimientos especializados en este
ámbito.La OMT desempeña un papel central y decisivo en la promoción del
desarrollo de un turismo responsable, sostenible y accesible para todos, pres-
tando especial atención a los intereses de los países en desarrollo.
La Organización promueve el cumplimiento del Código Ético Mundial para
el Turismo (1999), con miras a garantizar que los países miembros, los des-
tinos turísticos y las empresas maximicen los efectos económicos, sociales
y culturales positivos del turismo y maximicen sus beneficios, reduciendo a
la vez al mínimo los impactos ambientales y sociales negativos. Este código
señala al turismo como un medio para lograr el entendimiento entre comuni-
dades humanas y revalorizar el patrimonio, además de como un pilar para el
desarrollo sostenible.
Entre sus miembros figuran 161 países y territorios y más de 390 Miembros
Afiliados que representan al sector privado, a instituciones de enseñanza, a
asociaciones de turismo y a autoridades turísticas locales.
1
La información que se ofrece a continuación puede consultarse en la página web de la OMT:
http://www.unwto.org.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 44
‎Desarrolla diferentes programas sobre ayuda al desarrollo; competitividad
y comercio de los servicios turísticos; coordinación de la gestión de destinos;
desarrollo sostenible; educación y formación; estadísticas y Cuenta Satélite
del Turismo; gestión de riesgos y crisis; e-turismo; información y comunica-
ción y tendencias de mercado.
4.2.4.2. (UNESCO)2
La Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la
Cultura (UNESCO) tiene como objetivo convertirse en un vehículo para cons-
truir la paz en la mente de los hombres mediante la educación, la cultura, las
Capítulo 4
ciencias naturales y sociales y la comunicación. La Organización desempeña
un papel de centro de intercambio de información y conocimiento. Al mismo
tiempo, ayuda a los Estados Miembros en la construcción de sus capacidades
humanas e institucionales en sus diferentes ámbitos de actuación. En resu-
men, la UNESCO promueve la cooperación internacional en materia de educa-
ción, ciencia, cultura y comunicación.
Probablemente, la actuación de la UNESCO que resulta más relevante
para el desarrollo del turismo cultural sea la declaración como Patrimonio
Mundial de determinados bienes o conjuntos culturales. Como se explicaba
en el capítulo introductorio, estas figuras persiguen la protección de los
bienes declarados y el impulso de medidas para su gestión por parte de las
autoridades responsables de ellos, pero se convierten también en figuras de
promoción, que incentivan la visita turística, ya que estos bienes destacan
en el panorama internacional.
4.2.4.3. ICOMOS 3
El Comité Internacional de Monumentos y Sitios (ICOMOS) es la única organi-
zación internacional no gubernamental que tiene como cometido promover la
teoría, la metodología y la tecnología aplicada a la conservación, protección,
realce y apreciación de los monumentos, los conjuntos y los referidos sitios.
2
La UNESCO dispone de una página web en la que pueden conocerse sus funciones: http://portal.unesco.org.
3
ICOMOS ofrece información acerca de sus funciones y actividades en la siguiente página web:
http://www.esicomos.org.
Sus Cartas del Turismo Cultural (1976 y 1999, respectivamente), orientan
el desarrollo turístico de las ciudades que ocupan a esta investigación y ani-
man al diálogo entre los intereses del turismo y de la cultura. Los principios
que las componen señalan la necesidad de hacer compatible la experiencia del
turista, que deberá ser satisfactoria, el beneficio de la comunidad y la conser-
vación y revalorización del patrimonio cultural.
Pero ICOMOS también afecta al turismo cultural por asumir la instrucción
y examen de los expedientes de solicitud presentados por los Estados para la
inscripción de sus bienes culturales en la Lista del Patrimonio Mundial de la
UNESCO. Además, desarrolla funciones relativas a la conservación del patri-
monio cultural, base de esta tipología turística, como son:
• Actuar como un foro internacional que ofrezca todo tipo de posibilidades
para el diálogo y el intercambio a los profesionales de la conservación;
• Reunir, profundizar y difundir información sobre los principios, técnicas,
legislación y políticas de conservación y salvaguarda;
• Colaborar, en el ámbito nacional e internacional, a la creación de centros
especializados de documentación;
• Fomentar la adopción y aplicación de las convenciones y recomendacio-
nes internacionales relativas a la protección, conservación, realce y apre-
ciación de los monumentos, los conjuntos y los sitios histórico-artísticos;
• Participar en la elaboración de programas de formación de especialistas
en conservación;
• Poner su red de expertos al servicio de la comunidad internacional.
Por último, se considera oportuno destacar por su especial su Carta In-
ternacional para la Salvaguarda de las Ciudades Históricas (1987) y su Carta
Internacional para la Conservación de Poblaciones y Áreas Urbanas Histó-
ricas (1987), por tratarse de documentos que se refiere de forma directa al
tipo de destino al que se dedica este análisis, el destino urbano cultural.
Señalan la necesidad de abordar la gestión de la ciudad involucrando a un
grupo de profesionales interdisciplinar y a la población local, de forma que
las funciones de la ciudad contemporánea resulten respetuosas con su pa-
trimonio cultural.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 45
4.2.4.4. ICOM4
El Consejo Internacional de Museos (ICOM) es una organización internacio-
nal de museos y profesionales, dirigida a la conservación, mantenimiento y
comunicación del patrimonio natural y cultural del mundo, presente y futuro,
tangible e intangible. Las actividades del ICOM responden a las necesidades de
los profesionales de los museos y se centran en los siguientes temas:
• Cooperación e intercambio profesional
• Divulgación de los conceptos básicos sobre el mundo de los museos y
mayor atención al público.
• Formación del personal
Capítulo 4
• Mejora de los estándares profesionales
• Defensa de la ética profesional
• Preservación del patrimonio y lucha contra el tráfico ilícito de los bienes
culturales
Por tanto, teniendo en cuenta que los museos se convierten en atracciones
culturales, en muchas ocasiones, ineludibles en el destino cultural, y que los
recursos humanos cobran especial importancia en una industria de servicios
como el turismo, esta organización resulta relevante para el desarrollo del
turismo cultural. Debe señalarse también su propuesta para una Carta de Prin-
cipios sobre Museos y Turismo Cultural (2000), que busca sinergias entre el
patrimonio cultural de los museos y el turismo.
4.2.4.5. OCPM5
La Organización de las Ciudades del Patrimonio Mundial (O.C.P.M.), no guber-
namental sin fines lucrativos, se dedica a ayudar a las ciudades miembros a
adaptar y perfeccionar su modo de gestión con arreglo a las exigencias parti-
culares atribuibles a la presencia de sitios inscritos por la UNESCO en la Lista
del Patrimonio Mundial. Por tanto, se encuentra involucrada en la gestión tu-
rística de una parte de los destinos urbanos culturales. Tiene como principales
objetivos los siguientes:
4
La información ofrecida sobre esta organización se encuentra disponible en su página web:
http://www.icom-ce.org.
5
Puede consultarse esta información en la página web de esta organización: http://www.ovpm.org.
• contribuir a la aplicación de la Convención sobre la Protección del Pa-
trimonio Mundial Cultural y Natural y de la Carta Internacional para la
Salvaguarda de las Ciudades Históricas;
• fomentar, tanto a nivel regional como internacional, la cooperación y el
intercambio de información y de conocimientos entre todas las ciudades
históricas del mundo, todo ello en estrecha colaboración con las demás
organizaciones que persigan objetivos análogos, haciendo a la vez hinca-
pié en las acciones susceptibles de apoyar los esfuerzos de las ciudades
situadas en países en vía de desarrollo;
• en colaboración con los organismos especializados, adaptar mejor las in-
vestigaciones de los especialistas y expertos a las necesidades de quienes
se dedican a la gestión local;
• sensibilizar a las poblaciones sobre los valores patrimoniales y su protección.
En el seno de esta organización surgió el Llamamiento de Évora (1997),
por el que los alcaldes o representantes de ciudades históricas reconocen el
turismo como una conquista social del siglo XX, pero también que puede con-
vertirse en una amenaza para la salvaguarda del carácter particular de cada
ciudad. Por medio de este documento, invitan a las organizaciones, adminis-
traciones y empresas dedicadas al turismo al estudio de sus consecuencias
para la ciudad.
4.2.4.6. Liga Mundial de Ciudades Históricas6
La Liga Mundial de Ciudades Históricas es una organización internacional cuya
misión es reunir a las ciudades históricas en las conferencias que convoca
para reflexionar de forma conjunta sobre los temas específicos de las ciudades
históricas, pero también sobre cuestiones relativas al progreso y desarrollo
urbano. En la actualidad, sesenta y una ciudades con prestigioso patrimonio
histórico  pertenecen a ella. Las conferencias son su actividad más importante
y se celebran cada dos años en una de las ciudades miembros.
6
Esta información fue obtenida de la página web:
http://sp.montpellier.fr/1460-liga-mundial-de-ciudades-hist-ricas.htm
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 46
4.2.4.7. Otras organizaciones internacionales7
Aunque las organizaciones señaladas anteriormente son las que resultan más
relevantes para la gestión turísticas de las ciudades, se estima conveniente
mencionar, al menos, la existencia de algunas organizaciones turísticas inter-
nacionales que pueden incidir, aunque de forma más indirecta, en el desarro-
llo turístico del destino que ocupa a este estudio. Por tanto, podrían encon-
trarse a medio camino entre el microentorno y el macroentorno del destino
urbano cultural.
• La Asociación Mundial de Agencias de Viajes (WATA)
• La Federación Universal de Asociaciones de Agencias de Viajes (FUAAV).
Capítulo 4
• La Unión de Federaciones de Asociaciones de Asociaciones de Agencias de
Viajes (UFTAA)
• La Alianza Internacional del Turismo (AIT)
• La Asociación Internacional de Expertos Científicos en Turismo (AIEST)
• La Asociación Mundial para la Formación Turística (AMFORT)
• Consejo Internacional del Turismo (WTTC)
• Federación Internacional de Touroperadores (IFTO)
• Oficina Internacional de Turismo Social (BITS)
• Asociación Internacional de Hoteles y Restaurantes
• Asociación Internacional de Hostelería (AIH)
• Asociación Internacional de Hoteleros, Restauradores y Cafeteros (HORECA)
• Comisión Europea del Turismo (CET)
4.2.5. Medios de comunicación
Los medios de comunicación de masas (televisión, radio, prensa, etc.), pue-
den ejercer una gran influencia sobre la imagen del destino (Serra, 2003),
pudiendo incentivar o desmotivar la visita turística. Nafría (2007) opina, con-
cretamente sobre Internet, que la aparición de web 2.0, en la que el usuario
puede participar activamente, tiene efectos importantes para la imagen de las
empresas y de todo tipo de organizaciones, ya que las opiniones ya no sólo
7
Las organizaciones que se citan a continuación aparecen en Rivas (2004:56 y ss.).
se comparten con las personas allegadas, sino que pueden plasmarse en una
página web a la que cualquiera puede tener acceso.
Serra (2003) cree que existen ejemplos elocuentes, que demuestran la con-
siderable influencia de los medios de comunicación sobre la actividad turísti-
ca, como el descenso de la demanda turística alemana en las Islas Baleares en
el año 2001 como consecuencia de las desmedidas declaraciones de una parte
de los medios de comunicación masivos. Por ello, el sector de la comunicación
también influye en el desarrollo turístico de los destinos, pudiendo apoyar su
posicionamiento o contribuir a su declive.
4.2.6. Empresas proveedoras de actores del sistema turístico
Cabe señalar, por último, la importancia de las empresas proveedoras tan-
to del sector público como del sector privado, que suministran productos y
servicios básicos para el desarrollo de la actividad turística. Serían ejemplo
de ello, las empresas de alimentación, que se convierten en proveedoras de
restaurantes y hoteles; o las empresas que dotan de equipamientos (paneles,
mojones, pantallas táctiles que ofrecen información, etc.) las instalaciones
turísticas que genera la administración pública.
4.2.7. El Instituto para la Calidad Turística Española (ICTE)8
El Instituto para la Calidad Turística Española es una entidad de certificación
de sistemas de calidad especialmente creados para empresas turísticas. Es un
organismo español, privado, independiente, sin ánimo de lucro y reconocido
en todo el ámbito nacional.
Sus funciones son:
• La normalización: creación, desarrollo, actualización, y revisión de las
normas de calidad turística adaptadas al mercado y asistencia a los secto-
res turísticos en el desarrollo de normas ISO.
8
La información relativa al ICTE ha sido obtenida de su página web: http://www.icte.es.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 47
• La certificación: reconocimiento al esfuerzo realizado por las empresas
turísticas en la implantación de Sistemas de Calidad mediante la conce-
sión del sello de Calidad Turística Española y su marca, la “Q”.
• La promoción: del Sistema de Calidad Turístico Español así como de su marca,
la “Q” de Calidad Turística, como elemento visible del sistema y de los estable-
cimientos que la ostentan a través de: campañas de publicidad, presencia en
ferias, ponencias, publicaciones, notas de prensa, boletines informativos, etc.
• La formación: organización de cursos, presenciales y on-line, dirigidos a
auditores, técnicos, delegados del ICTE, profesionales del sector, expertos
en calidad turística y estudiantes universitarios.
Capítulo 4
Sus objetivos son:
Para el sector turístico en general:
1. Impulsar la mejora del servicio turístico ofrecido a los clientes y, conse-
cuentemente, su nivel de satisfacción.
2. Implantar la cultura de la calidad y de la mejora en el sector, impulsando
el desarrollo de un modelo de gestión de la calidad, flexible y accesible a
todos los empresarios y a las administraciones públicas.
3. Mejorar y dar a conocer la imagen del producto turístico a través del esta-
blecimiento de un sistema reconocido (nacional e internacionalmente) que
ofrezca un elevado nivel de garantía al cliente.
4. Desarrollar e implantar un sistema autorregulado que se pueda integrar o
vincular con otros colectivos o subsectores del sector turístico, en general,
para el desarrollo de la Calidad Turística como estrategia competitiva.
 
Para las empresas certificadas:
1. Garantizar la calidad de los productos y servicios que ofrecen.
2. Incrementar los clientes y lograr su fidelización.
3. Motivar al personal.
4. Optimizar los recursos.
5. Prevenir los riesgos.
6. Disminuir los costes.
7. Promocionar el establecimiento.
 Por todo lo indicado, la actividad de este organismo resulta relevante para
el desarrollo turístico de las ciudades, ya que estimulan la prestación de unos
servicios turísticos de calidad, lo que beneficia a las empresas que ostentan la
“Q” de la calidad turística diferenciándolas, y a los turistas, ya que la certifi-
cación reduce la incertidumbre característica del producto turístico.
4.2.8. Las universidades
Las universidades también contribuyen al desarrollo de la industria turística
por una parte, como instituciones dedicadas a la enseñanza, que asumen la
función de formar a una parte importante de los recursos humanos que la
hacen avanzar y, por otra parte, como centros investigadores, que facilitan
el análisis y la mejora de la actividad turística por medio de la dotación de
recursos para la realización de investigaciones al respecto.
4.3. El macroentorno del destino urbano cultural
El macroentorno también incide en el desarrollo turístico del destino urbano
cultural. A continuación, se presenta una escueta aproximación al entorno
económico, político-legal, sociocultural, sociodemográfico, tecnológico y
ecológico, las dimensiones más empleadas en la literatura científica (Bigné,
Font y Andreu, 2000; Evans et al, 2008; Kotler; 2004; Serra, 2003). Este aná-
lisis insistirá especialmente en aquellas variables de cada uno de estos con-
textos que resultan más relevantes para la gestión turística de los destinos, y
a su situación actual y tendencias.
4.3.1. Entorno económico
El entorno económico condiciona considerablemente el desarrollo turístico de
las ciudades ya que la capacidad de gasto de los turistas depende de variables
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 48
como el salario o la inflación. Sirvan de ejemplo las últimas noticias acerca
de la caída del número de turistas extranjeros este verano en España con
respecto a años anteriores, que aparecen en un contexto de crisis económica
internacional. La literatura científica (Evans et al, 2008; Kotler, 2004; Serra,
2003) estima que los aspectos del entorno económico más relevantes para el
turismo son los siguientes:
• Nivel de renta y riqueza, y su distribución
• Tasa de crecimiento económico
• Tasa de consumo de la población
• Tasa de inflación
Capítulo 4
• Niveles y evolución del desempleo
• Niveles de productividad (es decir, el producto por trabajador de la economía)
• Tipos de interés y tipos de cambio
• Política monetaria y fiscal
• Disponibilidad de vacaciones pagadas
Pueden destacarse algunas tendencias de este entorno (Evans et al, 2008;
Kotler, 2004; Serra, 2003). En los últimos años, las economías occidentales
no habían dejado de crecer, aunque a tasas moderadas, pero actualmente la
actividad turística, como cualquier otra actividad económica, se desarrolla
en un contexto caracterizado por la desaceleración económica. Los países
europeos se mueven hacia contextos con inflación y tipos de interés bajos y
políticas fiscales austeras y los que pertenecen a la Unión Europea comparten
la misma moneda, el euro, salvo Inglaterra. La globalización de la economía
se intensifica y se extiende la jornada laboral de 35 horas.
4.3.2. Entorno político-legal
Las actuaciones en el ámbito político y legislativo también interfieren en la
actividad turística, influyendo en la elección del destino. Como se indica en el
estudio de la demanda turística, en el capítulo dedicado al análisis del sistema
urbano cultural, las condiciones políticas de los destinos afectan a la demanda,
que valora positivamente la comodidad y la seguridad. En la literatura científica
destacan los siguientes aspectos político-legales por su considerable influencia
en la actividad turística (Evans et al, 2008; Kotler, 2004; Serra, 2003):
• Condiciones de seguridad en el destino
• Grado de estabilidad política y social
• Sistema de libertades y garantías
• Grupos de poder o lobbies
• Legislación
• Jurisprudencia
• Acuerdos internacionales
• Normativas de protección al viajero
En cuanto a las tendencias relevantes para el turismo a nivel internacional,
se observa una mayor apertura de los países del Este y su progresiva incor-
poración a los flujos económicos y turísticos internacionales; la inestabilidad
política del mundo islámico, que no lo hace atractivo para el turismo a corto
plazo; acerca del transporte aéreo cabe señalar la desregulación del transpor-
te aéreo en Europa y privatización de las compañías aéreas; crece el grado de
protección al turista y al viajero en general y es mayor la reglamentación para
las empresas (Evans et al, 2008; Kotler, 2004; Serra, 2003).
4.3.3. Entorno sociocultural
Los valores y estilos de vida influyen en nuestras preferencias, también a
la hora de viajar. Por ello, Serra (2003) recomienda prestar atención a los
siguientes aspectos socioculturales, debido a su relevancia para el desarrollo
del turismo:
• Cambios en el sistema de valores
• Cambios en los estilos de vida
• Cuestiones y grupos sociales
• Cambios en las actitudes y comportamientos a la hora de viajar.
El contexto sociocultural en el que actualmente se encuentra inmersa la
actividad turística presenta las siguientes tendencias: incorporación de la mu-
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 49
jer al mercado laboral; elevación del nivel cultural de la población; mayor
sofisticación del consumidor y del turista; cultura del ocio y de tiempo libre,
fundamental para que la industria turística siga creciendo; mayor considera-
ción de los viajes como una necesidad y no un lujo en muchos países; persis-
tencia de los valores que caracterizan a la sociedad a la que se pertenece; y
aparición de subculturas (como los grupos religiosos o los de adolescentes),
que comparten creencias, preferencias y comportamientos (Evans et al, 2008;
Kotler, 2004; Serra, 2003).
Capítulo 4
4.3.4. Entorno sociodemográfico
Las características de la población condicionan el tipo de oferta que el des-
tino debe llevar al mercado turístico. Por ello, Serra (2003) señala como
principales variables sociodemográficas con incidencia en la actividad turís-
tica las siguientes:
• Tamaño de la población
• Tasas de natalidad y mortalidad
• Estructura de edad de la población
• Estructura familiar
• Movimientos migratorios de la población
En cuanto a las tendencias que presenta, cabe señalar:
• Disminución de la natalidad
• Incremento de la esperanza de vida
• Envejecimiento progresivo de la población
• Disminución del número de matrimonios
• Incremento de la tasa de divorcio
• Nuevos modelos de familia, que se alejan de la familia tradicional for-
mada por el padre, la madre y los hijos. Incremento del número de per-
sonas que viven solas; matrimonios sin hijos y familias a cargo de un
solo adulto.
• Mayores índices de población inmigrante. Diversidad étnica y racial de la
población.
• Aparición de “refugiados urbanos”, que huyendo de las grandes aglome-
raciones urbanas, se trasladan a pequeñas ciudades.
• Nivel educativo y cultural más elevado, que influye en los gustos.
4.3.5. Entorno tecnológico
El contexto tecnológico es, probablemente, el que varía con más frecuencia. La
planificación y gestión turísticas de los destinos deberá atender a los siguientes
aspectos de este contexto (Evans et al, 2008; Kotler, 2004; Serra, 2003):
• Avances tecnológicos e innovaciones y su posible aplicación empresarial
• Avances en tecnología de transporte
• Avances en los sistemas informáticos
• Tasa de difusión de las innovaciones
• Investigación y desarrollo
Acerca del marco tecnológico actual en el que se desarrolla la actividad tu-
rística internacional, se debe señalar la aceleración del proceso de innovación
tecnológica y su aplicación empresarial; las tasas de difusión de las innovacio-
nes entre la población cada vez más rápidas; la fuerte expansión de Internet;
la expansión de los Sistemas de Distribución Global; los avances y el abarata-
miento en tecnología que posibilita las videoconferencias; la expansión de la
red de trenes de alta velocidad y los nuevos tipos de aviones, más grandes y
rápidos (Evans et al, 2008; Kotler, 2004; Serra, 2003). Todos ellos, sin duda,
inciden notablemente en el sistema turístico que ocupa a este estudio.
4.3.6. Entorno ecológico
El medio mantiene una estrecha relación con el turismo, ya que pone a su
disposición recursos turísticos e impone sus condiciones climáticas, capaces
de atraer o disuadir al turista. Por su parte, el visitante genera impactos, no
siempre deseables, como se explicó en el capítulo III. Esta relación hace nece-
sario atender al entorno ecológico en el que se encuadra la actividad turística.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 50

La literatura científica (Evans et al, 2008; Kotler, 2004; Serra, 2003) destaca
como principales variables a valorar:
• Restricciones de suministros
• Asignación de recursos
• Impacto ambiental de las acciones en materia de turismo
• Variables climatológicas

Como se señala en la literatura turística (Evans et al, 2008; Kotler, 2004;

Serra, 2003), en este contexto se tiende a una creciente concienciación de
la degradación del medio ambiente; al endurecimiento de la legislación en
Capítulo 4

materia medioambiental; a la creciente comercialización de productos “eco-

lógicos”, respetuosos con el medio ambiente; al incremento de las fórmulas
turísticas que suponen un mayor contacto con la naturaleza; a la congestión
del espacio aéreo; y a la saturación turística en algunos destinos. También se
observa el incremento de la temperatura global del planeta, debido al efecto
invernadero, que repercute en la actividad turística alargando la temporada
alta de algunos destinos, pero también generando fenómenos inusuales e in-
cluso catastróficos; y la incidencia del agujero de la capa de ozono sobre los
cánceres de piel por exposición al sol, lo que podría mermar el atractivo de
los destinos de litoral.
capítulo 5

EL DESTINO URBANO CULTURAL:

IDENTIFICACIÓN DE ACTORES

5.1. Introducción
El sistema-destino turístico requiere que se dé un equilibrio de fuerzas entre
los diferentes componentes que lo conforman para su correcto funcionamien-
to. Esta investigación que, como se adelantaba en el capítulo introductorio,
procura detectar los retos a los que se enfrenta la gestión turística de los
destinos urbanos culturales para ser más sostenible, identifica las diferentes
partes interesadas en su desarrollo turístico y se aproxima a las necesidades,
funciones e intereses de cada una de ellas con respecto a la actividad turística.
La intención de este análisis no es realizar una descripción exhaustiva de
cada uno de los actores que forman parte del sistema urbano cultural, sino
conocer en qué medida su actuación incide en el desarrollo turístico de este
tipo de destinos y qué implicaciones tiene el desarrollo turístico para ellos, es
decir, qué convierte en actor de este sistema a cada una de las partes intere-
sada que se identifican a continuación.
El primer actor al que se acerca este estudio es la demanda turística de los
destinos urbanos culturales, que dista mucho de la que encontrábamos en otros
tiempos, pero todo parece indicar que seguirá evolucionando, siendo responsa-
bles de ello, en gran medida, las nuevas tecnologías. Estos turistas, cada vez
mejor informados y con motivaciones más específicas, inciden sobremanera en
el desarrollo turístico de los destinos, cuyo éxito será mayor, como afirma Ejar-
que (2005) cuanto más se adapten a lo que los visitantes esperan encontrar.
Por la enorme importancia de su conocimiento en el proceso de planificación y
gestión turística, en este capítulo se estudiarán sus características, los factores
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 52

que influyen en el proceso de toma de decisiones cuando compran un viaje, sus El destino urbano cultural: Un sistema
motivaciones y su grado de satisfacción entre otros aspectos.
Los residentes también son objeto de este análisis. Su conformidad con Turistas
la actividad turística es fundamental para su buen desarrollo, especialmente culturales
en aquellos casos en los que las tradiciones o festividades puedan constituir
atractivos turísticos. Como se indicaba en el capítulo III, el turismo puede ge-
nerar impactos positivos y negativos para la población local, que deberán ser
tenidos en cuenta en el proceso de planificación turística. En este capítulo, se
Sector Sector
intenta conocer la opinión que merece a los residentes el desarrollo turístico
público privado
y los factores que influyen en ella, así como las vías existentes para que par-
ticipen en la planificación de la actividad turística.
El sector público es otro de los agentes turísticos clave. Nadie parece cues-
tionar la necesidad de su intervención en el sistema turístico, si bien es cierto
Capítulo 5

que existen discrepancias en cuanto a cuáles deben ser sus funciones y cuál
su grado de participación (Ivars, 2006; Lickorish et al, 19911; Pulido, 2005).
En este capítulo, se estudian las principales instituciones que de una u otra
manera participan en la gestión turística del destino urbano cultural, centran-
do la atención en aquellas actuaciones que afectan al desarrollo del tipo de Otros Residentes
destino que ocupa a esta investigación de forma más directa y concreta.
Las empresas hacen posible el disfrute de los atractivos turísticos del des-
tino, por lo que también son responsables de su desarrollo turístico. En este
capítulo, se identifican las diferentes actividades a las que se dedican las Gráfico 5.1
Fuente: Elaboración propia.
empresas turísticas (intermediación, restauración, alojamiento, información
turística, etc.) y aquellas acciones puestas en marcha por ellas con notable
influencia en el desarrollo de los destinos urbanos culturales.
Por último, existen otros actores que inciden en la actividad turística de
estos destinos, que con su actitud pueden fomentarla o entorpecerla. Se trata
5.2. La demanda actual del destino urbano cultural
de las fundaciones culturales que, en muchas ocasiones, persiguen la recupe-
Como destaca Font (2003), pese a la abundante literatura científica, no dispo-
ración y revalorización del patrimonio cultural y cuya actividad puede favore-
nemos de un gran conocimiento sobre la demanda turística. Muchos motivos
cer el desarrollo de los destinos que lo toman como base de su oferta turística;
pueden justificar esa carencia de la industria turística. Según Bigné, Font y
las asociaciones y los propietarios de elementos del patrimonio cultural, que
Andreu (2000), la falta de información precisa, ordenada, comparable y con-
no siempre muestran el mismo entusiasmo por la puesta en valor.
tinua sobre turismo, necesaria para que poderes públicos y agentes privados
tomen decisiones sobre su actuación, se debe a la diversidad de orígenes y de
1
Tomado de Pulido (2005:56).
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 53
agentes de información de la actividad turística, tanto en términos cuantita-
tivos como cualitativos, que complica el adecuado conocimiento y descripción
del sector, lo que se acentúa por el elevado nivel de estacionalidad que carac-
teriza al turismo.
A continuación, se analiza la demanda turística del destino urbano cul-
tural tomando como referencia algunos de los estudios realizados hasta el
momento, siendo conscientes de los sesgos que puedan existir, e intentando
profundizar sobre el perfil del turista que visita este tipo de destinos, sus mo-
tivaciones y su grado de satisfacción.
5.2.1. La evolución del turista de los destinos urbanos
culturales
Capítulo 5
El turista que visitaba las ciudades ricas en patrimonio cultural hace unos si-
glos cada vez se diferencia más del que encontramos en el mismo escenario en
la actualidad. Principalmente, se diferencian en sus motivaciones y caracte-
rísticas. Pero todo parece indicar que las nuevas tecnologías, las necesidades
de participación del turista y la apuesta por la comodidad provocarán nuevos
cambios en la demanda turística. A continuación, se presenta la evolución de
la demanda turística de estas ciudades desde que empezaron a ser destinos
turísticos culturales.
5.2.1.1. Del siglo XVIII a la irrupción de Internet
El “Grand Tour” es considerado el precedente del actual turismo cultural en
literatura turística (Grande, 2001; Richards, 1996; Valls, 2003). Según Grande
(2001:22), “podríamos considerar al Grand Tour del siglo XVIII, viajes de una
reducida elite social cuyo objetivo era conocer in situ los grandes tesoros pa-
trimoniales clásicos, como un origen remoto de los actuales viajes culturales”.
Por tanto, la atención de este viajero se centraba en una parte concreta del
patrimonio cultural, el patrimonio histórico-artístico.
En la misma línea se encontraba el turista que visita las ciudades en el
siglo XIX. Calle y García (1998) observan que el perfil del viajero del siglo XIX
era una persona elitista y culta que quería conocer la cultura y visitaba las
consideradas “ciudades del arte”, pero éstas vieron minimizado su papel como
destino turístico con la irrupción del turismo de masas.
Ciertamente, después de la Segunda Guerra Mundial, a partir de 1945, se
producirá la explosión del turismo de masas y la democratización de las vaca-
ciones, gracias a diferentes factores (Montaner, 1996:111):
• Factores políticos: El mundo vive en ese periodo una prolongada etapa
de paz, a excepción de las guerras regionales de la posguerra (Corea,
Vietnam), que permite el desarrollo del turismo en zonas de estabilidad
política (Mediterráneo, Centroeuropa, Estados Unidos, etc.).
• Factores económicos: A partir de la década de los cincuenta, aumenta
el poder adquisitivo de amplias capas de la población en los países oc-
cidentales como consecuencia del desarrollo industrial y productivo. Se
consolidan las clases medias.
• Factores educacionales y culturales: La expansión de la educación y la cul-
tura despierta un mayor interés por conocer otros pueblos y civilizaciones.
• Factores sociológicos y laborales: La expansión de la población urbana e
industrial y los problemas que plantea en cuanto a la vida contrarreloj,
el estrés, la contaminación, etc. provoca el deseo de evasión, descanso
y recreo hacia ambientes más próximos a la naturaleza (puede guardar
relación con el abandono de las ciudades como destino turístico en esta
etapa)2. Tras la mejora de las condiciones laborales y sociales, disminu-
yen las jornadas de trabajo y permiten el establecimiento de vacaciones
anuales retribuidas.
• Factores técnicos: Los grandes avances tecnológicos en la comunicación
y el transporte, permiten viajar con más rapidez y comodidad a las más
lejanas zonas del mundo con el abaratamiento progresivo de los precios
de transporte, en especial del avión.
• Factores psico-comerciales: La expansión de la publicidad y las técnicas
del marketing, llevan al conocimiento general de las poblaciones todos
los aspectos del turismo con gran poder de penetración e influencia, y
establecen un aumento motivacional para las actividades del turismo y
del viaje.
2
Nota de los autores.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 54
Por su parte, Valls (2003) distingue tres etapas desde que se produjera esa
democratización de las vacaciones:
1. Desde la segunda guerra mundial hasta 1960: las bases del turismo masivo
Los avances tecnológicos se aplicaron al perfeccionamiento de las infraestruc-
turas terrestres, marítimas y aéreas, coincide con que el motor es capaz de
cubrir necesidades masivas. Incluso el avión alcanza carácter masivo, aunque
en este momento sea solamente a nivel nacional, ya que la liberalización del
transporte aéreo tardaría en llegar. En la Convención de Chicago de 1944 se
establecieron los principios de soberanía e igualdad de oportunidades aéreas
de los países, según los cuales cada país tenía derecho a establecer aerolíneas
nacionales en su territorio.
En los años cincuenta, aumentan los clubs de vacaciones, que buscan tanto
Capítulo 5
la sociabilidad de los viajeros como el acercamiento a la cultura del país de
destino, y los negocios de alquiler de coche sin chófer.
2. De 1960 a 1980: el turismo masivo de playa.
Coincidiendo con las mejoras técnicas, los gobiernos empezaron a ofrecer va-
caciones pagadas para una masa crítica de ciudadanos y a generar recursos
suficientes para mantenerlas. Esto se produjo fundamentalmente en dos luga-
res: en Estados Unidos, donde, como consecuencia de ello, una amplia capa de
la población desarrolló un turismo nacional y creció rápidamente la industria
de la atracción turística, del transporte y del alojamiento; y en los países so-
cialdemócratas del centro y norte de Europa, donde una amplia mayoría de sus
ciudadanos, que podía disfrutar de más de veinte días de vacaciones pagadas,
empezó a desplazarse hasta países como España, Italia, Grecia o Turquía, para
practicar turismo en el Mediterráneo. En Estados Unidos se dio una concen-
tración temporal de los turistas inferior que en Europa, donde las migraciones
turísticas intraeuropeas, de norte a sur, tenían lugar en un periodo muy corto,
inferior a noventa días, entre los meses de junio y septiembre.
Con la liberalización de la política aérea se potencia la ya considerable mo-
vilidad nacional de los norteamericanos. “En 1978 se produce la liberalización
de los servicios aéreos en Estados Unidos y dos años después en Canadá, Gran
Bretaña, Australia y Nueva Zelanda. En Europa, por contra, la liberalización
comunitaria no comenzaría hasta 1993, aunque la generalización y expansión
de la actividad de los operadores turísticos antes de esa fecha había abierto
el camino para la masificación del transporte. El movimiento de millones de
personas en periodos tan cortos de tiempo determina que los antiguos distri-
buidores de viajeros acaben convirtiéndose en organizadores completos del
viaje: los antiguos forfait se convierten ahora en paquetes, compuestos por
el viaje, el hotel, a media pensión o a pensión completa, las excursiones y la
animación” (Valls, 2003:21-23).
Las consecuencias pronto fueron evidentes. Este flujo fuertemente esta-
cional en los países del sur de Europa conlleva la aparición de una industria
turística muy atomizada, de muy baja calidad, sin demasiadas consideraciones
ambientales, masificada, basada en principalmente en el descanso en la playa
y muy dependiente de los operadores turísticos, que financian esta oferta des-
de el primer momento. El turismo de masas había llegado.
3. Desde los años ochenta
La etapa de madurez de este sector tan joven llega en los años ochenta, ca-
racterizada por las siguientes líneas esquemáticas:
• Se produce una internacionalización muy marcada de las grandes empre-
sas hoteleras y operadores turísticos
• Entramos en la fase de la “turistización mundial”, en la que el turismo se
convierte en muchos de países en motor económico.
• Los países, las regiones, las poblaciones, prácticamente todos, ven en
el turismo la oportunidad de diversificar sus economías. A ello ayudan
los grandes acontecimientos mundiales de carácter deportivo, cultural,
social, etc.
• Surgen nuevos destinos en el panorama clásico, dentro de los cuatro
grandes ámbitos en los que se estructura el turismo contemporáneo: sol y
playa, turismo interior, turismo de ciudad y turismo específico, entendido
como de acontecimientos, lugares, etc.
• Los destinos lejanos aparecen como una propuesta consistente de exotis-
mo, de búsqueda de nuevas culturas, raíces y sensaciones.
• Se consolidan las grandes cadenas hoteleras, de restauración, operado-
res turísticos y grupos con presencia en muchos subsectores turísticos, a
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 55
pesar de que se mantiene con fuerza la fragmentación de las pequeñas y
medianas empresas.
• Aparecen nuevas formas de utilización del tiempo libre, tales como los
parques temáticos, la búsqueda de raíces (antropológicas, culturales),
la naturaleza, el deporte, la aventura, los grandes acontecimientos, la
salud, etc.
• Los consumidores de turismo, con más experiencia en el uso de su tiempo
libre, exigen cada vez más calidad y a un determinado precio.
• Las telecomunicaciones transforman el sector.
Por tanto, del estudio de las etapas señaladas por Valls (2003), se des-
prende que la democratización de las vacaciones conduce a la masificación de
los destinos de litoral, hasta que, en los años ochenta, la industria turística
Capítulo 5
empieza a ser testigo de la diversificación de las motivaciones del turista,
que hace que los destinos de sol y playa empiecen a sufrir la competencia de
otros con un oferta diferente, siendo uno de ellos la ciudad. De lo expuesto
no debe deducirse que los destinos de litoral entren en crisis, sino que apa-
recen otras opciones.
Según afirman Calle y Vaquero (1998:255), actualmente las “ciudades his-
tóricas” (como ambos autores llaman a una parte de los destinos urbanos, los
que se posicionan como destinos culturales) vuelven a emerger como destinos
turísticos, pero “el interés del turista contemporáneo se centra ahora en mu-
seos, exposiciones, itinerarios culturales, etc., es decir, productos que presen-
tan dos dimensiones fuertemente interrelacionadas: son grandes elementos
de divulgación cultural, pero también constituyen recursos de fuerte atractivo
turístico”. Grande (2001:22) considera que “el turismo cultural, como produc-
to específico, alcanzó entidad propia hace pocos años y su concepto ha sufri-
do una rápida evolución por los cambios conceptuales que se están producien-
do en el campo del patrimonio y por los cambios sociales, y los consecuentes
cambios en la demanda que busca nuevas formas de consumo cultural”.
Así, se concluye que la demanda turística cultural de la ciudad ha crecido y
se ha transformado, y, como ya se indicaba en anteriores apartados, no todos
los visitantes de estos destinos urbanos sienten la misma inclinación hacia la
cultura. Calle (2002:87) subraya las diferencias entre el turista cultural que
encontrábamos en las ciudades hace dos siglos y el de hoy, al matizar que
“existe una tendencia a equiparar el turismo cultural actual con las formas de
turismo características del siglo XIX y primeras décadas del XX. De acuerdo con
este supuesto, el turista motivado por la cultura es un turista de elevado nivel
social y cultural, sensible al patrimonio y predispuesto a dejar una elevada
cantidad de dinero en los lugares que visita. Nada más erróneo. El turismo
cultural actual constituye una más de las modalidades turísticas y apenas pre-
senta diferencias, en relación a sus practicantes, respecto a otras fórmulas
turísticas. La cultura deviene en objeto de consumo de masas y el turismo
cultural es manifestación del consumo y la cultura de masas”.
5.2.1.2. El turista de hoy: usuario de web 2.0
Actualmente, nos encontramos ante otro de los eslabones de la cadena evolu-
tiva del turista cultural que acude a la ciudad. Los agentes turísticos (sectores
público y privado) se enfrentan a un turista informado, que utiliza Internet
para disfrutar de un acceso rápido a los datos que le interesan del destino que
va a visitar. Pero su papel en la red es cada vez menos inocente. Hoy no se
conforma con ser espectador, sino que participa más activamente en la red,
generando él también sitios web e interactuando con otros usuarios. Las con-
secuencias para el turismo son evidentes. Asistimos a cambios importantes
en el campo de la promoción y la comercialización turísticas, y la satisfacción
del cliente es ahora, más que nunca, objetivo principal de toda empresa. Los
expertos en marketing, que hace unos años nos contaban que una experiencia
satisfactoria se comentaba con unas cuatro personas y una mala se compartía
con unas diez, no podían imaginar lo que Internet iba a obligar a las organi-
zaciones a preocuparse por la calidad.
Como afirma Nafría (2007), con la web 2.0 el usuario es el rey de Inter-
net. Entre sus principales ventajas de Internet se encuentran que permite
fragmentar la audiencia hasta límites desconocidos, por el nivel de control y
seguimiento de las campañas publicitarias que ofrece, y que abre la puerta a
nuevos formatos para hacer llegar los mensajes a los consumidores. Pero con
la llegada de web 2.0, esas posibilidades han seguido ampliándose. Ahora se
implica a los usuarios en la creación y difusión del mensaje, siendo a veces
los propios usuarios quienes crean y protagonizan los anuncios. Estos cam-
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 56
bios deben ser tenidos en cuenta por las empresas y organizaciones turísticas
cuando definan su estrategia de marketing, ya que ahora es mayor el poder de
una red en la que los usuarios expresan libremente sus opiniones sobre cual-
quier producto o servicio en multitud de páginas, blogs y foros de debate. In-
ternet, también está teniendo un efecto importante en el valor de las marcas
y la percepción que tienen sobre ellas los consumidores debido a que las com-
pañías están más expuestas a la opinión pública. Ante esta situación, todas
las empresas no han actuado de la misma manera. Mientras algunas empresas
han sabido adaptarse a ella, e incluso aprovecharla para ganarse la confianza
y el aprecio de los usuarios, otras conciben Internet como un peligro por los
rumores que circulan por la red que pueden afectar al valor de sus acciones.
Millán (2005:16), no centrándose sólo en el papel de Internet como medio
de información, sino valorándolo también como canal de distribución y venta,
Capítulo 5
afirma que, desde la perspectiva de la demanda, los productos turísticos son, en
gran medida, “productos virtuales” en el momento de su venta, ya que “cuando
el turista potencial toma la decisión de adquirir un viaje, el producto no tiene
una realidad tangible y la información que conduce al consumidor a la elección
es sólo eso, información. Esta característica hace que viajes y turismo puedan
ser considerados como un producto electrónico antes de ser consumido y los
hace tan adecuados para su promoción y venta en línea mediante Internet. Des-
de el punto de vista de la oferta, el turismo es un negocio esencialmente inter-
territorial y como resultado presenta una necesidad elevada de comunicaciones
rápidas, fiables y seguras, que permitan la promoción y comercialización de
productos desde puntos de venta alejados de los puntos de oferta. Además, los
proveedores turísticos demandan herramientas de demostración y promoción
basadas en imágenes y medios audiovisuales, cada día más flexibles y atracti-
vos”. Millán (2005) observa que los principales mercados emisores con destino
España coinciden con países líderes en usuarios de Internet.
Se entiende que, por todo lo expuesto, nos encontramos en otro momento
de esta evolución que se está describiendo, ya que mientras que hace unos
años la información no era tan accesible y el turista cultural, en ocasiones,
viajaba sólo con algunas referencias sobre lo que le esperaba en el destino
urbano, hoy tiene a su alcance un profundo conocimiento que puede llevarle a
generar expectativas, que ese destino deberá tener en cuenta para satisfacerle,
ya que, por otra parte, las consecuencias de la decepción son ahora más impor-
tantes. Por otra parte, hoy es posible adquirir, sin intermediación alguna, un
paquete turístico configurado directamente a la carta por el propio turística.
Ello ha despertado en determinados foros un debate vigente en la actualidad
acerca de la posible desintermediación de la actividad turística, otra línea de
investigación interesante que, aunque no pueda ser desarrollada en el presen-
te estudio, queda señalada para futuros proyectos de investigación.
5.2.1.3. El turista del futuro: web 3.0
La demanda turística de los destinos urbanos culturales, como la de otros desti-
nos, seguirá evolucionando de la mano de los cambios tecnológicos de los que,
según parece, pronto seremos testigos. Nafría (2007) augura la próxima llegada
de la web 3.0, que supondría un paso más respecto a la actual web 2.0, por la
capacidad que tendría la web para entender e interpretar los contenidos publica-
dos en ella. El resultado sería la realización de infinidad de tareas casi sin inter-
vención humana. Actualmente, la mayor parte de lo que aparece en Internet está
diseñado para ser leído por las personas pero no para que lo puedan manipular
los programas informáticos. La web 3.0 podría aparecer si se desarrollara un len-
guaje que permitiera la exportación a la web de las reglas de cualquier sistema
de representación del conocimiento. De esa forma, la información de una web
podría confrontarse con los contenidos de nuestra agenda, por ejemplo. Todos
estos cambios podrían resultar muy significativos para la actividad turística, ya
que nuestro ordenador, casi sin nuestra ayuda, podría decirnos, por ejemplo, si
las ofertas de vuelos de bajo coste que en ese instante se están publicitando en
Internet coinciden con mis días de vacaciones. En definitiva, con la última “vuel-
ta de tuerca”, nuestro ordenador podría resolver por sí solo operaciones sencillas
de la vida cotidiana, incluso la planificación de nuestras vacaciones.
5.2.2. Factores que influyen en la demanda turística
Existen una gran cantidad de factores que condicionan la toma de decisiones
de quien se dispone a viajar. El planificador turístico deberá conocerlos, para
que su gestión tenga la capacidad de prevenir riesgos y aprovechar sinergias.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 57
A continuación, se recogen los factores con mayor incidencia en el desarrollo
turístico de los destinos que han sido identificados en la literatura científica.
Según señala Esteban (2005), existen diferentes factores que influyen en
la demanda turística, también en la cultural:
A. Factores sociales, como la disponibilidad de tiempo de ocio, que influye
positivamente en el incremento de la demanda turística. Cada vez es ma-
yor por la reducción de la duración de la jornada laboral; el derecho a las
vacaciones pagadas; la reducción de la vida laboral; o la incidencia de las
políticas y ayudas a la ordenación del tiempo de ocio.
B. Factores demográficos, como
Capítulo 5
a. el crecimiento demográfico:
Junto con el aumento en el nivel de vida de una gran parte de países, contri-
buye al crecimiento de la demanda turística mundial. Sería suficiente con po-
seer un nivel de renta por encima de un nivel mínimo, para pasar a integrarse
en la población potencialmente turística.
b. la composición demográfica, destacando
I. edad: la demanda turística tradicional, compuesta por categorías de
edad de adultos, se amplía al sumarse a la actividad turística tanto los
menores (a partir de dieciséis años) como las personas de edad avan-
zada, lo que está motivando la creación de nuevos productos turísticos.
II. tamaño familiar: ahora más reducido, lo que supone dos ventajas para
el mercado turístico: mayor disponibilidad de recursos económicos que
dedicar a los viajes y mayor comodidad, que permite planear viajes más
largos y a destinos más exóticos.
III. categoría socio-profesional: influye, aunque actualmente el turismo es
un fenómeno popular que cada vez dependen menos del nivel de ingre-
sos, y en el que las decisiones responden más al estilo de vida que al
potencial económico. Las vacaciones se conciben como una necesidad.
c. la urbanización:
Influye en el desarrollo turístico porque las tensiones sociales que desencade-
na nos llevan a sentir necesidad de evasión. Esto se acrecienta cuanto mayor
es la densidad de las ciudades, según demuestran algunos estudios. (En el
caso de que se confirmara la hipótesis de Esteban (2005), el desarrollo turís-
tico de los destinos urbanos culturales, cuyo estudio ocupa a esta investiga-
ción, podría verse comprometido, por lo que este factor merece consideración
en este análisis)3.
C. Factores técnicos:
a. Distancia:
Para Esteban (2005) existen diferentes tipos de distancia, todas con influen-
cia en el proceso de toma de decisiones que precede a la compra:
• Distancia física entre el lugar de origen y el de destino: influye en la elec-
ción de los servicios de transporte y puede ser un inconveniente para la
realización del viaje.
• Distancia económica: con un importante efecto disuasorio. La demanda
tenderá a disminuir cuando los precios en el destino sean mayores que los
del lugar de origen.
• Distancia cultural: Puede estimular o disuadir al turista.
b. Transporte y comunicación:
Los avances tecnológicos aplicados al transporte y la comunicación hacen
“más cercano” el destino, potenciando la demanda y estimulando la realiza-
ción de viajes más largos.
c. Seguridad y comodidad:
Unos mejores niveles de seguridad y confort incentivan la demanda turística.
La seguridad es cada vez mayor tanto en el transporte como en los ámbitos
político, legal, económico y social.
3
Nota de los autores.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 58
D. Factores económicos
a. Renta:
Influye, pero menos que en el pasado. En la actualidad se entiende el turismo
como una necesidad y no se prescinde de él, si bien es cierto que el poder ad-
quisitivo condicionará las elecciones relativas al destino turístico, la duración
del viaje o el modo de realización.
b. Precios:
El precio influye en la decisión de compra pero Esteban (2005) defiende que
pese a que los productos turísticos cambian más de precio que otros bienes, el
turista soporta estas variaciones mejor que en otros casos. Además, considera
que la inercia, el deseo de imitación o la falta de información pueden distor-
Capítulo 5
sionar la sensibilidad del turista respecto al precio.
c. El tipo de cambio:
El precio de las monedas influye en el consumo turístico exterior, puesto que
repercuten en su capacidad de adquisición. La llegada del Euro elimina la in-
fluencia de este factor al menos en un grupo de países.
E. Factores psicográficos
Para Esteban (2005), se pueden dividir las principales motivaciones de un
viaje en cuatro grupos básicos:
a. Motivación física: que conducirá a lugares cerca del mar o la montaña,
donde desarrollar una moderada actividad de esparcimiento.
b. Motivación cultural: que llevan al turista a lugares donde es destacable
el patrimonio histórico-artístico o donde se celebran actos culturales. En
definitiva, el principal atractivo es el cultural.
c. Motivación interpersonal: es la que lleva a realizar viajes a lugares con
servicios de entretenimiento o donde se puede encontrar la compañía que
se desea.
d. Motivación social o de prestigio: por la que se realizan viajes cuyo fin es
mantener un cierto nivel de desarrollo personal o profesional, relacionados
con los negocios, congresos o conferencias, de estudios, etc.
Por su parte, Serra (2003), diferencia entre condicionantes internos y exter-
nos del comportamiento del turista:
1. Internos
a. Motivación para viajar: El condicionante principal, que guarda relación con
las necesidades de la persona.
b. Percepción que se tenga del producto, o de la empresa que lo suministra.
Esta percepción es selectiva (se percibe lo que más interesa).
c. Experiencia y aprendizaje (las experiencias pasadas, positivas o negativas).
d. Actitud
e. Características personales del turista (demográficas; socieconómicas; psi-
cográficas; e incluso, condiciones de salud).
2. Externos
a. Entorno político, económico, legal o cultural.
b. Grupos de referencia
c. Familia
d. Determinantes situacionales
e. Clase social
5.2.3. El perfil del turista cultural urbano actual
El turista es, muy probablemente, el actor del sistema turístico que más in-
terés despierta. Después de la revisión de la evolución del turista cultural de
ciudad a lo largo del tiempo y de los factores que influyen en su decisión de
compra, se aborda el estudio del perfil del turista que actualmente visita des-
tinos urbanos españoles por motivos culturales. Con ello, se pretende conocer
cuáles son sus motivaciones y expectativas, cuál es su grado de satisfacción,
pero también qué servicios contrata y qué medios utiliza para hacerlo, de for-
ma que pueda conocerse cómo se relaciona con otros actores del sistema que
se está analizando. Para lograrlo, esta investigación se apoya en estudios de
la demanda cultural referidos a diferentes ámbitos territoriales, unos referidos
a todo el conjunto de España y otro sobre la demanda cultural de Andalucía.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 59
5.2.3.1. El turista cultural de ciudad que visita España
Dado que existen pocas diferencias entre los turistas españoles y extranjeros que
visitan ciudades españolas por motivos culturales, se presentan a continuación
los rasgos comunes que definen su perfil turístico, aunque a lo largo de este
análisis se matizarán las pocas diferencias que existen entre estos grupos de tu-
ristas. Las fuentes utilizadas han sido los estudios realizados por Turespaña sobre
turismo cultural (2001) y turismo de ciudad y “City Break” en España (2007).
Tendencias
Los turistas culturales de ciudad prefieren viajar en verano, aunque el 56% de
los turistas consultados afirma realizar dos o más viajes. Las ciudades espa-
ñolas más conocidas por los extranjeros son Barcelona (de las ciudades más
visitadas por los extranjeros), Madrid y Sevilla. De hecho, según los datos
Capítulo 5
sobre turismo cultural del Instituto de Estudios Turísticos (2008) los destinos
preferidos son Cataluña, Madrid y Andalucía, siendo Francia el primer emisor
de turistas culturales.
Perfil de los turistas
Según los datos de los últimos informes sobre turismo cultural del Instituto
de Estudios Turísticos (2008), la mayor parte de los turistas culturales tienen
entre 25 y 44 años, tiende a la organización individual de su viaje y prefiere el
hotel, aunque el alojamiento hotelero ha experimentado un ligero descenso.
Mayoritariamente, su nivel de estudios es alto y su poder adquisitivo medio-
alto. Tienen pareja estable pero no hijos.
Motivaciones y atracciones
Buscan más conocer y visitar, que comprender. Entre los principales motivos de
viaje no se encuentra asistir a espectáculos. Su nivel de satisfacción es alto, ya que
en la mayoría de los casos lo que encuentran en el destino supera sus expectativas.
Su nivel de repetición es bueno. Más del 90% afirma tener intención de repetir.
Se consideran elementos importantes de la oferta de ocio los museos, la
gastronomía y el ocio nocturno. Según el estudio sobre turismo cultural de
ciudad y “City Break” realizado por Turespaña (2007) los turistas extranjeros
europeos relacionan a España en primer lugar con el concepto “playa” y des-
pués con la gastronomía y la cultura. Con lo que menos se la relaciona es con
la seguridad y la calidad.
Fuentes de información y reserva
Sus principales fuentes de información son los familiares y amigos e Internet.
Estos turistas también utilizan Internet para reservar algunos de los servicios
turísticos que van a consumir, eligiendo mayoritariamente la organización
individual del viaje. De cara a la elección del destino, la recomendación de
familiares y amigos y el precio resultan decisivos.
La mayoría de los turistas europeos prefieren la contratación “off line” (la
que no emplea medios informáticos) y contactan directamente con la empresa
que presta el servicio turístico que desean, sin utilizar intermediarios.
Forma de viajar
Más del 70% de los turistas culturales de ciudad se aloja en un hotel, de tres
o cuatro estrellas. La estancia media varía según la nacionalidad, ya que los
españoles permanecen en la ciudad entre 1 y 3 días en la mayoría de los casos,
mientras que los turistas extranjeros suelen quedarse más tiempo, entre 4 y 7
días. Pese a lo indicado, el producto “City Break” (estancia corta en una ciudad,
inferior a cuatro noches) cada vez se encuentra más consolidado entre la de-
manda europea. De hecho, en 2005, 1,8 millones de los turistas que visitaron
las ciudades españolas por motivos culturales optaron por un “City Break”, sien-
do Francia el principal país emisor en el caso de este producto turístico.
En cuanto a los medios de transporte más utilizados, sí que existen discre-
pancias entre el turista español y el extranjero, ya que mientras el primero
viaja principalmente con su propio coche, el segundo prefiere el avión (elegi-
do por más del 70% de los turistas extranjeros). Suelen viajar en pareja y, en
menos ocasiones, con familia o con amigos.
El presupuesto para el viaje suele estar muy planificado. Turespaña afir-
maba en 2001 que el gasto medio por persona y día era de 72 euros, algo
más elevado en el caso de los estadounidenses y japoneses, mientras que un
estudio más reciente, de 2007, confirma un aumento de este gasto, que ahora
se sitúa entre 103 y 125 euros. Los precios de los productos españoles les
parecen normales, ni caros ni baratos.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 60
5.2.3.2. El turista cultural que visita Andalucía
La Consejería de Turismo, Comercio y Deporte (2003) realizó un estudio sobre
la demanda cultural en Andalucía, si bien es cierto que resulta algo más gené-
rico que esos a los que se ha hecho mención en el apartado anterior, ya que no
se refiere sólo a los destinos urbanos culturales, objeto de esta investigación.
Las conclusiones obtenidas gracias a este estudio son las siguientes:
Perfil de los turistas
En 2003, Andalucía acogió a 4,7 millones de turistas culturales, de los que el
70% eran españoles. Entre los turistas domésticos destacan los propios anda-
luces y los madrileños. En cuanto a los extranjeros, proceden principalmente
de Reino Unido, Francia y Alemania. El segmento de edad más habitual es de
30 a 44 años. La situación laboral más frecuente fue la de asalariado a tiempo
Capítulo 5
completo, siendo la situación de retirado o jubilado más común entre los ex-
tranjeros que entre los españoles.
Forma de viajar
Los turistas culturales permanecen en Andalucía una media de 3,75 días. Este seg-
mento se caracteriza por elegir el establecimiento hotelero para alojarse. Según su
procedencia, eligen como medio de transporte el avión (los extranjeros) o el coche
propio (los españoles). El desembolso en origen del turista cultural extranjero que
visita Andalucía es mayor que el del turista cultural español, lo que parece lógico
teniendo en cuenta el mayor uso de intermediarios y el gasto que conlleva el des-
plazamiento en avión. El gasto medio por persona y día se sitúa en 41,07 euros, de
los que el 90,5% se dedica a la restauración, el alojamiento y las compras.
Fuentes de información y reserva
Para elegir Andalucía como destino cultural, el turista se vale de su propia
experiencia y de la recomendación de amigos y familiares. Tienden a la orga-
nización individual de su viaje.
Motivaciones y atracciones
Los principales motivos de elección de Andalucía como destino fueron el deseo de
conocerla, seguido a gran distancia por la bonanza del clima, seguido por la cali-
dad de vida de la que se disfruta en la región, la hospitalidad del pueblo andaluz
y la gastronomía. En cuanto a su satisfacción, suele ser alta, siendo los aspectos
mejor valorados el trato, el ocio y la diversión y la restauración. La señalización,
el ruido ambiental y la ordenación urbana constituyen aspectos susceptibles de
mejora. Las actividades a las que dedica más tiempo son la visita a monumentos
y museos y la realización de compras. El grado de repetición es bajo.
5.2.4. La segmentación de los turistas culturales de ciudad
Una vez identificado el perfil del turista cultural de ciudad que resulta de interés
para esta investigación, se podrían establecer subgrupos, es decir, segmentar a
partir de su diferente motivación cultural, ya que como muestra la literatura cien-
tífica, no es la misma en todos los casos. Para Valls (2003:167), “la segmentación
está basada en el hecho de que los consumidores son heterogéneos en cuanto a
sus necesidades y deseos. La segmentación es la partición imaginaria del mercado
en el se desea competir en subconjuntos homogéneos en cuanto a necesidades y
motivaciones de compra, que pueden constituir grupos de potenciales comprado-
res del producto”. Como señala Valls (2003) la segmentación puede establecerse
sobre diferentes criterios como las necesidades y motivaciones del consumidor,
sus características socioeconómicas y demográficas, las características del com-
portamiento de compra o los estilos de vida. Los segmentos que se presentan a
continuación se diferencian, principalmente en su motivación cultural.
Jansen-Verbeke (1997)4 realiza una segmentación básica de los visitantes
en relación a la cultura:
1. Turistas de motivaciones culturales: O turistas culturales específicos, cuyo
principal motivo para realizar el viaje es conocer los atractivos culturales.
2. Turistas de aspiración cultural: Que visitan destinos con elevada notoriedad
cultural y rara vez repiten (son lugares que hay que ver una vez en la vida).
3. Turistas de atracción cultural: Visitan el destino por motivaciones no cultu-
rales pero realizan alguna actividad cultural durante el viaje.
4
Tomado de Calle Vaquero (2002:94-95)
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 61
Ashworth (1995)5 propone una clasificación del turismo cultural en función
del contenido del concepto de cultura y del núcleo de interés del visitante, en
un orden que va desde lo más específico hasta lo más general:
• Art tourism: Modalidad turística relacionada con la visita a museos y ga-
lerías de arte y la asistencia a espectáculos de teatro, ballet, conciertos
y ópera.
• Heritage tourism: Implica la transformación previa de la historia en pa-
trimonio, que se manifiesta en términos turísticos en una serie limitada
de edificios monumentales y paisajes urbanos de “ambiente histórico”. No
obstante, este tipo de turismo también incluye los productos y espectá-
culos culturales considerados en el apartado anterior. En conjunto, forma
el “patrimonio cultural”.
• Place-specific tourism: A un nivel más alto de generalización, la cultura
Capítulo 5
se define como un conjunto de valores, actitudes y comportamientos de
una comunidad. Esta idea subyace en un tipo de desplazamiento turístico
cuyo factor de atracción es la identidad específica de cada lugar, una at-
mósfera definida en términos de estilo de vida. A su vez las artes y el pa-
trimonio histórico-artístico colaboran en la formación de esa identidad.
Silberberg (1995)6 diferencia cinco grados de motivación que conducen a
la realización de turismo cultural, en relación al producto turístico-cultural de
Ontario (Canadá):
• Personas altamente motivadas por la cultura: donde se incluye a aquellos
cuyo principal motivo para viajar a una ciudad es la cultura. Representaría
el 5% de los visitantes de la provincia y el 15% de los visitantes foráneos.
• Personas motivadas en parte, que viajan a una ciudad tanto por sus atrac-
ciones culturales como por otros motivos complementarios. Suponen el
15% del mercado doméstico y el 30% del externo.
• Personas para quienes la cultura representa un complemento para la mo-
tivación principal, que no es cultural. Este nivel de motivación correspon-
de al 20% de ambos mercados.
5
Tomado de Calle Vaquero (2002:89-90).
6
Tomado de Calle Vaquero (2002:93-94).
• Turistas culturales accidentales: Aquellas personas que realizan un viaje
sin pensar en visitar ninguna atracción cultural pero, que una vez en el
sitio, deciden conocer. Representan un 20% de ambos mercados.
• Personas que no desean visitar atracciones culturales bajo ninguna cir-
cunstancia. Suponen el 40% del mercado doméstico y el 15% del externo.
Chazaud (1994)7 distingue los que para él son los dos segmentos caracterís-
ticos y opuestos que forman el mercado turístico cultural. Considera que existen:
• Un primer mercado “efímero y barroco”, basado en las prácticas de ocio
cultural de un segmento creciente de población, que requiere productos
simples y no sujetos a una gran complejidad.
• Un segundo mercado, permanente y minoritario, cuya demanda se centra
en productos especializados y complejos.
Chias (2003) considera que existen tres tipos de turistas culturales en España:
1. Los coleccionistas de conocimientos (representan el 60% del total de tu-
ristas culturales españoles). No pretenden profundizar en el conocimiento
de un lugar, sino aumentar la lista de lugares visitados.
2. Aficionados culturales (15%)
3. Apasionados culturales (25%). Buscan comprender el lugar, lo que les
mueve a repetir y a realizar estancias más largas.
Por tanto, Chias (2003) se refiere a turistas con expectativas completamen-
te diferentes con respecto a la visita, aunque todos sean turistas culturales.
Según la Unión Europea (1993)8 la demanda de turismo cultural se pueden
dividir en:
• Personas de edad avanzada con recursos económicos limitados pero con
disponibilidad para viajar todo el año.
• Jóvenes en busca de aventura.
• Personas de negocios con recursos elevados que demanda un producto de
calidad.
7
Tomado de Calle Vaquero (2002:95)
8
Tomado de André et al (2003:5).
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 62
• Familias, que suelen participar en la vida cultural del entorno pero que
disfrutan de un radio de acción limitado.
• Turistas eruditos, que suelen viajar solos y preferir personal especializado.
Esta segmentación, por tanto, ha sido establecida tomando en considera-
ción criterios sociodemográficos y psicográficos de la demanda.
Por su parte McKercher (2002) diferencia cinco tipos de turistas cultura-
les, valorando de forma conjunta la centralidad y la profundidad de la expe-
riencia cultural vivida durante la visita. Así, identifica los siguientes tipos de
turistas culturales:
1. El turista de propósito cultural: su principal razón para visitar el destino es
conocer otras culturas o el patrimonio. La centralidad de la experiencia cul-
tural en el conjunto del viaje es alta y la experiencia que vive es profunda.
Capítulo 5
2. El visitante de lugares de interés turístico: su principal motivación es el
conocimiento de otras culturas o del patrimonio pero su experiencia, a di-
ferencia del tipo de turista anterior, es menos profunda y se encuentra más
orientada al entretenimiento.
3. El turista cultural casual: la motivación cultural tiene un papel modesto en
la elección del destino y vivirá una experiencia poco profunda.
4. El turista cultural incidental: la práctica de turismo cultural no constituye
el motivo principal del viaje, no es lo que le lleva al destino turístico. Su
experiencia cultural es poco profunda.
5. El turista cultural atípico: aunque la práctica de turismo cultural carece de
centralidad en la decisión de visitar el destino, termina disfrutando de una
experiencia profunda.
Dolnicar (2002) considera que hay nueve tipos de turistas culturales:
1. Participantes de viajes culturales estándar, que invierten su tiempo en el
destino cultural en los trayectos en autobús, las compras y la visita a mu-
seos e hitos turísticos. No prestan atención a otras atracciones culturales.
No todo lo que ven es de su interés.
2. Fanáticos de la cultura superactivos, que quieren verlo y hacerlo todo.
3. Turistas culturales inactivos, completamente opuestos a los del grupo an-
terior, que no parecen atractivos para la industria turística.
4. Amantes de la excursión organizada.
5. Interesados en los eventos culturales, sobre todo, locales y regionales.
6. Exploradores de la cultura, a los que les interesa lo “organizado”, y reali-
zan las mismas actividades culturales que los turistas del tipo 1.
7. Amantes del teatro, el musical y la opera, que además de asistir a este
tipo de espectáculos, también realizan otras actividades culturales típi-
cas en el destino.
8. Participante “superleído” del viaje cultural: Realiza viajes organizados en
autobús y le interesan las exposiciones y los grandes hitos. No busca en-
tretenimientos como las compras.
9. Turistas culturales organizados: Participan en viajes organizados, que com-
prenden visitas a museos e hitos de interés turístico y realización de compras.
No suelen asistir a espectáculos en sus viajes. Su nivel de interés es normal.
Estos grupos se diferencian en sus expectativas e interés con respecto a la
cultura pero también en su forma de organizar su viaje.
En resumen, en lo que todos parecen coincidir es que existen distintos
tipos de turistas culturales que se diferencian en su desigual interés por el
conocimiento de la cultura, sus expectativas e incluso en las actividades cul-
turales que realizan en el destino. La cultura tiene muchos públicos, lo que
deberá ser tenido en cuenta para garantizar su satisfacción. Otra implicación
de aportaciones como la de McKercher (2002) es que también se puede dar un
turismo cultural de masas, ya que existen hitos que son visitados masivamen-
te sin que todos sus visitantes compartan una motivación cultural específica
ni vivan una experiencia profunda.
5.2.5. Cambios en el comportamiento del turista que afectan
al desarrollo del destino urbano cultural
En los últimos años, se están produciendo cambios en la demanda cultural que
podrían comprometer la competitividad del destino en el caso de que éste no
se adapte a ellos. Según Esteban (2005), las principales tendencias de los
viajes y el turismo son:
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 63
• Mayor ocio activo y polivalente
• Búsqueda de más oportunidades entre las que elegir.
• Fragmentación de las vacaciones.
• Canales de venta más directos.
• Actividad intensiva de información.
• Viajes a la carta, hecho a la medida de las necesidades y deseos del con-
sumidor.
• Calidad unida a sostenibilidad.
Coincidiendo con Esteban (2005), Serra (2003) destaca entre las tenden-
cias actuales de la demanda turística las siguientes:
• La creciente concienciación por los temas medioambientales.
• La creciente importancia, dentro del conjunto de la demanda, del seg-
Capítulo 5
mento de mayores de 55 años.
• Demanda más exigente en términos de calidad y sofisticación.
• Mercado más segmentado
• Tendencia a pasar de las vacaciones pasivas y contemplativas hacia un
tipo de vacaciones más participativas y activas.
• Crecimiento del viaje independiente en los principales mercados emisores
europeos, frente al paquete turístico.
• Crecimiento de los viajes de largo recorrido.
• Se dispone de menos tiempo pero de más dinero para viajar.
Por tanto, todo parece indicar que el turista que actualmente acude a los
destinos urbanos culturales está mejor informado, por lo que es más indepen-
diente y se convierte en organizador de sus propios viajes, que responden a
sus necesidades concretas. Exige un producto turístico de calidad y más sos-
tenible. Por ello, las propuestas culturales de las ciudades que ocupan a este
estudio deberán adaptarse a esta nueva situación si pretenden competir en el
mercado turístico actual.
5.3. LOS RESIDENTES
Otro de los subsistemas del destino urbano cultural está constituido por el
conjunto de los residentes. La comunidad anfitriona puede beneficiarse tanto
económica como social y culturalmente de compartir el espacio en el que vive
con quienes quieren conocerlo. Sin embargo, la falta de consideración de sus
intereses puede dar lugar a actitudes negativas que resulten determinantes
para el desarrollo turístico del destino.
El análisis de este subsistema persigue comprender cuáles son las implica-
ciones de la actividad turística para los residentes, conocer los factores que
influyen en su percepción del turismo e identificar las características de quie-
nes viven en los cascos históricos y se encuentran por ello más expuestos a
los efectos derivados de la presencia del turista.
5.3.1. La incidencia de los residentes en el desarrollo turístico
Los residentes constituyen otro de los subsistemas fundamentales del siste-
ma urbano cultural. Son muchos los autores que destacan su influencia en el
desarrollo turístico del destino. Allen et al (1998)9 consideran que para que
la economía se base en el turismo, los residentes deben ser “socios” dis-
puestos en el proceso, por lo que su actitud hacia la actividad turística y su
percepción acerca de los impactos que ésta provoca debe evaluarse de forma
continua. En el caso contrario, la capacidad del destino para satisfacer a la
demanda turística puede verse comprometida ya que, como señalan Ritchie
e Inkari (2006) la apatía y la desconfianza de la comunidad anfitriona se
traslada al turista y le hace sentir desgana por visitar lugares en los que se
siente incómodo.
Pero los residentes no constituyen una “masa” homogénea. No todos los
residentes comparten la misma percepción acerca de la actividad turística.
Davis, Allen y Cosenza (1988)10 identificaron cinco grupos de residentes que
9
Citado por Ritchie e Inkari (2006:7).
10
Citado por Madrigal (1995:88).
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 64
se diferencian en sus actitudes, intereses y opiniones hacia el turismo en un
estudio referido a Florida:
• Los que lo odian
• Los cautos románticos
• Los que no están ni a favor ni en contra
• Los que tienen alguna razón o interés para apoyar el desarrollo turístico
• Los que lo aman
Algunos estudios demuestran la existencia de factores que influyen en la
percepción de la comunidad anfitriona, que podrían justificar la aparición de
esas diferentes percepciones acerca del turismo. La dependencia económica
del turismo influye notablemente, ya que según parece demostrar los estudios
realizados al respecto (Harvey et al, 1995; Williams y Lawson, 2001; Cheyne y
Capítulo 5
Mason, 2000)11, la opinión de los residentes hacia el turismo es mejor cuanto
mayores son los beneficios económicos que se obtienen de él y cuanto más
dependen la economía local del desarrollo turístico.
Ritchie e Inkari (2006), partiendo de los trabajos realizados por ellos sobre
esta cuestión, defienden la influencia de factores como la edad, ya que cuanto
más jóvenes son los residentes mejor consideración les merece la actividad
turística; y la profesión porque, según parece, quienes trabajan en industrias
culturales suelen mantener una actitud positiva hacia el turismo.
Tosun (2002) considera que pueden influir en la percepción de la pobla-
ción local:
• Las diferencias en el nivel de bienestar entre anfitriones y turistas.
• La distribución de los beneficios entre locales, y entre locales y no locales.
• La similitud y las diferencias socioculturales entre turistas y residentes.
• El tipo, la fase y la escala del desarrollo turístico, a lo que Doxey (1975)12
añade que, a medida que avanza el desarrollo turístico, los residentes
11
Citado por Ritchie e Inkari (2006:31).
12
Citado por Tosun (2002: 232).
van pasando por diferentes etapas en su percepción del turismo: euforia,
apatía, irritación y antagonismo.
• El nivel de participación de la comunidad local en el desarrollo.
• Las políticas de ocio del gobierno local.
Besculides et al (2002) añaden a esta lista de factores influyentes en la
opinión de los residentes la duración de la residencia en el área y la proxi-
midad a las atracciones turísticas, que influyen en la mayor conciencia de los
impactos de la actividad turística.
Madrigal (1995), tras la realización de un estudio sobre la percepción de la
comunidad anfitriona, concluye que el desarrollo turístico requiere:
1. la participación de la población local en la planificación turística, coin-
cidiendo con Santana (2003) que considera que esta participación de-
bería ser mayor de lo que es en la actualidad y afirma que, en el proceso
de gestión turística del destino, los rasgos culturales se rescatan, los
edificios se rehabilitan y las campañas publicitario-informativas dicen a
los pueblos cuál es su patrimonio e incluso, cuál es su carácter y moti-
vación histórica, pero en muchas ocasiones lo hacen sin oír su voz y leer
su memoria.
2. la puesta en marcha de estrategias de marketing interno, con lo que parece
estar de acuerdo Hernández (2004), que señala que los responsables loca-
les deben tener en cuenta el interés de los residentes y su deseo de abrirse
al desarrollo turístico, por lo que la dimensión de la educación popular se
convierte en una herramienta esencial.
5.3.2. El necesario equilibrio funcional
Como se explicaba en el capítulo introductorio, el destino es un escenario
a la vez turístico y residencial, por lo que es necesario hacer compatibles la
satisfacción de las necesidades de los turistas y las de la comunidad anfitrio-
na. Todo ello se intensifica en el caso concreto de la ciudad ya que, como se
indicaba en el capítulo III, ésta se caracteriza por el multifuncionalismo.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 65
Se pueden encontrar aportaciones interesantes en la literatura científica
acerca del necesario equilibrio funcional. Gigirey (2003), que estudió la opi-
nión que merece a los residentes la actividad turística en torno a la catedral de
Santiago de Compostela, sugiere que los usuarios religiosos locales se ven a sí
mismos y a los turistas como colectivos separados. De hecho, comprobó que
una parte de la población local había reducido la frecuencia de sus visitas a la
catedral por causa del turismo, y que otra parte, que seguía acudiendo a ella
con la misma frecuencia, había cambiado su horario de visita. Según Gigirey, no
existe oposición obvia u hostilidad hacia los turistas, sin embargo parece que
el turismo en la catedral se acepta como inevitable y se juzga que afecta al rezo
personal y crea inconvenientes para los individuos. Gigirey dedujo de su estudio
que quizá no deberían implementarse políticas dirigidas a mezclar a turistas y
residentes dentro de la catedral. Otra de sus conclusiones de su estudio fue que
Capítulo 5
los turistas parecen ser más respetuosos cuando su número dentro de la catedral
es bajo, pero se muestran menos cuidadosos cuando su número aumenta.
Parece existir un problema de incompatibilidad entre los diferentes usos
públicos, ya que los turistas culturales generales o “de masa”, como los
llama el autor del estudio, compiten por el acceso y uso de los lugares
culturales con los residentes. Ello parece confirmar que “una planificación
cuidadosa y una atención rigurosa a las capacidades de carga social son
necesarias para prevenir que el turismo cultural traiga consigo las semillas
de la alienación de los residentes con respecto a los mismos símbolos de su
cultura, y para evitar la consiguiente transformación de monumentos vivos
en escenarios” (Gigirey, 2003:94).
Como demuestra el estudio de Gigirey, cuanto mayores son la frecuencia
de la visita y la edad menos positiva es la percepción de los residentes acerca
del turismo en el templo, mientras que cuanto mayores son los beneficios
económicos que genera más positivas son las actitudes hacia el turismo y los
turistas. Por otra parte, los residentes que participaron en el estudio eran
capaces de diferenciar entre los impactos del turismo, y consideraban impac-
tos negativos para sus oraciones (sentidos de forma individual), e impactos
positivos para la ciudad (sentidos de forma colectiva).
Así, podemos concluir del trabajo al que se acaba de hacer referencia, que
cuando se compromete la satisfacción de las necesidades de los habitantes del
destino y no se planifica el equilibrio funcional, el turismo puede empezar a
percibirse como un problema que se soporta por los impactos económicos po-
sitivos que de él se derivan. De esa forma, los residentes pueden ver su lugar
de residencia convertido en un escenario para la visita turística. Encontramos
así un nuevo motivo para la planificación y gestión del desarrollo turístico de
las ciudades.
Pero se debe recordar que, como se indicaba en el capítulo II, dedicado al
turismo cultural, esta tipología turística no sólo se basa en bienes culturales
tangibles, sino también intangibles, como las tradiciones o las festividades.
Estos bienes inmateriales pueden tener un valor turístico, pero para los re-
sidentes tienen otros valores que no se pueden poner en peligro. A este res-
pecto, se pronuncia Boissevain (2005:219) que en un artículo dedicado a los
rituales que son protegidos de la mirada turística, afirma que no todas las co-
munidades aceptan con el mismo entusiasmo la intromisión de los turistas en
actos que consideran, en muchos casos, parte de su intimidad, pero que cons-
tituyen un reclamo turístico empleado en la comercialización del destino. Esto
les lleva a la protección de estos rituales empleando medios que van desde la
protesta pasiva y la ocultación, a la protesta organizada y la agresión. Vallar
y reprogramar determinadas actividades es la forma que más habitualmente
emplean las comunidades para encontrar el equilibrio entre la explotación tu-
rística y la preservación de la intimidad de los vecinos. Sin embargo, también
es cierto que, como se indicaba en el capítulo III, “una de las consecuencias
más llamativas del turismo es que promueve el autoconocimiento, el orgullo
y la autoconfianza entre aquellos que son visitados. Aunque la mercantiliza-
ción puede destruir la naturaleza y la cultura, los estudios también muestran
que al comercializar su cultura la gente (re)descubre sus propias tradiciones”
(Boissevain, 2005:220-221).
Tampoco se percibe igual el impacto de todos los turistas. Según Bois-
sevain (2005), la población local es capaz de diferenciar entre turistas en
busca de la cultura, que son vistos como más “sostenibles”, comprensivos y
medioambientalmente amistosos, y esos para los que la cultura se convierte
en un aspecto más del turismo de masas. Ciertamente, el comportamiento
del turista tiene una gran influencia en la percepción del desarrollo turístico.
Boissevain (2005) habla de una necesidad de evasión por parte del turista que
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 66
le lleva a comportamientos ajenos a su personalidad habitual, lo que llevado
a su último término, puede llegar a traducirse en comportamientos que en su
lugar de residencia serían inaceptables, pero que son tolerados por la comu-
nidad anfitriona, en muchas ocasiones, por depender de ello su sustento. Esto
plantea un problema de sostenibilidad.
De ambos estudios, se desprende la necesidad de permitir a los residentes
el disfrute de su propio espacio. Alcanzar un equilibrio funcional es norma
para poder hablar de gestión turística sostenible. La sobreexplotación turísti-
ca puede conducir por una parte, a la privatización de determinados espacios
públicos, en los que el uso turístico se vuelve incompatible con otros usos
públicos y por otra, a que los residentes sientan invadida su intimidad. La pla-
nificación y gestión turística de los destinos urbanos culturales debe abordar
Capítulo 5
ambas cuestiones.
5.2.3. Características de los residentes de los centros
históricos europeos
Pese a que el desarrollo turístico afecta a todo el conjunto de los residentes de
una ciudad (desde el incremento de los precios o el colapso de los medios de
transporte, hasta la creación de empleo y la mejora de los servicios públicos), a
continuación se estudian las características de los residentes de los centros his-
tóricos de los destinos urbanos culturales, a los que la actividad turística afecta
de forma más directa. Los cascos históricos son, para Calle y García (1998:249),
“los espacios de la cultura por excelencia, espacios donde se concentran los
edificios de mayor monumentalidad y simbolismo, se plasman espacialmente las
diferentes culturas y formaciones sociales, se aglutinan diferentes funciones y
se desarrollan muchos de los aspectos clave de la vida social de la ciudad”.
González (2006) nos aproxima a la situación que actualmente se vive en
los centros históricos de las ciudades medias europeas. Según afirma, muchas
de las ciudades del sur de Europa se caracterizan por su marcado desarrollo
durante la segunda mitad del siglo XX. El análisis del periodo que se inicia a
partir de 1960 corrobora el desarrollo típico de estos barrios:
• La población residente mayoritariamente envejecida.
• Suele ser de clase baja.
• Viviendas ocupadas por una sola persona y de bajos alquileres, situación
que según parece es lo que ha impedido la inversión en recuperación.
• En las zonas más desagregadas de los cascos antiguos, donde los edificios
están muy ruinosos, viven en ellos grupos sociales con rentas bajas, e
incluso marginales.
• Suelen quedar pequeños comercios y talleres artesanos, que recuerdan a
las actividades económicas de otras épocas, generalmente medievales.
El envejecimiento de los residentes y la residualidad funcional, dan lugar a
la degradación económica del barrio, y aparecen consecuencias urbanísticas y
sociales derivadas de las pérdidas sociales y funcionales. Como aclara González
(2006:52) “este progresivo envejecimiento y la marginación de la población
residual son factores que han favorecido el deterioro de los barrios, motivado
por la escasa capacidad adquisitiva de esta población y el progresivo empobre-
cimiento de las relaciones económicas y sociales. La tendencia mantenida du-
rante los últimos años ha ido encaminada a la pérdida progresiva de población.
Otro aspecto importante, derivado del anterior, es la sustitución del grupo social
originario, ya que la pobreza y el deterioro de la vivienda empujaban a todo el
que disponía de medios económicos al traslado hacia otras zonas de la ciudad y,
a la vez, forzaba la permanencia de las personas de bajo nivel de renta. De ahí,
la incapacidad de crear una unidad social que integre a todos los habitantes del
barrio, ya que la llegada de nuevos residentes da lugar a una primera estruc-
turación en el interior del barrio entre viejos y nuevos vecinos. Los últimos se
pueden ver inmersos en un proceso que les conduce a la marginación”.
En el caso concreto de España, los centros históricos presentan similares
características en ese periodo analizado (González, 2006:52):
• Población envejecida con pocos recursos.
• Alto índice de población marginada
• Abandono de los inmuebles por los sectores económicamente altos de la
sociedad
• Importante carencia de servicios en las viviendas, incluyendo carencias
higiénicas.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 67
• Tasa media de paro del 27,6%.
• Un 21,6% de población sin estudios.
• Son los únicos barrios con una proporción importante de viviendas ocu-
padas en régimen de alquiler y una elevada proporción de viviendas
desocupadas.
• Generalmente, más de la mitad de los residentes ha nacido fuera del mu-
nicipio, correspondiéndose con las clases bajas.
• Una cuarta parte de las casas están vacías y, de las ocupadas, sólo el 25%
lo están por su propietario.
• Elevado nivel de deterioro arquitectónico, urbanístico, social y medio-
ambiental.
• Proliferación de infraviviendas y chabolismo vertical.
Capítulo 5
La imagen social de esta parte de la ciudad se ve afectada, lo que se va exten-
diendo lentamente a los barrios de su entorno. Por ello, González (2006) señala
que el turismo, en este contexto, puede convertirse en un nuevo problema, ya
que la nueva funcionalidad de estos barrios, como lugares de ocio de la ciudad,
conlleva la aparición de bares y restaurantes que facilitan el disfrute de los mo-
numentos, edificios históricos y museos que se suelen encontrar en estas zonas,
y en el caso de que se produzca la saturación de este tipo de establecimiento
hosteleros y su reconversión en lugares de ocio nocturno, así como su concen-
tración en determinadas zonas de los cascos históricos, éstos pueden frenar la
captación de nuevos residentes y de otras funciones comerciales y de servicios.
Sin embargo, González (2006:53) destaca que la situación parece estar
cambiando poco a poco. Se observa en las ciudades del sur de Europa “es que
a medida que esta tendencia catastrofista ha ido remitiendo, nuevos secto-
res de la población han llegado a estos barrios. Comienza a instalarse per-
sonas jóvenes, profesionales, que eligen estas zonas por su accesibilidad y
centralidad. Los planes de rehabilitación de los que estas ciudades han sido
objeto, generalmente se incluyen dentro de los programas públicos que han
contado con financiación europea, principalmente a través de Fondos Euro-
peos de Desarrollo Regional. Estos programas tienen la ventaja de crear redes
de ciudades implicadas en problemas concretos y similares, lo que permite un
intercambio de información y la sinergia”.
Por todo lo indicado, se puede concluir que los residentes de los centros
históricos de las ciudades medias europeas se encuentran inmersos, en
muchos casos, en problemas ajenos a la actividad turística, pero que con-
dicionan su desarrollo, ya que se trata, en ocasiones, de barrios inseguros
y que presentan importantes problemas de conservación de su patrimonio.
Además, si las consecuencias del desarrollo turístico no se planifican, mu-
chos de los problemas ya existentes en estos barrios se pueden agravar, de
forma que se fomente la despoblación o la mala imagen de esas zonas de
la ciudad.
5.4. El sector público
El desarrollo de la actividad turística también depende de las actuaciones de
las administraciones públicas. Este subsistema resulta heterogéneo ya que
engloba diferentes niveles administrativos (la administración estatal, la re-
gional y la local) y a organismos con competencias en materias distintas (tu-
rismo, cultural, ordenación del territorio, etc.).
La Constitución Española (1978) dio lugar a la descentralización de deter-
minadas competencias, encontrándose entre ellas las competencias en ma-
teria de turismo, que pudieron entonces ser asumidas por las comunidades
autónomas. Otras, sin embargo, quedaron reservadas al Estado, lo que hace
que la administración central siga estando presente en los destinos que se
están analizando. Con este análisis se pretende identificar a los diferentes ac-
tores públicos que en el ejercicio de sus competencias inciden en la actividad
turística de los destinos urbanos culturales.
5.4.1. Administración Estatal
Pese a la descentralización competencial a la que se acaba de hacer referen-
cia, el Estado se reserva para sí una serie de funciones que desempeña a través
de diferentes ministerios, siendo del interés de este estudio sólo aquellas que
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 68
afectan al desarrollo turístico de los destinos urbanos culturales. Según el
artículo 149 de la Constitución Española (1978), el Estado tiene competencia
exclusiva sobre las siguientes materias con incidencia en la actividad turística:
• Relaciones internacionales.
• Régimen aduanero y arancelario; comercio exterior.
• Defensa del patrimonio cultural, artístico y monumental español con-
tra la exportación y la expoliación; museos, bibliotecas y archivos de
titularidad estatal, sin perjuicio de su gestión por parte de las Comuni-
dades Autónomas.
• Regulación de las condiciones de obtención, expedición y homologación
de títulos académicos y profesionales y normas básicas para el desarrollo
del artículo 27 de la Constitución a fin de garantizar el cumplimiento de
las obligaciones de los poderes públicos en esta materia.
Capítulo 5
• Estadística para fines estatales.
• Obras públicas de interés general o cuya realización afecte a más de una
Comunidad Autónoma.
• Legislación laboral; sin perjuicio de su ejecución por los órganos de las
Comunidades Autónomas.
A continuación, se presentan aquellos actores de este sistema que for-
mando parte de la administración estatal interfieren en el desarrollo turís-
tico de la ciudad.
5.4.1.1. Ministerio de Industria, Turismo y Comercio 13
Según el artículo 10 del Real Decreto 542/2009, por el que se reestructuran
los departamentos ministeriales, corresponde a este ministerio proponer y
ejecutar la política del Gobierno en materia de desarrollo industrial, turismo,
política comercial, energética, de la pequeña y mediana empresa, de teleco-
municaciones y de la sociedad de la información. De entre todas las funciones
que desarrolla, dirige o fomenta, son de interés para el sistema urbano cultu-
ral las siguientes:
13
La información que se ofrece acerca de las funciones que acomete el Ministerio de Industria, Turismo y
Comercio se obtuvo de su página web: http://www.mityc.es.
1. Orientar la actividad turística nacional
El Ministerio de Industria, Turismo y Comercio actúa sobre el sistema turísti-
co interviniendo en aquellas cuestiones que dificultan que su desarrollo sea
óptimo. Los principales objetivos de este ministerio con respecto al sistema
turístico español son posibilitar que sea más sostenible y competitivo, y con-
tribuir a la desestacionalización de su demanda. A continuación, se enumeran
algunas de las medidas concretas para lograrlo.
Sostenibilidad y competitividad
La sostenibilidad parece ser una de las asignaturas pendientes del sistema
turístico, por lo que este ministerio ha puesto en marcha del Plan FuturE, con
el que se intenta orientar la actividad turística actual hacia la sostenibilidad
con el objetivo de consolidar la posición de liderazgo del turismo español y si-
tuarlo a la vanguardia del uso racional de la energía, la utilización de energías
renovables, la reducción de la huella hídrica y la gestión de residuos.
También se han firmado convenios para la creación de 8 clubs de produc-
to: reuniones y congresos, vino, campings, viajes nocturnos en tren-hotel,
estaciones náuticas, paradores, turismo idiomático y balnearios. Se busca im-
pulsar, sobre la base de la cofinanciación, el desarrollo y creación de produc-
tos de alto potencial orientados a segmentos de mercado en crecimiento que
buscan los atributos diferenciales del destino España.
Con el Plan Renove Turismo, el ministerio persigue modernizar la ofer-
ta turística de alojamiento, restauración o complementaria para aumentar la
competitividad y adecuarse así a los requerimientos de la demanda. Es un
Plan flexible para impulsar la rehabilitación de los establecimientos turísti-
cos, cuyo resultado redundará en la mejora de la calidad y la sostenibilidad
de las infraestructuras turísticas. Se trata de un plan que responde a las ne-
cesidades del sector, porque persigue mejorar el equilibrio entre el turismo
y el entorno ambiental y urbanístico, adaptar la actividad turística al nuevo
modelo turístico a través de la diversificación del producto y segmentación
de la demanda. Asimismo, contribuirá a elevar el nivel y atractivo de la oferta
turística española. Se financiarán todas aquellas inversiones que contribuyan
a incrementar el valor añadido del producto, teniendo en cuenta, además,
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 69
inversiones para mejorar la sostenibilidad de los establecimientos en especial
para el ahorro energético y la conservación y mejora del medio ambiente, in-
versiones encaminadas a la implantación de sistemas de calidad , la mejora de
la accesibilidad y la implantación de nuevas tecnologías.
El ministerio ha desarrollado la plataforma CRM, la herramienta de gestión
de la relación con los clientes, del destino España tiene los siguientes objetivos:
• Difundir la “imagen de marca” de España
• Contribuir a un mayor conocimiento de los mercados y clientes, y utilizar
ese conocimiento en las relaciones con los mismos.
• La homogeneización del nivel de servicio prestado y la mejora de los mismos.
• Facilitar el acceso al turista independiente a los productos y servicios
turísticos.
Capítulo 5
Una vez finalizado el desarrollo fundamental del CRM y completada la configu-
ración y puesta en marcha del Contact Center, se realizaron las primeras implan-
taciones en los mercados piloto seleccionados: Dublín, Milán, Roma y Londres.
La Secretaría de Estado de Turismo presta su apoyo a las “Jornadas de
Sensibilización: La innovación clave para el turismo del siglo XXI”, cuyo ob-
jetivo es mejorar la información y el conocimiento de los hoteleros, lo que les
permitirá  planificar y gestionar la competitividad turística, así como impulsar
la comercialización online y conseguir que los hoteles dispongan de páginas
web en las que sea posible la venta directa. Las jornadas van dirigidas a di-
recciones generales y gerencias hoteleras que son quienes liderarán el cambio
cultural de la empresa hacia la innovación, así como a los mandos interme-
dios, quienes impulsarán la introducción de la innovación en la gestión.
Con el Proyecto Anfitriones, se pretende desarrollar una estrategia de ser-
vicio y atención al cliente entre prestadores de servicios turísticos, orientada a
enriquecer la experiencia del turista que visita España, que fomente la cultura
del detalle, la hospitalidad y el compromiso con el trabajo bien hecho. Para
ello, a lo largo de 2008, se han desarrollado la estrategia, los contenidos y
los soportes de los programas de Formación y Sensibilización de esta línea,
e igualmente se ha trabajado en la elaboración de un Manual de Cultura del
Detalle para los prestadores de servicios turísticos
Siendo consciente de que el modelo turístico actual se encuentra en fase
de transformación por lo que es necesario dar un impulso conjunto para con-
solidar España como país líder mundial en turismo, el Ministerio de Industria,
Turismo y Comercio promovió el desarrollo del Plan Turismo 2020. Este Plan
se aprobó gracias al consenso entre el sector público y privado.
El Plan Turismo 2020 responde a los retos que tiene planteado el turismo
a través de:
• un nuevo modelo para los destinos turísticos maduros, mejorando nuestro
posicionamiento en los mercados,
• promoviendo y desarrollando productos experienciales innovadores,
• impulsando una cultura del detalle y la atención al cliente,
• avanzando en la asunción de fuertes compromisos de sostenibilidad, reva-
lorizando recursos que fomenten un equilibrio socio-territorial del turismo,
• profundizando en el terreno del conocimiento, promoviendo la innova-
ción, y atrayendo y mejorando el talento.
Desestacionalizar
La concentración temporal de la demanda turística no es un problema exclusivo del
sistema turístico español. Para contribuir a la desestacionalización, el Ministerio
de Industria, Turismo y Comercio ha puesto en marcha el proyecto PrivilegeSpain.
Se trata de un proyecto de creación y promoción de líneas de producto innovadoras
ajustadas a clientes de mayor nivel de gasto y alta rentabilidad que realizan sus
consumos turísticos fuera de la temporada alta. Por tanto, persigue, además de la
desestacionalización, la diversificación y el incremento de gasto medio.
En la misma línea de trabajo, el proyecto piloto Turismo Senior Europa es
una novedosa iniciativa de promoción turística, que tiene tres objetivos:
• Estimular la actividad económica de la industria turística en temporada
baja, haciendo frente al grave problema de estacionalidad que padece el
sector turístico de Europa.
• Favorecer el empleo mediante políticas activas que incidan en el mercado
laboral.
• Y contribuir a la construcción de la ciudadanía europea.
La base del proyecto es la puesta en marcha de un sistema de viajes, en
grupo, durante las temporadas media y baja parcialmente bonificado, dirigi-
dos a los ciudadanos de la Unión Europea a partir de 55 años. La organización
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 70
y comercialización de estos viajes la hará una empresa o empresas selecciona-
das a través de una contratación pública. Es un proyecto piloto que en 2009-
2010 se ha llevado a cabo en Andalucía e Islas Baleares. Se espera atraer
cerca de 80.000 turistas senior europeos. Está previsto que este proyecto se
amplíe en años sucesivos incluyendo todas aquellas regiones interesadas.
2. Coordinación de la actividad turística y fomento de la comunicación entre
partes interesadas
Este ministerio trabaja por el establecimiento de cauces permanentes de co-
municación con el sector, los agentes sociales y los diferentes niveles de las
administraciones turísticas, mediante el fomento de la participación a través
de los órganos del Consejo Español de Turismo, y trata asuntos de actualidad
relevantes para el turismo en los que pudiera ser necesario adoptar postu-
Capítulo 5
ras conjuntas desde el sector turístico. Aquellos asuntos importantes que se
aprueben en estas reuniones serán susceptibles de ser elevados al Consejo de
Ministros o al Pleno de la Comisión Interministerial en su caso.
Por otra parte, desarrolla campañas de promoción para potenciar la imagen
del destino turístico España en el ámbito internacional, así como de las diferen-
tes comunidades autónomas a través de convenios de colaboración con otras ins-
tituciones públicas o con el sector privado, con el objetivo de generar sinergias.
3. Investigar sobre la actividad turística
Este ministerio investiga sobre la actividad turística que se desarrolla en el
ámbito territorial en el que opera. Sirvan como ejemplo los estudios de pro-
ductos turísticos de Turespaña.
4. Facilitar la investigación en turismo y el intercambio de información
La Secretaría de Estado de Turismo, a través de SEGITTUR, junto con 14 uni-
versidades españolas que forman la Red Universitaria de Postgrados de Turis-
mo (RED-INTUR) ha puesto en marcha en SICTUR, un sistema de información
relativo a la investigación científica turística a través de Internet, para dar la
máxima difusión al conocimiento generado por las universidades. Se pretende
generar sinergias dentro del ámbito de la investigación científica para todo el
sector y ayudar a mejorar la competitividad científica y tecnológica en turismo.
Este sistema, visible en una página web, recoge en una base de datos nacio-
nal alimentada por las universidades, todos los trabajos de investigación que
se emprendan en materia turística. Incluye información sobre la temática de
cada proyecto o los investigadores que participan en él.
Además, el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio considera impor-
tante maximizar el acceso, difusión e intercambio de conocimiento entre los
Miembros Afiliados de la Organización Mundial del Turismo para mejorar la
competitividad y la calidad del sector a nivel mundial. Por ello, la Secretaría
de Estado de Turismo y la OMT han establecido un marco de colaboración entre
ambas organizaciones comprometiéndose a fomentar una cultura de la inno-
vación en el sector turístico.
5. Mejorar la formación de los profesionales del turismo
Este ministerio apuesta por la formación de los profesionales del turismo como
arma para su desarrollo óptimo. Por ello, la Secretaría de Estado de Turismo
convoca becas para la formación de postgrado en materia turística. Las becas
están dirigidas a licenciados o diplomados en turismo, tanto nacionales como
extranjeros. El objetivo es conseguir una mayor cualificación en la formación
de los recursos humanos del sector turístico.
En resumen, el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio contribuye a
solucionar los problemas que puedan hacer menos competitivo al sistema tu-
rístico español y actúa ante algunas situaciones como un ente coordinador de
la actividad de otros actores que forman parte del sistema. En el ejercicio de
su actividad, confía en la importancia de los recursos humanos y su formación
para mejorar la eficacia y apuesta por compartir los avances logrados en la
investigación individual para el beneficio del sistema turístico mundial.
6. Certificar la calidad turística
El Compromiso de Calidad Turística es una distinción que otorga el Ministerio
de Industria, Turismo y Comercio de España que tiene como finalidad asegurar
la gestión interna de las empresas turísticas y centros-servicios vinculados al
turismo, establecer controles en los procesos que garanticen la satisfacción
de los clientes y garantizar la seguridad y confort de las instalaciones. Las
empresas y servicios turísticos que deciden participar en la iniciativa Sistema
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 71
de Calidad Turística Española (SCTE) y optar al distintivo de Compromiso de
Calidad Turística reciben:
• Sesiones informativas donde se definen los objetivos, se especifican los
compromisos y se describe la secuencia de actuaciones, sus ventajas y las
obligaciones que se adquieren.
• Sesiones formativas de los requisitos y método de implantación de los
Manuales de Buenas Prácticas.
• Visitas individualizadas de apoyo, colaboración y asesoría.
Si cumplen con los requisitos establecidos, tras superar una evaluación
periódica, obtienen el distintivo Compromiso de Calidad Turística.
Cabe aclarar, ya que se ha hecho referencia al Sistema de Calidad Turística
Española (SCTE), que constituye una experiencia única en el mundo, ya que se
Capítulo 5
trata de una iniciativa del sector empresarial a la que la Secretaría General de
Turismo presta su apoyo institucional, técnico y económico. Tiene sus oríge-
nes en la década de 1990, cuando el sector turístico español toma conciencia
de la importancia de la calidad como garantía de diferenciación frente al au-
mento de la oferta de otros destinos turísticos emergentes competidores de
España. El rasgo más destacable de este sistema es que la calidad se concibe
como una opción empresarial totalmente voluntaria.
5.4.1.2. Ministerio de Fomento14
Ministerio de Fomento asume un amplio conjunto de funciones, de entre las
cuales resultan especialmente relevantes para el turismo la propuesta y ejecu-
ción de la política del Gobierno en materia de infraestructuras y de transporte
terrestre, aéreo y marítimo de competencia estatal, el control la ordenación y
la regulación administrativa de los servicios de transporte correspondientes;
y la planificación y programación de las inversiones relativas a las infraes-
tructuras y los servicios mencionados. Este análisis presta especial atención
al transporte aéreo y terrestre por ser el más utilizado por quienes visitan los
destinos urbanos culturales.
14
La información que se ofrece a continuación sobre las actuaciones del Ministerio de Fomento ha sido obte-
nida a través de su página web http://www.fomento.es.
En cuanto al transporte ferroviario, según la Ley 39/2003 de 17 de di-
ciembre, del Sector Ferroviario, corresponde a este ministerio:
• la planificación estratégica del sector ferroviario, tanto de las infraestruc-
turas como de la oferta de servicios.
• la ordenación general y la regulación del sistema ferroviario, en especial
todo lo relacionado con la seguridad e interoperabilidad del sistema fe-
rroviario y con las relaciones entre los agentes del sector.
• la definición de objetivos y la supervisión de la actividad de las entida-
des públicas empresariales ferroviarias, ADIF (cuyo objeto principal es la
administración y construcción de infraestructuras ferroviarias) y RENFE
(cuyo objeto es la prestación de servicios ferroviarios de viajeros y mer-
cancías y de otros servicios o actividades complementarias o vinculadas al
transporte ferroviario), así como de su sistema de financiación.
Por tanto, las decisiones adoptadas por el Ministerio de Fomento pueden
resultar de gran relevancia para el desarrollo turístico de las ciudades, por-
que las que cuenten con estación de tren y estén unidas a otras ciudades por
medio de líneas ferroviarias eficaces mejorarán su accesibilidad. Especial-
mente relevantes resultan para el turismo las líneas de Alta Velocidad (AVE)
de RENFE, ya que la existencia de medios de transporte que faciliten un
traslado rápido al lugar de destino favorece su desarrollo turístico. Además,
como se concluyó en el estudio de la demanda turística, cada vez son más
los turistas que viajan a las ciudades bajo la fórmula “City Break” (estancia
corta), por lo que el servicio de Alta Velocidad incrementa las posibilidades
de ser elegido como destino por estos visitantes que no pueden permitirse
perder el tiempo.
En lo que se refiere al transporte aéreo, se debe destacar la labor de AENA,
una entidad pública empresarial que tiene como misión contribuir al desarro-
llo del transporte aéreo en España y garantizar el tránsito aéreo con seguri-
dad, fluidez, eficacia y economía, ofreciendo una calidad de servicio acorde
con la demanda de clientes y usuarios, en el marco de la política general de
transportes del Gobierno. Se ocupa de la gestión de los aeropuertos civiles de
interés general y de las instalaciones y redes de ayudas a la navegación aérea.
Se encuentra adscrita al Ministerio de Fomento que establece sus directrices
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 72

de actuación, aprueba el plan anual de objetivos, efectúa el seguimiento de Carreteras a cargo del Estado
su actividad y ejerce el control de su eficacia.
Las carreteras también han recibido la atención de este ministerio, respon- Red de carreteras a cargo del Estado.
sable de que su número se haya duplicado en los últimos diez años en algunas Vías de gran capacidad por comunidades autónomas
comunidades autónomas, como muestra el gráfico 5.2, lo que sin duda mejora la 1995 2000 2002 2003 2004 2005 2006
accesibilidad de sus destinos turísticos y favorece su desarrollo turístico.
Andalucía 1.044 1.291 1.460 1.478 1.506 1.542 1.589
Este ministerio también interfiere en la actividad de las empresas dedica-
das al transporte internacional por carretera, ya que corresponde a la Direc- Aragón 383 450 512 556 568 643 673
ción General de Transporte Terrestre, a través de la Subdirección General de Asturias, principado de 136 184 210 239 258 280 287
Gestión y Análisis de los Transportes por Carretera, el otorgamiento de las Balears, illes - - - - - - -
licencias y autorizaciones y la expedición de los documentos de control para
Canarias - - - - - - -
su realización.
El mapa 5.1, de las líneas ferroviarias españolas, muestra que existen ciu- Cantabria 115 135 164 177 195 206 214
Capítulo 5

dades mejor comunicadas que otras. Madrid, que se convierte en el centro Castilla-la mancha 790 875 932 991 1.041 1.091 1.366
neurálgico, está unido a varias ciudades andaluzas, catalanas y castellano- Castilla y león 794 1.187 1.307 1.421 1.480 1.555 1.619
leonesas y a Toledo por líneas de Alta Velocidad que superan los 200 kilóme-
Cataluña 741 763 785 803 831 836 845
tros por hora, como las que existen en la costa este de la península. El mapa
de aeropuertos que le sigue evidencia que a Madrid y a las ciudades de la Comunidad valenciana 704 821 900 908 926 933 964
costa cantábrica y de la costa este y sur de la península les será más fácil para Extremadura 267 267 330 351 381 392 500
captar turistas extranjeros gracias a sus aeropuertos internacionales. Otras Galicia 262 633 692 732 732 471 753
comunidades autónomas cuentan con aeropuertos nacionales y en menor pro-
Madrid, comunidad de 463 506 506 570 680 680 705
porción que las regiones anteriormente citadas. Dada la centralidad de Madrid
con respecto a las comunicaciones, la conexión con esta ciudad puede ser Murcia, región de 213 285 301 299 297 297 297
significativa para la actividad turística. Navarra, c. Foral de 39 39 39 39 39 39 39
En resumen, su actuación en materia de infraestructuras de comunicación y País vasco 195 85 85 85 85 85 85
de ordenación y regulación de la actividad del transporte inciden en el sistema
Rioja, la 128 135 145 145 145 145 145
urbano cultural. Por todo ello, el Ministerio de Fomento adquiere una gran im-
portancia para el desarrollo de la actividad turística de las ciudades, pudiendo Ceuta y melilla - - - - - - -
condicionar su evolución notablemente en el ejercicio de sus competencias. Total 6.274 7.656 8.368 8.794 9.164 9.465 10.081

Cuadro 5.1
Unidad: Kilómetros; Fuente: Ministerio de Fomento (2009).
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 73

Líneas ferroviarias españolas 5.4.1.3. Ministerio de Cultura15

El Ministerio de Cultura también condiciona el desarrollo de la actividad tu-
rística del destino cultural. La acción del Ministerio de Cultura gira en torno
a tres ejes fundamentales: el reconocimiento de la diversidad cultural, el for-
talecimiento de la cooperación y la consideración de la cultura como instru-
mento de desarrollo económico y de cohesión social. De sus diferentes líneas
de actuación, resultan del interés de este estudio del sistema turístico urbano
cultural las siguientes:

1. Artes escénicas y música:

Crea y publicita programas relacionados con la promoción, protección y difu-
sión de la música, la danza, el teatro y el circo. Coopera con entidades públicas
y privadas en la gestión de sus proyectos y concede ayudas para instituciones
Capítulo 5

públicas y privadas destinadas a proyectos de producción, exhibición y giras.

Mapa 5.1
Fuente: ADIF (2008). 2. Cooperación cultural
El Ministerio de Cultura coopera con los diversos organismos internacionales de
los que España forma parte para el desarrollo de sus actuaciones y programas.
Promociona y difunde la cultura española, lo que conlleva que influye en la ima-
Aeropuertos españoles gen internacional de nuestro país, y realiza actividades de apoyo al turismo cultu-
ral. Contribuye a la formación de profesionales de la cultura, por medio de la con-
cesión de becas y otras ayudas destinadas a las actividades de perfeccionamiento
y especialización, de forma que incide positivamente en la prestación de servicios
de información y entretenimiento ofrecidos en torno a los atractivos culturales.
Coopera con las Comunidades Autónomas participando en proyectos culturales.

3. Estadística
Realiza las operaciones estadísticas sobre las materias de su competencia y
difunde los resultados con la finalidad de proporcionar indicadores de la im-
portancia social y económica del sector.

Mapa 5.2
Fuente: Inventin Spain (2009) 15
La información ofrecida en este análisis sobre las actuaciones del Ministerio de Cultura puede ser consultada
en su página web: http://www.mcu.es.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 74
4. Museos
Este ministerio pretende el impulso y consolidación de la Red de Museos Esta-
tales y trabaja para dotar a éstos de los recursos humanos necesarios para su
buen funcionamiento. Debe recordarse que las atracciones culturales suponen
el núcleo de la oferta turística cultural, lo que convierte a este ministerio en
un actor clave, puesto que una de las funciones de los museos estatales es la
difusión de las colecciones. El ministerio actualmente procura el acercamiento
de los museos a la sociedad mediante métodos didácticos y de calidad, ofre-
ciendo actividades culturales y de ocio. También atañe al ministerio la actua-
ción en materia de instalaciones y equipamientos de los museos, así como su
adaptación y mejora.
5. Patrimonio histórico
Capítulo 5
El Ministerio de Cultura se ocupa del enriquecimiento de las colecciones es-
tatales; la inversión en patrimonio histórico, a través del 1% cultural; la co-
ordinación entre las Comunidades Autónomas, ya que cada una de ellas ha
redactado su propia legislación sobre esta materia; y de la conservación y res-
tauración del patrimonio histórico, a través de planes como el Plan Nacional
de Catedrales, el Plan Nacional de Patrimonio Industrial, el Plan Nacional de
Castillos y el Plan Nacional de Patrimonio de la Humanidad.
6. Promoción del arte
Organiza y desarrolla exposiciones temporales, jornadas, ferias, festivales y
exposiciones itinerantes que, en muchas ocasiones, han desencadenado los
flujos turísticos hacia las ciudades; concede ayudas para la promoción del arte
español; forma en gestión de exposiciones a los profesionales de la cultura, lo
que puede fortalecer al sistema urbano cultural; y colabora en esta labor con
instituciones públicas y privadas por medio de la firma de convenios.
En definitiva, el Ministerio de Cultura asume las funciones de restaurar,
conservar y propiciar las condiciones adecuadas para la generación de mani-
festaciones culturales que constituyen la base de la oferta turística cultural
de los destinos que ocupan a esta investigación; especializar a quienes de-
sarrollan actividades profesionales en torno a la cultura; difundir y acercar
el patrimonio al público y generar información por medio de la que se puede
establecer un control acerca de la progresión de la cultura como factor de de-
sarrollo. Todos ellas son funciones fundamentales para el adecuado desarrollo
de la actividad turística cultural.
5.4.1.4. Ministerio de Ciencia e Innovación
Este ministerio también es parte del sistema turístico urbano cultural dado
que interfiere en las enseñanzas universitarias, como el Grado en Turismo,
y en una industria de servicios como la turística la formación de los recursos
humanos es fundamental. Según el artículo 35 de la Ley Orgánica 6/2001, de
21 de diciembre, de Universidades, corresponde al Gobierno establecer las
directrices y las condiciones para la obtención de los títulos universitarios de
carácter oficial y con validez en todo el territorio nacional.
Para impartir enseñanzas oficiales y expedir los correspondientes títu-
los oficiales, con validez en todo el territorio nacional, las universidades
deberán poseer la autorización pertinente de la Comunidad Autónoma y
obtener la verificación del Consejo de Universidades de que el oportuno
plan de estudios se ajusta a las directrices y condiciones establecidas por
el Gobierno. El procedimiento deberá preservar la autonomía académica de
las universidades.
5.4.1.5. Ministerio del Interior
Finalmente, debe destacarse la incidencia del Ministerio del Interior en la
actividad turística por ser el encargado de la expedición de los visados que la
posibilitan. Su intervención, por tanto, es fundamental en lo que a las llega-
das de turistas extranjeros se refiere.
5.4.2. Administración Autonómica
Las comunidades autónomas, por medio de su Estatuto de Autonomía y según
el artículo 148 de la Constitución Española (1978), podrán asumir las siguien-
tes competencias que pueden afectar al desarrollo turístico de los destinos
que ocupan a esta investigación:
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 75
• Promoción y ordenación del turismo en su ámbito territorial.
• El fomento del desarrollo económico de la Comunidad Autónoma dentro
de los objetivos marcados por la política económica nacional.
• Ordenación del territorio, urbanismo y vivienda
• Las obras públicas de interés de la Comunidad Autónoma en su propio
territorio.
• Los ferrocarriles y carreteras cuyo itinerario se desarrolle íntegramente
en el territorio de la Comunidad Autónoma y, en los mismos términos, el
transporte desarrollado por estos medios o por cable.
• La gestión en materia de protección del medio ambiente
• Patrimonio monumental de interés de la Comunidad Autónoma.
• El fomento de la cultura, de la investigación y, en su caso, de la enseñan-
za de la lengua de la Comunidad Autónoma.
Capítulo 5
Aunque cada región haya determinado qué consejerías debe crear y qué fun-
ciones deben corresponder a cada una en el ámbito territorial en el que opera,
lo cierto es que las competencias delegadas son comunes a todas las comunida-
des autónomas. Este análisis se aproxima al ámbito de actuación autonómico,
utilizando como exponente a Andalucía, sin perjuicio de que las conclusiones
obtenidas en este estudio resulten de aplicación a todo el territorio nacional.
5.4.2.1. Organismo autonómico competente en materia de turismo.
Consejería de Turismo, Comercio y Deporte16 en el caso de
Andalucía.
El organismo autonómico al que correspondan las actuaciones en materia turís-
tica, la Consejería de Turismo, Comercio y Deporte en el caso de Andalucía, debe
asumir las siguientes funciones básicas para el desarrollo turístico de la región.
Planificación turística
Para abordar la planificación turística de Andalucía, esta consejería utiliza
herramientas como el Plan General de Turismo Sostenible de Andalucía (2008-
2011), y los Instrumentos de Intervención Turística en Andalucía.
16
La información acerca de las funciones que asume la Consejería de Turismo, Comercio y Deporte puede con-
sultarse en su página web: http://www.juntadeandalucia.es/turismocomercioydeporte/
El artículo 15 de la Ley de Turismo de Andalucía (1999) ya preveía la elabora-
ción de un Plan General de Turismo que determinara las principales necesidades,
objetivos, prioridades y programas de acción y definiera el modelo y la estrate-
gia de desarrollo turístico de la Comunidad Autónoma, así como el fomento de
los recursos turísticos de Andalucía. Su elaboración corresponde a la Consejería
de Turismo, Comercio y Deporte y su aprobación al Consejo de Gobierno.
En cuanto a los Instrumentos de Intervención Turística en Andalucía, pue-
den diferenciarse dos grupos: los que surgen de la iniciativa autonómica y
aquellos en los que colabora el Estado.
Entre los primeros, cabe destacar la Estrategia de Turismo Sostenible,
que se traduce en un conjunto integrado de actuaciones dirigidas a implantar
un sistema de planificación estratégica en el territorio basado en la creación
de nuevos productos o mejora del existente, el fortalecimiento de la compe-
titividad del sector local, el aumento del atractivo del espacio turístico y la
implantación de sistemas y herramientas de gestión medioambiental. Com-
prende dos iniciativas: la de Turismo Sostenible (el conjunto de medidas di-
namizadoras y participadas de fomento, dirigidas a espacios con un impor-
tante potencial turístico que cuentan con recursos patrimoniales naturales o
culturales de interés) y la de Ciudades Turísticas (dirigida a crear espacios
turísticos en redes de ciudades medias y a establecer o consolidar rutas cultu-
rales o itinerarios turísticos en los que, mediante una gestión integrada de los
recursos patrimoniales en un marco geográfico coherente, sea posible ofertar
productos de turismo de naturaleza, cultural o monumental de gran atracti-
vo), ambas, como puede apreciarse, con gran incidencia en el tipo de destino
turístico que se está analizando.
En este análisis sobre el destino urbano cultural, es necesario remarcar
dentro de este primer grupo de instrumentos, la presencia de los Planes Tu-
rísticos de Grandes Ciudades, que surgen cuando se toma conciencia de la
importancia del turismo urbano, un segmento turístico en auge. Están dirigi-
dos a municipios de más de 100.000 habitantes y su principal objetivo es la
diversificación de la oferta de las ciudades andaluzas ampliando su espacio
turístico y creando y desarrollando nuevos y atractivos productos.
Otro de estos instrumentos de planificación es la figura del Municipio Tu-
rístico, creada por esta consejería con la finalidad de corregir o al menos
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 76
compensar los efectos negativos que la actividad turística les pueda acarrear  obligaciones legales y reglamentarias de los servicios, las empresas, enti-
a los municipios que se ven obligados a realizar esfuerzos económicos debido
a la afluencia turística, dado que la Ley Reguladora del Régimen Local no ha
previsto ningún mecanismo para compensar el desequilibrio financiero oca-
sionado por la sobreprestación de servicios municipales.
Pero, como se indicaba al principio, existe un segundo grupo de instru-
mentos en los que participa el Estado. Se trata de los Planes de Excelencia
(un intento de promover la excelencia de los destinos turísticos globalmente
considerados impulsando proyectos de carácter demostrativo) y los Planes
de Dinamización Turística o del Producto Turístico (dirigidos a destinos que
se encuentran aún en fase de desarrollo turístico y cuyo objetivo es acelerar
su crecimiento bajo la premisa fundamental de la sostenibilidad), que pronto
serán sustituidos por los Planes de Competitividad.
Capítulo 5
Regulación de la actividad turística
Desde la Ley de Turismo de Andalucía (1999), se autoriza al Consejo de Go-
bierno andaluz para dictar cuantas disposiciones estime necesarias para su
desarrollo y ejecución. Ello ha dado lugar a la aparición de una normativa
turística andaluza referida a diferentes aspectos: los alojamientos turísticos,
la Escuela Oficial de Turismo de Andalucía, la actividad turística desarrollada
en el medio rural y el turismo activo, la calidad turística, los municipios turís-
ticos, las Declaraciones de Interés Turístico, la intermediación e información
turísticas e, incluso, los premios.
Algunas materias aun no han tenido un desarrollo normativo autonómico,
por lo que les será de aplicación la normativa estatal, como es el caso de los
apartamentos turísticos, restaurantes, cafeterías, precios, incendios y centros
de iniciativas turísticas.
Inspección de la actividad turística
Corresponden a esta consejería las actividades inspectoras relativas al turis-
mo. Según el Decreto 144/2003, de la Inspección de Turismo, son funciones
de la inspección de turismo:
1. La vigilancia y comprobación del cumplimiento de la normativa vigente
en materia de turismo, constatando la observancia o inobservancia de las
dades, establecimientos y viviendas turísticas.
2. La detección y persecución de los servicios turísticos clandestinos.
3. La información y asesoramiento a los interesados, cuando así lo requie-
ran, sobre sus derechos y deberes y sobre la aplicación de la normativa
turística vigente.
4. La emisión de informes técnicos que solicite la Consejería de Turismo y
Deporte, especialmente en las siguientes materias:
a) La inscripción, anotación y clasificación en el Registro de Turismo de Anda-
lucía de los sujetos, establecimientos y viviendas turísticas que establece
el artículo 34 de la Ley del Turismo, así como las modificaciones, cambios
de actividad, de titularidad y reclasificaciones.
b) El funcionamiento y el cierre temporal o definitivo de los servicios y esta-
blecimientos turísticos.
5. La recopilación de datos del turismo en Andalucía, tanto en sectores o as-
pectos concretos como de modo genérico.
6. La comprobación de la ejecución de las acciones subvencionadas por la
Consejería de Turismo y Deporte, sin perjuicio de lo previsto en el artículo
85 bis de la Ley 5/1983, de 19 de julio, General de la Hacienda.
Investigación en turismo
Desarrolla una actividad de análisis de la actividad turística que se da en el
ámbito territorial en el que opera y fomenta la realización y difusión de inves-
tigaciones en materia de turismo.
Promoción turística de Andalucía
Corresponde a la Consejería de Turismo, Comercio y Deporte la promoción inte-
rior y exterior de la imagen de Andalucía y sus recursos turísticos.
Información turística en el destino (Oficinas de Información Turística)
Las oficinas y puntos de información turística son, en su mayoría, de titularidad
pública y creados con fondos de la comunidad autónoma. Pero las funciones de
esta consejería con respecto a ellos va más allá, ya que ha creado la Red de Ofici-
nas de Turismo de Andalucía, que actúa bajo sus directrices y programas.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 77
Declaración de interés turístico
La Consejería también se ocupa de las Declaraciones de Interés Turístico, una
función relevante para el desarrollo turístico de los destinos por la notorie-
dad que confiere tal declaración. Según la Orden, de 13 de julio de 2007, por
la que se regula el procedimiento para resolver las Declaraciones de Interés
Turístico de Andalucía, corresponde al titular de la Consejería de Turismo, Co-
mercio y Deporte la resolución y la notificación de las solicitudes que reciba
al respecto.
Podrán declararse de Interés Turístico de Andalucía aquellas fiestas, acon-
tecimientos, itinerarios, rutas, publicaciones y obras audiovisuales que con-
tribuyan de forma destacada al desarrollo de los valores propios y de tradición
popular de Andalucía, favoreciendo el mejor conocimiento de los recursos tu-
rísticos de nuestra Comunidad Autónoma y el fomento, desarrollo y difusión
Capítulo 5
del turismo.
Habilitación de los guías de turismo de Andalucía
Según el artículo 2 del Decreto 214/2002, regulador de los guías de turismo
de Andalucía, se considera actividad propia de los guías de turismo la pres-
tación, de manera habitual y retribuida, de servicios de información turística
a quienes realicen visitas a los bienes integrantes del Patrimonio Histórico
Andaluz. Para el ejercicio de la actividad profesional de guía de turismo será
preciso hallarse en posesión de una habilitación expedida de conformidad
con lo establecido en el capítulo II de dicho decreto, que se obtendrá tras la
superación de las pruebas de evaluación correspondientes, que deberán ser
convocadas por la Consejería de Turismo, Comercio y Deporte.
17
La información sobre las funciones de esta consejería se ha obtenido en su página web:
http://www.juntadeandalucia.es/obraspublicasytransportes.
5.4.2.2. Organismo autonómico encargado de las infraestructuras
de transporte. Consejería de Obras Públicas y Transportes
en el caso de Andalucía17
Esta consejería se ocupa de la infraestructura de transporte en el ámbito an-
daluz, esto es, carreteras, puertos, vías ferroviarias y metro, de ahí que se le
considere actor del sistema urbano cultural. La importancia de la existencia
de la infraestructura de transporte ya se señaló en el apartado dedicado al
Ministerio de Fomento, por lo que no va a insistir más a ese respecto. Sólo
cabe destacar que esta consejería ha promovido la creación de Consorcios
de Transportes Metropolitanos, que persiguen la consolidación de modelos
de transporte metropolitano sostenibles, dinámicos y vertebradores del te-
rritorio. Su labor se centra en alcanzar la integración tarifaria de todos los
servicios de transporte y en la mejora de la intermodalidad. Debe recordarse
que en el estudio de la demanda se hacía referencia a la valoración positiva
que merece a los turistas la oferta de un producto sostenible.
5.4.2.3. Organismo competente en materia de cultura.
Consejería de Cultura18
Teniendo en cuenta que nos estamos refiriendo a la gestión turística de las
ciudades, donde existe un importante patrimonio cultural, necesariamente
estará involucrado en la planificación de su desarrollo turístico el organismo
autonómico competente en materia de cultura. La Consejería de Cultura incide
en la actividad turística de las ciudades al cumplir con las siguientes funciones
Conservar y restaurar
Si el patrimonio cultural es la base de la oferta del tipo de destinos al que se
refiere este análisis, podría afirmarse que el organismo autonómico encarga-
do de la cultura vela por la materia prima de la industria turística. Debe des-
tacarse de la actuación de la Consejería de Cultura por su especial relevancia
para el destino urbano cultural la atención prestada a la protección de los
conjuntos históricos y el plan especial de catedrales.
18
La información sobre las funciones de esta consejería se ha obtenido en su página web:
http://www.juntadeandalucia.es/cultura.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 78
Favorecer que el crecimiento y desarrollo del patrimonio cultural
Potencia las actividades culturales y la creación artística. De Andalucía, po-
dría destacarse la apuesta por las artes escénicas o por las nuevas tendencias
musicales, que podrían convertirse en un atractivo cultural para el destino.
Difundir la cultura
La consejería acerca el patrimonio cultural al público, por lo que su actuación
es decisiva para el turismo cultural. Difunde el patrimonio que albergan los
museos de Andalucía, ya que además de gestionar museos cuyo titular es la
Junta de Andalucía, la consejería tiene transferida la gestión de todos los
museos de titularidad estatal en el territorio andaluz. Cuenta además con una
red andaluza de centros de interpretación del patrimonio histórico.
Pero también difunde otros tipos de patrimonio cultural, como es el caso
Capítulo 5
del flamenco, un bien integrante del patrimonio cultural andaluz al que se
hace mención especial en el Estatuto de Autonomía, al que se ha dedicado
un centro andaluz del flamenco ubicado en Jerez de la Frontera (Cádiz); y de
otras maneras que no implican la presencia del turista en Andalucía, como a
través de Internet, ya que se ha creado el Portal de Museos y Conjuntos Ar-
queológicos y Monumentales de Andalucía.
Por último, cabe finalizar destacando que existe un deseo de entendimiento
entre el turismo y la cultura que se refleja tanto en la Ley de Turismo de Andalu-
cía como en la de Patrimonio Histórico de Andalucía. La Ley de Turismo (1999)
hace referencia al patrimonio histórico en su artículo 60, donde señala entre las
infracciones graves “las infracciones de la normativa turística que conlleven da-
ños a los recursos turísticos, al medio ambiente o al patrimonio histórico” (artí-
culo 60.14). Por su parte, la de Patrimonio Histórico de Andalucía (2007) recoge
en su artículo 1 lo siguiente: “es objeto de la Ley establecer el régimen jurídico
del Patrimonio Histórico de Andalucía con el fin de garantizar su tutela, protec-
ción, conservación, salvaguarda y difusión, promover su enriquecimiento y uso
como bien social y factor de desarrollo sostenible y asegurar su transmisión a
las generaciones futuras”; a lo que se debe añadir lo indicado en su Disposición
Adicional Séptima: “las Consejerías competentes en materia de patrimonio his-
tórico y de turismo fomentarán fórmulas de colaboración y de asistencia mutua
para la difusión de determinados bienes integrantes del Patrimonio Histórico
Andaluz y de su entorno de especial interés turístico, respetando las necesida-
des de conservación y protección establecidas en esta Ley”; según se anuncia
en la Exposición de Motivos de la misma Ley (VIII): “la disposición adicional
séptima reconoce la importancia del Patrimonio Histórico como recurso turístico
de gran interés y la contribución que su difusión turística tiene en el desarrollo
de una sensibilización social para su protección o mejora”.
Así, ambas leyes invitan a las administraciones cultural y turística a la
ayuda mutua y el diálogo, entendiendo que el patrimonio es capaz de generar
desarrollo y de despertar interés, y que la actividad turística desarrollada en
torno a él, puede ayudar a su conservación y a la concienciación social.
5.4.2.4. Organismo con competencias en ordenación territorial.
Consejería de Vivienda y Ordenación del Territorio19
Otra de las administraciones a las que se deberá atender de cara a la planifi-
cación y gestión de los destinos urbanos, es a la competente en ordenación
territorial, en el caso de Andalucía, la Consejería de Vivienda y Ordenación
del Territorio, de la que provienen unas importantes herramientas de pla-
nificación territorial que necesariamente deberán ser tenidas en cuenta:
el Plan de Ordenación del Territorio de Andalucía (POTA) y los Planes de
Ordenación del Territorio de Ámbito Subregional, que son formulados por el
Consejo de Gobierno a propuesta de esta consejería. Estos planes condicio-
nan la organización de las ciudades y comprenden medidas con respecto al
patrimonio, de ahí que sean mencionados en esta revisión por los organis-
mos con incidencia en el desarrollo turístico de los destinos urbanos. Afecta
a la actividad turística de los destinos urbanos culturales en el ejercicio de
las siguientes funciones:
• La definición y programación general en materia de ordenación del terri-
torio, del litoral y del paisaje.
• La elaboración y tramitación de los Planes de Ordenación del Territorio y
otros instrumentos de la política territorial.
19
La información que se ofrece acerca de las competencias de esta consejería pueden consultarse en su página
web: http://www.juntadeandalucia.es/viviendayordenaciondelterritorio.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 79
• El seguimiento de los Planes de Ordenación del Territorio, así como el
impulso y coordinación de su desarrollo y ejecución.
• La realización de planes, programas y actuaciones previstas en los Planes
de Ordenación del Territorio, en el marco de sus competencias, y el de-
sarrollo de la política de espacios públicos metropolitanos o de alcance
supramunicipal.
• La coordinación de planes, programas y actuaciones urbanísticas de inte-
rés regional o de especial relevancia territorial.
• Promover la coordinación de la ordenación del territorio con otras polí-
ticas sectoriales de las administraciones públicas y de las actividades de
planificación con incidencia territorial.
• La elaboración de informes en materia de ordenación del territorio y su
coordinación.
Capítulo 5
• La elaboración de normativas, estudios y actividades de investigación en
materia de ordenación del territorio, del litoral y del paisaje.
• El apoyo técnico al Observatorio Territorial de Andalucía y el desarrollo y
gestión del Sistema de Información Territorial de Andalucía.
• El impulso, elaboración y seguimiento de estrategias en su ámbito de
competencias, particularmente las relativas al paisaje, sostenibilidad ur-
bana y gestión integrada de áreas litorales.
5.4.2.5. Consejería de Educación
Por último, cabe señalar la responsabilidad de la Consejería de Educación en
el desarrollo turístico, ya que le concierne regular las enseñanzas correspon-
dientes a los títulos de formación profesional de la Familia Profesional de
Hostelería y Turismo, que son los siguientes:
• Título de Técnico Superior en Agencias de Viajes
• Título de Técnico Superior en Alojamiento
• Título de Técnico Superior en Información y Comercialización Turísticas
• Título de Técnico Superior en Restauración
• Título de Técnico en Servicios de Restaurante y Bar
• Título De Técnico en Cocina
• Título de Técnico en Pastelería y Panadería.
5.4.3. Administración Local en España
Como señalan Bigné, Font y Andreu (2002), la intervención de las administra-
ciones locales en el ámbito del turismo se han centrado tradicionalmente en
el desarrollo físico de la actividad en su ámbito territorial, la provisión de las
infraestructuras básicas que acompañan la urbanización, el mantenimiento de
los elementos culturales locales y la promoción. La Administración Local es
la que realiza el planteamiento urbano y la que concede licencias, tanto para
la construcción como para la apertura de nuevas y similares actividades, por
ello está muy presente en la gestión turística del territorio en el que opera.
Pero también es la responsable de los servicios de abastecimiento de agua,
energía, etc. así como de la seguridad ciudadana, la limpieza o el tratamien-
to de residuos, etc., que tienen una enorme importancia especialmente para
los Municipio Turísticos. Es la forma más antigua de organización turística,
pero actualmente parece ser también la más adecuada para responder a las
necesidades específicas para responder a las necesidades específicas de los
residentes de la zona y de los visitantes, ya que permite un seguimiento in situ
y un mejor conocimiento de las necesidades y problemas del destino turístico.
Junto a los servicios públicos citados, estas administraciones suelen tener
competencias en materia de promoción e información turística en el ámbito
de la Provincia o el Municipio, respectivamente, mediante diversas denomina-
ciones, como: Oficinas Municipales de Información Turística; Patronatos muni-
cipales de turismo; Oficinas de Congresos; etc.
Por tanto, se concluye que la actuación de la administración local en ma-
teria de turismo es oportuna y recomendable, pero deben primar siempre la
coordinación y el sentido crítico, ya que los límites del destino, en muchas
ocasiones, no coinciden con los límites administrativos, por lo que no todos
los municipios, comarcas y provincias son destinos turísticos. A este respecto,
Bigné, Font y Andreu (2002) defienden que la cantidad y variedad de entes
locales conllevan una cierta complejidad en la delimitación de los productos
turísticos, dando lugar a un gran número de marcas turísticas que pueden
confundir al turista y resultarle difíciles de asimilar.
En resumen, la administración local influye en la gestión turística de la
ciudad de una forma más directa y concreta que ninguna otra administración,
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 80
ya que es la que acoge al turista. Pero el concepto de destino, como se explicó
en el capítulo III, posee unos límites subjetivos que no entienden de fronteras
administrativas, de forma que será fundamental descubrir esas percepciones
de los turistas que constituyen el público objetivo del destino en cuestión y
trabajar por la coordinación en las actuaciones de los diferentes organismos
que operan en ese territorio.
5.5. Sector privado
Las empresas privadas son también protagonistas del desarrollo turístico de
cualquier destino. Ninguna ciudad podría convertirse en un destino turístico
Capítulo 5
si no hubiera atracciones que motivaran el desplazamiento de los turistas
hasta ellas, pero tampoco lo conseguiría si no existieran empresas que sumi-
nistraran servicios a los turistas. A continuación, se analiza el sector privado
con la intención de conocer principalmente la incidencia que en el ejercicio de
su actividad tienen en el desarrollo turístico del destino urbano cultural, esto
es, qué funciones asumen con respecto a este destino que las convierten en
partes interesadas de este sistema y, por tanto, susceptibles de formar parte
de esta investigación.
En este análisis, se toma como punto de partida la clasificación de las
actividades turísticas de Torres (2009), que defiende que pueden distinguirse
tres grupos:
• Las actividades características del turismo (transporte, alojamiento, in-
termediación,…).
• Las actividades de aplicación turística (en torno a museos, rutas, parques
naturales,…).
• Las actividades de apoyo al turismo (servicios públicos, farmacias, servi-
cios bancarios,…).
5.5.1. Las actividades características del turismo
5.5.1.1. Alojamiento
Dado que el sistema turístico que se está analizando es el destino urbano
cultural, este análisis se centrará en la oferta de alojamiento que se puede en-
contrar en la ciudad. Con respecto a los hoteles, se observa el predominio de
establecimientos hoteleros de titularidad española en las ciudades de nues-
tro país, donde las cadenas extranjeras tienen una escasa presencia. Según
Guitart (1999) varias razones justifican que España no se haya caracterizado
nunca por la implantación de cadenas hoteleras extranjeras:
1. La pequeña y mediana empresa de carácter familiar y con fuerte arraigo
local fue ganando posiciones, en muchas ocasiones privilegiadas en los
destinos turísticos.
2. La competencia surgida por una amplia demanda dejaba escasos márge-
nes de beneficio, lo que disminuyó el interés por España de las grandes
cadenas internacionales. A ello se suma que España logró su desarrollo
turístico, en sus orígenes, gracias al turismo de sol y playa, mientras que
estas cadenas preferían implantarse en ciudades cosmopolitas o ciudades
de vacaciones.
3. A finales de los sesenta y principios de los setenta, empiezan a levantarse
cadenas hoteleras nacionales, que empiezan a ser fuertes y a tener presen-
cia cada vez más consolidada en el mercado (Husa, Meliá, Paradores, etc.).
Pese a que la industria hotelera española estuvo, en principio dominada
por pequeñas empresas familiares, en el último cuarto siglo se ha producido
una importante concentración hotelera, por las ventajas que esto supone
para la gestión. La concentración hotelera favorece principalmente a las ca-
denas grandes y medianas para hacerse con nuevos hoteles, dado su mayor
poder de negociación, la importancia de sus marcas, sus modernos sistemas
de comercialización y sus economías de escala (Guitart, 1999). Cabe señalar
que estas cadenas hoteleras españolas suelen estar formadas por hoteles de
3, 4 y 5 estrellas, precisamente el tipo de alojamiento más elegido por los
turistas culturales de ciudad, como se comprobó en el análisis de la deman-
da turística.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 81
Pero ¿esa característica concentración hotelera de la industria turística
española ha podido influir en el desarrollo de los destinos urbanos espa-
ñoles? Todo parece indicar que sí. Como afirma Guitart (1999), las cadenas
hoteleras españolas no sólo se encuentran muy consolidadas en España, sino
que están presentes en el extranjero. Se deduce, por tanto, que sus marcas
resultan conocidas, a lo que se suma que gozan de una buena imagen, siendo
considerada su técnica, según Guitart (1999), una de las más consideradas
y correctas. Probablemente, de haber existido muchos pequeños hoteles de
carácter familiar, como en su origen, les resultaría más difícil ser reconocidos
y elegidos por el turista.
Pero, como defienden Barron y Bawn (2007), los turistas no deciden alo-
jarse en un establecimiento o en otro de forma arbitraria, sino que eligen la
oferta de alojamiento que refuerza la motivación que les ha llevado al destino
Capítulo 5
turístico. Por ello, los paradores y los hoteles en edificios históricos han po-
dido influir notablemente en el desarrollo turístico de los destinos urbanos
culturales, siendo un magnífico componente de la oferta turística cultural de
la ciudad en la que se encuentran y favoreciendo que el turista viva una expe-
riencia global en relación con la cultura.
Las cifras evidencian la creciente importancia de este tipo de alojamien-
tos. Según Vadillo (2001), entre 1980 y 1985, los establecimientos españoles
ubicados en edificios históricos crecieron un 22,5%, lo que contrasta con el
crecimiento que se observa en el panorama hotelero español general (1,5%)
y en el año 2001, el 13% de los hoteles existentes se ubicaban en edificios
históricos, es decir, más de 600 establecimientos. Andalucía y Cataluña son
las comunidades que más establecimientos de este tipo concentran.
España logró pertenecer a la “European Federation of Traditional Ac-
commodation and Historic Houses” gracias a la inclusión de algunos de los
establecimientos a los que se ha hecho referencia en “Estancias de España”,
una agrupación de hoteles ubicados en edificios históricos que habiendo na-
cido con otra función cumplen unos estándares en cuanto a servicio y calidad;
y en “Hosterías-Hospederías Reales”. Pero existen otras agrupaciones, como
“Hoteles con Encanto”, que cuenta con edificios históricos como la Casa de
Carmona o las Casas de la Judería de Sevilla; o la “Selección de Oro” de la
cadena hotelera NH Hoteles. (Vadillo, 2001).
En cuanto a Paradores de Turismo de España, es la única cadena hotelera
de ámbito nacional que se haya plenamente identificada con la rehabilitación
de edificios de gran valor patrimonial (Vadillo, 2001). Como recuerda Guitart
(1999) nació teniendo como objetivos:
1. Servir de referente de calidad, precio, servicio y prestigio.
2. Dotar de infraestructura hotelera determinadas zonas de España, donde la
iniciativa privada no había sido suficiente.
3. Crear una red de albergues de carretera.
4. Recuperar edificios históricos y singulares.
5. Recuperar y mantener la gastronomía española.
6. Servir a los intereses políticos en zonas y momentos concretos.
Por ello, los paradores suponen una atracción cultural en sí mismos, ya que
se pernocta en un edificio histórico en el que se puede disfrutar de la gastro-
nomía tradicional. El alojamiento, en este caso, contribuye a que la ciudad
logre satisfacer la necesidad de vivir una experiencia cultura que siente el
turista que visita el tipo de destino que ocupa a esta investigación.
5.5.1.2. Intermediación (Agencias de viajes minoristas)
Las agencias de viajes minoristas tienen dos funciones principales (Albert,
Bayón y Cerra, 1999):
• La función asesora, que consiste en informar y asesorar al viajero sobre
las características de los destinos y servicios entre los que puede optar,
y ayudar al cliente a elegir el más adecuado para ese caso concreto. Por
tanto, se entiende que el agente de viajes asume el papel de experto ase-
sor y ofrece un consejo profesional y personalizado con rigor.
• La función mediadora, que consiste en gestionar e intermediar la reserva,
distribución y venta de los servicios turísticos. Como cualquier función
intermediaria no es imprescindible en el mercado, si bien es cierto que
acerca el producto al posible viajero.
Pese a lo indicado, la realidad del mercado turístico es bastante diferente
ya que, como aseguran Fyall y Wanhill (2007) la tarea fundamental de las
agencias minoristas es suministrar al público servicios turísticos en nombre de
sus proveedores o “agentes principales”, de las cuales reciben una comisión
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 82
como recompensa. Por tanto, su función es comercializar los productos turís-
ticos de los intermediarios de mayor tamaño, de los que dependen.
Como aseguran Fyall y Wanhill (2007), la forma en la que estas agencias
cumplen con su función se presta a debate, porque en el caso de que no
asuma ninguna función de venta al por mayor y no comparta ningún riesgo
con la producción de viajes, su principal preocupación debería ser elegir una
ubicación adecuada que facilite que el cliente recurra a ella para concretar los
servicios que desea y asesorar a éste de forma imparcial. Pero, como señalan
ambos autores, la dependencia respecto del mayorista influye en la objetivi-
dad y el rigor de las agencias de viajes minoristas en el cumplimiento de su
función asesora, puesto que las comisiones que se derivan de la venta de cada
producto no son iguales en todos los casos.
Por tanto, se deduce que los agentes de viajes minoristas desarrollan su
Capítulo 5
función asesora rodeados de presiones e incentivos que los lleva a intentar
vender unos destinos con más voluntad de la que gastan con otros. Esa vo-
luntad de venta puede influir en la voluntad de compra del cliente. Por tanto,
inciden en el desarrollo turístico de los destinos en el ejercicio de su actividad
y son actores que forman parte del sistema que se está analizando. Además,
se desprende de todo lo indicado que las ciudades con respecto a las que los
mayoristas no tengan intereses comerciales tendrán menos posibilidades de
introducción en el mercado turístico.
Pese a todo ello, se matiza que, como se explicaba al analizar la demanda
turística de los destinos urbanos culturales, el turista tiende a elegir canales de
venta más directos, a lo que ayudan los avances tecnológicos. Por tanto, según
parece, la influencia de estos intermediarios previsiblemente irá reduciéndose.
5.5.1.3. Restauración
La gastronomía se ha convertido en uno de los atractivos indispensables en
todo producto turístico. Sin ella, difícilmente tiene éxito. Los gustos gastro-
nómicos se están modificando y ahora se exige (Valls, 2003):
• Idéntica calidad en la comida, ya sea preparada, pre-preparada, envasada,
recién elaborada para llevar a casa o para comer en el propio restaurante;
• Comida baja en calorías;
• Más variedad;
• Más creatividad;
• Más combinaciones;
• Productos más naturales;
• Más tecnologías en el plato;
• Excelente presentación;
• Condiciones higiénicas;
• Entorno personal en la prestación;
• Precio más moderado
Puede observarse la relación con las tendencias recogidas en el apartado
dedicado al estudio de la demanda de este análisis, a las que las empresas
dedicadas a esta actividad se han tenido que adaptar para seguir siendo com-
petitivas. Por ello, como explica Valls (2003), han irrumpido nuevas formas de
restauración, todas con su hueco en el mercado.
• Cocina ligera (variada o en la línea especializada de los asadores, las sand-
wicherías, las salchicherías, las ensaladerías, etc.);
• Cocina rápida (hamburgueserías, pizzerías, bocadillos de todo tipo, etc.);
• Cocina para llevar;
• Servicio de comida para colectividades;
• Servicio de cocina a domicilio;
• Servicio de comida de lujo a domicilio;
• Cocina temática;
• Cocina ad hoc (en lugares no habituales o insólitos, de forma habitual o
temporal);
• Banquetes.
Pero, las empresas no sólo satisfacen la necesidad básica de la alimenta-
ción. Es cierto que la inexistencia de este tipo de servicios adaptados a las
necesidades de la demanda turística actual puede perjudicar al destino, lo
que convierte a esta parte interesada en actor del sistema que se está des-
cribiendo. Pero, su incidencia en el desarrollo turístico del tipo de destino al
que se refiere esta investigación va más allá. Debe tenerse en cuenta que la
gastronomía es un aspecto de la cultura, por lo que los restaurantes pueden
convertirse en atractivos culturales del destino urbano cultural. Las ofertas
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 83
de turismo gastronómico cada vez tienen una mayor presencia en el mercado
turístico, lo que convierte a la gastronomía característica del lugar de destino
en un recurso turístico.
Como aclara Espeitx (2004:195), la “cultura alimentaria hace referencia al
complejo entramado de prácticas y conocimientos, valores y creencias, técni-
cas y representaciones sobre qué, cuándo, cómo, con quién y por qué se come
lo que se come en una determinada sociedad. Así, ésta incluiría los productos
y sus técnicas de producción o elaboración y también valores, creencias, usos,
costumbres y formas de consumo que se le asociaran”.
Martín y Armesto (2002)20 señalan que la comida constituye un vehículo
para el acercamiento cultural en la medida en la que se convierte en un ele-
mento identificativo de un pueblo o territorio, teniendo esta forma de acer-
camiento a la cultura de un lugar un carácter lúdico y vivencial. Feo (2005)
Capítulo 5
considera lógico que la gastronomía tradicional sea susceptible de su apro-
vechamiento turístico ya que, en su opinión, cada vez nos alimentamos peor
y consumimos más comida rápida, por lo que en nuestro tiempo de ocio nos
alejamos de lo cotidiano y buscamos algo diferente, una dieta más rica y va-
riada. Trayendo a colación el caso de Andalucía, Feo (2005) observa que las
fiestas, ferias y romerías son atractivos turísticos en los que la alimentación
está siempre presente. Ésta cobra relevancia en el caso de algunas tipologías
turísticas como el agroturismo, en la que se revalorizan los productos típicos.
El patrimonio alimentario es, por tanto, un patrimonio con características
propias, comestible, por lo que debe seguir reproduciéndose constantemente;
que satisface una necesidad ineludible, la de alimentarse, a la que vez que
contribuye al conocimiento del lugar visitado; y que proporciona placer a los
sentidos con mayor eficacia que el disfrute de otros bienes patrimoniales. Este
patrimonio satisface al turista actual, que se desplaza de su entorno habitual
con un espíritu lúdico y requiere experiencias gratas y placenteras (Expeitx,
2004). En este contexto, las empresas dedicadas a la restauración adquieren
una gran importancia, ya que no sólo satisfacen una necesidad básica, la de
alimentarse, sino que su papel es aun más significativo para el desarrollo
turístico del destino urbano cultural porque suministran patrimonio cultural.
20
Citado por Feo (2005:78).
5.5.1.4. Transporte
La existencia de infraestructuras de trasporte, a las que ya se hizo referencia
en el análisis del sector público, pero también de empresas de transporte que
nos permitan acceder a la ciudad que queremos visitar es condición inherente
al destino turístico. Dado que el área de investigación de este trabajo se refiere
a los destinos urbanos culturales, en este análisis la atención se centra en el
transporte aéreo y terrestre que, como se comprobó en anteriores apartados de
este trabajo, es el más empleado por la demanda turística de estos destinos.
Su función es fundamental ya que, como señalan Westlake y Robbins
(2007), el transporte es el medio para llegar al destino; el medio para despla-
zarse dentro de él; y, en algunos casos, la propia atracción como es el caso de
los cruceros.
Entre las empresas que cumplen con la función de trasladar al turista hasta
el destino, destacan por su influencia en la decisión de compra las empresas
de transporte aéreo, que han popularizado los vuelos “low cost” (bajo pre-
cio), que suponen un incentivo para el turista. Las ciudades a las que resulta
más barato desplazarse son más competitivas.
En cuanto a las empresas de autobuses, su función no sólo consiste en
llevar a los turistas hasta su destino, sino que también puede ser contratadas
para acompañar a los visitantes durante el viaje y ocuparse de los desplaza-
mientos dentro del destino o hacia otros lugares cercanos. Debe recordarse
que precisamente uno de los productos turísticos más ofrecidos por las ciuda-
des con un rico patrimonio cultural son las rutas turístico-culturales y otros
viajes organizados, en los que los desplazamientos se realizan en autobús. Por
ello, las empresas que ofrecen estos servicios de transporte se convierten en
actores principales de este sistema.
Pero podemos encontrar más empresas de transporte que hacen posible
que el turista se desplace dentro del destino. Las empresas dedicadas al al-
quiler de coches también resultan importantes para el destino urbano cultu-
ral. Como se explicaba en el apartado dedicado al estudio de la demanda, el
visitante es cada vez más independiente y experto, le gusta informarse antes
de viajar y organizar su propio viaje. Por ello, son muchos los que hacen uso
de los coches de alquiler una vez en el destino al que han llegado en un me-
dio de transporte colectivo, lo que le permite organizar él mismo pequeñas
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 84
escapadas. De ahí, el nacimiento de fórmulas como el “Fly and Drive” (“vuela
y conduce”). Los destinos que no cuenten con este tipo de complementos de
la oferta turística pueden ver mermado su atractivo.
Por último, cabe hacer referencia a los trenes y autobuses turísticos que,
generalmente, se pueden encontrar en los destinos urbanos de especializa-
ción cultural, que ofrecen una panorámica de los principales atractivos turís-
ticos de la ciudad. En este caso, no sólo se trata de una empresa que permite
al turista desplazarse en la ciudad, sino que también facilitan el disfrute de
los recursos turísticos culturales, especialmente cuando ofrecen explicaciones
sobre lo que se está viendo. Por tanto, volviendo a la clasificación de Torres
(2009), realizan una actividad característica del turismo y, a veces, otra de
aplicación turística. Desde el sentido crítico, debe señalar que, en muchas
ocasiones, producen contaminación acústica y visual, lo que puede perjudicar
Capítulo 5
tanto a quienes visitan la ciudad como a quienes viven en ella.
5.5.2. Las actividades de aplicación turística
Este apartado hace referencia a las empresas encargadas del posibilitar el
disfrute del atractivo turístico, que en el caso de las ciudades que ocupan a
este estudio, sería un atractivo cultural.
Las primeras empresas que cabría destacar son las que prestan servicios de
visitas guiadas y animación del patrimonio. Como señala Ejarque (2005), un
destino de turismo cultural debe contar con guías preparados, que ofrezcan
visitas guiadas fijas y estables a precios competitivos, pudiendo convertirse
en un elemento diferenciador de la oferta turística la animación turística.
Como se ha repetido a lo largo de este estudio, es fundamental propiciar una
experiencia, por lo que las empresas que no se limiten a transmitir conoci-
mientos histórico-artísticos, sino que logren que el turista se traslade a la
época a la que se refieran, conseguirán diferenciarse de sus competidoras. Por
ello, no debe extrañarnos que muchas de estas empresas hayan diversificado
sus servicios turísticos y ofrezcan visitas teatralizadas o talleres didácticos.
Teniendo en cuenta que lo que mueve al turista al destino son las atracciones
que éste ofrece, estas empresas son actores principales del sistema urbano
cultural. De hecho, son muchas las aportaciones a la literatura científica (Ejar-
que, 2005; GEATTE, 1993; Vázquez, 2005) que, haciendo referencia a aquellas
ciudades ricas en patrimonio cultural que desean atraer visitantes, señalan
que no nos encontramos ante un producto turístico hasta que no existen ser-
vicios en torno al recurso cultural. Por tanto, se trata de empresas relevantes
en este sistema turístico. Según Valls (2003) éstos son verdaderos artífices
del producto o del destino, dado que los turistas no viajan para trasladarse en
uno u otro medio de transporte, ni para dormir en un hotel, sino para tener
una experiencia con las atracciones del destino.
Por último, se debe hacer mención a las tiendas de recuerdos o “souvenirs”.
Tienen más importancia de la que se les concede puesto que el producto turís-
tico se caracteriza por ser intangible y porque no se puede separar su produc-
ción de su consumo. Por ello, estas tiendas pueden contribuir a “materializar”
el producto de alguna manera. Pero para que el turista pudiera llevarse algo
que le traiga a la memoria la experiencia que ha vivido en el destino cuando
vuelva a casa, sería necesario que los recuerdos comercializados se renovaran
y sofisticaran, ya que como afirma Ejarque (2005), las tiendas de recuerdos
españolas están llenas de gitanitas y toros, cuando las tendencias actuales
consisten en reproducciones de piezas de arte o artesanía.
5.5.3. Las actividades de apoyo al turismo
Las empresas que no prestan servicios turísticos también inciden en el de-
sarrollo turístico del destino urbano cultural. Como se explicó en el capítulo
III, la ciudad interesa al turista por muchas razones, y aunque su motivación
para acudir a ella pueda ser principalmente cultural (que no siempre es el
caso), desarrolla en el destino otras actividades como la realización de com-
pras. Además, el turista puede precisar servicios que normalmente tiene a su
alcance en su lugar de residencia (farmacias, supermercados, taxis, autobuses
públicos, bancos y cajeros automáticos, gasolineras, etc.). El análisis de la de-
manda turística indicaba que entre los factores que influyen en la decisión de
compra se encuentran la seguridad y la comodidad, por tanto los destinos que
no puedan garantizarlas tendrán dificultades para consolidarse. A esto cabe
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 85
añadir que, como se trata de servicios que fueron concebidos para satisfacer
las necesidades de los residentes, debe preverse su posible saturación, que
podría provocar el malestar de la comunidad anfitriona.
Por tanto, el turista valora la existencia de estos otros servicios “no turís-
ticos” y los destinos que se los proporcionen tendrán más posibilidades de ser
elegidos como lugar de vacaciones. En este contexto, la ciudad se presenta
como un destino competitivo, ya que como asegura Ejarque (2005), el turista
prefiere destinos en los que sabe moverse y la ciudad le infunde seguridad, le
predispone psicológicamente a afrontar la experiencia del viaje sin el temor
de encontrarse con un paisaje o una cultura excesivamente diferente a la
suya, de ahí el desarrollo alcanzado por el turismo urbano. A esta afirmación
cabría añadir que es precisamente esa distancia cultural la que atrae a otros
turistas a visitar destinos completamente diferentes a los que ocupan a este
Capítulo 5
estudio, si bien es cierto que la seguridad tiene más adeptos.
5.6. Otros actores que inciden en la gestión turística
del patrimonio cultural
5.6.1. Fundaciones
Según la Subdirección General de Promoción de Industrias Culturales y de
Fundaciones y Mecenazgo (2009), son fundaciones las organizaciones consti-
tuidas sin fin de lucro que, por voluntad de sus creadores, tienen afectado de
modo duradero su patrimonio a la realización de fines de interés general. Las
fundaciones se rigen por la voluntad del fundador, por sus estatutos y, en todo
caso, por la Ley 50/2002, de 26 de diciembre, de Fundaciones.
Se considera que las fundaciones culturales también son actores de este
sistema por ser la función de muchas de ellas la difusión de la cultura, la
divulgación de acontecimientos históricos, la recuperación de tradiciones,
promover la investigación y el conocimiento de determinadas culturas, la rea-
lización de todo tipo de actividades de promoción, defensa y desarrollo de
ciertos valores sociales y culturales, el desarrollo de relaciones históricas y
culturales, fomentar manifestaciones artístico-culturales, etc. Por tanto, en
el caso de que existan intereses coincidentes entre quienes intervienen en la
gestión turística de los bienes culturales y estas fundaciones que, en muchas
ocasiones, manifiestan sentir amplios deseos de difusión, éstas podrían favo-
recer el desarrollo turístico de los destinos culturales.
5.6.2. Propietarios del patrimonio (Iglesia, aristocracia,…)
Quienes ostentan la titularidad de bienes culturales integrantes del patrimo-
nio histórico influyen notablemente en su gestión turística. Como afirma Ejar-
que (2005), la flexibilidad de horarios y días adecuados para la visita turística
es fundamental para configurar un producto turístico-cultural competitivo.
Esto resulta complicado cuando el bien es propiedad privada, por lo que la
puesta en valor del bien depende en gran medida de su voluntad.
La Ley 16/1985, de 25 de junio, del Patrimonio Histórico Español, así
como las Leyes de Patrimonio Histórico que se aplican en las diferentes
comunidades autónomas, obligan a los propietarios a permitir el acceso al
bien cultural al menos cuatro días al mes de forma gratuita, en días y ho-
ras previamente señalados. Esta medida puede facilitar el aprovechamien-
to turístico del bien, pero éste sólo podrá convertirse en un atractivo que
complemente el resto de la oferta turística cultural, ya que se trata de una
atracción temporal, no permanente.
5.6.3. Asociaciones
Son actores de este sistema aquellas asociaciones que defienden los intereses
de determinados colectivos con respecto a la actividad turística que se desa-
rrolla en el destino urbano cultural.
capítulo 6

LA CADENA DE VALOR DEL

PRODUCTO-DESTINO URBANO
CULTURAL
6.1. Introducción
En capítulos anteriores, se analizaba individualmente cada componente del
sistema urbano cultural, con el objetivo de conocer sus funciones con respec-
to al desarrollo turístico del destino, así como las diferentes fuerzas externas
que constituían su entorno y demostraban capacidad para influir en él. De
ambos análisis se desprende que el destino turístico es un sistema complejo.
Sin embargo, como se explicaba en el capítulo III, dedicado al estudio de la
ciudad como destino cultural, esa complejidad del destino no es percibida por
los turistas actuales y potenciales, que lo conciben como una unidad. El desti-
no es un producto que se introduce en el mercado turístico, representado por
una marca detrás de la que existe una oferta integral (Bigné, Font y Andreu,
2000; Ejarque, 2005; Valls, 2004).
Esto significa que las partes interesadas en el desarrollo turístico del des-
tino, a las que se ha hecho referencia en capítulos anteriores, contribuyen a
la creación del producto-destino, formado gracias a las aportaciones de todas
ellas. El producto-destino turístico se obtendría después de un proceso de
“producción”, formado por diferentes funciones en las que confluyen, o debe-
rían confluir, las actuaciones de los agentes identificados anteriormente. Las
actividades desarrolladas en esas diferentes funciones, interrelacionadas, van
añadiendo valor al producto-destino, constituyendo su cadena de valor.
Porter (2003) afirma que la “cadena de valor” es una herramienta básica
para analizar las fuentes de ventaja competitiva de una organización. La ca-
dena de valor constituye, según defiende, un medio sistemático de examinar
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 87

todas las actividades que se realizan y su manera de interactuar. Este autor La cadena de valor de la organización gestora del destino
concibe la empresa como un conjunto de actividades cuyo fin es diseñar, fa-
bricar, comercializar, entregar y apoyar su producto. A ese producto se le va
añadiendo valor conforme se avanza en su fabricación.
Para aplicar este concepto de la cadena de valor a la gestión del destino
turístico, resulta esclarecedor el planteamiento de Ejarque (2005), que sos-
tiene que el destino es un sistema, es decir, una serie de elementos, agentes
y recursos que directa o indirectamente colaboran entre sí, muchas veces sin
ser conscientes de esta cooperación. Para Laws (1985)1, el sistema destino
estaría constituido por un conjunto de agentes unidos por relaciones, en el
que las acciones desarrolladas por cada uno de ellos afectan a los demás, de
modo que los objetivos deben definirse y alcanzarse de un modo coordinado.
En este capítulo se identifican las diferentes actividades que conforman la
cadena de valor del destino urbano cultural, en las que confluyen las acciones
de las diferentes partes interesadas de este sistema y las distintas fuerzas
externas mencionadas en el capítulo dedicado al estudio del entorno. A con-
Capítulo 6

tinuación, se plantean las dudas que suscita la aplicación de la cadena de Gráfico 6.1
valor en la realidad, donde no siempre se consideran necesarias todas estas Fuente: Ejarque (2005:351).
actividades ni la participación de todos los agentes.

Ejarque (2005) entiende que el desarrollo del destino turístico depende en

6.2. La cadena de valor del producto-destino urbano
cultural
6.2.1. Intentos de conceptualización de la cadena de valor
La literatura científica ofrece intentos de conceptualización y representación
de la cadena de valor del destino turístico. Ejarque (2005) presenta una cade-
na de valor de la organización pública gestora del turismo, donde destaca las
siguientes actividades:
1
Citado por Ejarque (2005:347).
gran medida de las organizaciones públicas, que actuarían como actor prin-
cipal, de ahí que se centre en el estudio de las actuaciones del organismo
público con competencias al respecto. Se trata de un acercamiento valiente,
aunque quizá el orden de las actividades puede plantear algunas dudas. Por
ejemplo, la programación del destino debería ser la primera actividad. Las
decisiones respecto a las infraestructuras y creación de productos turísticos
tendrían lugar, por tanto, en momentos posteriores. Por lo demás, la cadena
de valor que propone resulta bastante lógica. Hace referencia al marketing
estratégico, al “brand management” o gestión de marca y a las posteriores
actuaciones de información al turista, comercialización y distribución. La dis-
tribución pone fin a su propuesta de cadena de valor, sin contemplar la acti-
vidad de postventa.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 88
La cadena de valor del producto turístico del Ministerio de Industria,
Turismo y Comercio y de la Federación de Municipios y Provincias
Capítulo 6
Cuadro 6.1
Fuente: Ministerio de Industria, Turismo y Comercio y Federación Española
de Municipios y Provincias (2008:22).
Por su parte, el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio y la Federación
Española de Municipios y Provincias (2008) ofrecen un cuadro simplificado
de la cadena de valor del producto turístico. Como se puede comprobar en el
cuadro 6.1, ordenan las actividades creadoras de valor en torno a las fases
del proceso que tienen lugar antes, durante y después del consumo turístico.
Resulta llamativo que no se incluya la etapa de planificación, necesariamente
previa a la creación de la oferta y su promoción. Es un intento realista de iden-
tificación de la cadena de valor, si bien es cierto que se presenta como agentes
a las empresas y administraciones públicas y se prescinde de las aportaciones
de otros actores que sí han sido considerados en esta investigación. Los resi-
dentes no están presentes; los turistas no se consideran agentes implicados
en la fidelización, pese a la importancia que se le concede al boca-oído en
la literatura científica consultada; los recursos humanos y su formación no se
tienen en cuenta, aunque este esquema se refiera a una industria de servicios;
la aportación a esta cadena de valor de quienes investigan o hacen posible
esa investigación es ignorada.
Por tanto, se considera necesario partir de esos acercamientos anteriores a
la cadena de valor del producto-destino, pero enriquecerlos con la inclusión
de las actuaciones que acometen otros agentes que han tenido cabida en los
análisis que preceden a este capítulo, pero no en los anteriores intentos de
conceptualización de la cadena de valor.
6.2.2. Cadena de valor identificada en el desarrollo de esta
investigación
Después de la revisión de la literatura científica y el análisis del destino ur-
bano cultural y de su entorno desde la Teoría General de Sistemas, se pueden
ordenar las funciones desempeñadas por los diferentes agentes responsables
del desarrollo turístico del destino en torno a grandes actividades que con-
forman la cadena de valor del producto-destino, como muestra el gráfico 6.2.
A continuación, se estudian las actividades que añadirían valor al producto-
destino urbano cultural y la confluencia de esfuerzos de las diferentes partes
interesadas que conllevarían.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 89

La cadena de valor del producto-destino

Configuración del Consumo del

Planificación Promoción Distribución Accesibilidad Postconsumo
producto-destino producto-destino
Conocimiento

Seguimiento y evaluación

Gráfico 6.2
Fuente: Elaboración propia.

6.2.2.1. Planificación • Administraciones públicas estatales y autonómicas con competencias en ma-

La primera actividad de la cadena de valor es la planificación, que consiste en teria de turismo
proyectar el producto-destino que después se promocionará y se intentará intro- • Administraciones públicas estatales y autonómicas con competencias en ma-
ducir en el mercado turístico. De la revisión de la literatura científica, se despren- teria de cultura
Capítulo 6

de que la planificación turística debería involucrar a muchos actores. Como de-
fiende Cebrián (2004:10) “planificar consiste en propiciar un equilibrio funcional
armónico sobre el espacio, que en el caso del turismo cultural, se identifica con la
conjunción de: la explotación turística global; la fusión de los intereses públicos
y privados; la elusión de los impactos negativos e irreversibles; y la disposición
como rectora a la iniciativa pública. Todo (planificar, regular, ordenar, beneficiar,
etc.) corresponde a todos (iniciativa pública y privada, agentes implicados, resi-
dentes, turistas, etc.), pues todos intervienen en la extracción de la rentabilidad
generada, y todos padecen las repercusiones negativas”.
Como se puede observar en el anexo I, las tareas a desarrollar en la etapa
de planificación consistirían en determinar qué atractivos turísticos del destino
son los que más lo diferencian y lo hacen comparativamente superior a otros
destinos; conocer la percepción de las distintas partes interesadas en el posible
desarrollo turístico y las posibilidades de entendimiento entre ellas; idear la
oferta del destino urbano cultural; comprender las necesidades de cualificación
de los recursos humanos del destino y decidir los medios de promoción y distri-
bución que resultan más adecuados. Por tanto, serían agentes implicados en la
actividad de la planificación turística del destino los siguientes:
• Administraciones locales
• Empresas privadas
• Residentes
• Propietarios del patrimonio cultural
• Fundaciones y asociaciones culturales
• Asociaciones
Parece existir un considerable consenso en la literatura científica sobre la
oportunidad de la intervención del sector público en la actividad turística (Bote y
Marchena, 1996; Figuerola, 2004; Mill y Morrison, 1992). No se cuestiona la ne-
cesidad de la intervención pública en el desarrollo turístico de los destinos, aun-
que sí existen diferentes percepciones en cuanto al grado de participación de los
poderes públicos. Como señala Pulido (2005:56), “la intervención pública en la
actividad turística se justifica por la incapacidad que caracteriza a las fuerzas del
mercado para asegurar un desarrollo turístico acorde con los objetivos generales
de la economía y la sociedad, y porque una parte importante de los servicios que
conforman la oferta turística son de su competencia”. Por su parte, Ivars (2006)
observa que el grado de intervención varía según el sistema político y la organi-
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 90
zación político-administrativa de un país, la ideología del partido gobernante,
el grado de desarrollo general y turístico, los recursos disponibles y el peso
concedido al turismo en los fines del Estado.
Por tanto, se considera necesaria la presencia del sector público en los pro-
cesos de planificación turística. Pero el sector público resulta heterogéneo. En
la planificación turística de los destinos urbanos culturales deberían partici-
par quienes ejercen competencias en materia de turismo y de cultura, además
de la administración local, ya que todas ellas desarrollan funciones con inci-
dencia en el desarrollo turístico del destino, como se estudió en el capítulo
V. Las administraciones a las que concierne la toma de decisiones relativas al
aprovechamiento turístico de los recursos culturales deben alcanzar acuerdos
por los cuales éstos puedan formar parte de las estrategias de desarrollo sos-
tenible. La administración local, además, desarrolla la importante función de
proporcionar servicios básicos (agua, electricidad, etc.).
La participación de las empresas privadas en la planificación turística per-
mitiría proyectar el producto-destino de una forma más realista y acorde con
Capítulo 6
las necesidades del mercado turístico. Como se ha repetido en varias ocasio-
nes en capítulos anteriores, un destino turístico se representa por una marca
detrás de la que existe una oferta integral, que deberá planificarse. Que esa
oferta global esté constituida por los servicios suministrados por las empresas
privadas justifica la participación de éstas en la planificación turística.
Quienes también participan, o deberían participar, en la planificación tu-
rística son los residentes, que eligen a quienes toman decisiones respecto al
desarrollo turístico del lugar en el que viven, si bien es cierto que mucho se
ha escrito acerca de una participación más activa por parte de éstos (Allen
et al, 1998; Madrigal, 1995; Ritchie e Inkari, 2006). Como se estudió en el
apartado dedicado a la comunidad anfitriona dentro del análisis del destino
urbano cultural, su actitud interfiere en el desarrollo turístico de la ciudad
en la que vive y sus intereses deben ser tenidos en cuenta para garantizar la
compatibilidad funcional entre los usos turísticos y no turísticos, lo que justi-
fica su participación en la planificación turística. Su papel en la planificación
cobra protagonismo cuando el patrimonio inmaterial, del que los residentes
son portadores, se convierte en atractivo turístico de la ciudad.
Las fundaciones y asociaciones culturales también podrían aportar un pun-
to de vista enriquecedor a la planificación turística ya que, en muchas ocasio-
nes aúnan tareas relevantes para el turismo cultural, ocupándose tanto de la
recuperación y revalorización del patrimonio cultural como de su difusión y
acercamiento al público. Pueden convertirse en un apoyo para la actividad de
las administraciones y de las empresas turísticas.
La presencia de los propietarios de bienes culturales en los procesos de pla-
nificación turística será fundamental cuando esos bienes sean el reclamo que
atraiga al turista al destino urbano cultural. Será necesario alcanzar acuerdos
para que quienes ostentan la propiedad de esos bienes puedan satisfacer sus
necesidades con respecto a los mismos, sin comprometer el derecho a acceder
a la cultura de todos aquellos que conciban esos bienes como parte del patri-
monio colectivo. Hernández (2004), refiriéndose concretamente a la actividad
turística en torno a los recursos culturales, defiende que, en la gestión del
patrimonio para su uso turístico es necesaria una buena coordinación entre
las autoridades locales y culturales y los “dueños” del patrimonio, en caso de
haberlos, debiendo asumir el protagonismo los poderes públicos en el ámbito
de la planificación territorial y el control de los posibles impactos negativos o
problemas ambientales que puedan surgir.
Por último, cabe hacer mención a las asociaciones de diferente natu-
raleza que defienden intereses de colectivos a los que afecta la actividad
turística desarrollada en el destino. Su participación en las actividades de
planificación turística puede evitar o al menos paliar los perjuicios del futu-
ro desarrollo turístico.
Se concluye, por tanto, que la planificación turística concierne a muchos
agentes involucrados de una u otra forma en el desarrollo turístico del destino
urbano cultural. En esta línea, Meléndez (1995)2 señala que “el turismo cultural
es una responsabilidad compartida no sólo entre los actores interesados sino
entre diversos profesionales que trabajen con un enfoque holístico e integrador”.
2
Tomado de Ascanio (2009:130).
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 91
6.2.2.2. Configuración del producto-destino
El siguiente eslabón de la cadena de valor sería la configuración del producto-
destino urbano cultural, que consistiría en crear una oferta integral, capaz de
satisfacer al turista, que a la vez atendiera a las necesidades manifestadas por
los agentes de la etapa anterior, la planificación turística. Los agentes impli-
cados en ésta serían los siguientes:
• Administraciones públicas estatales y autonómicas con competencias en
materia de turismo
• Administraciones públicas estatales y autonómicas con competencias en
materia de cultura
• Administraciones locales, que suministran servicios básicos (agua, ener-
gía, etc.) y servicios turísticos.
• Empresas privadas
• Residentes (que participan en esta creación en el caso del patrimonio
cultural inmaterial).
• Propietarios del patrimonio cultural
Capítulo 6
• Fundaciones y asociaciones culturales
Las administraciones competentes en materia de turismo y de cultura de-
berían trabajar conjuntamente, de forma que el resultado de esta etapa de
“producción” del producto-destino fuera un producto auténtico y ameno, ri-
guroso y capaz de propiciar una experiencia que diferenciara al destino de
sus competidores. Ese producto integral, el destino urbano cultural, integra
servicios de las empresas privadas, que también participan, por tanto, en esta
configuración del producto.
En cuanto al resto de los agentes implicados, en algunos destinos cultura-
les los residentes no son simplemente sujetos pacientes de la actividad turísti-
ca, sino que participan activamente en la configuración del producto, cuando
sus tradiciones constituyen un atractivo cultural. Los propietarios de bienes
patrimoniales que forman parte del acervo colectivo también participan en el
proceso de creación del producto, dificultando en ocasiones la inclusión de
estos bienes en la oferta cultural de las ciudades. Por su parte, las fundacio-
nes culturales pueden contribuir a la difusión de los recursos culturales, pero
también puede influir en la percepción que la demanda tiene de los límites del
destino turístico. Las fundaciones, en muchas ocasiones, trabajan en torno a
aspectos culturales o territoriales y no atienden a los límites administrativos.
Por tanto, son capaces de reconocer elementos que confieren unidad que es-
capan a la comprensión o a la atención de algunas administraciones locales.
Pueden desarrollar un papel importante en la configuración del producto-des-
tino, transmitiendo una imagen global de municipios separados por fronteras
administrativas pero que comparten su idiosincrasia. Ejemplo de ello son las
rutas de la Fundación Legado Andalusí, que vinculan municipios pertenecien-
tes a distintas provincias que conservan restos de un pasado común.
6.2.2.3. Promoción
La promoción permite que se conozca el producto. Los agentes implicados en
esta actividad son los siguientes:
• Administraciones públicas con competencias en materia de turismo que
se refieren a diferentes ámbitos (local, autonómico, estatal)
• Empresas privadas que forman parte del sistema
• Intermediarios
• Medios de comunicación.
La coordinación entre las actuaciones de todos ellos es fundamental para
que el destino tenga una imagen positiva, clara y fácil de identificar en el
mercado turístico. Las administraciones asumen la promoción turística de los
productos o destinos turísticos que se encuentran en el ámbito territorial en
el que operan pero, como ya se ha repetido en varias ocasiones, los límites del
destino resultan subjetivos, siendo la demanda turística quien los establece.
Por ello, las acciones promocionales de las administraciones estatal, autonó-
mica y local deberán orientarse en la misma dirección.
Las actividades de promoción de las empresas privadas no sólo se refieren a
los servicios que prestan sino también a los atractivos del lugar en el que se ubi-
can. Sería aconsejable que la imagen que proyectan del destino fuera congruente
con la que las diferentes administraciones públicas intentan transmitir. Mención
especial requieren los intermediarios, que crean y comercializan paquetes tu-
rísticos, a veces con nombres muy sugerentes, que no siempre muestran la cara
de la ciudad con la que otros actores del destino quieren que se les identifique
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 92
internacionalmente. Ejemplo de ello es la imagen de España de lugar de gran
tradición taurina, con la que no se sienten identificados muchos españoles, o la
imagen estereotipada de Andalucía, de destino alegre habitado por amantes del
flamenco. Lo mismo ocurre con los destinos turísticos que se promocionan como
destino sexual, lo que puede provocar el malestar de los residentes.
Por último, los medios de comunicación también influyen en la opinión
que merece el destino turístico a los turistas potenciales, de ahí que se con-
sideren agentes implicados en la actividad de promoción y, por tanto, parte
involucrada en la cadena de valor del producto-destino.
6.2.2.4. Distribución
La distribución del producto-destino puede ser directa o indirecta. Los inter-
mediarios son quienes verdaderamente comercializan el destino urbano cultu-
ral como un producto integral a un precio global. Esta distribución indirecta
convive con los mecanismos de distribución directa de quienes suministran
servicios turísticos en el destino. Por tanto, los agentes implicados en esta
Capítulo 6
actividad de la cadena de valor son los siguientes:
• Empresas suministradoras de servicios turísticos, que opten por la distri-
bución directa.
• Intermediarios
6.2.2.5. Accesibilidad al destino
Esta actividad de la cadena de valor reúne a varios los agentes que posibilitan
la llegada del turista al destino urbano cultural:
• Ministerio de Fomento y organismos adscritos
• Consejería de Obras Públicas y Transportes
• Administración local
• Empresas privadas de transporte
• Ministerio del Interior
Cada uno de ellos desempeña alguna función relevante para la llegada del
turista al destino, ya sea la construcción de las infraestructuras de comunica-
ción, la prestación de servicios privados de transporte de viajeros o el control
de los movimientos en las fronteras.
6.2.2.6. Consumo del producto-destino
El consumo turístico es la actividad de la cadena de valor en la que confluyen los
esfuerzos de los distintos agentes que prestan servicios al turista en el destino
urbano cultural. Los agentes implicados en esta actividad son los siguientes:
• Administraciones públicas autonómicas con competencias en materia de
turismo
• Administraciones públicas autonómicas con competencias en materia de
cultura
• Ministerio de Fomento
• Consejería de Obras Públicas y Transportes
• Administraciones locales, que suministran servicios básicos (agua, ener-
gía, etc.) y servicios turísticos.
• Empresas privadas dedicadas a actividades características del turismo, de
aplicación turística y de apoyo al turismo.
• Agencias de viajes receptoras.
• Residentes.
• Propietarios del patrimonio cultural
• Fundaciones
Cuando el turista llegue al destino, necesitará orientarse en él. El consu-
mo del producto-destino requiere la señalización no sólo de los principales
hitos culturales, sino también de empresas como restaurantes, hoteles y otros
establecimientos, como farmacias. La labor de señalización y amojonamien-
to desarrollada por fundaciones culturales, administraciones y empresas, las
incluye en esta actividad creadora de valor.
El visitante hará uso de servicios públicos y privados. Muchos de los servi-
cios públicos habrán sido creados gracias a la financiación de la administra-
ción turística autonómica y de las administraciones locales. A estas últimas,
les corresponden además la prestación de servicios municipales básicos tanto
para los turistas como para los residentes (agua, energía, seguridad, etc.).
Por su parte, la administración regional con competencias en materia de cul-
tura asume la responsabilidad de conservar, restaurar y difundir los recursos
culturales que se encuentren dentro de su ámbito competencial, además de
la gestión de los museos que se encuentren en la comunidad autónoma en
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 93
la que opera, como se explicaba en el capítulo V, en el apartado dedicado al
análisis del sector público. Por tanto, su papel es fundamental en el consumo
turístico, ya que los atractivos culturales suponen la ventaja competitiva del
destino urbano cultural frente a los destinos competidores y motivan la visita
turística, y es esta administración la que se ocupa de la gestión de una parte
importante de ellos.
Pero el disfrute de los atractivos culturales del destino no sólo depende
de la administración regional con competencias en materia de cultura, sino
también de los propietarios de bienes culturales, cuando los haya, que posi-
bilitarán o no su visita turística, y de los residentes, portadores de patrimonio
inmaterial y, por tanto, protagonistas de tradiciones susceptibles de su reva-
lorización y su aprovechamiento turístico. Las agencias de viajes receptoras
y las empresas dedicadas a actividades de aplicación turística, como las que
ofrecen visitas guiadas, también facilitarán la explotación turística de los re-
cursos culturales del destino.
En cuanto al desplazamiento, el turista no sólo se traslada hasta el destino,
Capítulo 6
sino también dentro de él, por lo que necesita utilizar los servicios de las em-
presas de transporte público (usa servicios de apoyo al turismo, que también
son consumidos por los residentes) y las infraestructuras de comunicación
y transporte dispuestas por el Ministerio de Fomento y por la Consejería de
Obras Públicas y Transportes, que se convierten así en agentes participantes
en esta actividad de la cadena de valor.
6.2.2.7. Postconsumo
Esta actividad, que consiste en fidelizar a los turistas y en lograr que reco-
mienden el destino a quienes aun no lo han visitado, se desarrolla una vez
finalizado el consumo del producto-destino. Los actores cuyos esfuerzos de-
berían confluir en esta actividad de la cadena de valor son los siguientes:
• Administraciones públicas con competencias en materia de turismo
• Empresas privadas que suministran servicios en el destino
• Intermediarios
• Turistas que practican el “boca-oído”
Las empresas privadas, tanto las suministradoras de servicios turísticos como
las dedicadas a la intermediación, son las que más interés han demostrado por
este tipo de acciones, frente a las administraciones, cuyo papel en la postventa
es modesto, pese a que la actividad turística cultural se nutre de recursos cultu-
rales gestionados por ellas en la mayoría de los casos. Por ello, el conocimiento
actual de la percepción del turista sobre el destino puede resultar sesgado.
Intentando adoptar un enfoque realista en esta identificación de la cadena
de valor del producto-destino, se debe considerar agentes implicados en la
actividad de postconsumo a los turistas que ya han visitado el destino, ya que
su opinión puede condicionar la decisión de compra de turistas potenciales.
Como se explicó en el apartado dedicado al estudio de la demanda turística del
capítulo V, la recomendación de amigos y familiares influye notablemente en
la elección del destino. Los turistas, por tanto, pueden formar parte también
de esta actividad de la cadena de valor.
6.2.2.8. Conocimiento
Como puede apreciarse en el gráfico 6.2., las actividades dirigidas a la ob-
tención de conocimiento se consideran transversales, ya que la necesidad de
información está presente en todas las fases del proceso de “producción” del
producto-destino. Se requiere conocimiento sobre de:
• la demanda turística, sus expectativas y su grado de satisfacción;
• el entorno (competidores, demanda potencial, disposiciones de los organis-
mos internacionales, imagen que proyectan los medios de comunicación);
• los recursos culturales y su capacidad de carga;
• las necesidades formativas de los recursos humanos;
• la opinión de los residentes acerca de la actividad turística.
Por tanto, la gestión del destino urbano cultural precisa conocimiento. La
búsqueda de este conocimiento concierne concretamente a:
• Administraciones públicas con competencias en materia de turismo;
• Administraciones públicas con competencias en materia de cultura;
• Centros que desarrollan actividades investigadoras, pero también formati-
vas de los recursos humanos de la industria turística (universidades y áreas
de investigación, análisis y prospectiva de administraciones públicas);
• Empresas privadas.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 94
6.2.2.9. Seguimiento y evaluación
El seguimiento y evaluación de las actividades que constituyen la cadena de
valor son también funciones transversales. El seguimiento de las actividades
resulta fundamental para garantizar que se desarrollen atendiendo a la pla-
nificación. Además, las circunstancias de partida que movieron al gestor del
destino a tomar determinadas decisiones pueden modificarse a lo largo del
tiempo y obligarle a replantearlas. Las preferencias de la demanda turística
varían con el tiempo, lo que requiere la capacidad de respuesta por parte de
empresas y administraciones configuradoras del producto-destino. Esos cam-
bios en los servicios turísticos hacen variar las necesidades formativas de los
recursos humanos. Por otra parte, la impresión de la comunidad anfitriona
acerca de la actividad turística que tiene lugar en su lugar de residencia pue-
de transformarse a medida que va cambiando el tipo de turista que recibe el
destino o que se van haciendo visibles determinados impactos del turismo.
Esta actividad, por tanto, va a llevar al gestor del destino al punto de partida
en muchas ocasiones. En definitiva, apostar por la introducción de esta acti-
Capítulo 6
vidad en la cadena de valor del producto-destino supone concebir la gestión
de destinos urbanos culturales como una ocupación continua, no puntual,
que parte de la puesta en marcha de un proyecto turístico cultural, y que no
lo toma como punto final. Por tanto, la gestión del destino no terminaría con
la creación de la infraestructura necesaria para configurar la oferta turística
y su promoción. Los agentes implicados en esta actividad serían las admi-
nistraciones con competencias en materia de turismo y las empresas, tanto
las suministradoras de servicios turísticos como las intermediarias. A ellas se
sumarían las administraciones que regulan la formación de los recursos hu-
manos con los que cuenta el destino, que deberán ser consecuentes con los
cambios acontecidos en la industria turística.
La evaluación consiste en valorar los servicios turísticos que conforman la
oferta del destino. Esta evaluación puede ser interna (autoevaluación) o ex-
terna (cuando consiste en una inspección). Los agentes implicados en esta ac-
tividad son las empresas dedicadas a la prestación de servicios turísticos en el
destino, que añadirían valor al producto-destino con la realización de auditorias
internas, y las administraciones con competencias en materia de turismo, que
aportarían valor al producto con la evaluación de los proyectos turístico-cultu-
rales que acometen, y que inspeccionan la actividad de las empresas privadas,
garantizando que se desarrolle conforme a la normativa vigente. Mención aparte
requiere el Instituto para la Calidad Turística Española (ICTE) que, como se expli-
có en el capítulo 4, se dedica al estudio del entorno del destino urbano cultural
y certifica la calidad de los servicios turísticos por medio de su “Q” de la calidad
turística española. Por tanto, también desarrolla una función evaluadora.
6.3. Las preguntas que suscita la cadena de valor
identificada
Como defiende Porter (1980), la cadena de valor es una herramienta para la
planificación estratégica, que puede ayudar a una organización a detectar
sus ventajas competitivas. La identificación de las diferentes actividades que
añaden valor al producto-destino sirve a esta investigación como base para
conocer los retos a los que se enfrenta la gestión turística de los destinos
urbanos culturales. Cabe recordar que la hipótesis de la que parte esta inves-
tigación es que la gestión turística de los destinos urbanos culturales ha sido
hasta ahora insuficiente y, por tanto, incapaz de garantizar la satisfacción de
las necesidades de las diferentes partes interesadas en su desarrollo turístico.
La cadena de valor del producto-destino que se ha identificado suscita dudas
acerca de su ejecución en la realidad, que se presentan a continuación.
6.3.1. Planificación
Como se señalaba en el apartado anterior, la planificación del destino urbano
cultural debe materializarse en una oferta integral, acorde con las necesida-
des de las diferentes partes interesadas en su desarrollo turístico. Por tanto,
como se ha explicado, la planificación de esa oferta turística debe ser multi-
lateral pero unidireccional. Esta investigación ha puesto de manifiesto que en
la realidad la planificación no siempre se desarrolla de este modo, como evi-
dencia, por ejemplo, el apartado dedicado al análisis de los residentes, en el
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 95
capítulo V, que demuestra que éstos no siempre son considerados al implantar
planes de desarrollo turístico, lo que conlleva, en ocasiones, perjuicios tanto
para la comunidad anfitriona como para los turistas.
Por todo ello, esta actividad de la cadena de valor del producto-destino
despierta las siguientes dudas:
1. En la actualidad, ¿se adolece de procesos de planificación del destino urba-
no cultural, limitándose las intervenciones a la implantación de proyectos
concretos sin carácter holístico?
2. ¿Los niveles actuales de coordinación entre las políticas turística y cultural
de los destinos urbanos culturales son suficientes para garantizar una ges-
tión adecuada?
3. ¿Los sectores público y privado mantienen una relación que favorece el
aprovechamiento de las sinergias que puedan aparecen en los destinos
urbanos culturales?
4. ¿Las vías de participación de los residentes en la planificación turística
son, actualmente, suficientes y adecuadas para asegurar un desarrollo tu-
Capítulo 6
rístico compatible con la satisfacción de sus necesidades?
5. ¿Actualmente el desarrollo turístico de ciudades con un importante patri-
monio cultural responde a una planificación adecuada, capaz de garantizar
la sostenibilidad en el uso turístico de esos recursos patrimoniales?
6. ¿Actualmente el papel del sector público en el turismo cultural consiste
más bien en la promoción de los recursos turísticos que en la planificación
y la gestión?
7. ¿Actualmente la planificación turística contempla la opinión que merece a
los residentes el aprovechamiento turístico de sus tradiciones?
8. ¿La imagen que proyecta el destino es un aspecto que concierne a la pla-
nificación turística?
6.3.2. Configuración del producto-destino
Como se explicaba en el apartado anterior, la configuración del producto
destino requiere la cooperación de diferentes agentes implicados (admi-
nistraciones públicas estatales y autonómicas con competencias en materia
de turismo; administraciones públicas estatales y autonómicas con compe-
tencias en materia de cultura; administraciones locales, que suministran
servicios básicos (agua, energía, etc.) y servicios turísticos; empresas pri-
vadas; residentes (que participan en esta creación en el caso del patrimo-
nio cultural inmaterial); propietarios del patrimonio cultural; fundaciones y
asociaciones culturales).
Pero, ¿realmente se establecen relaciones fructíferas entre estos actores
del sistema? La literatura científica arroja luz a este respecto. Acerca de las re-
lación entre las administraciones con competencias en materia de cultura y en
materia de turismo, resulta significativa la aportación de Marchena y Repiso
(1999:36-37), que afirman que la gestión cultural tradicional del patrimonio
no ha sabido atender al consumidor de hoy, exigente, informado y que valora
el gasto en su justa medida, “por lo que se observa la necesidad de revisar
la interpretación del patrimonio en términos de autenticidad y amenidad, es
decir, equilibrar las propuestas de promoción, comunicación e interpretación
del patrimonio desde supuestos de actividad, participación, claridad y cultivo
de los elementos diferenciadores de la cultura autóctona en la lectura del
patrimonio tangible e intangible”. Por todo ello, consideran que el gran reto
es que la cuestión innegociable de la conservación y la mejora del patrimonio
se articulen con su acercamiento más ameno al turista, y que ambas cosas
redunden en un aumento del gasto del visitante y, por ende, del desarrollo
económico de la ciudad.
Debe añadirse también la aportación de Castro (2005) a lo indicado sobre
la accesibilidad al patrimonio y el acercamiento ameno, ya que, según este
autor, estudioso de la calidad como herramienta de gestión del turismo cul-
tural, sólo el 10% de los recursos culturales españoles pueden considerarse
productos turísticos para un perfecto consumo.
Sobre la cooperación de los sectores público y privado se ha pronunciado
Sureda (2005), para quien ningún modelo de protagonista único tiene sen-
tido. Defiende que sólo los modelos basados en la correcta interacción entre
ambos sectores pueden llegar a producir resultados positivos, tanto desde
una perspectiva económica, como en otras tanto o más importantes: sosteni-
bilidad, mantenimiento del equilibrio territorial, desarrollo a largo plazo, etc.
La colaboración de ambos sectores parece la clave del éxito, aunque según
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 96
asegura, sus estudios demuestran una cierta desconfianza mutua, fruto bá-
sicamente del desconocimiento. Por ello, según este autor, el sector público
debería plantearse seriamente:
• El establecimiento de planes estratégicos claros en los que intervengan
de manera activa todos los agentes sociales implicados.
• El establecimiento de modelos claros y concretos de relación, donde se
delimiten las responsabilidades de los agentes implicados.
• Profesionalizar al máximo la gestión por parte del sector público, pro-
curando que los agentes privados se encuentren con profesionales que
utilicen su lenguaje.
• Transparencia en la gestión.
• Generar confianza en el sector privado, evitando la imagen recaudatoria,
y desarrollando una imagen de colaborador o “partner”.
Como se señalaba en el apartado anterior, la actitud de los propietarios
del patrimonio y de los residentes también resulta relevante en la configura-
Capítulo 6
ción del producto-destino. Por ello, la relación que actualmente mantienen
con la industria turística también despierta el interés de esta investigación.
La revisión de la literatura científica y el análisis del destino urbano cultural
desde la Teoría General de Sistemas, obliga a esta investigación a enfrentar-
se a nuevos interrogantes:
1. ¿La actual oferta que el turista encuentra en los destinos urbanos cultura-
les tiene el grado de amenidad suficiente para satisfacer sus expectativas?
2. ¿La actual oferta que el turista encuentra en los destinos urbanos cultura-
les tiene el grado de amenidad suficiente para satisfacer las expectativas
de turistas con un cuadro motivacional amplio?
3. ¿La oferta turística cultural de los destinos urbanos resulta adecuada y
accesible para todos los públicos, incluidos los no instruidos?
4. ¿Que las celebraciones, rituales y eventos culturales de una comunidad se
utilicen como atractivos turísticos provoca su banalización y modificación?
5. ¿Las actividades en el ámbito de la interpretación del patrimonio hacen
que la visita turística cultural resulte más satisfactoria?
6. ¿Las propuestas sobre animación del patrimonio atentan contra su digni-
dad, lo infantilizan?
7. ¿Actualmente, la gestión del patrimonio religioso (iglesias, catedrales, er-
mitas, conventos, etc.) garantizan la compatibilidad entre su uso turístico
y sus usos originales?
8. ¿Las administraciones que promueven actividades turísticas en torno al
patrimonio cultural están demostrando eficacia y capacidad de reacción
ante las necesidades del turista cultural?
9. ¿La actual relación entre los empresarios y las administraciones de los des-
tinos urbanos culturales favorece la configuración de una oferta turística
integral?
6.3.3. Promoción
Ya en el capítulo III se apuntaba que los límites del destino los impone la de-
manda turística y no tienen por qué coincidir con los límites administrativos. Sin
embargo, la promoción turística es asumida por administraciones que sí operan
en un ámbito territorial concreto. Por ello, cabe preguntarse si las acciones de
promoción acometidas por administraciones con un ámbito competencial dife-
rente permiten al turista potencial adquirir una imagen clara del destino.
Como se ha explicado en el apartado anterior, a las acciones publicitarias
de los poderes públicos, ya de por sí de diverso origen, se suman las realizadas
por iniciativa privada, tanto por los intermediarios como por las empresas su-
ministradoras de servicios turísticos en el destino. Los medios de comunicación
también proyectan una imagen de los destinos turísticos que puede influir en la
opinión del turista potencial. Tomando conciencia de que todos estos agentes
promocionan de una u otra forma el destino, cabe preguntarse lo siguiente:
1. ¿Los niveles actuales de coordinación entre las diferentes administraciones
dedicadas a la promoción exterior de las ciudades españolas (administra-
ción local, autonómica, estatal, etc.) facilitan que los turistas potenciales
tengan una imagen clara de ellas como destinos turísticos?
2. ¿La imagen que proyectan los medios de comunicación de un destino re-
quiere su gestión por parte del mismo?
3. ¿Existe correspondencia entre la promoción de las ciudades españolas realiza-
da por las administraciones públicas y la que desarrollan los touroperadores?
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 97
4. ¿La promoción realizada por las empresas que operan en el destino sería
más eficaz para ellas si se incidiera más en las ventajas de elegir el destino
que en las ventajas de consumir el servicio turístico en cuestión?
6.3.4. Distribución
La distribución directa y la indirecta conviven. Como se explica al analizar la
demanda turística en el capítulo V, cada vez son más los turistas que optan
por la organización individual de su viaje, quedando cada vez más limitada la
función asesora de las agencias de viajes, pero los intermediarios siguen ofre-
ciendo seguridad y buenos precios, como se matiza en el capítulo IV, dedicado
al análisis del entorno del destino urbano cultural. Por tanto, existe un cierto
debate en la literatura turística. Acerca de la distribución, cabe formular las
siguientes preguntas:
1. ¿El avance de la tecnología y la tendencia del turista a la organización
Capítulo 6
individual de su viaje traerán consigo la desintermediación de la actividad
turística?
2. ¿La ciudad, en tanto que destino turístico, debería desarrollar mecanismos
de reserva directa que respondan a la apuesta de los turistas por la orga-
nización individual de sus viajes?
3. ¿La función asesora que desarrollan las agencias de viajes incide en el de-
sarrollo turístico de unos destinos frente a otros?
6.3.5. Accesibilidad al destino
Esta investigación ha considerado actores del sistema-destino a quienes posi-
bilitan la llegada al mismo (empresas de transporte, administraciones públi-
cas encargadas de la gestión de infraestructuras de comunicación, Ministerio
del Interior, etc.) ya que, como se explicaba en anteriores capítulos, poder
llegar al destino es condición inherente a él. Pese a todo, resultaría intere-
sante profundizar acerca de su influencia en el desarrollo turístico del destino
urbano cultural, por lo que se desearía encontrar respuesta a estas preguntas:
1. ¿Las empresas de transporte de bajo coste incentivan la elección de deter-
minadas ciudades como destinos turísticos?
2. ¿La existencia de infraestructuras de transporte (ferroviarias, aeroportua-
rias, carreteras, etc.), que repercute en la accesibilidad a las ciudades,
favorece su elección como destinos turísticos frente a otros peor comuni-
cados?
3. ¿La reducción del tiempo necesario para el desplazamiento a ciertas ciuda-
des favorece su desarrollo como destinos turísticos de “city break”?
6.3.6. Consumo del producto-destino
La configuración del producto-destino debe convertir en compañeros de tra-
bajo a muchos de los actores identificados a lo largo de esta investigación.
Sin embargo, aunque esta configuración puede ser acertada, la materializa-
ción de ese producto-destino puede poner de manifiesto aspectos suscep-
tibles de mejora. Puede que se alcancen acuerdos entre la administración
con competencias en materia de turismo y los propietarios de bienes patri-
moniales para que éstos puedan constituir recursos turísticos, pero que su
horario de visita no resulte adecuado; puede que se alcancen acuerdos entre
las administraciones con competencias en materia de turismo y de cultura,
pero que la oferta del destino no sea atractiva; pueden existir servicios
turísticos suministrados por el sector privado que posibiliten el desarrollo
turístico del destino urbano cultural, pero el diferente grado de implicación
de las empresas, conducirá a la obtención de resultados distintos. Por ello,
cabe preguntarse lo siguiente:
1. ¿La actual oferta de los productos turísticos culturales es flexible, muestra
capacidad de adaptación a las necesidades de los diferentes públicos?
2. ¿Las propuestas turísticas de los destinos urbanos culturales son, en tér-
minos generales, contemplativas?
3. ¿El horario de visita que actualmente ofrecen algunos de los atractivos cul-
turales facilita el desarrollo turístico de la ciudad en la que se encuentran?
4. ¿La ubicación de hoteles en edificios históricos favorece el turismo cultural
en la ciudad?
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 98
5. ¿Los restaurantes pueden convertirse en un atractivo cultural de los desti-
nos urbanos culturales al ofrecer la gastronomía tradicional?
6. ¿Los restaurantes de cocina creativa pueden convertirse en un atractivo
cultural del destino?
6.3.7. Postconsumo
Conocer el grado de satisfacción del turista que ya ha visitado el destino y
resolver los problemas que hayan podido afectarle durante su experiencia tu-
rística parece fundamental para lograr su fidelización y recomendación. Sin
embargo, como se observó en el apartado anterior, no todos los agentes im-
plicados en este eslabón de la cadena de valor prestan la misma atención a las
acciones de postconsumo. En esta investigación se ha adoptado un enfoque
sistémico debido a que la experiencia del turistas es global, lo que contrasta
con el hecho de que las acciones de postconsumo no lo sean. Así, quienes se
Capítulo 6
han esforzado más en indagar sobre la vivencia del turista, hasta este momen-
to, son quienes se dedican a la prestación de servicios concretos que forman
parte del producto-destino.
Por otra parte, las acciones de postventa no son realizadas sólo por las
empresas y administraciones, sino también por el turista que ya conoce el
destino. Como se explicó al hacer referencia a la evolución del turista cultural,
en el análisis de la demanda turística (capítulo V), el boca-oído ha existido
siempre, pero quizá ahora sus consecuencias son más graves, ya que el usua-
rio turístico dispone de medios que le permiten compartir su percepción del
destino con mucha gente y en poco tiempo.
Todo ello, suscita los siguientes interrogantes:
1. ¿Las acciones dirigidas por el destino a la fidelización son suficientes?
2. ¿La práctica del boca-oído por parte del turista que ya ha visitado el des-
tino urbano cultural influye de forma creciente en su elección por parte de
turistas potenciales?
3. ¿Las consecuencias de la insatisfacción del turista son más importantes
desde que existe la web 2.0?
6.3.8. Conocimiento
La necesidad de conocimiento es constante en la cadena de valor de producto-
destino, por lo que esta actividad portadora de valor tiene carácter transver-
sal. La toma de decisiones debería encontrarse respaldada por el conocimien-
to previo de algunos aspectos fundamentales para la gestión del destino, lo
que lleva a preguntarse:
1. ¿Quienes gestionan destinos urbanos culturales disponen de información
suficiente sobre la percepción de los residentes?
2. ¿El conocimiento sobre la demanda turística cultural es suficiente para elabo-
rar estrategias de desarrollo turístico para los destinos urbanos culturales?
3. ¿Quienes gestionan destinos urbanos culturales conciben el conocimiento
del entorno como un requisito para la planificación y configuración de la
oferta turística e invierten en él?
4. ¿Actualmente, se dispone de conocimiento suficiente acerca de la capaci-
dad de carga de los recursos culturales, siendo difícil que la gestión turís-
tica perjudique al patrimonio cultural?
5. ¿Los resultados de los estudios desarrollados en torno al turismo tienen
suficiente difusión para poder convertirse en instrumentos que faciliten la
toma de decisiones?
6. ¿Se dispone de información suficiente sobre el grado de satisfacción del
turista tras su visita al destino?
6.3.9. Seguimiento y evaluación
Como se indicó en el apartado anterior, el estatismo no caracteriza al des-
tino turístico. Sin embargo, parecen destacar los esfuerzos orientados a
la puesta en marcha de los proyectos turísticos sobre los dedicados a su
seguimiento y control. A este respecto, esta investigación plantea los si-
guientes interrogantes:
1. ¿La percepción de los residentes sobre la actividad turística de los destinos
urbanos culturales se debe evaluar de forma continua?
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 99

2. ¿La comprobación de la consecución de los objetivos que persiguen los

proyectos turísticos culturales puestos en marcha por las administraciones
públicas es suficiente?
3. ¿La actividad inspectora desarrollada hasta la actualidad ha demostrado
eficacia?
4. ¿La eficacia de los recursos humanos del destino urbano cultural requiere
una atención continua?
5. ¿La formación actual de los recursos humanos de los destinos urbanos cul-
turales resulta adecuada?

6.4. Buscando respuestas: la consulta a expertos

Esta investigación ha contribuido a la respuesta de ciertos interrogantes en
torno a la gestión turística de los destinos urbanos culturales pero, como todo
Capítulo 6

estudio científico, suscita nuevas preguntas. En su desarrollo, se ha recurri-

do a fuentes de distinta naturaleza (informes de organismos internacionales,
información estadística, literatura científica, etc.), seleccionadas por su opor-
tunidad para alcanzar los objetivos propuestos.
Pero la respuesta a las dudas que despierta la cadena de valor identificada
debe buscarse en otras fuentes. Es preciso consultar a especialistas que, por
su trayectoria investigadora o profesional, conocen la realidad a la que se
refieren esos interrogantes y pueden arrojar luz al respecto. Su aportación
permite seguir avanzando hacia la detección de los retos a los que se enfrenta
la gestión turística de los destinos urbanos culturales ya que, como se mues-
tra en el siguiente capítulo, los expertos participantes en este estudio se han
pronunciado acerca de la cadena de valor del producto-destino que, como se
explicaba anteriormente, constituye una herramienta muy útil para reconocer
ventajas competitivas y puntos débiles.
capítulo 7

LA PERCEPCIÓN DE LOS EXPERTOS

7.1. Introducción
Tras la revisión de la literatura científica y el análisis del sistema-destino y su
entorno desde la Teoría General de Sistemas, se estimó conveniente involucrar
en esta investigación a quienes se enfrentan a los interrogantes planteados
por la misma en el ejercicio de su actividad profesional y/o académica. Para
ello se ha realizado un análisis Delphi, consultando a expertos en la materia
para avanzar en el conocimiento de aquellas cuestiones acerca de las que
no existe una postura unánime o la literatura existente resulta insuficiente.
Aunque se valoró la posibilidad de utilizar otras técnicas subjetivas de inves-
tigación, finalmente se optó por ésta por considerar que logra aunar las ven-
tajas de la consulta individual y de otras técnicas grupales. Por otra parte, la
selección de expertos preliminar condicionó la elección de la técnica, ya que
los profesionales cuya participación se consideró indispensable son muchos
y pertenecientes a ámbitos profesionales y geográficos muy diversos, lo que
evidenció la necesidad de encontrar una técnica que permitiera el intercambio
de puntos de vista sin requerir la constitución física del panel de expertos.
El elevado número de participantes y la variedad de perfiles profesionales
a los que se ha convocado avalan los resultados del análisis Delphi realizado.
Como se indicaba en el capítulo introductorio, el objeto de esta investigación,
el destino urbano cultural, es tan complejo y su estudio precisa tanto de un
enfoque holístico, que la identificación de los retos que plantea su gestión
turística requiere la confrontación de las perspectivas de diferentes profe-
sionales. Por ello, se ha contado con la colaboración de directivos y técnicos
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 101
de administraciones encargadas de la gestión de diferentes destinos urbanos
españoles; investigadores de universidades nacionales e internacionales, que
se han aproximado al estudio del turismo de ciudad y cultural desde diferentes
disciplinas, como la geografía, la historia del arte, la antropología, la econo-
mía o el marketing; representantes de empresas privadas que suministran ser-
vicios turísticos; e incluso, consultores especializados en la actividad asesora
en materia de productos turísticos culturales. Por tanto, esta investigación se
completa con las aportaciones de un heterogéneo panel de expertos al que se
invitó a enfrentarse a un mismo cuestionario, pero también a las respuestas
del grupo, no siempre afines.
Los resultados del análisis Delphi, que se presentan en este capítulo,
ponen de manifiesto que, pese a que persiste un cierto desacuerdo respec-
to de algunas cuestiones, existen aspectos de la gestión de los destinos
urbanos culturales que sí generan un alto grado de consenso, por lo que
deberían formar parte de la agenda de toma de decisiones en materia de
gobernanza turística de estos destinos. Por tanto, se deduce que se ha lo-
grado el objetivo de esta investigación que, como se indicaba en el capitulo
introductorio, era detectar los retos de la gestión turística de los destinos
urbanos culturales, de forma que este trabajo pueda ser la base de futuras
Capítulo 7
investigaciones al respecto, pero también un documento de trabajo para
quienes se enfrentan a la gestión de este tipo de destinos en el ejercicio de
su actividad profesional.
7.2. Metodología
Este apartado recoge la explicación de la metodología utilizada para afrontar
esta última fase de la investigación. Se optó por la realización de un análisis
Delphi para conocer la percepción de expertos, que arrojaron luz sobre las
dudas que suscitaron las anteriores fases de este trabajo. Tras la presentación
general del método, se explica cómo fue aplicado concretamente en el caso
que nos ocupa.
7.2.1. El análisis Delphi
Como señalan multitud de aportaciones (Duboff, 2007; Linstone and Turoff,
1975; Moeller and Shafer, 1994; Monfort, 2002; Pulido, 2005; Ritchie and Go-
eldner, 1994; Veal, 1992; Weber and Ladkin, 2003), este método cualitativo
debe su nombre al oráculo griego de Delfos, al que se acudía en busca de las
respuestas de los sabios. Consiste en combinar el conocimiento y la opinión de
expertos en una materia determinada, consultándoles en sucesivas ocasiones,
de forma que se conforme un consenso grupal ante un problema complejo.
Las características básicas que definen el análisis Delphi y lo diferencian de
otras técnicas grupales son (Landeta, 1999:32):
a) el mantenimiento del anonimato de los participantes,
b) la retroacción o feedback controlado,
c) la respuesta estadística de grupo.
Linstone y Turoff (1975:3)1 lo definen como un “método de estructuración
de un proceso de comunicación grupal para que el proceso sea efectivo, al
permitir tratar al grupo de individuos como un conjunto para solucionar un
problema complejo”. Como señala Pulido (2005), permite disfrutar de las ven-
tajas de los métodos “grupales”, pero reduce los efectos negativos de interac-
ción de las reuniones de grupo o frente a frente. Con el uso de esta técnica,
se genera información cualitativa o subjetiva, “pero relativamente precisa en
contextos de información imperfecta, fruto de combinar el conocimiento y
la experiencia de expertos en diversos campos, de una forma que tiende ha-
cia el consenso de opiniones sobre futuros efectos específicos, cuantificando
estadísticamente a su vez estas opiniones, mediante medidas tales como la
mediana y los cuartiles” (Pulido, 2005:71).
En definitiva, consiste en “recoger las opiniones de expertos de forma
anónima mediante cuestionario, analizar éstas y volver a remitirles un nuevo
cuestionario, que contenga una previa explotación de los resultados de la
primera información recabada, para que puedan modificar su opinión si lo es-
timan conveniente (retroalimentación controlada). El procedimiento se repite
1
Citado por Landeta (99:31-32).
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 102
en sucesivas rondas hasta que se llega a la convergencia de repuestas sobre la
ocurrencia de una serie de sucesos” (Pulido, 2005:72).
Dado que el método consiste en la consulta a expertos, es preciso ma-
tizar quién puede ser considerado como tal. Según Landeta (1999), antes
el concepto “experto” resultaba más restrictivo que en la actualidad. Hel-
mer y Rescher (1959:36)2 lo definían como una persona racional, con un
amplio conocimiento de la materia que ocupa a la investigación, que goza
de un historial de aciertos comparativamente elevado, medido a lo largo
de un período dilatado. Sin embargo, Landeta (1999) considera que, en
ocasiones, no es suficiente haber acumulado un amplio bagaje intelectual
para realizar buenas predicciones, ya que quienes más saben sobre un tema
concreto, podrían descuidar la relación que éste mantiene con el todo en el
que está inmerso. Por ello, para este autor, un experto es “aquel individuo
cuya situación y recursos personales le posibiliten contribuir positivamente
a la consecución del fin que ha motivado la iniciación del trabajo Delphi”
(Landeta, 1999:57). Siguiendo este plantemiento, se estimó conveniente
para el desarrollo de esta investigación que la selección de participantes
en el análisis Delphi no se circunscribiera al mundo académico, sino que
reuniera a especialistas cuya trayectoria profesional y/o investigadora les
Capítulo 7
ha permitido conocer diferentes facetas del objeto de esta investigación, el
destino urbano cultural y su gestión turística.
Antes de emprender esta investigación, se estudió detenidamente la con-
veniencia de optar por un análisis Delphi para conocer la percepción de ex-
pertos. La revisión de la literatura científica permitió identificar las ventajas,
aunque también los inconvenientes, que supone la utilización de esta técnica.
Donohoe y Needham (2009) señalaban en un reciente estudio los beneficios
y limitaciones que pueden derivarse de la aplicación del análisis Delphi a la
investigación en turismo. Destacan las siguientes ventajas:
1. El método se adapta a las situaciones en las que existen factores inciertos.
2. El anonimato permite a los expertos expresar sus opiniones más libremen-
te, sin las presiones que supone el encuentro cara a cara con los demás
participantes.
2
Citado por Landeta (99:55).
3. Facilita la interacción entre profesionales en una industria caracterizada
por la fragmentación y las limitadas oportunidades para el intercambio de
conocimiento.
4. Es eficaz y eficiente. Es una técnica barata, administrada fácilmente por los
investigadores del turismo.
5. Es fiable y los resultados pueden ser generalizados.
6. Su diseño no es lineal, puede ser adaptado a la investigación. Ofrece un
acercamiento alternativo para abordar los problemas inesperados y/o com-
plejos del turismo, que no se resolverían desde acercamientos tradicionales.
7. Es un método que emplea la intuición del grupo y facilita el progreso. Par-
ticularmente bien adaptado a la investigación del turismo, donde diferen-
tes agentes (comunidades, operadores del turismo, etc.) pueden contribuir
al proceso y a los resultados de la investigación.
A las ventajas señaladas, Pulido (2005:72-74) añade las siguientes:
1. Elimina la influencia que puedan tener determinados individuos en la in-
teracción personal; permite agrupar de manera sistemática las opiniones
de un grupo, evitando los puntos débiles de los métodos iterativos, como
pueden ser las posibles presiones coactivas de un grupo o el dominio o
excesivo protagonismo de algunas personas sobre los demás miembros,
sobre todo las mejor posicionadas en las organizaciones, lo que podría
inhibir y limitar las posibilidades de que otros participantes aportaran so-
luciones a los problemas planteados.
2. Está libre de posibles sesgos y desventajas asociadas a la puesta en prác-
tica de reuniones “grupales”. De esta forma evita la pérdida de tiempo que
se produce a consecuencia de discusiones que tienden a caer en la rutina,
cuando miembros del grupo se centran en razonamientos muy concretos
durante mucho tiempo. También evita la posible conducta reactiva del gru-
po, que 1) dedica poco tiempo a concentrarse en los problemas, buscando
la conformidad por parte de todos con la intención de resolver lo antes
posible el problema, y 2) dedica demasiado tiempo a discusiones tangen-
ciales o a establecer contactos sociales (Dalkey et al, 1972).
3. Además de reducir la conformidad o presión del grupo, asegura la repre-
sentación de todas las opiniones en la respuesta final.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 103
4. No precisa la constitución formal de un grupo, lo cual permite el trabajo
con expertos o personas de diferentes sectores y que puedan residir en
lugares físicamente alejados. Ello implica una mayor economía y rapidez
respecto a otras técnicas, al poderse realizar estudios rápidos utilizando,
por ejemplo, el correo electrónico.
5. El proceso de respuesta escrita a las preguntas formuladas, obliga a pensar
en toda la complejidad del problema a los expertos. Además, pueden dis-
poner de todo el tiempo que estimen necesario para meditar y, por tanto,
proponer ideas de gran calidad.
6. La conducta del grupo es proactiva, puesto que los que responden no pue-
den reaccionar ante las ideas expresadas por otros, eliminando el posible
exceso de protagonismo que se manifiesta cuando se expresan opiniones
de forma directa y simultánea.
7. El error de predicción de un conjunto de expertos en un tema es siem-
pre menor que la media de los errores de las opiniones individuales de
personas que lo integran, al ser estas opiniones intuitivas e inconexas.
Dalkey et al (1972) demostraron que la interacción conducía a estima-
ciones de grupo menos precisas de las obtenidas mediante el procedi-
miento de retroalimentación controlada. Ello es debido a que se aprove-
Capítulo 7
chan conjuntamente las ventajas de trabajo en grupo y las ventajas de
trabajo individual.
8. Es la base de un procedimiento bien definido y estructurado que puede ser
descrito cuantitativamente (Navas y Guerra, 1996).
9. Es posible recoger distintas experiencias, tanto a nivel sectorial como a
nivel público, empresarial y educacional. Muchas veces no existe otra al-
ternativa a este método si los datos se encuentran dispersos o resultan
escasos (Kaynak y Macaulay, 1984).
Donohoe y Needham (2009) se muestran partidarios de la utilización de
esta técnica, que no carece de inconvenientes, entre los que se encuentran:
1. Resulta altamente sensible al diseño de las características (composición
del panel, claridad de las preguntas, administración del cuestionario, etc.).
2. Los juicios de los auténticos especialistas serán reformados por las opinio-
nes de otros participantes.
3. Vulnerable a los altos índices de desgaste debido al tiempo que requiere o
la desilusión con el proceso.
4. El uso del pago monetario o de la persuasión para retener a los participan-
tes puede introducir al sesgo en los resultados del estudio.
5. Riesgo de consensos engañosos, donde los participantes se ajustan a la
opinión de la media, debido a carencia de conocimiento del asunto, apre-
mios temporales, etc.
6. Dificultad para determinar qué constituye suficiente consenso (o carencia
de él) y cuándo no se deben realizar más rondas de opinión y preparar el
informe final.
A los inconvenientes indicados cabe sumar los siguientes, identificados por
Pulido (2005:74-75):
1. Los resultados, en ocasiones, se encuentran afectados por la forma de con-
feccionar los cuestionarios pero también por a) la manera en que los coordi-
nadores del estudio interpretan las contestaciones, por el posible tratamien-
to de los hechos de forma aislada, en vez de como partes interdependientes
de un todo; y b) por el sesgo que pueden representar las no respuestas. No
obstante, estos problemas afectan a la inmensa mayoría de las investigacio-
nes y no tienen por qué ser específicos del uso de la técnica Delphi.
2. Si el estudio se refiere a un campo de investigación muy limitado o concreto,
resultará difícil mantener el anonimato de los expertos, o probablemente
aparecerán problemas con éstos al no resultar totalmente independientes,
dado que pueden surgir contactos entre ellos durante el desarrollo de la
investigación. Empero, el contacto siempre será menor que en una interde-
pendencia directa, con lo que los efectos negativos de este posible hecho
siempre serán inferiores a los registrados en otras técnicas alternativas.
3. Una posible objeción vendría del lado de la colaboración realizada por los
expertos, tanto en el rigor mostrado al cumplimentar los cuestionarios como
en el hecho de que alguno de los expertos no facilite toda la información que
él posea, siendo ésta relevante en el instante de realizar el estudio.
4. La dificultad que entraña aplicar una predicción de eventos futuros pro-
viene de la tendencia al pesimismo o, por el contrario, a que los expertos
promuevan resultados al alza excesivamente distantes de la realidad. Ello
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 104
conlleva que el método, a menudo, resulte más fidedigno para predicciones
agregadas y tendencias, que para desarrollos desagregados.
De las investigaciones realizadas por Donohoe y Needham (2009) y Pu-
lido (2005) se desprende que la aplicación del análisis Delphi al estudio
de la actividad turística resulta apropiada y aconsejable, ya que permite
generar información gracias al intercambio de opiniones que se produce
entre especialistas en la materia, prescindiendo de las limitaciones que
conllevan otras técnicas grupales que requieren la constitución física de
panel de expertos, resultando más costosas e introduciendo, en ocasiones,
sesgos en la investigación. Por otra parte, los inconvenientes que puede
implicar su utilización son, en algunos casos, inherentes a la actividad
investigadora mientras que, en otros, podrían subsanarse realizando una
concienzuda selección tanto de expertos participantes como de los ítems
que conforman el cuestionario.
7.2.2. Análisis Delphi para la identificación de los retos de la
gestión turística de los destinos urbanos culturales
Capítulo 7
7.2.2.1. Características de la muestra Delphi y proceso de muestreo
El panel de expertos estuvo conformado por: 1. profesores universitarios de-
dicados a la investigación del turismo, el patrimonio cultural y su gestión, la
comercialización y el marketing, el medio ambiente, el territorio y la antro-
pología, con experiencia y conocimiento contrastados en el tema objeto del
análisis; 2. directivos y técnicos de administraciones públicas implicadas en
la planificación, la gestión y la promoción turística de diferentes destinos
urbanos culturales; 3. directivos y profesionales de consultorías especializa-
das en turismo cultural; y 4. profesionales de empresas suministradoras de
servicios turísticos. Se estimó conveniente la consulta a quienes, de una u
otra forma, son agentes del destino urbano cultural, lo que resulta impres-
cindible dado el carácter sistémico que ya había adquirido esta investigación
en fases precedentes. Se propició la interactuación de personalidades con
perfiles profesionales muy dispares, cuyas diferentes perspectivas pudieran
enriquecer el debate al que se les invitaba. Como señala Pulido (2005:75-
76), “un elevado número de participantes hace más fiables los resultados,
pero si son muy homogéneos no tiene sentido incrementar el número, pues
pocas ideas nuevas pueden aportar y, a medida que aumenta su número, se
hace más difícil el análisis posterior de los resultados”.
El estudio Delphi ha sido desarrollado entre septiembre y diciembre de
2009 (ver cuadro 7.1). El proceso comenzó con la definición del problema
a analizar, el examen de los objetivos de la investigación, la formulación
de los ejes de discusión y la preparación del cuestionario. Seguidamente,
se seleccionó un nutrido grupo de expertos, lo suficientemente represen-
tativo de las cuatro categorías anteriores, a los que se solicitó su partici-
pación y se les explicó los objetivos de la investigación. A continuación,
se envió el cuestionario por correo electrónico y se garantizó a los par-
ticipantes el carácter anónimo de las respuestas. Se debe señalar que en
todos los contactos que se mantuvieron con los expertos por medio del
correo electrónico se ofreció un trato personalizado por varias razones: 1)
para evitar que los participantes pudieran conocer la identidad del resto
de los colaboradores; 2) porque el contenido de los documentos enviados
así lo requería, ya que, en ocasiones, contenía información que sólo po-
día conocer el destinatario en cuestión, como, por ejemplo, su respuesta
en rondas anteriores. El anonimato se ha mantenido hasta el final de la
investigación, de forma que los propios expertos desconocen quiénes han
podido acompañarles en esta búsqueda de respuestas. Podrán conocer esa
información cuando se les comunique los resultados del análisis Delphi,
ya que se les ha solicitado su consentimiento para incluir sus nombres y
cargos en el documento final.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 105
Ficha técnica del estudio Delphi
Expertos nacionales e internacionales conocedores
Ámbito de estudio de la gestión turística de los destinos urbanos
culturales españoles
Tamaño de la muestra 43 en la primera ronda
35 en la segunda ronda
29 en la tercera ronda
Fecha del trabajo Inicio: 1 de septiembre de 2009
empírico Fin: 23 de diciembre de 2009
Tipo de estudio Delphi
Cuadro 7.1
Fuente: Elaboración propia.
Se solicitó la participación de 81 expertos de diferentes ámbitos profe-
sionales (46 académicos; 18 profesionales de la administración pública; 7
consultores; y 10 empresarios turísticos). Destaca el elevado número de aca-
Capítulo 7
démicos a los que se les invitó a colaborar con la investigación, pero debe
aclararse que no se trata de un grupo homogéneo, como en el resto de los ca-
sos, sino que forman parte de él economistas, sociólogos, antropólogos, estu-
diosos del medio ambiente, historiadores del arte, geógrafos, especialistas en
marketing e investigación de mercados, etc. Todos los académicos que fueron
seleccionados para formar parte del panel de expertos se han aproximado al
objeto de esta investigación en el ejercicio de su actividad profesional, pero,
como resulta evidente, desde perspectivas muy diferentes, por lo que se creyó
oportuno proponerles su participación.
La respuesta a la primera ronda implicó a 43 especialistas (ver anexo III).
La composición final en relación a los cuatro grupos identificados inicialmente
fue la siguiente: 27 profesores universitarios; 9 profesionales de administra-
ciones públicas con competencias en materia de turismo, entre directivos y
técnicos; 6 profesionales de consultorías; y 1 directivo de una empresa hote-
lera (ver cuadro 7.2). Se trata, por tanto, de un grupo de expertos bastante
representativo, cuyo número y “calidad” garantiza la fiabilidad de los resulta-
dos obtenidos. Con respecto a la escasa participación de los empresarios dedi-
cados a la prestación de servicios turísticos (no a las labores de consultoría),
cabe señalar que, pese a los numerosos intentos realizados por los promoto-
res de esta investigación orientados a involucrarles en ella, finalmente sólo ha
sido posible contar con un directivo de una empresa hotelera. Ello parece de-
berse a que a) los empresarios se encuentran absorbidos por la gestión diaria
de su empresa; y b) los empresarios tienen, en general, una visión restrictiva
del “negocio turístico”, que limitan a su empresa, sin tener en cuenta que es
mucho más enriquecedor, incluso para ellos, trabajar a nivel de destino.
En la segunda ronda, se remitió a los expertos un cuestionario personali-
zado, basado en el utilizado en la primera ronda, pero que también recogía
los ítems aportados por algunos de los participantes en la primera ronda. El
segundo cuestionario permitía a los participantes conocer los resultados de la
ronda anterior y cambiar de opinión si lo estimaban oportuno. De esa forma,
los expertos interactuaron y se alcanzó un cierto consenso, al menos con res-
pecto a algunos de los ítems.
Como era de esperar, la segunda ronda fue objeto de una participación más
reducida pero notable, con un total de 35 cuestionarios recibidos. La compo-
sición final fue la siguiente: 24 profesores universitarios; 5 directivos de ad-
ministraciones públicas; 5 profesionales de consultorías y 1 directivo de una
empresa hotelera. El nivel de respuesta sigue estando dentro de los niveles
considerados normales (ver Pulido, 2005:75).
En cuanto al nivel de participación de la tercera ronda, fueron 29 los ex-
pertos que colaboraron, presentando la siguiente composición final: 20 profe-
sores universitarios; 4 profesionales de administraciones públicas con compe-
tencias en materia de turismo, entre directivos y técnicos; 4 profesionales de
consultorías; y 1 directivo de una empresa hotelera (ver cuadro 7.2). En esta
última ronda se alcanzó un grado de consenso considerable entre los expertos
respecto a las rondas anteriores, como reflejan posteriores apartados de este
capítulo, lo que, junto al cansancio que empezaba a mostrar el progresivo
abandono de componentes del grupo, aconsejó finalizar el proceso.
Cabe destacar que se ha mantenido la representatividad de los cuatro gru-
pos de profesionales señalados anteriormente desde la primera ronda hasta
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 106

la última. Ello ha requerido la adaptación del proceso de investigación a las
necesidades en cuanto al tiempo de respuesta manifestadas por los expertos
colaboradores. En las dos primeras rondas fue necesario prolongar el período
de respuesta. La insistencia también ha jugado un papel fundamental para
mantener los elevados niveles de participación a los que se ha hecho referen-
cia. Además de matizar la fecha tope de entrega en las instrucciones de los
cuestionarios correspondientes a las diferentes rondas, se realizaron avisos
recordatorios de esas fechas mediante correo electrónico. Los expertos que no
contestaban dentro del plazo establecido recibieron varios correos electróni-
cos en los que se solicitaba, de nuevo, su colaboración y se les ofrecía la po-
sibilidad de remitir el cuestionario cumplimentado más tarde, si lo precisaban.
En cualquier caso, el alto grado de participación alcanzado en las tres
rondas es significativo del nivel de compromiso con este trabajo adoptado por
todos los expertos consultados, lo que, además de ser digno de agradecimien-
to, demuestra el interés del tema objeto de estudio y la profesionalidad de
quienes hoy participan en la planificación y/o gestión de los destinos urbanos
culturales en España, que no han escatimado tiempo ni esfuerzo para aportar
su conocimiento a esta investigación.
Capítulo 7
7.2.1.2. Características del cuestionario
Los ítems que constituyeron el cuestionario se referían a los diferentes inte-
rrogantes que despertó la revisión de la literatura científica y versaron más
sobre la situación actual de la gestión turística de los destinos urbanos cultu-
rales que sobre su progresión futura. El cuestionario consta de once bloques
temáticos, que se corresponden con los diferentes “eslabones” de la cadena
de valor identificada en el capítulo VI, a excepción de los dos primeros blo-
ques, sobre conceptos y turismo cultural y urbano, que se introdujeron en el
cuestionario en respuesta a las dudas que suscitó la revisión de la literatura
científica en relación a ellos.
El cuestionario de primera circulación constaba de setenta afirmaciones,
ante las que los expertos debían manifestar su grado de acuerdo o desacuerdo.
Se utilizó una escala Likert, siendo las opciones de respuesta las siguientes: 1.
“totalmente en desacuerdo”; 2. “bastante en desacuerdo”; 3. “parcialmente
en desacuerdo”; 4. “neutral”; 5. “parcialmente de acuerdo”; 6. “bastante de
acuerdo” y 7. “totalmente de acuerdo”. El documento permitía introducir y
puntuar otros ítems que los participantes pudieran considerar oportuno in-
cluir en el análisis.
Con motivo de la segunda ronda, se envió a los expertos que habían colabo-

Participantes en el análisis Delphi rado en la ronda anterior un nuevo cuestionario, similar al que habían cumpli-
mentado anteriormente, pero que comprendía tanto los ítems que se presenta-
RONDA 1 RONDA 2 RONDA 3 ban en el cuestionario correspondiente a la primera ronda como aquellos que los
N 43 35 29
expertos colaboradores habían aportado a la investigación. Cabe señalar que,
tras la primera ronda, no se permitió a los participantes modificar los ítems.
Académicos 27 24 20
Estos cuestionarios eran más bien cuestionarios-resumen de la primera ronda,
Profesionales de 9 5 4 ya que a la parte destinada a recoger las nuevas respuestas se sumaba otra
Administraciones parte nueva que ofrecía información sobre los estadísticos utilizados (mediana,
Públicas
cuartiles y recorrido intercuartílico). También se añadió una nueva columna que
Consultores 6 5 4 recogía la respuesta del experto en cuestión a cada uno de los ítems en la pri-
Empresarios hoteleros 1 1 1 mera ronda, por lo que los cuestionarios de esta ronda son personalizados, lo
que obligó a realizar un cuidadoso envío de los documentos.
Cuadro 7.2 En la tercera ronda, se repitió el procedimiento aplicado en la segunda, es
Fuente: Elaboración propia. decir, se personalizaron los cuestionarios añadiendo las respuestas ofrecidas
por el experto en cuestión en la ronda anterior y se aportó información sobre
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 107
los estadísticos utilizados, esta vez relativa a la segunda ronda (ver anexo II
para comprobar el cuestionario).
7.2.2.3. Variables estadísticas utilizadas
El tratamiento estadístico de los resultados se ha realizado utilizando los
software SPSS (versión 17.0) y Excel 2003. Los estadísticos utilizados fue-
ron los siguientes:
• Mediana (Q2): el valor de la variable que deja el mismo número de datos
antes y después que él. Concentra el 50 por 100 de las respuestas de los
participantes.
• Primer cuartil (Q1): el valor que deja a su izquierda el 25 por 100. En
consecuencia, en este (o por debajo de este) valor queda un 25 por 100
de las respuestas obtenidas.
• Tercer cuartil (Q3): el valor que deja a su izquierda el 75 por 100 de las
respuestas ordenadas. Por tanto, en este (o por debajo de este) valor
queda un 75 por 100 de las respuestas obtenidas.
• Recorrido intercuartílico (Q3-Q1): Diferencia entre el tercer y el primer
cuartil. Cuanto mayor sea esta diferencia, menor es el consenso existente
entre los expertos.
Capítulo 7
• La moda: El valor más votado.
Como señalan Donohoe y Needham (2009), un inconveniente de esta téc-
nica es la dificultad para determinar cuándo se ha alcanzado un consenso
suficiente, lo que les lleva a proponer como medidas subjetivas de uso general
con las que se suele resolver el problema las siguientes:
• Se considera que se ha alcanzado un grado de consenso suficiente cuando
existe acuerdo entre el 60% de los miembros que conforman el panel.
• Cuando el recorrido intercuartílico no excede el 10% ni por encima ni por
debajo del punto medio.
• Limitaciones de tiempo o presupuestarias que ponen fin a la investigación.
• Se predetermina el final de la investigación antes de comenzar el análisis
Delphi.
• La carencia del consenso no se considera inconveniente para finalizar la
investigación.
Siguiendo estas recomendaciones, se ha optado por utilizar las dos pri-
meras, de forma que ambos criterios estarán presentes en el análisis de los
resultados. Así, por una parte, se considerará que se ha alcanzado un gran
consenso cuando el 60% de los expertos, o más, haya optado por el valor de la
mediana; bastante consenso cuando entre el 30% y el 59,99% de los expertos
haya elegido el valor de la mediana; y un escaso consenso cuando menos del
30% de los expertos consultados haya elegido como respuesta el valor de la
mediana. Y, por otra parte, se estimará que existe mucho consenso cuando el
recorrido intercuartílico no supere el 0,7 (que sería el 10% de los 7 puntos
de la escala Likert utilizada), un considerable consenso cuando el recorrido
intercuartílico alcance valores que oscilan entre 0,7 y 1,5, y que no existe
consenso suficiente cuando el valor del recorrido intercuartílico supere el 1,5.
Por tanto, la elección de los criterios utilizados para evaluar el grado de
consenso obtenido en el análisis Delphi no ha sido arbitraria, sino que se basa
en la experiencia puesta de manifiesto en otros estudios de este tipo. Pese a
lo indicado, los autores de esta investigación consideran excesivamente res-
trictivo que sólo se pueda entender que hay un elevado consenso cuando el
recorrido intercuartílico no supera el 10%, teniendo en cuenta que se ha uti-
lizado una escala Likert de 7.
7.3. Análisis de los resultados
7.3.1. Valoración global
Antes de abordar el análisis de los resultados de cada bloque temático, se
presenta una breve valoración general de los aspectos más destacados del
análisis Delphi. Esta investigación ha permitido identificar aquellos retos que
plantea la gestión de los destinos urbanos culturales, que deberían formar
parte de la agenda de prioridades de todos los agentes implicados, ya que
existen ítems que han suscitado un alto grado de consenso entre los diferen-
tes subgrupos de expertos (académicos, empresarios, profesionales de la ad-
ministración pública) que coinciden en la importancia de prestarles atención.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 108

Por el contrario, también existen aspectos que no generan ese consenso entre Aspectos destacados del análisis Delphi:
los especialistas consultados, que quizás podrían ser incluidos en una agenda Configuración del producto-destino
política turística a largo plazo, si se logra que los diferentes puntos de vista
detectados logren confluir en una misma opinión. Configuración del producto-destino
Aspectos que generan un importante Aspectos que no generan consenso entre
Aspectos destacados del análisis Delphi: consenso los expertos consultados
Planificación
• No suele generarse una oferta turística • La actual oferta que el turista encuentra
cultural adecuada y accesible para todos en los destinos urbanos culturales tiene
Planificación los públicos, incluidos los no instruidos, el grado de amenidad suficiente para
ni se presta atención suficiente a la satisfacer sus expectativas y las de un
Aspectos que generan un importante Aspectos que no generan consenso entre interpretación del patrimonio cultural. turista con un cuadro motivacional
consenso los expertos consultados • Generar una oferta turística integral amplio.
• Los sectores público y privado no • En la actualidad, se adolece de procesos requiere la participación tanto
mantienen una relación que favorezca el de planificación del destino urbano de los empresarios como de las
aprovechamiento de sinergias. cultural. administraciones de los destinos urbanos
• El desarrollo turístico de los destinos • Actualmente, el papel del sector público culturales.
urbanos culturales no responde a una en el turismo cultural consiste más
planificación adecuada y capaz de bien en la promoción de los recursos Cuadro 7.4
garantizar la sostenibilidad en el uso turísticos que en su planificación y su Fuente: Elaboración propia.
turísticos de los recursos patrimoniales. gestión.
• La planificación no resulta participativa,
Capítulo 7

y no responde a las necesidades de

quienes residen en el destino urbano
cultural.
• Escasa coordinación entre la política
turística y la cultural.

Cuadro 7.3
Fuente: Elaboración propia.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 109
Aspectos destacados del análisis Delphi: Promoción
Promoción
Aspectos que generan un importante Aspectos que no generan consenso entre
consenso los expertos consultados
• No existe coordinación entre la • Los niveles actuales de coordinación
promoción de las ciudades españolas entre las diferentes administraciones
realizada por las administraciones dedicadas a la promoción exterior de
públicas y la que desarrollan los las ciudades españolas (administración
touroperadores. local, autonómica, estatal, etc.) facilitan
que los turistas potenciales tengan una
imagen clara de ellas como destinos
turísticos.
• La promoción realizada por las empresas
que operan en el destino sería más eficaz
para ellas si se incidiera más en las
ventajas de elegir el destino que en las
ventajas de consumir el servicio turístico
en cuestión.
Cuadro 7.5
Capítulo 7
Fuente: Elaboración propia.
Aspectos destacados del análisis Delphi: Distribución
Distribución
Aspectos que generan un importante Aspectos que no generan consenso entre
consenso los expertos consultados
• Es preciso generar mecanismos de
reserva directa que respondan a
la apuesta de los turistas por la
organización individual de sus viajes.
Cuadro 7.6
Fuente: Elaboración propia.
Aspectos destacados del análisis Delphi: Accesibilidad al destino
Accesibilidad al destino
Aspectos que generan un importante Aspectos que no generan consenso entre
consenso los expertos consultados
• La existencia de infraestructuras de
transporte y de empresas que ofrezcan
servicios de transporte, especialmente si
son de bajo coste, tiene incidencia en el
desarrollo del destino urbano cultural.
Cuadro 7.7
Fuente: Elaboración propia.
Aspectos destacados del análisis Delphi:
Consumo del producto-destino urbano cultural
Consumo del producto-destino urbano cultural
Aspectos que generan un importante Aspectos que no generan consenso entre
consenso los expertos consultados
• La oferta turística cultural resulta • La actual oferta de los productos
contemplativa, poco adaptada a las turísticos culturales es flexible,
características de la demanda actual. muestra capacidad de adaptación a las
necesidades de los diferentes públicos.
• El horario de visita que actualmente
ofrecen algunos de los atractivos
culturales facilita el desarrollo turístico
de la ciudad en la que se encuentran.
Cuadro 7.8
Fuente: Elaboración propia.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 110

Aspectos destacados del análisis Delphi: Postconsumo Aspectos destacados del análisis Delphi: Seguimiento y evaluación

Postconsumo Seguimiento y evaluación

Aspectos que generan un importante
consenso
• Actualmente, el turista que ya ha
visitado el destino puede incentivar (y
desincentivar) el consumo turístico de
la demanda potencial más fácilmente,
utilizando las nuevas tecnologías para
difundir su experiencia.
Cuadro 7.9
Fuente: Elaboración propia.
Aspectos que no generan consenso entre
los expertos consultados
• Las acciones dirigidas por el destino a la
fidelización son suficientes.
Aspectos que generan un importante Aspectos que no generan consenso entre
consenso los expertos consultados
• La percepción de los residentes y la • La formación actual de los recursos
capacitación de los recursos humanos del humanos de los destinos urbanos
destino requieren atención continua. culturales resulta adecuada.
• Las acciones de evaluación y control son,
actualmente, insuficientes.
Cuadro 7.11
Fuente: Elaboración propia.

7.3.2. Análisis parcial

Aspectos destacados del análisis Delphi: Conocimiento
Tras una primera valoración global, se presentan los resultados parciales del
Capítulo 7

Conocimiento
Aspectos que generan un importante
consenso
• No se dispone de conocimiento suficiente
sobre el grado de satisfacción de la
demanda, la percepción de los residentes
y la capacidad de carga de los recursos
culturales.
• Los estudios en materia de turismo no
tienen una difusión suficiente.
Cuadro 7.10
Fuente: Elaboración propia.
Aspectos que no generan consenso entre
los expertos consultados
• El conocimiento sobre la demanda
turística cultural es suficiente para
elaborar estrategias de desarrollo
turístico para los destinos urbanos
culturales.
• Quienes gestionan destinos urbanos
culturales conciben el conocimiento
del entorno como un requisito para
la planificación y configuración de la
oferta turística e invierten en él.
análisis Delphi sobre los retos de la gestión turística de los destinos urbanos
culturales. Primero se presentan los resultados obtenidos para los dos prime-
ros bloques temáticos, dedicados a conceptos y al análisis de la relación entre
turismo urbano y cultural respectivamente, que fueron introducidos en el aná-
lisis con la intención de responder a los interrogantes que suscitó la revisión
de la literatura científica. A continuación, se ofrecen los resultados relativos a
los distintos “eslabones” que componen la cadena de valor del destino urbano
cultural, identificada en el capítulo VI.
Para facilitar la comprensión de éstos, este apartado incluye unas tablas
que recogen la mediana y el recorrido intercuartílico obtenidos para cada ítem
en cada una de las tres rondas de las que se compone el análisis. Para re-
presentar el recorrido intercuartílico, se han utilizado varios colores: verde,
empleado cuando el recorrido intercuartílico es igual o inferior a 0,7, lo que
denota que se ha alcanzado un alto grado de consenso; naranja, utilizado
cuando la diferencia entre el tercer y el primer cuartil alcanza valores com-
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 111

prendidos entre 0,7 y 1,5, lo que supone que se ha logrado un consenso Ejemplo de diagrama de cajas o Box-Plot
considerable; y rojo, utilizado para reflejar la falta de consenso, ya que es el
color empleado en la representación del recorrido intercuartílico cuando éste cuartil tercero mediana
alcanza valores que superan el 1,5. 8-
Pero como se indicaba anteriormente, no sólo se ha utilizado el recorrido
7-
intercuartílico para conocer el grado de consenso alcanzado por los partici-
pantes, sino que también se ha tenido en cuenta el porcentaje de expertos 6-
bigotes
que han respondido la mediana, habiéndose utilizado el color verde en los 5-
casos en los que el 60% o más de los participantes ha elegido el valor de la
4-
mediana; el naranja cuando entre 30% y el 59,99% de los participantes ha
elegido el valor de la mediana; y el rojo cuando menos del 30% de los parti- 3-
o11
error
cipantes ha elegido el valor de la mediana. Cabe matizar que la mediana no
2-
tiene que ser necesariamente el valor que hayan elegido más expertos. El va-
lor más elegido es la moda. Por ello, en el anexo IV se recoge la comparación 1-

entre ambas medidas y de él se deduce que, en la tercera ronda, mediana y 0-

moda suelen coincidir, siendo pocos los ítems en los que el valor más elegido N

1
5
1
5
1
5
1
5
1
5
= A B C D E
no es la mediana. En el análisis parcial que se presenta a continuación, se
matiza cuándo no coinciden para facilitar la interpretación de los resultados. cuartil primero nº de respuestas items
Por último, se debe señalar que en los casos en los que la mediana se sitúa a
Capítulo 7

la misma distancia de un valor que de otro (ejemplo: 4,5, que se encuentra a
la misma distancia de 4 que de 5), se ha optado por utilizar dos rayas, ya que
ninguno de los expertos consultados eligió ese valor.
Este apartado también ofrece gráficos que resumen los resultados obte-
nidos en la tercera ronda, que se deben interpretar conforme se indica en el
siguiente diagrama de cajas o “Box-Plot” (ver gráfico 7.1):
Gráfico 7.1
Fuente: Elaboración propia.
Como se explica en el ejemplo, la línea central indica el valor de la media-
na. En los siguientes gráficos, esa línea aparecerá destacada en color negro
profundo. Por encima de esa línea, se encuentra en tercer cuartil y por debajo
el primer cuartil. La diferencia entre los valores que alcanzan ambos cuartiles
es el recorrido intercuartílico. El resto de los símbolos que aparecen en el
gráfico representan las respuestas que se alejan de la mediana y los cuartiles.

7.3.2.1. Conceptos
Como se observa en el cuadro 7.12, relativo al bloque A del cuestionario, dedi-
cado a conceptos, el consenso entre los especialistas consultados ha aumen-
tado considerablemente desde la primera ronda, en la que sólo cuatro ítems
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 112
generaron acuerdo, a la última, en la que la mayoría de los ítems presentan
un recorrido intercuartílico de valor 1. Los ítems de los que consta el bloque
A fueron formulados con el objetivo de consensuar varios conceptos que han
aparecido continuamente en anteriores capítulos, como son “destino cultu-
ral”, “turista cultural” y “organismo de gestión del destino”.
Los primeros ítems se refieren al concepto “destino cultural” y son los que
menos consenso han suscitado entre los expertos consultados, como reflejan los
elevados valores de los recorridos intercuartílicos de los ítems A1, A3 y A4. Los
participantes sólo están en parte de acuerdo con que, cuando una ciudad cuenta
con un importante patrimonio monumental, es un destino turístico cultural (A1).
El análisis de las respuestas de los diferentes subgrupos de expertos (académi-
cos, consultores-empresario, profesionales de la administración pública) permi-
tió comprobar que las opiniones son dispares, incluso, en el seno del mismo
grupo profesional. Si bien, es cierto que muchas respuestas se encuentran cerca
de la neutralidad, los profesionales de la administración pública y los académicos
tienden a manifestarse parcialmente de acuerdo con la afirmación, mientras que
los consultores se muestran más reticentes a considerar que el solo hecho de ate-
sorar un importante patrimonio monumental convierte a la ciudad en un destino
cultural. Que muchos participantes opten por las respuestas parciales denota
Capítulo 7
que, en general, se considera que la presencia de los recursos culturales es condi-
ción necesaria, pero no suficiente, para el desarrollo del destino urbano cultural.
El ítem A2 sí ha suscitado consenso entre los expertos. Los participantes
en el análisis coinciden en que la expresión “ciudad histórica” hace referencia
a ciudades con un amplio e importante patrimonio monumental que ejerce
como ventaja comparativa en su posicionamiento turístico. Por el contrario, el
ítem A3 no ha generado tanto acuerdo (presenta un recorrido intercuartílico
de valor 2 en la tercera ronda), por lo que no queda completamente validada
una de las hipótesis inicialmente mantenidas por los autores de esta inves-
tigación, esto es, que la expresión “ciudad histórica”, como referencia a un
tipo concreto de destino turístico, es ambigua, pues todas las ciudades tienen
una historia propia vinculada a su acervo cultural. Académicos y consulto-
res se manifiestan parcialmente de acuerdo con tal afirmación, mientras que
los profesionales de la administración tienden a emitir opiniones neutrales o
parciales. Estos últimos parecen menos familiarizados con las cuestiones con-
ceptuales, si bien es cierto que han manifestado un gran conocimiento sobre
otros aspectos a los que se ha referido el análisis.
En cuanto al ítem A4, según el cual, para poder hablar de turismo cultural,
deben realizarse durante el viaje visitas a monumentos, su mediana se sitúa
en 3 (“parcialmente en desacuerdo”), lo que indica que los expertos tienden
a mostrarse contrarios a la afirmación, pero no se ha logrado el consenso.
Prueba de ello es su recorrido intercuartílico, de valor 2. El análisis de las
respuestas de cada subgrupo de expertos permitió observar la heterogeneidad
de las respuestas ofrecidas por los académicos, que contrasta con la tenden-
cia al desacuerdo que, sin alejarse de la neutralidad, muestran consultores y
profesionales de la administración. Se deduce de las respuestas que los espe-
cialistas consultados tienen un concepto amplio del patrimonio cultural, que
no se reduce al patrimonio histórico-artístico, sino que incluye otras manifes-
taciones, lo que les lleva a manifestarse contrarios a la afirmación. Se valida,
por tanto, la hipótesis mantenida en el capítulo II, acerca de que “patrimonio
cultural” es un concepto en expansión.
Y, para finalizar este proceso de conceptualización del destino cultural, cabe
hacer referencia al ítem A5, cuya mediana se sitúa en 6 y que presenta un reco-
rrido intercuartílico de 1,5, lo que significa que se ha alcanzado un considerable
consenso. Los expertos se manifiestan bastante de acuerdo con que los destinos
culturales pueden ser destinos turísticos de masas. Académicos y consultores
coinciden y emiten una opinión favorable al ítem, mientras que los profesiona-
les de la administración parecen no tenerlo tan claro y ofrecen una gran varie-
dad de respuestas. En cualquier caso, los participantes en el análisis consideran
que los destinos culturales no atraen únicamente a un turista cultural con ne-
cesidades específicas de desarrollo intelectual, lo que guarda relación con las
conclusiones obtenidas del análisis de la demanda turística cultural recogido
en el capítulo V. Como se puede observar en el anexo IV, que hace referencia a
los resultados de la tercera ronda, la mediana y la moda no coinciden en este
caso, siendo la moda 7 (“totalmente de acuerdo”), valor por el que ha optado
el 44,8% de los expertos consultados. Como el 31% de los expertos se mostró
bastante de acuerdo con la afirmación, el resultado es que casi el 76% de los
expertos opinan que los destinos culturales pueden ser destinos masivos, exis-
tiendo más consenso del que se podría suponer a la vista del cuadro.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 113

El siguiente grupo de ítems fue introducido en el análisis con el objetivo Sección A del análisis Delphi: conceptos
de identificar las características más definitorias del turista cultural al que
acoge el tipo de destino al que se refiere esta investigación, ya que el conoci- A. Conceptos
miento de la demanda resulta fundamental para tomar decisiones de gestión Ítem Ronda 1 Ronda 2 Ronda 3
del destino. Estos ítems han generado un considerable consenso, como de-
muestra su recorrido intercuartílico, de valor 1. Los autores de este trabajo % de % de % de
Q3- expertos que Q3- expertos que Q3- expertos que
consideraron oportuno atender a cuatro aspectos del turista cultural: a) moti- Q2
Q1 han elegido
Q2
Q1 han elegido
Q2
Q1 han elegido
vación principal cuando viaja al tipo de destino objeto de esta investigación; la mediana la mediana la mediana
b) comportamiento del turista en el destino urbano cultural; c) necesidad
A1 5 3 32,5 5 2 37,1 5 3 34,4
de disfrutar de explicaciones durante la visita cultural; y d) incidencia de las
ofertas y los descuentos en la voluntad de viajar. El objetivo era detectar si A2 5 2 25,5 5 1 37,1 5 1 44,8
el turista que actualmente visita el destino urbano cultural es alguien con A3 5 2 20,9 5 2 42,8 5 2 44,8
un interés específico por la cultura o más bien responde a las características A4 3 3 11,6 3 2 22,8 3 2 27,5
del turista genérico y sus principales motivaciones son el descanso, el ocio y
A5 6 2 25,5 6 2 28,5 6 1,5 31
conocer sitios nuevos, motivaciones éstas que podría satisfacer tanto en el
destino urbano cultural como en cualquier otro. A6 5 1 39,5 5 1 37,1 5 1 34,4
Los expertos se manifiestan bastante de acuerdo con que la atracción por A7 6 1 46,5 6 1 48,5 6 1 51,7
la cultura del turista que visita destinos urbanos culturales es superior a la A8 5 3 23,2 5 2,25 37,1 5 1 51,7
del turista que visita otro tipo de destinos (ítem A7), y con que los turistas
Capítulo 7

A9 6 2 37,2 6 1 45,7 6 1 44,8

culturales requieren explicaciones que les doten de un profundo conocimiento
sobre aquello que es objeto de su visita (ítem A9), pero sólo parcialmente de A10 4,5 3 37,2 5 1 48,5 5 1 44,8
acuerdo con que la motivación principal de los turistas que visitan destinos A11 3 2 23,2 3 1 37,1 3 1 41,3
urbanos culturales es la cultura (ítem A6); con que los turistas culturales re- A12 4 3,5 9,3 4 2 20 4 2 27,5
sultan más sostenibles para el destino que otros tipos de turistas (ítem A8); y
A13 6 1 46,5 6 1 48,5 6 1 58,6
con que el turista cultural es más difícil de persuadir, tiene claro lo que busca
y no es fácil atraerle con ofertas y descuentos (ítem A10). Por tanto, según A14 5,5 2,25 55,8 6 1 42,8 6 1 51,7
los expertos, el turista que actualmente reciben muchos destinos urbanos de A15 7 1 62,7 7 1 62,5 7 1 68,9
especialización cultural siente una cierta atracción por la cultura, pero no está A16* 7 0 77,1 7 0 86,2
tan claro que resulte más sostenible y que no se deje llevar por los precios
*Este ítem se añadió en la segunda ronda por iniciativa de los expertos consultados.
bajos que otros destinos le puedan ofrecer. De sus respuestas, destaca la ten-
dencia general a la opinión parcial. Cuadro 7.12
Fuente: Elaboración propia.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 114

En cuanto a los ítems relativos a los organismos de gestión de los destinos los participantes, que se manifestaron totalmente de acuerdo con que existe un
urbanos culturales, se puede afirmar que ha existido un alto grado de consenso, patrimonio cultural no monumental. Este ítem contribuye a validar la hipótesis
a excepción del ítem A12, que presenta una recorrido intercuartílico de valor 2. de que los destinos culturales no son exclusivamente aquellos que albergan un
Los expertos no coinciden en que actualmente existen organismos de gestión importante patrimonio histórico-artístico, ya que el patrimonio cultural tam-
de destinos que aglutinen los intereses de todos los agentes implicados, situán- bién incluye otras manifestaciones culturales, como se sostuvo en el capítulo II.
dose la mediana en 4, esto es, en la neutralidad. Sin llegar a alejarse de ella, Para finalizar, se debe matizar que los escasos cambios observados en los
los profesionales de la administración pública tienden a mostrarse algo más resultados entre la segunda y la tercera ronda, llevaron a los autores del trabajo
optimistas con la afirmación, quizás deseando que las administraciones para las a desestimar la posibilidad de realizar una cuarta ronda, que no se creyó precisa.
que trabajan constituyan uno de estos organismos. En este caso, la mediana y la
moda no coinciden, siendo el valor más votado en la tercera ronda el 3, lo que
denota que la mayoría de los expertos no cree que existan actualmente este tipo Sección A del análisis Delphi: Conceptos
de organismos, al menos no en todos los destinos urbanos culturales.
Con respecto a los demás ítems, los especialistas consultados se manifiestan
parcialmente en desacuerdo con el A11, es decir, consideran que, actualmente,
los destinos urbanos culturales no se gestionan de una forma eficiente y parti-
cipativa, siendo los consultores los que muestran una postura más tajante. Por
otra parte, el panel de expertos se muestra bastante de acuerdo con que el sec-
tor público debe tomar la iniciativa en el desarrollo turístico de la ciudad (ítem
A13) y con que el sector público debe tomar la iniciativa en la gestión turística
Capítulo 7

activa de la ciudad (ítem A14), y totalmente de acuerdo con que deben exis-
tir organismos de gestión de los destinos urbanos culturales que aglutinen los
intereses de todos los agentes implicados. En todos estos casos, se alcanzó un
alto grado de consenso ya en la primera ronda, a excepción del ítem A14, debido
a la tendencia al desacuerdo de los participantes que pertenecen al sector pri-
vado, que parecían desconfiar de la capacidad de la administración pública para
asumir la gestión turística activa del destino, al menos en las primeras rondas
de este análisis. Por tanto, se deduce de las respuestas obtenidas para este gru-
po de ítems que la constitución de organismos que representen los intereses de
los diferentes actores del sistema-destino urbano cultural, que se identificaron
en el capítulo V, debería ser una de las prioridades de la política turística de este
tipo de destinos, siendo, quizás, estas instituciones las que podrían hacer que la
planificación turística fuera más eficiente y participativa.
Gráfico 7.2
Por último, cabe señalar que el bloque A se amplió en la segunda ronda por Fuente: Elaboración propia.
iniciativa de los expertos consultados. El ítem A16 generó un gran acuerdo entre
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 115
7.3.2.2. Turismo cultural y urbano
Este bloque, como el anterior, no se refiere a ningún aspecto de la cadena de
valor del destino urbano cultural, sino que pretende avanzar en la definición
de algunos conceptos peliagudos detectados en la revisión de la literatura
científica, de forma que se disipen, al menos en parte, las dudas que suscitan.
Los ítems que componen este bloque del análisis Delphi persiguen arrojar luz
sobre el concepto “ciudad”; contribuir a la definición del concepto “turismo
urbano”; identificar factores que incentivan o desincentivan la práctica del
turismo urbano; y conocer la oportunidad de la implantación de la actividad
turística en la ciudad.
Los ítems relativos al concepto “ciudad” han generado un considerable con-
senso, como refleja el cuadro 7.13, donde se puede comprobar que el recorrido
intercuartílico de los ítems B8, B9 y B10 alcanza el valor 1, y el del ítem B7, el
valor 1,5. Cabe señalar que los ítems B9 y B10 fueron incorporados al análisis
en la segunda ronda por iniciativa de los participantes. Los expertos consulta-
dos se muestran parcialmente de acuerdo con que para considerar ciudad a un
núcleo de población, éste debe gozar de una cierta centralidad en la red urbana
y estar dotado de infraestructuras de transporte que permitan el fácil acceso a
otros núcleos (ítem B7); con que la ciudad se caracteriza por un determinado
Capítulo 7
estilo de vida, más anónimo, individualista y cosmopolita (ítem B8) y por ser un
punto de encuentro entre culturas (ítem B10); y bastante de acuerdo con que la
ciudad constituye un núcleo de relaciones comerciales (B9). En general, la opi-
nión de los diferentes subgrupos de profesionales ha sido bastante similar. Por
tanto, parece haberse logrado algunos progresos en la definición de “ciudad”.
Según los expertos consultados, ésta se caracteriza por
a. gozar de centralidad en la red urbana,
b. estar dotada de infraestructuras de transporte que permitan el fácil acceso
a otros núcleos,
c. un determinado estilo de vida, más anónimo, individualista y cosmopolita,
d. ser un punto de encuentro entre culturas,
e. ser un núcleo de relaciones comerciales.
Pese al grado de consenso logrado, cabe señalar que el hecho de que los
expertos se hayan manifestado sólo parcialmente de acuerdo, en lugar de
optar por respuestas más contundentes, denota que se trata de un concepto
difícil de abordar incluso por los especialistas que han colaborado en esta
investigación. También se debe precisar que moda y mediana no han coinci-
dido únicamente en el caso del ítem B7, siendo la moda en la tercera ronda 6
y habiéndola elegido como respuesta el 41,3% de los expertos. Por tanto, la
mayoría de los participantes se muestran de acuerdo con el ítem (como refleja
el cuadro 7.13, el 31% de los expertos optaron por la respuesta “parcialmente
de acuerdo”). Existe consenso, pero no todos los expertos responden con la
misma rotundidad.
Tampoco resulta sencillo definir “turismo urbano”, como demuestra la am-
bigüedad que rodea, incluso, a la definición de la propia Organización Mundial
del Turismo (OMT), a la que se hizo referencia en el capítulo tercero. El panel
de expertos, que en la tercera ronda ha alcanzado un notable consenso, se ha
manifestado bastante en desacuerdo con el ítem B5, es decir, considera que
el turismo urbano no se practica solamente en las grandes áreas metropolita-
nas. Ello implica que el tamaño de la ciudad no es lo que le confiere carácter
urbano, ya que podemos considerar turismo urbano al que se da en núcleos
de población de menor tamaño. Por tanto, el gran tamaño no es una de las
características definitorias de la ciudad. Por otra parte, los participantes se
encuentran parcialmente en desacuerdo con el ítem B6, es decir, no conside-
ran que el turismo urbano sea el turismo cultural que se practica en la ciudad.
La cercanía a la neutralidad parece indicar que los expertos consultados di-
ferencian los conceptos “turismo urbano” y “turismo cultural” pero, a la vez,
reconocen que los recursos culturales son, en muchas ocasiones, un reclamo
importante para los turistas que visitan la ciudad. Por tanto, se concluye que
las ciudades pueden atraer por muchos motivos, pero que el patrimonio cultu-
ral cobra un gran protagonismo en la actividad turística que se desarrolla en
un número importante de ellas.
Por otra parte, ya que la revisión de la literatura científica permitió iden-
tificar factores que pueden incentivar o desincentivar la práctica del turis-
mo urbano, este bloque incluyó algunos ítems (B1, B2 y B4) con los que se
pretendía que los participantes en este análisis se pronunciaran respecto de
ellos, validándolos o no. Los expertos se manifestaron parcialmente en des-
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 116

acuerdo con que los actuales niveles de urbanización mueven al turista a ele- Sección B del análisis Delphi: turismo cultural y urbano
gir destinos diferentes de la ciudad (ítem B1), si bien es cierto que este ítem
no ha generado un gran consenso (su recorrido intercuartílico en la tercera B. Turismo cultural y urbano
ronda alcanza el valor de 2). Por tanto, según los especialistas consultados, Ítem Ronda 1 Ronda 2 Ronda 3
las ciudades siguen resultando destinos turísticos apetecibles, pese a los ni-
veles de urbanización. Por el contrario, los expertos se mostraron parcialmen- % de % de % de
Q3- expertos que Q3- expertos que Q3- expertos que
te de acuerdo con que los destinos turísticos urbanos atraen al turista prin- Q2
Q1 han elegido
Q2
Q1 han elegido
Q2
Q1 han elegido
cipalmente por su patrimonio cultural (ítems B2), gozando esta opinión de la mediana la mediana la mediana
un notable consenso. Es decir, según los participantes, la presencia del patri-
B1 3 2 16,2 3 2 31,4 3 2 34,4
monio cultural en la ciudad es un factor que incentiva el turismo urbano. Ello
guarda relación con la respuesta del grupo al ítem B6, de la que se desprendía B2 5 3 30,2 5 2 31,4 5 0,5 55,1
que, pese a que no todo el turismo urbano es turismo cultural, los recursos B3 6 2 27,9 5 1 42,8 5 1 41,3
culturales tienen una gran importancia en el desarrollo turístico de muchas B4 5 1,25 30,2 5 2 45,7 5 1 48,2
ciudades. En cuanto al ítem B4, los expertos se mostraron parcialmente de
B5 2 2,25 32,5 2 2 42,8 2 1 41,3
acuerdo con que la existencia de determinados servicios e infraestructuras en
la ciudad hace que el turista la perciba como un lugar parecido al que vive, lo B6 3 3 16,2 3 2 40 3 1 51,7
que le confiere seguridad y facilita su elección como destino turístico, lo que B7 5 2 18,6 5 1 37,1 5 1,5 31
significa que esos servicios y equipamientos también constituyen incentivos B8 5 1 32,5 5 1 34,2 5 1 48,2
para practicar turismo urbano.
Capítulo 7

B9* 6 1 46,5 6 1 58,6

Por último, cabe hacer mención al ítem B3, que plantea que el turismo
es una dimensión estratégica para el desarrollo económico de la ciudad, que B10* 5 1,5 37,1 5 1 31
siempre resulta aconsejable y efectiva, con el que los expertos se muestran *Este ítem se añadió en la segunda ronda por iniciativa de los expertos consultados.
parcialmente de acuerdo. En general, se percibe la confianza que merece el
turismo a los expertos como actividad dinamizadora de la economía de mu- Cuadro 7.13
chas ciudades, que se diversifica con la llegada de los turistas. No se puede Fuente: Elaboración propia.
olvidar que el turismo, como cualquier actividad, genera perjuicios y tiene
un coste de oportunidad, lo que podría justificar que muchos de los especia-
listas consultados hayan optado por respuestas comedidas, aunque siempre
tendentes al acuerdo con la afirmación. Por tanto, se deduce que el turismo,
cuando responde a una gestión adecuada, es un pilar fundamental para el
desarrollo económico de la ciudad.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 117

Sección B del análisis Delphi: turismo cultural y urbano de planificación del destino urbano cultural, limitándose las intervenciones
a la implantación de proyectos concretos sin carácter holístico”), siendo su
recorrido intercuartílico el que alcanza el valor más elevado de este bloque de
ítems, lo que denota la falta de consenso en este aspecto. En cuanto al ítem
C4, sorprende que se partiera de una situación de relativo consenso y que, a
medida que avanzaba la investigación, éste disminuyera.
A la vista de los resultados (ver cuadro 7.6 y gráfico 7.4), se concluye que
la planificación turística de los destinos urbanos de especialización cultural
tiene algunas asignaturas pendientes. Según afirman los expertos consulta-
dos, se adolece de procesos de planificación. Consideran que, actualmente, el
desarrollo turístico de las ciudades que atesoran un importante patrimonio
cultural no responde a una planificación adecuada, ni capaz de garantizar la
sostenibilidad en el uso turístico de los recursos patrimoniales, y que el papel
del sector público en el turismo cultural consiste más bien en la promoción
de los recursos turísticos que en la planificación y la gestión. Además, opinan
que la imagen del destino turístico es un aspecto que no debe descuidarse y
concierne a la planificación turística.
En cuanto a la actuación de los diferentes actores que inciden en el destino
urbano cultural, el panel de expertos manifiesta que las vías de participación
Capítulo 7

de los residentes en la planificación turística son, actualmente, insuficientes

e inadecuadas para asegurar un desarrollo turístico compatible con la satis-
Gráfico 7.3 facción de sus necesidades y que la planificación turística no contempla la
Fuente: Elaboración propia.
opinión que merece a la comunidad anfitriona el aprovechamiento turístico
de sus tradiciones. Los especialistas señalan también que los niveles actuales
de coordinación entre las políticas turística y cultural de estos destinos son
7.3.2.3. Planificación
insuficientes para garantizar una gestión adecuada y que la relación que man-
Como muestra el cuadro 7.14, el valor de la mediana de casi todos los ítems
tienen los sectores público y privado no favorece el aprovechamiento de las
de este bloque temático se ha mantenido a lo largo de las diferentes rondas,
sinergias que pudieran aparecen en estos destinos. Por tanto, se deduce de
existiendo cada vez mayor consenso entre los expertos participantes. Destaca
las respuestas de los especialistas consultados que los diferentes actores del
el ítem C3 (“actualmente, los sectores público y privado mantienen una rela-
sistema-destino urbano cultural que fueron identificados en el capítulo V, no
ción que favorece el aprovechamiento de las sinergias que puedan aparecen
mantienen actualmente una relación fluida que posibilite que la planificación
en los destinos urbanos culturales”), por el alto grado de consenso alcanzado,
turística responda a las necesidades todos ellos.
habiendo optado la mayoría de los expertos por la respuesta “parcialmente en
Este bloque de ítems se amplió en la segunda ronda por iniciativa de los
desacuerdo”, así como el ítem C1 (“en la actualidad, se adolece de procesos
expertos colaboradores, que añadieron dos ítems más: C9 (“el turismo cultural
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 118
está comportando una invasión masiva y un desplazamiento de la población
residente”) y C10 (“el turismo destruye la cultura local”). Los expertos, qui-
zás confiando en que una gestión adecuada puede paliar los perjuicios que, en
ocasiones, se derivan de la actividad turística, se manifestaron parcialmente
en desacuerdo con ambas afirmaciones. En el caso del ítem C10, la mediana no
es el valor más votado, siendo la moda 2, es decir, la mayoría de los expertos,
concretamente el 41,3%, se mostró bastante en desacuerdo con la afirmación.
Como se indicaba al comienzo, este bloque de ítems, dedicado a la plani-
ficación turística, se ha caracterizado por una considerable homogeneidad en
las respuestas y por la persistencia en las opiniones de los expertos partici-
pantes a lo largo del proceso. Pese a lo indicado, cabe señalar que el análisis
individual de las respuestas vertidas por cada uno de los grupos de profesio-
nales que colaboraron en esta investigación (profesionales de administracio-
nes, consultores, académicos, empresas) puso de manifiesto la existencia de
perspectivas compartidas en el seno de cada subgrupo de especialistas, que lo
diferenciaban del resto. Ejemplo de ello son los ítems C3, C5 y C6, que genera-
ron un notable consenso entre académicos y miembros del sector privado, no
compartido por quienes representaron a la administración pública. La opinión
de este último grupo de expertos contrastaba con la de los demás, ya que,
Capítulo 7
contrario a la opinión del resto de especialistas, defendía que los sectores
público y privado mantienen una relación que favorece el aprovechamiento
de sinergias y que, actualmente, el papel del sector público en el turismo
cultural no consiste más en la promoción de los recursos turísticos que en su
planificación y su gestión. En cuanto al ítem C3, referente a la relación de los
sectores público y privado, los profesionales de la administración pública se
pronunciaron a favor de la afirmación tanto en la primera como en la segunda
ronda, moderando su postura en la tercera, en la que varios optaron por la
neutralidad, sin llegar nunca a sumarse a la opinión general. Sobre el ítem C6,
que se refiere a la actividad de la administración pública en materia de turismo
cultural y plantea que la función que actualmente asume ésta parece ser más
la promoción que la planificación y la gestión, debe remarcarse que, en la pri-
mera ronda, la que gozó de mayor participación de miembros del sector públi-
co, éstos se aproximaron bastante a la opinión del resto de los participantes
en el análisis Delphi, si bien es cierto que en las siguientes rondas la mediana
de este grupo alcanzó el valor de 4, es decir, estos participantes se mostraron
neutrales, a diferencia del resto, que se mostraba bastante de acuerdo con la
afirmación. El ítem C5 refleja una evolución importante en la opinión de los
profesionales de la administración pública que, tras mostrarse parcialmente
de acuerdo en la primera ronda (mediana de este ítem exclusivamente de este
grupo), se mostraron parcialmente en desacuerdo en las siguientes. Cabe se-
ñalar que este subgrupo es el que más integrantes ha perdido en el proceso,
lo que ha podido influir en los resultados obtenidos.
El estudio individual de las opiniones de los diferentes subgrupos de ex-
pertos persigue la detección de los posibles sesgos que éstos pudieran haber
introducido en el análisis Delphi y que pudieran condicionar los resultados de
esta investigación. Teniendo en cuenta que los dos ítems a los que se acaba
de hacer mención se refieren a las labores acometidas por el sector público
en materia de turismo, no es de extrañar que quienes desarrollan su actividad
profesional en la administración pública tengan una visión más agradecida de
la realidad por la que se les pregunta, contribuyendo a la disminución del con-
senso grupal. Cabe señalar también que la mayor evolución en las respuestas
del conjunto de expertos se da entre la primera y la segunda ronda, ya que
en la tercera, en términos generales, o se mantiene la opinión o se modifica
levemente. Ello llevó a estimar inoportuna la realización de una nueva ronda,
ya que parece haberse llegado a un estancamiento en la evolución de la opi-
nión del grupo. Constituye una excepción el ítem C9 que, como se ha señalado
anteriormente, fue introducido en el análisis en la segunda ronda.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 119

Sección C del análisis Delphi: planificación turística Sección C del análisis Delphi: planificación turística

C. Planificación turística
Ítem Ronda 1 Ronda 2 Ronda 3

% de % de % de
Q3- expertos que Q3- expertos que Q3- expertos que
Q2 Q2 Q2
Q1 han elegido Q1 han elegido Q1 han elegido
la mediana la mediana la mediana
C1 5 2 30,2 5 2 40 5 2 41,3
C2 2 1 41,8 2 1 42,8 2 1 51,7
C3 3 3 34,8 3 1 48,5 3 0 65,5
C4 2 1 46,5 2 2 42,8 2 1,5 48,2
C5 2 2 46,5 2 1 45,7 2 1 48,2
C6 6 2 34,8 6 1 40 6 1 44,8
C7 2 1 44,1 2 1 42,8 2,5 1 --
C8 6 4 20,9 6 2,25 34,2 6 1,5 48,2
Capítulo 7

C9* 3 3 25,7 3 1 41,3

C10* 2 1 40 3 1 34,4
*Este ítem se añadió en la segunda ronda por iniciativa de los expertos consultados.
Gráfico 7.4
Cuadro 7.14 Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.

7.3.2.4. Configuración del producto-destino

Como refleja el cuadro 7.15, el consenso ha ido aumentando considerable-
mente desde la primera ronda hasta la tercera. La mediana se mantiene de
una ronda a otra, pero el recorrido intercuartílico se va reduciendo conforme
se avanza en la investigación. Este bloque de ítems se ha caracterizado por
las respuestas comedidas, siendo 4 el valor de la mediana de varios ítems, a
los que se suman otros cuya mediana no se aleja demasiado de la neutralidad
(3 “parcialmente en desacuerdo” y 5 “parcialmente de acuerdo”). Las causas
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 120

que justificarían la moderación mostrada por los expertos podrían ser la vin- Sección D del análisis Delphi: configuración del producto-destino
culación profesional de muchos de los especialistas consultados al tema por
el que se les pregunta, lo que podría restar objetividad a sus respuestas, y D. Configuración del producto-destino
que los ítems se refieran al conjunto de todos los destinos urbanos culturales Ítem Ronda 1 Ronda 2 Ronda 3
de España, cuya oferta turística puede presentar una configuración diferente
en cada caso, lo que podría haber llevado a los participantes a mostrarse % de % de % de
Q3- expertos que Q3- expertos que Q3- expertos que
cautos. De hecho, los tres ítems más peliagudos son el D1 (“la actual oferta Q2
Q1 han elegido
Q2
Q1 han elegido
Q2
Q1 han elegido
que el turista encuentra en los destinos urbanos culturales tiene el grado de la mediana la mediana la mediana
amenidad suficiente para satisfacer sus expectativas”); el D2 (“la actual oferta
D1 4 2 20,9 4 2 17,1 4 2 34,4
que el turista encuentra en los destinos urbanos culturales tiene el grado de
amenidad suficiente para satisfacer las expectativas de turistas con un cuadro D2 5 2 27,9 5 2 37,1 5 1,75 44,8
motivacional amplio”) y el D8 (“las administraciones que promueven activi- D3 3 3 30,2 3 2 34,2 3 1 48,2
dades turísticas en torno al patrimonio cultural están demostrando eficacia y D4 5 2 30,2 5 2 37,1 5 1 48,2
capacidad de reacción ante las necesidades del turista cultural”), siendo éstos
D5 6 1 51,1 6 1 57,1 6 1 58,6
los que han obtenido un recorrido intercuartílico más elevado, es decir, los
ítems que han generado un menor consenso. D6 3 2 16,2 3 2 28,5 3 1 51,7
Los expertos se mostraron neutrales al valorar la actual oferta turística D7 4 2 30,2 4 2 25,7 4 1 34,4
de los destinos urbanos culturales de España, pero también al referirse a la D8 4 3 16,2 4 2 28,5 4 1,5 41,3
gestión del patrimonio religioso y a la eficacia y capacidad de reacción ante
Capítulo 7

D9 3 3 27,9 3 2 34,2 3 1 41,3

las necesidades del turista cultural de las administraciones que están ponien-
do en marcha proyectos de turismo cultural. Las respuestas han variado muy
escasamente en el desarrollo del análisis Delphi, lo que lleva a considerar
innecesaria la realización de posteriores rondas. Se deduce, por tanto, que
todos estos aspectos son susceptibles de mejora. Cabe señalar que en el caso
del ítem D7, que se refiere a la gestión del patrimonio religioso, moda y me-
diana no coincidieron. La moda, que fue 5, fue la respuesta del 48,2% de los
participantes. Por tanto, algo menos de la mitad del panel está en parte de
acuerdo con que la gestión del patrimonio religioso garantiza la compatibili-
dad entre su uso turístico y sus usos originales. La cercanía a la neutralidad de
la respuesta lleva, de nuevo, a considerar mejorable este aspecto de la gestión
turística de los destinos urbanos culturales.
Cuadro 7.15
Fuente: Elaboración propia.
Los participantes en el estudio se manifestaron parcialmente en desacuer-
do con los ítems D3, D6 y D9, como refleja la mediana, que alcanza el valor de
3. Por tanto, los expertos consultados consideran que la oferta turística cul-
tural de los destinos urbanos no resulta totalmente adecuada y accesible para
todos los públicos (incluidos los no instruidos); no creen que las propuestas
de animación del patrimonio atenten contra su dignidad ni lo infantilicen; y
piensan que la actual relación entre los empresarios y las administraciones de
los destinos urbanos culturales no siempre favorece la configuración de una
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 121

oferta turística integral. El consenso no ha dejado de crecer desde la primera Sección D del análisis Delphi: configuración del producto-destino
ronda, reduciéndose progresivamente la distancia en las opiniones vertidas
por los expertos participantes en esta investigación.
Por otra parte, el grupo se mostró parcialmente de acuerdo con los ítems
D2 y D4, cuya mediana alcanzó el valor 5. Por tanto, quienes colaboraron en
este estudio consideran, al menos en parte, que la actual oferta que el turista
encuentra en los destinos urbanos culturales tiene el grado de amenidad sufi-
ciente para satisfacer las expectativas de turistas con un cuadro motivacional
amplio, y que la utilización turística de las celebraciones, rituales y eventos
culturales de una comunidad suele provocar su banalización y modificación.
Pese a lo indicado, el recorrido intercuartílico correspondiente al ítem D2 es
uno de los más elevados de este bloque temático, lo que denota que no todos
los expertos atribuyen un alto grado de amenidad a los destinos urbanos cuya
actividad turística principal es la cultural.
Por último, cabe señalar del ítem D5 el alto grado de consenso que ge-
neró ya en la primera ronda, que se mantuvo en las rondas posteriores. Los
expertos consultados coinciden en que las actividades de interpretación del
patrimonio, de las que se muestran partidarios, hacen que la visita turística
resulte más satisfactoria.
Capítulo 7

Del análisis individual de las respuestas de los diferentes subgrupos, se

desprende que los ítems que componen este bloque temático han suscitado
respuestas bastante semejantes, a excepción del ítem D9, en el que se ob- Gráfico 7.5
Fuente: Elaboración propia.
serva la divergencia entre los profesionales de la administración pública y el
resto de los expertos. Así, mientras los primeros se muestran parcialmente de
acuerdo con la afirmación, los segundos consideran que la actual relación en-
7.3.2.5. Promoción
tre los empresarios y las administraciones de los destinos urbanos culturales
Como revela el cuadro 7.16, los ítems relativos a la promoción turística de los
no siempre favorece la configuración de una oferta turística integral, siendo
destinos urbanos de especialización cultural no han suscitado el consenso que
“parcialmente en desacuerdo” y “bastante en desacuerdo” las opciones más
se observa en otros bloques temáticos. El ítem E1 presenta un recorrido inter-
recurrentes. Pese a todo, ya en la tercera ronda, las posturas de los expertos
cuartílico de valor elevado todavía en la tercera ronda, lo que hace presagiar
se aproximan, manteniéndose en todos los casos cercanas a la neutralidad. El
que la falta de consenso persistiría aunque se solicitara la participación de los
motivo de la divergencia parece ser la implicación profesional de quienes tra-
expertos en una nueva ronda. Aún más peculiar es el caso del ítem E4, que lo-
bajan en la administración pública en la cuestión por la que se les pregunta.
gró reducir su recorrido intercuartílico en la segunda ronda, pero que lo volvió
a aumentar en la tercera. Los ítems E2 y E3 sí han generado cada vez mayor
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 122

consenso entre los expertos consultados, manteniéndose las respuestas, sin tenciales, a lo que se suma que, por influencia de los touroperadores, podrían
que existan apenas variaciones entre la segunda y la tercera ronda, resultando estar recibiendo un tipo de turista que podría no ser el que más les interesa.
innecesario, por tanto, acometer una cuarta. Los ítems E1 y E4 han sido los que menos acuerdo han suscitado. Los
especialistas consultados se manifiestan neutrales, o sólo parcialmente de
acuerdo, con que los niveles actuales de coordinación entre las diferentes
Sección E del análisis Delphi: promoción administraciones dedicadas a la promoción exterior de las ciudades españo-
las (administración local, autonómica, estatal, etc.) facilitan que los turistas
E. Promoción potenciales tengan una imagen clara de ellas como destinos turísticos. Cabe
Ítem Ronda 1 Ronda 2 Ronda 3
señalar que el ítem E1 fue el único de este bloque en el que la mediana y la
moda no coincidieron, siendo el valor más elegido como respuesta el 5 (el
% de % de % de 44,8% de los expertos votó por él). El análisis de los estadísticos para cada
Q3- expertos que Q3- expertos que Q3- expertos que
Q2
Q1 han elegido
Q2
Q1 han elegido
Q2
Q1 han elegido
subgrupo de profesionales permitió comprobar que, mientras los académicos
la mediana la mediana la mediana y los profesionales de la administración pública se muestran algo más afines a
la afirmación, quienes prestan servicios de asesoramiento y consultoría tien-
E1 4 2,75 16,2 5 2 42,8 4,5 2 --
den a la opinión contraria, habiéndose alcanzado en la tercera ronda unos
E2 6 1 46,5 6 1 62,8 6 1 58,6 resultados sólo neutrales. Todo ello pone de manifiesto que la coordinación
E3 3 3 32,5 3 1 42,8 3 1 48,2 interadministrativa es uno de los retos a los que se enfrenta la gestión turís-
E4 5 2 25,5 5 1 42,8 5 1,75 44,8 tica de los destinos urbanos culturales.
En cuanto al ítem E4, que plantea que la promoción realizada por las em-
Capítulo 7

Cuadro 7.16 presas que operan en el destino sería más eficaz para ellas si se incidiera
Fuente: Elaboración propia. más en las ventajas de elegir el destino que en las ventajas de consumir el
servicio turístico que ofrece la empresa en cuestión, la mediana refleja que
los expertos tienden a pronunciarse a favor de la afirmación, pero el recorrido
Desde la primera ronda, la mayoría de los expertos se mostraron bastante intercuartílico de las rondas primera y tercera y que los valores de la mediana
de acuerdo (mediana de valor 6) con que la imagen que proyectan los medios no se alejen del 4, es decir, de la neutralidad, denota la falta de una opinión
de comunicación de un destino requiere su gestión por parte del mismo (E2). clara al respecto.
Por otra parte, el panel de expertos se manifestó parcialmente en desacuerdo
con el ítem E3, según el cual existe correspondencia entre la promoción de
las ciudades españolas realizada por las administraciones públicas y la que
desarrollan los touroperadores. Aunque este ítem no generó un gran consenso
en la primera ronda, la diferencia de opinión se redujo notablemente en las si-
guientes. Esa falta de coordinación podría conllevar dificultades de posiciona-
miento para los destinos urbanos españoles de especialización cultural, que
pueden no gozar en este momento de una imagen clara para sus turistas po-
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 123

Sección E del análisis Delphi: promoción Por otra parte, como indica el cuadro 7.17, los especialistas consultados se
muestran bastante de acuerdo con el ítem F2, según el cual la ciudad, en tanto que
destino turístico, debería desarrollar mecanismos de reserva directa que respon-
dan a la apuesta de los turistas por la organización individual de sus viajes. Se des-
prende de la opinión del grupo que los destinos que no apuesten por este tipo de
servicios podrían encontrarse en posición de desventaja frente a los que sí, por no
adaptarse a las tendencias observadas en el comportamiento de los consumidores.
Con respecto al ítem F3, que plantea que la función asesora que desarro-
llan las agencias de viajes incide en el desarrollo turístico de unos destinos
frente a otros, los expertos consultados se muestran parcialmente de acuerdo,
destacando de este ítem que su reducido recorrido intercuartílico se mantenga
sin cambios de la primera a la última ronda. Por tanto, consideran que las
agencias de viajes pueden orientar las decisiones de compra y conducir los
flujos turísticos hacia determinados destinos aunque, actualmente, no ejercen
el poder sobre el cliente del que podrían haber disfrutado en el pasado.
Por último, sólo añadir que la escasa variación de los resultados observada
entre las rondas segunda y tercera hace que se estime inoportuna la realiza-
ción de nuevas rondas.
Capítulo 7

Sección F del análisis Delphi: distribución

Gráfico 7.6
Fuente: Elaboración propia.
F. Distribución
Ítem Ronda 1 Ronda 2 Ronda 3

7.3.2.6. Distribución % de % de % de
Este bloque destaca por el alto grado de consenso conseguido y por la sincro- Q3- expertos que Q3- expertos que Q3- expertos que
Q2 Q2 Q2
Q1 han elegido Q1 han elegido Q1 han elegido
nía mostrada por los diferentes subgrupos de especialistas. Los expertos se la mediana la mediana la mediana
manifiestan parcialmente de acuerdo con que el avance de la tecnología y la
F1 5 1 39,5 5 2 40 5 1 51,7
tendencia del turista a la organización individual de su viaje traerán consigo
la desintermediación de la actividad turística, si bien es cierto que el recorrido F2 6 2 34,8 6 1 40 6 1 51,7
intercuartílico del ítem F1 aumentó en la segunda ronda. Si se analizan las F3 5 1 39,5 5 1 42,8 5 1 48, 2
opiniones de los participantes en el análisis por grupos, se observa que no
Cuadro 7.17
hay divergencias en la opinión de éstos. Fuente: Elaboración propia.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 124

Sección F del análisis Delphi: distribución
respuesta del grupo a los ítems G2 y G3. Los especialistas consultados se
muestran totalmente de acuerdo con que la existencia de infraestructuras de
transporte (ferroviarias, aeroportuarias, carreteras, etc.), que repercute en
la accesibilidad a las ciudades, favorece su elección como destinos turísticos
frente a otros peor comunicados y con que la reducción del tiempo necesario
para el desplazamiento a ciertas ciudades favorece su desarrollo como desti-
nos turísticos de “city break”. Por tanto, se acaban de identificar tres factores
de éxito de los destinos urbanos culturales.
De este bloque, como se indicaba anteriormente, destaca la homogeneidad
en las respuestas de los diferentes grupos de especialistas consultados y el
alto grado de consenso existente ya en la primera ronda, lo que hace innece-
saria la realización de nuevas rondas.

Sección G del análisis Delphi: accesibilidad al destino

G. Accesibilidad al destino
Ítem Ronda 1 Ronda 2 Ronda 3
Capítulo 7

% de % de % de
Q3- expertos que Q3- expertos que Q3- expertos que
Q2 Q2 Q2
Q1 han elegido Q1 han elegido Q1 han elegido
Gráfico 7.7
la mediana la mediana la mediana
Fuente: Elaboración propia.
G1 6 2 37,2 6 1 48,5 6 0,75 55,1
G2 7 1 58,1 7 1 60 7 1 65,5
7.3.2.7. Accesibilidad al destino G3 7 1 53,4 7 1 60 7 1 62
Como se desprende del cuadro 7.18, se trata de uno de los bloques que más
consenso ha generado, lográndose éste, en algunos casos, ya en la primera Cuadro 7.18
ronda. Todos los expertos parecen coincidir en la enorme importancia que Fuente: Elaboración propia.
tiene la existencia de vías de comunicación y empresas de transporte para el
desarrollo del destino turístico.
Los expertos se manifestaron bastante de acuerdo con el ítem G1, es de-
cir, con que las empresas de transporte de bajo coste incentivan la elección
de determinadas ciudades como destinos turísticos. Aún más rotunda es la
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 125

Sección G del análisis Delphi: accesibilidad al destino tica actual de los destinos urbanos culturales, concretamente a su flexibilidad
y capacidad de adaptación a las necesidades de los diferentes públicos (H1)
y a la oportunidad del horario de visita que ofrecen algunos de sus atractivos
culturales (H3). En ambos casos, la mediana se sitúa en 4 y el recorrido inter-
cuartílico evidencia la falta de acuerdo, no adoptando nunca valores inferiores
a 2. Las respuestas a estos ítems fueron bastante heterogéneas, predominan-
do la opinión neutral (4) y las respuestas parciales, es decir, “parcialmente en
desacuerdo” (3) y “parcialmente de acuerdo” (5). Ello puede deberse, como
se indicaba al valorar las respuestas de anteriores bloques temáticos, a que
ambos ítems se refieren a un gran número de destinos urbanos culturales, que
pueden diferir en el grado de flexibilidad de su oferta y en las condiciones en
las que se desarrollan las visitas turísticas de sus recursos patrimoniales. Ello
ha podido generar respuestas comedidas.
Los participantes se mostraron parcialmente de acuerdo con el ítem H4, se-
gún el cual la ubicación de hoteles en edificios históricos favorece al turismo
cultural. Más contundente fue su respuesta a los ítems H2, H5 y H6, ya que
en estos casos la mediana se situó en 6, esto es, bastante de acuerdo. Con-
cretamente, los ítems H5 y H6, suscitaron un gran consenso desde la primera
ronda, manteniéndose los estadísticos estudiados sin variaciones en el primer
Capítulo 7

caso y habiéndose logrado el consenso total en el segundo. Por tanto, los

expertos consideran que los restaurantes pueden convertirse en un atractivo
Gráfico 7.8 cultural de los destinos urbanos culturales al ofrecer la gastronomía tradicio-
Fuente: Elaboración propia.
nal y que los que se dedican a la cocina creativa pueden convertirse en un
atractivo cultural del destino en sí mismos.
En cuanto al ítem H2, cabe destacar que la mediana experimentó cambios
7.3.2.8. Consumo del producto-destino
de la primera ronda a la última, alejándose cada vez más de la neutralidad,
Este bloque temático ha sido testigo de la progresión hacia el consenso, salvo
ya que su valor pasó de 5 (parcialmente de acuerdo) en la primera ronda a 6
en el caso de los ítems H1 y H3, ya que los valores de su recorrido intercuartí-
(bastante de acuerdo) en la tercera. Así que, finalmente, los participantes en
lico nunca se han situado por debajo de 2. En general, y a excepción de dichos
el análisis Delphi se mostraron bastante de acuerdo con que las propuestas
ítems, la mediana se ha mantenido desde la primera ronda, habiéndose ido
turísticas de los destinos urbanos culturales son, en términos generales, con-
reduciendo el recorrido intercuartílico y existiendo, por tanto, cada vez mayor
templativas y suelen consistir en ver, visitar y pasear.
acuerdo entre los expertos consultados.
Por último, como se aprecia en el cuadro 7.19, los resultados de la segunda
Como se decía al principio, los ítems H1 y H3 fueron los más peliagudos,
ronda no difieren de los correspondientes a la tercera, a excepción del último
siendo los que menor consenso suscitaron. Ambos se refieren a la oferta turís-
ítem del bloque, cuyo recorrido intercuartílico es 0, lo que lleva a considerar
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 126

que se ha alcanzado el máximo consenso posible y a estimar oportuna la fina- Sección H del análisis Delphi: consumo de producto-destino
lización de éste con la tercera ronda.

Sección H del análisis Delphi: consumo del producto-destino

H. Consumo del producto-destino

Ítem Ronda 1 Ronda 2 Ronda 3

% de % de % de
Q3- expertos que Q3- expertos que Q3- expertos que
Q2 Q2 Q2
Q1 han elegido Q1 han elegido Q1 han elegido
la mediana la mediana la mediana
H1 4 2 9,3 4 2 20 4 2 34,4
H2 5 1 44,1 5,5 1 88,5 6 1 51,7
H3 5 2,5 25,5 4 2 20 4 2 34,4
H4 5 2 23,2 5 1 31,4 5 1 34,4
H5 6 1 51,1 6 1 51,4 6 1 51,7
H6 6 1 44,1 6 1 51,4 6 0 58,6
Capítulo 7

Cuadro 7.19 Gráfico 7.9

Fuente: Elaboración propia. Fuente: Elaboración propia.

7.3.2.9. Postconsumo
Como se observa en el cuadro 7.20, este bloque de ítems, dedicado al postcon-
sumo, se ha caracterizado por la casi nula variación de los resultados a lo
largo del proceso. El ítem I1 es el que menos consenso ha suscito entre los
participantes. Su mediana se ha mantenido en 3 en todas las rondas, de lo
que se deduce que los expertos consultados estiman que las acciones dirigidas
actualmente por los destinos a la fidelización no son suficientes. Las respues-
tas más recurrentes han sido 2, 3 y 4, por lo que los participantes, o están en
desacuerdo con la afirmación, o se muestran neutrales. Este aspecto es, por
tanto, susceptible de mejora.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 127

Los otros dos ítems que componen el bloque han generado mayor consen- Sección I del análisis Delphi: postconsumo
so. Los panelistas se manifiestan bastante de acuerdo con que la práctica del
boca-oído por parte del turista que ya ha visitado el destino influye de forma
creciente en su elección por parte de turistas potenciales, y con que las conse-
cuencias de la insatisfacción del turista son más importantes desde que existe
la web 2.0. El recorrido intercuartílico de ambos ítems es bastante reducido,
lo que evidencia el acuerdo entre expertos. Por tanto, la satisfacción del tu-
rista debe convertirse en el objetivo fundamental de quienes se encuentran
vinculados profesionalmente a los destinos urbanos culturales, que, además,
deberán desarrollar acciones de postconsumo concretas que permitan detec-
tar fallos e identificar los aspectos que mejor opinión merecen al cliente. De lo
contrario, el destino ganará detractores que, probablemente, se ocuparán de
que pague las consecuencias de ofrecer un mal servicio, utilizando los medios
que tiene a su alcance para dispersar a la demanda potencial.
Como se indicaba al comienzo, la escasa variación de los valores que presen-
tan los estadísticos utilizados indica que el consenso que se podía lograr ya se ha
alcanzado y que es aconsejable finalizar el análisis con la tercera ronda, ya que
los esfuerzos necesarios para acometer una cuarta podrían resultar ineficientes.
Capítulo 7

Sección I del análisis Delphi: postconsumo Gráfico 7.10

Fuente: Elaboración propia.
I. Postconsumo
Ítem Ronda 1 Ronda 2 Ronda 3
7.3.2.10. Conocimiento
% de % de % de
La sucesión de rondas ha generado un considerable consenso en relación a
Q3- expertos que Q3- expertos que Q3- expertos que
Q2 Q2 Q2 este bloque, si bien es cierto que ha sido imposible continuar acercando pos-
Q1 han elegido Q1 han elegido Q1 han elegido
la mediana la mediana la mediana turas en el caso de los ítems J2 y J3. Aunque los valores de los ítems que
I1 3 2 18,6 3 2 34,2 3 2 34,4 constituyen este bloque han experimentado algunos cambios importantes en-
I2 6 0,75 53,4 6 1 54,2 6 1 51,7 tre la primera y la segunda ronda, la tercera apenas presenta variaciones con
respecto a la anterior.
I3 6 1 37,2 6 1 42,8 6 1 48,2
La mediana de valor 2 de los ítems J1, J4, J5 y J6, pone de manifiesto ne-
Cuadro 7.20
cesidades de conocimiento que están afectando a la gestión turística del tipo
Fuente: Elaboración propia. de destinos que ocupan a esta investigación. Los expertos consultados con-
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 128
sideran que a) quienes gestionan destinos urbanos culturales no disponen de
información suficiente sobre la percepción de los residentes; b) actualmente,
no se dispone de conocimiento suficiente acerca de la capacidad de carga de
los recursos culturales; c) los resultados de los estudios desarrollados en tor-
no al turismo no tienen suficiente difusión para poder convertirse en instru-
mentos que faciliten la toma de decisiones; y d) no se dispone de información
suficiente sobre el grado de satisfacción del turista tras su visita el destino.
Como se indicó anteriormente, los ítems J2 y J3 son los que menor con-
senso despertaron entre los participantes. La mediana del ítem J2 alcanza el
valor 3, es decir, parcialmente en desacuerdo. El recorrido intercuartílico de
valor 2 refleja la disparidad de opiniones, que oscilan entre el desacuerdo con
la afirmación y la neutralidad. Pese a todo, sí puede deducirse que la carencia
de respuestas a favor de la afirmación indica que el conocimiento sobre la de-
manda turística cultural es insuficiente para elaborar estrategias de desarrollo
turístico para los destinos urbanos culturales.
En cuanto al ítem J3, la mediana se sitúa en 4, en la neutralidad, y el re-
corrido intercuartílico es 2, lo que significa que las opciones de respuesta 3
(parcialmente en desacuerdo) y 5 (parcialmente de acuerdo) también han te-
nido adeptos. Se puede observar que las respuestas mayoritarias no han sido
Capítulo 7
rotundas, manteniéndose siempre próximas a la neutralidad. Puede que los
expertos no tengan una visión clara acerca de si quienes gestionan destinos
urbanos culturales conciben el conocimiento del entorno como un requisito
para la planificación y configuración de la oferta turística e invierten en él.
Cabe destacar que el análisis de las respuestas vertidas por cada subgrupo
de expertos evidenció la existencia de diferentes puntos de vista entre ellos.
Aunque a lo largo del proceso se fueron acercando posturas, se observa, espe-
cialmente en las primeras rondas, una notable diferencia de opinión entre los
profesionales de la administración pública y los demás miembros del panel de
expertos. Los académicos tienden a señalar importantes carencias en lo que
al conocimiento se refiere, postura que comparten algunos de los consultores.
Sin embargo, quienes representan a la administración pública en este análisis
se muestran, por lo general, más optimistas, coincidiendo con el resto de los
participantes solamente en que los resultados de los estudios desarrollados
en torno al turismo no tienen suficiente difusión para poder convertirse en
instrumentos que faciliten la toma de decisiones y en que no se dispone de
información suficiente sobre el grado de satisfacción del turista tras su visita
al destino. Las opiniones fueron aproximándose conforme se avanzaba en la
investigación, si bien es cierto que los profesionales de las administraciones
públicas tendieron más a la neutralidad que a sumarse a la opinión del resto
de los participantes en este estudio.
La divergencia de opiniones podría tener su origen en el hecho de que los
profesionales de la administración pública se hayan podido sentir identifica-
dos en los ítems y tengan (o consideren que deben transmitir que tienen) una
opinión favorable acerca de cómo están ejerciendo su actividad profesional,
mientras que los demás componentes del panel de expertos, quizás con la
objetividad que aporta la distancia, estiman que algunas decisiones podrían
resultar más satisfactorias para todos si estuvieran respaldadas por un mayor
conocimiento sobre la demanda, el entorno, los residentes o los recursos cul-
turales en los que se apoya la actividad turística. Por otra parte, los académi-
cos, señalando los déficits de conocimiento que rodean a la gestión turística,
podrían estar reclamando una mayor participación en los proyectos turísticos
y un cierto reconocimiento a la labor investigadora que desarrollan. Por tanto,
se deduce que los expertos podrían haber introducido sesgos en el análisis, ya
que mantener la objetividad les ha podido resultar realmente difícil en el caso
de este bloque de ítems.
Por último, cabe añadir que se ha creído necesario revisar las opiniones
de cada subgrupo de expertos para que su conocimiento ayude a ganar pers-
pectiva de cara a la interpretación de los resultados de la investigación. Debe
tenerse en cuenta que el subgrupo formado por los profesionales de las admi-
nistraciones públicas ha sido el que más integrantes ha perdido en el proceso.
Ciertamente, a medida que el análisis Delphi fue avanzando, las opiniones de
los diferentes expertos se fueron aproximando, pero hasta cierto punto. Por
tanto, si hubiera sido el subgrupo de los académicos el que hubiera sufrido
mayores pérdidas y los profesionales de la administración pública el colectivo
más numeroso, los resultados podrían haber sido ligeramente diferentes.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 129

Sección J del análisis Delphi: conocimiento Sección J del análisis Delphi: conocimiento

J. Conocimiento
Ítem Ronda 1 Ronda 2 Ronda 3

% de % de % de
Q3- expertos que Q3- expertos que Q3- expertos que
Q2 Q2 Q2
Q1 han elegido Q1 han elegido Q1 han elegido
la mediana la mediana la mediana
J1 2 1,25 48,8 2 1 60 2 1 62
J2 3 3 23,2 3 2 28,5 3 2 41,3
J3 4 4 6,9 4 2 8,5 4 2 31
J4 2 2,25 34,8 2 2 42,8 2 1 44,8
J5 2 1 37,2 2 1 51,4 2 1 44,8
J6 2 1 41,8 2 1 54,2 2 1 51,7

Cuadro 7.21
Fuente: Elaboración propia.
Capítulo 7

Gráfico 7.11
Fuente: Elaboración propia.

7.3.2.11. Seguimiento y evaluación

Este bloque se ha caracterizado por una considerable homogeneidad en las
respuestas, que se han repetido en las diferentes rondas. Los resultados no
han variado de la segunda a la tercera ronda a excepción del ítem K3, lo que
justifica que no se haya realizado una cuarta y se haya determinado la finali-
zación del análisis.
Los expertos consultados se han manifestado bastante de acuerdo con los
ítems K1 y K4, es decir, consideran que la percepción de los residentes sobre
la actividad turística de los destinos urbanos culturales se debe evaluar de
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 130

forma continua y que la eficacia de los recursos humanos del destino urbano Sección K del análisis Delphi: seguimiento y evaluación
cultural requiere una atención constante. Por tanto, los participantes han se-
ñalado dos aspectos de la gestión turística que no se pueden descuidar. K. Seguimiento y evaluación
Por el contrario, el panel de expertos se muestra bastante en desacuerdo Ítem Ronda 1 Ronda 2 Ronda 3
con el ítem K2, es decir, considera que la comprobación de la consecución
de los objetivos que persiguen los proyectos turísticos culturales puestos en % de % de % de
Q3- expertos que Q3- expertos que Q3- expertos que
marcha por las administraciones públicas no es suficiente. Así, los especialis- Q2
Q1 han elegido
Q2
Q1 han elegido
Q2
Q1 han elegido
tas consultados reclaman una mayor atención a los resultados de los proyec- la mediana la mediana la mediana
tos que se emprenden con financiación pública. Si se atiende a los resultados K1 6 1 41,8 6,5 1 94,2 6 1 44,8
que ofrece el cuadro 7.22, se observa que el grado de consenso que genera
K2 2 2 41,8 2 1 48,5 2 1 48,2
este ítem es mayor en las dos últimas rondas, precisamente las rondas en la
K3 2 1,5 39,5 2,5 1,25 65,7 3 1 34,4
que la participación de profesionales de la administración pública es menor.
Ello condujo al análisis de las respuestas de los diferentes grupos, que evi- K4 6 1 48,8 6 1 60 6 1 58,6
denció que quienes trabajan en administraciones públicas se muestran con- K5 3 2 16,2 3 2 20 3 2 37,9
formes con el nivel de comprobación de la consecución de los objetivos de los
proyectos que desarrollan, mientras que académicos y consultores son menos Cuadro 7.22
Fuente: Elaboración propia.
optimistas. La implicación profesional de los primeros en este tipo de proyec-
tos podría justificar que no compartan la opinión de los segundos.
Tres rondas no han logrado reducir el recorrido intercuartílico del ítem K5,
Capítulo 7

cuyo valor es 2. Aunque se tiende al desacuerdo, existe disparidad de opinión

acerca de si la formación actual de los recursos humanos de los destinos ur-
banos culturales resulta adecuada o no. Del análisis de las respuestas de cada
subgrupo de expertos, se dedujo que la diversidad de opinión está presente
incluso en el seno de cada subgrupo. En cualquier caso, esta divergencia pa-
rece indicar que la formación de los recursos humanos de los destinos urbanos
culturales necesita mejorar.
Y, como se indicaba al comienzo, el ítem K3 es el que mayores variaciones pre-
senta. Su mediana cada vez se ha aproximado más a la neutralidad y el consenso
ha ido aumentando en cada ronda. Ello significa que los expertos consultados
consideran que la actividad inspectora en turismo no ha resultado hasta ahora efi-
caz, si bien es cierto que han ido moderando su opinión a medida que se avanzaba
en el análisis Delphi. La falta de un control eficaz de las actividades de la empresa
privada podría estar contribuyendo a la pérdida de competitividad de los destinos
urbanos culturales de España, lo que plantea un nuevo reto a su gestión.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 131

Sección K el análisis Delphi: seguimiento y evaluación

Capítulo 7

Gráfico 7.12
Fuente: Elaboración propia.
capítulo 8

RETOS PARA LA GESTIÓN

TURÍSTICA DE LOS DESTINOS
URBANOS CULTURALES
8.1. Introducción
Este capítulo vuelve la mirada a la cadena de valor del producto-destino ur-
bano cultural, identificada en el capítulo VI, y a los interrogantes que ésta
planteaba. Su aplicación a esta investigación supone extrapolar un concepto
puramente empresarial a un ámbito operativo superior, el destino turístico,
que puede beneficiarse de esta herramienta de planificación estratégica para
detectar ventajas competitivas y puntos débiles. La consulta a expertos ha
dejado al descubierto las cuestiones que afectan al óptimo desarrollo turístico
de muchas ciudades que cuentan con un importante patrimonio cultural.
El notable consenso que suscitan algunos aspectos negativos de la gestión
turística actual de este tipo de destinos entre perfiles profesionales tan dispa-
res como los de los especialistas consultados, pone de manifiesto la necesidad
de tomar medidas al respecto de forma inmediata, ya que la inobservancia
de éstos podría conllevar la aparición de problemas como la pérdida de com-
petitividad como destinos turísticos de las ciudades a las que se refiere esta
investigación; la aparición de tensiones sociales debido a la incompatibilidad
entre los usos turísticos y no turísticos de los recursos culturales; los deriva-
dos de la superación de la capacidad de carga de esos recursos o la ineficacia
de las inversiones públicas.
Por tanto, esta búsqueda de respuestas llega a su fin con un capítulo que
evidencia verdades incómodas que cuentan con un respaldo científico, pero
que lejos de querer desalentar a quienes actualmente participan en la gestión
turística de los destinos urbanos culturales, pretende orientarles, invitarles a
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 133

trabajar juntos y hacerles conscientes de que, pese a que cada uno ejerza un • en muchas ciudades, se adolece de procesos de planificación turística, de
papel concreto, todos son actores de un todo que es más importante que las forma que, no se puede hablar de planificación del destino sino de pla-
partes, el destino turístico. nificación de proyectos turísticos concretos sin carácter holístico, que se
implantan sin que exista una reflexión previa sobre qué se quiere que sea
La cadena de valor del producto-destino el destino en el mercado turístico real;
Configuración
Consumo del
• quienes residen en el destino no suelen participar en la planificación
Planificación del Promoción Distribución Accesibilidad Postconsumo
producto-destino producto-destino turística, por lo que ésta no siempre satisface sus intereses, pudiendo,
Conocimiento incluso, existir una cierta competencia con los turistas por diferentes es-
Seguimiento y evaluación pacios de la ciudad;
• falta coordinación entre quienes suministran servicios que el turista con-
Gráfico 8.1
sume durante su estancia. Por una parte, la relación entre los sectores
Fuente: Elaboración propia.
público y privado no siempre favorece el aprovechamiento de las posibles
sinergias. Por otra parte, la escasa sincronía entre la planificación turís-
tica y la cultural dificulta que la gestión turística del patrimonio cultu-
ral sea adecuada. Quizás por ello los participantes en el análisis Delphi
8.2. Retos para la gestión turística de los destinos
urbanos culturales alertaron sobre la incapacidad de la planificación actual de garantizar la
sostenibilidad en el uso turístico de los recursos patrimoniales.
A continuación, se presentan los retos para la gestión turística de los destinos
Por tanto los retos a los que se enfrenta la planificación turística de los
urbanos culturales identificados a lo largo de esta investigación, organizados
destinos urbanos culturales son:
en torno a los diferentes “eslabones” que constituyen la cadena de valor del
• generar vías de participación de los residentes que resulten adecuadas
producto-destino turístico cultural.
y eficaces, de forma que la comunidad anfitriona no se sienta una mera
Capítulo 8

espectadora del desarrollo turístico de su lugar de residencia, sino parte

participante de un proceso en el que también ella satisfaga sus nece-
8.2.1. Planificación
sidades y pueda decidir si quiere o no mostrar al turista aspectos de la
idiosincrasia local que podría preferir mantener en la intimidad.
El capítulo VI planteaba la necesidad de involucrar en los procesos de planifi-
• concienciar a los empresarios turísticos de que su empresa, sin dejar de
cación turística a todos aquellos actores del sistema-destino cuyos intereses
ser un sistema en sí misma, es parte de un sistema de mayor envergadura,
pueden verse comprometidos por su desarrollo turístico. De ahí, que la mayor
el sistema-destino, para cuyo desarrollo resulta fundamental la presta-
parte de los ítems que compusieron el bloque dedicado a la planificación de
ción de sus servicios.
los cuestionarios giraran en torno a la participación de esos agentes en la
• coordinar las actuaciones de las administraciones con competencias en
planificación turística actual. De los resultados ya examinados en el capítulo
materia de turismo y sus homólogas en materia de cultura, procurando
anterior, se deducen tres importantes problemas en materia de planificación
que el patrimonio cultural pueda convertirse en un recurso para el desa-
turística que actualmente afectan a los destinos urbanos culturales:
rrollo económico sin que ello comprometa su conservación, que podría,
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 134
incluso, verse reforzada por la inyección económica que suponen los in-
gresos derivados del turismo;
• apostar por una planificación turística integral, que no se limite a proyec-
tos parciales y que se inserte, a su vez, en la planificación estratégica del
lugar. Será necesario determinar qué peso se desea conceder al turismo
en la economía local ya que, como cualquier otra actividad económica, no
resulta inofensiva y tiene un coste de oportunidad que se debe valorar.
8.2.2. Configuración del producto-destino urbano cultural
Como se indicaba en el capítulo VII, los expertos que participaron en el análi-
sis Delphi se mostraron bastante comedidos al responder a los ítems que cons-
tituyeron este bloque. Sin embargo, los resultados del análisis evidenciaron
la existencia de aspectos susceptibles de mejora, siendo los siguientes los que
resultan más preocupantes:
• la oferta turística cultural que presentan los destinos urbanos culturales
españoles no siempre resulta amena, adecuada y accesible para todos los
públicos, incluidos los no instruidos. Debe tenerse en cuenta que, como
se indicó en el capítulo V, existen muchos tipos de turistas culturales,
por lo que esta falta de adaptación a la demanda turística real de estos
destinos puede perjudicar a su competitividad;
Capítulo 8
• las administraciones que promueven actividades turísticas en torno al pa-
trimonio cultural no siempre demuestran eficacia y capacidad de reacción
ante las necesidades del turista cultural. Se trata de un problema importan-
te ya que los proyectos acometidos por las administraciones se financian
con fondos públicos, sin que esas inversiones resulten siempre eficaces;
• la relación que mantienen actualmente los sectores público y privado no
favorece la configuración de una oferta integral, lo que contrasta con el
hecho de que el turista busque una experiencia global, que le debe ofre-
cer el destino en su conjunto.
Por tanto, se deduce de la opinión de los expertos consultados que el gran
reto que plantea la gestión turística de los destinos urbanos culturales en
materia de configuración del producto-destino es generar una oferta turística
integral, que resulte amena y accesible al heterogéneo público que tienen es-
tos destinos. Para lograrlo, quienes participan en la gestión del destino deben
apostar firmemente por las actividades de interpretación del patrimonio cul-
tural, que merecieron la opinión favorable de los expertos consultados, según
los cuales éstas hacen más satisfactoria la visita turística.
8.2.3. Promoción
Como se indicaba en el capítulo VI, la promoción turística no corresponde
a un solo actor del sistema-destino, lo que no supondría ningún problema
de existir coordinación entre las acciones promocionales. De las respuestas
de los expertos consultados a los ítems de este bloque se desprende que los
touroperadores y las administraciones públicas proyectan, en ocasiones, una
imagen diferente de la ciudad, lo que puede perjudicar su posicionamiento en
el mercado turístico y provocar que el destino acabe acogiendo a un tipo de
turista que no es el que desea atraer. Por otra parte, las acciones promocio-
nales que desarrollan administraciones con un ámbito competencial diferente
(estatal, autonómico, provincial, municipal) deberían estar más coordinadas
para favorecer que la demanda potencial tenga una imagen clara del destino.
No todas las administraciones admiten que los límites del destino los impone
la demanda, lo que las lleva a promocionar los recursos turísticos del ámbito
geográfico en el que ejerce sus competencias, quizás sin adoptar una visión
estratégica que las obligaría a cooperar con otras administraciones.
Por tanto, los dos principales retos que plantea la gestión turística de los
destinos urbanos culturales en materia de promoción son:
• que quienes gestionan este tipo de destinos realicen una cuidadosa se-
lección de los operadores turísticos a los que desean involucrar en el
desarrollo turístico de la ciudad, reconociendo el papel de éstos, pero
limitando su elección a aquéllos con intereses coincidentes con los del
destino;
• lograr que la promoción turística de las ciudades sea más eficaz y efi-
ciente procurando la coordinación entre quienes inciden en el desarrollo
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 135
turístico de las mismas, de forma que, aunque la promoción sea multila-
teral, sea siempre unidireccional.
8.2.4. Distribución
Los participantes en el análisis Delphi confirmaron lo que la literatura científi-
ca ya había anunciado. El turista que visita los destinos urbanos culturales es
cada vez más independiente y quiere sentirse protagonista de la organización
de su propio viaje. Aunque los especialistas consultados no fueron especial-
mente tajantes en lo que a los procesos de desintermediación se refiere, sí
que se mostraron partidarios de que estos destinos generen mecanismos de
reserva directa que se adapten al tipo de turista al que se acaba de hacer
mención. Por tanto, supone un reto para estos destinos dotar a esa oferta tu-
rística integral que deberían generar de esa función comercializadora común,
a la que se refería Valls (2004). Contar con recursos culturales no es suficiente
para asegurar el desarrollo turístico de una ciudad. Es necesario configurar
una oferta real y posibilitar el acceso de los turistas a ella.
8.2.5. Accesibilidad al destino
Capítulo 8
Como se indicaba en el capítulo anterior, el bloque del cuestionario dedicado
a la accesibilidad al destino generó un importante consenso entre los exper-
tos consultados ya en la primera ronda del análisis Delphi. La mayoría de los
participantes consideró que la existencia de infraestructuras de transporte
y de empresas que permitan trasladarse al destino de forma rápida y barata
tiene una enorme incidencia en el desarrollo turístico de las ciudades, espe-
cialmente en un momento de auge del City break, como el actual.
Los resultados del análisis no deben hacer pensar a los gestores de destinos
urbanos que toda ciudad requiere un aeropuerto y un convenio con una com-
pañía de bajo coste para alcanzar un cierto desarrollo turístico. La opinión de
los expertos evidencia que los destinos bien comunicados logran captar turis-
tas con más facilidad, pero las decisiones en materia de accesibilidad deberán
adaptarse al caso de cada ciudad. Será necesario estudiar las dificultades a
las que se enfrenta la demanda turística para llegar al destino, así como las
posibilidades reales de éste de mejorar su accesibilidad para poder adoptar
medidas oportunas. Las buenas comunicaciones de un destino facilitan que el
turista lo elija, de ahí que la existencia de infraestructuras de transporte y el
establecimiento de acuerdos con determinadas compañías estén resultando
actualmente fundamentales para que algunos destinos logren introducirse en
el mercado turístico, pero esto no es lo único que influye. Por tanto, los ges-
tores turísticos deben facilitar el acceso de la demanda al producto-destino,
pero también deben ser conscientes de los elevados costes de mantenimiento
de determinadas infraestructuras de transporte y descartar la posibilidad de
acometer su construcción si éstas sólo sirven para una parte del año, siendo
infrautilizadas el resto. Por otra parte, se debe tener en cuenta que los pro-
blemas de accesibilidad se convierten en un elemento disuasorio para los tu-
ristas, pero esto no es necesariamente malo. La ciudad debe resultar accesible
a los turistas que a ésta le interesa atraer y las dificultades de acceso pueden
desmotivar a la demanda que resulta menos sostenible.
Se deduce, por tanto, que supone un reto para la gestión de los destinos
urbanos desarrollar medios de transporte que faciliten la llegada de los turis-
tas pero que se encuentren adaptados a la situación concreta de la ciudad en
cuestión, sin que el entusiasmo por la mejora de la accesibilidad conduzca a
la adopción de medidas estándar, puestas en marcha en destinos en circuns-
tancias diferentes.
8.2.6. Consumo del producto-destino
La introducción del bloque de ítems sobre el consumo del producto-destino per-
seguía la detección de factores que pueden incentivar o desincentivar la visita
turística al destino urbano cultural, de ahí que las afirmaciones versaran sobre:
• la flexibilidad y capacidad de adaptación a las necesidades de los diferen-
tes públicos de la actual oferta turística cultural;
• las características de las propuestas turísticas de los destinos urbanos
culturales;
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 136
• el horario de visita que actualmente ofrecen los atractivos culturales;
• la incidencia de la ubicación de hoteles en edificios históricos en el desa-
rrollo del turismo cultural;
• el papel de los restaurantes que ofrecen la gastronomía tradicional, y de
aquellos que se dedican a la cocina creativa, en el desarrollo turístico de
la ciudad.
Según los expertos consultados, la actual oferta turística cultural de los
destinos objeto de esta investigación no resulta suficientemente flexible a
las necesidades de los diferentes públicos, ya que las propuestas turísticas
culturales son, en términos generales, contemplativas y suelen consistir en
ver, visitar y pasear, a lo que se suma que los horarios de visita que ofrecen
algunos atractivos culturales no siempre resultan adecuados para la visita
turística. Por otra parte, el panel de expertos confió en la capacidad de los
restaurantes para convertirse en recursos culturales del destino en sí mismos,
poniendo de manifiesto que éstos no se limitan a satisfacer una necesidad bá-
sica del turista, sino que pueden constituir una parte importante de la oferta
cultural. De la opinión de los expertos se deduce, de nuevo, la necesidad de
configurar una oferta turística integral en estos destinos, que involucre a las
administraciones públicas y a los empresarios, pero también a los titulares del
patrimonio cultural. La configuración del producto turístico cultural debe con-
templar los intereses de los diferentes agentes del destino y, en el caso de que
Capítulo 8
existan divergencias, sería recomendable no generar expectativas en torno a
recursos culturales a las que no se pueda responder, ya que las consecuencias
de la insatisfacción del turista son cada vez más importantes, como se indica
a continuación.
8.2.7. Postconsumo
Los resultados del análisis Delphi demostraron que las acciones dirigidas por
los gestores del destino para la fidelización son insuficientes y que estos ges-
tores suelen mantener una actitud pasiva una vez que el turista ha vuelto a
casa, lo que contrasta con el comportamiento de la demanda turística, que
acostumbra a compartir su experiencia y que cada vez cuenta con medios más
sofisticados para hacerlo. Los especialistas consultados estiman que la opi-
nión de quienes ya han visitado el destino influye notablemente en la decisión
de compra de los turistas potenciales. Quizás por ello, también afirman que
las consecuencias de la insatisfacción del turista son más importantes desde
que existen las webs 2.0, que facilitan un intercambio de información más
rápido y extensivo.
Es, por tanto, un reto de la gestión turística de los destinos urbanos cultu-
rales que quienes los gestionan se conciencien de la importancia de la satis-
facción del turista y diseñen acciones de control de su grado de conformidad
con el producto consumido, que permitan identificar los aspectos que requie-
ren reajustes. También sería importante que los diferentes agentes del destino
no concibieran como un problema la existencia de las herramientas de inter-
cambio de información que proporcionan las nuevas tecnologías, sino que las
aprovecharan para mejorar su gestión y desarrollar acciones de postconsumo
con costes bajos.
8.2.8. Conocimiento
La gestión del destino urbano cultural obliga a tomar decisiones que deben
encontrarse respaldadas por el conocimiento. De ahí, que las carencias a este
respecto, a las que se hizo referencia en el capítulo anterior, alarmen sobre
cómo se está gestionando actualmente el turismo en muchos destinos. Según
los especialistas consultados, se adolece de conocimiento suficiente sobre la
demanda y su grado de satisfacción, pese a que esta información resulte fun-
damental para configurar cualquier oferta turística, ya que, tanto en el caso
del mercado turístico como en cualquier otro, el producto debe responder a
unas necesidades que se procura satisfacer.
Por otra parte, los expertos afirman que quienes gestionan este tipo de
destinos desconocen la opinión que merece a los residentes la actividad tu-
rística y que no se dispone de suficiente información sobre la capacidad de
carga turística de los recursos culturales, por lo que la sostenibilidad del uso
turístico no puede estar garantizada. Más neutrales se mostraron al referirse a
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 137
las posibles carencias de conocimiento del entorno de los gestores turísticos.
Por último, también señalaron que los resultados de los estudios desarrolla-
dos en torno al turismo no tienen suficiente difusión para poder convertirse
en instrumentos que faciliten la toma de decisiones.
Todo ello lleva a considerar que la gestión turística actual se desarrolla
rodeada de incertidumbre. Las decisiones en materia turística se toman, por
tanto, en muchas ocasiones, de forma arbitraria, por lo que los retos que
plantea la gestión turística de los destinos urbanos culturales en materia de
conocimiento son:
• generar nuevas herramientas que permitan recopilar información sobre
la demanda turística y hacer más eficaces las que ya existen (como los
observatorios turísticos, que quizás no estén ofreciendo la información
que más interesa conocer de cara a la creación de la oferta turística);
• configurar una oferta turística versátil, que atienda a las necesidades de
la demanda;
• actualizar la oferta turística cultural de forma periódica, atendiendo a las
indicaciones que la propia demanda puede ofrecernos a través de las ac-
ciones orientadas a conocer su grado de satisfacción con la oferta actual.
No concebir el producto turístico como algo terminado, sino como algo
vivo, que debe responder a unas expectativas cambiantes.
• generar vías para que los residentes participen en la planificación tu-
rística del destino, de forma que el desarrollo turístico de la ciudad no
Capítulo 8
comprometa la satisfacción de las necesidades de quienes viven en ella;
• atender periódicamente a los cambios que se producen en el entorno, lo
que dotará a los gestores turísticos de capacidad de respuesta;
• que quienes gestionan destinos cuenten con el asesoramiento de quienes
se dedican al estudio del patrimonio cultural y su conservación, que po-
drán arrojar luz acerca de su capacidad de carga;
• informar a los actores que participan en la gestión del destino de la exis-
tencia de fuentes de información disponibles que pueden ayudarles en el
ejercicio de su actividad.
8.2.9. Seguimiento y evaluación
A la vista de los resultados del análisis Delphi, los gestores de este tipo de
destinos no han prestado suficiente atención a las acciones de seguimiento y
evaluación, lo que contrasta con la opinión de los expertos consultados, que
afirman que los siguientes aspectos requieren atención:
• la percepción de los residentes;
• la consecución de los objetivos que persiguen los proyectos turísticos
culturales puestos en marcha por las administraciones públicas;
• la actividad inspectora;
• la eficacia de los recursos humanos del destino;
• la formación de los recursos humanos del destino.
Por tanto, también debe estar presente en la “lista de retos” el siguiente:
asumir la gestión del destino urbano cultural como un proceso que no tiene
fin; que continuamente lleva a quienes participan en ella a plantearse nue-
vos objetivos, nuevas metas; que involucra a multitud de agentes que no se
mantienen inamovibles en el tiempo, sino cuya actitud varía y que requieren
atención continua.
8.3. A modo de resumen
Este capítulo retoma el concepto de la cadena de valor del producto-destino
como marco de referencia para detectar dónde se concentran los principales
problemas que afectan a la gestión turística actual de los destinos urbanos
culturales. La distancia existente entre “lo que es” y “lo que debería ser” plan-
tea retos que se recopilan a continuación:
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 138
Retos de la gestión turística de los destinos urbanos culturales
RETOS DE LA GESTIÓN TURÍSTICA DE LOS DESTINOS URBANOS CULTURALES
Planificación turística
• Generar vías de participación de los residentes que resulten adecuadas y eficaces.
• Concienciar a los empresarios turísticos de que su empresa es parte de un sistema de
mayor envergadura, el sistema-destino.
• Coordinar las actuaciones de las administraciones con competencias en materia de
turismo y sus homólogas en materia de cultura.
• Apostar por una planificación turística integral insertada a su vez en la planificación
estratégica del lugar.
Configuración del producto-destino
Generar una oferta turística integral, amena y accesible al heterogéneo público que tiene
la cultura, apostando por la interpretación del patrimonio cultural.
Promoción
• Realizar una cuidadosa selección de los operadores turísticos a los que desean
involucrar en el desarrollo turístico de la ciudad, reconociendo el papel de éstos pero
limitando su elección a aquellos con intereses coincidentes con los del destino.
• Lograr una promoción turística más eficaz y eficiente, multilateral pero unidireccional.
Distribución
Dotar la oferta turística integral de una función comercializadora común.
Capítulo 8
Accesibilidad al destino turístico
Favorecer la mayor accesibilidad posible de los flujos turísticos al destino, mejorando las
infraestructuras y servicios de movilidad.
Cuadro 8.1
Fuente: Elaboración propia.
RETOS DE LA GESTIÓN TURÍSTICA DE LOS DESTINOS URBANOS CULTURALES
Consumo del producto-destino
Configurar una oferta turística integral, que involucre a las administraciones públicas y a
los empresarios, pero también a los propietarios del patrimonio cultural.
Postconsumo
Asumir la importancia de la satisfacción del turista y diseñar acciones de control de su
grado de conformidad con el producto consumido, que permitan identificar los aspectos
que requieren reajustes.
Conocimiento
• Generar nuevas herramientas para recopilar información sobre la demanda turística y
hacer más eficaces las que ya existen.
• Configurar una oferta turística versátil.
• Actualizar la oferta turística cultural de forma periódica.
• Generar vías para que los residentes participen en la planificación turística del destino.
• Atender periódicamente a los cambios que se producen en el entorno.
• Contar con el asesoramiento de quienes se dedican al estudio del patrimonio cultural y
su conservación, que podrán arrojar luz acerca de su capacidad de carga.
• Informar a los actores que participan en la gestión del destino de la existencia
de fuentes de información disponibles que pueden ayudarles en el ejercicio de su
actividad.
Seguimiento y evaluación
Asumir la gestión del destino urbano cultural como un proceso que no tiene fin.
capítulo 9

CONCLUSIONES

Conclusiones
Con este último capítulo, se pretende recopilar las conclusiones alcanzadas en
el desarrollo de esta investigación. El capítulo I presentaba la hipótesis que
justificaba la realización de este estudio. Se consideraba que la gestión turís-
tica actual de los destinos urbanos culturales en España resulta insuficiente e
incapaz de satisfacer las necesidades de las diferentes partes interesadas en
el desarrollo turístico de estos destinos, y que la detección de los retos que
plantea era el primer paso hacia la reorientación del actual modelo. Por ello,
el objetivo general perseguido a lo largo de esta investigación ha sido conocer
el estado en el que se encuentra la gestión turística de los destinos urbanos
culturales e identificar los aspectos susceptibles de mejora.
El capítulo II debía dedicarse al concepto “turismo cultural”, ya que el
área de esta investigación es la gestión de un tipo de destino cultural, el
urbano cultural. La revisión de la evolución del concepto “turismo cultural”
permitió enfrentarse al análisis del destino con más perspectiva. Se concluye
que el turismo cultural se basa en todo tipo de recursos culturales, materia-
les o inmateriales, patrimoniales o no. Otra de las deducciones que surgían
de ese repaso fue que la cultura tiene ahora más públicos de los que tenía en
el momento en el que se gestó el turismo cultural actual, y que no todos de-
muestran el mismo interés por ella, aunque todos, en algún momento, opten
por el disfrute de un producto turístico cultural. Por tanto, ya en el capítulo
II, se ponía de manifiesto lo que después confirmaría el análisis de la de-
manda turística cultural: la visión decimonónica del turista cultural actual es
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 140
errónea y el turismo cultural, en la actualidad, es una práctica extendida que
no consiste exclusivamente en la visita a sitios históricos y monumentos por
parte de las élites. Este capítulo finalizaba con el estudio de las diferentes
percepciones existentes sobre la actividad turística, lo que permitió abordar
el análisis del sistema-destino con mayor sentido crítico. La aproximación
a esas visiones dispares condujo a dos conclusiones: 1. la complejidad del
turismo requiere un análisis holístico y 2. el turismo no es el responsable de
todos los males pero tampoco conlleva siempre el desarrollo económico y
cultural de la ciudad.
Del capítulo III se deduce que el concepto “urbano” resulta impreciso.
Quienes intentan abordar el estudio del contexto urbano han establecido di-
ferentes criterios para delimitarlo, como la densidad de población, la dotación
de determinadas infraestructuras o el estilo de vida predominante en él. Pese
a la existencia de esos criterios, se desprende del capítulo III que este con-
cepto no genera consenso entre los especialistas que se han aproximado a él
(sociólogos, geógrafos, economistas, etc.). Los resultados del análisis Delphi
realizado así lo confirman. Por ello, el turismo urbano, es decir, el turismo
que se desarrolla en ese contexto, también resulta difícil de definir. Lo que sí
se concluyó en este capítulo es que existe un interés mutuo entre la ciudad y
el turista. La ciudad intenta atraer al turista por los beneficios económicos,
socioculturales y medioambientales que le reporta. El turista busca satisfacer
en la ciudad sus necesidades de ocio y vacaciones gracias al disfrute de los
recursos turísticos que la ciudad le ofrece, que no son sólo culturales. Esa
atracción mutua puede llevar a la ciudad a convertirse en un destino turístico
que, como se señaló entonces, es representado por una marca detrás de la
Capítulo 9
que debe existir una oferta integral. Otra conclusión importante que se al-
canzó en el capítulo III es que no todas las ciudades pueden tener interés en
posicionarse como destino cultural, lo que sólo resulta aconsejable cuando
los recursos culturales de la ciudad son capaces de constituir la base de una
oferta turística que pueda resultar diferente y superior a la de los destinos
competidores. La última de las conclusiones de este capítulo que cabría desta-
car es que el destino urbano cultural constituye un sistema y, por tanto, puede
ser analizado desde la Teoría General de Sistemas. Este sistema-destino está
formado por diferentes subsistemas, las partes interesadas en su desarrollo
turístico, pero también por sus relaciones, y al tratarse de un sistema abierto,
esto es, que afecta y se ve afectado por el entorno que le rodea, también por
las relaciones que mantiene con él.
El capítulo IV, dedicado al análisis del entorno del destino urbano cul-
tural, permitió identificar las diferentes fuerzas externas que inciden en el
desarrollo turístico del destino. Sobre los operadores turísticos se deduce que
se trata de empresas cuya actuación afecta de forma directa al destino, que
gozan de una gran capacidad de negociación y dominan el mercado turístico
por sus bajos precios. Pero se concluye también que son estas empresas las
que verdaderamente llevan al mercado una oferta integral bajo una imagen
de marca y, por tanto, son las que, en muchas ocasiones, convierten a la ciu-
dad en destino turístico. También forman parte del microentorno los destinos
competidores. Las fuentes consultadas para el desarrollo del cuarto capítulo
señalan a Francia e Italia como los principales competidores de España en lo
que al turismo urbano cultural se refiere. En cuanto a la demanda potencial, el
conocimiento del que se dispone es limitado pero todo parece indicar que las
ciudades atraen, y seguirán atrayendo, a un público heterogéneo, que acudirá
a ellas atraído por recursos turísticos muy distintos, que van desde los recur-
sos culturales hasta el ocio nocturno. Del capítulo IV, se deduce, igualmente,
que los organismos internacionales también pueden ser agentes relevantes
para el desarrollo turístico de la ciudad. Las declaraciones como Patrimonio
Mundial de la UNESCO, los esfuerzos por mejorar la eficacia de los recursos
humanos de los museos del ICOM o la colaboración e intercambio de infor-
mación para lograr una gestión más sostenible que ofrece la Organización
de Ciudades Patrimonio Mundial, pueden incidir en el desarrollo turístico de
los destinos urbanos culturales. Los medios de comunicación, que proyectan
una determinada imagen del destino; el ICTE, que certifica la calidad de los
servicios turísticos; las universidades, que forman a una parte de los recursos
humanos del destino y fomentan la investigación en turismo; y las empresas
proveedoras de aquellas que operan en el destino son también responsables
en parte del desarrollo turístico de la ciudad, como se concluyó de su análisis,
realizado en el cuarto capítulo. Pero, además de estos agentes externos, el
destino urbano cultural también puede verse afectado por otras fuerzas que
inciden en su desarrollo turístico de forma más indirecta y general, y que
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 141
constituyen el entorno económico, el ecológico, el sociocultural, el político-
legal, el sociodemográfico o el tecnológico.
En el capítulo V se identificó a los actores que conforman el sistema-des-
tino. Se concluye de su análisis que es necesaria su compenetración y una
actitud favorable al desarrollo turístico para que éste sea posible y resulte
sostenible en el tiempo. El sector público asume múltiples funciones que re-
sultan relevantes para el desarrollo de la actividad turística, como la plani-
ficación y ordenación de ésta, su inspección, la creación de infraestructuras
que la posibiliten o la gestión de los recursos culturales en los que se apoya,
concretamente, en el caso de los destinos urbanos culturales. Pero una parte
considerable de los servicios turísticos los suministra el sector privado que,
como se estudió al analizar la actividad de los restaurantes o los hoteles ubi-
cados en edificios históricos, cada vez tienen más protagonismo en la oferta
turística del destino, ya que no se limitan a satisfacer necesidades básicas
del turista, sino que, en ocasiones, se convierten en atractivos turísticos en
sí mismos. Este es el caso de los restaurantes de cocina creativa o tradicional
que, como reflejan los resultados del análisis Delphi, cada vez ocupan una po-
sición más central en la configuración del producto-destino. Otras empresas,
como las compañías de transporte, también influyen en el desarrollo del des-
tino turístico facilitando el acceso a éste, creciendo su incidencia en el destino
si ofrecen servicios de bajo coste. Se concluye, por tanto, que las empresas
son actores principales del sistema-destino.
En cuanto a la demanda turística cultural, se concluye que no se dispone de
suficiente información sobre ella. Se conoce sólo parcialmente qué les motiva
a visitar un destino urbano cultural y aún más limitado es el conocimiento
Capítulo 9
sobre su grado de satisfacción. La conclusión que se alcanza tras su análisis
es que los turistas culturales constituyen un grupo heterogéneo, difieren en
su grado de motivación cultural, tienden a la especialización y requieren que
la oferta turística del destino urbano cultural constituya una experiencia dife-
rente que, en muchas ocasiones comparten no sólo con sus allegados sino con
cualquiera que visite las páginas web cuyos contenidos producen.
El actor al que menos atención ha prestado la literatura científica hasta
ahora es la comunidad anfitriona. Como se deduce tanto del capítulo V como
de la consulta realizada a especialistas, los residentes no participan suficien-
temente en la gestión turística del lugar en el que viven, pese a que su modo
de vida o sus tradiciones se convierten, a veces, en una de las atracciones del
destino, no siempre con su consentimiento. Se concluye que los principales
impactos negativos que pueden derivarse de la actividad turística para ellos
son la banalización de la cultural y la falta de equilibrio funcional, cuando el
uso turístico de determinados recursos patrimoniales, infraestructuras o ser-
vicios no es compatible con su utilización por parte de los residentes.
Por último, cabe señalar que, del análisis del sistema-destino, se deduce la
necesidad de contar con la participación de asociaciones, fundaciones y pro-
pietarios del patrimonio cultural en los procesos de planificación turística y
de configuración del producto-destino, de forma que sus intereses puedan ser
considerados y se logre alcanzar acuerdos que posibiliten la explotación turís-
tica de los recursos culturales del destino y el aprovechamiento de sinergias.
En el capítulo VI se identifica la cadena de valor del producto-destino.
Después de conocer las funciones desempeñadas por cada uno de los actores
del destino y por los diferentes agentes externos que, de una u otra forma,
participan en la gestión turística del destino urbano cultural, se concluye que
los esfuerzos que cada uno de ellos realiza de manera individual confluyen,
o deberían confluir, en las actividades que añaden valor al producto durante
su proceso de “producción”. Estas actividades constituyen los eslabones que
forman la cadena de valor.
Pero esta herramienta básica para la planificación estratégica suscitó dudas
desde los primeros intentos de conceptualización. La literatura científica revisa-
da evidenciaba que la cadena de valor no se reproducía en la realidad. Por ello,
se ha convertido en un instrumento clave de esta investigación que ha contri-
buido a la detección de los retos a los que se enfrenta la gestión turística actual
de los destinos urbanos culturales, pues supone un punto de referencia para
valorar la situación actual. Las preguntas que suscitaba la cadena de valor se
compartieron con los expertos participantes en el análisis Delphi que completa
el estudio empírico de esta investigación, que arrojaron luz al respecto. Su opi-
nión permitió identificar los aspectos de la gestión de este tipo de destinos que
requieren atención para que el desarrollo turístico de éstos pueda ser óptimo.
Finalmente, el capítulo VIII vuelve la mirada al concepto “cadena de valor
del producto-destino”, una vez que la opinión de los especialistas consulta-
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 142

dos permitía ofrecer una respuesta a los interrogantes que ésta generaba en Reflexiones finales
fases anteriores de la investigación. A la vista de los aspectos negativos de
la gestión turística actual de los destinos urbanos culturales, se concluye que Investigar sobre turismo supone enfrentarse al reto de generar herramientas
ésta plantea retos relativos a la coordinación entre los agentes implicados útiles para la gestión sostenible de destinos cuyo desarrollo turístico no siem-
en el desarrollo turístico del destino; a la planificación participativa; a la pre responde a una planificación adecuada. Es decir, la ciencia debe aportar
configuración de una oferta integral, flexible y amena; al conocimiento sobre soluciones a problemas provocados por decisiones adoptadas bajo criterios no
diferentes aspectos fundamentales para que la gestión sea eficaz y sostenible científicos. Por consiguiente, en muchos destinos, existe una distancia con-
en el tiempo; y al seguimiento y control de los proyectos acometidos. siderable entre la situación real y la recomendable, que quienes participan
directamente en la gestión de esos destinos deben procurar salvar. Identificar
retos concretos puede ser el primer paso para conseguirlo.
El destino cultural constituye un sistema complejo que genera relaciones
Limitaciones entre multitud de agentes implicados en su gestión. El desarrollo turístico
sostenible del destino urbano cultural dependerá del equilibrio de fuerzas que
El desarrollo de este proyecto se ha enfrentado a algunas limitaciones que se se establezca entre ellos. La planificación participativa, la coordinación de las
considera oportuno señalar, ya que podrían haber influido en los resultados iniciativas públicas y privadas y la satisfacción de la necesidad de conocimien-
ofrecidos. En primer lugar, la literatura científica revisada ofrece aportaciones to del destino para su gestión turística parecen ser las claves para lograrlo.
interesantes, pero que resultan parciales en muchas ocasiones, ya que adole-
cen de un enfoque sistémico. Por ello, la mayor dificultad que ha encontrado
esta investigación ha sido la puesta en relación de los análisis individuales,
es decir, el estudio de las relaciones que se establecen entre los diferentes
agentes implicados en la gestión turística del destino urbano cultural.
En cuanto al estudio empírico, la consulta a expertos fue considerada la
opción más adecuada para seguir avanzando hacia la identificación de los
retos que plantea la gestión turística de las ciudades, si bien es cierto que del
empleo de esta técnica pueden derivarse algunos inconvenientes. Los espe-
Capítulo 9

cialistas consultados conocen en profundidad la realidad a la que se refiere

esta investigación, lo que favorece que los resultados del análisis Delphi se
aproximen a la realidad, pero que se pronuncien sobre cuestiones que les
afectan directamente o que forman parte de su actividad profesional ha podi-
do generar respuestas subjetivas.
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Consejería de Obras Públicas y Transportes:
http://www.juntadeandalucia.es/obraspublicasytransportes
Consejería de Turismo, Comercio y Deporte:
http://www.juntadeandalucia.es/turismocomercioydeporte/
1
Las páginas web señaladas fueron consultadas por última vez el día 29 de Agosto de 2009.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 148

Consejería de Vivienda y Ordenación Del Territorio:
http://www.juntadeandalucia.es/viviendayordenaciondelterritorio
ICOMOS: http://www.esicomos.org/nueva_carpeta/info_documentosICOMOS.htm
Instituto para la Calidad Turística Española (ICTE): www.icte.es
Inventin Spain: http://www.investinspain.org
Liga de las Ciudades Históricas:
http://sp.montpellier.fr/1460-liga-mundial-de-ciudades-hist-ricas.htm
Ministerio de Fomento: http://www.fomento.es/
Ministerio de Cultura: http://www.mcu.es
Ministerio de Industria, Turismo y Comercio: http://www.mityc.es
Ministerio de Innovación y Ciencia: http://web.micinn.es/
RENFE: http://www.renfe.es/ave/
UNESCO: http://portal.unesco.org
ICOMOS (Consejo Internacional de Monumentos y Sitios) (1976) Carta del
Turismo Cultural.
ICOMOS (Consejo Internacional de Monumentos y Sitios) (1999) Carta del
Turismo Cultural.
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la Junta de Andalucía, Nº 151, pp. 16.726- 16.741.
Ley 14/2007, de 26 de noviembre, del Patrimonio Histórico de Andalucía, Bo-
letín Oficial de la Junta de Andalucía, Nº 248, pp. 6-28.
Ley Orgánica 6/2001, de 21 de diciembre, de Universidades.
Orden, de 13 de julio de 2007, por la que se regula el procedimiento para
resolver las Declaraciones de Interés Turístico de Andalucía.
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Leyes y documentos de organismos internacionales

Constitución Española (1978).

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ICOMOS (1987) Carta Internacional para la Conservación de Poblaciones y Áreas
Urbanas Históricas
ICOMOS (1987) Carta Internacional para la Salvaguarda de las Ciudades Históricas.
ANEXOS ANEXO 1

Cadena de valor del producto-destino

urbano cultural
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 150

CONFIGURACIÓN DEL ACCESIBILIDAD CONSUMO DEL

PLANIFICACIÓN PROMOCIÓN DISTRIBUCIÓN POSTCONSUMO
PRODUCTO-DESTINO AL DESTINO PRODUCTO-DESTINO
Actividades: Actividades: Actividades Actividades: Actividades Actividades: Actividades:
• Identificar posibles ventajas competitivas. Configurar el producto-destino según los • Dar a conocer el Distribuir la oferta Facilitar la llegada al destino Prestación de los diferentes servicios Fidelizar al turista y
• Seleccionar los recursos en los que se apoyará el posicionamiento acuerdos alcanzados entre los agentes producto-destino. turística urbano cultural que conforman la oferta turística convertirlo en un cómplice
del destino. implicados en la fase anterior y de forma • Influir en la imagen del que nos recomiende
• Establecer acuerdos entre las administraciones con competencias en que sea capaz de satisfacer al turista destino turístico.
materia de turismo y sus homólogas en materia de cultura relativos
al uso turístico del patrimonio cultural.
• Reconocer posibles sinergias entre los sectores público y privado y
planificar la configuración de una oferta integral.
• Conocer la percepción de los residentes acerca de la actividad
turística y planificar valorando sus necesidades.
• Identificar las fundaciones y asociaciones culturales que puedan
estar desarrollando acciones en torno al patrimonio cultural.
• Conocer la opinión de propietarios de bienes del patrimonio cultural
susceptibles de su aprovechamiento turístico, en el que caso de que
los hubiera.
• Comprender las necesidades del sector en materia de recursos
humanos
• Planificar la oferta turística del destino urbano cultural.
• Seleccionar los canales de promoción y distribución más adecuados.

Agentes implicados: Agentes implicados: Agentes implicados: Agentes implicados: Agentes implicados: Agentes implicados: Agentes implicados:
• Administraciones públicas estatales y autonómicas con competencias • Administraciones públicas estatales • Administraciones públicas • Empresas • Ministerio de Fomento y • Administraciones públicas • Administraciones públicas
en materia de turismo y autonómicas con competencias en con competencias en suministradoras de organismos adscritos autonómicas con competencias en con competencias en
• Administraciones públicas estatales y autonómicas con competencias materia de turismo materia de turismo que servicios turísticos, • Consejería de Obras Públicas materia de turismo materia de turismo
en materia de cultura • Administraciones públicas estatales se refieren a diferentes que opten por la y Transportes • Administraciones públicas • Empresas privadas que
• Administraciones locales y autonómicas con competencias en ámbitos (local, distribución directa. • Administración local autonómicas con competencias en suministran servicios en
• Empresas privadas materia de cultura autonómico, estatal) • Intermediarios • Empresas privadas de materia de cultura el destino
• Residentes • Administraciones locales, dedicadas al • Empresas privadas que transporte • Ministerio de Fomento • Intermediarios
• Propietarios del patrimonio cultural suministro de servicios básicos (agua, forman parte del sistema • Ministerio del Interior • Consejería de Obras Públicas • Turistas que practican el
• Fundaciones y asociaciones culturales energía, etc.) y a servicios turísticos. • Intermediarios • Administraciones locales, que “boca-oído”
• Asociaciones • Empresas privadas • Medios de comunicación. suministran servicios básicos
• Residentes (que participan en esta (agua, energía, etc.) y servicios
creación en el caso del patrimonio turísticos.
cultural inmaterial). • Empresas privadas dedicadas a
• Propietarios del patrimonio cultural actividades características del
• Fundaciones y asociaciones culturales turismo, de aplicación turística y
de apoyo al turismo.
• Agencias de viajes receptoras.
• Residentes.
• Propietarios del patrimonio
cultural
• Fundaciones culturales

CONOCIMIENTO
Actividades:
Conocimiento sobre la demanda turística, sus expectativas y su grado de satisfacción; conocimiento sobre el entorno (competidores, demanda potencial, disposiciones de los organismos internacionales, imagen que proyectan los medios de comunicación); conocimiento sobre los recursos culturales
y su capacidad de carga; conocimiento sobre las necesidades formativas de los recursos humanos; conocimiento sobre la opinión de los residentes acerca de la actividad turística.
Agentes implicados:
Administraciones públicas con competencias en materia de turismo; administraciones públicas con competencias en materia de cultura; centros que desarrollan actividades investigadoras, pero también formativas de los recursos humanos de la industria turística (universidades y áreas de investigación,
análisis y prospectiva de administraciones públicas); empresas privadas, organismos internacionales.

SEGUIMIENTO Y EVALUACIÓN
ANEXOS

Actividades: Inspección de la actividad turística o evaluación externa; auditorías internas, tanto de empresas privadas como de administraciones públicas (autoevaluación); certificación de calidad; seguimiento de los cambios en la demanda, en los residentes, en los recursos turísticos; seguimiento
de la eficacia de los recursos humanos. .
Agentes implicados: Empresas privadas, tanto suministradoras de servicios turísticos en el destino como intermediarias; administraciones públicas con competencias en materia de turismo y de cultura; ICTE; administraciones que regulan la formación de los recursos humanos.
ANEXOS ANEXO 2

Cuestionario análisis Delphi

 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 152

Retos de la Gestión Turística de los Destinos Urbanos Culturales

Cuestionario de 3ª circulación En consecuencia, durante esta tercera ronda, le pedimos que, teniendo
Gracias a su colaboración nuestra investigación llega a su fin. La realización en cuenta lo que piensan el resto de expertos consultados, se ratifique en su
de este análisis Delphi, en cuyas dos primeras rondas usted participó, permi- posición inicial, o la modifique en el sentido que considere oportuno.
tirá identificar los retos a los que se enfrenta la gestión turística de los des- Agradeciendo su participación, será informado sobre la progresión de esta
tinos urbanos culturales de España y constituirá la base de un planteamiento investigación.
estratégico de respuesta.
Nos gustaría que pudiera participar en esta tercera ronda, como ya lo hizo GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
en las anteriores. Le recordamos que el objetivo principal de esta metodología
es llegar al mayor grado de consenso posible entre los expertos consultados Fecha tope de respuesta: Le agradeceríamos que nos remitiera este cues-
respecto a un conjunto de afirmaciones que incluíamos en el cuestionario. tionario antes del día 27 de diciembre.
Podrá observar que, junto a los ítems que conforman el cuestionario, se ha
recogido su respuesta durante la segunda ronda, así como la mediana (Q2),
el tercer cuartil (Q3), el primer cuartil (Q1) y el recorrido intercuartílico (Q3-
Q1). A fin de interpretar correctamente los resultados obtenidos en la segun-
da ronda, se aclaran a continuación los estadísticos utilizados:
• Mediana (Q2): el valor que deja el mismo número de datos antes y des-
pués que él. La mediana de cada ítem es el valor que ocupa la posición
central una vez ordenados de menor a mayor los diferentes valores que
los participantes han atribuido a ese ítem.
• Primer cuartil (Q1): el valor que deja a su izquierda el 25% de las res-
puestas, ordenadas de menor a mayor. En consecuencia, por debajo de
este valor queda un 25% de las respuestas obtenidas.
• Tercer cuartil (Q3): el valor que deja a su izquierda el 75% de las res-
puestas, ordenadas de menor a mayor. Por tanto, por debajo de este valor
queda un 75% de las respuestas obtenidas.
• Recorrido intercuartílico (Q3-Q1): Diferencia entre el tercer y el primer
cuartil. Cuanto mayor sea esta diferencia, menor es el consenso existente
entre los expertos participantes.
ANEXOS
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 153

1. Muestre su grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones respecto a conceptos relacionados con la actividad
turística de los destinos urbanos culturales.

Totalmente de acuerdo
Bastante de acuerdo
Parcialmente de acuerdo
Neutral
Parcialmente en desacuerdo
Bastante en desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
1 2 3 4 5 6 7 Información sobre la segunda ronda
Su
Tercer Primer
respuesta Mediana
A. Conceptos Cuartil Cuartil Q3-Q1
en la 2ª (Q2)
(Q3) (Q1)
ronda
1. Cuando una ciudad cuenta con un importante patrimonio
5 5 3 2
monumental es un destino turístico cultural.
2. La expresión “ciudad histórica” hace referencia a ciudades con
un amplio e importante patrimonio monumental que ejerce como 5 6 5 1
ventaja comparativa en su posicionamiento turístico.
3. La expresión “ciudad histórica”, como referencia a un tipo concreto
de destino turístico, es ambigua pues todas las ciudades tienen una 5 6 4 2
historia propia vinculada a su acervo cultural.
4. Para poder hablar de turismo cultural deben realizarse durante el
3 4 2 2
viaje visitas a monumentos.
5. Los destinos culturales pueden ser destinos turísticos de masas. 6 7 5,25 1,75
6. La motivación principal de los turistas que visitan destinos urbanos
5 6 5 1
culturales es la cultura.
ANEXOS
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 154

7. La atracción por la cultura del turista que visita destinos urbanos

culturales es superior a la del turista que visita otro tipo de 6 6 5 1
destinos.
8. Los turistas culturales resultan más sostenibles para el destino que
5 5,75 4 1,75
otros tipos de turistas.
9. Los turistas culturales requieren explicaciones que les doten de un
6 6 5 1
profundo conocimiento sobre aquello que es objeto de su visita.
10. El turista cultural es más difícil de persuadir, tiene claro lo que
5 5 4 1
busca y no es fácil atraerle con ofertas y descuentos.
11. Actualmente, los destinos urbanos culturales se gestionan de una
3 3 2 1
forma eficiente y participativa.
12. Existen organismos de gestión de destinos que aglutinan los
4 5 3 2
intereses de todos los agentes implicados.
13. El sector público debe tomar la iniciativa en el desarrollo turístico
6 6 5 1
de la ciudad.
14. El sector público debe tomar la iniciativa en la gestión turística
6 6 5 1
activa de la ciudad.
15. Deben existir organismos de gestión de los destinos urbanos
culturales que aglutinen los intereses de todos los agentes 7 7 6 1
implicados.
16. Existe un patrimonio cultural no monumental 7 7 7 0
ANEXOS
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 155

2. Muestre su grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones respecto al turismo cultural y urbano.

Totalmente de acuerdo
Bastante de acuerdo
Parcialmente de acuerdo
Neutral
Parcialmente en desacuerdo
Bastante en desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
1 2 3 4 5 6 7 Información sobre la segunda ronda
Su
Tercer Primer
respuesta Mediana
B. Turismo cultural y urbano Cuartil Cuartil Q3-Q1
en la 2ª (Q2)
(Q3) (Q1)
ronda
1. Los actuales niveles de urbanización mueven al turista a elegir
destinos diferentes de la ciudad, lo que perjudica al desarrollo 3 4 2 2
turístico de los destinos urbanos culturales.
2. Los destinos turísticos urbanos atraen al turista principalmente por
5 6 4 2
su patrimonio cultural.
3. El turismo es una dimensión estratégica para el desarrollo
económico de la ciudad, que siempre resulta aconsejable y 5 6 5 1
efectiva.
4. La existencia de determinados servicios e infraestructuras en la
ciudad hace que el turista la perciba como un lugar parecido al
5 6 4,5 1,5
que vive, lo que le confiere seguridad y facilita su elección como
destino turístico.
5. El turismo urbano es aquel que se practica en las grandes áreas
2 4 2 2
metropolitanas.
6. El turismo urbano es el turismo cultural que se practica en la
3 4 2 2
ANEXOS

ciudad.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 156

7. Para considerar ciudad a un núcleo de población debe gozar

de una cierta centralidad en la red urbana y estar dotado de
5 6 5 1
infraestructuras de transporte que permitan el fácil acceso a otros
núcleos.
8. La ciudad se caracteriza por un determinado estilo de vida, más
5 6 5 1
anónimo, individualista y cosmopolita.
9. La ciudad constituye un núcleo de relaciones comerciales 6 6 5 1
10. La ciudad se caracteriza por ser un punto de encuentro entre
5 6 5 1
culturas
ANEXOS
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 157

3. Muestre su grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones respecto a la planificación turística de los destinos
urbanos culturales.

Totalmente de acuerdo
Bastante de acuerdo
Parcialmente de acuerdo
Neutral
Parcialmente en desacuerdo
Bastante en desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
1 2 3 4 5 6 7 Información sobre la segunda ronda
Su
Tercer Primer
respuesta Mediana
C. Planificación turística Cuartil Cuartil Q3-Q1
en la 2ª (Q2)
(Q3) (Q1)
ronda
1. En la actualidad, se adolece de procesos de planificación del
destino urbano cultural, limitándose las intervenciones a la 5 5,5 4 1,5
implantación de proyectos concretos sin carácter holístico.
2. Los niveles actuales de coordinación entre las políticas turística
y cultural de los destinos urbanos culturales son suficientes para 2 3 2 1
garantizar una gestión adecuada.
3. Actualmente, los sectores público y privado mantienen una relación
que favorece el aprovechamiento de las sinergias que puedan 3 4 3 1
aparecen en los destinos urbanos culturales.
4. Las vías de participación de los residentes en la planificación
turística son, actualmente, suficientes y adecuadas para asegurar
2 3 1 2
un desarrollo turístico compatible con la satisfacción de sus
necesidades.
5. Actualmente, el desarrollo turístico de ciudades con un importante
ANEXOS

patrimonio cultural responde a una planificación adecuada, capaz

2 3 2 1
de garantizar la sostenibilidad en el uso turístico de esos recursos
patrimoniales.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 158

6. Actualmente, el papel del sector público en el turismo cultural

consiste más bien en la promoción de los recursos turísticos que en 6 6 5 1
la planificación y la gestión.
7. Actualmente, la planificación turística contempla la opinión
que merece a los residentes el aprovechamiento turístico de sus 2 3 2 1
tradiciones.
8. La imagen que proyecta el destino es un aspecto que concierne a la
6 7 5 2
planificación turística.
9. El turismo cultural está comportando una invasión masiva y un
3 5 2 3
desplazamiento de la población residente
10. El turismo destruye la cultura local 2 3 2 1
ANEXOS
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 159

4. Muestre su grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones respecto a la configuración del producto-destino urbano
cultural.

Totalmente de acuerdo
Bastante de acuerdo
Parcialmente de acuerdo
Neutral
Parcialmente en desacuerdo
Bastante en desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
1 2 3 4 5 6 7 Información sobre la segunda ronda
Su
Tercer Primer
respuesta Mediana
D. Configuración del producto-destino Cuartil Cuartil Q3-Q1
en la 2ª (Q2)
(Q3) (Q1)
ronda
1. La actual oferta que el turista encuentra en los destinos urbanos
culturales tiene el grado de amenidad suficiente para satisfacer sus 4 5 3 2
expectativas.
2. La actual oferta que el turista encuentra en los destinos urbanos
culturales tiene el grado de amenidad suficiente para satisfacer las 5 5 3 2
expectativas de turistas con un cuadro motivacional amplio.
3. La oferta turística cultural de los destinos urbanos resulta adecuada
3 5 3 2
y accesible para todos los públicos, incluidos los no instruidos.
4. Que las celebraciones, rituales y eventos culturales de una
comunidad se utilicen como atractivos turísticos, suele provocar su 5 5 3 2
banalización y modificación.
5. Las actividades en el ámbito de la interpretación del patrimonio
6 6 5 1
hacen que la visita turística cultural resulte más satisfactoria.
6. La mayor parte de las propuestas sobre animación del patrimonio
ANEXOS

3 4 2 2
atentan contra su dignidad, lo infantilizan.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 160

7. Actualmente, la gestión del patrimonio religioso (iglesias,

catedrales, ermitas, conventos, etc.) garantizan la compatibilidad 4 5 3,5 1,5
entre su uso turístico y sus usos originales.
8. Las administraciones que promueven actividades turísticas en torno
al patrimonio cultural están demostrando eficacia y capacidad de 4 5 3 2
reacción ante las necesidades del turista cultural.
9. a actual relación entre los empresarios y las administraciones de
los destinos urbanos culturales favorece la configuración de una 3 5 3 2
oferta turística integral.
ANEXOS
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 161

5. Muestre su grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones respecto a la promoción de los destinos urbanos
culturales.

Totalmente de acuerdo
Bastante de acuerdo
Parcialmente de acuerdo
Neutral
Parcialmente en desacuerdo
Bastante en desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
1 2 3 4 5 6 7 Información sobre la segunda ronda
Su
Tercer Primer
respuesta Mediana
E. Promoción Cuartil Cuartil Q3-Q1
en la 2ª (Q2)
(Q3) (Q1)
ronda
1. Los niveles actuales de coordinación entre las diferentes
administraciones dedicadas a la promoción exterior de las ciudades
españolas (administración local, autonómica, estatal, etc.) 5 5 3 2
facilitan que los turistas potenciales tengan una imagen clara de
ellas como destinos turísticos.
2. La imagen que proyectan los medios de comunicación de un
6 6 5 1
destino requiere su gestión por parte del mismo.
3. Existe correspondencia entre la promoción de las ciudades
españolas realizada por las administraciones públicas y la que 3 4 3 1
desarrollan los touroperadores.
4. La promoción realizada por las empresas que operan en el destino
sería más eficaz para ellas si se incidiera más en las ventajas
5 6 5 1
de elegir el destino que en las ventajas de consumir el servicio
turístico en cuestión.
ANEXOS
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 162

6. Muestre su grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones respecto a la distribución de la oferta turística de los
destinos urbanos culturales.

Totalmente de acuerdo
Bastante de acuerdo
Parcialmente de acuerdo
Neutral
Parcialmente en desacuerdo
Bastante en desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
1 2 3 4 5 6 7 Información sobre la segunda ronda
Su
Tercer Primer
respuesta Mediana
F. Distribución Cuartil Cuartil Q3-Q1
en la 2ª (Q2)
(Q3) (Q1)
ronda
1. El avance de la tecnología y la tendencia del turista a
la organización individual de su viaje traerán consigo la 5 6 4,25 1,75
desintermediación de la actividad turística.
2. La ciudad, en tanto que destino turístico, debería desarrollar
mecanismos de reserva directa que respondan a la apuesta de los 6 6 5 1
turistas por la organización individual de sus viajes.
3. La función asesora que desarrollan las agencias de viajes incide en
5 6 5 1
el desarrollo turístico de unos destinos frente a otros.
ANEXOS
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 163

7. Muestre su grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones respecto a la accesibilidad a los destinos urbanos
culturales.

Totalmente de acuerdo
Bastante de acuerdo
Parcialmente de acuerdo
Neutral
Parcialmente en desacuerdo
Bastante en desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
1 2 3 4 5 6 7 Información sobre la segunda ronda
Su
Tercer Primer
respuesta Mediana
G. Accesibilidad al destino Cuartil Cuartil Q3-Q1
en la 2ª (Q2)
(Q3) (Q1)
ronda
1. Las empresas de transporte de bajo coste incentivan la elección de
6 6 5 1
determinadas ciudades como destinos turísticos.
2. La existencia de infraestructuras de transporte (ferroviarias,
aeroportuarias, carreteras, etc.), que repercute en la accesibilidad
7 7 6 1
a las ciudades, favorece su elección como destinos turísticos frente
a otros peor comunicados.
3. La reducción del tiempo necesario para el desplazamiento a ciertas
ciudades favorece su desarrollo como destinos turísticos de “city 7 7 6 1
break”.
ANEXOS
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 164

8. Muestre su grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones respecto al consumo turístico de los destinos urbanos
culturales.

Totalmente de acuerdo
Bastante de acuerdo
Parcialmente de acuerdo
Neutral
Parcialmente en desacuerdo
Bastante en desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
1 2 3 4 5 6 7 Información sobre la segunda ronda
Su
Tercer Primer
respuesta Mediana
H. Consumo del producto-destino Cuartil Cuartil Q3-Q1
en la 2ª (Q2)
(Q3) (Q1)
ronda
1. La actual oferta de los productos turísticos culturales es flexible,
muestra capacidad de adaptación a las necesidades de los 4 5 3 2
diferentes públicos.
2. Las propuestas turísticas de los destinos urbanos culturales son, en
términos generales, contemplativas. Suelen consistir en ver, visitar 5,5 6 5 1
y pasear.
3. El horario de visita que actualmente ofrecen algunos de los
atractivos culturales facilita el desarrollo turístico de la ciudad en 4 5 3 2
la que se encuentran.
4. La ubicación de hoteles en edificios históricos favorece el turismo
5 6 5 1
cultural en la ciudad.
5. Los restaurantes pueden convertirse en un atractivo cultural de los
6 7 6 1
destinos urbanos culturales al ofrecer la gastronomía tradicional.
6. Los restaurantes de cocina creativa pueden convertirse en un
ANEXOS

6 6 5 1
atractivo cultural del destino.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 165

9. Muestre su grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones respecto al postconsumo de la oferta turística de los
destinos urbanos culturales.

Totalmente de acuerdo
Bastante de acuerdo
Parcialmente de acuerdo
Neutral
Parcialmente en desacuerdo
Bastante en desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
1 2 3 4 5 6 7 Información sobre la segunda ronda
Su
Tercer Primer
respuesta Mediana
I. Postconsumo Cuartil Cuartil Q3-Q1
en la 2ª (Q2)
(Q3) (Q1)
ronda
1. Las acciones dirigidas por el destino a la fidelización son
3 4 2 2
suficientes.
2. La práctica del boca-oído por parte del turista que ya ha visitado el
destino urbano cultural influye de forma creciente en su elección 6 7 6 1
por parte de turistas potenciales.
3. Las consecuencias de la insatisfacción del turista son más
6 6 5 1
importantes desde que existe la web 2.0.
ANEXOS
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 166

10. Muestre su grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones respecto a las necesidades de conocimiento de los
destinos urbanos culturales.

Totalmente de acuerdo
Bastante de acuerdo
Parcialmente de acuerdo
Neutral
Parcialmente en desacuerdo
Bastante en desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
1 2 3 4 5 6 7 Información sobre la segunda ronda
Su
Tercer Primer
respuesta Mediana
J. Conocimiento Cuartil Cuartil Q3-Q1
en la 2ª (Q2)
(Q3) (Q1)
ronda
1. Quienes gestionan destinos urbanos culturales disponen de
2 3 2 1
información suficiente sobre la percepción de los residentes.
2. El conocimiento sobre la demanda turística cultural es suficiente
para elaborar estrategias de desarrollo turístico para los destinos 3 4 2 2
urbanos culturales.
3. Quienes gestionan destinos urbanos culturales conciben el
conocimiento del entorno como un requisito para la planificación y 4 5 3 2
configuración de la oferta turística e invierten en él.
4. Actualmente, se dispone de conocimiento suficiente acerca de la
capacidad de carga de los recursos culturales, siendo difícil que la 2 3 1,5 1,5
gestión turística perjudique al patrimonio cultural.
5. Los resultados de los estudios desarrollados en torno al turismo
tienen suficiente difusión para poder convertirse en instrumentos 2 3 2 1
que faciliten la toma de decisiones.
ANEXOS

6. Se dispone de información suficiente sobre el grado de satisfacción

2 3 2 1
del turista tras su visita el destino.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 167

11. Muestre su grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones respecto a las actividades de seguimiento y evaluación
de los destinos urbanos culturales.

Totalmente de acuerdo
Bastante de acuerdo
Parcialmente de acuerdo
Neutral
Parcialmente en desacuerdo
Bastante en desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
1 2 3 4 5 6 7 Información sobre la segunda ronda
Su
Tercer Primer
respuesta Mediana
K. Seguimiento y evaluación Cuartil Cuartil Q3-Q1
en la 2ª (Q2)
(Q3) (Q1)
ronda
1. La percepción de los residentes sobre la actividad turística de los
6,5 7 6 1
destinos urbanos culturales se debe evaluar de forma continua.
2. La comprobación de la consecución de los objetivos que persiguen
los proyectos turísticos culturales puestos en marcha por las 2 3 2 1
administraciones públicas es suficiente.
3. La actividad inspectora desarrollada hasta la actualidad ha
2,5 3 2 1
demostrado eficacia.
4. La eficacia de los recursos humanos del destino urbano cultural
6 7 6 1
requiere una atención continua.
5. La formación actual de los recursos humanos de los destinos
3 4 2 2
urbanos culturales resulta adecuada.
ANEXOS
ANEXOS ANEXO 3

Especialistas que participaron

en el análisis Delphi
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 169
Especialistas que participaron en el análisis Delphi 1
Los autores de esta investigación agradecen a los expertos que participaron
en el análisis Delphi su paciente y desinteresada colaboración. Gracias por
compartir con nosotros su experiencia y por habernos acompañado en esta
búsqueda de respuestas.
D. Juan Agudo Torrico. Dr. en Antropología. Universidad de Sevilla.
D. Alfredo Ascanio. Dr. en Ciencias Políticas. Universidad Simón Bolívar (Ca-
racas, Venezuela).
D. Santos Benítez Floriano. Director del Patronato de Turismo, Artesanía y
Cultura Tradicional. Diputación de Cáceres.
D. Antonio Blanco Doldán, de Ocio Dinámico Grupo Consultor
D. José Ignacio Bosch García. Subdirector del Parador de Alcalá de Henares
D. Eugenio Corpas Olmos. Responsable de Turismo del Ayuntamiento de Oviedo.
D. Manuel de la Calle Vaquero. Dr. en Geografía y miembro del Grupo de
Investigación “Turismo, Patrimonio y Desarrollo”. Universidad Complutense
de Madrid.
Dña. Elena Espeitx Bernat. Profesora de Antropología. Universidad de Zaragoza.
Dña. María Amparo Fernández Gundín. Jefa de Turismo del Ayuntamiento de
Cáceres.
Dña. Nuria Galí Espelt. Escuela Oficial de Turismo de la Generalitat de Cata-
lunya. Universidad de Girona.
Dña. María García Hernández. Dra. en Geografía y miembro del Grupo de
Investigación “Turismo, Patrimonio y Desarrollo”. Universidad Complutense
de Madrid.
ANEXOS
Aunque durante el proceso de consulta a los expertos que participaron en el análisis Delphi se garantizó el
1 Investigación “Turismo, Patrimonio y Desarrollo”. Universidad Complutense
anonimato en todo momento, se solicitó y se obtuvo la autorización de todos ellos para incluir su nombre
en esta lista de cara a la publicación de este trabajo.
D. Antonio García Sánchez. Profesor Titular de Economía Aplicada y Respon-
sable del Grupo de Investigación de Análisis Económico de la Universidad de
Cartagena.
D. Antonio Gigirey Vieiro. Master en Planificación y Desarrollo del Turismo.
Dña. María Jesús González González. Dra. en Geografía. Universidad de León.
D. Vicente Granados Cabezas. Profesor Titular de Economía Aplicada. Univer-
sidad de Málaga.
D. Julio Grande Ibarra. Gerente de Sepinum, consultoría especializada en
turismo, patrimonio y desarrollo rural.
D. Desiderio Gutiérrez Taño. Socio-director de Edei Consultores y Profesor de
Economía y Dirección de Empresas en la Universidad de La Laguna.
Dña. Marta Laguna García. Profesora de Organización de Empresas y Comer-
cialización e Investigación de Mercados. Universidad de Valladolid.
D. Jesús Manuel López Bonilla. Profesor de Administración de Empresas y
comercialización e investigación de Mercados y miembro del Grupo de Inves-
tigación “Marketing, Innovación, Turismo y Sostenibilidad” de la Universidad
de Sevilla.
D. Luís Miguel López Bonilla. Profesor de Administración de Empresas y comer-
cialización e investigación de Mercados y miembro del Grupo de Investigación
“Marketing, Innovación, Turismo y Sostenibilidad” de la Universidad de Sevilla.
D. Manuel Marchena Gómez. Consejero Delegado de EMASESA y Catedrático
de Análisis Geográfico Regional. Universidad de Sevilla.
D. Carlos Más Samper. Asesor Jurídico del Patronato Fundación Albaicín de
Granada.
Dña. Mercedes Millán Escriche. Profesora de la Escuela de Turismo de la Uni-
versidad de Murcia.
Dña. Carmen Mínguez García. Doctora en Geografía y miembro del Grupo de
de Madrid.
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 170

D. Manel Miró i Alaix. Director del Área de Estudios y Planificación de “Stoa,
propuestas culturales y turísticas S.L.”.
Dña. Isabel Montero Mudaras. Catedrática de Escuelas Universitarias de Co-
mercialización de Mercados. Universidad de La Laguna.
D. Jordi Padró Werner. Fundador y director de “Stoa, propuestas culturales y
turísticas S.L.”.
D. Jordi Treserras Juan. Coordinador del Programa de Turismo Cultural de la
Universidad de Barcelona y Presidente de IBERTUR-Red de Patrimonio, Turis-
mo y Desarrollo Sostenible.
D. Miguel Ángel Troitiño Vinuesa. Catedrático de Geografía Humana y Direc-
tor del Grupo de Investigación “Turismo, Patrimonio y Desarrollo”. Universidad
Complutense de Madrid.

Dña. María Dolores Ponce Sánchez. Escuela de Turismo de la Universidad de D. Josep-Francesc Valls Giménez. Catedrático del Departamento de Dirección
Murcia. de Marketing de ESADE.

Dña. Flavia Ramil Millarengo. Jefa del Área de Turismo y Promoción de Turis- D. Rodolfo Vázquez Casielles. Catedrático de Administración de Empresas y
mo de Santiago. Contabilidad. Universidad de Oviedo.

D. Aldo Guzmán Ramos Schenk. Universidad Nacional del Centro de la Provin- Dña. María Velasco González. Profesora de Ciencias Políticas y miembro Gru-
cia de Buenos Aires (Argentina). po de Investigación “Turismo, Patrimonio y Desarrollo”. Universidad Complu-
tense de Madrid.
D. David Roselló Cerezuela. Gestor cultural y Director de Nexe Cultural S.L.
D. Antonio M. Zárate Martín. Dr. en Geografía y Profesor de la Universidad
Dña. Josefa Rus Amores. Técnico del Área de Turismo del Ayuntamiento de Nacional de Educación a Distancia.
Úbeda y responsable de relaciones con la Organización de Ciudades Patrimo-
nio Mundial.
D. Luciano Sánchez Pérez-Moneo. Secretario General de la Fundación Aran-
juez Paisaje Cultural.
Dña. Amparo Sancho Pérez. Profesora Titular de Fundamentos del Análisis
Económico. Universidad de Valencia.
D. Agustín Santana Talavera. Dr. en Antropología, Director de “Pasos, Revista
de Turismo y Patrimonio Cultural” y miembro del Equipo de Investigación en
Antropología y Turismo (Turilab) de la Universidad de La Laguna.
D. Enrique Torres Bernier. Profesor Titular de Economía Aplicada. Universidad
de Málaga. Presidente de la Asociación Española de Expertos Científicos en
Turismo (AECIT).
Dña. Claudia Toselli. Investigadora del Instituto de Medio Ambiente y Eco-
ANEXOS

logía de la Universidad del Salvador (Argentina) y coordinadora del Área de

Estudios de Medio Ambiente y Ocio de esta universidad.
ANEXOS ANEXO 4

Mediana y moda
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 172

LA MEDIANA Y LA MODA DE LA TERCERA RONDA B. Turismo cultural y urbano. Ronda 3

DEL ANÁLISIS DELPHI
% de expertos que han % de expertos que han
Ítem Q2 Moda
elegido la mediana elegido la moda
Como se puede observar en las siguientes tablas, la mediana y la moda suelen
B1 3 34,4 3 34,4
coincidir en la tercera ronda. Se señalan en rojo los pocos casos en los que las
dos medidas no coinciden. B2 5 55,1 5 55,1
B3 5 41,3 5 41,3
B4 5 48,2 5 48,2
B5 2 41,3 2 41,3
B6 3 51,7 3 51,7
A. Conceptos. Ronda 3 B7 5 31 6 41,3

Ítem Q2 % de expertos que han Moda % de expertos que han B8 5 48,2 5 48,2
elegido la mediana elegido la moda B9 6 58,6 6 58,6
A1 5 34,4 5 34,4 B10 5 31 5 31
A2 5 44,8 5 44,8
A3 5 44,8 5 44,8

A4 3 27,5 3 27,5
C. Planificación. Ronda 3
A5 6 31 7 44,8
% de expertos que han % de expertos que han
Ítem Q2 Moda
A6 5 34,4 5 34,4 elegido la mediana elegido la moda
A7 6 51,7 6 51,7 C1 5 41,3 5 41,3
A8 5 51,7 5 51,7 C2 2 51,7 2 51,7
A9 6 44,8 6 44,8 C3 3 65,5 3 65,5
A10 5 44,8 5 44,8 C4 2 48,2 2 48,2
A11 3 41,3 3 41,3 C5 2 48,2 2 48,2
A12 4 27,5 3 31 C6 6 44,8 6 44,8
A13 6 58,6 6 58,6 C7 2,5 79,3 3 41,3
A14 6 51,7 6 51,7 C8 6 48,2 6 48,2
A15 7 68,9 7 68,9 C9 3 41,3 3 41,3
ANEXOS

A16 7 86,2 7 86,2 C10 3 34,4 2 41,3

 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 173

D. Configuración del producto-destino. Ronda 3 G. Accesibilidad al destino. Ronda 3

% de expertos que han % de expertos que han % de expertos que han % de expertos que han
Ítem Q2 Moda Ítem Q2 Moda
elegido la mediana elegido la moda elegido la mediana elegido la moda

D1 4 34,4 4 34,4 G1 6 55,1 6 55,1

D2 5 44,8 5 44,8 G2 7 65,5 7 65,5

D3 3 48,2 3 48,2 G3 7 62 7 62

D4 5 48,2 5 48,2
D5 6 58,6 6 58,6
D6 3 51,7 3 51,7 H. Consumo del producto-destino. Ronda 3
D7 4 34,4 5 48,2 % de expertos que han % de expertos que han
Ítem Q2 Moda
elegido la mediana elegido la moda
D8 4 41,3 4 41,3
H1 4 34,4 4 34,4
D9 3 41,3 3 41,3
H2 6 51,7 6 51,7
H3 4 34,4 4 34,4

H4 5 34,4 6 41,3
E. Promoción. Ronda 3
H5 6 51,7 6 51,7
% de expertos que han % de expertos que han
Ítem Q2 Moda H6 6 58,6 6 58,6
elegido la mediana elegido la moda
E1 4,5 62 5 44,8
E2 6 58,6 6 58,6
E3 3 48,2 3 48,2 I. Postconsumo. Ronda 3
E4 5 44,8 5 44,8 % de expertos que han % de expertos que han
Ítem Q2 Moda
elegido la mediana elegido la moda
I1 3 34,4 3 34,4
I2 6 51,7 6 51,7
F. Distribución. Ronda 3
I3 6 48,2 6 48,2
% de expertos que han % de expertos que han
Ítem Q2 Moda
elegido la mediana elegido la moda
F1 5 51,7 5 51,7
ANEXOS

F2 6 51,7 6 51,7
F3 5 48, 2 5 48, 2
 Retos para la gestión turística de destinos urbanos culturales 174

J. Conocimiento. Ronda 3
% de expertos que han % de expertos que han
Ítem Q2 Moda
elegido la mediana elegido la moda
J1 2 62 2 62
J2 3 41,3 3 41,3
J3 4 31 4 31
J4 2 44,8 2 44,8
J5 2 44,8 2 44,8
J6 2 51,7 2 51,7

K. Seguimiento y evaluación. Ronda 3
% de expertos que han % de expertos que han
Ítem Q2 Moda
elegido la mediana elegido la moda
K1 6 44,8 6 44,8
K2 2 48,2 2 48,2
K3 3 34,4 3 34,4
K4 6 58,6 6 58,6
K5 3 37,9 3 37,9
ANEXOS