Necesidades y Motivaciones-Arellano

Capítulo
LAS NECESIDADES
Y LAS MOTIVACIONES:
¿PODEMOS CREARLAS?
1/41 INTRODUCCIÓN
orno el principal objetivo del marketing es satisfacer las necesidades de los consumi-
C dores, con el fin de conseguir por su intermedio beneficios para las empresas, nos re-
sulta imperativo conocer con profundidad los conceptos de necesidad y motivación.
En general, el tema de las necesidades se estudia como si su definición fuera totalmente cla-
ra; sin embargo, un análisis más detallado muestra que existe mucha confusión respecto a
los conceptos carencia y necesidad, necesidad y motivación o necesidad o deseo. Esta si-
tuación se explica por el hecho de que, operativamente, estos elementos actúan juntos y es
difícil separarlos, incluso cuando analíticamente cada uno constituye una estructura del
todo distinta. Por lo tanto, creemos importante esclarecer estas diferencias, antes de pasar
a describir las principales necesidades y motivaciones que operan en el marketing.
.111111111~1111~1
CUADRO 5 1
PROCESO MOTIVACIONAL
Estado actual
Carencia La necesidad Motivación Deseo Conducta
Estado deseado
Ejemplo:
Falta de Reconocimiento Querer Comer

Querer comer
alimento del hambre frijoles frijoles
Existe una relación directa entre carencia, necesidad, motivación y deseo (proceso motiva-
cional), como se ve en el cuadro 5.1.
Como puede observarse en el gráfico, el proceso motivacional para la búsqueda de alimen-

tos, comienza por la existencia de un déficit fisiológico o carencia en el individuo. Dicha
carencia, al hacerse evidente, llega a convertirse en hambre (necesidad), de modo que la
persona tratará de satisfacer su hambre mediante la búsqueda de alimento (motivación). El
tipo de alimento que le gustaría comer sería un plato de frijoles (deseo).
%g
' ALGUNAS DEFINICIONES PREVIAS
•
Carencia
Es el término que se refiere a la falta de algo en el organismo. El individuo no tiene algo,
y puede ser consciente o no de esa falta. Por ejemplo, la falta de alimentos, dinero, estima,
etcétera.
1136. CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

Necesidad
Es un proceso en el cual interviene el deseo del individuo de cubrir la brecha entre lo que se
tiene actualmente y lo que se quisiera tener. En tal sentido, necesidad sería "la diferencia o dis-
tancia que hay entre la situación actual y la situación deseada por el individuo". Sólo cuando
existe determinado nivel de carencia, ésta estimula al organismo a reconocerla. El reconocimien-
to de la carencia es la necesidad, es decir, la carencia de alimentos es permanente, pero la necesidad
de contar con ellos ocurre sólo cuando la carencia llega a determinados niveles mínimos.
0111~
tig lio
1- Motivación
Es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, la cual, generalmente, se centra en la rea-

lización de actividades específicas tendientes a disminuir la tensión producida por la nece-
sidad. En otras palabras, la motivación hace que el individuo salga al mercado a realizar
acciones que satisfagan sus necesidades.
~El e.... lie

P-- Deseo
Cuando la motivación se dirige a un bien o servicio específico, aparece lo que se llama

deseo, que viene a ser algo así como una motivación con nombre propio, es decir, orientada
hacia un elemento específico de satisfacción de la necesidad. El deseo puede ser tan espe-
cífico como se quiera y es factible que ocurra en el nivel del producto genérico (deseo
frijoles en lugar de pallares), a nivel del tipo o la marca del producto (deseo los frijoles en-
latados de marca X y no los de la marca Y), o incluso a nivel de la situación o el lugar es-
pecífico de consumo (deseo más ir al restaurante W que al restaurante Z).
Carencia .fii;172 tirar=

FIGURA 5.1
Carencia ecesiciad -2= .
FIGURA 5.2
Algunas definiciones previas

Ahora que están planteadas las definiciones de carencia, necesidad, motivación y deseo,
convendría establecer cuáles son sus diferencias.
4
IMF" "5-31 DIFERENCIAS ENTRE LOS
CONCEPTOS
111.11111 "" Diferencia entre carencia y necesidad
Evidentemente, las definiciones de carencia y necesidad, incluso cuando son distintas, re-
sultan complementarias. En sentido estricto, la necesidad parte de la carencia, pero va más
allá. La mejor forma de explicar la distinción entre carencia y necesidad es probablemente
utilizar un ejemplo simple, como es el referido al proceso de alimentación: como se sabe,
la actividad es sinónimo de gasto de energía, por lo cual todo ser viviente debe recargarse
de energía para seguir funcionando. Así, el individuo, inmediatamente después de comer,
comienza a consumir de manera interna los alimentos recibidos, por ejemplo, media hora
después ha consumido 10% dé lo que ha comido, una hora más tarde, 20%, etcétera. De
cierta manera, en esos momentos tiene un déficit o una carencia de 10% o 20% de alimen-
tos. Sólo cuando pasa cierto nivel de déficit, siente hambre. Igual sucede con los automó-
viles, los cuales solamente cuando han llegado a cierto nivel de falta de gasolina, comien-
zan a mostrar una luz roja para señalar la necesidad de tener este producto.
La diferencia entre ambos conceptos tiene incluso bases fisiológicas. Por ejemplo, algunas
personas que han sufrido accidentes de la columna vertebral pueden morir por inanición,
debido a que no tienen comunicación nerviosa entre el estómago y el cerebro, lo cual les
impide que lleguen a sentir hambre (existe la carencia, pero no aparece la necesidad), o en
el caso de las personas que sufren de anorexia nerviosa, que en su obsesión por adelgazar
no sienten más hambre y llegan a sufrir graves consecuencias en su salud.
Un ejemplo inverso es el de las dietas para adelgazar. En general, en casi todas las dietas
para adelgazar se recomienda comer despacio. La razón es que cuando se come con rapi-
dez se ingiere frecuentemente más de lo debido, pues no se da tiempo al organismo de ad-
vertir en qué momento se ha ingerido suficiente cantidad de alimentos y, por lo tanto, se
debe suspender la ingesta. Es decir, la necesidad de tomar alimentos (hambre) continúa
cierto tiempo después de que la carencia real ha desaparecido.
La diferencia entre carencia y necesidad resulta importante para efectos del marketing,
pues frecuentemente se supone que la inexistencia de un producto en un mercado implica
una necesidad de contar con ese elemento en la población. Así, muchos profesionales de
marketing consideran que una carencia en un mercado es un indicio seguro de nuevas opor-
tunidades comerciales, pero esto no ocurre en la realidad. Por ejemplo, cabe pensar que en
un país donde la gente carece de zapatos es una nación que necesita zapatos, lo cual pue-
de ser completamente equivocado. En este caso existe una carencia, pero no siempre una
CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

- CARENCIA Y
NECE5IDAD -
Carencia y necesidad.
necesidad. Es probable que esas personas no usen zapatos porque no los necesitan (el cli-
ma es templado, el suelo no es accidentado, sus pies están acostumbrados al terreno, etcé-
tera); por lo tanto, comercialmente no existirá demanda por el producto.
Muchas veces, los estudios de mercado basan sus proyecciones en simples datos estadísti-
cos de consumo actual, comparado con el de otros lugares. Así, se comete el error de
interpretar la existencia de una carencia como si fuese realmente una necesidad del produc-
to. Los fracasos comerciales debidos a análisis de este tipo son innumerables y, seguramen-
te, el lector conoce varios de ellos. En el plano del desarrollo económico de América Lati-
na, muchos intentos de incorporar a la población campesina al sector moderno han
fracasado en muchas áreas, pues los planificadores interpretaban la modernidad como una
necesidad, la cual era sólo carencia de algo que la población no consideraba necesario.
Así, se puede decir que la carencia se convertirá en necesidad, dependiendo fundamental-

mente de dos grandes factores:
• La resistencia individual a los niveles de carencia. Por

ejemplo, algunas personas sienten hambre
más rápidamente que otras, por razones de tamaño, peso, constitución física o de meta-
bolismo individual.
Diferencias entre los conceptos

• Las experiencias del individuo respecto a la satisfacción de determinadas necesidades. Por ejemplo, se
sabe que los occidentales adinerados sienten hambre más rápidamente que los de cultu-
ras con menor abundancia, pues están acostumbrados a saciar con facilidad esta necesi-
dad y disponer de gran cantidad de alimentos en el momento que lo deseen.
MEV 1.; El hombre moderno y las necesidades
Los cronistas de la época afirman que una de las cosas que más llamó la atención de
los nativos, a la llegada de Cristóbal Colón y sus hombres a América, era la enorme
cantidad de alimentos que éstos ingerían: más de lo que fisiológicamente era necesa-
rio. Quizá por ello los indios americanos tienen una frase sobre el hombre blanco:
"hombre blanco es aquel que mira su reloj para saber si tiene hambre".
En síntesis, las necesidades son aspectos vinculados directamente con las carencias, pero
aparecen de manera diferenciada en cada persona o grupo de personas, según las caracte-
rísticas de cada una. De este modo, si se quiere predecir la existencia de necesidades en fun-
ción de las carencias observadas, se debe realizar un análisis específico para cada caso, pues
los niveles de variación de las respuestas pueden ser muy altos.
Diferencia entre motivación y deseo
La diferencia entre motivación y deseo es perceptible en personas que quieren algo, pero
no saben exactamente qué. En la bibliografía psicológica existe el concepto de ansiedad, la
conciencia de falta de algo que el individuo no puede especificar (es decir, una motivación
sin deseo). El mismo caso se presenta en el niño que, cuando entra a una tienda, suele pe-
dir que le compren algo y llega muchas veces a hacer rabietas en público, sin saber real-
mente qué desea tener.
Diferencia entre necesidad y motivación
A pesar de que la necesidad y la motivación se hallan vinculadas de forma estrecha, no ac-

túan obligatoriamente de manera conjunta todo el tiempo. Por ejemplo, una misma moti-
vación puede satisfacer diversas necesidades, lo mismo que una misma necesidad puede ser
el origen de motivaciones distintas.
1119. CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

. 1111111111111~1~111111. 1111111111n1111
CUADRO 5.2
LAS NECESIDADES Y SU IMPORTANCIA EN EL MARKETING
Las necesidades como variable principal en la definición del producto
Necesidad Definición del producto
Comodidad: cortar el pelo Peluquería

Cosmética o belleza Salón de belleza
Reconocimiento o estatus Club social con servicio de peluquería
y cosmética
Variación del producto de acuerdo con la necesidad imperante en el consumidor
Producto Necesidad
Champú con propiedades anticaspa Salud

Champú con reacondicionador que da
brillo y sedosidad al cabello Belleza
Champú dos en uno, con
reacondicionador incluido Economía y practicidad
Champú con un frasco novedoso
y llamativo Moda y diferenciación
Déficit
,ffiermar i psicológico
14"marmilj
islecesid2
Motivación Mellouriumi
ner
Deseo ~MI
frijoles
FIGURA 5.3
En el primer caso (figura 5.4), la motivación a comer puede ser originada por el hambre
(necesidad fisiológica) o por una necesidad de seguridad del individuo (por ejemplo, la per-
sona que come demasiado cuando está nerviosa).
Diferencias entre los conceptos

FIGURA 5.4
En el segundo caso (figura 5.5), una persona con una necesidad de seguridad podría orien-
tarse (motivarse) hacia el ahorro y convertirse en un avaro (no gastaría su dinero) o con-
vertir esa necesidad de seguridad en la compra de una casa muy grande y segura.
aci n (comprar Una casa
FIGURA 5.5
ti-TILG• CLASIFICACIÓN DE LAS

4?=.1 NECESIDADES Y LAS
MOTIVACIONES
uchos autores han tratado de clasificar las necesidades. La mayoría de las clasificacio-
M nes giran alrededor de una diferencia básica entre: necesidades de tipo fisiológico o
primarias y necesidades secundarias o estimuladas socialmente.
Uno de los más claros ejemplos de este tipo de clasificación es la de Abraham Maslow, uno
de los autores más conocidos en el tema de necesidades y motivación. Para este autor, las
necesidades primarias o fisiológicas son aquellas que, si no se satisfacen, hacen peligrar la
vida del individuo o de la especie (válido esto último para la necesidad sexual). Las necesi-
dades secundarias son aquellas que no tienen una relación directa con la fisiología individual,
sino que responden a patrones de tipo social, de manera que sus manifestaciones e inten-
sidad son muy variadas.
Al igual que las necesidades, la clasificación de las motivaciones es una tarea muy comple-
ja, de modo que existen diversas teorías al respecto.' Entre las distintas clasificaciones se
hallan las siguientes:
Atkinson, An Introduction to Motivation, Van Nostrand, Princenton, 1964,
142 CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

Clasificación a: motivaciones fisiológicas y psicogénicas
Clasificación b: motivaciones primarias y selectivas
Clasificación c: motivaciones conscientes e inconscientes
Clasificación d: motivaciones positivas y negativas
También existen listas de motivos, como la presentada por W.J. McCuirre, la cual incluye
lo siguiente:
consistencia
comprensión
categorización
objetivación
autonomía
exploración
comparación
Motivación de utilitarismo
reducción de tensiones
autoexpresión
defensa del yo
reforzamiento
logro
afiliación
identificación
imitación de modelos
Sin embargo, como en las necesidades, la clasificación más común acerca de las motivaciones es
también la de A. Maslow, quien plantea la división entre motivaciones fisiológicas o prima-
rias y motivaciones sociales o secundarias.2
Marketing y creación de necesidades

La labor del markéting no se sitúa en la creación de las necesidades como común-
mente se afirma. Las necesidades, como se ha visto en líneas anteriores, están deter-
minadas por la fuerza de las carencias del individuo, lo cual hace que el marketing
tenga como función conocer esas necesidades y orientar su satisfacción hacia una ac-
A. Maslow, Motivation and Personality, Harper & Row, Nueva York, 1952.

Clasificación de las necesidades y las motivaciones 1.43.
tividad o un producto específico,' es decir, el marketing comienza a funcionar en el
nivel de las motivaciones y deseos del individuo, por lo cual se requiere que las ne-
cesidades preexistan a su intervención.
En ese sentido, lo que comúnmente se conoce como necesidad es, en realidad, mo-
tivación o deseo. Por ejemplo, en términos estrictos, las personas no necesitan un re-
frigerador, ni los vendedores de refrigeradores han creado esta necesidad. Más bien,
las personas siempre han necesitado conservar sus alimentos, de modo que en la an-
tigüedad debían salarlos o secarlos o utilizar hielo natural, si lo había. La situación
actual hace que los creadores y vendedores de refrigeradores ayuden a satisfacer esa
necesidad de manera específica (probablemente más eficaz que las anteriores formas
de satisfacerlas). ¡No olvidemos que Colón descubrió América por casualidad! Su in-
tención fue buscar una nueva ruta para llevar a Europa las especias de la India, ya que
la pimienta, el comino, el clavo o la canela eran indispensables para poder comer las
carnes que se malograban rápidamente al no haber refrigeradores.4
Pensar distinto sería considerar que el amigo que nos presentó a quien actualmente
es nuestra esposa, en realidad nos ha creado una necesidad, pues antes de conocerla
no teníamos necesidad de vivir con ella.
Cristóbal Colón viendo un refrigerador.
P. Martineau, Motivation in Advertisinq ,

McGraw-Hill, Nueva York,1957.
R. Arellano, Marketing: Enfoque América Latina, McGraw-Hill Interamericana, México, 2000.

Dada la importancia de este tema para la labor de marketing, cabe insistir con otro
ejemplo, suponga que alguien produce bolas de acero y quiere venderlas. ¿Qué de-
bería hacer para que la gente las comprara? Tendría que buscar una necesidad exis-
tente en el individuo y adaptarse a ella, por ejemplo, presentar esas bolas como
herramienta para moler alimentos (necesidad de alimentación), o adorno que dé es-
tatus a la casa (necesidad de pertenencia o amor), o instrumento para hacer ejercicios
físicos (necesidad de movimiento), etcétera. Cualquiera que fuere el caso, deberá
adaptarse a una necesidad preexistente, con el fin de crear una motivación y un de-
seo. De ninguna manera se puede pretender crear, directamente, una necesidad por
medio de esos objetos, puesto que no existe una necesidad de contar con ellos.
lit.;La peluquería vs. el salón de belleza
Es conveniente señalar que las empresas que logran tener éxito y sobrevivir a los
cambios son aquellas que conocen realmente las necesidades que subyacen a la ad-
quisición de sus bienes o productos. Así, por ejemplo, tenemos el caso de las antiguas
peluquerías, cuyo negocio estaba definido como "corte de cabello". Con el transcu-
rrir del tiempo, la moda cambió y las personas empezaron a usar el cabello mucho
más largo, por lo que necesitaban cortes con menos frecuencia y, por lo tanto, dis-
minuyeron el trabajo de estas empresas.
li
Algunos cerraron, otros continuaron vegetando y otros subsistieron. Los que subsis-
tieron y crecieron fueron aquellos que se pusieron a pensar en las razones por las cua-
les las personas acudían a su local en aquellos "buenos tiempos". Recordaron en ese
momento algunos de los comentarios hechos por sus clientes respecto a lo "guapos"
que se sentían al verse en el espejo luego del corte de cabello. Habían, pues, encon-
trado la necesidad que subyacía a su negocio: ellos no vendían "cortes de cabello",
vendían "belleza". Con esto en mente, decidieron no llamar nunca más a su negocio
"peluquería" sino "salón de belleza" y pronto no dudaron en ofrecer otros servicios
adicionales para satisfacer la necesidad de belleza, tales como pedicura, manicura,
depilación, masajes, y se convirtieron así en los prósperos negocios de hoy.
Las necesidades según Maslow son las siguientes:
a) Necesidades de tipo fisiológico o primarias y
necesidad de movimiento
necesidad de respiración
necesidad de alimentación

Clasificación de las necesidades y las motivaciones 145
sed
hambre
necesidad de eliminación
necesidad de temperatura adecuada
necesidad de descanso o reposo
necesidad de sexo
b) Necesidades secundarias o estimuladas socialmente

necesidad de anticipación o de seguridad
necesidad de afiliación, pertenencia y amor
necesidad de respeto y autoridad
necesidad de autorrealización
, 'JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES

Y MOTIVACIONES
aslow considera que existe uha jerarquía de las necesidades, y entiende que hay necesi-
M dades más exigentes en su satisfacción que otras. Según él, las necesidades de mayor exi-
gencia (en su proceso de aparición) son las básicas. Sólo después de haber logrado la satisfac-
ción mínima de estas necesidades, el individuo verá aparecer necesidades de orden superior.
El autor plantea también que las necesidades secundarias tienen jerarquías entre sí, y que
sólo podrán aparecer unas si se han satisfecho las anteriores. El autor construye así una pi-
rámide jerárquica de necesidades, como se observa en la figura 5.6.
Tal representación gráfica de la jerarquía de necesidades tiene también una aplicación so-
cial, en la medida en que podría decirse que todas las personas de la sociedad tienen nece-
sidades básicas; pero no llegarán obligadamente a tener todas las necesidades psicológicas
de mayor nivel. Así, existe la seguridad de que estrategias de marketing dirigidas a la satis-
facción de las necesidades básicas servirán para toda la sociedad, pero ello no será válido
para las necesidades de mayor nivel.
También cabe pensar que el porcentaje de personas que llegan a tener grandes necesidades
de los niveles superiores depende de la situación de bienestar de la sociedad; por ejemplo,
el porcentaje de personas preocupadas fundamentalmente por satisfacer sus necesidades
básicas es más alto en algunos países de América Latina que en la mayoría de las naciones
europeas y, a su vez, este porcentaje es menor que lo que sucede en muchas naciones del
África. La simple observación de los productos existentes en los mercados de cada país co-
rrobora la existencia de niveles jerárquicos con importancia diferente, lo cual depende del
nivel de bienestar económico de las sociedades.
Por ejemplo, en la actualidad, en América Latina, probablemente el tema de la alimenta-

ción de las grandes mayorías no es el tema de mayor preocupación, puesto que se puede

L1.2.
Millalline autorrealización
_ _ _______
"ffilmerararrnmmtrroirmr-J
amo 7le 1
Necesidades de afiliación, pertenencia y ....
Necesidades de anticipación y seguridad =,
.11rAllárs primarias o fisiológicas (hambre, sed, respiraci711.11.7ciTIr

n;se)
FIGURA 5.6
Jerarquía de las necesidades de Maslow
decir que el nivel de ingesta promedio de proteínas y calorías está ligeramente por encima
del límite mínimo que requiere un ser humano (aunque ello no signifique que todos estén
bien alimentados). Sin duda, las mayores preocupaciones en la población latinoamericana
se centran en la satisfacción del segundo nivel de necesidades, el de la seguridad, lo que se
evidencia en la creación de grandes planes de vivienda popular o en el de la creación de
los fondos de pensiones de retiro (AFPs AFORES, etcétera).
Sin embargo, cabe recordar que en muchos casos hay individuos que sacrifican la satisfac-
ción de necesidades de orden menor con el fin de satisfacer necesidades superiores. El ca-
so de la persona que prefiere comer poco (no satisfacer el hambre) para terminar la cons-
trucción de su casa (satisfacer la necesidad de seguridad) es una situación común en los al-
rededores de las capitales latinoamericanas; más aún, aquel que hace huelga de hambre con
el fin de no perder su trabajo y ser respetado en sus derechos salariales. De este modo, se
podría suponer que Maslow está equivocado en su jerarquía de necesidades y motivos,
pero no es así.
En realidad, la respuesta se halla en un análisis más detallado de la teoría jerárquica. Para

el autor, la jerarquía de las necesidades no se plantea como una situación estática y válida
en todo momento de la vida del individuo, sino que se refiere fundamentalmente a la ge-
neración de las necesidades en el proceso de su desarrollo. De esa manera, como se obser-
va en la figura 5.7, las necesidades básicas aparecen desde el nacimiento e, inicialmente,
tienen la mayor relevancia en las actividades del individuo. Por ello, todas las necesidades
de los recién nacidos se refieren a funciones básicas.
Maslow señala que solamente cuando el individuo ha satisfecho de manera mínima sus ne-
cesidades básicas, aparecerán sus necesidades de seguridad. Luego de su aparición, estas
nuevas necesidades tendrán mayor fuerza e importancia que las primeras y, aun cuando
éstas no se satisfagan en un futuro (las básicas), la seguridad incidirá sobre ellas.
Jerarquía de las necesidades y motivaciones

AUTORREALIZACIÓN
5 EGO
o
O
SOCIALES
Lu
o
o SEGURIDAD
FISIOLÓGICAS
cc
2
DESARROLLO PSICOLÓGICO
FIGURA 5.7
En cierta medida, explicado de manera diferente, Maslow dice que las necesidades superio-
res aparecen sólo después de haber satisfecho otras de orden inferior, pero que, luego de
que el individuo las conoce, éstas pueden convertirse en necesidades más fuertes que las
anteriores. Sin embargo, como se verá más adelante, aceptar la idea de jerarquía no signi-
fica necesariamente aceptar que el orden presentado por Maslow sea el único posible en
todas las ocasiones.
Seguidamente, se analizarán de manera detallada cada uno de los tipos de necesidades.
Go
Necesidades primarias o fisiológicas
Las necesidades primarias o fisiológicas también se llaman fundamentales, pues sin su satis-
facción la vida es imposible. En todas ellas, su no satisfacción pone en peligro la vida de la
persona, excepto en la necesidad sexual, cuya falta pone en peligro la existencia de la es-

pecie. Muchas de esas necesidades son poco evidentes y, dada su satisfacción permanente
• CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

y casi automática, la mayoría de las personas le dan poca importancia o, incluso, las igno-
ran; sin embargo, resultan más numerosas e importantes de lo que normalmente se cree.
Si se hablara en términos de perentoriedad (es decir, de lo que resulta más urgente para la
mayoría de los individuos), cabría el siguiente orden de necesidades:
necesidad de movimiento
necesidad de respiración
necesidad de alimentación: sed y hambre
necesidad de eliminación
necesidad de temperatura adecuada
necesidad de descanso o reposo
necesidad de sexo
Por supuesto, dicho orden no es estricto, pues, según las circunstancias, cualquiera de las
necesidades puede tomar mayor fuerza y convertirse en prioritaria respecto a las otras. És-
te sería el caso de una persona en una zona gélida de los Andes, donde probablemente la
necesidad de temperatura se convierta en más importante que la sed o el hambre. Ensegui-
da se analizará cada necesidad señalada.
Necesidad de movimiento
La necesidad de movimiento resulta básica, pues la característica de la vida es el movimien-
to. Tanto en el nivel celular como en el nivel de tejidos y músculos se sabe que un órgano
que no está funcionando constantemente se atrofia y muere. De ahí la conocida frase "la
función hace al órgano". Si no hay movimiento, no habrá respiración, digestión o vida. En
los órganos internos del individuo (por ejemplo, el corazón), el movimiento se realiza
como un acto reflejo, sin participación consciente, a su vez, en los órganos externos o ma-
yores (brazos, piernas, etcétera), el movimiento requiere de una intervención activa y cons-
ciente del individuo.
En el ámbito de la motivación, esta necesidad implica tanto el movimiento celular básico

como el movimiento corporal total. En el nivel de marketing, tal motivación concierne a
aquellas actividades vinculadas con el mejor mantenimiento del estado físico: ejercicio en
gimnasios y centros aeróbicos, carreras a pie, práctica de actividades deportivas diversas y
otros aspectos relacionados. En América Latina, estas actividades están limitadas comer-
cialmente al grupo de la población con mayores ingresos. Sin embargo, su demanda social
es muy grande, y corresponde a los gobiernos la construcción de parques, estadios y otro
tipo de infraestructura que responda a las exigencias de la mayoría de la población.
Parcialmente vinculada con esta motivación está la actividad del baile, la cual es atendida
por la industria discográfica, la radio, las discotecas y salas de baile, orquestas, etcétera. La
cultura latinoamericana asigna gran importancia al baile y la música (en la mayoría de los
países, sobre todo aquellos de zonas más cálidas), lo cual ha dado origen a una industria

Jerarquía de las necesidades y motivaciones 149
Necesidad de movimiento.
musical bastante grande y a su exportación al resto del mundo (la cumbia colombiana, el
merengue dominicano, la rumba, el mambo y la salsa son ejemplos del éxito de la música
latina en el exterior).
Mit -1. Necesidad de respiración
La necesidad de respiración es la más urgente de todas las necesidades humanas, luego del
movimiento; sin embargo, como su satisfacción se realiza mediante actos reflejos (es decir,
CUADRO 5.3
MOVIMIENTO
Movimiento Conductas relacionadas
Necesidad de movimiento Acto reflejo (sin participación consciente)

Motivación de movimiento Ejercicio en gimnasios
Actividades deportivas
Mascar chicle
Bailar en discotecas o salones de baile

sin participación consciente), el individuo sólo se da cuenta de su importancia cuando sien-
te dificultad para satisfacerla.
Normalmente, una persona respira varias veces por minuto, y en los casos extremos de
deportistas o personas especializadas en algún deporte (por ejemplo, buzos a pulmón libre)
se llega a contener la respiración por varios minutos. El ciclo operativo de esta necesidad
ocurre en la asimilación del oxígeno y la expulsión del anhídrido carbónico del aire.
Apoyada en una necesidad básica, esta motivación no tiene muchas aplicaciones de tipo
comercial; sin embargo, comienza a tener cada vez más importancia en la conciencia so-
cial a partir de los problemas relacionados con la contaminación del ambiente de las ciu-
dades. Como gran parte de la polución atmosférica es resultado de la gran industrializa-
ción, América Latina y los países pobres en general no sufren demasiado el problema, sin
embargo, urbes como la ciudad de México, Sao Paulo y otras con gran industria de trans-
formación (por ejemplo, La Oroya o Potosí en los Andes) tienen gran exigencia de produc-
tos que solucionen sus problemas. Así como en Tokio, donde se encuentran respiradores
de oxígeno accionados a monedas colocados estratégicamente, las ciudades latinoamerica-
nas precisan con urgencia de equipamiento que les permita a las industrias disminuir sus ín-
dices de contaminación ambiental. Lo mismo, quizá, debería decirse con el grave proble-
ma originado por la deficiente eliminación de la basura o desperdicios, lo que crea conta-
minación atmosférica, tan común en las ciudades del Tercer Mundo. El reciente uso de pu-
rificadores de aire en la capital de México es prueba de lo importante que es satisfacer la
necesidad de respiración y de los esfuerzos que se hacen por lograrlo.
e 0
Necesidad de respiración.

CUADRO 5.4
RESPIRACIÓN
Respiración Conductas relacionadas
Necesidad de respiración Asimilación de oxígeno y expulsión de anhídrido

carbónico
Motivación de respiración Búsqueda de mejoras ambientales
Evitación de ambientes contaminados
Compra de ozonificadores o purificadores de aire
Deben mencionarse también las limitaciones que existen para el turismo en algunas ciuda-
des sudamericanas por la falta de oxígeno, debido a la altitud. En ciudades como La Paz,
muchos turistas sufren del mal de altura conocido como "soroche", caracterizado por ma-
reo, dolor de cabeza y dificultad para caminar y digerir alimentos. En muchos casos, la úni-
ca solución es respirar de tiempo en tiempo de una botella de oxígeno puro, lo que a veces
los incita a no volver al lugar y, peor aún, a no recomendar el lugar a otros turistas.
La lucha contra la deforestación y la tala de árboles es una actividad vinculada también con
la motivación de respiración, incluso cuando la necesidad de supervivencia de los habitan-
tes de países pobres deja en segundo lugar la importancia del problema. La desaparición de
la flora tropical (en especial la de la Amazonia) representa una gran amenaza para la oxi-
genación del ambiente, con las graves consecuencias que esto acarrea a la humanidad. Ac-
tualmente, ha surgido una corriente proecológica que es apoyada por diversas institucio-
nes y movimientos como Greenpeace y otros, que tienen programas de sembrado de árbo-
les e impedimento de la tala indiscriminada.
En el ámbito comercial, de manera limitada, en los países latinoamericanos se satisface tal

necesidad mediante la venta de aparatos especializados, como los ozonificadores de aire
(que luego tuvieron menos demanda, debido a los efectos colaterales que producía el ozo-
no), los purificadores de aire, los filtros, las máscaras de respiración para quienes trabajan
con polvo o productos volátiles, y tanques de oxígeno para la actividad del buceo. Tam-
bién se provee equipos especiales a aquellos que laboran en las minas.
Necesidad de alimentación
Más consciente que la anterior, la necesidad de alimentación es quizá la que considera más
importante la mayoría de las personas. En términos generales, se trata de una sola activi-
dad, la nutrición, pero suele dividirse en dos: sed y hambre, según se trate de la ingestión
de líquidos o de sólidos.
122.. CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

La necesidad de ingerir líquidos es más urgente que la de tomar sólidos. No obstante, esta
división no es estricta, pues todos los alimentos tienen un porcentaje de líquidos en su es-
tructura y, por lo tanto, todos calman la sed y el hambre. Las necesidades de nutrición del
individuo consisten en consumir sustancias diferentes que se pueden agrupar en grasas,
proteínas y vitaminas, además del líquido, elemento que sirve de soporte a todas ellas.
La motivación de alimentación es la más conocida y más explotada comercialmente. No es

raro escuchar que el mejor negocio en épocas de crisis es "poner un restaurante, porque
toda la gente tiene necesariamente que comer". En efecto, esto sería así, si todas las perso-
nas pensaran de manera parecida; pero muchas veces existen demasiados restaurantes para
la cantidad de clientes potenciales con que se cuenta.
Sed. Es una motivación importante, debido a que los líquidos son absolutamente indispen-
sables para la supervivencia. En los países pobres, la demanda por contar con servicios de
agua potable es uno de los clamores mayores de la población y su existencia es un claro ín-
dice de desarrollo social.
En el nivel comercial, tal motivación se satisface en América Latina con una industria siem-
pre presente de refrescos y bebidas gaseosas (generalmente con dominio de trasnacionales,
como Coca—Cola o Pepsi). También existe, en la mayoría de los países, producción nacio-
nal de cerveza (además del consumo de cerveza importada). La producción de otro tipo de
Necesidad de alimentación: sed. Hambre.
Jerarquía de las necesidades y motivaciones 153.

.
refrescos en el ámbito industrial suele desarrollarse poco, debido a la presencia de produc-
ción casera o artesanal numerosa. Si bien no se ha llegado todavía a los grados de sofisti-
cación de países desarrollados cuyo nivel de venta de agua natural embotellada (sin gas)
compite fuertemente con el agua potable de servicio público, se observa cada vez más un
desarrollo de tendencias de consumo de esta agua en las clases menos favorecidas (debido
al incremento de los índices de contaminación de las redes públicas).
Hambre. Motivación importante, sobre todo en el Tercer Mundo (donde llega a convertir-
se a veces en un mal endémico), el hambre constituye el foco de atención de muchos go-
biernos e instituciones, pues sin ninguna duda, hambre es sinónimo de pobreza.
El hambre se satisface en el ámbito comercial con todas las actividades de producción ali-
mentaria (agro, pesca e industria de la transformación) y con las de servicio, como los res-
taurantes o la venta de alimentos al paso o a domicilio. Sin duda, estas actividades consti-
tuyen la fuente de trabajo más importante en los países pobres y poco industrializados, en
donde, junto a los vendedores tradicionales de comida, se observa cada vez más la llegada
de grandes cadenas nacionales y trasnacionales de productos alimenticios. En el ámbito so-
cial se puede apreciar en muchos países la formación de clubesde madres, asociaciones de
sopas populares y otras organizaciones comunitarias que preparan alimentos para los habi-
tantes menos favorecidos de un lugar específico.
Tianguis de venta de comida.

Restaurante McDonald's en México.
Sin embargo, a pesar de su importancia y perentoriedad, América Latina ha desarrollado

poco su capacidad de producción alimentaria, y depende en gran medida del trigo o de la
leche que se compra a las naciones más ricas. Además, existen países con bajos índices de
nutrición poblacional que, paradójicamente, son grandes exportadores de proteínas; por
ejemplo, tenemos el caso de que, a pesar de sus deficientes niveles de nutrición poblacional,
Perú fue durante muchos años el más grande exportador mundial de harina de pescado, la
cual es proteína casi pura, utilizable fácilmente para consumo humano, o bien el caso de Pa-
raguay, que a pesar de ser un gran exportador de soya, también tiene el mismo problema.
CUADRO 5.5
ALIMENTACIÓN

Alimentación Conductas relacionadas
Necesidad de alimentación Nutrición: sed y hambre.

Motivación de alimentación Consumo de bebidas gaseosas, licores, agua embote-
llada entre otra forma de bebidas industrializadas.
Actividades de producción alimentaria (agro, pesca
e industria de transformación).
Servicios de alimentación comerciales.

aFrancia: la defensa de la comida nacional
l
Como consecuencia de la llegada de las grandes cadenas mundiales de restaurantes a
Francia, en este país se ha dado una serie de eventos que deberían hacer reflexionar
a los latinoamericanos.
Lo más importante fue la amplia recepción que tuvieron las cadenas de fast-food, co-
mo McDonald's y Burger King entre la juventud francesa, lo que preocupó a los fran-
ceses mayores. Según ellos, los jóvenes estarían perdiendo la capacidad de percibir
la verdadera calidad gustativa de los alimentos, tema que en la cocina francesa es de
gran importancia.
Por otro lado, temieron que el crecimiento del fast-food con toda su influencia esta-
dunidense hiciera peligrar la agricultura y ganadería francesa, que era fuertemente di-
versificada para poder atender toda la variedad de la cocina nacional.
Como resultado, el gobierno, entre otros aspectos, instituyó unos programas de

"degustación" en los colegios primarios y secundarios, en donde cocineros profesio-
nales enseñan a los jóvenes a diferenciar los sabores y a apreciar la alta calidad de la
comida tradicional francesa. Además, se plantearon cambios importantes para que en
los restaurantes de los colegios se sirviera comida francesa de la mejor calidad, evi-
tando productos externos como las papas fritas ("a la francesa").
Paralelamente, y de manera espontánea, los agricultores empezaron a boicotear los

restaurantes extranjeros, y se llegó al extremo de que el granjero José Boyé, quien
destruyó físicamente un restaurante McDonald's, fuera casi aclamado héroe nacional.
Evidentemente, posiciones como esta tienen sus defensores y sus detractores. ¿Usted
qué piensa?
Necesidad de eliminación
Esta necesidad, si bien es importante y compartida por todos, resulta poco social, razón por
la que, por lo general, se olvida conscientemente o se oculta su fuerza. Tiene cuatro gran-
des manifestaciones: defecación, orina, periodos femeninos y sudor.
En la defecación y la orina, la función primordial es eliminar los desechos de la nutrición,

es decir, todo aquello no procesado por el organismo, así como ciertas toxinas.
] 56 CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

El sudor tiene también dos funciones de gran importancia: eliminar toxinas a través de la
piel y refrigerar el cuerpo. La función de eliminar toxinas es importante, tanto que su inte-
rrupción puede causar rápidamente la muerte del individuo (por ejemplo, la persona con
quemaduras graves). La función de refrigerar es también importante, pues el sudor le ayu-
da al organismo a mantener una temperatura adecuada, como se verá enseguida.
Los periodos femeninos tienen como función eliminar los flujos menstruales y, a diferencia
de las otras necesidades, se presentan sólo en las mujeres y sólo durante un periodo de su
vida (desde la adolescencia hasta la menopausia). Su importancia es muy grande, pues
constituye parte del proceso de conservación de la especie humana.
Respecto a la satisfacción de la necesidad de orina y defecación se ha hecho bastante

poco en el ámbito comercial en América Latina. Así, aparte del desarrollo de los produc-
tos para sanitarios (retretes, excusados, etcétera) y del papel higiénico (papel toilette o pa-
pel sanitario) se observa recientemente la creación de excusados públicos, que, además de
satisfacer esta necesidad, ayudan al mantenimiento de la limpieza y ornato de las ciudades.
No debe olvidarse, también, que de la misma manera que en el caso de las redes de agua
potable, las redes de alcantarillado (para llevarse los desechos sanitarios) son también un
elemento importante de bienestar, demandado por los pueblos menos desarrollados de
nuestros países.
Respecto al sudor, las industrias han buscado la mejor manera de satisfacer esta necesidad
dedicándose a la creación de desodorantes (que ocultan el olor del sudor) y antisudorantes
(que evitan el sudor), cada vez más complejos. Este es el caso de aquellos diseñados para
proteger a las personas hasta por 24 horas (pensados para aquellos consumidores que tra-
bajan fuera del hogar y no tienen tiempo para volverlo a aplicar), o los creados especial-
mente para hombres o mujeres, con una gran variedad de aromas y colores para captar al
Necesidad de eliminación.

CUADRO 5.6
OPORTUNIDADES DE DESARROLLO BASADOS EN LAS NECESIDADES
DE ELIMINACIÓN
Sudor • Saunas
Industria de los desodorantes
Jabones
Artículos de limpieza corporal
Orina y defecación • Pañales desechables

Fabricación de urinarios
Artículos para el baño (papel toilette, papel higiénico, etc.)
Sistema de baños públicos en ciudades latinoamericanas
Periodos femeninos • Toallas higiénicas adaptadas al cuerpo de la mujer latina

Productos alternativos (protectores diarios, tampones,
desodorantes íntimos, etc.)
público objetivo. Sin embargo, esta motivación tiene todavía relativamente poca importan-
cia comercial en los países latinoamericanos y, en general, sus niveles de satisfacción son
limitados.
En relación con los periodos femeninos, se ha observado un gran desarrollo relativo en

América Latina en lo que respecta al uso de las toallas sanitarias. Estos productos están pre-
sentes en el mercado solamente desde hace unos 40 años, y constituyen una industria de
grandes dimensiones en casi todos los países. Además, se han sofisticado cada vez más con
variantes según el tipo de mujer, el momento del periodo o la actividad que se quiera de-
sempeñar. Resulta importante observar que este producto, que fuera considerado tabú
durante mucho tiempo, constituye hoy uno de los anunciantes de mayor peso en la publi-
cidad latinoamericana.
Los excusados automáticos
Los excusados (tazas, posetas, retretes, waters, etcétera) son un producto relativa-
mente nuevo en el mundo, pues ellos se popularizaron en el siglo xx. Durante esos
cien años, estos productos no han sufrido transformaciones importantes, lo que po-
dría hacer creer que ya no hay mucho más que hacer allí. Grave error.

Una importante industria japonesa está vendiendo con gran éxito un nuevo retrete
automatizado. Se trata de un aditamento que se coloca encima del retrete y que, al
terminar la evacuación, limpia "esa parte de la anatomía" sin utilizar papel sanitario.
Apretando un botón sale un tubito que envía agua vaporizada (con un movimiento
adecuado para asegurar la limpieza) y luego otro tubito envía aire para secar lo ante-
rior. Además de ser más eficaz en el limpiado que el papel, elimina la necesidad de
este producto (que los ecologistas agradecen) y evita las alergias y molestias que cau-
saría a algunos usuarios.
¿No se le ocurre a usted algún producto que facilite la satisfacción de esta necesidad
de otra manera eficiente?
i7 1Necesidad de temperatura adecuada

En general, la necesidad de temperatura adecuada se conoce como necesidad de abrigo o
vestido, aunque fisiológicamente éstos no sean del todo indispensables. El organismo exi-
ge una temperatura adecuada para funcionar con eficacia, al punto que en lugares de clima
templados la gente vive casi sin vestimenta (en realidad, en muchos lugares se usa la vesti-
menta por necesidad social más no fisiológica). El cuerpo humano puede funcionar adecua-
damente en un rango bastante amplio de temperaturas, incluso cuando cabe decir que
entre 20 y 30 grados centígrados se encuentra la temperatura ideal.
Además de los diversos modos de protegerse de la temperatura externa (abrigo, ventila-

ción, etcétera), el cuerpo humano es capaz de producir medios para contrarrestar tempera-
turas ineficaces, mediante la actividad física (que provoca calor interno) o el sudor (que
refrigera).
CUADRO 5.7
IMPORTANCIA DE LA NECESIDAD DE TEMPERATURA ADECUADA
EN EL MARKETING LATINOAMERICANO

Región latinoamericana Temperatura Consumo
Región sureña (Chile, Argentina) Predomina el frío Calefacción

Región andina (Perú, Bolivia, Predomina el frío combinado Prendas de vestir
Ecuador) con zonas más templadas de tejidos abrigadores
Región Caribe (América Central) Predomina el calor Aire acondicionado,
refrigeración

Jerarquía de las necesidades y motivaciones LUZ
Motivación de temperatura adecuada.
En los países de Sudamérica no se han desarrollado grandes industrias respecto a este

tema, dado que la mayor parte de Latinoamérica está situada alrededor del Ecuador y, por
lo tanto, tiene un clima moderadamente cálido. Sin embargo, en algunos extremos como
los países del Caribe y los países del sur del continente (Argentina y Chile), se han desa-
rrollado parcialmente industrias para aire acondicionado y sistemas de calefacción, además
de las tradicionales industrias de producción de suéteres y otros productos tejidos para pro-
tección contra el frío.
1.- Necesidad de descanso y reposo

e....
Esta necesidad parte de la demanda fisiológica de recuperar las energías gastadas durante
la actividad diaria. Estas energías son tanto de tipo físico como psicológico.
La manifestación más evidente de la necesidad de descanso es el sueño, el cual proporcio-

na, a la vez, reposo físico y mental. El reposo físico se obtiene con el sueño por el hecho
de disminuir la actividad muscular y dejar reposar los músculos, sobre todo aquellos de mo-
vimiento voluntario. Por otra parte, el reposo mental se logra conforme disminuye la acti-
vidad consciente del individuo y en tanto es capaz de realizar actividades en el sueño que
en la práctica no le fueron permitidas.
12) CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

Esta necesidad de sueño se encuentra poco satisfecha comercialmente en los países lati-
noamericanos y parece que no se le da gran importancia, a pesar de que las personas pasan
aproximadamente un tercio de su vida en la cama. Así, por ejemplo, tenemos las industrias
de colchones y juegos de dormitorios que no han hecho grandes innovaciones durante
muchos años.
Respecto al reposo propiamente dicho, la necesidad básica se orienta al cambio de activi-

dad, más que a la no realización de actividades. Por ejemplo, el ejercicio físico puede ser
una forma de reposo para un intelectual, mientras que la lectura de un libro o el juego de
ajedrez lo puede ser para un obrero. En este sentido, se busca descansar aquellos órganos
físicos o facultades intelectuales que se han usado en el trabajo.
CUADRO 5.8
OPORTUNIDADES DE DESARROLLO EN AMÉRICA LATINA BASADOS
EN LA NECESIDAD DE DESCANSO

Muebles de dormitorio Tanto en América Latina como en el resto del mundo se venden
más muebles de sala que de dormitorio, aun cuando las perso-
nas pasan más tiempo en el dormitorio que en la sala de sus ho-
gares (y generalmente hay varios dormitorios, pero una sala en
cada casa).
Si bien la presión social no es demasiado grande respecto a
estos muebles (los amigos generalmente entran a la sala, pero no
a las recámaras), existen grandes oportunidades de desarrollo
para productos vinculados con el mejoramiento de la satisfac-
ción de esta necesidad (a un costo accesible para todos, en el ca-
so latinoamericano).

Turismo de reposo En América Latina, el descanso es una actividad que se reali-
za generalmente de manera inestructurada, y existe poco én-
fasis en viajes organizados, turismo u otras actividades propias
de países más ricos. Sin embargo, cabe señalar que algunos
países como México y Brasil, y más recientemente la Repúbli-
ca Dominicana y Cuba, tienen una gran industria destinada a
satisfacer la necesidad de descanso de turistas de fuera de la
región.
De manera menos masiva, pero igualmente importante, exis-
ten polos turísticos internacionales como las Islas Galápagos en
Ecuador, Cuzco en Perú, las playas de Costa Rica o Cartagena
de Indias en Colombia. También se observan polos turísticos
nacionales o regionales como Punta del Este en Uruguay, Mar
del Plata en Argentina, las cataratas de Iguazú en Paraguay,
Margarita en Venezuela o Valparaíso en Chile.
Jerarquía de las necesidades y motivaciones 11 6

Necesidad de descanso.
Necesidad de sexo
Según algunas corrientes científicas, la necesidad de sexo es la más fuerte de todas las que
guían el accionar de las personas y, si bien desde el punto de vista social hay cierta prohi-
bición de tratar el tema abiertamente (en especial en sectores muy conservadores de los
países latinoamericanos), todos reconocen su importancia. Como se dijo al comienzo del
capítulo, a diferencia de las necesidades estudiadas anteriormente, la no satisfacción de la
necesidad sexual no implica la desaparición y muerte del individuo, pero sí, en el nivel so-
cial, un peligro de extinción de la especie. Por otro lado, también de manera distinta de lo
analizado en las otras necesidades, sus manifestaciones mayores ocurren sólo a partir de
una edad determinada (pubertad), tienen un periodo de gran fuerza y luego disminuyen
con el transcurrir de la vida (incluso cuando las corrientes psicoanalíticas piensan que tie-
ne manifestaciones ocultas de mucha fuerza a lo largo de toda la vida del individuo).
La satisfacción de esta motivación se ve afectada significativamente en la mayoría de los

países latinoamericanos por barreras de tipo cultural y religioso. Por ello, es relativamente
poco el desarrollo que existe alrededor de este tema, aunque actualmente con el ingreso de

Pure Protection
,Med shap. tiigh Sensation
mm0~ .; r n bbed
4~1.
Productos ligados a la necesidad de sexo.
111•11.111•1~111 ~
las clases más favorecidas a la educación formal, se van dando ciertos cambios en cuanto
a las relaciones sexuales antes del matrimonio, la virginidad, etcétera, y se nota una dismi-
nución en la edad de la primera relación sexual.
Dicha necesidad es satisfecha parcialmente por las empresas que participan en lo que cabe
llamar industria del enamoramiento, como las discotecas y lugares de reunión de parejas,
los vendedores de flores y regalos de enamorados, fabricantes de trajes de boda, especia-
listas de fiestas de matrimonio, despedidas de soltero, etcétera. La música, la industria del
vestido (especialmente de lencería femenina) y, de manera limitada, los moteles para pare-
jas, son otras formas de satisfacer la motivación básica de sexo en la mayoría de los países
de América Latina.
Quizás el país que más abiertamente trata los temas sexuales en Latinoamérica es Brasil. Ahí
se aceptan más naturalmente las empresas vinculadas con la satisfacción de esta necesidad,
CUADRO 5.9
SEXO
Sexo Conductas relacionadas
Necesidad de sexo Realización de actividades deportivas para descargar la pulsión sexual

Motivación de sexo Vestirse con ciertos atuendos
Observar videos y música con contenido erótico
Asistir a moteles y hostales

Jerarquía de las necesidades y motivaciones 161
CUADRO 5.10
APLICACIÓN DE LAS NECESIDADES PRIMARIAS EN LA ESTRATEGIA
PUBLICITARIA DE UNA GOMA DE MASCAR

Necesidad Estrategia de marketing

Necesidad de movimiento Producto: una goma de mascar que dura más tiempo en la boca.
Publicidad enfocada en el movimiento de la boca, en la orali-
dad. En las sensaciones placenteras que produce dicho movi-
miento.

Necesidad de alimentación Producto: una goma de mascar con vitamina C especial, nove-
doso en el mercado.
Publicidad enfocada en las propiedades gustativas y saludables
del caramelo.

Necesidad de descanso Producto: una goma de mascar suave.
Publicidad: basada en el concepto de relax o pasar el rato. Es la
goma ideal para tomarse una pausa en . la jornada laboral o el
• estudio.

Necesidad de sexo Producto: una goma de mascar con forma de corazón.
Publicidad: se muestra a la goma de mascar en un contexto de
seducción o coquetería en parejas de jóvenes.

Necesidad de seguridad Producto: una goma de mascar que ayuda a combatir las caries.
Publicidad: se muestra que la goma de mascar ayuda a repartir
la saliva en todos los dientes después de comer y disminuye la
fijación de los residuos de comida.
y puede encontrarse abiertamente publicidad para los moteles destinados a parejas. La

apertura de otros países es evidente, de modo que en ciudades como Cali, Colombia, no
molesta a las personas escuchar publicidad de moteles para parejas como "para combates
de amor, campos de plumas: Motel Campoamor", o que en Perú, durante la transmisión de
partidos de fútbol el locutor diga sin ningún problema "iG00000l de (tal equipo)!, ¡G0000l
de Condones X!, la protección de las parejas responsables".
Al igual que en la necesidad sexual, existen grandes diferencias en el tratamiento de las

necesidades básicas entre los diversos países de América Latina; sin embargo, fácilmen-
te se constata que no se ha llegado todavía a satisfacer de manera adecuada las necesi-
dades básicas de la población. Así, el reto para los empresarios es, antes de preocupar.
se por otras motivaciones de menor urgencia, aprovechar la oportunidad de desarrollo
empresarial y social que presenta un mercado tan mal atendido en sus aspectos funda.
mentales.

~40
t--
NECESIDADES SECUNDARIAS
"ME O SOCIALES
as necesidades secundarias o sociales tienen un grado de perentoriedad menor que las
L biológicas, y están en gran parte influidas por la presión que se tiene del resto de los
individuos.
Es importante señalar que dichas necesidades no se crean por presión social, sino que la so-

,v• ciedad sólo influye en la norma y el momento de su aparición. Así, la sociedad no obliga
al individuo a sentir necesidad de respeto hacia los demás, sino que lo orienta hacia un
modo específico de satisfacción, que depende de la ubicación de la persona en una cultu-
ra, sociedad o grupo específico.
De acuerdo con la terminología de Maslow, las necesidades de tipo secundario se pueden

clasificar, igualmente, en términos de perentoriedad, en los tipos siguientes:
necesidad de anticipación o de seguridad.

necesidad de afiliación, pertenencia y amor.
necesidad de respeto y autoridad.
necesidad de autorrealización.
En este caso, al igual que para las necesidades fisiológicas pero con menos rigidez que en
éstas, la urgencia o el momento de aparición de las necesidades secundarias es variable. Así,
según las características individuales y la situación social, la necesidad de autorrealización
se puede presentar antes que la de respeto o autoridad o, incluso, que la de pertenencia o
amor. Enseguida se analizará cada una de ellas.
W1 Necesidad de seguridad o anticipación

Su característica más importante como necesidad secundaria y de orden superior, a diferen-
cia de las necesidades fisiológicas (que buscan satisfacción inmediata), es centrarse en la
satisfacción a futuro. En otras palabras, esta necesidad se basa en que el individuo no satis-
face directamente sus necesidades, sino que busca asegurar en lo futuro su satisfacción.
Ya que su base es prevenir la satisfacción de necesidades futuras, la necesidad de anticipa-

ción o seguridad puede orientar al individuo hacia caminos diversos. Generalmente, los ca-
minos más utilizados son aquellos que se vinculan con la de seguridad física y económica.
Entre los productos que responden a tal necesidad se encuentra primordialmente la vivien-
da. Por ejemplo, tener una casa persigue como objetivo fundamental asegurar una protec-
ción ante cualquier eventualidad del futuro (frío, calor, almacenar cosas para después,
etcétera), además de la función de estatus social que conlleva.

Necesidades secundarias o sociales
La
En efecto, la vivienda significa, ante todo, la seguridad de protección contra las inclemen-
cias del clima y las agresiones de otro tipo (sociales entre otras). La vivienda, también, es
el lugar donde se pueden guardar con seguridad las posesiones que constituyen la riqueza
del individuo. Su importancia simbólica es muy grande y cabe afirmar que en América La-
tina representa el logro más buscado por el individuo, de modo que en las clases medias y
bajas es el símbolo del éxito y de la seguridad. Esta visión se halla tan arraigada que, a di-
ferencia de lo que se encuentra en muchos países del norte (donde se cambia frecuente-
mente de casa), una casa en Latinoamérica es generalmente para toda la vida y la herencia
para los hijos (seguridad para ellos también).
La necesidad de seguridad tiene una gran significación financiera, y una actividad vincula-
da con ésta es el ahorro. Como se sabe, la razón del ahorro (base de la industria bancaria)
es el deseo de las personas de tener la capacidad de responder a necesidades futuras, pues,
como lo definen los economistas, el ahorro no es otra cosa que consumo diferido.
Otra actividad que se relaciona con la necesidad de seguridad es la de los seguros. Poco de-
sarrollada en América Latina, en comparación con países más desarrollados, concierne a
todos los tipos de seguros (contra accidentes personales o de bienes, de vida o invalidez,
médicos y otros específicos). En el marketing, se señala que la actividad de la venta de se-
guros es una de las más difíciles; pues se vende un producto absolutamente intangible (que,
además de no existir físicamente, el cliente espera no tener que utilizar jamás).
Necesidad de seguridad o anticipación.

CUADRO 5.11
SEGURIDAD
Seguridad Conductas relacionadas
Necesidad de seguridad niños: chuparse el dedo.

En los
mascar chicle o tener otro objeto permanente-
En los adultos:
mente en la boca (v.g. cigarros).
Motivación de seguridad Tener una vivienda propia.

Ahorro de dinero.
Adquisición de seguros de vida.
Fondos de jubilación y sistemas de pensiones.
Los fondos de jubilación y los sistemas de pensiones se basan también en dicha motivación.
Dada la ineficacia de estos sistemas en todos los países en desarrollo, una de las formas de
asegurar la vejez es mediante el número de hijos que tiene la familia. Especialmente en las
zonas rurales, un hijo significa ayuda en las tareas del campo; pero, sobre todo, garantiza
la asistencia de las personas en su vejez. Así, esta situación tiene grandes implicaciones
para quienes, en el campo del marketing social, trabajan en programas de control del cre-
cimiento demográfico.
te.
7I4
, . 1 Necesidad de afiliación, pertenencia y amor
•
Ésta es, quizá, la necesidad social por excelencia e implica la orientación de las personas
hacia la vida en comunidad. Manifestaciones como buscar amigos y ser estimado o amado
por otras personas tienen su base en ella. La necesidad de afiliación responde al deseo de
tener amigos y alguien en quién confiar. La necesidad de pertenencia implica más la orienta-
ción a formar parte de un grupo social, y la necesidad de amor plantea el interés del indivi-
duo de sentirse querido por otras personas.
La necesidad de amor, como todas las otras, tiene un origen o un significado fisiológico de
conservación y ayuda mutua (el individuo aislado no tiene muchas probabilidades de so-
brevivir en la naturaleza); pero con el transcurrir del tiempo ha tomado características pro-
pias e independientes al del simple criterio utilitario. Como puede verse en la literatura, in-
cluso Robinson Crusoe necesitó de Viernes para vivir en una isla del Pacífico.
Basada en la necesidad de vida en sociedad, la necesidad de pertenencia se relaciona estre-

chamente con muchas actividades comerciales. La moda es, quizá, la actividad más repre-
sentativa de tal motivación, pues muchas veces resulta contradictoria con la satisfacción de
necesidades de tipo individual y con análisis económicos de base. A pesar de ser altamen-

Necesidad de afiliación, pertenencia y amor.
te ineficaz en términos económicos, la moda y el cambio continuo de vestimenta cumplen

un papel social muy importante. Al identificarse como integrante de un grupo, las perso-
nas se aseguran la protección de ese grupo, de la misma manera que se diferencian de los
otros grupos. El fenómeno de la moda adquiere mayor fuerza en los países más ricos (en
parte estimulados —pero no generados— por el sistema comercial y de producción), aun-
que en algunos países latinoamericanos (como Venezuela por ejemplo) su influencia es
también extremadamente fuerte.
CUADRO 5.12
AFILIACIÓN, PERTENENCIA Y AMOR
Afiliación, pertenencia, amor Conductas relacionadas
Necesidad de afiliación, pertenencia Deseo de tener amigos y personas de confianza.

y amor Orientación a formar parte de un grupo social.
Sentirse querido por personas que lo rodean.
Motivación de afiliación, pertenencia Adquirir prendas de vestir a la moda.

y amor Afiliarse a clubes y asociaciones vecinales.
Comprar productos aceptados socialmente.

Los clubes y asociaciones de personas son también un elemento vinculado con la motiva-
ción de afiliación y amistad. En América Latina existen especialmente los clubes de inmi-
grantes del campo en la ciudad. Las asociaciones del tipo "Club Provincial, Regional..." o
"hijos del pueblo...", en las capitales o en las ciudades más grandes, son centros de cultura
muy importantes y ayudan al inmigrante a preservar muchas de sus costumbres fuera de su
lugar de origen. Otro tipo de asociaciones, como los clubes deportivos y los de especiali-
dad (de ajedrez, filatélicos, etcétera), responden también al mismo motivo.
A pesar de que sus principales funciones son asegurar la procreación y la satisfacción de la

necesidad sexual, el matrimonio como institución también tiene una gran orieritación a
la satisfacción de la necesidad de afiliación. En efecto, el deseo de vivir permanentemente
con otra persona, de amar y sentirse correspondido va más allá del simple aspecto físico de
la satisfacción sexual. Así, gran parte de las actividades comerciales que se mencionaron en
la motivación sexual (preparativos de boda, etcétera) corresponde, igualmente, al tema que
se trata en este apartado.
wj Necesidad de respeto y autoridad
Aquí se trata de una característica tan común en la raza humana como es el impulso de do-
minación o superioridad frente a los demás. El respeto corresponde al deseo de ser admi-
rado, mientras que la autoridad está más vinculada con la capacidad del individuo para lo-
grar obediencia de otras personas (aun cuando existe una alta correlación entre el respeto
a una persona y su autoridad). Este concepto explica también el deseo de dominación de
Pared con propaganda política.

Necesidad de respeto y autoridad.
personas o pueblos sobre otros iguales, lo que origina las guerras. Sus bases fisiológicas (lo-
grar los mejores alimentos, bienes, etcétera), son indudables; pero cabe decir que estas ne-
cesidades han alcanzado independencia de sus orígenes básicos.
El impulso a mostrar la superioridad o la dominación sobre los demás tiene gran influencia
en diversas actividades sociales y comerciales. Entre las más vinculadas con el tema están
las referentes al prestigio y el estatus de las personas.
La representación más clara de dicha motivación son los servicios especiales o de primera
clase. Por ejemplo, en los vuelos en avión, algunas personas están dispuestas a pagar el do-
ble del precio por una ubicación que les da, fundamentalmente, estatus y apariencia de ser
una persona digna de respeto. En efecto, aparte de un asiento algunos centímetros más an-
cho y una o dos copas de licor (cuyo costo en dinero es de poca cuantía), el incremento
del precio se justifica sólo por el respeto y la autoridad que se confiere al usuario (aunque,
como decía una persona, "además se llega siempre antes a su destino, pues la primera clase
siempre está en la parte delantera del avión"). Es quizá por ello que los pasajeros de prime-
ra clase, que van en la parte delantera del avión entran primero al mismo, y ocasionan que
el resto de los pasajeros pasen delante de ellos y puedan así darse cuenta claramente de su
estatus (cuando lo más práctico desde un punto de vista logístico sería que entraran al III-
timo al avión). Por otro lado, es evidente la connotación de respeto y autoridad que con-
t
i CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?
L
Necesidad de autorrealización.
Para responder a la necesidad del desarrollo de las potencialidades humanas, el sistema ha

creado diversos productos y servicios; sin embargo, como las personas que acceden a este
nivel de motivación son relativamente pocas, los medios de satisfacción también son poco
numerosos. (Véase cuadro 5 . 1 4. )
Muchos de los pasatiempos o actividades recreativas de cierto nivel responden a tal moti-
vación; así, muchas personas se dedican a la pintura o a la artesanía —sobre todo a partir
de la edad madura— con el fin de desarrollar potencialidades guardadas durante mucho
tiempo.
CUADRO 5.14
AUTORREALIZACIÓN

Autorrealización Conductas relacionadas
Necesidad de autorrealización Impulso a terminar la actividad emprendida, sea social,

física o psicológica.
Impulso por alcanzar las metas propuestas en la infancia
o juventud.
Motivación de autorrealización Afición por ciertos hobbies o actividades recreativas.
Participación en grupos de estudio.
Enseñar a otros lo aprendido en la vida.
Participación en actividades filantrópicas.

CUADRO 5 15
APLICACIÓN DE LAS NECESIDADES EN LA ESTRATEGIA
DE MARKETING DE UN AUTOMÓVIL

Necesidad Estrategia de marketing
Necesidad de seguridad Producto: auto fuerte, resistente, con un buen motor.

Usuario: camioneros, taxistas. Gente cuyo instrumento
principal de trabajo es el automóvil.
Necesidad de afiliación Producto: camioneta familiar.
Usuario: padres de familia, con varios hijos menores.
Necesidad de respeto Producto: auto de lujo, reconocido por su calidad y alto
precio.
Usuario: adultos con ingresos mayores al promedio,
ejecutivos.
Necesidad de autorrealización Producto: camioneta de doble tracción, con preparación
para el desierto.
Usuario: adultos que quieren partir en aventura, a probarse
que tienen capacidad de supervivencia y aguante.
Los cursos de desarrollo para personas adultas (bastante comunes en los países desarrolla-
dos) también se hallan orientados a la autorrealización. En efecto, estas personas no tienen
los objetivos tradicionales de preparar'se para afrontar el futuro —pues ya trabajaron mu-
cho y cumplieron su tarea—, pero lo hacen, fundamentalmente, para desarrollar aquello
que durante su vida laboral no tuvieron el tiempo o la posibilidad de realizar. La pareja de
señores que luego de largos años de trabajo y con hijos adultos— se dedica a estudiar la
arqueología es, tal vez, un buen ejemplo de dicha situación.
Generalmente, personas más jóvenes realizan actividades de competencia consigo mismos,

que son sólo otra forma de llevar a cabo las potencialidades. Muchas actividades deporti-
vas del tipo carrera a pie (jogging) o montañismo, cuyo único fin es demostrarse a sí mismo
que se puede lograr una meta, se basan en la necesidad de autorrealización.
En los países latinoamericanos, dada la urgencia de necesidades de menor nivel, los servi-
cios o productos basados en la motivación de autorrealización a menudo se encuentran
orientados a las clases más favorecidas de la población (incluidas las de competencia con-
sigo mismo, pues exigen tiempo libre y cierto equipamiento); sin embargo, cabe señalar
que como éstas son las clases con mayor poder de compra, representan oportunidades co-
merciales muy interesantes para quienes se orientan a satisfacer dichas necesidades. (Véase
cuadro 5. 1 5.)
Necesidades secundarias o sociales L72.

4C ANÁLISIS DE LAS MOTIVACIONES
uego de estudiar las principales motivaciones y necesidades, es preciso señalar que, a
L pesar de lo evidente que parezca su existencia como elemento del comportamiento hu-
mano, las personas no siempre son capaces de reconocer las motivaciones que los guían a
realizar determinado tipo de actividades (o de compra o de acceso a servicios). En efecto,
muchas veces, cuando se le pregunta a una persona cuál es el motivo que lo impulsa a ha-
cer esto o aquello, la respuesta está muy lejos de corresponder a la realidad.
En general, frente a una pregunta de tal tipo, existen tres grandes posibilidades para la res-
puesta:
que corresponda a la verdadera motivación;
que sea falsa (no corresponda a la motivación real) y que la persona esté consciente
de que es una respuesta falsa, en otras palabras, que quiera engañar con su respues-
ta de compra, etcétera, probablemente porque la verdad no corresponde a la imagen
que él desea que se forme de su persona, o
e) que sea falsa (no corresponda a la motivación real); pero que la persona crea que es la
verdadera; en otras palabras, que la persona tenga una percepción distorsionada de su
motivación, debido tal vez a que ésta no es adecuada para su autoestima, por lo que
su inconsciente la oculta.'
La razón principal de tales variaciones es que las personas tienden a seguir un patrón de
comportamiento determinado, en gran parte, por los grupos con los que el individuo se
asocia habitualmente. En otras palabras, para vivir socialmente, el individuo debe subordi-
nar algunas de sus necesidades individuales a lo que el grupo exige. Como muchas veces
sus necesidades individuales son muy grandes, el individuo se ve obligado a afrontar las re-
glas sociales, y trata de esconder esta situación.
Una forma de esconder la situación de contradicción social, cuando se halla consciente, es

simplemente declarar con conciencia una razón falsa (que la sociedad acepta). Otra mane-
ra, más adecuada para la salud mental de las personas, es obligarse a "creer" en la razón fal-
sa y, de este modo, aceptar conscientemente razones que inconscientemente rechaza por
falsas.
Un ejemplo clásico es la motivación del afeitado en el hombre. Generalmente, cuando se

le pregunta al hombre por qué se rasura la barba, la respuesta típica es "por higiene". Evi-
dentemente, ésta no es la razón verdadera, pues por la misma razón debería rasurarse tam-
bién la cabeza. En diversos estudios profundos se ha encontrado que la razón principal de
R. Arellano, "¿Por qué compra usted regalos en Navidad?: una investigación motivacional", en R. Fischer, Mer-
Ediciones del Mañana, Lima, 1982.
cadotecnia,

a
CUADRO 5.16
TÉCNICAS PROYECTIVAS UTILIZADAS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Técnica

proyectiva Descripción Ejemplo
Test de Se presentan historietas incompletas o es- Una figura en la que se puede observar a un ama de casa
apercepción tímulos visuales y el consumidor debe expli- ante un estante de un supermercado y mirando detenida-
temática car lo observado, y luego decir qué ha su- mente una marca nueva de detergente. Se le pide al con-
cedido antes y qué sucederá después. sumidor que describa lo que podría estar pensando dicha
ama de casa.
Asociación de Se utilizan dibujos o fotografías de perso- Para medir un nuevo producto de limpieza, se muestran
personalidad nas sin ningún tipo de contexto o contex- fotos de mujeres en diferentes ambientes domésticos y es-
tualizadas para aproximarnos a la personali- tados de ánimo, algunas mujeres mostrándose orgullosas,
dad percibida del producto (imagen de otras exhaustas, recibiendo las felicitaciones de su grupo
marca); así como los tipos de usuarios o familiar, o insatisfechas con la tarea realizada. Se le pide
consumidores vinculados a dicho producto. al consumidor asociar dichas imágenes con las diferentes
marcas y sustentar las razones de dicha elección.
Relaciones A los participantes se les pide decir cuál de Con el fin de identificar la imagen de marca de un banco
forzadas los diferentes elementos en una categoría se local, se pide señalar el animal con el cual se asocia más
relaciona más cercanamente con el produc- cercanamente. Los resultados indican que dicho banco
to a analizarse. Las categorías más usadas tiene una imagen dinámica ("un tigre corriendo", "un ca-
generalmente son: animales, colores y mar- ballo"), o a su vez afable o amable ("un perrito faldero",
cas de automóviles, debido a que tienen un "un gato mimoso").
significado específico para casi todos los
consumidores.
Personificación Consiste en pedir que se describa al pro- Los consumidores de un grupo focal personifican el café
ducto como si fuera una persona. La des- instantáneo como una mujer joven, dinámica, trabajadora
cripción se puede hacer tanto en términos y que gusta de comprar productos prácticos. En cambio,
de variables demográficas (edad, sexo, esta- la personificación del café pasado corresponde a una mu-
do civil, etc.) como de personalidad. jer algo mayor, que gusta cocinar, y que prefiere produc-
tos tradicionales.
Asociaciones Consiste en utilizar fotografías de personas Para evaluar el diseño de un nuevo centro de diversiones
situacionales en situaciones específicas, diferentes luga- se le enseñan al consumidor las siguientes fotografías:
res y con objetos diferentes, o también ob- Familias con niños y juegos mecánicos
jetos solos (sin personas). A los participan- Jóvenes conversando en bancas
tes se les pregunta cuál de dichas situacio- Parejas cenando en restaurantes
nes corresponde más exactamente a sus ex- Grupos de personas reunidas en un anfiteatro, etc.
pectativas para un servicio o producto de- Se le pide al consumidor que identifique cuál de todas las
terminado. fotografías corresponde con su imagen del servicio "ideal".
Completamiento Técnica que consiste en presentar al consu- Para medir la actitud hacia una nueva cerveza con me-
de frases midor una frase inconclusa que deberá nos alcohol (X), se presentan las siguientes frases: "Esta-
completarse. Sirve para explorar los senti- ba en un restaurante con mi novio, y me animé a pedir
mientos acerca de productos existentes o cerveza X, en ese momento mi enamorado pudo haber
nuevos; o también la actitud de los otros sentido...", "Estábamos tomando algunas bebidas en un
(grupo real o de referencia) hacia el consu- bar, cuando mi novio pidió X. Yo sentí que él...", "Cuan-
mo del producto por parte del participante do mi novio pidió X en lugar de cerveza Y, yo sentí que
o un tercero.
Análisis de las motivaciones

esta actividad es el deseo del hombre de mejorar su apariencia (ser más guapo y atractivo);
sin embargo, como la sociedad occidental considera que el deseo de belleza es propio
sólo de la mujer, para el hombre resulta inadecuado socialmente aceptar de forma abierta
su vanidad. Así, el único recurso que le queda es "creer" en motivos aceptables socialmen-
te, como la higiene o simplemente para sentirse bien.'
Dada la importancia para el mercadeo del conocimiento de las motivaciones del individuo
y lo complicado de su conocimiento, los especialistas en investigación de mercados han
desarrollado diversos tipos de instrumentos de análisis. De este modo, han encontrado ex-
plicaciones como la que se acaba de dar acerca del afeitado, lo mismo que a otros tipos de
comportamiento, como usar corbata, fumar, pintarse los labios y otros difícilmente com-
prensibles cuando se utiliza sólo un análisis lógico y no psicológico.
La base de los instrumentos utilizados, muchos de ellos adoptados de las técnicas de psi-
cología clínica, permiten conocer motivaciones que, consciente o inconscientemente, el
individuo oculta como generadoras de su comportamiento.' En el cuadro 5.16, se explican
algunas de estas técnicas.
Adicionalmente a éstas técnicas proyectivas, existen otras de suma utilidad para identificar
motivaciones en el marketing, cgmo son los grupos focales (o focus groups). Estas son técnicas
de investigación cualitativa, donde un entrevistador dirige, con una guía de preguntas pre-
viamente elaborada, a un grupo de personas con características similares, con el fin de co-
nocer sus opiniones respecto a algún objeto o situación determinados. Este método tam-
bién puede servir de ayuda a las encuestas de tipo cuantitativo, pues permite entender la
razón de algunas respuestas que pudieran, a simple vista, verse como ilógicas.
Por otro lado existen las entrevistas a profundidad que aplica un entrevistador a una persona, a
la cual se le pide que responda una serie de preguntas semiestructuradas (es decir, que si
bien esta guía tiene preguntas planeadas con anticipación, éstas permiten que la persona
pueda dar respuestas amplias y "profundas").
1111~ hilo La técnica de cadenas-medios-fines
Esta técnica ilustra el proceso motivacional del consumidor en relación con un pro-
ducto o servicio dado. El investigador realiza una serie de preguntas de profundiza-
ción con vistas a indagar las razones que motivan al consumidor para elegir cierto
producto y servicio. Poco a poco, el consumidor introduce razones de mayor orden,
6 E. Dichter, Handbook of Constaner Motivation, McGraw-Hill, Nueva York, 1964.

M. Haire, "Projective Techniques in Marketing Research", en Journal of Marketing, 1950.
L72. CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

las mismas que pueden iniciarse con la mención de atributos específicos del produc-
to (compro el auto X porque éste tiene un motor más fuerte), para luego pasar a enu-
merar beneficios obtenidos (me permite correr a mayor velocidad), y finalizar con
valores que persigue el consumidor con dicha compra (la velocidad del auto puede
impresionar a otras personas y así me hace sentir exitoso).
La identificación del proceso motivacional de diferentes tipos de consumidores pue-

den servir como base para el desarrollo de trabajos de segmentación de mercados.
Se asume que las necesidades identificadas por dos consumidores pueden variar mu-
cho, tanto que un mismo producto puede adquirir imágenes completamente diferen-
ciadas. Esas imágenes requieren ser recreadas por la comunicación, con vistas a mo-
tivar la compra.
Ejemplo (automóvil):
Valores Sensación de éxito personal

(objetivos, abstractos)
Beneficios Mayor velocidad Imagen de modernidad

(necesidades, abstractas)
Atributos Motor fuerte Forma anatómica

(concretos, tangibles)
lercicios prácticos
Liglimit
41400M,
Caso 1. La aparición de las necesidades:

la historia de Pedro, Casiano o Guadalupe
En una clase de Marketing de una universidad latinoamericana se suscitó una discusión en-
tre los alumnos respecto a la posibilidad de creación de necesidades por el marketing.
Mientras unos decían que ello no es posible, otros aseguraban lo contrario. Frente a ello,
el profesor, que decía que no se podían crear necesidades, les presentó un documento con
la historia de Pedro, Casiano o Guadalupe, personajes típicos en todos los países latinoa-
mericanos, para que sirviera como base de discusión más ordenada. El documento decía lo
siguiente:
Ejercicios prácticos
Foto de un indígena boliviano.
Nuestro personaje es un habitante de alguna de las regiones latinoamericanas que todavía es-
tán alejadas de la civilización. Se trata de un guajiro que vive en medio de la selva tropical, de
un habitante de las altas mesetas andinas, de un miembro de alguna tribu de la Amazonia o de
cualquier otra región de nuestro continente. Para efectos prácticos lo llamaremos Pedro.
Necesidades fisiológicas básicas
Un día, Pedro, quien nunca tuvo contacto con la civilización occidental, se encuentra en via-
je de caza y descubre un extraño aparato parado en un amplio camino en medio de la selva.
Decide averiguar con mayor detenimiento y al entrar al aparato, éste comienza a moverse rá-
pidamente. Se trata de un camión y, asustado, decide ocultarse y esperar que el vehículo se de-
tenga en algún momento.
Doce horas más tarde, el camión se detiene en el mercado mayorista de frutas y legumbres de
la gran ciudad capital del país. Pedro aprovecha para salir.
Es claro que algunas de las necesidades básicas de Pedro tuvieron que ser satisfechas, sin nin-
gún retardo, en el interior del camión: la respiración, el movimiento y, eventualmente, la eli-
minación de líquidos fueron realizadas en su momento (para gran sorpresa del chofer, quien
encontraría los indicios más tarde). Otras necesidades básicas han tenido que esperar para ser
satisfechas.

CUADRO 5.13
RESPETO Y AUTORIDAD

Respeto y autoridad Conductas relacionadas
Necesidad de respeto y autoridad Impulso de superioridad o dominación de los demás.

Motivación de respeto y autoridad Adquisición de servicios especiales o de primera clase.
Ser alcalde, presidente, tener acceso a zonas VIP.
Adquisición de productos exclusivos o de prestigio.
Estudios de especialización o postgrado.
lleva tener acceso a zonas VIP en algunos establecimientos, pues basta con saber que las si-
glas significan Very Important Person (persona muy importante).
La gran diferencia de ingresos en América Latina hace que las diferencias de estatus sean
también muy grandes. Así, sin señalarlo de manera explícita, los precios de productos y ser-
vicios generan una separación de facto entre las personas. Dicho de otra manera, una gran
mayoría de productos se convierte en productos exclusivos o de prestigio, no tanto por una
estrategia de mercadeo dirigida en ese sentido, sino porque la estructura económica de la
sociedad lo define así.
El marketing político es otra actividad basada fuertemente en la necesidad de respeto y au-

toridad. En este sentido, es común observar individuos dispuestos a invertir su tiempo y
gran cantidad de dinero sólo por el deseo de obtener un lugar de autoridad o prestigio en
su sociedad (por supuesto, no en todos los casos, pues en algunos es evidente la motiva-
ción económica de base). El alto grado de avance de las técnicas del marketing político
(hoy se promueve un político de la misma manera que un jabón o una pasta de dientes; se
"crea" la imagen del presidente que el pueblo pide; etcétera) muestra la gran demanda que
existe para satisfacer tal motivación.
Necesidad de autorrealización
Liát
Difícil de explicar, esta necesidad evidente sólo en algunas personas, implica el desarrollo
integral de las potencialidades humanas. En este sentido, la necesidad de autorrealización
parte de que la persona tiene un potencial no desarrollado que —como un trabajo no ter-
minado— busca completar. De no serlo, crearía una intranquilidad existencial en la perso-
na, como lo explican los teóricos de la gestalt (capítulo 1Y). Sus manifestaciones pueden ocu-
rrir en todo orden de cosas, tanto en el aspecto de necesidad de realización de potenciali-
dades físicas como en las psicológicas o sociales.

Necesidades secundarias o sociales 1.71.
Necesidad de alimentación y descanso
En efecto, dado que hace ya más de 20 horas que no ha probado bocado, probablemente an-
tes de comenzar a preocuparse por otros aspectos, Pedro tratará de buscar algo para comer, y,
sobre todo, para beber. Sólo después de haber satisfecho la necesidad básica de alimentación
empezará a preguntarse qué hacer en esa situación. Felizmente no le es difícil encontrar algu-
nas frutas aún en buen estado, abandonadas por los comerciantes del mercado.
Angustiado y sin encontrar respuesta a su situación (él no habla castellano), Pedro va a sentir-
se fatigado y buscará un lugar dónde dormir y pasar la noche. Su preocupación será entonces
dónde poder reposar y protegerse del frío nocturno. Algún rincón de la calle y unos pocos pe-
riódicos viejos resuelven el problema.
Al día siguiente, buscará de nuevo qué comer y, en la noche, un lugar para descansar. Mien-
tras tanto, sigue igualmente perdido y angustiado.
Al cuarto día en la capital, Pedro descubre que alguien recogió antes que él las frutas restan-
tes, y ese día se queda con hambre. Para su buena suerte, al atardecer consigue algo para co-
mer y se satisface. A partir de ese momento se le crea una duda: ¿qué pasa si en el futuro se re-
pite la situación y no encuentra comida por varios días?
Necesidad de seguridad
Pedro toma entonces la decisión de recoger un poco más de productos de los que puede con-
sumir inmediatamente, con el fin de prever un eventual desabastecimiento. A partir de ese mo-
mento y sin darse cuenta, Pedro ha pasado al segundo nivel de necesidades señalado por A.
Maslow, la necesidad de seguridad. Hasta ahora, todas sus actividades estaban dirigidas a sa-
tisfacer exigencias inmediatas. A partir de este momento, Pedro pasa a actuar con miras a pre-
ver la presentación de necesidades futuras: llegó a la etapa de las necesidades secundarias o so-
ciales.
Dado que no puede guardar la comida por mucho tiempo, pues se malograría, y que no tiene
un lugar adecuado para almacenarla, Pedro buscará otras soluciones. Al observar que algunas
personas en el mercado cargan mercaderías y reciben a cambio algo que les permite comprar
comida (comienza a comprender el significado del dinero), decide también empezar a traba-
jar así. Ahora ya tiene algo que le asegura la satisfacción de sus necesidades fisiológicas en el
futuro.
Pero con esta nueva etapa aparecen nuevos problemas: ¿cómo seguir durmiendo en cualquier
lugar de la calle, si ahora tiene algo que necesita guardar preciosamente? Sin duda, corre el
riesgo de perder su dinero si sigue viviendo a la intemperie como lo ha hecho hasta ahora. Se
ve obligado entonces a buscar un lugar dónde tener seguridad. Alquila así una pequeña habi-
tación en la que, además de reposo, logrará tranquilidad. Se dieron aquí las primeras bases del
sueño de la casa propia.

Ejercicios prácticos Lzit
Necesidad de afiliación, pertenencia y amor
Ahora que Pedro ya tiene un trabajo y un lugar tranquilo donde dormir, comienza a sentir con
mayor fuerza la necesidad de relacionarse y evitar esa soledad en la que vive cotidianamente.
En el trabajo comenzó ya a relacionarse más y conoció a alguien que, como él, tiene muchas
dificultades para hablar castellano. Conversando algo más, descubre que este alguien viene de
una región muy parecida a la de Pedro y que, incluso, habla algo su idioma original. Resultan
así grandes amigos y pasan mucho tiempo juntos.
El amigo (llamémoslo José) conoce a otros provincianos e, incluso, asiste a una asociación de
inmigrantes de la selva en la capital. Lleva allí a Pedro y lo presenta, resultado de lo cual él to-
ma la costumbre de concurrir frecuentemente a este lugar. Como podemos observar, Pedro pa-
só la etapa de la necesidad de seguridad para entrar en aquella de afiliación, pertenencia y
amor. ¿Amor?
Lo olvidábamos. En la asociación, Pedro conoce a una joven de su mismo origen y, como era
de esperarse, se enamora y decide compartir su vida con ella. No se trata aquí solamente de lo
sexual, que Pedro ha satisfecho mal que bien de diversas formas a lo largo de su estancia en la
capital, se trata más bien de la necesidad de amar y ser amado (que indudablemente va más
allá de la simple atracción sexual).
Necesidad de respeto y autoridad
Algún tiempo después (ya pasaron quizá varios años desde su llegada accidental a la capital),
Pedro y María, su esposa, se han integrado fuertemente a la asociación provinciana. Natural-
mente, en algún momento, Pedro piensa que le gustaría ser quizás el capitán del equipo de fút-
bol o, ¿por qué no?, presidente de la asociación. Pone algo de empeño y logra su objetivo.
También habría podido ser secretario general del sindicato de obreros del mercado mayorista
o, si el éxito económico le sonriera, presidente de la asociación de comerciantes del mismo
mercado. Pedro pasó así, casi sin sentirlo, a una nueva etapa de necesidades en la jerarquía de
Maslow: la necesidad de respeto y autoridad. De allí a ser diputado, senador o presidente de
la república solamente hay un cambio de grado, pero la necesidad es la misma.
Necesidad de autorrealización
Finalmente, luego de varios años, encontramos a Pedro con más de 50 años, bien instalado en
la capital, dueño de su propio negocio y de una casa cómoda. Ya ha sido presidente del club
y de varias asociaciones y, en general, es bastante respetado y reconocido en su comunidad.
Pedro y María tuvieron tres hijos, todos ellos con estudios universitarios y que parecen tener
muchas posibilidades de éxito en el futuro. Pedro se siente casi realizado.
Sin embargo, a estas alturas de su vida, Pedro le confía a María que le gustaría terminar sus es-
tudios secundarios. María no comprende bien las razones. Ella va a decirle que no existe nin-
guna razón para hacer ese esfuerzo, que en el caso de que necesite algún conocimiento espe-

cial, sus hijos pueden ayudarlo, o, incluso, que él tiene suficiente dinero para contratar un es-
pecialista. Pedro le explica que no es ésa la razón.
Pedro siente que durante toda su vida ha trabajado mucho y no ha tenido tiempo para dedi-
carse a sí mismo. Ahora que ya tiene la posibilidad de hacerlo, quiere desarrollar sus propias
potencialidades. Quiere probarse a sí mismo que es capaz de, simplemente, desarrollarse co-
mo persona. Ya pasó la etapa de hacer cosas por un objetivo externo (seguridad, prestigio o
amistad), ahora, su objetivo es él mismo. Llegó la necesidad de autorrealización. Evidentemen-
te, esta necesidad podría haberse presentado de diferentes formas, como el deseo de aprender
a tocar un instrumento de música, formar una colección de estampillas o dedicarse a cultivar
un jardín. Los medios son diferentes, pero la necesidad de base es la misma.
Es muy probable que si Pedro logra su objetivo de tener un diploma de instrucción secunda-
ria, posteriormente querrá seguir avanzando en sus objetivos. ¿Hasta dónde?, no lo sabemos,
depende de cada cual, aunque nos atrevemos a pensar que, en todos los casos, esa necesidad
es insaciable. Es por esto mejor aquí acabar la historia.
Luego de leer el documento, muchos alumnos se quedaron con las siguientes preguntas:
¿Es esta una historia que podría ser real o no? ¿Por qué sí o por qué no?
¿Es esta historia válida para todos los individuos de la sociedad o solamente para algu-
nos? ¿Para quiénes y por qué?
¿La historia presenta un desarrollo completamente natural o existen algunos momentos
en los cuales ha intervenido el factor comercial? ¿Cuáles son?
¿Podrían darse situaciones en las cuales el orden de aparición de las necesidades sea di-
ti
ferente? ¿Cuándo y por qué? Dé algunos ejemplos.
V Caso 2. ¿Quién necesita teléfonos celulares?

Un fabricante de teléfonos celulares acaba de recibir un estudio de investigación en el que
se detallan las diferentes formas de consumo de su producto. Él considera que es posible
diferenciar sus estrategias según dichas formas de consumo; pero para ello necesita anali-
zar los datos obtenidos en el estudio. Los resultados se resumen a continuación:
Los celulares se utilizan en muy variadas formas. Hay quienes los usan para comunicar-
se a larga distancia; otros, predominantemente para comunicarse en forma local. Ahora
bien, dentro de este último grupo destacan aquellos que los utilizan fundamentalmente
para el trabajo; aquellos que usan el celular para comunicarse con la pareja, y otros que
ven en este instrumento una herramienta de estatus o prestigio personal, y lo utilizan en
clubes o lugares públicos.
Los atributos valorados en un celular son: el modelo de equipo, la claridad con la que se
realiza la comunicación, el tamaño del equipo, la posibilidad de grabar el nombre per-
sonal en la pantalla, la memoria, la compañía que lo fabrica y el precio del aparato.
Ejercicios prácticos 1181

• Entre los usuarios más frecuentes, se pueden encontrar los jóvenes universitarios, los eje-
cutivos, los empresarios y las amas de casa.
Siguiendo el ejemplo de los cuadros anteriores, distinga los consumidores potenciales

de acuerdo con sus necesidades o motivaciones principales.
Detalle las estrategias de marketing que le parecen más apropiadas para captar dichos
segmentos.
Proponga mejoras al producto para que se adecue mejor al segmento, teniendo en
cuenta, para ello, las necesidades de cada segmento de consumidores.
Si usted tuviera que concentrar sus esfuerzos en alguno de estos segmentos, ¿sobre cuál
operaría principalmente? Justifique su respuesta.
IL Caso 3. ¿Por qué compra la gente regalos

de Navidad?
El señor Pedro Hernández, dueño de una empresa productora de juguetes, luego de escu-
char una conferencia sobre las motivaciones de los consumidores, decidió averiguar sobre
las verdaderas razones por las que la gente compra regalos en Navidad. Para ello habló con
su amigo Mauricio Luque, profesor de marketing en una universidad local, y le pidió que
mandara a sus alumnos a hacer una pequeña investigación al respecto. Al poco tiempo, su
amigo le entregó los resultados de los trabajos que habían hecho cuatro grupos diferentes
de alumnos.
Métodos utilizados
El primer grupo usó la técnica más usada en las investigaciones sociales, la de la pregunta
directa: ¿por qué regala usted en Navidad? Y la aplicó a 120 individuos. Es de suponer que
esta técnica permite al entrevistado expresar aquello que conscientemente está dispuesto a
aceptar y que no le va a crear problemas de imagen social o personal.
El segundo grupo usó una técnica algo menos corriente, un cuestionario que contenía una
serie de afirmaciones referidas a las actitudes en torno a la Navidad (por ejemplo, las mu-
jeres creen que en Navidad se debe regalar únicamente a los niños). La aplicó también a
120 personas adultas, a fin de que expresaran su opinión mediante una gama de cinco po-
sibilidades que eran las siguientes:

Completamente En Indiferente De Completamente
en desacuerdo desacuerdo acuerdo de acuerdo
2 3 4 5
Si bien esta técnica no llegaba a un gran nivel de profundidad en sus resultados, servía en
la medida en que el entrevistado no fue sometido a preguntas respecto de sus propias acti-
tudes, sino de lo que él supone que los demás piensan. El individuo proyecta así sus res-

puestas en lo que serían las opiniones de otros, aunque en realidad está expresando en gran
parte su opinión personal.
El tercer grupo usó la técnica de los grupos de enfoque o focus groups, para la cual reunió cua-
tro grupos de personas de uno y otro sexo, mayores de 21 años, a las que, mediante una ade-
cuada dirección, los llevó a expresar sus pensamientos respecto al tema tratado. En este caso,
la ventaja se expresaba en el hecho de que los individuos pueden captar que no son los úni-
cos que piensan de determinada forma, lo cual los motivaba a profundizar en sus expresiones.
Finalmente, el cuarto grupo usó una técnica proyectiva, una variación del Test psicológi-
co de apercepción temática (TAT), usado por los psicólogos clínicos. En este test usaron
tres ilustraciones que muestran personas en situación de compra de regalos y en situación
familiar de reparto de los mismos, y les pidieron a 50 individuos que relataran una historia
a partir de la ilustración. Se supone que al describir a los personajes, al dar a conocer sus
acciones y las influencias que los afectan, el sujeto decía indirectamente algo sobre sí mis-
mo, con la ventaja de que algunas de las actitudes prohibidas para ellos mismos son expre-
sadas en otros, puesto que "se trata tan sólo de personajes inventados" para este caso.
Principales resultados
Los resultados generales de cada estudio se pueden ver en la gráfica C.1, que muestra que
las respuestas varían según la técnica utilizada.
El primer grupo, que usó la pregunta directa, ¿por qué regala usted en Navidad?, en-
contró que 78.5% de los entrevistados contestó con respuestas orientadas hacia la amis-
tad y el deseo de regalar. En efecto, se trata aquí de las respuestas típicas del periodo na-
videño, que son justamente aquellas que tratan de poner de relieve el sistema comercial
moderno. 21.5% restante expresó algunas opiniones respecto a la obligación de regalar
ligada a la gran satisfacción de recibir regalos.
El grupo que usó el cuestionarió con opciones encontró que en las preguntas orienta-
das hacia sentimientos "positivos" ("amistad" y "dar felicidad a los demás"), el promedio
contestó que estaba "de acuerdo" (3.7% en una escala donde 3 es "indiferencia" y 5 es
"completamente de acuerdo"). En las orientadas a sentimientos "negativos" ("disgusto",
obligación"), el promedio contestó "en desacuerdo" (2.31% en la escala donde 1 es
"completamente en desacuerdo" y 2 "indiferencia"). Como podemos notar, si bien las
respuestas están orientadas hacia los motivos 'positivos", éstas no son tan claras como
en el caso anterior sino, más bien, están localizadas en la actitud de "indiferencia".
Los que usaron la técnica de los grupos de enfoque presentaron un resultado en donde
el motivo "obligación de regalar" representa dos terceras partes de las respuestas, mien-
tras que las expresiones "alegría de regalar" y "ver felices a los niños" son minoritarias.
Más aún, los comentarios al comienzo de la dinámica se orientaron mucho más hacia "la
alegría", que aquéllos encontrados al final de la misma.
Finalmente, el cuarto grupo, mediante el uso del test psicológico TAT, encontró res-
puestas marcadamente orientadas hacia los sentimientos de "obligación" y "sacrificio por
tener que regalar", sobre cualquier otra motivación entendida como "positiva". Aquí la
reacción frente a la compra de regalos fue mucho más negativa que frente a la escena de
reparto.
Ejercicios prácticos
Un dato adicional a mencionar es el que un elevado porcentaje de las repuestas "positivas"
estaba sustentado en la idea de que "la Navidad es para los niños", y los adultos son secun-
darios para efecto de los regalos. Igualmente, debe señalarse que existe una fuerte diferen-
cia de motivación entre las amas de casa y las mujeres que trabajan fuera del hogar; las
respuestas de estas últimas están más orientadas hacia los aspectos de "obligación social" y
las de las primeras hacia los de "amistad y dar felicidad a los demás". Finalmente, un dato
interesante fue que muy pocos de los entrevistados en los diversos métodos mencionaron
algo referido al significado religioso de la Navidad y la virtud de los regalos de recordar la
tradición de obsequiar, tal como la Biblia señala que lo hicieron los Reyes Magos al mesías.
Pedro Hernández se encontraba ahora totalmente confundido
¿Por qué razón los resultados son tan diferentes?

¿A qué resultados creer?
¿Es posible sacar una conclusión global de estos resultados?
¿Podría usted ayudarlo a resolver su problema?
Caso 4. Turismo de aventura en la altura
1) Usted ha sido nombrado gerente del Programa de Desarrollo del Turismo de La Paz,
ciudad boliviana que se encuentra cerca de los 4000 m de altitud sobre el nivel del mar.
Usted sabe que uno de los más importantes problemas que se presentan para este
desarrollo turístico es el "soroche" o mal de altura, malestar generalizado que se pre-
senta en los turistas debido al enrarecimiento del oxígeno en el aire. Este malestar se
caracteriza por fuertes dolores de cabeza, cansancio al caminar, incapacidad para di-
gerir los alimentos, etcétera.
Sin embargo, tal como aseveran los especialistas en deportes de aventura, el soroche o mal
de altura sólo se da en los primeros dos días de estancia de los turistas en la ciudad, pro-
medio del tiempo requerido para adaptarse a la altura. Además, los síntomas y malestar ge-
neral se agravan, si el primer día no se descansa apropiadamente y se ingieren alimentos
más allá de lo necesario. Claro está que no a todas las personas les afecta la altura por igual.
Si se viene de una zona de altura intermedia, el malestar se presenta con menos fuerza.
Prepare usted un plan para desarrollar el turismo en La Paz, teniendo en cuenta lo reco-
mendado por los especialistas y el gran deseo suyo de incrementar el turismo, gracias a la
buena calidad de los servicios y la belleza natural de los paisajes.
Caso 5. ¿Alimentación o industrialización?
Usted ha sido nombrado asesor del nuevo ministro de Agricultura de su país, y le han pe-
dido que haga un informe sobre el tipo de cultivos que debería impulsar el gobierno. Lue-
.14. CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

1
go de revisar diversos informes y conversar con especialistas de muchos sectores, llegó a la
conclusión de que la decisión final se circunscribía a dos alternativas:
impulsar el desarrollo del algodón y el lino, cultivos de alto rendimiento que pueden ex-
portarse para tener divisas para el país, y con ello comprar alimentos y otros productos
necesarios para el desarrollo, o
impulsar la siembra de productos de panllevar, es decir, de productos de consumo como
papa, tomate, lechuga, maíz, etcétera, que sirven de alimento para los campesinos y que
también pueden venderse en las ciudades. Sin embargo, dado que se trata de productos
muy variados, su rendimiento es menor y sus precios muy cambiantes.
Usted se da cuenta de que, para decidir sobre la elección final, debía hacer primero un aná-
lisis de los niveles de nutrición de la población de su país o su región, incluyendo la de los
campesinos, para ver si son adecuados o no, y las razones de dicha situación.
Después, deberá hacer una lista exhaustiva de las ventajas y desventajas de cada una de las
dos alternativas.
Finalmente deberá recomendar a su ministro una de las dos opciones, justificando su posi-
ción.
(Variante: separar el aula en dos grandes grupos, asignarles una de las dos alternativas a ca-
da uno y hacer que cada grupo justifique y defienda su posición frente al otro.)
Trabajo práctico
Haga usted una lista de nuevos productos que satisfagan las necesidades básicas de la po-
blación de su país o de su región. Podría usted empezar por una lluvia de ideas, es decir,
dejar que los integrantes de su grupo de trabajo dejen volar su imaginación lo más lejos po-
sible, sin permitir, en un primer momento, críticas de ningún tipo a las ideas
alimentación
temperatura
respiración
reposo o descanso
eliminación
sexo
movimiento
Ejercicios prácticos L{.}2.

Necesidades y Motivaciones-Arellano

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Necesidades y Motivaciones-Arellano

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Capítulo

Carencia La necesidad Motivación Deseo Conducta

Falta de Reconocimiento Querer Comer

Como puede observarse en el gráfico, el proceso motivacional para la búsqueda de alimen-

1136. CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

Es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, la cual, generalmente, se centra en la rea-

~El e.... lie

Cuando la motivación se dirige a un bien o servicio específico, aparece lo que se llama

Carencia .fii;172 tirar=

Carencia ecesiciad -2= .

Algunas definiciones previas

CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

Así, se puede decir que la carencia se convertirá en necesidad, dependiendo fundamental-

• La resistencia individual a los niveles de carencia. Por

Diferencias entre los conceptos

MEV 1.; El hombre moderno y las necesidades

Diferencia entre motivación y deseo

Diferencia entre necesidad y motivación

A pesar de que la necesidad y la motivación se hallan vinculadas de forma estrecha, no ac-

1119. CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

Las necesidades como variable principal en la definición del producto

Necesidad Definición del producto

Comodidad: cortar el pelo Peluquería

Variación del producto de acuerdo con la necesidad imperante en el consumidor

Champú con propiedades anticaspa Salud

Diferencias entre los conceptos

aci n (comprar Una casa

ti-TILG• CLASIFICACIÓN DE LAS

Atkinson, An Introduction to Motivation, Van Nostrand, Princenton, 1964,

142 CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

Clasificación b: motivaciones primarias y selectivas

Clasificación c: motivaciones conscientes e inconscientes

Clasificación d: motivaciones positivas y negativas

Marketing y creación de necesidades

Cristóbal Colón viendo un refrigerador.

P. Martineau, Motivation in Advertisinq ,

CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

lit.;La peluquería vs. el salón de belleza

Las necesidades según Maslow son las siguientes:

a) Necesidades de tipo fisiológico o primarias y

b) Necesidades secundarias o estimuladas socialmente

, 'JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES

Por ejemplo, en la actualidad, en América Latina, probablemente el tema de la alimenta-

CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

Necesidades de anticipación y seguridad =,

.11rAllárs primarias o fisiológicas (hambre, sed, respiraci711.11.7ciTIr

En realidad, la respuesta se halla en un análisis más detallado de la teoría jerárquica. Para

Jerarquía de las necesidades y motivaciones

Seguidamente, se analizarán de manera detallada cada uno de los tipos de necesidades.

• CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

En el ámbito de la motivación, esta necesidad implica tanto el movimiento celular básico

Mit -1. Necesidad de respiración

Movimiento Conductas relacionadas

Necesidad de movimiento Acto reflejo (sin participación consciente)

CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

Jerarquía de las necesidades y motivaciones

Respiración Conductas relacionadas

Necesidad de respiración Asimilación de oxígeno y expulsión de anhídrido

En el ámbito comercial, de manera limitada, en los países latinoamericanos se satisface tal

122.. CAPÍTULO V Las necesidades y las motivaciones: ¿podemos crearlas?

La motivación de alimentación es la más conocida y más explotada comercialmente. No es

Necesidad de alimentación: sed. Hambre.

Jerarquía de las necesidades y motivaciones 153.

Tianguis de venta de comida.