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ESQUEMAS DE TEORÍA:

INTRODUCCIÓN AL MARKETING
EL DIAGNOSTICO DE LA
SITUACIÓN Y LAS ESTRATEGIAS
DE MARKETING.

MG. ING. LUIS SAKIBARU


TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING

• 1.1. Introducción al marketing

• 1.2. La satisfacción de las necesidades en


marketing

• 1.3. Evolución del concepto de marketing

• 1.4. Nuevas tendencias en marketing


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1.1. Introducción al marketing
• Confusión sobre el concepto de marketing
• Objeto de estudio de MK Relación de intercambio
RELACIÓN DE INTERCAMBIO
“acto de comunicación entre dos o más partes, en las que éstas se entregan
mútuamente algo valioso y útil para ambos”

MARKETING COMO MARKETING COMO


FILOSOFÍA EMPRESA TÉCNICA

“Postura mental”, forma de Modo específico de ejecutar


concebir la relación de la relación de intercambio
intercambio

3
ENTRE DOS O MÁS PARTES
1.1. Introducción al marketing
PARTE 1 PARTE 1

dinero

Supermercado Cliente
alimentos

votos

Partido político Votante


ideologías

impuestos

Ayuntamiento Ciudadano
servicios

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1.2. La satisfacción de las
necesidades en marketing
características personales
factores socioculturales y ambientales recursos disponibles

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

orienta
estimula

Satisfacción

identifica MARKETING del


consumidor

OFERTA
desarrolla

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1.2. La satisfacción de las necesidades
en marketing
PRODUCTO: Cualquier bien material, servicio o idea que
posea valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer
una necesidad.

– Bien: Un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general,


percibir por los sentidos y que bien puede destruirse por el consumo o
bien puede ser duradero, y permitir un uso continuado.
– Servicio: Consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a
personas, animales o cosas.
– Idea: Es un concepto, una filosofía, una opinión,... que al igual que los
servicios, son intangibles.

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1.3. Evolución del concepto de
marketing
_ Baja competencia. D > O.
C • 1) Enfoque producción: Suficiente producto al menor coste posible.
O Incremento de la competencia. D = O.
M • 2) Enfoque producto: Preocupación por la calidad (atributo esencial).
“Miopía del marketing”
P
E Situación competitiva intensa: Si O > D
T Políticas agresivas de venta y comunicación.
3) El enfoque ventas: Primero: producir, después: vender lo producido.
E Enfoque a corto plazo.
N
4) El enfoque marketing: Identificar necesidades del mercado.
C Producir lo que el mercado necesita y demanda.
I
Identificar necesidades de los públicos objetivo.
A 5) El enfoque social
Suministrar los productos de forma eficiente.
+ del marketing: Busca bienestar a LP de consumidores y sociedad.
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1.3. Evolución del concepto de
marketing
• El marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios
del productor al consumidor.

• Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción


y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los
individuos y de las organizaciones.

• El marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que


sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración,
distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios e ideas que la otra parte
necesita.

• El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e


intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, socios y la sociedad en general.

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1.4. Nuevas tendencias en
marketing
1.4.1. Marketing relacional
• Incremento de la competencia en todos los mercados

MARKETING DE MARKETING DE
TRANSACCIONES RELACIONES

Generar intercambios Retención de clientes actuales


con nuevos clientes
✓Beneficios financieros
✓Beneficios sociales
✓Dependencias estructurales

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1.4. Nuevas tendencias en
marketing
1.4.2. Responsabilidad social corporativa

Adoptar criterios de RSC en la gestión implica:

✓ Establecer políticas y sistemas de gestión en los


ámbitos económico, social y medioambiental

✓ Transparencia informativa de los resultados alcanzados


en tales ámbitos

✓ Escrutinio externo

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1.4. Nuevas tendencias en
marketing
1.4.3. Marketing 2.0
Utilidad de las TIC en el ámbito del marketing:

✓ Comercialización de bienes y servicios

✓ Acciones de comunicación

✓ Investigaciones de mercado

✓ Imagen de marca

✓ Otras

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1.4. Nuevas tendencias en marketing
1.4.4. Marketing holístico
Productos y servicios Canales
Dirección
Dpto. de Otros
Comunicación Precios
marketing departamentos

Marketing Marketing
interno operativo
Marketing
HOLíSTICO

Marketing de
responsabilidad Marketing de
social relaciones

Ética Sociedad Canal


Consumidor
12 Medioambiente
Colaboradores
La venta del producto o servicio
1. Función comercial.
2. El plan de márketing.
3. El estudio de mercado.
4. El Marketing.
1. Producto
2. Precio
3. Promoción
4. Distribución
5. Atención al cliente.
6. DAFO
1.- Función comercial
1. definir
– Qué
– Cómo
DEBE BENEFICIOS
– Cuándo VENDERSE
– A quién

2. Controlar
resultados
1.- Función comercial
Formas de obtener ventajas competidoras:
• Ser los primeros en atender necesidades (nuevo producto o
cambio en existente)
• Reducción costes: reducción precio
• Mayor calidad
• Llegar a un mayor número de consumidores
• Convencer sobre ventajas del P/S

ACT. Buscar ejemplos en nuestro contexto.


2.- El plan de marketing
• documento que describe:
– Los objetivos comerciales
– Los programas de acción
– Los recursos que serán necesarios
– El calendario en que se llevará a cabo cada acción
2.- El plan de marketing
ETAPAS
1º 2º
Estrategias de
ESTUDIO comercialización
MERCADO MARKETING
Producto
Precio
Publicidad
Distribución
3.- El estudio de mercado

investigación
Obtener
para
información:
•Consumidor
•Competencia
•Entorno
Tomar decisiones
3.- El estudio de mercado
Etapas:
1. Definición de objetivos
2. Diseño del plan de investigación
• Fuentes (primarios y secundarios)
• Sistemas de obtención de datos (cómo)
3. Recopilación de datos
4. Análisis Toma de
decisión
3.- El estudio de mercado
Ejemplo:
NUKE, SA.
Nueva línea zapatillas deportivas para la práctica del skating.

1. Definición de objetivos
– Analizar las necesidades de los practicantes de este deporte
– Analizar el tipo de productos que actualmente elabora la
competencia
3.- El estudio de mercado
Ejemplo:
NUKE, SA.
Nueva línea zapatillas deportivas para la práctica del skating.
2. Diseño del plan de investigación
• Fuentes
• Primarias: a partir de la opinión de jóvenes, catálogos de empresas de
la competencia,…
• Secundarias: estudios estadísticos, datos de población, artículos en
revistas,…
• Sistemas de obtención de datos
• Encuesta entre los jóvenes que practican el deporte
• análisis de los productos ofrecidos en los catálogos de las empresas de la
competencia
• estudios del INE sobre deportes practicados por los jóvenes
• datos de la población en las zonas en las que se va a comercializar el
producto para conocer el tamaño del mercado
• Revistas especializadas en deportes dirigidas al público juvenil
• …
3.- El estudio de mercado
Ejemplo:
NUKE, SA.
Nueva línea zapatillas deportivas para la práctica del skating.

4. Análisis de los datos, determinará:


• Necesidades y preferencias de los clientes
• Tamaño del mercado
• Segmento del mercado al que la empresa debe dirigirse
• Características del mercado
3.- El estudio de mercado
ACTIVIDAD.
Depapel, SL es una empresa que fabrica
artículos de escritorio. Desea desarrollar
una línea de cuadernos dirigida al público
de los centros de Formación Profesional.
Propón cómo podría llevarse a cabo un
estudio de mercado, con ejemplos acerca de
las actividades que debería desarrollar la
empresa.
3.- El estudio de mercado
CONCEPTOS sobre el mercado
• Mercado de un producto (clientes reales +
potenciales)
• Mercado actual (facturación)
• Mercado potencial (clientes potenciales)
• Cuota de mercado = mercado actual empresa x 100
mercado actual total
• Mercado meta
• Segmentación del mercado
• Geográficos, demográficos, personales, familiares,…
• ACTIVIDAD: elige 3 productos y relaciónalos con su
segmentos de merado.
4.- El marketing

El marketing es una estrategia de desarrollo


de la empresa centrada en:

• Satisfacer las necesidades del consumidor


• Proporcionar un beneficio a la empresa
4.- El marketing
las actividades del marketing o marketing mix se centran en
cuatro aspectos:

Precio
Producto

Promoción Distribución
4.1.- El producto
Todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su uso o consumo, y
que está pensado para satisfacer un deseo o una necesidad.

Objetos físicos SERVICIOS


BIENES
4.1.- El producto

Producto básico – satisfacción espera


Producto formal – caractrísticas del p
Producto ampliado – ventajas de la c

NIVELES DEL PRODUCTO

Diseño del producto


Ejemplo: coche
4.1.- El producto

envase
cantidad diseño

calidad Producto
marca Atributos ampliado:
•Servicios adicionales
opciones
caducidad •Servicio postventa
•Garantías
… prestaciones

ACTIVIDAD: ejemplos de atributos + p. ampliado


de: ordenador, refresco, telefonía móvil
4.1.- El producto
LA MARCA
Nombre, signo o diseño que sirve para distinguir en el mercado
un producto determinado.
ACTIVIDAD:
• Deportivos de lujo • Tabaco rubio barato
• Bebidas de cola • Tabaco rubio caro
• Leche • Pasta de dientes
• Lejía • Cuchillas de afeitar
• Limpiador de baños • Pilas
• Bebidas para deportistas • Gafas de sol
4.1.- El producto
LA MARCA

REQUISITOS de la buena marca:


• Breve • Fácil de asociar al producto.
• Fácil lectura. • Diferente de las otras.
• Agradable al oído. • Aplicable a cualquier idioma.
• Fácilmente memorizable. • Protegida por ley, para no ser
• Adaptable al envase. utilizada por otra empresa.
4.1.- El producto
LA MARCA
• Logotipo. Plasmación
gráfica de la marca hecha con un
diseño especial.
ANAGRAMA
• Grafismo. Dibujo que se
identifica con la marca y que
habitualmente la acompaña.
• Eslogan. Frase corta y fácil
de recordar que describe alguna
característica del producto o
que incide en algún factor que
se quiere potenciar.
4.1.- El producto
LA MARCA

“ … y a volar”

ACTIVIDAD: diseña tu marca


4.1.- El producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

desarrollo declive

introducción madurez

¿para todos los productos?


4.1.- El producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCIÓN.
• Entrada en el mercado. Fase de prueba.
• Lenta evolución de las ventas.

• Nuke, SA. Lanza nuevas zapatillas con la inserción de un


pequeño muelle metálico en el talón para aumentar la
comodidad en la práctica del runnig.
4.1.- El producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
DESARROLLO.
• Los consumidores consumen e identifican el producto. Las ventas
avanzan de manera rápida y los beneficios se incrementan.
• Aparecen competidores.
• Se debe consolidar la posición.

• El producto resulta ser un éxito, e incluso una moda entre


los adolescentes, lo que atrae a otras empresas de la
competencia, que fabrican productos basados en la
incorporación de resortes metálicos similares.
4.1.- El producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
MADUREZ.
• Las ventas se estabilizan. La mayor parte de los consumidores ya
tienen el producto.
• Incremento de ventas: aumento de consumidores, conquista de cuotas
de mercado de la competencia.
• Descenso de precios y de beneficios.
• Estrategias para mantener cuotas de mercado.

• La numerosa competencia obliga a NUKE a disminuir


precios y beneficios.
4.1.- El producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
DECLIVE.
• Baja la demanda del producto.
• Algunas empresas abandonan por la escasez de demanda y/o bajos
precios.
• Se concentran los esfuerzos en los segmentos del mercado más
rentables.

• NUKE, SA se especializa en la producción de zapatillas


con resorte metálico de gran calidad y precios muy altos,
para los deportistas de alto nivel, y abandona los demás
segmentos de mercado.
4.1.- El producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ACTIVIDAD.
Rayan SA es una empresa de diseño, producción y
comercialización de gafas de sol. En este momento se
propone lanzar al mercado un modelo muy innovador en
cuanto a la estética.

Explica cuáles son las diferentes fases por las que puede
atravesar este producto.
4.1.- El producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ACTIVIDAD.
Haz un análisis del ciclo de vida del producto/s de tu
empresa.
• ¿en qué momento está?
• ¿cuáles serán las estrategias comerciales que
adoptaras en función del ciclo de vida de tu
producto/s?
4.2.- El precio
ESTRATEGIAS DE PRECIOS

P. penetración
P. promocionales
P. descremación
P. prestigio
P. psicológicos

discriminación
ACTIVIDAD:
Para un negocio dado, elegir las estrategias descuentos
de precio adecuadas a distintos productos.
4.3.- La promoción

Comunicar la existencia de un producto, dar a conocer sus


características y las necesidades que satisface, con el fin de
motivar al consumidor para su adquisición.

Son actividades de promoción:


• La publicidad • El merchandising
• Las relaciones públicas • La fidelización
• La venta personal • La promoción de ventas
4.3.- La promoción

LA PUBLICIDAD
Forma de comunicación pagada por la empresa que pretende informar
al consumidor y motivarlo de manera beneficiosa para el anunciante.

NUKE, SA contratará anuncios en TV, en prensa


especializada y en vallas publicitarias.
4.3.- La promoción
ELEMENTOS A CONSIDERAR EN LA PUBLICIDAD

¿qué mensaje quiero trasmitir?

ESTRATEGIA ¿de qué forma captaré la atención


PUBLICITARIA del consumidor y despertaré el
deseo de consumir mi producto?

Límites ¿qué presupuesto tengo?


• Dignidad humana
•Derechos constitucionales
¿qué soporte utilizaré?
4.3.- La promoción

PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD

Para que un mensaje publicitario sea efectivo ha de ser:

• Creíble • Oportuno
• Claro • Atractivo
• Reiterativo
4.3.- La promoción

LAS RELACIONES PÚBLICAS


Conjunto de actividades que pretenden actuar sobre la relación de la
empresa con determinados colectivos o instituciones.

Suelen ir destinadas a conseguir una opinión pública favorable.

NUKE, SA patrocinará el I Campeonato de Skating del


Bierzo y donará la recaudación a la ONG Deportistas sin
fronteras.
4.3.- La promoción

LA VENTA PERSONAL
Vender es el proceso en el que el vendedor averigua y activa las
necesidades y/o deseos del comprador y satisface los mismos con
ventajas o beneficios mutuos para ambas partes.

Contacto directo no siempre posible – si con el uso de TIC

NUKE, SA a través de su página web vende directamente


al consumidor su producto, participando en encuestas
acerca de sus preferencias.
4.3.- La promoción

EL MERCHANDISING
Conjunto de técnicas que pretenden destacar el artículo en el punto de
venta, de forma que se diferencie de los de la competencia, esté al
alcance del consumidor y facilite su compra.

Comprende: situación del producto en el local, localización en la


estantería, uso de música o elementos audiovisuales,…

NUKE, SA situará, en los establecimientos de venta al público, un


mueble en forma de tabla de skating, en cuya parte central un monitor
de televisión mostrará imágenes espectaculares de este deporte y
anuncios de la empresa.
4.3.- La promoción

FIDELIZACIÓN

Acciones dirigidas a conservar el cliente.

No defraudando sus expectativas + acciones de


fidelización

ACTIVIDAD.
Busca dos ejemplos de acciones de fidelización de tu contexto.
Propón algunas acciones adecuadas para fidelizar a los clientes de
tu empresa.
4.3.- La promoción

LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Actividades de corta duración, diferentes de la venta personal y de la
publicidad, tendentes a aumentar la efectividad del esfuerzo comercial.

NUKE, SA con cada compra de las zapatillas entrega un cupón que


permite participar en el sorteo de 500 tablas de skating.

ACTIVIDAD.
Busca dos ejemplos de acciones de promoción de ventas de tu contexto.
Propón algunas acciones adecuadas para promoción de ventas de tu
producto.
4.3.- La promoción
EJERCICIOS
1. Propón ejemplos extraídos de la realidad para cada una de
las diferentes formas de promoción del producto.
2. ¿qué entendemos por credibilidad del mensaje publicitario?
3. Elige un anuncio televisivo: Valóralo en cuanto a su
credibilidad, claridad, reiteración, oportunidad y atracción.
4. Cita y describe los elementos de la publicidad, ayudándote
de ejemplos.
5. Argumenta si la publicidad tiene alguna influencia sobre el
consumidor a la hora de comprar.
4.4.- La distribución
Conjunto de actividades que permiten poner el
producto a disposición del consumidor final.

Canal de distribución:
Fabricante
Mayorista
Minorista
Consumidor
4.4.- La distribución
NUEVAS FORMAS DE DISTRIBUCIÓN

• LA FRANQUICIA
• VENTA EN INTERNET

ACTIVIDAD.
• Ejemplos de estas formas nuevas de distribución
• Ventajas que aportan
• Las franquicias
5.- Atención al cliente
datos de interés (Carlson Marketing Research)
• El 91% de los clientes no vuelve si no obtienen buen
servicio.
• El 85% de los clientes que recibe un mal servicio no
protesta.
• Obtener un nuevo cliente es 5 veces más caro que
conservarlo.
• Un cliente satisfecho se lo comenta a una media de 5
personas.
• Un cliente insatisfecho se lo comenta a una media de
12 personas.
5.- Atención al cliente
ANTES DE LA VENTA

El cliente tiene unas EXPECTATIVAS:


• Contactos anteriores con la empresa
• Referencias de otros clientes
• Promoción
5.- Atención al cliente
DURANTE LA VENTA

La empresa debe:
• Satisfacer las necesidades del cliente (empatía)
• Cuidar la relación personal (trato)
5.- Atención al cliente
DESPUÉS DE LA VENTA

La empresa ha de mantener la fidelidad del cliente:


• Solución de dudas
• Atención de reclamaciones
• Garantía del producto
• Venta de recambios
• Soporte técnico
• …
5.- Atención al cliente
PRINCIPIOS DE LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES

• Adaptación
• Lenguaje no verbal
• Trato personalizado
• La venta no debe hacerse a cualquier precio
• Sustituir respuestas negativas por propuestas
• La ética
6.- DAFO

D Debilidades: internas a la empresa

A Amenazas : externas a la empresa

F Fortalezas: internas a la empresa

O Oportunidades : externas a la empresa