EJERCICIO ORIENTACIONES DE MARKETING

El propósito de la dirección de marketing es diseñar estrategias que permitan establecer

relaciones rentables con los consumidores. ¿Pero qué filosofía debe guiar estas
estrategias de marketing? ¿Qué importancia se debe dar a los intereses de los clientes, la
organización y la sociedad? Con frecuencia, estos intereses entran en conflicto. Existen
cinco conceptos bajo los cuales las organizaciones realizan sus actividades de
marketing: producción, producto, venta, marketing y marketing social.

El concepto de producción sostiene que los consumidores prefieren productos que

estén disponibles y sean asequibles. Por lo tanto, la dirección de marketing debe
centrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución. Esta es una de las
orientaciones más antiguas que guían a los vendedores. Por ejemplo, Gas Natural
Fenosa promueve la eficiencia energética de las empresas para fomentar un uso
responsable de energía. Con su asesoramiento las empresas consiguen ahorra hasta un
20% y adecuar el consumo a unos hábitos más sostenibles. En algunas situaciones, el
concepto de producción puede inducir a la miopía de marketing, ya que se corre el
riesgo de orientarse en exceso a las propias operaciones y perder de vista el objetivo
real: satisfacer las necesidades del cliente y crear una buena relación con él.

Otro ejemplo podría ser Coca Cola, durante el transcurso del tiempo ha ido
evolucionando la presentación de los envases. Es decir en la producción de los años de
la revolución industrial se realizaba un producto sencillo pensando solamente en tener
cierta utilidad y no más en los deseos de los consumidores, hoy en día se buscan tener
una mejor presentación visual que llame la atención del público. Además es un producto
asequible.

Un ejemplo de este tipo de marketing podría ser la empresa china Lenovo, que ya es
líder de ventas en PC con un 17,6% de la cuota de mercado.

El concepto de producto sostiene que los consumidores prefieren los productos que
ofrecen lo mejor en calidad, rendimiento e innovación. Bajo este concepto, la estrategia
de marketing debe concentrarse en mejorar continuamente sus productos. La calidad y
la mejora continua de los productos son parte importante de la mayoría de las estrategias
de marketing. No obstante, concentrarse únicamente en el producto de la compañía
también puede originar miopía en marketing.

Un ejemplo de empresa orientada al producto es Samsung, ya que crea productos que

buscan tener lo mejor en calidad, y siempre poniendo énfasis en el I+D, lo que le lleva a
vender sus productos con éxito y crear más y mejores productos.
El concepto de venta se centra en la idea de realizar una labor de ventas y promoción a
gran escala porque si no los consumidores no comprarán el producto. Suele practicarse
con bienes no buscados, es decir, aquellos que las personas no piensan comprar como
seguros de vida. Estas industrias deben ser muy convincentes a la hora de comunicar sus
beneficios.

El riesgo de esta práctica se concentra en crear transacciones de ventas en lugar de

crear relaciones rentables a largo plazo con sus clientes. Con frecuencia, el objetivo es
vender lo que la empresa produce y no producir lo que el mercado quiere. Se da por
hecho que a los clientes a quienes se convence de comprar un producto les gustará lo
comprado. O bien si no les gusta, tal vez olvidarán su decepción y volverán a comprar
después. Estos supuestos acerca de los compradores generalmente resultan erróneos.

Un claro ejemplo de este concepto es la teletienda, con una gran labor de promoción de
sus productos para que los consumidores compren sus productos.

El concepto de marketing sostiene que el éxito en la consecución de objetivos de

marketing depende de la identificación de las necesidades y deseos de los mercados
meta y de la entrega de la satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los
competidores. Bajo el concepto de marketing, la orientación hacia el cliente y el valor es
el camino que lleva a las ventas. En vez de adoptar la filosofía de producir y vender,
enfocada en el producto, el concepto de marketing sostiene la filosofía de sentir y
responder, enfocada en el cliente. La tarea no es encontrar clientes adecuados para el
producto, sino encontrar productos adecuados para el cliente.

La empresa Campofrío ha conseguido desarrollar campañas de marketing que fidelizan

a sus clientes y conectar con mercados meta, como los inmigrantes, con una línea de
productos étnicos bajo la denominación “Sabores de mi Tierra”. Esta gama de productos
latinoamericanos y rumanos tiene como objetivo hacerles disfrutar del sabor más
auténtico y genuino de los productos más representativos de sus países de origen. La
gama disponible está compuesta por productos muy populares en sus países de origen.

El concepto de marketing social cuestiona si el concepto de marketing puro tiene en

cuenta los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su
bienestar a largo plazo. El concepto de marketing social sostiene que la estrategia de
marketing debe entregar valor a los clientes de tal forma que se mantenga o mejore el
bienestar tanto de los consumidores como de la sociedad.

La industria de la comida rápida recibe muchas críticas, ya que sus detractores dicen
que no es saludable debido a que contiene muchas grasas. Muchos médicos y
especialistas en nutrición han criticado la comida rápida, especialmente, la comida de
restaurantes como Mc Donald’s. Debido a estos problemas, se está intentando crear una
línea de productos más sanos, de modo que no sean perjudiciales para la salud. Además
Mc Donald’s ha creado un decálogo de calidad.
Otro ejemplo este enfoque son las empresas que apoyan la lucha contra el cancer y
colaboran por esta causa lanzando al mercado nuevas líneas de productos y el dinero
que genere la venta de estos serán donados. Como por ejemplo Ausonia.