DISERTACIÓN DEL TEMA

“IMPORTANCIA DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA Y DEL PLAN DE NEGOCIOS”

Expuesta por el Mgter. Franklin Guevara, ante el Encuentro de Microemprendedores apoyados

económica y financieramente por el Centro de Estudios, Promoción y Asistencia Social (CEPAS).

Objetivos

Promover el interés por el uso de instrumentos claves y fundamentales para el éxito de los
emprendedores y empresarios en iniciativas de inversión.

Bibliografía

Ackoff, Russell Lincoln. Planificación de la empresa del futuro. Editorial Limusa, 1983 - Business &
Economics - 357 pág.

Armijo, Marianela. Manual de Planificación Estratégica e Indicadores de Desempeño en el Sector

Público. Instituto Latinoamericano y del Caribe de Planificación Económica y Social (ILPES)

Barrow, Paul. Cómo preparar y poner en marcha planes de negocio. Barcelona: Gestión 2000,
2002. 275p. .

Borello, Antonio. El plan de negocios: de herramienta de evaluación de una inversión a

elaboración de un plan estratégico y operativo. Santafé de Bogotá : McGraw-Hill Interamericana,
2000. 194p.
DISERTACIÓN

“Importancia de la Planificación Estratégica y del Plan de Negocios”

Mgter. Franklin Guevara

Esta presentación tiene como objetivo el de servir de base para el debate y la discusión, sobre la
importancia de la planificación estratégica y los planes de negocios, en los pequeños
emprendimientos que apoya CEPAS, en particular porque hoy día se hace necesario contar con
instrumentos y metodologías que permitan a estos microempresarios promover iniciativas de
inversión y tener un pronóstico lo más acertado posible sobre la rentabilidad que tendrán.

No cabe duda que ambas herramientas son instrumentos claves y fundamentales para el éxito de
los emprendedores y empresarios. No obstante tienen algunas ligeras diferencia, que aunque
diferentes no son excluyentes una de la otra.

Como instrumentos clave y fundamental para el éxito, el Plan de Negocio es un documento

estratégico vital, dado que no es posible emprender o hacer crecer un negocio con éxito sin tener
un plan detallado.

A nivel de detalles comprende un conjunto de actividades relacionadas entre sí, con sus objetivos
y metas determinadas que facilitan el comienzo o crecimiento de una empresa de manera
ordenada mediante el planeamiento de las mismas.

Al contener un conjunto de actividades con sus respectivos objetivos y metas se constituye en una
guía para el inicio de operaciones y el desarrollo de las tareas de una empresa.

Como puede notarse el plan puede elaborarse tanto para una empresa de reciente creación o para
una que ya está en funcionamiento y desea crecer, en estos casos sirve para replantear objetivos,
metas y necesidades, además como herramienta para solicitar financiamiento o como guía de
inversiones adicionales para ampliación y/o proyectos especiales.

Algunos aspectos sobresalientes del Plan de Negocios y que debemos tomar en cuenta son las
siguientes:

 Debe comunicar a los involucrados en el proceso de financiamiento y realización de

inversiones, los elementos que harán de la empresa un éxito, la forma en la que
recuperarán su inversión y en el caso de no lograr las expectativas, el procedimiento parar
terminar la sociedad y cerrar la empresa.

 Además del conjunto de actividades, es necesario que se contemple el análisis del tipo de
negocio, su viabilidad, factibilidad técnica, económica y ambiental.

 Incluye también el diseño de estrategias, la definición de objetivos y metas así como los
recursos necesarios para su implementación.

 Es necesario que el plan justifique y proporcione información suficiente sobre cualquier

objetivo y meta establecida en el mismo. Ejemplo: si se sospecha un aumento en el
tamaño del mercado y en la participación de la empresa en éste, se debe explicar y apoyar
el razonamiento con información objetiva y convincente.
  Es preciso hacer uso de información histórica, en el plan de negocios, para que sea más
objetivo y fácil de analizar, con datos estadísticos y gráficos de los últimos cinco años que
facilite el análisis y la elaboración de gráficos, sobre diferentes aspectos de la empresa y el
mercado.

 Debe ser muy dinámico, por lo que debe de ser actualizado y renovado de acuerdo a las
necesidades de las diferentes situaciones y cambios que se presenten.

 Aun cuando un plan sea parecido a otro nunca serán iguales, dado que cada uno
responderá a sus particularidades de financiamiento e inversión, porque tiene el toque
personal del responsable de su elaboración y está diseñado en función del tamaño y giro
de cada empresa, lo que imposibilita tener un formato idéntico para todos los casos,
aunque puede afirmarse que la mayoría son similares.

Puesto que los planes de negocio son guías detalladas de financiamiento e inversión del negocio,
estos deben describir los pronósticos y las proyecciones que se emplearon para estimar la utilidad
para que los inversionistas y financieros conozcan de donde se obtendrán estas utilidades.
Además debe dar a conocer y entender los supuestos, la lógica y los soportes que se utilizaron
para la realización de las proyecciones.

El contenido, redacción y presentación son muy importantes para la aceptación de un plan de

negocios por los inversionistas potenciales e instituciones financieras.

También es importante luego de un periodo determinado de operación, del plan de negocios,

comparar los resultados obtenidos con el plan original para conocer las posibles desviaciones, las
razones de éstas, las consecuencias y las medidas correctivas que se deben tomar. Para ello se
recomienda tener informes periódicos, ya sea trimestral o semestral, de avance en los programas
para evaluar los resultados obtenidos.

Importancia de la planeación

Como hemos mencionado el Plan de Negocios es un documento guía detallado, que nos orienta
en nuestras objetivos y metas empresariales, sin embargo la mayoría de los empresarios no le dan
la importancia que tiene elaborarlo antes de iniciar el funcionamiento del negocio, pero es
importante elaborarlo si se quiere tener éxito, más aun cuando el plan de negocios puede dar a
conocer las posibilidades de éxito o fracaso del negocio, usualmente durante la etapa inicial.
También permite administrar, operar y cumplir con el plan maestro relacionado con la misión de la
empresa.

Finalmente diremos sobre el plan de negocio que este debe cumplir, al menos, con los siguientes
requisitos:

 Nombrar un coordinador responsable de su ejecución

 Definir diversas etapas que faciliten la medición de sus resultados.
 Establecer metas a corto y mediano plazos.
 Definir con claridad los resultados finales esperados.
 Establecer criterios de medición para medir avances y logros.
 Identificar posibles oportunidades para aprovecharlas en la ejecución.
 Involucrar en su elaboración a los ejecutivos que vayan a participar en su aplicación.
 Prever las dificultades que puedan presentarse y las posibles medidas correctivas.
 Tener programas con actividades, personal responsable, recursos financieros y técnicos
disponibles para su realización.
 Ser claro, conciso, concreto e informativo.
Planeación estratégica empresarial

Su importancia radica en que une las fortalezas de la empresa con las oportunidades de mercado y
brinda una dirección para cumplir con los objetivos. Constituye un mapa de ruta para una empresa,
que incluye las metas y los objetivos para cada área crítica del negocio, entre los que se
encuentran la organización, la administración, la mercadotecnia, las ventas, los clientes, los
productos, los servicios y las finanzas. Podríamos decir que es el a conjunto de objetivos, metas,
políticas, planes y programas para lograr la visión de la empresa.

También es considerada como el diseño de estrategias para que las empresas tengan capacidad
de adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado y satisfacer las necesidades y deseos de
los clientes. En particular hoy día donde el desarrollo de la tecnología y el conocimiento,
acompañados de la investigación y la generación de nuevas ideas son parte fundamental de ésta.

Para elaborar las estrategias de negocios de una empresa es necesario fijarlas sobre la base de
las necesidades específicas de un grupo meta definido en el mercado.

Esta herramienta de planificación responde a distintas preguntas, algunas de las cuales son:

 ¿En qué negocio se está?

 ¿Qué oportunidades de negocios pueden ofrecer?
 ¿Cómo se vislumbra el futuro de la empresa?
 ¿Dónde se puede competir?
 ¿Cómo ser más competitivo?
 ¿Qué competencias clave debe tener la empresa?
 ¿Cuál es el o los sistemas de administración que debe tener la empresa?

Mínimamente un plan estratégico empresarial debe contener

Visión

Representa el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para
orientar las decisiones estratégicas de crecimiento y competitividad.

Es una guía que permite enfocar los esfuerzos de todos los miembros de la empresa hacia una
misma dirección logrando que se sientan identificados, comprometidos y motivados en poder
alcanzarla.

Misión

Evidencia lo que pretende hacer la empresa y para quien lo va hacer. Es el motivo de su

existencia, da sentido y orientación a las actividades de la empresa; es lo que se pretende realizar
para lograr la satisfacción de los clientes potenciales, del personal, de la competencia y de la
comunidad en general.

Esta debe ser precisa, amplia, motivadora y convincente, ya que es la base para que todas las
acciones del personal avancen hacia la misma dirección.

Objetivos

Corresponden a los objetivos generales a corto, mediano y largo plazos de la empresa, así como
los objetivos específicos y las metas con relación a los siguientes conceptos:
  Producción.
 Beneficios sociales.

Metas

Son indispensables para definir el rumbo que se quiere seguir y saber si el camino es el correcto o
hay que corregirlo.

Las características principales que deben tener las metas son:

 Ser concretas, realistas y adecuadas.

 Contemplar fines y medios.
 Ser cuantitativas y medibles.
 Tener un tiempo definido para su logro.
 Estar fijadas por los participantes.
 Estar documentadas.
 Las metas individuales deben estar relacionadas con las del grupo.

Políticas

Constituyen las reglas bajo las que se conducirá la empresa en su conjunto. Es lo que se puede y
debe hacer en una empresa.

Es un conjunto de normas o reglas establecidas por la dirección para regular diferentes aspectos
del funcionamiento de la empresa.

Estas normas pueden incluir desde el comportamiento de los empleados ante clientes hasta la
presentación y forma de vestir de los trabajadores.

Deben de estar alineadas con la visión de la empresa.

Organización

En este aspecto nos referimos a una serie de documentos, que deben incluir la siguiente
información:

 Manual de organización (Estructura, objetivos, políticas y funciones).

 Manual de procedimientos.
 Manual de calidad.
 Programa de trabajo mensual por áreas.
 Plan gerencial.

Igualmente a nivel de organización se debe considerar el aspecto directivo, quiénes son y qué han
logrado a la fecha, cuáles son sus motivaciones y aspiraciones, entre otros aspectos. además se
debe considerar al personal de confianza y sindicalizado, así como la parte de asesores externos,
si fuera el caso.

Otro aspecto que consideramos dentro de la planificación estratégica es la situación del mercado,
para ello debemos efectuar lo siguiente

 Análisis del mercado.

o Características del mercado.
 o Composición del mercado (concentración geográfica, características de la
población, niveles socioeconómicos).
o Tamaño del mercado objetivo y del mercado potencial
o Nichos de mercado deseados.
o Segmentación del mercado y consumo aparente.
o Presentación del sector segmentado y ubicar en el nicho en el que se va a
desarrollar la nueva actividad.
o Qué necesidades de mercado se intenta satisfacer
o Diversificación del mercado con relación a ejercicios anteriores.
o Estrategia de mercado.
o Factores que afectan el mercado y cómo funcionará bajo ciertas circunstancias.
o Factores socio-culturales del mercado objetivo.
o Información sobre la evolución de la demanda, la oferta y la comercialización.
o Mercados no explotados y capacidad de penetración.
o Participación del mercado por producto.
o Participantes y porcentaje de participación en el mercado.
o Tendencias del mercado.
o Expansiones futuras.

 Productos y servicios

o Aceptación en el mercado de los productos y servicios de la empresa.

o Amplitud de la línea de productos.
o Capacidad para generar y desarrollar nuevos productos.
o Características, descripciones y aplicaciones del producto.
o Disponibilidad para el mercado de nuevos productos.
o Equilibrio de la mezcla de productos y/o servicios.
o Proyectos de desarrollo de nuevos productos y servicios.
o Servicios que ofrece u ofrecerá la empresa.
o Situación de las patentes.
o Ventajas competitivas sobre las existentes en el mercado.
o Qué necesidades cubre el producto y/o servicio.
o Quién y porque lo comprará.
o Dónde se podrá tener acceso al producto.
o Garantías y devoluciones.

 Ventas

o Cuál es la base de datos de los clientes.

o Quiénes son los clientes más importantes.
o Qué tanto depende la empresa de ciertos clientes.
o Qué tan leales son los clientes y cómo se puede afectar su lealtad.
o Cómo es la programación de los pedidos de los clientes.
o Cómo se va a ampliar la cartera de clientes.
o Comparativo de ventas de los últimos cinco años.
o Objetivos por producto y servicio.
o Metas para cada área y vendedor para los próximos dos años como mínimo.
o Metas por canal de distribución.
o Pronósticos de ventas y diferencias de pronósticos anteriores con la realidad.
o Método de venta.
o Número de vendedores.
o Perfil y habilidades de los vendedores.
o Esquemas de compensación y pago a los vendedores.
 Mercadotecnia

o Plan y objetivos de mercadotecnia.

o Definición del perfil de los consumidores.
o Aceptación de la imagen del producto y de la marca.
o Estrategias para fortalecer la imagen y las ventas de la empresa.
o Fuerza de las marcas de la empresa.
o Diversificación, evolución y lanzamiento de nuevos productos.
o Campañas publicitarias.
o Eficacia y costos de la publicidad y promoción.
o Estrategias y costos de distribución.
o Situación de la distribución.
o Posicionamiento de la empresa.
o Definición de la estrategia de la mercadotecnia en línea.

 Canales de comunicación

o Establecer los medios masivos de comunicación que se piensan utilizar

o Definir las redes sociales que se van a utilizar.
o Correos electrónicos directos.
o Páginas Web.
o Web banners.

 Competidores principales

o Análisis de las características principales de la competencia.

o Análisis de satisfacción de los clientes comparados con la competencia.
o Canales y formas de distribución de productos y servicios.
o Cuadro comparativo de ventajas y desventajas (calidad de los productos y
servicios, precios, condiciones de crédito, publicidad, promociones, red de ventas,
presentación, aspectos económicos, penetración del mercado, otros.
o Fortalezas y debilidades con relación a la competencia.
o Quiénes son los competidores más importantes.
o Participación del mercado de las empresas más importantes del giro.
o Posible ingreso de nuevos competidores importantes en el mercado.
o Posibles alianzas estratégicas entre competidores.
o Valor agregado de la oferta de la competencia.
o Ventajas competitivas de la competencia y de la empresa.
o Evolución actual y prevista en tecnología comparada con la competencia.
o Estudios de benchmarking para conocer las mejores prácticas en el giro
o Posibilidades de crecimiento y oportunidades de negocios nuevos.

 Finanzas

o Cantidad de recursos financieros que se necesitan para implantar el plan de

negocios.
o De dónde, cómo y cuándo van a obtenerse los recursos financieros.
o Presupuesto anual total y por áreas
o Comparativo histórico de niveles de cumplimiento y desviaciones en el manejo del
presupuesto.
o Destino detallado del recurso financiero.
o Capacidad de generación y captación de recursos financieros.
o Programa de aportaciones financieras.
o Solicitud de créditos, en qué condiciones y con qué instituciones o personas.
 o Cuentas por pagar de la operación.

 Crédito y cobranza

o Análisis de solvencia y liquidez de los clientes.

o Créditos a corto, mediano y largo plazos.
o Esquemas de crédito o pagos diferidos.
o Monto y condiciones de crédito a clientes con relación a ejercicios anteriores.
o Porcentaje de cartera vencida y de cuentas incobrables.
o Promedio de recuperación de la cobranza.
o Políticas de cuentas por cobrar.
o Cobranza judicial.

 Compras

o Fuentes de suministro.
o Principales proveedores.
o Créditos y formas de pago.
o Calidad de las adquisiciones.
o Tiempos de entrega.

 Inventarios

o Niveles de existencia en el almacén.

o Niveles óptimos de inventario.
o Rotación de existencias.
o Control de máximos y mínimos (diferencias, periodos de aprovisionamiento).
o Reducciones o aumentos en inventarios.
o Valor de los inventarios.
o Almacenes y bodegas.
o Costos de almacenamiento.

 Operación y producción

o Descripción de las construcciones e instalaciones, necesidades presentes y

futuras.
o Plan de Operaciones.
o Cómo se hace el proceso de fabricación.
o Materias primas fundamentales y su procedencia
o Lista de insumos principales.
o Desarrollo del producto.
o Instalaciones, equipo y maquinaria necesaria y disponible si aumenta la demanda.
o Estado actual de la maquinaria, cuándo necesitará reponerse y cuál será el costo.
o Eficiencia de los sistemas y procedimientos operativos.
o Flexibilidad de las operaciones.
o Porcentaje de devoluciones y mermas por defectos de fabricación.
o Nivel de devoluciones por desperfectos o baja calidad.
o Niveles de productividad por empleado.
o Capacidad y capacitación del personal.
o Capacidad instalada y ocupada y comparación con ejercicios anteriores.
o Capacidad y niveles de producción.
o Capacidad para reaccionar en caso de aumento de la demanda.
o Planes de crecimiento del área de producción.
o Estructura de costos de producción y operación (fijos, variables y unitarios).
 Informática y sistemas de información

o Criterios de medición
o Características de los sistemas de información.
o Características de los sistemas automatizados.
o Tipo de informes y contenido.
o Efectividad de los sistemas de información y procedimientos en la operación y el
control.
o Porcentaje de automatización de la empresa.
o Promedio de antigüedad de los equipos.
o Tiempo de uso promedio por usuario.
o Inversión para tener la tecnología informática necesaria.

 Tecnología e investigación

o Tecnología que tiene la empresa.

o Conocimiento y uso de nuevas tecnologías.
o Planes de adquisición de tecnología de punta.
o Desarrollo de prototipos o tecnología.
o Cambios posibles por introducción de nuevas tecnologías más competitivas.

 Ubicación e instalaciones

o Ubicación geográfica y beneficios estratégicos para la empresa.

o Tipo de instalaciones y características de la nave, bodega, local u oficina que se
necesita para empezar y/o crecer el negocio.
o Superficie mínima necesaria.
o Planos de distribución de las diferentes áreas de la empresa
o Necesidad de espacios para los planes de crecimiento y expansión.
o Características del contrato de renta o de la inversión para la compra del inmueble.
o Necesidad de especificaciones especiales de espacios por las características de la
maquinaria y equipo.
o Requerimientos para la instalación de la maquinaria y equipo.

El éxito de la empresa está basado en la consideración que se haga, dentro de la estrategia, de los
factores clave para la empresa como lo es la utilización de los recursos financieros para fortalecer
los factores clave de éxito. Sin embargo es frecuente que muchos emprendedores, debido a la
inexperiencia, cometan errores al momento de elaborar un plan de negocios y un plan estratégico
razón que provoca en los inversionistas poca confianza en los planes presentados para su
financiamiento.

Es preciso señalar, finalmente, que elaborar un plan de negocios no es garantía de éxito, pero las
probabilidades del fracaso se reducen al poder ver en perspectiva la idea a ejecutar.