SISTEMA INTEGRADO DE GESTIÓN GUÍA DE APRENDIZAJE PARA EL

PROGRAMA DE FORMACIÓN TECNOLOGICO VIRTUAL

FIJACIÓN ESTRATEGIA Y ELABORACIÓN DEL PRONÓSTICO Y

PRESUPUESTO DE VENTAS

THOMAS ZULUAGA

GESTION DE MERCADOS

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FIJACION Y ESTRATEGIA Y ELABORACIÓN DEL PRONOSTICO Y
PRESUPUESTO DE VENTAS

Los elementos principales de la estrategia de una empresa son los siguientes:

Misión
Ser una empresa innovadora que se encarga de dar comodidad y tener siempre
en cuenta lograr la satisfacción del cliente y del mercado en general. Estamos
capacitados con el mejor personal formado en valores humanos para pertenecer
dentro del establecimiento.

Visión
ELEGANT STEPS busca el reconocimiento a largo plazo gracias al esfuerzo que
hacemos día a día por salir adelante. Ser una empresa atractiva a la vista de
nuestros clientes ofreciendo garantías y ofertas en las mejores marcas de calzado
y con esto alcanzar la expansión del negocio a nivel internacional.

Objetivo principal

Desarrollar el plan estratégico para la empresa, cuya misión es producir y

comercializar calzado para damas, con el fin de que sea reconocida en la industria
de calzado.

Objetivos específicos
 Conocer aspectos legales para construir legal y jurídicamente la empresa
 Analizar el mercado para conocer la demanda y la oferta de calzado
 Efectuar un estudio de financiero para determinar la viabilidad del proyecto
 Diseñar un calzado confortable, innovador específicamente para dama.
 Realizar estudio técnico teniendo en cuenta su tamaño, localización,
aspectos organizacionales, diseños en plantas y sus respectivos costos
 Hacer alianzas estratégicas con empresas del sector con la intención de
reducir costos, mejorar la eficiencia y diversificar productos
 Elaborar propuesta de modelo de planeación estratégica de la empresa
elegant steps, que le brinde a la organización y a sus líderes la capacidad
reconocer e identificar los aspectos indispensables que requieren para la
competitividad, sobrevivencia, gestión de recursos, nuevas oportunidades,
generaciones estratégicas y un adecuado control para un crecimiento
optimo, para lograr la mejora en el desempeño requerido.

Evaluación del mercado

En el 2018, el mercado de calzado en el país movió $4.87 billones, lo cual
represento un incremento en 42% y se compara con lo logrado en el 2013, cuando
este fue de $3,4 billones. Sin embargo, si bien este negocio a crecido en monto
comercializado, en unidades vendidas descendió en los últimos cinco años. esta
categoría para la compañía abarca calzados para vestir, zapatillas, botas,
pantuflas para niños, mujeres y hombres.
La industria colombiana a demostrado ser competitivo Enel mercado de calzado
pese a que en el mercado se puede encontrar competencial desleal, en este caso
estaríamos resaltando la entrada de mercancía económica que vienen de
competidores extranjeros, como son las marcas de calzado chino, las cuales
entran al país con gran cantidad de volumen de importación a muy bajo precio,
pero los cuales vienen con modelos estándar que no ofrecen a nuestros publico
objetivo exclusividad y personalización.
Vale mencionar qué en este mercado, cada vez es más común que se ajusten
estilos de vida mas casual. Por ejemplo, el calzado deportivo forma parte de la
cotidianidad, ya sea para ir trabajar o quedarse en casa y los closets están llenos
de estas zapatillas por su productividad y comodidad que brinda en sus diferentes
escenarios, incluso para ir trabajal lo cual hace que sea una pieza para vestirse
entre semanas y fines de semanas.
El presidente de la asociación colombiana de industrias de calzado, cuero y sus
manufacturas, Luis gustavo flores, aseguró que el gremio espera una recuperación
en 2018 de la mano del incremento de consumos de los hogares. Actualmente un
colombiano compra de tres pares de calzado al año y el incremento en el salario
fue del 5,9% va a contribuir al incremento en este consumo.

Cálculo de la demanda

En cuanto a la producción el país mostro que en los primeros 10 meses del año el
mercado de zapatos sumó un total de ventas de 2,26 billones de pesos, según un
estudio de la firma Raddar y Acicam.
Así se evidencia en el estudio que mes a mes realiza Raddar y Acicam, en el que
establece que mientras que el consumo por unidades aumentó entre enero y
octubre en 5,88 por ciento, la variación de precios registro una caída del 3,09 por
ciento y el incremento en pesos para los productores tuvo una variación de 2,61 por
ciento.
En los primeros 10 meses del año, cada colombiano se gastó en zapatos cerca de
56.266 pesos, mientras que cada familia reservó para esa compra 201.066 pesos.
El mercado total de este sector sumó 2,26 billones en este periodo
Entre tanto, solo el mes de octubre, cada ciudadano dedicó a la compra de este bien
5.212 pesos. Sin embargo, los cucuteños, según el estudio, fueron los que más
plata destinaron a zapatos, superando casi cuatro veces al promedio nacional del
mes. Cada uno de ellos destinó a este bien 20.921 pesos, seguidos de los
manizaleños, con 16.982, y de los habitantes de Medellín, con 13.080 pesos. Cada
bogotano, en cambio, empleó en calzado 7.172 pesos; los barranquilleros 10.076,
y los caleños 10.698 pesos
Con base a lo anterior la empresa Elegant Steps se concentrará en abrir su primera
tienda de calzado en barranquilla, y seguidamente en Medellín o Cúcuta, con la
intención de darle fuerza a la marca y expandir las tiendas.
Nuestra comercialización será en un canal físico y directo a nivel nacional, con
líneas de calzado para estrato 3,4 y 5 y en edades entre 15 y 55 años.

Análisis de la competencia

 Al pie de la moda:

Con tres años de experiencia en el diseño de calzado, logró posicionarse

en el mercado de calzado mediante a sus innovaciones y promociones, que
ha logrado ser la preferida entre las diseñadoras más cotizadas del sector.
Hoy en día cuenta con taller y máquinas propias en donde trabaja un
cortador, un dibujante, un armador y dos zapateros los cuales atienden a la
 semana cuatro docenas de zapatos y pedidos de diseñadores
independientes.

• Ac shoes:

la marca comenzó en 2012 cuando le pidieron que creara un producto para

la clase de diseño y vanguardia en la universidad, yo decidí hacer una
marca de zapatos, ya que para mí esta es la prenda mas fundamental en el
vestuario femenina. Hoy en día es una de las tiendas con calzado mas
innovadora y vanguardista en barranquilla.

 Victoria:
Con 5 años de experiencia en el mercado, comenzó como proyecto y hoy
día se ha convertido en una pasión compartida con muchas mujeres. Es
una marca creada por las amantes de los zapatos y el diseño, ofreciendo
un trabajo personalizado, lanzan 2 colecciones al año las cuales tienen
nombre propio y temas inspirados en comic, cuentos, algún recuerdo de la
infancia o temas de moda, produce 6,12 un máximo de 18 pares por
modelo.

 La elegancia:

La marca elegancia con diez años de experiencia en la industria del diseño

ha logrado alcanzar un publico fiel que persigue las tiendas por sus
colecciones dentro y fuera del país. Ha sido aplaudida por crear una
estética propia, llena de feminidad y sofisticación. Cuenta con dos
colecciones al año primavera/verano y otoño/invierno, trabaja con cuero
natural al 100% pudiendo mezclar en un mismo zapato de charol, gamuza y
cueros gravados.
Precio: Cantidad de bienes de cambio que una persona está dispuesta a ceder por
un bien o servicio, servicio, en un tiempo, tiempo, lugar y contexto específico.

PRECIO
Teniendo en cuenta el aumento en los insumos que se utilizan para la fabricación
de zapatos como son: los pegantes, cueros, taches, tiras, suelas, forros y demás
elementos los cuales aumentaron este año entre un 8% y un 30% implica un costo
alto para la producción de zapatos los cuales varían desde los $55.000 a $60.000
en promedio. Para nuestras líneas de calzado se ha calculado que el precio
unitario deberá cubrir tanto los costos fijos como variables y un margen del 35%
de ganancia, por lo tanto, se realizó el calculo del precio promedio unitario estarán
entre los 100.000 y 130.000.
  Calculando el punto de equilibrio tenemos que se deben vender 90 pares
de zapatos al mes y $9.000.000 para cubrir nuestros costos fijos y
variables.

Objetivo del precio

Nuestro objetivo principal son las expectativas que se especifican de forma
explicita los fines que se pretenden lograr con el precio; supervivencia,
maximización de utilidades, participación en el mercado, incrementar los
volúmenes de venta, entre otros, lo cual, es parte de un plan de mercadotecnia (de
toda la empresa y de las diferentes unidades de negocio) y obedece a los
objetivos del plan estratégico de la empresa.
La estrategia de precios de Elegant Steps será en base a precios fijados por la
competencia, esto significa que se realizará continuos benchmarking a la
competencia directa de la marca, tales como; A PIE DE LA MODA, AQC SHOES,
VICTORIA, LA ELEGANCIA entre otros. Los precios referenciales por la línea de
negocio serán los siguientes:
 Línea premium, entre 100.000 y 130.000
 Línea casual, entre 55.000 y 80.000
Se manejarán los descuentos de la siguiente manera:
 Descuento por fidelización, mientras mas compra un cliente al año se le
sostendrá un descuento.
  Descuento del 20% en la compra del segundo par.
Estos tipos de descuentos generan fidelización del cliente con la marca.
En lo que respecta a las proyecciones de precio, se espera aumenta el
precio promedio de los productos vendidos en $5.000 pesos, comenzando
con un promedio de 80.000 el primer año, esto dado que no se espera
ganar mucha participación de mercado, si no mantener el nicho para
potenciar el valor percibido del producto y la experiencia de compra con el
cliente.
 Condiciones de pagos: todo medio de pago
Nuestros productos entrarían en competencia también por beneficios,
como: garantía de un año por defecto de fábrica.
Muy importante el precio es el único elemento de la combinación mercantil que
genera ganancias, los otros elementos generan costos. Además, es uno de los
elementos mas flexibles de la combinación mercantil, dado que se puede cambiar
con rapidez, a diferencia de las características del producto y de los compromisos
de canalización. al mismo tiempo, el establecimiento y la competencia de precios
son los principales problemas que enfrentan muchos ejecutivos de mercadotecnia.
Los errores más comunes son:
 Establecimientos de precios que se orientan demasiado a los costos
 No se revisa el precio con la frecuencia necesaria para capitalizar los
cambios de mercado-
 Se establece el precio de madera independiente del resto de la
combinación mercantil mas que como un elemento intrínseco de la
estrategia de colocación comercial, y no se varía lo suficiente el precio para
diferentes artículos, segmentos del mercado y ocasiones de compra.
Para la fijación de precios de Elegance Steps por primera vez tendremos
cuidado, podemos no tener en cuenta todos los factores que lo
complementan y podremos tomar una mala fijación, debemos estar con la
información actualizada sobr4e los precios y descuentos de nuestra
competencia, hacer seguimiento, lanzamientos e innovaciones por
temporadas.
La empresa debe decidir donde sitar su producto en calidad y precio. Puede
colocar su producto en el punto medio del mercado o tres niveles por
debajo o por encima del punto medio.
Los niveles son los siguientes:
1. Lujo
2. Intermedio
3. Comodidad
4. Solo el precio
5. Promocionales
Hay que tener claro que, la colocación de productos no compite entre sí, sino que
solo compiten dentro de cada grupo, no dejando de lado que puede haber
competencia entre los segmentos de precio y calidad.

Procedimientos para la fijación de precios

Selección del objetivo de la fijación del precio: la compañía primero tiene que
decidir que quiere realizar con un producto en particular. Si ha seleccionado su
mercado objetivo y su posición en éste, entonces su estrategia de mezcla de
mercadotecnia, incluido el precio será bastante sencillo. La estrategia de fijación
de precios se determina en gran medida por la colocación en el mercado. Cuanto
mas claros y alcanzables sean los objetivos de una empresa, más fácil es fijar el
pecio.
Cada precio posible tendrá un efecto diferente en objetivos como
beneficios, ganancias de las ventas y participación en el mercado.
Una compañía puede procurar cualquier de los objetivos
fundamentales a través de la fijación de precios:

Supervivencia: En algunos casos (como cuando existe una

competencia feroz o exceso de capacidad), mientras los precios
cubran los costos variables y parte de los costos fijos, la empresa
podrá seguir en el negocio; por tanto, el objetivo del precio es
cubrir esos costos de tal forma que no se produzcan pérdidas. Sin
embargo, se debe considerar que este objetivo es aplicable a corto
plazo ya que, a largo plazo, la empresa debe aprender cómo
agregar valor a sus productos, o de lo contrario, se enfrentará a su
extinción.

Maximización de las utilidades: Según Lamb, Hair y

McDaniel, los objetivos orientados a las utilidades incluyen: La
optimización de utilidades, las utilidades satisfactorias y el
rendimiento sobre la inversión.

o Optimización de Utilidades: Significa

establecer precios para que el ingreso total sea tan
grande como sea posible con relación a los costos
totales (en otras palabras, tratar de ganar tanto dinero
como se pueda). Sin embargo, y aunque parezca fácil
decir que una organización debe seguir produciendo y
vendiendo productos o servicios siempre que los
 ingresos excedan los costos, a menudo, es difícil
establecer un sistema de contabilidad preciso para
determinar el punto de optimización de utilidades.
Por tanto, y aunque esta meta parezca impresionante
para los accionistas, no es lo bastante buena para la
planeación. La declaración de "queremos ganar todo el
dinero que podamos", es vaga y carece de enfoque.

o Utilidades Satisfactorias: Son un nivel de utilidades

razonables. En lugar de la optimización de éstas,
muchas organizaciones buscan aquellas que sean
satisfactorias para los accionistas y la gerencia: en
otras palabras, un nivel de utilidades consistentes con
el nivel de riesgo que la empresa enfrenta. Por ejemplo,
en una industria de alto riesgo, una utilidad satisfactoria
puede ser del 35 por ciento, en cambio, en una de bajo
riesgo, podría ser del 7 por ciento.
o Rendimiento Sobre la Inversión: Este es el objetivo de
utilidades más común. En ocasiones, es llamado el
rendimiento de la empresa sobre sus activos totales. El
ROI mide la efectividad general de la gerencia para
generar utilidades con los activos disponibles. Cuanto
mayor sea el rendimiento sobre la inversión del
negocio, mejor será la posición de la compañía.

Mantener o Mejorar la Participación en el Mercado.

Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, la participación en el
mercado es la relación entre los ingresos por ventas o ventas
unitarias de una compañía y los de la industria (los competidores
más la propia compañía).
Este objetivo del precio es asumido por diversas empresas (tanto
grandes como pequeñas) porque consideran que mantener o
incrementar la participación en el mercado 1) es un indicador de la
efectividad de su mezcla de marketing, 2) permite reducir los costos
unitarios e incrementar las utilidades a largo plazo (siempre y
cuando el mercado esté creciendo) y 3) porque según la sabiduría
convencional, la participación en el mercado y el rendimiento sobre
la inversión tienen una relación estrecha.

Incrementar los Volúmenes de Ventas.

En algunos casos, las empresas pueden plantearse
como objetivo el incrementar sus volúmenes de ventas
independientemente de las utilidades, la competencia y el entorno
de marketing. En otras palabras, el objetivo es lograr mayores
ventas. Para ello, suelen fijar un precio que tenga
como objetivo intensificar las ventas, dando menos importancia a
las utilidades.

Mantener el Statu Quo

Este objetivo del precio tiene como finalidad mantener la situación
actual de la empresa, o sea, el Statu Quo. Con este objetivo se
trata de evitar la competencia de precios.
Según McCarthy y Perreault, los directores de marketing satisfechos
con su participación en el mercado y con sus beneficios actuales
adoptan algunas veces objetivos relacionados con el Statu Quo, es
decir, objetivos que buscan mantener inalterados los precios. Esta
actitud conservadora es muy común cuando el mercado no crece.
Cuando se mantienen estables los precios se desalienta a la
competencia y no es necesario tomar decisiones difíciles.

Maximización del Mercado por Descremado.

Según Kotler y Keller, las empresas que descubren algún avance
tecnológico suelen favorecer los precios altos para maximizar el
mercado por descremado. Esto significa, fijar precios iniciales
elevados para luego realizar reducciones paulatinas de los mismos
con el objetivo de explotar los diferentes segmentos del mercado (de
acuerdo con su sensibilidad al precio).
Lograr el liderazgo en Calidad de Producto.
Según Kotler y Keller, una empresa puede aspirar a ser el líder del
mercado en calidad de productos. Muchas marcas se esfuerzan por
convertirse en "lujos accesibles", es decir, en productos o servicios
que se caracterizan por niveles elevados de calidad percibida, gusto
y estatus, pero con un precio no demasiado alto como para poder
estar al alcance de los consumidores. Las marcas como café
Starbucks, la lencería Victoria´s Secret y los automóviles BMW, se
han posicionado como líderes en sus categorías respectivas, al
combinar calidad, lujo y precios altos con una base de clientes muy
leales.

Penetración en el Mercado.
Según Fischer y Espejo, hay empresas que ponen precios
relativamente bajos para estimular el crecimiento del mercado y
apoderarse de una gran parte de él. Sin embargo, deben existir
algunas condiciones que favorezcan la fijación de un precio bajo que
permita la penetración en el mercado, por ejemplo: Alta sensibilidad
a los precios, costos de producción y distribución que tiendan a bajar
al aumentar y acumularse el rendimiento, niveles de precio que
desalienten a la competencia real y potencial y cuando el mercado
meta no está en condiciones de pagar un precio alto.

Recuperación Parcial o Total de los Costos.

Este objetivo del precio, es aplicado por organizaciones sin fines
de lucro y organizaciones del sector público, por ejemplo:
Universidades que buscan la recuperación parcial de los costos
porque están conscientes de que dependen de donaciones privadas
o del presupuesto público para cubrir los demás costos. Hospitales
públicos que buscan la cobertura total de sus costos a través del
precio. Compañías de teatro que podrían fijar el precio de sus
producciones de modo que llenen las salas al máximo, etc...
reacciones de muchos individuos que tienen diferentes sensibilidades al precio.
Los factores que afectan esta sensibilidad son:

 Efecto del valor único: los compradores son menos sensibles

al precio cuando el producto es más original.
 Efecto de conciencia de los sustitutos.
 Efecto de la comparación difícil: los compradores son menos
sensibles al precio cuando no pueden comparar con facilidad
la calidad de los sustitutos.
 Efecto del gasto total: los compradores son menos sensibles
al precio cuando menor es el gasto de su ingreso.
 Efecto de la utilidad final: los compradores son menos
sensibles al precio cuando menor es el gasto del costo total
del producto terminado.
 Efecto del costo comparativo: los compradores son menos
sensibles al precio cuando otra parte absorbe un porcentaje
del costo.
 Efecto de la inversión hundida: los compradores son menos
sensibles al precio cuando se usa el producto con activos
adquiridos previamente.
 Efecto del precio - calidad: los compradores son menos
sensibles al precio cuando se supone que el producto debe
tener más calidad, prestigio o exclusividad.
 Efecto del inventario: los compradores son menos sensibles
al precio cuando no se puede almacenar el producto.

Métodos de estimación de los programas de demanda: en la investigación del

programa de demanda, el investigador necesita hacer suposiciones acerca de la
conducta competitiva. Hay dos maneras de estimar la demanda. Una es suponer
que los precios de los competidores permanecen constantes sin que tenga
importancia el precio que la compañía carga. La otra, es suponer que los
competidores cargan un precio diferente por cada precio que la compañía podría
establecer. Para medir un programa de demanda se requiere variar el precio. Se
puede efectuar un estudio en un entorno de laboratorio pidiendo a sujetos que
señalen cuántas unidades comprarían a distintos precios posibles.
Elasticidad del precio de la demanda: los mercadólogos necesitan saber cuánto
respondería la demanda si hubiera un cambio en el precio. Si la demanda apenas
varía con un cambio leve en el precio, se dice que no es elástica. Si la demanda
cambia de manera considerable, es elástica. La demanda se obtiene mediante el
cociente entre el cambio porcentual en la cantidad demandada y el cambio
porcentual en el precio. Cuanta menos elástica es la demanda, más provechoso
será para el vendedor aumentar el precio. Es probable que la demanda sea menor
en las siguientes condiciones:

 Hay pocos o ningún competidor o sustituto.

 Los consumidores no perciben con facilidad el precio más alto

Estimación de costos.
La demanda representa en gran medida un tope máximo para el precio que
la compañía puede cargar por su producto. Y los costos d la compañía
representan el tope mínimo. La compañía quiere cargar un precio que cubra
su costo de producción, distribución y venta del producto, incluida una
rentabilidad justa por su esfuerzo y riesgo.

 Tipos de costos: los costos fijos (también llamados costos generales)

no varían con la producción o las ganancias de las ventas. Los
costos variables varían de modo directo con el nivel de producción,
tienden a ser constantes por unidad producida. Los costos totales
consisten en la suma de los costos fijos y variables para cualquier
nivel de producción.
 Comportamiento de los costos en diferentes niveles de la producción
por período: se presenta un comportamiento en forma de U de la
curva del costo promedio a corto plazo. El costo por unidad es alto si
 se producen pocas unidades. Conforme la producción aumenta, el
costo promedio disminuye. La razón es que los costos fijos se
distribuyen en más unidades, con un costo fijo más bajo. El costo
promedio aumenta después de cierto número de unidades, porque la
planta se torna ineficiente.
 Comportamiento de los costos como una función de la producción
acumulada: el costo promedio tiende a disminuir con la experiencia
de la producción acumulada. Esta reducción se denomina curva de
la experiencia (en ocasiones, curva del aprendizaje). La fijación de
precios de la curva de experiencia presenta riesgos importantes. La
fijación de precios agresiva podría dar una imagen barata del
producto. La estrategia también supone que los competidores son
débiles y no desean luchar. Por último, la estrategia lleva a la
compañía a construir más plantas para satisfacer la demanda, en
tanto que un competidor podría innovar una tecnología con un menor
costo y obtener costos más bajos que el líder del mercado, que
ahora está estancado con la antigua tecnología.
 Costeo de objetivo: los costos cambian con la escala de la
producción y la experiencia. También pueden variar como resultado
de un esfuerzo concentrado por los diseñadores, ingenieros y
agentes de compras de la compañía por reducirlo. Los japoneses
utilizan un método llamado costeo por objetivo. Emplean la
investigación de mercado para establecer las funciones deseadas de
un nuevo producto. Entonces determinan el precio con que deben
vender el producto dados su atractivo y los precios de los
competidores. Deducen de este precio el margen de utilidad deseado
y esto deja el costo de objetivo que deben lograr. Después de
examinar cada elemento del costo (diseño, ingeniería, fabricación,
ventas y demás) lo dividen en componentes más simples.
Consideran maneras de modificar la ingeniería de los componentes,
eliminar funciones y reducir los costos de los proveedores. El coste
de objetivo es un mejoramiento de un método normal de desarrollo
de nuevos productos, que es diseñar el producto, estimar los costos
y luego determinar su precio. En vez de ello, el costeo de objetivo se
enfoca en tomar los cotos del producto durante la etapa de
 planeación y diseño, más que en tratar de modificar los costos
después de haber introducido el producto.

2. Análisis de los precios, costos y ofertas de la competencia.

En tanto que la demanda del mercado podría establecer un tope máximo y los
costos de la empresa un tope mínimo para la fijación de precios, los costos de los
competidores, precios y reacciones posibles ayudan a la empresa a identificar
dónde se podrían fijar sus costos. La empresa puede enviar compradores de
comparación para establecer el precio y evaluar las ofertas de los competidores.
Puede adquirir listas de precios de los competidores y comprar el producto de
éstos y desarmarlo. Puede preguntar a los compradores cómo perciben el precio y
la calidad de cada oferta del competidor. Toda vez que la compañía está
consciente de los precios y ofertas d los competidores, puede utilizarlos como un
punto de orientación para su propia fijación de precios. Sin embargo, la compañía
debe estar consciente de que los competidores podrían cambiar sus precios como
respuesta al precio de la empresa. En forma básica, la compañía utilizará el precio
para colocar su oferta palmo a palmo con la de los competidores.

3. Selección del método para fijar el precio.

(el programa de demanda del consumidor, la función del costo y los precios de los
competidores), la compañía ahora está preparada para fijar un precio. El precio se
situará en alguna parte entre uno que sea demasiado bajo para generar una
utilidad y uno que sea demasiado alto para no producir demanda alguna. Las
compañías resuelven el aspecto de la fijación de precios al seleccionar un método
que incluye una o más de estas tres consideraciones:

a) Fijación de precios más altos: el método más elemental consiste en agregar

un sobreprecio estándar al costo del producto. Cualquier método que ignora
la demanda actual, el valor percibido y la competencia no tiene
probabilidades de llegar al precio óptimo. La fijación de precios más altos
 funciona sólo si ese precio en realidad proporciona el nivel de ventas
esperado.
b) Fijación de precios con base en la rentabilidad de objetivo: la empresa fija el
precio que generaría su tasa de rentabilidad sobre la inversión de objetivo.
Pero gran parte de esta rentabilidad depende de la elasticidad del precio y
de los precios de los competidores.
c) Fijación de precios con base en el valor percibido: un número cada vez
mayor de compañías ven las percepciones del valor de los compradores, no
el costo para el vendedor, como el factor clave para la fijación de precios.
Utilizan variables ajenas al precio en la combinación mercantil para crear el
valor percibido en la mente de los compradores. Se fija el precio para captar
el valor percibido.
d) Fijación de precios con base en el valor: varias compañías han adoptado la
fijación de precios con base en el valor, mediante el cual otorgan un precio
bajo por una oferta de alta calidad (filosofía de fijación de precios de más
por menos). La fijación de precios con base en el valor no es lo mismo que
la fijación de precios con base en el valor percibido. La última, en realidad,
es una filosofía de fijación de precios "más por más". Indica que la
compañía debe fijar sus precios en un nivel que capte lo que el comprador
piensa que vale el producto. Por otro lado, la fijación de precios con base
en el valor indica que el precio debe representar una ganga extraordinaria
para los consumidores.
e) Fijación de precios con base en la tasa corriente: fundamenta su precio en
gran medida en los precios de los competidores, prestando menos atención
a su propio costo o demanda. La empresa podría cobrar lo mismo, más o
menos que su(s) principal(es) competidor(es). Las industrias oligopolistas,
por lo regular, cobran el mismo precio. Las empresas más pequeñas siguen
al líder. Cambian su precio cuando cambian los precios del líder más que
cuando cambia su propia demanda o costo. Algunas empresas pueden
cobrar una prima mínima u ofrecer un pequeño descuento, pero mantienen
la cantidad de diferencia.
f) Fijación de precios con base en la licitación de cierre: la fijación de precios
orientada a la competitividad es común en las empresas que licitan
trabajos. La empresa basa su precio en las expectativas de la manera en
que los competidores fijan sus precios más que en una relación rígida con
los costos o la demanda de la empresa. La empresa quiere ganar el
 contrato y ganar, por lo general, requiere presentar un precio más bajo que
los competidores. Además, la empresa no puede fijar su precio por debajo
de cierto nivel. No puede fijarlo por debajo de los costos sin afectar su
posición. Por otro lado, cuanto más alto es el precio que fija con respecto a
sus costos, menores son sus probabilidades de obtener el contrato.

 Selección del precio final

Los métodos de fijación de precios reducen el rango del cual se
puede seleccionar el precio final. Al seleccionar el precio final, la
compañía debe considerar factores adicionales.
a) Fijación de precios psicológicos: los vendedores deben
considerar la psicología de sus aspectos económicos.
Muchos consumidores utilizan el precio como indicador
de la calidad. La fijación de precios con base en la
imagen es en especial efectiva con productos sensibles
al ego, como perfumes y automóviles costosos.
b) La influencia de otros elementos de la combinación
mercantil sobre el precio: el precio final debe tomar en
consideración la calidad de la marca y la publicidad
asociada con la competencia.
 Las marcas con calidad relativa promedio pero altos presupuestos
publicitarios relativos son capaces de cargar precios superiores.
 Las marcas con calidad relativa y altos presupuestos publicitarios relativos
obtienen los precios más altos.
 La relación positiva entre los precios altos y los altos presupuestos
publicitarios se mantiene con más firmeza en las etapas posteriores del
ciclo de vida del producto, en el caso de los líderes del mercado y los
productos con costos bajos.

Adaptación del precio

Las compañías no fijan un precio único sino una estructura de fijación de

precios que refleja variaciones en la demanda geográfica y los costos, los
requerimientos de segmentos del mercado, programación de las compras,
niveles de pedido y otros factores. Como resultado de la oferta de
 descuentos, rebajas y apoyo promocional, una compañía rara vez percibe
la misma utilidad de cada unidad de producto que vende.

1. Antes de nada, debemos saber que el transporte es un factor importante

en la fijación de los precios. El valor de un producto crece a medida que
la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participación
en los gastos variables.
Por lo anterior, cualquiera de las anteriores estrategias de precios que
se diseñe e implemente, se debe determinar una estrategia de precios
por áreas geográficas para establecer acuerdos con los compradores
acerca de quien paga (parte o la totalidad) de los gastos de envío,
según su ubicación geográfica.
Para ello se pueden tomar en cuenta las siguientes:
 Fijación de precios de fabrica: Denominado FOB
 Fijación de precios por absorción de fletes
 Fijación de precios de entrega uniforme: en este caso, todos los
compradores, sea cual sea su localización, pagan lo mismo.

Descuentos y rebajas en precios.

La mayor parte de las compañías modificarán su precio básico para recompensar

el pago oportuno, volumen de compras y compras fuera de temporada.

 Descuentos en efectivo: un descuento en efectivo es una reducción del

precio para los compradores que pagan sus cuentas en forma oportuna.
Este descuento debe otorgarse a todos los compradores que cumplen con
los términos impuestos. Tales descuentos sirven para aumentar la liquidez
de los vendedores y reducir los costos de cobro de créditos y deudas
difíciles.
 Descuentos por cantidad: un descuento por cantidad es una reducción en
el precio para los compradores por adquirir grandes volúmenes. Se deben
 ofrecer por igual a todos los clientes y no deben exceder los ahorros del
costo para el vendedor asociado con la venta de grandes cantidades.

 Descuentos funcionales: (también conocidos como descuentos

comerciales). Se ofrecen por el fabricante a miembros del canal de
comercialización si realizan ciertas funciones como venta, almacenaje y
registro. Los fabricantes pueden ofrecer diversos descuentos funcionales a
diferentes canales debido a sus funciones variables, pero deben ofrecer los
mismos descuentos funcionales en cada canal.

 Descuentos de temporada: es una reducción del precio para los

compradores que adquieren mercancía o servicios fuera de temporada.
Permiten que el vendedor mantenga una producción más estable durante
el año.

 Rebajas: las rebajas de cambio son reducciones del precio que se otorgan
por devolver un artículo usado al adquirir uno nuevo. Las rebajas
promocionales son reducciones de los pagos o el precio para recompensar
a los distribuidores por participar en programas de publicidad y de apoyo a
las ventas.

Precios promocionales.
Las compañías valuarán sus productos en forma temporal por debajo de
los precios de lista y, en ocasiones, aún por debajo del costo.
 Fijado de precios de artículos de propaganda: los supermercados y tiendas
de departamentos reducen el precio de marcas reconocidas a fin de
estimular el tráfico en almacenes. Pero los fabricantes por lo general
desaprueban que sus marcas se utilicen para propaganda.
 Fijación de precios por acontecimientos especiales: los vendedores fijarán
precios especiales en ciertas temporadas para atraer a más consumidores.
 Rebajas en efectivo: se ofrecen rebajas en efectivo a los consumidores
para alentarlos a comprar el producto del fabricante en un período
 específico. Las rebajas pueden ayudar a los fabricantes a desplazar los
inventarios sin reducir el precio de lista.
 Financiamiento con intereses bajos: en vez de disminuir el precio, la
compañía puede ofrecer a los clientes financiamientos con intereses bajos.
 Garantías y contratos de servicio: las compañías pueden promover las
ventas al agregar una oferta de garantía o un contrato de servicio. Lo
ofrece en forma gratuita o con un precio menor si el cliente compra.
 Descuento psicológico: implica asignar un precio artificialmente alto a un
producto y luego ofrecerlo con descuentos sustanciales.

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA EL MERCADO INTERNACIONAL

Para nuestra empresa ELEGANT STEPS poder fijar precios
internacionales de nuestros productos debemos tener en cuenta muchos
factores como son;
a) condiciones económicas del país
b) situaciones competitivas
c) leyes y reglamentos
d) La sociedad y por ende las percepciones y preferencias sobre
algunos productos varían de país en país, lo que requiere diferentes
precios.

Además, una cuestión extra son los diferentes objetivos de marketing que la
compañía puede tener en estos países. Sin embargo, la cuestión principal que
sugiere el cambio de estos precios está basada en los costos;

 por costos adicionales de traslado

 impuestos por importación
 costos asociados a las fluctuaciones de los tipos de cambio de las
monedas, distribución del producto, etc.

ESTRATEGIA DE PRECIOS INTERNACIONALES

Los objetivos de la fijación de precios internacionales.

Los objetivos de precios que una empresa se marca en los mercadeos exteriores
vienen condicionados por:
  Orientación de la empresa
 Etapa del proceso de internacionalización
 Etapa del ciclo de vida del producto
 Metas financieras
 Regulaciones gubernamentales
 Situación competitiva del mercado
 Expectativas de los clientes.

En la determinación de precios existen cuatro posibles enfoques:

1. Tanteo del mercado.

2. Precios de penetración.
3. Mantenimiento del mercado.
4. Valoración a coste total.

ELEGANT STEPS realizó un sondeo general para conocer los precios

internacionales de exportación mundiales y los de importación de América Latina y
el Caribe. 36 según datos de Traedme, los precios de exportación de los países
quienes tienen mayor participación se muestran a continuación:

Precios de exportación de los países con mayor participación

2014 2015 2016 2017 2018

china 14.435 15.974 17.218 18.149 18.225
italia 81.709 72.756 79.502 81.558 71.626
viet nam 41.953 44.043 46.193 43.319 46.256
alemania 49.463 49.473 53.685 52.321 46.659

En promedio China exporta a $16.806USD/Ton, Italia a $77.430USD/Ton, Viet

Nam a $44.959USD/Ton y Alemania a $50.121USD/Ton.

En cuanto a los precios de importación de América Latina y según datos de

TradeMap, los tres países con mayor participación en América Latina y el Caribe
de la partida arancelaria 640351 la cual corresponde a "los demás calzados con
suela de cuero natural que cubran el tobillo", son Panamá, México y Chile; a
continuación, se muestran los precios promedio anuales por tonelada de
importación desde el año 2014 hasta 2018.

PRECIOS DE IMPORTACIONES EN AMERICA LATINA (Trade map)

2014 2015 2016 2017 2018

VALORES/UN/TON/(USA)
PANAMA 13.397 17.136 15.767 24.225 25.340
MEXICO 45.626 57.821 57.219 60.753 71.309
CHILE 45.858 57.840 57.902 61.000 70.917

En la formación del precio internacional se tiene en cuenta el análisis de variables

como costos ofrecidos por los proveedores, costos de comercialización, costos de
distribución internacional costos de promoción y precios de la competencia
internacional.

PRECIO INTERNACIONAL, IMPORTACIÓN A CHILE

MODO DE TRANSPORTE Exportación aerea

AREOPUERTO DE SALIDA Aeropuerto Ernesto cortissoz
AEROPUERTO DE DESTINO Arturo Merino Benitez, Santiago de
chile, Chile
INCOTERM Libre transportista FCA (free carriel)
PRODUCTO Calzado: sandalias, botas,
plataformas
TIEMPO DE TRANSITO 1 día aprox. Servicio directo, Copa
Airlines
 PRECIO INTERNACIONAL MERCADO ELEGANT STEPS
DESCRIPCION UNIDAD TARIFA COP TARIFA USD
SANDALIAS PARES $206.881 69.96 USD
BOTAS PARES $178.348 59.45 USD
PLATAFORMAS PARES $139.388 46.46 USD

Para la exportación a tiendas minoristas chilenas se efectuará el envío

en término FCA hacia Santiago de Chile. Los clientes deben hacer un
giro directo como anticipo del 50% de la factura para que ELEGANT
STEPS haga el pedido a los proveedores. Este dinero será recibido por
medio de una cuenta de compensación bancaria en moneda extranjera.
A los siete días siguientes cuando los clientes reciban la mercancía en
Santiago, ELEGANT STEPS cobrará la carta de crédito a la vista por el
pago del 50% restante de la factura.
Este seria en el caso no existiera una tienda física en chile, sin embargo,
se realizarán envíos a cualquier parte del país.