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Tecnología y Conocimiento
ISSN: 1690-7515
revistaenlace@gmail.com
Universidad del Zulia
Venezuela
Resumen
El sistema de información de mercadeo (SIM) comprende la integración de los diferentes sistemas empleados
en la organización para registrar y analizar toda la información necesaria para tomar decisiones en mercadotecnia.
Razón por la cual, se presenta como objetivo del presente artículo algunas consideraciones teóricas con carácter
instrumental, así como, un análisis conceptual entre SIM y la investigación de mercado. Se concluye, que los SIM
sirven como herramientas útiles para suministrar con gran rapidez información precisa de diversas fuentes, al
identificar problemas y oportunidades para que le permitan a la gerencia responder acertadamente a las necesidades
en menor tiempo.
Palabras clave: Sistema de información de mercadotecnia, toma de decisiones, investigación de mercados,
mercadotecnia.
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Profesor de la Universidad Bolivariana de Venezuela. Magister en Gerencia de Empresas. Comunicador Social. Economista.
E-mail: raraujove@yahoo.es.
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Profesora Titular adscrita al Instituto de Investigaciones de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales. Universidad del
Zulia. Dra. en Ciencias Gerenciales Email: caterinaclemenza@lyahoo.es
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Sistemas de información de mercadotecnia: herramienta necesaria en la toma de decisiones gerenciales
Rubén Araujo y Caterina Clemenza
The Marketing Information Systems (MIS) constitutes the integration of different systems employed in the
organization, in order to register and analyze all the necessary information to make decisions in marketing. The
MIS are useful as tools to provide, with great speed, precise information from different sources, identifying problems
and opportunities that allow management to respond effectively in a shorter time. This article presents some
theoretical instrumental considerations identifying problems and opportunities hoping to establish advantages to
let managers respond rightly to the necessities in a short time.
Key words: Marketing information systems, decision making, market research, marketing.
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se hacen cada vez más cortos, por lo que se requie- Ricart y Valor (1991) lo define como el conjunto
re una administración más hábil con el fin de formal de procesos que, operando sobre una
obtener una mayor ganancia durante el reducido colección de datos estructurados acordes con las
tiempo en que están disponibles. El gerente, ahora necesidades empresariales, recopila, elabora y
más que antes, tiene la responsabilidad de integrar distribuye la información necesaria para la
una variedad de actividades de mercadeo que sean operación de dicha empresa y para las actividades
de largo alcance; para esto, requiere un mayor cú- de dirección y control correspondiente, apoyando
mulo de información relacionada con los mer- los procesos de toma de decisiones necesarios
cados que le permita realizar con efectividad los para desempeñar las funciones de negocio en la
procesos. El crecimiento que tienen las organi- empresa, de acuerdo con su estrategia. Para
zaciones da lugar a que la información que ma- Gibson y Mayer (1993), es el método formal del
nejen se disperse y el uso efectivo de ésta sea que disponen los gerentes para obtener informa-
virtualmente imposible, por tal motivo se debe ción exacta y necesaria para que el proceso de
hacer un gran esfuerzo por diseñar un sistema de decisiones sea más fácil y oportuno; así como para
información de marketing donde se incorpore efectuar con eficacia las funciones de planifi-
nuevas tecnologías a los procesos productivos cación, control y operaciones de la organización.
(Hair, Bush, y Ortinau, 2003; Jany, 2001).
Estas definiciones se centran en el hecho
de que la naturaleza de los sistemas de infor-
Sistema de información gerencial y sistema
mación gerenciales, requeridos por una orga-
de información de mercadotecnia
nización, dependen principalmente de la clase de
Los avances de la tecnología de la infor- actividades realizadas y de los tipos de decisiones
mación promueven cambios en la estructura orga- tomadas por los usuarios de la información. Las
nizacional, pues la información es un elemento necesidades de información de los gerentes varían
vital para las operaciones y la gerencia de cual- de acuerdo a la naturaleza de las actividades que
quier tipo de organización. No sólo como soporte se efectúan en cada departamento de la organi-
técnico, sino como elemento estratégico, en zación.
especial cuando se diseñan estrategias que Todas las funciones de las organizaciones
permitan tomar decisiones acertadas. se ven impactadas por la implementación de
Scott (1988), define sistema de información sistemas de información, lo cual hace necesario
gerencial como el conjunto de información prestar atención a ciertas condiciones que limitan
extensa y coordinada de subsistemas racional- su puesta en marcha. Por ejemplo, el alcance del
mente integrados que transforman los datos en sistema de información formal en una orga-
una variedad de formas para mejorar la produc- nización, está limitado por: los datos que se
tividad, considerando los estilos y características puedan obtener y el costo de su obtención; el
de los administradores. Mientras que Andreu, procesamiento y almacenamiento de datos; el
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Información y Análisis de Marketing, ésta vino a 1990 como el proceso que vincula al consumidor,
representar una renovación y expansión completa al cliente y al público con el comercializador me-
del departamento de investigación de marketing, diante la información que se utiliza para iden-
integrándolo a un sistema de información de tificar y definir oportunidades y problemas de
mercadotecnia. marketing; generar, perfeccionar y evaluar accio-
La relación entre los sistemas de informa- nes de marketing y supervisar el desempeño de
ción de mercadotecnia y la investigación de mer- ésta (Levy, 1990).
cados es entendida en formas muy diferentes por Las organizaciones que acepten e instru-
las personas. Algunas veces el primero es sim- menten esta manera de definir la investigación de
plemente una consecuencia lógica (basada en la mercados estarán incluyendo el Sistema de
computadora) de la investigación de mercados. Información de Mercados como parte importante
Otras piensan que las dos son actividades total- de información de marketing en un término
mente distintas, relacionadas sólo en la medida amplio que incluye toda la información reunida
en que ambas se ocupan de la administración de como base para las decisiones de marketing. Sin
información. embargo, la Investigación de Mercado es la parte
Al aceptar el segundo enfoque, las empresas de este servicio de información que incluye
tienden a llevar a cabo la investigación de mer- revisiones específicas de los problemas, con el fin
cados sobre la base de proyecto a proyecto, te- de servir de guía en las decisiones.
niendo cada uno de ellos un punto inicial y final.
El Sistema de Información de Marketing
Esto difiere con el flujo constante de datos en un
mantiene una corriente continua de entrada de
sistema de información de mercadotecnia. La
información para la empresa; la Investigación de
investigación de mercados tiende a hacer hincapié
Mercado es un proceso cuyo fin es recopilar
en la obtención de datos del pasado para resolver
información para situaciones específicas. No
problemas.
siempre pueden incorporarse dentro del SIM,
Los sistemas de información realizan ac- decisiones no periódicas relacionadas con la
tividades orientadas al futuro cuya finalidad es dinámica del medio ambiente de mercadotecnia.
evitar que surjan problemas. En la investigación Por lo general, la investigación de marketing se
de mercado se especifica la información necesaria caracteriza por análisis profundo o situaciones
para atender estos temas; se diseñan los métodos importantes. A menudo la información necesaria
para recopilar información; se administra e ins- solo puede obtenerse de fuentes ajenas a los
trumenta el proceso de recopilación de datos; se canales de investigación de la empresa.
analizan los resultados y se comunican los hallaz-
gos y sus implicaciones. Es importante diferenciar los sistemas de
información en mercadeo con la investigación de
La American Marketing Association, defi-
mercados, aún cuando ambos estén orientados a
nió la investigación de mercados en la década de
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la búsqueda, captura y análisis de información del debido a que se espera que este suministre a la
mercado. gerencia mas información de fuentes diferentes
La principal diferencia entre la investi- con mayor rapidez de tiempo y en la forma en que
gación de mercados y los Sistemas de Información la necesitan. Además, tales sistemas serán capaces
de Mercadeo (SIM), radica en que la primera es de identificar más rápidamente tendencias,
un proceso de recolección de información para problemas y oportunidades; permitiendo a la
situaciones específicas, mientras el SIM propor- gerencia responder más acertadamente y en un
ciona una entrada continua de datos para una menor tiempo.
organización. La investigación de mercados debería
Las decisiones no recurrentes que se refie- considerarse como parte del Sistema de Infor-
ren a la dinámica en el entorno de mercadeo con mación de Marketing, ya que el SIM utiliza mucho
frecuencia exigen mercados, se caracteriza por un más fuentes de datos que las que utiliza la inves-
análisis a fondo de los principales problemas o tigación de mercados. La entrada de información
temas. La información que se necesita sólo pue- al SIM es mucho mayor, a la que usa la investi-
de obtenerse de fuentes externas a los canales de gación de mercados.
información formales con que cuenta una orga- En empresas pequeñas la investigación de
nización. mercados cumple un rol suplidor primario de in-
formación para tomar de decisiones de marketing.
Consideraciones Finales Por lo general estas empresas no poseen un SIM,
por tanto, la investigación de mercado se concen-
Las organizaciones han tenido que adoptar tra más sobre rutinas de información tales como:
estrategias de supervisión y evaluación de la analizar las ventas por líneas de producto y clien-
gestión organizacional, como mecanismo efectivo tes, determinar patrones de consumo y la pro-
para controlar las condiciones adversas del entor- yección de tendencias sobre precios y demandas,
no, requiriendo para ello el desarrollo de un sis- entre otras.
tema de información que les suministre datos Las organizaciones dedicadas al mercadeo
oportunos y confiables. por lo general poseen SIM que integran la
El objetivo de los sistemas de información información que se encuentra dispersa, haciendo
para la dirección es tomar decisiones acerca de posible que el proceso de toma de decisiones sea
los elementos combinados de la mezcla de merca- el más óptimo posible.
deo; tales como precio, producto, publicidad y
distribución.
A pesar de que el sistema logístico es el más
común, el Sistema de Información de Marketing
Gerencial es el que ofrece mejores perspectivas,
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