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Universidad Tecnológica Nacional
Facultad Regional Avellaneda.
Departamento de Ingeniería Industrial.
Carrera: Ingeniería Industrial, nivel tercer año.
Introducción …………………………………………………………………………...2
Desarrollo
Reseña histórica……………………………………………………………...………3
La empresa……………………………………………………………………...…….3
El producto …………………………………………………………………………....6
El dulce de leche y el medio ambiente………………………………………….9
Calidad …………………………………………………………………………...10
Comercialización del dulce de leche…………………………………………..12
Amenazas que el producto afronta…………………………………………….15
El mercado…………………………………………………………………………...16
Competidores…………………………………………………………………….18
Demanda………………………………………………………………………...19
Bibliografía…………………………………………………………………………….20
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Introducción
2
Desarrollo
Reseña histórica
El origen de nuestro producto es incierto, ya que existe una disputa histórica entre
argentinos, brasileños, chilenos, colombianos y uruguayos. Existen diversos relatos
en relación al origen; sin embargo es difícil establecer cuál es el verdadero ya que
muchos de los países donde se lo produce se atribuyen su invención.
En nuestro país se sostiene que su fecha de invención data en el año 1829, esta
fecha se encuentra en un escrito, el cual se encuentra en el Museo Histórico de la
Nación, que cuenta que el origen del dulce de leche surge de un pacto de paz que
Juan Manuel de Rosas y Juan Lavalle iban a firmar. La historia cuenta que ambos
iban a encontrarse, y Lavalle fue el primero en llegar, este cansado, se recostó
sobre la cama de Rosas. La criada de Rosas lo encontró descansando sobre la
cama de su patrón y fue a dar aviso a los guardias, esta se encontraba hirviendo
leche con azúcar, la cual olvidó en el fuego, cuando esta regresó se encontró con
que la leche con azúcar, se había convertido en una sustancia espesa y
amarronada, a esta la llamaron dulce de leche. Pero esto no es más que una
leyenda muy conocida en nuestro país.
Hemos encontrado que el origen del dulce de leche fecha muchos años antes, en el
siglo VI y en el sudeste Asiático en Indonesia, y que este luego fue llevado a las
Islas Filipinas, estas islas en el siglo XVI cayeron en dominio español. Los
españoles exportaron el dulce de leche a México en América y desde allí comenzó a
expandirse por todo el continente.
La empresa
La Serenísima es una empresa privada, que se dedica a la industria de la
alimentación, específicamente la producción y comercialización de lácteos. Cuenta
con gran cantidad de empleados, aproximadamente 5.000, dado la gran estructura y
areas que esta tiene.
Su origen data el 26 de octubre de 1929, y su fundador es Antonio Mastellone.
Trabaja bajo estándares nacionales e internacionales. Sus productos llegan a más
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de 80.000 puntos de venta a lo largo y ancho de todo el país debido a sus amplios
canales de distribución, con una flota de 1.000 camiones y 12 depósitos en todo el
país.
Esta empresa tiene una trayectoria de más de veinte años comercializando sus
productos en el exterior, contando como clientes a organizaciones de Brasil,
Estados Unidos, Rusia, México, Argelia y Chile, entre otros. Sus principales
productos de exportación son la leche en polvo, entera y descremada, la manteca y
los quesos duros.
Sus productos son: Leche en polvo entera, Leche en polvo descremada, manteca
de leche de vaca, leche entera, leche semi descremada, suero de queso en polvo,
suero de manteca en polvo, quesos duros, dulce de leche.
La serenísima es líder en el mercado, se posicionó fuertemente y mantiene su lugar
gracias a la confianza de parte de sus consumidores por la elaboración de
productos de alta calidad, los servicios post venta y la amplia trayectoria en el
mercado.
La serenísima abarca un amplio rango de consumidores, ya que es una empresa
que no tiene como único producto el dulce de leche, si no que otros derivados
lácteos. Los consumidores son familias de clase media y superiores, niños, mujeres
y hombres de todas las edades. Su target es amplio ya que la segmentación de
mercado lo hacen por los distintos productos que elaboran, por ejemplo, las leches
para bebés están pensadas para madres primerizas o experimentadas, en cambio la
leche común está pensada para comercializar para niños de todas las edades, y
adultos. Hacen una segmentación demográfica.
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Si bien esta estructura es mixta, ya que coexisten en ellas diversos enfoques a la
agrupación de unidades no se trata de una estructura matricial. Porque no todas las
unidades deben responder conjuntamente a divisiones de producto y divisiones
funcionales, solo las nombradas anteriormente.
En Mastellone Hnos. el Departamento de Marketing y Planeamiento Económico son
quienes se encargan del planeamiento, control e implementación del marketing. A
continuación se encuentra el organigrama y la organización de la empresa.
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➔ Distribución del mercado: Market share.
El producto
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➔ Ventajas y desventajas competitivas del producto
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respecto al material, tiene varias ventajas con respecto a la alternativa de vidrio,
fundamentalmente la fragilidad y la energía empleada para producirlos.
El formato del producto genera fidelidad por la forma y el material, acostumbrándose
así a este modo de presentarlo, disminuyendo las posibilidades de que haya un
cambio a otra alternativa. Como pasa con otros productos del rubro alimenticio, no
hay una identificación del producto para con los consumidores, no se genera una
identidad por consumir el producto. El packaging tampoco aporta un valor percibido
extra.
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tostadas en el desayuno, acompañar algún postre o rellenar preparaciones.
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El dulce de leche y el medio ambiente
Calidad
La calidad son las características del producto que sustentan su capacidad para
satisfacer las necesidades explícitas o implícitas del consumidor, en este caso la
calidad se mide en cuanto a su sabor, consistencia (o cuerpo), intensidad, color y
brillo.
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Al tratarse el dulce de leche de un producto lácteo, todos los productores asumen un
compromiso con la calidad de esta, en su obtención y valor nutricional (ya sea
propia o con seguimiento de proveedores), almacenamiento, elaboración del
producto, envasado y distribución, para así asegurar un producto confiable a los
consumidores, ya que cualquier inconveniente de calidad en un alimento podría
traer serios problemas a la empresa.
En cuanto al medio ambiente, tanto La Serenísima como sus principales
competidores asumen un compromiso de producción limpia, asegurando una
optimización de los recursos naturales e insumos utilizados, reducción de emisiones
gaseosas y efluentes líquidos y reciclado y reutilización de parte de sus residuos.
Las empresas también ofrecen la reposición de eventuales productos defectuosos,
así como espacios y líneas telefónicas de atención al consumidor.
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compuesta por “color y consistencia” y por “sabor”) y precio, en un rango de malo a
muy bueno.
En cuanto al servicio, la única “queja” registrada fue la falta de stock, ya que este se
acaba muy rápidamente.
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La distribución en este caso es responsabilidad de Logística La Serenísima S.A.,
esta cuenta con una red de catorce Centros de Distribución estratégicamente
ubicados, lo que le permite asegurar que los productos conserven el alto nivel de
calidad con que fueron elaborados.
La gran eficiencia, agilidad y calidad de su operación es posible gracias al trabajo de
sus 1490 colaboradores. Una flota exclusiva contratada de más de 1300 camiones
lo convierte en un referente de la logística de alimentos a nivel continental, por la
cantidad y diversidad de su distribución. Los productos llegan a 70 mil puntos de
venta en forma directa y 30 mil de manera indirecta.
Logística en cifras:
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Comercio S.A. (“Leitesol”) (principal mercado minorista); desde 2012 comercializa
productos a través de su subsidiaria Mastellone de Paraguay y aprovechan una
alianza con Arcorpar S.A una subsidiaria del Grupo Arcor que se encarga de
comercializar y distribuir nuestros productos en el mercado
doméstico del vecino país.
Además continúa abasteciendo el mercado uruguayo realizando
embarques a Fort Masis SA, empresa del grupo Danone en Uruguay.
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El dulce de leche no es un producto que se lo considere estacional, siendo este un
producto que se utiliza como acompañamiento en desayunos y meriendas, o para
repostería, postres etc.. no hay una época del año en particular que se demande
más, si se pueden notar variaciones en las ventas mes a mes, aunque en el periódo
de marzo a julio se mantiene bastante constante, luego desciende en agosto pero
sigue en aumento a partir de septiembre, en noviembre vuelve a descender y en
diciembre es el mes que se puede observar la menor cantidad de ventas. De todas
maneras ese año las ventas se mantuvieron entre 53 y 61 toneladas fluctuando
entre esos dos límites.
Hay varias variables a la que la empresa debe prestar especial atención con el dulce
de leche:
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● Tendencia al ingreso de modos, usos y costumbres extranjeras: El dulce de
leche es un producto muy típico de Argentina, y con la creciente
“extranjerización” de los modos, usos y costumbres que se produce en la
sociedad con el correr de los años, las personas están cambiando la forma
en la que se alimentan y los productos con los que lo hacen, dando lugar así
a un mayor número de competidores.
● Impuesto al azúcar: Argentina es un país con una elevada tasa de obesidad y
sobrepeso, y algunos sectores políticos creen que aumentar los impuestos
sobre el azúcar ayudaría a reducirla. Si bien no es una ley aprobada y es
criticada por algunos sectores, es una propuesta que continuamente puede
ser presentada.
El mercado
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En cambio, en los últimos años aumentó en gran medida el número de argentinos
radicados en otros países, que siguen teniendo la necesidad de consumir productos
clásicos de su país. Debido a esto se generaron una gran cantidad de locales de
venta de “productos argentinos” a través de los cuales podemos comercializar
nuestros productos. Si bien estos canales en la actualidad no llevan una gran
cantidad de productos en lo individual, al estar distribuidos en varios países del
mundo son un importante punto sobre el cual estar atentos.
En líneas generales, el sector lechero atraviesa desde fines de 2016 lo que algunos
productores llaman la peor crisis de los últimos años. Incrementada por factores que van
desde la retracción del 8 % que sufrieron las ventas en la industria desde 2016, la falta de
compensación de esta caída con las exportaciones, la menor cantidad de materias primas y
la suba de las mismas (debido a cuestiones climáticas).
Por esto mismo, vemos como durante los últimos años se han tomado medidas en
La Serenísima para solventar la posible crisis. Desde cerrar plantas en distintos
puntos del país, a recibir una mayor participación de accionistas como Arcor y
Bagley.
A pesar de este escenario, Mastellone logró incrementar en $404 millones las
ganancias anuales en 2017 con respecto a 2016, según informa la Bolsa de
Comercio de Buenos Aires. Esto se vincula a la mencionada situación que presenta
el principal competidor, que se encuentra perdiendo market share lo que le permite
a La Serenísima ser optimista y apunta a acelerar la expansión en el mercado local,
buscar nuevas inversiones, y sumar nuevos mercados en la región.
Durante principios del 2017 la cooperativa Sancor sufrió una profunda crisis, a
causa de la escasa producción de leche, tambos cerrados y conflictos con el
sindicato lo que llevó a una posible quiebra.
Esto provocó un reordenamiento del mercado lácteo argentino, donde se les dio un
poco más de protagonismo a La Serenísima y a sus competidores más grandes,
como Ilolay, Danone, Saputo y Verónica, pero también a pymes desconocidas como
Tregar, Elcor y Milkaut.
De todas estas compañías, quienes más absorbieron lo que dejó SanCor fueron
Saputo y Tregar.
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El hecho de que las pymes avanzan se debe a que los 550 mil litros de leche menos
que dejo de recibir SanCor, por parte de los tambos, se distribuyeron entre estas
compañías que deben producir lácteos ya que al consumidor final no deben faltarle
estos productos.
Todo esto se dio en un contexto donde el sector lácteo tuvo una caída de las ventas
de 7,6% interanual (abril de 2017 vs. abril de 2016) y donde en 2016 cerraron 460
tambos, según datos del Observatorio de la Cadena Láctea (OCLA).
La cooperativa SanCor llegó a convertirse en una sociedad anónima en 2018 y
sumar al gigante Adecoagro como nuevo accionista, en cambio de una inversión de
US$400 millones. Sancor se recupera lentamente mientras que las pymes siguen
tomando porciones del mercado que perdió.
Competidores
Hay productos que podrían suplir al dulce de leche si este desapareciera, y que
actúan también como competidores ya que tienen el mismo fin que nuestro
producto, como por ejemplo:
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● Mermelada: sabor frutal, mayor fluidez y también utilizado junto con tostadas,
galletas y productos parecidos. Precio similar.
● Nutella: sabor más fuerte y mucho más espeso. Muy apreciado por la
sociedad, pero consumido por un número mucho menor de personas.
Producto importado. Precio mucho más elevado y comercializado en una
cantidad menor de lugares.
● Manteca: sabor muy distinto, pero utilizado de manera similar en desayunos y
meriendas. La sociedad tiene una visión de producto “menos saludable”
sobre ella.
Demanda
El dulce de leche es un producto que no se encuentra dentro de la canasta básica
de alimentos, porque si bien es una fuente de calcio hay otros productos más
esenciales que también lo son, es un producto que se lo puede reemplazar por
otros, y que su utilización es por gusto, por lo que el ingreso de los consumidores
afecta al consumo del producto, disminuyendo su consumo. El dulce de leche se
encuentra dentro de los productos que tienen una demanda elástica, no es un
producto suma necesidad, por lo que cuando su precio, sube los consumidores
disminuyen su consumo, o buscan reemplazarlo por otros productos que puedan
sustituirlo. En el caso del dulce de leche, sus sustitutos son más caros o de igual
precio, por lo que . Es decir , que la demanda disminuye cuando el precio aumenta.
Las ventas no se ven afectadas por la oferta y costo del crédito, ya que es
considerado un producto de precio relativamente bajo y, para muchas personas, de
consumo prácticamente diario, por lo que no requieren créditos para poder adquirir
el producto, y tampoco consideran sacar uno para comprar una gran cantidad de él.
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ecto-tipo-de-cambio-obligaciones-negociables-mastellone-rentabilidad-capital
-federal-inundaciones-transporte-competencia-productividad-actividad-tambo-
exportacin-sunchales-pascual-mastellone-villa-mercedes-La-crisis-de-SanCor
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