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Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano

Departamento Académico de Mercadeo y Publicidad
Comportamiento del Consumidor
Docente: Oscar Javier Robayo Pinzón
ANÁLISIS DE CASO – TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

LAS BOTAS DE BALONCESTO DE JAVI

Por: José Francisco Parra Azor, Francisco José Sarabia Sánchez, Universidad Miguel Hernández,
España.

Javi es el mayor de dos hermanos de 11 y 14 años. Como a la mayoría de chicos de su edad, le gusta
pasar su tiempo libre practicando deporte, jugando con los video-juegos o viendo la televisión. Clara su
madre, afirma que Javi es un chico muy despierto y se sorprende al ver la cantidad de marcas y productos
que recuerda de los anuncios televisivos cuando van juntos a comprar. Recibe una asignación semanal
que gasta en pequeños caprichos tales como revistas, cómics, música y en salir con los amigos. Javi por
otra parte, dice que esta asignación es insuficiente y a menudo se ve obligado a pedir a sus padres que le
compren los productos que necesita. Un día, a la vuelta del colegio, Javi y su madre mantuvieron la
siguiente conversación:

- Mamá, se ha formado un equipo de baloncesto en el colegio y necesito unas zapatillas de deporte nuevas.
- Hijo, tienes un par que utilizas para ir a clase y otro para hacer gimnasia y dices que necesitas otro. ¿Es
que no puedes utilizar las que usan para hacer gimnasia en el instituto?
- No. Porque las que necesito son distintas, son más altas, con forma de bota y están especialmente
diseñadas para saltar muy alto.
- ¡Pues así son las que llevas a diario para ir a clases!
- Sí, pero no; verás, las que llevo puestas se utilizan para vestir a diario y no para hacer deporte. Además
todos mis amigos se han comprado unas botas especiales para jugar a baloncesto.
- ¡De acuerdo! Vamos a la tienda de deportes que tenemos a la vuelta de la esquina a comprar esas
zapatillas que tanto necesitas.
- ¡No, mamá! Un compañero de clase me ha dicho que hay una tienda de deportes nueva donde tienen
las mejores marcas de zapatillas para cada deporte y venden los modelos que están de moda.
- ¡Um! ¡Eso suena a tienda cara!
- ¿Por qué?
- Porque los productos que vienen cada temporada suelen tener un precio alto. Lo mejor será que nos
esperemos a las rebajas y ahora uses las que llevas puestas.
- No lo sabía, pero en rebajas sólo están baratos los productos defectuosos.
- ¡Eso no es verdad! Las tiendas suelen rebajar muchos de los productos que venden con la misma calidad
que tenían antes. Pero, bueno, si tanto los necesitas podemos ir a ahora.
- Ah, tampoco sabía eso. Bueno pues vamos a la tienda de deportes que tú dices.

Un poco más tarde, en la tienda de deportes, Javi mira varios modelos de botas de baloncesto y decide
probarse unas Nike Hyperdunk 2016 que se anuncian en televisión y usa un famoso jugador americano.
Clara, al ver que su precio es de $450.000 pone el grito en el cielo.

- Pero, hijo, ¡¡estas zapatillas son carísimas!! Elige unas de una marca más barata. Además he visto
algunos modelos que están en oferta.
- Pero, mamá, estas son las que a mí me gustan. No son tan caras, hay otras que valen más de $500.000
y además son muy buenas, duran mucho tiempo y son muy cómodas. De hecho, las usan jugadores como
Tyson Chandler y Marc Gasol, unos de los mejores jugadores de baloncesto de la NBA en la posición que
yo juego en el equipo.
- Hay otras marcas que son iguales de buenas y tienen un precio más razonable. Hijo, hay que mirar la
plata y no dejarse engañar por la publicidad. Además, ese jugador del que hablas no las usaría si no le
pagaran dinero por anunciarlas.
- ¡Pero, mamá, tú no entiendes de baloncesto! Es que con esta marca se juega mejor que con las demás.
- Y eso... ¿quién te lo ha dicho?
- Muchos compañeros de mi equipo se las han comprado y a sus padres les parece bien.
- ¿Sabes lo que te digo? Que estoy harta de que me digas que te tengo que comprar esto o lo otro porque
tus amigos lo tienen o porque creen ellos que es lo mejor. El caso es que me gasto un dineral en cosas
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que realmente no necesitas y pienso que ya es hora de que tengas tu personalidad y no te dejes influir por
las modas, los anuncios e la tele o por el tal Tyler Chanda!...
- ¡Tyson Chandler, mamá, ¡C-h-a-n-d-l-e-r!
- ¡¡Me da igual!! ¡No estoy dispuesta a seguir pagando caprichos innecesarios! Habla con tu padre o con
un entrenador serio de baloncesto y te dirán que en el fondo todas son iguales.
- ¡Vale! Pues me las compraré yo con mi dinero.
- ¡No sé como! La “paga” que te damos todas las semanas te la gastas en tonterías y no ahorras nada.

Tras este incidente en la tienda, los padres de Javi estuvieron hablando sobre su hijo.

- Estoy preocupada por Javi. Parece estar obsesionado con comprar productos de marcas muy caras, sin
preocuparse por el dinero que cuestan.
- Pues para eso le damos dinero todas las semanas, para que aprenda a gastarlo con sabiduría y adquiera
hábitos de ahorro.
- Sí, pero eso no sirve para nada, se lo gasta todo en videojuegos, saliendo con los amigos y en un sinfín
de cosas que no necesita. El mes pasado se compró unos pantalones de marca que valen más de
$250.000 y ahora quiere que le compremos unas botas de baloncesto que valen cerca de $450.000!
- Es cierto, no nos pide consejo antes de comprar y parece que está demasiado influido por sus amigos.
- Y por la publicidad que ve en la tele y en las tiendas y en las revistas que lee.
- La culpa es nuestra por darle todos los caprichos. Como se lo damos todo no valora nada de lo que tiene.
Hoy en día los jóvenes están muy “presionados” por los medios de comunicación y son muy materialistas.
Sólo piensan en gastar dinero y comprar productos de marcas de moda. Javi que si las zapatillas de
$450.000 y su hermano que si el juego de Gears of War 4 de casi $200.000. ¡Qué podemos hacer?
- No lo sé, pero me pregunto si los profesores les hablan de estos temas en el colegio. ¡Alguien debería
enseñarles, porque a nosotros no nos hacen caso!
- Además. Raúl se fija mucho en su hermano mayor y con él ya no pasa lo mismo.

En este momento el padre le pasa a Clara una noticia del periódico donde se lee: “Un estudio reciente
afirma que el consumo de los jóvenes se ha duplicado en los últimos diez años”. La madre, tras leerlo,
dice:

- No me extraña que se haya duplicado. Yo creo que triplicado. ¡Es increíble lo que hay que pagar por
Naderías!
- Si, pero no creo que podamos hacer mucho, excepto enseñarles a gastar el dinero...
- Que ellos no tienen y al final nos lo piden, por lo que la enseñanza se queda en nada si lo compramos
todo.
- ¿Cuánto valían esas más baratas que le recomendaste?
- $100.000. ¿Por qué?
- Pues porque le podemos decir a Javi que le pagamos $100.000 y que el resto se lo pague él..., que le
duela en su bolsillo!.
- Puede que sea una buena idea.

Tras la negativa de su madre, Javi se quedó bastante decepcionado. Para él es muy importante tener esas
botas de baloncesto. Hace tiempo que desea comprarlas. Álvaro, el máximo anotador del equipo, tiene
unas Nike y muchos otros compañeros usan esta marca. Además también le gustaría tener unos
pantalones de deporte y un morral Nike, porque tienen un diseño alucinante y mucha calidad. Javi cree
que si pudiese tener esas botas Nike los compañeros del equipo le lanzarán más balones y él jugaría mejor
y correría más rápido. Además, seguramente el entrenador se fijaría más en él y lo pondría mas minutos
en cada partido. Además, no quiere que le pase lo mismo que a su compañero de clase, Roberto, al cual
le hicieron “bullying” en un entrenamiento porque llevaba unas zapatillas corrientes de una marca
totalmente desconocida que no sale en ningún anuncio.

- No comprendo por qué mi madre no me quiere comprar las botas. En cuanto consiga el dinero me las
voy a comprar yo. Ya soy mayor y me puedo comprar más cosas. Llamaré a Álvaro y le diré que me
acompañe a la tienda. Él me dijo que se iba a comprar un pantalón Nike a juego con las Nike Zoom que
tiene y si el dinero me llega yo también me voy a comprar una camisa del mismo diseño que vi anunciada
en la revista “All Star”. En el anuncio leí que está hecha de un tejido especial que transpira muy bien el
sudor.
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PREGUNTAS A DESARROLLAR

Las respuestas a las siguientes preguntas se deben presentar en grupos de máximo 5 integrantes en un
trabajo escrito, el cual debe ser subido al Moodle. La fecha máxima para subir el archivo es el día lunes
7 de noviembre de 2016 a las 23:55 horas. Recuerde que sólo debe subir un archivo por grupo.

1. Describa las características del proceso de compra de Javi desde el punto de vista de la Matriz de
Toma de Decisiones vista en clase. Identifique cual de los cuatro tipos de compra concuerda con
dichas características. Explique su respuesta.

2. Haga un paralelo en el que se identifiquen las diferencias que existen en el comportamiento de compra
de Javi y el de la mamá.

3. Identifique y describa los factores internos que influencian la toma de decisión de Javi, a saber: Nivel
de involucramiento, Riesgos percibidos, Ruta(s) de Persuasión, Evaluación de alternativas,
emociones.

4. Identifique todos los factores externos (elementos del contexto social, medios de comunicación,
estímulos externos de marketing) que influenciaron la decisión de Javi. Explique de que forma incidió
cada uno de los factores.

5. Mencione y explique al menos cinco elementos que hacen parte de la estrategia de marca actual de
las marcas Nike y Adidas (haga un paralelo) para atraer al mercado juvenil (consulte fuentes
secundarias: internet, visita a un punto de venta, artículos en revistas, etc).

Para resolver el caso puede acudir a bibliografía complementaria:

1. Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing. Capítulo 7. Autor: J. Paul Peter.
Editorial: McGraw-Hill Interamericana. Edicion: 7 Año: 2006. ISBN: 9789701056325. ISBN ebook:
9781456230678. Disponible en: http://www.poli.edu.co/content/recursos-electronicos
Dar clic en: E-books Mc Graw Hill.

2. Comportamiento del consumidor. Autores: Gloria Berenguer Contrí, Miguel Ángel Gómez Borja.
Editorial UOC. FECHA DE PUBLICACIÓN January 2006. ISBN ELECTRÓNICO 9788490293300.
Disponible en: http://www.poli.edu.co/content/recursos-electronicos
Dar clic en: E-Libro.