UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA

CENTRO RGIONAL DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
CATEDRATICO: Lcda. Evelin Anabel Laguan de Cristales

TEMA: Investigación sobre posicionamiento de la marca café 2000 en

la ciudad de Santa Ana

ASIGNATURA: Publicidad y promoción III

GRUPO DE CLASES: 01

INTRODUCCIÓN
la presente investigación tiene como objeto de investigación el desarrollo de un
nuevo producto donde daremos a conocer el análisis de la competencia directa e
indirecta en los mercados locales como también conocer los gustos y preferencia
del consumo de café en la ciudad de santa Ana para la introducción de la marca
café 2000 la cual planea competir en calidad de producto ocupando como
posicionamiento resaltar ese atributo que ofrece a nuestro mercado de
consumidores ya que El Salvador posee unas fértiles tierras provenientes de
volcanes ricas en minerales y nutrientes las cuales les ayuda a la plantación a
tener una mejor calidad de sabor textura y maduración en el grano buscando la
perfección en cada grano recolectado para su transformación hasta una taza de
café con exquisito olor y sabor del cual tendrá rasgos de la identidad de los
salvadoreños.

OBJETIVO GENERAL

 Posicionar en la mente del consumidor café 2000

OBJETIVOS ESPECIFICOS
  Conocer los gustos y preferencias de café en la población de la ciudad de
Santa Ana

 Conseguir una actitud y sentimiento favorable respecto al producto café

2000 Incrementando la participación de mercado.

CAPITULO 1

Planteamiento del problema

La realidad del sector caficultor en El salvador en el año de 1980 se ve alcanzada

por el fenómeno mundial que globalizo la economía denominando Neoliberalismo al
que el académico Alexander Rustow define como " la prioridad del sistema de
precios el libre emprendimiento, la libre empresa y un estado fuerte e imparcial"
posteriormente a esta definición se sumaron los defensores del neoliberalismo
como lo eran Milton Friedman y Friedrich Hayek. Este fenómeno desencadeno una
penetración de productos internacionales al mercado salvadoreño contra los
productos nacionales debieron de competir.

El neoliberalismo no es más que el libre flujo de productos de una nación a otra sin
una intervención del estado, es decir en este ejercicio los más beneficiados son los
que son capaces de ofrecer mejores precios al público meta, los que poseen
mayores recursos para persuadir a los clientes y los que sean capaces de
mantenerse en el mercado sin importar las condiciones que esté presente.

Como resultado de las políticas neoliberales las empresas multinacionales

empiezan a expandirse por el territorio, con lo que varias marcas de producto
nacionales comienzan a desaparecer.

En lo que concierne a los cafés salvadoreños una de las marcas más importantes
tradicionalmente fue café listo, que en la década del 2000 dejo de ser una marca
salvadoreña cambiando su nombre a Nescafe listo "que junto a café musun se
posicionan como los cafés de la internacional Nestle que son marcas más
reconocidas y consumidas por la mayor parte de la población salvadoreña, que ha
perdido gran parte de su identidad nacional debido a la globalización.

Esta falta de identidad con los productos nacionales se acentúa recientemente con
el ingreso de franquicias internacionales reconocida como Starbucks en el país en
noviembre de 2010 (magazine. el salvador. cómo, 2010) y Juan Valdez que se
apertura en enero de 2014 (juanvaldezcafe.com, 2014). La población actualmente
prefiere dichas alternativas en la categoría de café gourmet, y no busca la alta
calidad del café salvadoreño, pese a que este es actualmente apreciado y exportado
a mercados internacionales importantes como: Alemania, Japón, Estados Unidos y
china.

Por esta razón el gobierno de El Salvador y principalmente la institución autónoma

Consejo Salvadoreño del Café (CSC) está realizando esfuerzos para fomentar la
preferencia interna por parte de los habitantes del país hacia la marca “Café de El
Salvador” que apadrina a los diferentes productores de café nacional. Sin embargo,
pese a dichos esfuerzos, las estrategias que la institución emplea son insuficientes
debido a que se limitan a realizar visitas a eventos y ferias agrícolas que no tienen
el impacto para poder llegar a todo el mercado que se pretende cubrir. Además,
otras estrategias como la participación en concursos de Tasa de Excelencia, solo
contribuyen a un mayor reconocimiento internacional, más que nacional. Otra de las
estrategias empleadas por el CSC para promocionar la marca es a través de redes
sociales como su cuenta de Facebook y Twitter, además el Consejo Salvadoreño
del Café cuenta con su página web oficial, sin embargo en todas estas plataformas
se evidencia un desaprovechamiento en el uso de dichas tecnologías de
comunicación debido a la falta de un plan estructurado de marketing digital que
posibilite una promoción y educación eficaz hacia la población usuaria de dichos
medios para fomentar el consumo interno de “Café El Salvador”. La problemática
surge de la preferencia existente hacia las marcas de cafés extranjeros y las bajas
ventas que los cafés nacionales tienen en el país, se pretende crear una
herramienta para persuadir a los clientes y que ellos tengan una notable preferencia
hacia las marcas locales.

DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO

 Con el resultado obtenido en esta investigación es conocer el segmento de
mercado de los consumidores y clientes del café que se encuentran en la ciudad
de santa Ana las característica que busca en una buena taza de café o en el
producto, posteriormente a eso se tiene que evaluar las circunstancias externas
como cultivadores del producto que somos tenemos que tomar en cuenta a la
hora ponerlo a la venta si hemos hecho una buena investigación para
posteriormente el lanzamiento de nuestro producto y hacer un pre test para
saber si nuestro objetivo de investigación fue alcanzado pero antes de todo esto
se tiene que realizar un cronograma de actividades y planificación exhausta para
tener éxito ya que se tiene que tener en cuenta todas las variables existentes y
no solo eso sino que si nuestro primer plan no funciona hay que tener un plan
correctivo para poder contrarrestar, las variantes que podríamos tener y sobre
todo es importante apegarse al plan para poner éxito en nuestro lanzamiento y
poder contra restar las adversidades que se nos pueda avecinar y salir
victoriosos de ellas.

IMPORTANCIA DEL TEMA

El realizar esta investigación se comprendió que detrás de la compra de una
taza de café o una bolsa en todo súper mercado o tienda donde se realiza, la
compra es que muchas personas se basan en el precio del producto no mucho
por su calidad que ofrece hay otro lado de la población que si ellos ven el precio
del producto y la calidad que les puede ofreces el mismo si satisface sus
necesidad o se acopla a ellas, ya que muchas personas que son amante de este
producto si están dispuesto a pagar lo que ellos consideran razonable para sus
bolsillo una buena taza de café y este trabajo nos ha ayudado a identificar que
con nuestro producto podemos lograr mucho, siempre y cuando sepamos
enfocarlo a nuestro segmento adecuado que son los amantes de café que ven
los beneficios que le pueden a portar a la hora de consumirlo.

ALCANCES Y LIMITACIONES

ALCANCES
 Conocer gustos y preferencias de café en el Occidente de El Salvador
 Conocer el presupuesto que el consumidor promedio está dispuesto a
invertir
 Investigación y análisis del mercado.
 Viabilidad de la propuesta, desarrollo de estrategia de venta.
LIMITACIONES
 El mercado está saturado
 Banco de datos incompletos y no actualizados del mercado salvadoreño
 El presupuesto limitado para una investigación puntual
 Dificultad de obtención de datos e información privilegiada de las
empresas dedicadas al rubro del café
CAPITULO II: Marco Teórico.

Antecedentes históricos.
Cafetalera de El Salvador, se remonta a la época de la Colonia, en la cual se
iniciaba el cultivo del café. Para ello los gobiernos incentivaban con exonerar a
los que sembraran y produjeran el " Grano de Oro”.

En El Salvador fue en el año de 1840 que inició el cultivo del café, aunque otros
señalan que fue en el año de 1846 a iniciativa del presidente Eugenio Aguilar.

El cultivo del café a El Salvador no fue por casualidad. El añil mostraba signos
de agotamiento en sus exportaciones, el aparecimiento de productos químicos,
los europeos compraban añil de Asia, etc. Son algunas de las causas por las
cuales se dio origen al cultivo del nuevo producto agrícola de exportación.

El Salvador es llamado como la República Cafetalera debido al cultivo agrícola

que inició en el siglo XIX. Muchos presidentes impulsaron el cultivo por los
beneficios económicos que le dejaban a las arcas del Estado.

El dominio de la tierra para su cultivo ha pasado por etapas, desde tierras

ejidales y comunales hasta la privatización. En los años 1980 se realizó la
Reforma Agraria para regular la tenencia de la tierra y en la Constitución de
1983 se establece la cantidad de hectárea que un salvadoreño puede llegar a
poseer. Esto para evitar que los grupos oligárquicos vuelvan a ser los que
dominen y se adueñen de la mayor parte del territorio salvadoreño.

La Oligarquía Cafetalera estaba formada por aquellos terratenientes,

trabajadores de clase media y extranjeros europeos y norteamericanos, que
invirtieron su capital en la adquisición de tierras para el cultivo del café y que
ejercen el control total del poder político y económico de El Salvador.
Los desaciertos han sido grandes. Dejar las tierras comunales y ejidales para
convertirse en un país de propietarios, ha sido uno de los más convulsionados,
a tal grado que representa una de las causas latentes para el inicio de la guerra
civil de los años 1980 - 1991.

Los beneficios para la sociedad salvadoreña se manifiestan en la

infraestructura, atención a la población, facilidad de inversión extranjera,
creación de instituciones de apoyo al café y el desarrollo de políticas
económicas.

Algunos historiadores fijan el período de introducción del cultivo del café a El

Salvador entre los años 1779 y 1796, según la historia, las primeras plantas se
encontraron en los terrenos de dos campesinos de Ahuachapán, quienes a su
vez habían obtenido la semilla en Jutiapa Guatemala.

A mediados del siguiente siglo se dictaron algunas medidas para favorecer la

siembra del café, tal es el caso de un Decreto puesto en vigencia en 1846, donde
se establece que: Todos los agricultores que se dediquen al cultivo del café y
tengan su parcela en altitudes superiores a los 5,000 pies de altura sobre el nivel
del mar, quedan exceptuados por diez años de cargos concejiles.

Otro aspecto que permitió la intensificación del rubro fue la firma del primer
tratado comercial con Estado Unidos en 1853, y la fundación del banco
Internacional en 1880, además de la instalación del telégrafo para comunicar
eficientemente a El Salvador con el mundo.

Entre los años 30 y 40 del siglo XX, la caficultura recibió un decidido apoyo,
fomentándose la siembra de nuevas áreas cafetaleras a través de una política
crediticia favorable a los caficultores. La modernización de la caficultura se inicia
en la década de 1950 y estimulada por altos precios existentes a principios de
la misma, los caficultores comenzaron a sustituir la variedad arábiga por
bourbon, un mejor uso de fertilizantes, a manejar la sombra de cafetales en
diferentes formas, a usar nuevos sistemas de poda, a iniciar prácticas anti-
erosivas y a elevar la población de arbustos a unos 2,000 cafetos por Manzana.
.

Resultado de los logros alcanzados en materia de productividad, a mediados de

los años 70 El Salvador se convirtió en el quinto productor mundial y cuarto
exportador con cosechas cercanas a los 5 millones de quintales.

La época Cafetalera de El Salvador, se remonta a la época de la Colonia, en la

cual se iniciaba el cultivo del café. Para ello los gobiernos incentivaban con
exonerar a los que sembraran y produjeran el " Grano de Oro”.

En El Salvador fue en el año de 1840 que inició el cultivo del café, aunque otros
señalan que fue en el año de 1846 a iniciativa del presidente Eugenio Aguilar.

El cultivo del café a El Salvador no fue por casualidad. El añil mostraba signos
de agotamiento en sus exportaciones, el aparecimiento de productos químicos,
los europeos compraban añil de Asia, etc. Son algunas de las causas por las
cuales se dio origen al cultivo del nuevo producto agrícola de exportación.

El Salvador es llamado como la República Cafetalera debido al cultivo agrícola

que inició en el siglo XIX. Muchos presidentes impulsaron el cultivo por los
beneficios económicos que le dejaban a las arcas del Estado.

El dominio de la tierra para su cultivo ha pasado por etapas, desde tierras

ejidales y comunales hasta la privatización. En los años 1980 se realizó la
Reforma Agraria para regular la tenencia de la tierra y en la Constitución de
1983 se establece la cantidad de hectárea que un salvadoreño puede llegar a
poseer. Esto para evitar que los grupos oligárquicos vuelvan a ser los que
dominen y se adueñen de la mayor parte del territorio salvadoreño.

La Oligarquía Cafetalera estaba formada por aquellos terratenientes,

trabajadores de clase media y extranjeros europeos y norteamericanos, que
invirtieron su capital en la adquisición de tierras para el cultivo del café y que
ejercen el control total del poder político y económico de El Salvador.

Los desaciertos han sido grandes. Dejar las tierras comunales y ejidales para
convertirse en un país de propietarios, ha sido uno de los más convulsionados,
a tal grado que representa una de las causas latentes para el inicio de la guerra
civil de los años 1980 - 1991.

Los beneficios para la sociedad salvadoreña se manifiestan en la

infraestructura, atención a la población, facilidad de inversión extranjera,
creación de instituciones de apoyo al café y el desarrollo de políticas
económicas.

Café 2000

Café 2000 nace en el año 1990 en la cuidad de Chalchuapa su fundador Fideas

Retana con la idea de negocio Productora y comercializador de Café emprendió
su negocio que a día de hoy se encuentra en constante crecimiento, en sus
principios la finca San Carlos producía cantidades pequeñas pero con el paso
de los años su producción aumento y empezó a darse a conocer entre los
comerciantes y demás productores de la zona, siendo un café de buena calidad
rápidamente gano la confianza de sus clientes y alcanzo niveles sustentables
de rentabilidad.
En el año 2010 el hijo mayor del señor Fideas Retana ,Carlos Alfredo Retana
Ramírez toma la dirección creativa y empresarial de la finca a la edad de 12
años, dio comienzo a la creación de la primer marca de café , bautizada por sus
dueños como Café 2000 y anuqué el mercado salvadoreño tiene grandes
productoras y distribuidoras de este producto, la finca San Carlos ha logrado
mantenerse y ganar su propia cuota de mercado, en la actualidad la marca está
penetrando lentamente pero de forma segura a su público objetivo y se estima
que la aceptación del público aumente para los próximos años.

2.2. Bases Teóricas

¿Qué es una marca?
Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de
lo anterior, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o
grupo de éstos, y diferenciarlos de los de la competencia.
En esencia, una marca es la promesa de un vendedor de entregar a los
compradores, de manera consistente, un conjunto específico de características,
beneficios y servicios. Las mejores marcas suponen una garantía de calidad.
Pero una marca es aún un símbolo más complejo. Una marca puede transmitir
hasta seis niveles de significad:
• Atributos
Una marca lleva primero a la mente ciertos atributos. Así, Mercedes sugiere
automóviles caros, bien construidos, con buena ingeniería, durables, de alto
prestigio, alto valor de reventa, rápidos, etc.
• Beneficios.
Una marca es más que un conjunto de atributos. Los clientes no compran
atributos; compran beneficios. El atributo de durabilidad podría traducirse en el
beneficio funcional, “durante muchos años, no necesitaré un nuevo automóvil”.
•Valores.
Asimismo, la marca dice algo sobre los valores del productor. Así, Mercedes
significa alto desempeño, seguridad, prestigio, etc. La mercadología de la marca
debe establecer los grupos específicos de compradores de automóviles que
buscan estos valores.

•Cultura
Además, la marca podría representar cierta cultura. Mercedes representa a la
cultura alemana: organizada, eficiente y de alta calidad.
• Personalidad.
La marca puede proyectar también una cierta personalidad. Si la marca fuera
una persona ¿qué vendría a la mente? Mercedes podría sugerir a un ejecutivo
serio e importante.
•Usuario
. La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o utiliza el producto. Sería
sorprendente ver a una secretaria de 20 años de edad manejando una Merced.
En lugar de eso, se espera ver detrás del volante a un alto ejecutivo de 55 años
de edad. El reto de asignar una marca significa desarrollar un conjunto amplio
de significados para la misma. Cuando el público es capaz de visualizar las seis
dimensiones de una marca, se le puede llamar una
Marca profunda; de otro modo es una marca superficial. Dados estos seis
niveles de significados de marca, las mercadologías deberán decidir en qué
niveles anclar con mayor profundidad la identidad de la marca. Los significados
más duraderos de una marca son sus valores, cultura y personalidad. Éstos
definen la esencia de la marca. Mercedes significa “alta tecnología, desempeño,
éxito”, etc. Esto debe proyectar una estrategia de marca de Mercedes. Sería un
error que Mercedes comercializara un automóvil barato con ese nombre. Esto
diluiría el valor y personalidad que ha construido durante tantos años.

El posicionamiento de marca
En Marketing el posicionamiento de marca es el lugar que ocupa la marca en la
mente de los consumidores respecto el resto de sus competidores. El
posicionamiento otorga a la empresa una imagen propia en la mente del
consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su competencia. Esta imagen
propia, se construye mediante la comunicación activa de unos atributos,
beneficios o valores distintivos, a nuestra audiencia objetivo, previamente
seleccionados en base a la estrategia empresarial.
Los atributos o beneficios que nos ayudaran a posicionar correctamente nuestra
marca tienen que ser relevantes para los consumidores, de no ser así, no servirá
de nada crear una estrategia de posicionamiento de marca. Es fácil y lógico, si
nuestra marca no ofrece nada diferente, los consumidores no tienen ninguna
razón para elegirla frente a otras competidoras. Por último, la marca, en base a
sus promesas realizadas sobre sus beneficios distintivos, tiene que ser capaz
de entregar dichos beneficios a los consumidores mejor que su competencia. Si
no ocurre así, de nada habrá servido todo el trabajo invertido.

Por ejemplo, Coca Cola es una de las mayores compañías de refrescos del
mundo. Y no es casualidad que sea una de las marcas con uno de los
posicionamientos más fuertes. Coca cola no establece su ventaja competitiva
en un precio bajo, sino en su posicionamiento de marca y en la diferenciación
basada en la percepción de calidad superior de su producto. El posicionamiento
de Coca cola tiene valores asociados como la felicidad, alegría, diversión o
frescura. Su comunicación siempre ha trabajado en línea con su estrategia
global. En este mismo blog puedes encontrar diferentes ejemplos de acciones
de marketing que demuestran como sabe posicionarse perfectamente.
Campañas como “El lado Coca cola de la vida” contiene en todas sus acciones
de comunicación imágenes de amistad, de compartir, de felicidad, etc. En
definitiva, Coca cola propone a su producto como creador de momentos de
alegría, diversión y de unión entre personas.

Factores del Posicionamiento

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los

Atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea
Realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también
Saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de
Marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de
Investigaciones formales de marketing, para después graficar los datos que
Resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los
Consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición
de
Los productos dependen de los atributos que son más importantes para el
Consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al
Posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre
Ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que
Ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los
Consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto

2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
Tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de
Posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento.

Existen 3 alternativas estratégicas:

 Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
 Apoderarse de la posición desocupada
 Des posicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es

Bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de
Nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el
Primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La
Marca que está en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder
En ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un
Beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el
Posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los
Beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el
Posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:
1. Su posicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el
Mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.
2. Sobre posicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman
Demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con
Frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las
Afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante
Del producto.
Tipos de posicionamiento
• Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un
Atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
• Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en
Lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
• Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el
Mejor en determinados usos o aplicaciones.
• Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en
Algún sentido o varios en relación al competidor.
• Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona
Como el líder en cierta categoría de productos.
• Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el
Que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un
Precio razonable.
Comunicación del posicionamiento
Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de
Comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en
la
Mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por
Medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose
En todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.
Estrategia de marca
Al desarrollar una estrategia de mercadotecnia para productos específicos, el
vendedor debe enfrentar la decisión referente a la marca. Ésta es un aspecto
importante en la estrategia de producto. Por otra parte, desarrollar una marca
en un producto requiere una gran inversión a largo plazo, en particular en
publicidad, promoción y empaque

Concepto y cuantificación de la aceptación de una marca.

Es variable la cantidad de poder y valor de las marcas en el mercado. En un
extremo se encuentran las que desconoce la mayoría de los compradores. A
continuación, se encuentran aquellas cuyos clientes tienen cierto
Grado de conciencia de marca. Después están las marcas que tienen un alto
grado de Aceptabilidad de marca, es decir, la mayoría de los clientes no se
resistiría a comprarla. Luego siguen las marcas que disfrutan un alto nivel de
Preferencia de marca. Éstas se seleccionarían sobre las otras. Por último,
existen las marcas que suponen un alto grado de Lealtad de la marca

Marcas de café posicionadas en el salvador

Según la revista E&N estas son las estadísticas del posicionamiento de las
marcas de café en El Salvador
 Entre las marcas mejor posicionadas encontramos a:
 Listo
 Juan Valdez
 nescafe
 Starbucks
 Coffe cup
 Coscafé
 Folgers
 Rico
 Musun

Y marcas nacionales como:

 Café majada oro

 Coex
 Atlacathl

Espacio para más marcas

La investigación sobre el posicionamiento de marca conlleva un análisis sobre la

posición que café 2000 tiene en el mercado salvadoreño, cada sector tiene una
marca establecida, los productores tienen definido un mercado al cual satisfacen,
sin embargo, no todo el público tiene fidelidad a una sola marca de café por lo tanto
es viable el enfoque de una marca diferente con una personalidad diferente a las
marcas posicionadas,
Definición de un público consumidor de café 2000

Según la división del mercado y la tendencia actual, el café sigue siendo un producto
de alto consumo en la sociedad salvadoreña, diversos factores económicos y
culturales mantienen un mercado vivo y creciente para industria, nuevos
consumidores, tendencias de consumo, transculturización y factores ideológicos
que posicionan al producto como uno de los insumos básicos de la dieta de muchos.

Según la revista EL ECONOMISTA el 81% de los salvadoreños consume café, pero

solo un 15% es café nacional. Este fenómeno puede explicarse en teoría debido a
la falta de innovación de las marcas locales y a la depreciación del producto, los
consumidores perciben las marcas extranjeras como marcas Premium o de mejor
calidad, siendo una percepción errónea según los productores de café nacionales,

El público necesitaría una marca que represente la calidad y salvadoreña y la idea

de una marca local innovadora podría causar que la cuota de mercado cambie para
los productores nacionales.

Café 2000 se dirige a este público, personas con capacidad adquisitiva media, que
disfrutan el café y sus diferentes niveles de sabor, disfrutarlo en compañía y valorar
los atributos de cada marca

CAPITULO 3

Metodología aplicada
El método que como grupo hemos implementado son dos uno es la encuesta
con una serie de preguntas en la cual tratamos de identificar, gustos,
presupuesto y donde es el lugar donde compra su producto y con cuanta
frecuencia lo hace.
La otra es hacer una degustación del producto que las personas nos digan que
le parece la calidad del producto y que cuanto está dispuesta a cancelar por él,
y si cumple sus necesidades.

AMBIENTE O LUGAR DONDE SE DESARROLLARÁ.

La encuesta se aria ONLINE así podemos segmentar a nuestra muestra con

mayor facilidad y ser eficiente a la hora de realizar en la cuesta.

I la otra forma de hacer la degustación es un parque y hacer una serie de

preguntas donde le haremos saber si está conforme con el precio estipulado y
cuanto está dispuesto él a pagar por esa taza de café y además informarle en
que establecimientos puede encontrar el producto y sus variedades del mismo.

MÉTODO DE RECOLECCIÓN DE DATOS

La técnica ocupada es la encuesta ya que nos permite recopilar información
directamente de una muestra seleccionada a fin de obtener datos estadísticos
sobre opiniones, hechos u otras variables.
La encuesta es buena herramienta para la obtención de información sobre una
variedad de temas a profundidad en este caso del conocimiento que tiene la
santaneca sobre las variedades de café que existe en el mercado ahora en día.
Tipo de Encuesta
 Encuesta Online o en línea.

La manera de llevar a cabo la encuesta es en línea porque son más utilizadas y

más cómodas tanto para el encuestado como para el encuestador. Son un método
rápido, sencillo y efectivo. Además, pueden llegar a más gente de forma
instantánea, se consigue una mayor participación y podemos obtener los
resultados de forma inmediata.
Los resultados también son más fáciles de interpretar, por ejemplo, los
“Formularios de Google” la muestra de una forma clara y ordenada (mediante
gráficas), para que se puedan analizar, compartir, redactar informes, etc.

DETERMINACIÓN DEL MÉTODO DE MUESTREO

  Descripción del Universo
Ciudad Santa Ana, personas de ambos sexos entre las edades de 18-50años.

 Metodología de selección de la muestra

Muestreo aleatorio
La forma de selección de la muestra fue de muestro aleatorio entre la población de
18 a 50 años de edad en el municipio de Santa Ana.

 Tamaño Muestra
Ciudad de Santa Ana, Municipio de Santa Ana
n= z2* p* q
E2

n= (1.64)2 * (0.5) * (0.5)

(0.10)
n= 67

 Margen de confianza y margen de error

Nivel de confianza 90% -> Z=1,64
Margen de error de 10%

 Periodo de recolección de la información

26 de mayo al 5 de junio de 2018

Capitulo IV

Análisis e interpretación de resultados

Para el levantamiento de los datos se utilizó el sistema gratuito de Google para
encuestas en línea. El uso de este sistema tuvo como objetivo conocer las diferentes
opiniones de forma rápida. El uso de este sistema ofrece como ventaja un margen
de error mínimo, el procesamiento de la información se hizo de forma automática.
En esta pregunta podemos observar que hay cierto número de personas a las
cuales no con sumen muy seguido esta bebida, y nos mencionan el caso que el Dr.
les ha prohibido tomar ya sea por la gastritis entre otras enfermedades que padecen
nuestros posibles clientes.

Podemos observar que el gusto de los tipos de cafés que las personas en cuesta
les gusta es muy variada, lo que nosotros tratamos hemos tratado es de adecuar
nuestro producto, a los gustos y preferencias de los clientes en base a esta pequeña
muestra tenemos un parámetro sobre los gustos de ellos.
Analizando el grafico y una pequeña entrevista con personas que fueron
encuestadas y conocidas, de nuestro ambiente, lo que pesa no es la calidad de
producto si no el mercadeo y el posicionamiento de la marca en la mente del
consumidor ejemplo muy claro en la gráfica.

Analizando, los resultados y una pequeña entrevista con las personas que nos
brindaron su apoyo nos comentan que ya están aburridos de los mismos lugares
que ofrece santa Ana, para disfrutar un café entre amigos o familia y que estarían
dispuestos a experimentar en un lugar nuevo.
 2.00
No importa
precio

En este grafico entramos en controversia con muchas personas encuestadas en

otro gráfico, nos dicen que prefieren calidad, de producto, pero la gran mayoría no
está dispuesta a pagar una cantidad en la cual se pueda comprar un buen producto,
de consumo sea por situación económica q se vive en el país o simple mente por
que el café ellos consumen lo encuentran a ese precio y no están dispuestos a
experimentar, con otras marcas por los precios que ostentan.

Nunca lo había visto

Ya lo conocía

En este grafico nos hemos encontrado con una pequeña sorpresa que, como está
planteado en el trabajo que desde hace 10 años se viene trabajando a pequeña
escala el negocio se lo grado posicionar en la mente del consumidor en una
pequeña escala.

Este grafico crea conflicto ya que unos anteriores la mayoría de personas compran
el café más barato, pero en este lo que las personas buscan es la calidad a la hora
de realizar la compra, en este momento nos hemos puesto en una paradoja el dinero
que ellos invierten a la hora comprar será que satisfacen la calidad que ellos
esperan a la hora de comprar el producto.

Conclusión
Podemos decir que hay una alta demanda de café en la ciudad de santa Ana hay
una ventaja que los productos extranjeros han aprovechado mejor que los productos
locales que son las variables mercadológicas por lo consiguiente en calidad se
puede decir que la marca café 2000 tiene y puede competir en calidad con marcas
de café antes mencionadas ya que la logística de negocios de café 2000 se basa
en extraer la materia prima transformarla en un producto terminado en una taza de
café exquisita puesta en los consumidores locales pues la idea de negocio es crucial
para crear una economía auto sostenible que beneficie al desarrollo de local en
materia económica social para posicionar no solo una marca si no también dar un
realce a los cafés salvadoreños.
 Recomendaciones

Se pide elaborar un plan de medios para potenciar los resultados para lograr un
conocimiento de la marca café 2000 mediante el aparataje publicitario

Se pide explotar las variables mercadológicas (producto, precio, plaza,

promoción) para lograr incursionar en el mercado local

Se tiene que llevar un control cuantitativo y cualitativo de marca café 2000 en la

etapa de introducción para tener un parámetro para hacer unas posibles mejoras
sugeridas por el entorno y sus consumidores.
 Anexos

Estructura de modelo de brief publicitario de “Café 2000”

1, Antecedentes históricos de la empresa:

Café 2000 nace en el año de 1998 en donde el señor Alsilio Retana, hereda a
su hijo Fidias Indalesio Retana un terrero de tierra en donde el señor comienza
a trabajar la caficultura, luego en el año 2,000 se obtuvo la primera cosecha,
inicia el proceso de distribución del café al beneficio “Rio Zarco” Ubicado en la
Ciudad de Santa Ana.

En los años de 2010-2018 se comenzó a distribuir el producto por minoreo, es

decir ya no se entregaba a totalidad al beneficio, y comienza el proceso de
fabricación del producto en casa de la Familia Retana, ellos también se encargan
de la distribución del producto por libras en el mercado.

Café 2000 marca el comienzo de una nueva era en el mercado del café, por su
paso de lo análogo a lo digital, tomándolo en cambio como un cambio radical,
debido a que café 2000 se caracteriza por entregar calidad en cada bolsa de
café que distribuyamos en el país.

2. MERCADO TOTAL:

Nuestra segmentación de mercado, busca un público joven que comienza a vivir

de cierta forma la vida, como todas aquellas personas que les gusta disfrutar de
 una taza de café. Debido a que este público objetivo tiene distintos estilos de
vida y rutinas que está evolucionando día a día.

Nuestro grupo objetivo son Mujeres y Hombres con edades de los 17-50 años
en adelante, que generalmente son los que más consumen café, Jóvenes y
adultos de clase media y baja.

3. MERCADO ESPECIFICO:

Segmentación Demográfica

 Edad: 17- 50 años

 Sexo: masculino y Segmentación geográfica
 Residencia: Zona urbana, Ciudad
Segmentación por uso

 Momento de uso: Desayuno, refacción, cena y reuniones, consumo diario.

Segmentación Psicográfica

 Estilo de vida: Modernos, progresistas, sofisticados

 .Personalidad: Son responsables, tradicionales, extravagantes y
espontáneos intereses: Calidad, exclusividad, deleite, un buen sabor

4. Situación actual y real de la empresa:

Café 2000, “El inicio de una nueva era”; busca dar a conocer su producto como
opción diferente en el mercado, estableciendo una diferenciación de este en el
mercado ya existente y dando un producto de calidad a un precio competitivo ante
la competencia, esto no significa que el producto sea de mala calidad pero tampoco
se puede exceder en una marca que aún no está posicionada en su mercado meta,
café 2000 no puede estar en un nivel económico demasiado alto ya que el mercado
 está saturado con diversos productos similares a bajo precio, prefiriendo así los
consumidores un producto de precio más bajo pero de menos calidad al que café
2000 entrega a sus consumidores.

Análisis FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES
Producto de alta calidad, con el Falta de actividades
sabor y el aroma más puro del mercadológicas y
café. estratégicas.
Productos de alto valor agregado Alta competencia en el
desarrollados con tecnología y sector.
Análisis Interno
maquinaria propia. Recursos financieros
Precio competitivo. limitados.
Personal altamente capacitado. Desconocimiento de la
Producto con diferenciación empresa debido a la
definida. competencia.
Producto de alto valor agregado.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Crecimiento en el mercado de Aumento de la

cafeterías. competencia en el
Incremento de demanda de los mercado.
Análisis Externo productos. Demanda con nuevas
Fidelización factible de los clientes. necesidades, gustos y
Mejora continua con diferentes preferencias.
programas de calidad y control. Apertura de mercados los
Apertura de nuevos mercados. internacionales.
5. El producto:

Marca el comienzo de una nueva era en el producto por que fue un paso de lo
análogo a lo digital y tomando eso para nuestro producto es un cambio radical en
nuestro producto ya que nosotros entregamos calidad en cada bolsa vendida no
queremos vender solo marca queremos vender calidad, queremos marcar un
antecedente en nuestro producto ofreciendo diversidad de productos en cuanto
sabor naturales y calidad del mismo producto.

Este es la diferenciación entre nuestro producto y la competencia ahora que

buscamos posicionamiento en la mente del consumidor.

6. Su distribución:

En los años de 2010-2018 se comenzó a distribuir el producto por minoreo, es decir

ya no se entregaba a totalidad al beneficio, y comienza el proceso de fabricación
del producto en casa de la Familia Retana, ellos también se encargan de la
distribución del producto por libras en el mercado.

Café 2000 marca el comienzo de una nueva era en el mercado del café, por su
paso de lo análogo a lo digital, tomándolo en cambio como un cambio radical,
debido a que café 2000 se caracteriza por entregar calidad en cada bolsa de café
que distribuyamos en el país.

7. La competencia:

La importancia de la Competencia de Mercado reside en que dicha competencia es

completamente necesaria para regular el mercado. Sin dicha competencia del
mercado, seguramente nos encontraríamos con intervenciones no deseadas. En
otras palabras, la competencia de mercado es imprescindible para conseguir una
situación de libre mercado.

En nuestro país tenemos muchos micro productores que tienen una excelente
calidad de café, hay también grandes productores, cooperativas, beneficiadores
privados, etc. y muchos tienen sus marcas de café salvadoreñas, es por tal razón
que se han identificado dos grandes marcas propias de El Salvador como
competencia directa para la marca “Café 2000”, debido a que así como Café 2000,
es propia de el país y nacida en la zona occidental, así también las marcas que se
mencionaran a continuación tienen el mismo origen y están enfocadas a que las
familias salvadoreñas puedan degustar de algo propio del país.

A continuación, se presentan las marcas que se consideran competencia directa de

la marca “Café 2000”:

1. COEX.
Comercial Exportadora S.A de C.V nace en el Occidente de El Salvador en 1975
como beneficiador y exportador de café, inicia sus operaciones en el Beneficio El
Trapiche, ubicado en Santa Ana, con únicamente 6 empleados permanentes y
alrededor de 50 empleados en temporada.

Fue en 1979 que COEX adquiere el Beneficio San Miguel, situado en Ahuachapán,
gracias a esto, se logró aumentar la capacidad de procesamiento.

Las primeras exportaciones de COEX, alcanzaron los 25,000 quintales de café oro.
Actualmente se exportan hasta 325,000 quintales de café oro en una sola cosecha,
alcanzando un 15% de participación en el mercado salvadoreño.

Desde hace más de 20 años COEX ha estado innovando y diversificando su

portafolio de productos, a través de una cuidadosa atención a la calidad y al servicio
al cliente. COEX se ha convertido en uno de los cafés más importantes de la región.

Las marcas que COEX ofrece son:

Tostado molido: Coffee Nest gourmet, Coex Oro Premium, Coex café, Café Criollo.

Instantáneo: Café Criollo.

SOMOS COEX

Vivimos en tres mundos que nos inspiran a diario mil historias que contar... desde
hojas y semillas, pasando por granos, sacos y básculas... llegando a tu hogar,
transmitiendo integralmente la experiencia del café salvadoreño.

2. MAJADA ORO.
San José de La Majada es una población localizada en la zona sur occidental de El
Salvador, en el departamento de Sonsonate, a 89 kilómetros de la ciudad de San
Salvador. Hasta mediados de la década de los 60’s, esta región se caracterizaba
por contar con un número significativo de cultivadores de café, quienes en forma
individual trataban de obtener el mayor provecho de sus cultivos. Sin embargo, los
pequeños caficultores frecuentemente se veían enfrentados a problemas de orden
financiero, debido a dificultades familiares imprevistas, malas cosechas por efectos
de plagas, alteraciones climatológicas, oscilaciones en el precio del café, etc.

Esto obligaba a que el caficultor recurriera a la obtención de créditos para cubrir los
gastos de la próxima cosecha, situación que era aprovechada por los compradores
quienes ofrecían el dinero a los caficultores a intereses elevados y, usualmente, en
forma inoportuna, de tal manera que el deudor no lograba resolver su problema. Por
el contrario, el endeudamiento era cada vez mayor, ante las exigencias mayores de
los compradores, basadas en los compromisos adquiridos por los caficultores.
En este contexto surgió la inquietud de tres caficultores para crear una Cooperativa,
que permitiera superar los problemas que sufrían los cultivadores de café en la
zona. Fueron ellos los señores Fredy Álvaro Díaz, Estanislao Bonifacio Ordóñez y
Rubén Ovidio Beltrán, quienes después de mucho trabajo persuasivo y de combatir
intereses personales, lograron la adhesión de un significativo número de
caficultores. La decisión de conformar una Cooperativa de caficultores conllevo
algunos riesgos, por cuanto significaba un costo ante el rompimiento de algunas
relaciones comerciales y un conflicto generado al no entregar el café a las casas
comerciales tradicionales.

Las marcas que Majada Oro ofrece son:

Tostado molido: Café Majada Oro Clásico, Café Majada Oro Gourmet, Café Majada
Oro Tostado en Grano, Café Atlacatl.

Instantáneo: Café Majada Oro Clásico café instantáneo.

Misión

“Procesar y exportar el café de los cooperados bajo estándares de calidad, mediante

la incorporación de tecnología de punta, con el fin de dar el mayor rendimiento a
sus socios, contribuir al desarrollo y bienestar del recurso humano y mantener el
equilibrio ambiental”.

Visión

“Convertirse en la mejor alternativa empresarial con reconocimiento internacional,

estimulando la producción y exportación de café que beneficie a los cooperados con
productos y servicios competitivos, y contribuir al desarrollo socioeconómico y
ambiental en el área de influencia”.
 3. CAFÉ PACAS.

La familia Pacas tiene una larga trayectoria con el café. Desde el siglo 19 han
producido este fruto. El primer miembro de la familia en producir café fue José Rosa
Pacas, quién inició el legado de la familia al comprar un pedazo de tierra en una
montaña de Apaneca Lamatepec en El Salvador, en donde empezó a sembrar
árboles de Bourbon. Hoy en día la quinta generación de la familia Pacas lleva a
cabo las operaciones y contribuye al crecimiento del negocio.

Los Pacas tienen un negocio integral desde la semilla hasta la taza (fincas,
beneficiados, exportadora, torrefacción, un centro de entrenamiento para baristas y
tiendas de café). Los cafés que producen son de los mejores de El Salvador y se
exportan a tostadores enfocados en la calidad de distintas partes del mundo.

Es una empresa comprometida con el desarrollo social en El Salvador, para lograr

sostenibilidad en el negocio.

En café, el recurso humano es fundamental, por lo cual hemos decidido enfocar

nuestros esfuerzos hacia mejorar la calidad de vida de nuestros colaboradores y
sus familias.

Tienen alianzas con diferentes instituciones, tales como FUNPRES, Escuela

Nacional de Agricultura (ENA), para contribuir positivamente a mejorar nuestro
entorno. Nuestros proyectos van orientados hacia la educación, prevención de
violencia y apoyo emocional a nuestros colaboradores.

Misión:

“Amar al café como a un miembro de la familia”. Lo vemos nacer, lo cuidamos, lo

vemos crecer, le damos lo que necesita para que sea el mejor, lo amamos, creemos
en él, y cuando está listo lo dejamos ir a recorrer el mundo y sin importar que tan
lejos se encuentre, aún sentimos que sigue siendo nuestro.

Visión:
“Crear el café más amado del mundo”. Lo más valioso que le puedes desear a un
ser querido es que encuentre el amor. Queremos que el café que con tanto amor
hemos cultivado, sea parte de la vida de las mejores personas que ha visto el
mundo. Nuestro café no ha nacido para estar solo”.

8. Las políticas internas de la empresa “Café 2000”:

Las políticas internas de una empresa son un conjunto de directrices documentadas

que establecen normas en áreas dentro de la empresa como procedimientos
apropiados y comportamiento de los empleados. Debido a importancia de las
políticas Café 2000 posee sus propias políticas internas, las cuales se mencionan a
continuación:

 Ofrecer un producto seleccionado, preparado, procesado y servido a un

cliente cada vez más específico.
 Ofrecer una variada de presentaciones, proporcionando al cliente un
producto sano de excelente sabor y calidad.
 Definir por escrito, el tiempo máximo de respuesta de todo requerimiento
interno o externo, es responsabilidad de cada una de las áreas.
 Brindar trato justo y esmerado a todos los clientes, en sus solicitudes y
reclamos, acatando los procedimientos establecidos.
 Todos los integrantes de la empresa deben mantener un comportamiento
ético e íntegro.
 Mantener en la empresa un sistema de información sobre los trabajos
realizados en cumplimiento de sus funciones, proyectos y planes operativos.
 Lograr que nuestros procesos se desarrollen de manera eficaz y segura.
 Mantener un personal calificado y motivado.
  Llevar a cabo un cuidadoso proceso de higiene en todas las áreas del local,
muebles, equipos de trabajo y alimentos.
 Alcanzar un servicio rápido y eficiente, siempre cuidando cada paso del
proceso, los modales y comportamiento para con el cliente.

9. Monto a invertir:

$20,000
INCLUYE:
 Spot para redes sociales

 Cuña radial

 Valla

 Mupi

MEDIOS EXTERIORES

MEDIOS EXTERIORES
Costo Costo
Numero de medios Medios unitario total
 7 VALLA $1,500 $10,500

24 MUPI $160 $3,840

TOTAL A INVERTIR $14,340

PLAN DE MEDIOS
 PRESUPUESTO.
PRECIO TOTAL
CREACION
Spot $ 206.00 $ 206.00
Cuña $ 150.50 $ 150.50
Valla $ 380.00
400 x 300 cm c/u $140 ( 1 vallas) $ 140.00
313x230 cm c/u $45.00 (3 vallas) $ 135.00
120x325 cm c/u $35.00 (3 vallas) $ 105.00
Mupi $ 552.00
120x175 cm c/u $23.00 (24 mupis) $ 552.00
SERVICIOS
Contenidos con licencia redes sociales $ 3,750.00

FACEBOOK
Creación de avisos con imágenes
Administración diaria de la campaña
Ejecutivo de cuenta
Informes periódicos $ 1,500.00
Asesoría telefónica y por correo
Medición de conversiones
Integración con Google Analytics
Página de empresa en Facebook

INSTAGRAM.
Por clic en Instagram es $0.75 $ 2,250.00
centavos de dólar. (3,000 clic)

Contenidos en radios. $ 621.50

Radio Activa 90.50 fm .
Doremix 92.5 fm $ 169.50
Radio Energy 94.9 fm $ 158.20
Radio FM 97.90 $ 135.60
Publicidad en Valllas $ 10,500.00
Publicidad en Mupis $ 3,840.00
TOTAL $ 20,000.00
10. Los tiempos:

PROGRAMA DE PROCESO PUBLICITARIO SEMANA DE ACTIVIDADES

14- 22- 29Abril- 07Mayo-

21ABRIL 28ABRIL 05Mayo 07Junio
SEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4,5,6 y 7

ETAPA 1: PLANIFICACIÓN

ACTIVIDADES: Producto, Presupuesto, medios, concepto publicitario.

ETAPA 2: DESARROLLO

ACTIVIDADES: Plan de medios, Presentación del producto, personajes,

sonido, voces.
ETAPA 3: DECISIÓN

ACTIVIDADES: Presentación del anuncio como borrador, propuesta de

medios oportunos.
ETAPA 4: EXPOSICIÓN EN LOS MEDIOS

ACTIVIDADES: Lanzamiento de campaña en los medios de comunicación.

Valla Publicitaria
MUPI