Transumers e Multivíduos: O Consumo de Auto-Imagem na Pós-modernidade

Cada vez mais os significados do consumo, dentro do imaginário contemporâneo, são

inflacionados e se tornam mais complexos. O consumo passou a ocupar um lugar
central no mundo em que vivemos e em nossas vidas pessoais. Ele estrutura valores e
idéias, constrói identidades, regula relações e define hierarquias, define gostos e estilos
de vida. Os produtos e serviços são investidos de significados socialmente
compartilhados usados para expressar categorias e princípios, construir e sustentar
estilos de vida, enfrentar mudanças e criar padrões de comportamento. O consumo é a
arena definidora de questões ligadas à identidade, pertença, poder, status e
diferenciação.

As relações dos consumidores com produtos e marcas são impregnadas de

significações simbólicas que formam uma complexa teia de sentidos e ‘regras’ que
passam a animar, mas também regular o sistema de vida das pessoas. Esta teia de
significados simbólicos do consumo cria um padrão de cultura, que constrói e anima as
relações entre os homens. As promessas publicitárias se tornaram fonte essencial para a
felicidade e realização pessoal, e apoiado pelas seduções publicitárias, os bens associam
consumo com sedução, poder e sucesso.

A dimensão simbólico-cultural da sociedade de mercado é tão rica e cercada de mitos e

rituais quanto as ditas sociedades antigas. Se o mundo e a natureza eram povoados de
forças sagradas e histórias maravilhosas, assim também é o mundo dos objetos e marcas
da cultura de consumo. Há uma forma de intersubjetividade que se estabelece entre
pessoas e objetos, consumidores e marcas que transforma a materialidade numa
plataforma de interações e de sociabilidade. Pessoas compram beleza, prazer, afetos e
experiências nos produtos e marcas que consomem.

O caráter expressivo, reflexivo e lúdico das marcas abre espaço para a o projeto
reflexivo de auto-construção e de formação de identidade para o indivíduo
contemporâneo. Ela permite a construção de uma existência estilizada de si. Os
indivíduos usam-nas como signos culturais em associações livres e criativas. Na
sociedade pós-moderna, os temas, referências e estilos nos abrem leques de
possibilidades e arranjos originais.

Nesta cultura de consumo, de modas caleidoscópicas e caréter multi-informacional,

ocorre uma produção e inflação descontrolada de signos e imagens. Inaugura-se uma
época de valorização das diferenças e um tour de force contra a uniformidade. Os
grupos de status fixos se enfraquecem e um conjunto instável de signos e imagens
liberta os bens de qualquer ilusão referencial. Como consumidores e indivíduos,
encarnamos múltiplos papéis. As mercadorias e marcas modelam nossas multividas e
cada vez mais nos tornamos menos indivíduos contínuos e uniformes, e cada vez mais
multivíduos, bricolando e justapondo personagens, papéis e imagens.

Por Sérgio Lage