Experiencias Turisticas de Festivales y PDF

Experiencias turísticas de festivales
y eventos
Greg Richards
Agustín Ruíz Lanuza
(Coords.)
Revista de Turismo y Patrimonio Cultural
Colección PASOS edita, nº 17

Greg Richards
(Coords.)
Experiencias turísticas de festivales y eventos
Revista de Turismo y Patrimonio Cultural

www.pasosonline.org
/ Greg Richards yAgustín Ruíz Lanuza (Coords.)/El Sauzal (Tenerife.

España): PASOS, RTPC/ 2017/ 135p. incluida bibliografía.
1. Turismo 2. Festivales 3. Eventos 4. Metodología. II “Experiencias

turísticas de festivales y eventos”. III PASOS, Revista de Turismo y Pa-
trimonio Cultural. IV Colección PASOS Edita
379.85
Edita: PASOS, Revista de Turismo y Patrimonio Cultural

P.O. Box 33.38360 · El Sauzal
Tenerife (España)
Diseño Portada: Imaginario
ISBN: 978-84-88429-32-2
© 2017 PASOS. REVISTA DE TURISMO Y PATRIMONIO CULTURAL.
www.pasosonline.org
email:info@pasosonline.org
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN 5
CAPÍTULO I. MEASURING EVENT EXPERIENCES: AN INTERNATIO- 11

NAL VIEW
Greg Richards
CAPÍTULO II. DINÁMICA DE LA EXPERIENCIA DEL FESTIVAL IN- 29

TERNACIONAL CERVANTINO
CAPÍTULO III. LA NOCHE DE MUERTOS EN JANITZIO: PER- 53

CEPCIÓN DE RESIDENTES Y VISITANTES EN TORNO A UNA
FESTIVIDAD MASIVA
Sandra Iraís Romero-Gallardo y Ilia Alvarado-Sizzo
CAPÍTULO IV. ANÁLISIS DEL PERFIL Y GRADO DE SATISFAC- 73

CIÓN DE LOS VISITANTES A LA FERIA NACIONAL DE SAN MAR-
COS, AGUASCALIENTES, MÉXICO
Ismael Manuel Rodríguez Herrera; Astrid Vargas Vázquez; María del Car-
men Montoya Landeros y Luis Alejandro Escobar López
CAPÍTULO V. EXPERIENCIA CULTURAL DE LOS EVENTOS DEL 103

FESTIVAL INTERNACIONAL CERVANTINO
Erika L González Rosas y Martha Leticia Guevara-Sanginés
LOS AUTORES 127

Introducción
Greg Richards
Actualmente diversas ciudades del mundo, se han preocupado por crear

eventos y festivales, para mejorar su imagen, estimular su desarrollo urbano,
atraer visitantes e inversiones (Richards y Wilson, 2004) a la vez intentan ser
un factor importante de desarrollo humano, primero “para” y “de” sus habitan-
tes y en algunos casos para la humanidad.
Algunos de estos eventos y festivales, sean periódicos o excepcionales, han
dado realce y notoriedad a los territorios en los que se realizan, debido a su
propia calidad artística, deportiva, religiosa, patrimonial, etc. que junto a la
capacidad organizativa y gestión en la seguridad, limpieza, higiene, la calidad
en sus servicios, creatividad para la generación de experiencias turísticas, han
propiciado un incremento de flujos de visitantes interesados en disfrutar estos
eventos en el mismo sitio en el que se realizan.
Sin duda muchos de estos acontecimientos, se han mostrado exitosos y han
logrado sus cometidos. No obstante, la dinámica del evento debe ser medida,
comprendida, mejorada e inducida hacia objetivos claros retomando para los
que fueron creados, y evitar modificar la calidad de la experiencia, derivado
en gran medida por los problemas de saturación de visitantes provocando un
serio problema para la sostenibilidad del sitio, lo que pone en riesgo no solo al
acontecimiento, sino a la imagen de la ciudad misma.
Pensar en el origen de Eventos y Festivales, nos lleva recordar la organiza-
Richards, G. y Ruíz, A. (Coords.) (2017) Experiencias turísticas de festivales y eventos. La

Laguna (Tenerife): PASOS, RTPC. www.pasososnline.org. Colección PASOS Edita nº 17.
6 Introducción
ción de los Juegos Olímpicos (los antiguos), que datan desde el año 776 a.C.
cuyo valor radicó principalmente en el acercamiento de los participantes a sus
dioses, contribuyendo al desarrollo del cuerpo y el alma, favoreciendo tam-
bién la amistad entre los pueblos y las ciudades, que debe ser la premisa desde
la creación de cualquier evento, ya que es así cuando se mantienen, incluso
cambiando de sede, como los mundiales de futbol, en las que incluso captan
la atención en todo el mundo, que lo siguen en el propio sitio como utilizando
las nuevas tecnologías de información y comunicación que permite observarlo
en tiempo real.
Algunos países actualmente se postulan para ser sedes de grandes eventos
y otros apuestan a consolidar algunos propios, principalmente por que son
un factor de desarrollo económico y turístico indiscutible, por tanto, se in-
vierten recursos económicos importantes dado que su retorno se espera sea
positivo (Getz y Page, 2016), pero que a la vez generan una serie de impactos
que merecen ser estudiados con detenimiento, con metodologías claras que
permitan conocer tanto su dinámica como su estructura, ya que muchos de
ellos requieren de infraestructura, a veces, muy especializada que se crea tan
solo para estos eventos, por lo que es importante medir sus impactos desde la
oferta y la demanda.
¿Cuantos tipos de eventos existen?, existen diversas clasificaciones como la
que realiza Jago y McArdle (1999) distinguiendo su forma, su temporalidad y
su espacialidad, o la que realiza Getz (2008) que por su planificación los divide
en culturales, políticos de estado, artes y entretenimiento, de negocios, educa-
tivos y científicos, deportivos y competitivos, recreacionales y los privados. En
un intento de simplificación encontramos que básicamente se distinguen entre
los deportivos (Mundiales de futbol, Olimpiadas, Rally automovilístico, For-
mula 1, etc.) y los culturales, de estos últimos podemos distinguir aquellos que
son parte de la cultura colectiva de una sociedad, basada en sus tradiciones,
mayormente religiosas y que forman, en conjunto, su folklore que a la vez les
dan identidad, en donde la participación de la sociedad es crucial, existe una
muy variada tipología, que podemos clasificar en diversos sentidos:
Por las actividades que se realizan (religiosos, sociales, artísticos, de ani-
males, históricos y de las bellas Artes) ver Tabla Nº1. De Las Bellas Artes, (
Arquitectura, Escultura, Pintura, Música, Literatura, Danza y Cine), se han
credo para acercar y compartir la cultura la sociedad, abriéndose al mundo.
Por su temporalidad, podemos reconocer eventos excepcionales que son
los que se realizan por única vez y los periódicos que son los que llevan ya una
dilatada trayectoria y se consolidan, incluso marcan una nueva temporalidad
turística para el destino.
Greg Richards y Agustín Ruíz Lanuza 7
Por su cobertura, existen los mega eventos, que son aquellos que rebasan
incluso las capacidades de carga del destino que los celebra y aquellos que son
meramente locales que podríamos llamarles eventos cortos.
El estudio de festivales y eventos cuenta con un marco teórico importante,
de entre los que destaca el de Getz y Stephen (2016) quien dan cuenta de una
bibliometria en terminos de la relacion turismo y eventos, en donde afirman
que laliteratura cientifica han avanzado en temas de capital social, los valo-
res de uso y no uso, culculos de huellas, haciendo falta estudiar los costo de
opoertuniad (seguridad y de infraestructura para mega eventos). Consideran
importante estudiar las dinámicas longitudinales en aspectos económico, así,
como argumentar un estudios critico que ayude a avanzar en la estandariza-
ción de su evaluación.
En la presente obra se muestra como tema central Medición de experiencias
de eventos: una visión internacional, por Greg Richards, mediante El Proyecto
de Experiencias de Eventos ATLAS que se estableció en 2015 como una pla-
taforma para la medición, análisis y comparación de experiencias de eventos
en diferentes países y diferentes tipos de eventos. Reúne una herramienta de
medición estándar, la Escala de Experiencia de Eventos (EES) fue desarrollada
para proporcionar un marco común de referencia para los investigadores de
eventos. Hasta la fecha, la EES ha sido empleada en el estudio de eventos en
el Reino Unido, Portugal, México y Brasil. La escala se ha aplicado a una am-
plia gama de eventos, incluyendo fiestas tradicionales, eventos gastronómicos
y festivales de arte.
Utilizando la misma metodología, del proyecto Atlas se presenta un capitu-
lo que muestra una comparativa de análisis aplicada al Festival Internacional
Cervantino durante los años 2015 y 2016, en la que se dan visos de la dinámica
que experimenta este evento en la ciudad de Guanajuato, en la que además
se adiciona un apartado relacionado a la experiencia experimentada por sus
espectadores.
Existen otros estudios, realizados en México, que han intentado abordar la
temática con una metodología diferente, por tanto hemos seleccionado tres
experiencias que resultan enriquecedoras, en principio para el capitulo 3, se
presenta una experiencia muy sensible referido a La Noche de Muertos en Ja-
nitzio: percepción de residentes y visitantes en torno a una festividad masiva.
siendo una celebración que año tras año congrega a miles de visitantes atraídos
por la tradición de origen prehispánico, en el que se aborda la percepción de
residentes y visitantes en relación con la masificación de la festividad. Para
ello, se emplearon metodologías cuantitativas (encuestas para los visitantes) y
cualitativas (entrevistas con los residentes, observación participante durante
el festejo).
8 Introducción
Tabla 1. Clasificación de Eventos y Festivales Culturales.

Tipología Ejemplos Descripción
Yi Peng Latern Celebración budista en la que sueltan al cielo
Tailandia miles de linternas en forma de flor de loto.
Día de Muertos Celebración religiosa que se celebra en
México en la que se honra a los difuntos.
Michoacán México
Festival de Las Celebra a San José, patrón de los carpinteros.
Religiosos
Fallas: España Se realiza la quema de hogueras para anunciar
el comienzo de la festividad, quemando
estructuras que simbolizan la llegada de la
primavera.
Dinagyang Festival: Se lleva a cabo durante los primeros días
Filipinas de enero y es para recordar la llegada de los
Panay, además de festejar al Santo Niño.
La Tomatina: España Reúne a miles de personas anualmente para
lanzarse tomates los unos a los otros. Cuenta
Sociales
con más de sesenta años de historia y tiene
como propósito la diversión.
Festival del Desierto Incluye varios concursos, ya sean carreras o
de Jaisalmer: India el concurso al mejor bigote de la región.
ÁgitaguedaArt Reúne un cielo hecho de sombrillas.
Festival:Portugal
Artísticos SapporoSnow Es uno de los más grandes festivales de
Festival: Japón figuras de hielo en el mundo.
Albuquerque El festival de globos aerostáticos es el más
International Balloon grande del mundo, con más de 500 globos en
Fiesta: EUA el evento.
Festival de Elefantes Hermosos elefantes decorados y pintados
de Jaipur: India participan en la exhibición anual mientras
Animales hacen demostraciones de fuerza, partidos de
polo y hasta concursos de belleza.
Festival Pulikali: También conocido como el Festival del Tigre,
India toma lugar en Kerala y es una danza en la que
el tema principal es el tigre.
Fuente: Elaboración propia.
Greg Richards y Agustín Ruíz Lanuza 9
Tabla 1 (continuación). Clasificación de Eventos y Festivales Culturales.

Tipología Ejemplos Descripción
Roman Arde Lucus El festival gallego se ha estado celebrando
Festival: España desde 2001 y tiene como fin el revivir el
pasado
Kingsday: Países También conocido como Koningsdag, es
Bajos en honor al nacimiento del Rey Willem-
Alexander. Es considerada la principal fiesta
Animales nacional en los Países Bajos.
Roujetopolemos: Es el nombre de una celebración en la que
Grecia dos pueblos tienen una batalla con pirotecnia
hecha en casa, justo antes de la llegada de
Pascua. La tradición data según versiones
locales, del imperio Otomano.
El capitulo 4 lo compone un estudio titulado Análisis del perfil y grado de

satisfacción de los visitantes a la Feria Nacional de San Marcos, Aguascalientes,
México. A partir de una propuesta metodológica que toma como base estudios
realizados a nivel nacional, el trabajo presenta los resultados de un trabajo que
analiza las características y el nivel de satisfacción de los visitantes a la Feria
Nacional de San Marcos la cual es sin duda, el evento comercial-recreativo
más importante para el estado de Aguascalientes y una de las verbenas más
reconocidas de todo México.
En el capitulo 5 y final se aborda nuevamente el FIC, por su importancia
cultural en el se presenta la experiencia cultural de los eventos que cubren su
programa, realizado bajo una optica de las salidas culturales de la UNESCO.
Sea pues esta obra, una herramienta para la valoracion de eventos y festiva-
les, por su carácter es importante mencionar que es el inicio de una estupenda
relacion con el Grupo Atlas, ya que intenta compartir su valosa metodologia
para avanzar en este capo del conocimiento.
10 Introducción
Referencias.
Getz, D. (2008). “Event tourism: Definition, evolution, and research”. Tourism
management, 29(3): 403-428.
Getz, D., & Page, S. J. (2016). Event studies: Theory, research and policy for plan-
ned events. Routledge.
Jago, L. K., & McArdle, K. O. (1999). “A temporal, spatial and thematic analysis
of Victoria’s special events”. In CAUTHE 1999: Delighting the Senses; Procee-
dings from the Ninth Australian Tourism and Hospitality Research Conferen-
ce (p. 245). Bureau of Tourism Research.
Richards, G., & Wilson, J. (2004). “The impact of cultural events on city image:
Rotterdam, cultural capital of Europe 2001”. Urban studies, 41(10): 1931-
1951.
Measuring event experiences: An
international view
Greg Richards
Abstract
Experiences are the core of events. However the measurement and analysis
of event experiences is still at a very rudimentary stage. Very few studies have
tried to quantify or measure the different dimensions of the event experien-
ce or to test the many assumptions about the nature of visitor experiences.
The ATLAS Events Experiences Project was therefore established in 2015 as a
platform for the measurement, analysis and comparison of event experiences
in different countries and different types of events. A standard measurement
tool, the Event Experience Scale (EES) was developed (de Geus et al 2015) to
provide a common frame of reference for event researchers. To date the EES
has been employed in the study of events in the UK, Portugal, Mexico and Bra-
zil. The scale has been applied to a wide range of events, including traditional
festivals, gastronomic events and art festivals. A comparison of the different
events and locations shows some significant differences in the experience of
events by visitors. A total of over 800 EES surveys were collected by members
of the ATLAS Event Experiences Project in the period 2015-2016. These in-
cluded surveys from events in 4 different countries. The responses of event
visitors were analysed using SPSS software to compare different aspects of the
event experience. The analysis of the events revealed significantly different ex-
perience profiles. Carnival in Brazil emphasized emotional excitement while
an e-gaming event in the UK had similarly high levels of excitement but low le-

12 Measuring event experiences: ...
vels of intellectual engagement. The gastronomic events in Portugal exhibited

generally low levels of emotional engagement and excitement. An arts festival
in Mexico generated experiences that were rich in cognitive processing. These
results seem to point towards an important interplay between event context
and content in influencing the nature of the event experience. Further analysis
and research will be needed to examine how different event experience profiles
relate to event type, visitor profile and behaviour.
Keywords
Event experience, visitor experience, experience dimensions, experience eco-
nomy
Introduction
Events are becoming increasingly important, and experiences are the cen-
tral part of events, whether they be cultural, sporting or business events. People
attend events because in spite of the increase in virtual contact, they still crave
the live experiences and shared moments that events can create. Even though
the event experience has been the focus of much recent research (Morgan,
2008; Kaplanidou & Vogt, 2010; Berridge, 2012a, 2012b), few studies have at-
tempted to measure the different aspects of event experiences, or to compare
these between different types of events in different locations or settings.
This paper reports on the development of an international project desig-
ned to provide comparative measures of event experiences. The ATLAS Event
Experiences Project was launched in 2014 with the aim of developing mea-
surement tools for event experiences and testing and implementing them in
different countries and at different types of events. This paper describes the
approach and methods adopted in the ATLAS Event Experience Project and
presents some initial results of this work.
The new centrality of experience
Almost 20 years after Pine and Gilmore (1998) announced the arrival of the
‘experience economy’, we have become used to seeing experiences as central
to consumer motivation. People want to experience things, in different places
with different people. In response to this, the experience industries, including
tourism, have grown up to supply a plethora of memorable, transformational
experiences.
Given the marketing orientation of the original formulation of the expe-
rience economy, it is perhaps not surprising that most of the analysis of expe-
Greg Richards 13
rience has centred around the customer experience. For example Ferreira and
Teixeira (2013) define experience as follows:
Experience is an interaction between a company (brand/product/ser-
vice) and a customer, being shaped by the characteristics of the customer
and those of the product, company or brand, and always influenced by the
context /environment in which the interaction takes place.
But for other academic disciplines, experience is a much wider concept,
which also encompasses the difference between individual and cumulative ex-
perience (erfahrung and erlebnis). De Cauter, for example argued that in the
consumer society individual experience is beginning to predominate:
people have been separated from a cumulative form of experience (er-
fahrung) and are increasingly reliant on individual experiences (erlebnis)
for development of the life course (de Cauter 1995).
So from a more sociological point of view, one could take the experience
economy as representing the commodification and rise of the consumer socie-
ty – where real life experience is subsumed by a series of individualised, pac-
kaged or even streamed and virtual experiences. Richards (2001) points to the
emergence of ‘experience production policies’ designed to attract, entertain
and educate consumers who in turn would deliver economic benefits to the
places staging experiences. In recent years the development of experience pro-
duction has become a normal part of local development policies. Particularly
in Scandinavia the production of ‘experiencescapes’ (O’Dell and Billing, 2005)
has become central to leisure and tourism policy in many areas. For example
the small Danish city of Horsens has become famous as a city of experiences,
including the staging of many large-scale events (Sørensen, Fuglsang & Sund-
bo, 2010; Jørgensen, 2015).
The complexity of the experience economy has also grown as the deve-
lopment of experiences has proceeded. Boswijk et al. (2007) described this
development as a shift from the original staging of experience by producers
for consumers (experience 1.0) to the consumer being enlisted as a co-creator
of experiences (experience 2.0), to a third generation in which the consumer
embarks on an “autonomous personal journey “ as a member of an experien-
ce community (experience 3.0). In this developmental process the role of the
producer becomes less influential, and the consumer becomes more impor-
tant as a (co)creator of their own experiences. The growing co-creation role of
the consumer is clearly evident in events, which are increasingly developing
communities of users in order to bind people to the event and to extend the
range and scope of event-related activities. Events are clearly a good means of
creating physical communities around a specific happening (Haanpää, García-
Rosell & Tuulentie, 2016), but they can also be a focus for a virtual or online
community.
Even though experiences are now an important aspect of the consumption
landscape, and events are often the carriers of such experiences, we know re-
latively little about the experience of people at events. Most visitor research at
events tends to concentrate on motivation, satisfaction or intention to return
(e.g. Smith, Costello, & Muenchen, 2010; Cole, & Chancellor, 2009; Kapla-
nidou & Gibson, 2010). Where event research deals with event experience it
usually concentrates on a specific aspect of experience, rather than trying to
deal with the holistic experience itself ( e.g.Pettersson, R., & Getz, 2009; Ziakas,
& Boukas, 2014). The reason for this is that experience is very complex, and
therefore difficult to measure. A satisfactory assessment of visitor experience
requires consideration of several different elements, such as the four experien-
ce dimensions suggested by Pine and Gilmore (education, escapism, esthetics,
and entertainment) (Bladen, Kennell, Abson & Wilde, 2012). Mehmetoglu &
Engen (2011) examined these experience dimensions at different events and
concluded that different experience dimensions influence the visitors’ overall
satisfaction in different contexts. However, they also concluded that satisfac-
tion with an event experience also did not depend on the existence of all of the
four experience dimensions identified by Pine and Gilmore at the same time.
This seems to suggest that the argument of Pine and Gilmore that the ‘sweet
spot’ of an experience that is supposed to exist at the junction of their expe-
rience dimensions does not apply, at least in event contexts. The concept of
experience used by Pine and Gilmore is also theoretically difficult to apply to
many events, since they insist that an experience needs to be paid for in order
to be defined as such. However, the fact that many events, and other leisure
and tourism experiences, are free (at least at the point of consumption) means
that this concept of experiences does not apply (Richards, 2001).
More progress on the holistic measurement of experiences seems to have
been made in the field of attraction visitation, such as the museum experience.
Packer & Ballantyne (2016) developed a conceptual model of the visitor expe-
rience drawn from museum studies. They underline that “the visitor experien-
ce has proved a difficult construct to both define and measure”, and that this
has become more complex given “the recent shift in museology, away from a
cultural transmission paradigm towards a visitor meaning-making paradigm”,
which mirrors the development of the experience field in general, as noted
above.
Packer & Ballantyne (2016) pose three basic questions related to the visitor
experience:
Is experience internal and subjective or external and staged?
Greg Richards 15
What is the balance between what the institution provides (activities, events,
environments) and what the visitor brings (previous experiences, interests, ex-
pectations, motivations) have an impact on what the visitor experiences.
Does an experience occur at a single point or as an accumulation of events
over time?
These questions address the interplay between visitors and the context and
content of the experiences they encounter. Packer & Ballantyne (2016) defi-
ne the visitor experience as “an individual’s immediate or ongoing, subjective
and personal response to an activity, setting or event outside of their usual
environment.” This, they argue, has four defining characteristics. The visitor
experience is
• inherently personal and subjective
• responsive to the affordances of external or staged activities, settings, or
events
• bounded in time and space
• significant to the visitor
This definition places the focus of research, evaluation, and practice pre-
dominantly on the responses elicited from visitors while acknowledging that
activities, events, and environments can be intentionally designed to increase
the likelihood that particular types of experiences will emerge. They see visi-
tor experience as a chain of experiences that affects attitudes and behaviour.
Packer & Ballantyne (2016) also argue that an experience does not need to
be emotionally intense to be memorable. It becomes memorable if visitors are
given the raw materials and/or the tools to create their own narratives.
All of these features of the visitor experience could also be applied to
events, as evidenced in the use of event design to enhance visitor experience
(Richards, Marques and Mein, 2015), the role of emotional energy in events
(Richards, 2015) and the role of memory in event experiences (Kruger, M., &
Saayman, M. (2012). Experiences in general are also seen as a sharp contrast
to everyday life (Pine & Gilmore, 1998), as unique and special (Mannell &
Iso-Ahola, 1987) extraordinary (Morgan, Lugosi, & Ritchie, 2010) or “peak
experiences” (Quan & Wang, 2004, p. 298), taking place outside the “usual
environment” and the “contracted time” (Volo, 2010). Events have also often
been conceptualised as “special” or unique types of experience.
Experiences are also often conceptualised as an event, which is underlined
by the tendency to see different phases of the customer experience, for exam-
ple in terms of pre-experience, real-time experience or ‘customer experience’;
and post-experience. This idea is also present in analyses of consumer expe-

riences, such as the analysis of ‘touch points’, which sees each contact between
a service and the customer as a form of event (Gerritsen & van Olderen, 2015).
The event-like conceptualisation of the consumption process is one more
sign of the eventalisation of daily life (Richards, 2015). Events are increasingly
important because they provide coordination mechanisms in the contempo-
rary ‘network society’, in which the structures that link us to family, friends and
other proximate contacts are becoming weaker at the same as we become more
easily connected to distant places and people (Richards, 2010). Events provide
a ‘special time’ to connect to others and to organise moments of co-presence
that may otherwise be increasingly difficult to manage in everyday life.
But what do people actually experience in these special moments provided
by events? How does the experience of special events differ from other times
and places in everyday life? Is there a generic ‘event experience’, or is the expe-
rience of each event really unique? In order to answer these questions we need
to have a means of measuring the event experience. This was the basic aim
of the development of the Event Experience Scale (EES), which is described
below.
Developing an event experience measuring tool
According to Palmer (2010), marketers face a number of challenges in the

development of a measurement scale for customer experience, probably due
to the complexity of context-specific variables. In fact, ‘experience’ is far
broader and less delimited than the concept of product or service quality;
hence measuring it is complex (Maklan and Klaus, 2011).
Despite the difficulties in measuring ‘experience’, some scales have been
developed. Brakus et al. (2009) constructed a brand experience scale that
includes four dimensions: sensory, affective, intellectual, and behavioural.
Kim et al.(2011) formulated a consumer experience index that consists of 26
items to determine the underlying components for a consumer’s experience.
Much of this research has been based on measuring consumer experience
in general. There has been far less research in the specific context of events.
In their development of the EES, de Geus, Richards and Toepoel (2015) there-
fore made use of basic experience dimensions as described in the psychology,
marketing, leisure and tourism literature to construct a measurement scale for
event experiences. They defined an event experience as ‘an interaction between
an individual and the event environment (both physical and social), modified
by the level of engagement or involvement, involving multiple experiential ele-
Greg Richards 17
ments and outputs (such as satisfaction, emotions, behaviors, cognition, me-

mories and learning), that can happen at any point in the event journey.’ In
other words an event experience is an interaction that takes place during an
event that produces certain outcomes, including sensory impressions, emo-
tions and cognitive reactions, and behavioral responses. On the basis of their
review, they concluded that the most important dimensions of experience to
measure are event social interaction, involvement, the cognitive, conative and
emotional reactions to experience stimuli and resulting satisfaction and me-
mory.
An inventory of definitions and descriptions related to these concepts was
developed, containing a total of 77 items. These elements were developed with
the help of a number of event experts and then tested with the Dutch Leisure
Panel, a representative national consumer panel in the Netherlands. A total of
565 responses were received, of which 16% had visited an event in the previous
12 months. These respondents were asked to rate the different event items on
a 7-point Likert type scale along a scale ranging from 1 (totally disagree) to 7
(totally agree). Items with both mean ratings below the scale midpoint (<4)
and limited variance (SD < 1.5) were rejected, as were those with corrected
item-total correlations below 0.50 leaving a pool of 27 items. These were sub-
jected to exploratory principal components factor analysis with oblique rota-
tion. Items which did not meet a 0.36 minimum coefficient criterion and/or
loaded on more than one factor were deleted, after which 18 Items remained.
Statistical testing with both the Kaiser-Meyer-Olkin measure (KMO =
.90) and Barlett’s test of sphericity (χ2(210) = 1701.591, p < 000), indicated
that the data were suitable to conduct a Principal Components Analysis. Four
components had eigenvalues greater than 1 and these explained 61.71% of
the variance. Component 1 represented affective engagement (what one gets
from an event; excitement, emotional energy, intimacy, adventure, values and
recollection), component 2 represented cognitive engagement (interpretation,
cognition/learning, intellect, learning, knowledge acquisition, reflexivity),
component 3 represented physical engagement (behavior, (active) participa-
tion, creativity, and multisensory (elements)) and component 4 represented
experiencing novelty (distinctiveness of event, unfamiliarity, and uniqueness).
Our initial analysis of the pilot data from the Netherlands indicates that the
scale is valid and should yield useful comparisons between different types of
events in different settings (de Geus, Richards and Toepoel, 2015). The main
advantages of undertaking event with a standard questionnaire and experience
scales is the possibility to compare event experiences by event and different
visitor types across a wide range of events. This in turn should make it possible
to isolate the factors that are important in influencing the experience of the
event, and the link between experience and factors such as repeat visitation,
satisfaction and expenditure.
Applications of the EES
Early applications of the EES were made by members of the ATLAS Events
Group, which includes 25 researchers in 12 countries. The ATLAS Events Spe-
cial Interest Group was established in 2010, with a broad remit to act as a focus
for events research and scholarship among ATLAS members. The group has
already been active in organising specialist meetings on event themes, and has
coordinated the production of the research monographs Exploring the Social
Impact of Events (Richards, 2013) and Event Design: Social perspectives and
practices (Richards, 2015). Meetings have been organised in Breda (Nether-
lands), Peniche (Portugal), Sheffield (UK), Salento (Italy), Barcelona (Spain)
and Viana do Castelo (Portugal).
The basic research questions to be addressed by the group include:
• What is the relationship between event experiences and event type
(sports, culture, business, etc.)?
• How are event experiences affected by event content?
• How do event experiences relate to event location (country, region, ur-
ban, rural, etc)?
• How do different visitor types experience events?
A small group of researchers was invited to undertake research with the
EES to compare the experience of events in different countries, cultures and ty-
pes of events. The aim is to develop a series of studies that address these issues
in an international comparative context.
The research partners used the same basic questionnaire including the EES
items and questions relating to event visitation. The basic questionnaire can
also be adjusted to include event-specific questions or questions related to spe-
cific student projects. The basic questionnaires used to implement the EES in-
cluded 22 questions focus on a number of key areas, including:
• Reasons for attending
• Information sources
• Previous visits
• Overall evaluation of event and satisfaction
• Different aspects of event experience (EES scale)
Greg Richards 19
• Expenditure
• Socio-demographic profile (age, education, occupation, media use)
One of the first applications was a study of the experience of Brazilian Car-
nival in 2016. A total of 256 responses were generated from a convenience
sample of carnival attendees contacted via social media. An eGaming event
in the UK was surveyed through an email-elicited online survey. In the Alto
Minho region of northern Portugal a survey was conducted through 223 per-
sonal interviews at gastronomic events in February 2017. Personal interviews
were also conducted with 230 visitors to the Cervantino Festival in Guanajua-
to, Mexico in 2015 (Barrera-Fernández & Hernández-Escampa, 2017). In total
817 completed surveys were collected. The questionnaires used were translated
into different language versions where appropriate from the original English
version. Data were analysed using SPPS software.
Table 1: Profile of event visitors sampled
Brazil, Portugal, Mexico, UK,

Carnival gastronomic Cervantino eGaming
2016 festivals, 2016 Festival, festival,
Guanajuato, 2016
2015
N 256 223 230 109
Male 27 48 48 87
Female 73 52 52 13
% postgrad 54 7 7 15
Under 30 52 11 76 79
30-49 42 70 22 21
Over 50 3 19 2 0
Professional 40 40 39 n/a
occupations
% first time n/a 54 57 32
visitors
Table 1 shows that the events sampled have very different visitor profiles, as
might be expected given the varied locations and event content. In general the
event visitors sampled have a relatively young age profile, with the exception of
the Alto Minho, where gastronomic events tend to attract a large proportion of
families with children, hence the preponderance of the 30-49 age group.
The event experience
The surveys of event visitors in the four countries indicate that the expe-
rience dimensions relating to affect and cognitive processing score higher than
the active involvement and novelty dimensions (Figure 1). It seems that the
emotional aspects of events are in general most important, followed by cogni-
tive aspects such as learning and thinking. This seems to support the general
argument put forward by Collins (2004) that events, as a form of ritual, are a
means of generating ‘emotional energy’ for participants. However, it is inter-
esting to note that active participation was not a prerequisite for emotional
involvement. The correlation between the level of affect and activity was rela-
tively low, compared with the stronger relationship between affect and cogni-
tive processing and novelty. Again, this may relate to some aspects of Collin’s
arguments, since he makes a link between levels of emotional energy and the
distance of participants from the centre of the ritual. It may be that relatively
inactive ‘spectators’ can be highly emotionally charged if they feel themselves
to be closer to the centre of the ritual. This also problematizes the distinction
frequently made between active participation and inactive consumption of
events.
Figure 1: Average scores for event experience dimensions

Greg Richards 21
Previous visitation was strongly related to the dimensions of the event ex-
perience. Interestingly, the novelty dimension scored lowest for first-time vi-
sitors. The data suggest that people experience novelty strongest in their third
visit, after which it declines. Active experience tends to score higher for first
time visitors than novelty, and activity also reaches a peak at 3 repeat visits, but
stays high through 4-5 visits, after which it declines. The affect dimension con-
tinues to increase up to 4-5 repeat visits. In general, there is a pattern of rapid
increase in the strength of all experience dimensions in the first few visits to an
event, followed by a plateau between 3 and 5 visits, followed by a sharp decline
between 4-5 visits and 6-10 visits, with slight tail off thereafter. Taken together
these results seem to indicate a rapid growth in levels of learning, engagement
and multisensory experience for repeat visitors, which reduces after a number
of visits, although the general strength of all experience dimensions is greater
for those who have visited many events compared with first-time visitors.
There was also a strong positive correlation between experience dimension
scores and intention to re-visit the event. This suggests, as has been argued by
many previous studies, that a positive experience will lead to repeat visits.
Figure 2: Experience dimension scores by number of previous visits

Figure 3: Experience dimension scores by intention to re-visit
When we consider the differences in the basic experience dimensions by

country, we can see that Brazil scored highest on affect, related to emotional
excitement, whereas Mexico scored highest on the cognitive dimension. This
reflects the different kinds of events, with Brazilian Carnival being based on
the atmosphere and emotion of Carnival, whereas the Mexican cultural festi-
val is more stongly based on cultural learning and appreciation. The Brazilian
respondents scored low on being active, because most of the people surveyed
were spectators rather than active participants.
Comparison of the different experience items in the EES shows that the
events can be distinguished at the level of their detailed ‘experience footprint’
across all 18 dimensions. In particular the Portuguese gastronomy events
stand out as having relatively low scores and a generally ‘flat’ experience foot-
print. In Portugal, levels of activity were relatively low, pointing to a relative
lack of engagement in gastronomic events, as previously noted by Cardoso et
al. (2014). This seems to have led to low scores across all of the other items as
well. In contrast, the events in the other three countries were relatively enga-
ging, particularly in Mexico.
There is a big difference in the scores for active participation between a high
of 6 in Mexico, an average of 5 in the eGaming event in the UK and a relatively
low score of just over 2 in Brazil. This difference can be explained by the fact
that many Brazilian respondents were not engaged in the ‘blocos’ who were
performing in the parade (only around 10% of the total), and the spectators
Greg Richards 23
Figure 4: Experience dimension scores by country
Figure 5: Experience footprint by country
obviously did not view their role as an active one. Nevertheless levels of exci-
tement and self-awareness were relatively high for the Brazilian respondents,
which indicates that they did not see active involvement as an essential part of
the event. For those respondents who did form part of a Carnival group, scores
on almost all experience dimensions were higher, indicating that greater in-
volvement in the event will tend to heighten the experience. For the eGaming
participants, it was noticeable that the high level of excitement was almost the
same as for the other ‘offline’ events, but the other emotional items in the scale,
and in particular feeling intimacy, were lower. This suggests that the indivi-
dual participants competing against other individuals found the competition
exciting, but lacked a connection with those around them. In Collins’ (2004)
terms, therefore, they lacked important elements of ‘physical co-presence’ that
one would expect from a traditional offline event.
Figure 6: Experience footprint by country (excluding Portugal)
In terms of the novelty of the different events, both the Mexican and UK
respondents saw the event as being ‘outside their normal life’ and ‘unique’ far
more than the Brazilian Carnival-goers. This difference may be explained by
the position of carnival in daily life in Brazil, where it forms an on-going se-
ries of events rather than a single isolated event. It is also an event that most
people participate in every year. Over half the Brazilian carnival participants
indicated that they had ‘always participated in Carnival’, as long as they could
remember. In contrast the average number of visits to the Cervantino Festival
Greg Richards 25
in Mexico was less than five times (including local residents) and the UK par-
ticipants had only been to an average of one previous event.
Conclusions
This initial review of the results from a selection of surveys conducted in

the framework of the ATLAS Event Experiences Project shows that the EES
can be used to profile event experiences and to distinguish between different
locations and types of events. The indications are that most of the events stu-
died provide a high level of emotional and cognitive stimulation, in line with
the findings of previous empirical studies. The active and novelty dimensions
seem relatively less important. However, different events vary in terms of their
‘experience footprint’ across all 18 dimensions. The variation seems to be re-
lated to the type of event, and the extent to which it manages to engage and
activate the visitors.
The fact that the experience scores are generally positively correlated with
the number of previous visits also suggests that visitors are able to enhance
their own experience through learning. This matches the findings of Packer
and Ballantyne (2016) in the field of museums. This underlines the ability of
event visitors to co-create their own experience, using the basic materials pro-
vided by the event itself as well as their own personal input. This may also ex-
plain why items such as ‘I was aware of my own values’ and ‘I was interpreting
things for myself ’ often score quite highly for event visitors.
However, the current sample of events is still too small to form definitive
conclusions about the relationship between event type and experience, or to
compare the different event locations in detail. This will be one of the priori-
ties of the next phase of the ATLAS Event Experience Project, which aims to
collect more data to enable comparison of event formats, content and location.
Given the homology between experience research in events and attractions
such as museums, we will also try and explore the similarities and differences
in attraction and event experience using an adapted version of the EES.
We hope that this study can contribute to the growing body of research on
experiences, particularly as events represent a useful ‘laboratory’ in which to
analyse them. The discrete time and space dimensions of events can be useful
in identifying the factors that influence experiences for different types of vi-
sitors and events. For event organisers and policy makers the EES can poten-
tially deliver useful data on the aspects of experiences that are important for
visitors. This in turn will allow them to identify how the event experience can
be improved, and the effect that such improvements might have on visitation,
satisfaction and expenditure.
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Dinámica de la Experiencia Turística
y Cultural del Festival Internacional
Cervantino
Dynamics of the Tourist and Cultural Experience of the Festival
Internacional Cervantino

Universidad de Guanajuato, México
Abstract
In this chapter, we present the comparative results of two studies conducted
in 2015 and 2016 based on the Scale of Experience of Events (EES), developed
by the international team “ATLAS Event Experience Research Project”. The
object of study was The Festival Internacional Cervantino, celebrated since
1972 in Guanajuato, Mexico. The results show the dynamics of the tourist and
cultural activity, allowing to understand the event, in a conspicuous way, that
allows to conclude about the importance of the reflection from the strategic
planning of the festival, capable of promoting a quality experience for both the
habitants and for the visitors to the festival and to the destination.
Keywords
Festivals and events, cultural tourism, cultural tourism experience, tourist pro-
file, city brand.

30 Dinámica de la Experiencia Turística y Cultural ...
Resumen
En el presente capítulo, se expone la comparación de resultados de dos es-

tudios realizados en los años 2015 y 2016 basados en la metodología Escala de
Experiencia de Eventos (EES), desarrollada por el equipo internacional “AT-
LAS Event Experience Research Project” teniendo como objeto de estudio el
Festival Internacional Cervantino, celebrado desde el año 1972 en la ciudad
de Guanajuato, México. Los resultados muestran la dinámica de la actividad
turística y cultural, permitiendo comprender el acontecimiento, de forma con-
cisa, que permite concluir acerca de la importancia de la reflexión desde la pla-
neación estratégica del festival, capaz de propiciar una experiencia de calidad
tanto para los habitantes como para los visitantes al festival y al destino.
Palabras clave
Festivales y eventos, turismo cultural, experiencia turístico-cultural, perfil tu-

rístico, marca de la ciudad.
Eventos y Festivales, la impronta necesidad de una ciudad para

dinamizar su cultura y el turismo
De las estrategias más consolidadas, a efecto de dinamizar la cultura de

una determinada ciudad y de sus habitantes, es la celebración de festivales y
eventos, mismos que han pasado de ser un acontecimiento cultural para los
residentes (Askins y Pain, 2011) a ser focos de atracción de visitantes, ya que
son sucesos ocasionales o poco frecuentes, que ofrecen experiencias culturales
adicionales a las programadas a lo largo del año (Jago y Shaw, 1998). Dichos
eventos logran ser tan importantes, que incluso, llegan a eclipsar los atrac-
tivos de las propias ciudades (Richards y Wilson, 2007), ya que son capaces
de proporcionar un acentuado entretenimiento creativo entre sus visitantes
(Campillo et al, 2011).
No obstante, la celebración de estos eventos, exige, en términos de gestión
pública y privada, la colaboración entre las políticas sectoriales de la cultura y
necesariamente de las de turismo (Lui Y, 2012), que por su transversalidad, son
numerosas y complejas, formando entramados culturales difíciles de abordar
debido a que responden a una gran diversidad de intereses, según el organis-
mo que los plantea (Troitiño, 1998), además de que en el discurso político, es
frecuente, que se anuncie como un objetivo el incremento de visitantes, sin im-
portar si la capacidad de acogida es rebasada, lo que se traduce en un deterioro
del propio evento y de la actividad turística (García y Calle Vaquero, 2012),
siendo necesario evaluar la experiencia cultural de habitantes y visitantes, para
Agustín Ruíz Lanuza 31
que estos acontecimientos logren ser duraderos y conserven la esencia para la

que inicialmente fueron planteados.
Por lo anterior, se puede afirmar que los eventos y festivales, son importan-
tes detonantes de la actividad turístico-cultural, que persiguen un desarrollo
humano importante, que presenta riesgos de banalización y en ocasiones eco-
nómicos, ya que necesitan de importantes recursos materiales y financieros
para su celebración, teniendo la posibilidad de ser contraproducentes sino se
les presta la atención que merecen
Objeto de Estudio
El presente capítulo, tiene por objeto de estudio el Festival Internacional

Cervantino (FIC), que se celebra en la ciudad de Guanajuato, México. Decla-
rada por la UNESCO desde 1985 como Patrimonio de la Humanidad, bajo
cuatro criterios de excepcionalidad. Su primera edición es en el año de 1972,
a efecto de celebrar el Año del Turismo para las Américas, promovido por la
Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cul-
tura (UNESCO). Evento de gran magniud apoyado desde la presidencia de la
República Mexicana (DOF, 1976), consolidándose como uno de los festivales
culturales más relevantes de Latinoamérica (Muñoz, 2006). El antecedente de
dicho evento se encuentra en el Teatro Universitario, el cual incorporó desde
1953 a la sociedad civil, para representar la obra de Cervantes en la plaza de
San Roque (NOTICEM, 2012), lo que propició que esta ciudad encontrara un
acercamiento a la cultura “cervantinista”, adoptando espacios y oferta cultural
bajo esta denominación, entre los que se destaca el Museo “Iconográfico del
Quijote” y algunas plazas y callejones que llevan los nombres de los personajes
de Cervantes y de su obra “El Quijote”, como son el Teatro Cervantes, el Ca-
llejón del Quijote, Callejón de Sancho Panza, además de que se han colocado
estatuas referenciando a los personajes de su obra y al propio autor.
La presencia de Cervantes en la ciudad es tan importante que en el año
2005, la UNESCO nombra a Guanajuato como Capital Cervantina de Améri-
ca, tanto por el FIC como por ser sede del Coloquio Cervantino Internacional,
que reúne a académicos y especialistas de Cervantes desde 1987 (Henández
L.P, 2005).
Por tanto, el FIC tiene una importancia sobresaliente para la ciudadanía
y asimismo, se ha consolidado como una oportunidad económica, ya que ha
evolucionado de ser un proyecto cultural a convertirse en un proyecto turístico
de gran magnitud, que presenta las consecuencias de una alta saturación de vi-
sitantes (Domínguez, JD, et al, 2015), que debe ser observado detenidamente,
con la idea de preservarse y continuar de forma sustentable, en todos los senti-
dos (cultural, económico y social) (Paton et al, 2012), ya que corre el riesgo de
perder autenticidad, lo cual debilita el interés de la sociedad local (Hoel, 2012;
Brida et al 2013).
Características del Festival internacional Cervantino
El FIC tiene una duración de 21 días y se desarrolla en el mes de octubre,

representando una de las temporadas más importantes en llegadas de visitan-
tes a la ciudad de Guanajuato, después de la temporada de Semana Santa. En
el año 2016 se celebró del 2 al 23 de octubre, con más de 700 actividades, con
la participación de más de 3 mil 500 artistas provenientes de 38 países y un
presupuesto de 97 millones de pesos (cerca de 4 millones 600 mil euros). La
importancia de este evento cultural se ha reflejado también en su economía,
dado que, según cálculos de la organización, el festival dejó una derrama esti-
mada en 431 millones de pesos (cerca de 20 millones de euros) derivada de la
asistencia de 380 mil personas (FIC, 2016).
El FIC, que es un proyecto cultural y turístico, desde sus orígenes ha experi-
mentado una dinámica interesante, como lo demuestra el Observatorio Turís-
tico de Estado de Guanajuato (OTEG), quien realiza un estudio denominado
“Perfil de Visitante” al evento desde el año 2011 hasta el año 2016, en el cual
se puede observar que la curva polinómica de visitantes y la correspondiente
a la derrama económica ha ido aumentando considerablemente (Ver gráficas
1 y 2).
Gráfica 1. Derrama económica durante el FIC, (2011-2016).

Gráfica 2. Llegada de visitantes durante el FIC, (2011-2016).
Fuente G1 y G2: Sectur, Guanajuato. Dirección de Información y Análisis. Perfil de

visitante al FIC, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015 y 2016. Recuperado el 24 de marzo
de, del Sitio Web del Observatorio Turístico de Estado de Guanajuato: http://www.
observatorioturistico.org/indicadores/barometro_turistico
Además de los estudios del OTEG, podemos conocer la afluencia de vi-

sitantes a la ciudad en esta temporada utilizando los datos de la encuesta de
Movimiento de Turistas en Hoteles que realiza el Instituto de Competitvidad
Turística de México (ICTUR), organismo dependiente de la Secretaria de
Turismo Federal (SECTUR), siendo una de las fuentes de información más
confiables por su metodología que ha sido replicada desde el año 2004, lo que
permite conocer su dinámica. En el caso del FIC, se cuenta con información
de indicadores referidos al mes de octubre, aun cuando se cuenta con informa-
ción por semanas, no todas las ediciones del FIC coinciden.
Así, en un periodo de 13 años (de 2004 a 2016) se observa que el incre-
mento en número de visitantes ha sido en el orden del 123% (Ver gráfica 3),
mientras que el promedio de ocupación ha aumentado un 9% (Ver Gráfica
5), resaltando que la estadía promedio ha disminuido un 29%, lo que resulta
preocupante dado que esto se traduce en que los visitantes, en el año 2016,
permanecieron 13.2 horas menos que en año 2004, lo que lleva a una disminu-
ción en su gasto diario.
Gráfica 3. Llegadas de visitantes a hoteles en el mes de octubre, (2004-2016).
Gráfica 4. Porcentaje de ocupación del mes de octubre, (2004-2016).
Fuente G3 y G4: Encuesta de Actividad Hotelera 2004-2016 ICTUR, disponible en:

http://www.datatur.sectur.gob.mx/SitePages/ActividadHotelera.aspx.
Gráfica 5. Estadía promedio en el mes de octubre (2004-2016).
Fuente: Encuesta de Actividad Hotelera 2004-2016 ICTUR, disponible en: http://

www.datatur.sectur.gob.mx/SitePages/ActividadHotelera.aspx.
Uno de los hechos que más llama la atención, es que los espectadores a
eventos programados en el FIC han disminuido de manera considerable, como
lo menciona González Rosas et al (2016), explicado en el resultado de un estu-
dio relacionado a las salidas culturales del FIC, en el que demuestra con datos
de la Secretaría de Cultura de México, que el festival ha tenido una caída im-
portante en número de asistentes, tanto en los espectáculos abiertos al público
sin costo como en los que existe un costo de entrada.
Antecedentes de la presente Investigación
Un estudio relevante y que sirve como antecedente del presente análisis es

el que realizó Barrera Fernández y Hernández (2016), en el que la metodolo-
gía que se aplicó, fue la Escala de Experiencia de Eventos (EES), desarrollada
por el equipo internacional “ATLAS Event Experience Research Project” que
consiste en concentrar una escala de 18 ítems, compuesta por 4 dimensiones:
compromiso afectivo, compromiso cognitivo, compromiso físico y experiencia
de novedad, con valores de Alfa de Cronbach de 0,83 a 0,87. Esta escala fue
presentada en la tesis doctoral de De Geus, bajo la supervisión de Richards y
Toepoel (2015). Se aplicó posteriormente en diferentes eventos y en 2016 se
creó una metodología para aplicar la escala y comparar resultados en eventos
de diversas partes del mundo y de diferente naturaleza. Se aplicaron 230 en-
cuestas que incorporaron EES, del 7 al 25 octubre de 2015, coincidiendo con la
celebración de la 43 edición del FIC, haciendo las siguientes modificaciones al
instrumento de encuesta: 1. Adaptación de la encuesta común a las particula-

ridades de Guanajuato: además de las 22 preguntas que se aplican en todos los
casos, se agregaron 8 más sobre el uso de recursos patrimoniales, atracciones
turísticas y servicios urbanos. El cuestionario se mantuvo en inglés y también
se tradujo al español. 2. Se realizaron encuestas tanto a la entrada como a la
salida de los lugares de celebración de eventos, así como en espacios públicos
donde se realizaron actuaciones o que se ubicaron entre los principales lugares
de celebración. 3. Los datos fueron procesados y contrastados con los resulta-
dos oficiales del Perfil del visitante de Guanajuato (ICTUR, 2015).
Los resultados de dicho estudio arrojaron que, a partir de la comparación
de ambas metodologías, es posible reiterar una serie de conclusiones clave. No
obstante, esta investigación EES, ha demostrado que las personas que vienen a
Guanajuato teniendo el festival como razón principal son mucho menores de
lo indicado por las estadísticas oficiales. Más personas llegan a la ciudad para
entretenerse y visitar a sus amigos y familiares que los que vienen específica-
mente para el festival. Esta declaración coincide con la investigación de Hoel,
que concluyó que el Festival Internacional Cervantino es, en su mayoría, un
grupo de jóvenes para divertirse que un festival cultural tradicional a medida
que se promueve.
Otra diferencia importante en los resultados entre ambas metodologías
es lo referente a la relación con las fuentes de información. La investigación
(EES) ha revelado que la mayoría de la gente recopila información de amigos,
familiares y visitas anteriores, en lugar de sitios web o campañas de marketing,
lo que está en línea con el hecho de que la mayoría de la gente viene a divertir-
se y quedarse con su familia y amigos en la ciudad. Además, hay una enorme
diferencia en el gasto entre extranjeros y mexicanos (10 a 1), lo que sugiere
que la mayoría de los mexicanos son estudiantes, algo que se ratifica cuando
se les pregunta sobre profesión y grupo de edad. En estos dos temas, también
hay una gran brecha entre sus resultados y los oficiales, mostrando un mayor
número de estudiantes jóvenes de lo esperado.
Ir a bares y restaurantes es la actividad más recurrente después de asistir a
eventos culturales y, en cuanto al lugar de alojamiento, los datos revelan que la
mayoría de las personas se quedan en su propia casa o con familiares y amigos,
lo que refuerza la declaración anterior. El alojamiento informal es una caracte-
rística particular de este festival y una de las principales fuentes de problemas,
ya que hay una oferta relevante de habitaciones compartidas, incluso sin dere-
cho a ducha y baño, lo que es una de las causas de la acumulación de residuos
en los callejones. De hecho, la falta de baños públicos es una de las demandas
más fuertes registradas en los datos oficiales. Otro de los aspectos más desfa-
vorables es la accesibilidad, que no aparece en los datos oficiales y es una de las
dificultades en los espacios urbanos de Guanajuato, ya que, como muestran los
datos, la mayoría de la gente camina por las calles en lugar de usar transporte
público o privado.
Objetivo de la Investigación
El objetivo de la presente investigación es replicar el estudio EES, realizado

en el año 2015 por Barrera y Hernández (2016), durante la celebración de la
edición número 43 del FIC, para analizar los resultados de ambas encuestas,
realizando una comparativa capaz de mostrar la eficiencia del instrumento y
la dinámica experimentada en ambos eventos, con la finalidad de contar con
un estudio robusto y dejar una sistematización de la metodología EES para
ser aplicada cada año en este importante evento, al mismo tiempo contar con
información que pueda ser comparada con otros eventos, como ya lo ha pre-
sentado en el capítulo primero de este libro por el creador de esta metodología,
Greg Richards. Por último, sentar un precedente para la creación de una Red
mexicana para el Proyecto de la Red ATLAS Event Experience Research, con
estudios de gran valor como son los que se muestran en los capítulos 3,4 y 5
de esta obra.
Metodología
En el año 2016, durante la 44 edición del FIC, se realizaron 372 encuestas
cara a cara por estudiantes de la licenciatura en Administración de Recursos
Turísticos, en el marco del Proyecto de investigación “Valoración de Percep-
ciones en la Celebración de Eventos Internacionales: Impacto en la Gestión
Urbana y Turística del Patrimonio” financiado por la Universidad de Guana-
juato.
Se realizaron las siguientes adecuaciones al instrumento aplicado en a edi-
ción 43: 1. La aplicación de la encuesta se realizó en espacios de alta frecuencia
turística, no necesariamente en las entradas de los recintos del FIC, esta es una
diferencia con la metodología aplicada por la SEDETUR y el OTEG, en los
estudios de Perfil de Visitante. 2. Al ser un instrumento extenso de cerca de 30
ítems, se utilizó la tecnología desarrollada por Google Forms a efecto de ser
capturada en el mismo momento que se proporcionó, para lo cual se ocuparon
tabletas electrónicas, lo que a su vez permitió monitorear a los encuestadores,
validando en tiempo real las respuestas, a la vez que se evitó el proceso de cap-
tura en el que suelen presentarse errores capaces de modificar sus resultados.
3. En la aplicación realizada durante el año 2015 se adicionó una sección que
pretendía medir el grado de experiencia personal de los espectadores, aparta-
do en el cual las respuestas se mostraron confusas y no aportaban a la propia
metodología, razón por la cual se eliminó. 4. Se descartaron dos ítems: el pri-
mero es el relacionado con el ingreso de los visitantes y el segundo su correo
electrónico, dado que las condiciones del país se muestran inseguras y dichas
preguntas molestaban a los encuestados generando un “ruido” en la fluidez del
mismo.
Una vez capturadas, se aplicó la prueba de confianza Alfa de Cronbach a los
ítems que así lo permitieron obteniendo una confiabilidad promedio de 0.93,
lo que validó perfectamente los resultados. Finalmente, se utilizó el software
SPSS versión 18.0.0 para realizar correlaciones, las cuales se muestran en la
sección de resultados.
Resultados
Los resultados se presentan, primero por cada uno de los ítems analizados
comparando mediante gráficos la aplicación de los años 2015 y 2016.
En cuanto a la motivación de los asistentes, como se observa en la gráfica
6, en la aplicación el año 2016 se incrementó el gusto por el FIC y el entreteni-
miento, disminuyendo el pasar tiempo con los familiares y amigos.
En lo referente a la información que los participantes utilizaron para la
planificación del viaje, se incrementó de manera considerable la experiencia
previa y la página web del evento, disminuyendo la folletería del festival (ver
gráfica 7), esto derivado de que a la vez se contó con un mayor nivel de repeti-
ción de la visita, como lo muestra la gráfica 8.
Gráfica 6. Principales razones para asistir al FIC.
Fuente: Resultados de la investigación y aplicación de Barrera y Hernández 2015.

Gráfica 7. Fuentes de información utilizadas para planificar la visita al FIC.
Gráfica 8. Visita anterior al FIC.
Fuente G7 y G8: Resultados de la investigación y aplicación de Barrera y Hernández

2015.
El tipo de alojamiento mayormente utilizado por los turistas, se incrementó

en 2016 (Ver Gráfica 9) a la opción de alojamiento en casas, que realmente
son aquellos sistemas de alojamiento como Airbnb, que cada vez tienen mayor
presencia en la ciudad de Guanajuato.
Gráfica 9. Fuentes de información utilizadas para planificar la vistia al FIC.
Fuente G 9 y G 10: Resultados de la investigación y aplicación de Barrera y Hernández

2015.
La probabilidad de volver al FIC se incrementó en la aplicación del año

2016, siendo coherente con la posibilidad de volver al mismo con un amplio
porcentaje del 92% y 95% como se muestra en las gráficas 10 y 11.
Gráfica 11. Probabilidad de recomendar al FIC.
El FIC se ha consolidado más en el ideario de los visitantes, ya que en la

aplicación del año 2016 respecto a la del año 2015, aumentó y disminuyó en el
sentido de que no fuera un factor para la visita, como se muestra en la gráfica
nº 12.
Un aspecto interesante es el que muestra la gráfica nº 13, en la que se men-
ciona que en el caso de que no se hubiera llevado a cabo el FIC en la ciudad,
los encuestados habrían hecho otra cosa en Guanajuato, mientras que, en la
aplicación del año 2015, la respuesta más repetida fue la de quedarse en casa-
origen.
En cuanto al gasto promedio, las respuestas se mantuvieron muy similares
en ambas aplicaciones, es mayor el gasto de los visitantes extranjeros, con cerca
de 16 mil pesos, mientras que el gasto de los visitantes nacionales se mantiene
rondando los tres mil pesos, dando un gasto promedio de aproximadamente
seis mil pesos mexicanos (unos 300 euros) (Ver gráfica nº14).
Gráfica Nº 14 Gasto promedio en el FIC.
Para lo concerniente al lugar de procedencia de los visitantes al FIC, la dife-

renciación se centra en que se contó con mas visitantes de la Ciudad de México
y del Estado del mismo nombre pero, como lo muestra la gráfica nº15, se man-
tienen los mercados emisores de las grandes ciudades mexicanas. En cuanto
al Estado de Guanajuato, se incrementó la visita de personas provenientes de
la ciudad de León. Es importante mencionar que en la aplicación del año 2016
aumentó la participación de la sociedad local.
Gráfica Nº 15 Origen de los visitantes al FIC.

Para la composición del grupo, como lo indica la gráfica nº 16, práctica-

mente se mantiene la tendencia a visitarlo acompañado (en familia o en pa-
reja) aun cuando incrementa el número de personas que asisten solas, siendo
esto también una característica de la nueva forma de viaje, que es la misma
situación que se presenta en cuanto al género, ya que en las dos aplicaciones se
mantiene estable la relación del número de hombres y mujeres que lo visitan
(ver gráfica nº17).
Gráfica Nº 16 Composición de grupo de visitantes al FIC.
Gráfica Nº 17 Género de visitantes al FIC.

2015.
Dos datos que se mantienen en ambos años de aplicación es lo corres-

pondiente a la edad de los visitantes, teniendo como grupo de edad mayorita-
rio de 20 a 29 años, con una diferencia muy marcada con el resto de grupos de
edad (ver gráfica Nº18) así como la escolaridad, ya que son más estudiantes o
egresados de los niveles de licenciatura (ver gráfica Nº 19).
Gráfica Nº 18 Edad de los visitantes al FIC.
Gráfica Nº 19 Nivel de estudios de los visitantes al FIC.

2015.
Un dato diferenciado es el que muestra que el festival, en la aplicación 2016,

se compartió a través de redes sociales, durante y después del evento, utilizan-
do las plataformas de Facebook y Twitter, como lo reflejan las gráficas nº 20 y
21.
Gráfica Nº 20 Compartió el FIC en redes sociales.
Gráfica Nº 21 Redes Sociales para compartir el FIC.

2015.
Para la movilidad de visitantes a ciudades vecinas, en la aplicación del año

2016, se incrementó la visita a la ciudad de León y al Santuario del Cerro del
Cubilete (centro religioso) y disminuyó la afluencia hacia la ciudad de San
Miguel de Allende, que suele recibir visitantes de un mayor poder adquisitivo
y por tanto su oferta comercial está especializada a ese segmento (ver gráfica
nº22).
Gráfica Nº 22 Visita a otros destinos.
Una respuesta un tanto preocupante es la que corresponde a las activida-

des realizadas durante el FIC, debido a que se incrementó la asistencia a bares
y discotecas y disminuyó la asistencia a eventos culturales, como se ve en la
gráfica nº23.
Para el aspecto relacionado con la movilidad dentro de la ciudad, se encon-
tró que prácticamente se mantiene el andar caminando, dejando de utilizar el
taxi y el transporte público convencional pero se incrementa el uso del autobús
turístico, brindando nuevas oportunidades para el destino (ver gráfica nº 24).
Gráfica Nº 23 Actividades realizadas durante el FIC.
Gráfica Nº 24 Tipo de transporte utilizado en la ciudad.

2015.
Gráfica Nº 25 Eventos asistidos.
Conclusiones
La metodología EES desarrollada por ATLAS, permite hacer comparativas
muy ajustadas a la realidad, que a su vez es cambiante para cada una de las
ediciones de los festivales y eventos. Muestra una sistematización que permite
hacer visible el desarrollo del evento y su dinámica. Se considera certera y
capaz de ser replicada de forma sistémica en diferentes eventos y momentos.
El FIC es un evento muy consolidado que en el año 2017 cumplirá su 45
edición, a los visitantes cada vez les satisface más, siendo un factor muy im-
portante para visitar la ciudad. Es evidente que la repetición de la visita se
incrementa año tras año. El papel de la promoción en medios electrónicos es
más eficiente, no obstante, no se deben descuidar los medios impresos que
son los que han disminuido, aun cuando esto es perfectamente entendible por
los altos costos que representa, además de que la administración pública se
muestra cada día más consciente de los problemas medio ambientales que esto
provoca.
Este festival ha marcado ya una tendencia a incrementar los flujos turísticos
a la ciudad, consolidando la imagen cultural del destino con un acento cer-
vantino, en el que el ambiente festivo se da por la propia dinámica propiciada
por su oferta turística de carácter comercial, al grado que los establecimientos
alternativos, como las casas en renta, han aumentado en cuanto a la elección
de sus visitantes por lo que la oferta regulada de alojamiento, debe observar un

mayor involucramiento con la propia organización del festival.
Es necesario revisar la oportunidad económica que ofrece el festival a la
comunidad local, ya que aun cuando se han incrementado sus flujos de vi-
sitantes, estos siguen gastando prácticamente lo mismo, es un gasto discre-
to, que puede ser aprovechado, sobre todo para la taquilla del mismo festival,
dado que ha disminuido la asistencia a eventos culturales. Al mismo tiempo,
debe pensarse en abrir nuevos segmentos y expandir su promoción para inten-
tar captar nuevos mercados con criterios geográficos y no sólo se consoliden
los mercados emisores tradicionales, adaptados a las nuevas formas de viaje
y tendencias de la composición del grupo de viaje. Actualmente, su mercado
tradicional es de jóvenes de 20 a 29 años de edad, segmento que es más difícil
de atraer a eventos culturales, siendo evidente que la oferta de ocio (bares y
discotecas) logra eclipsar a la cultural.
Las ciudades vecinas deben aprovechar las altas concentraciones de visitan-
tes para captar a estos visitantes, la movilidad experimentada se está dirigien-
do hacia el turismo de compras, en este caso de zapatos y productos de piel, ya
que se desplazan a una ciudad que cuenta con esta vocación turística, dejando
a un lado aquellos destinos que ofertan cultura y productos artesanales locales,
lo que en cierta medida refleja el grado de banalización, enfocado al patrimo-
nio cultural.
En suma, la metodología EES desarrollada por ATLAS nos permite con-
cluir que el FIC es un evento que se encuentra en una fase de maduración
importante, que ha rebasado su capacidad de acogida y por lo cual resulta
necesario hacer el replanteamiento desde su planeación estratégica para reno-
varse y convertirse en un evento sustentable, antes de pensar en gestionar el
éxito que lo está llevando al declive inmediato.
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La Noche de Muertos en Janitzio:
Percepción de residentes y visitantes en
torno a una festividad masiva
Sandra Irais Romero-Gallardo

Ilia Alvarado-Sizzo
Universidad Nacional Autónoma de México, México
Abstract
The celebration of the Night of the Dead at the island of Janitzio is an event
that every year congregates thousands of visitors attracted by the pre-Hispa-
nic tradition. This paper deals with the perception of residents and visitors
in relation to the crowds of the Festival. To do so, quantitative methodologies
(surveys for visitors) and qualitative (interviews with residents, participant ob-
servation during the celebration) were performed in the research. The results
show that despite the saturation of the space that occurs in Janitzio during
November 1 and 2; the assessment of both groups of users is positive, being
especially striking in the group of tourists, who identify as unpleasant the ex-
perience of finding so many people on the site, however this facet is minimized
by the positive experience of having contact with a traditional holiday.
Keywords
Night of dead, Janitzio, massive events, perception, tourists, local population

54 La Noche de Muertos en Janitzio: ...
Resumen
La celebración de la Noche de Muertos en la Isla de Janitzio es un evento
que año tras año congrega a miles de visitantes atraídos por la tradición de ori-
gen prehispánico. El presente trabajo aborda la percepción de residentes y visi-
tantes en relación con la masificación de la festividad. Para ello, se emplearon
metodologías cuantitativas (encuestas para los visitantes) y cualitativas (en-
trevistas con los residentes, observación participante durante el festejo). Los
resultados muestran que pese a la saturación del espacio que ocurre en Janitzio
durante el 1 y 2 de noviembre, la valoración de ambos grupos de usuarios es
positiva, esto llama especialmente la atención en el grupo de los turistas, que
identifican como un aspecto no agradable de la vivencia el encontrar tanta
gente en el sitio, sin embargo este aspecto es opacado por la experiencia posi-
tiva de tener contacto con una festividad tradicional.
Palabras Clave
Noche de Muertos, Janitzio, evento masivo, percepción, turistas, población lo-
cal
Introducción
México es un país conocido a nivel internacional por su riqueza cultural
en la que se combinan elementos de los pueblos originarios y la herencia his-
pánica. En términos turísticos, las referencias a las comunidades y tradiciones
indígenas son utilizadas para reforzar la imagen distintiva del país y han sido
parte del imaginario turístico desde finales del siglo XIX y con mayor énfasis a
inicios del siglo pasado (Mercado, 2016). Elementos como las zonas arqueoló-
gicas (Chichen Itzá, Teotihuacán, Tulum) congregan millones de visitantes al
año y son elementos icónicos de la imagen del país. Al mismo tiempo, festivi-
dades arraigadas en las que se mezclan la cultura mesoamericana y la española,
se han consolidado como atractivo turístico y han sido incluidas en la Lista del
Patrimonio Intangible de la UNESCO: la pirekua; la fiesta de los parachicos en
Chiapa de Corzo; los voladores de Papantla; la cocina tradicional; y las fiestas
dedicadas a los muertos (UNESCO, 2017).
El atractivo de algunas de esas festividades ha generado la llegada masiva
de visitantes en las fechas en las que tienen lugar; por ejemplo, durante la cele-
bración de la Noche de Muertos en comunidades como Mixquic, en el sureste
de la Ciudad de México, o las localidades de la zona lacustre de Pátzcuaro
en el estado de Michoacán, en poblaciones como Tzintzuntzan y particular-
mente en la isla de Janitzio que se encuentra al interior del lago. Esta comu-
nidad, cuyos habitantes pertenecen al grupo indígena Purépecha, ha cobrado
fama como un sitio representativo donde se puede apreciar la “auténtica” ce-
S.I. Romero-Gallardo y I. Alvarado-Sizzo 55
lebración de la Noche de Muertos, lo que atrae a miles de visitantes cada año

durante el período de la celebración que comprende del 31 de octubre al 2
de noviembre. Aunque no existen datos exactos sobre la llegada de visitantes
a Janitzio en la víspera de esta festividad, los datos municipales señalan que
en 2015 se registraron alrededor de 60.000 visitantes, de los cuales un gran
porcentaje visita Janitzio que pertenece al municipio de Pátzcuaro (Pátzcuaro
Gobierno Municipal, 2015). Particularmente durante la tarde y noche del 1 de
noviembre hasta la mañana del día 2, la saturación de la isla es evidente pues
los turistas se aglomeran por cientos en el muelle de Pátzcuaro para abordar
una de las embarcaciones que los transportan a Janitzio, y durante ese período
el flujo de embarcaciones es constante incluso durante la noche. En esas fechas,
los turistas que llegan a la isla superan por mucho a la población local que no
alcanza los 3,000 habitantes (INEGI, 2010).
Al igual que en el caso de cualquier otro evento masivo, la afluencia de
visitantes a la Noche de Muertos en Janitzio genera una serie de consecuen-
cias tanto positivas como negativas que impactan en el medio natural como
en el social (Richards y Wilson, 2004). En primer lugar existe un beneficio
económico derivado del consumo de los miles de visitantes que llegan a la
isla en esas fechas: la derrama económica de 2015, sólo entre el 31 de octubre
y 3 de noviembre, se estima en 60 millones de pesos para todo el municipio
de Pátzcuaro (Pátzcuaro Gobierno Municipal, 2015). Aunque de esa cantidad
no existen datos de cuánto corresponde a la localidad de Janitzio, el consumo
de alimentos, bebidas y artesanías por parte de los turistas que llegan al lugar
para presenciar la celebración de la Noche de Muertos, beneficia a los co-
merciantes locales de forma directa. En los efectos positivos de la llegada de
turistas también destaca el reforzar la identidad de los locales con relación a
sus tradiciones al saber que son de interés para personas foráneas que se des-
plazan desde diversos lugares con la finalidad de ver en directo la celebración.
Ese sentido, el sentimiento de orgullo por los valores locales, fortalece los lazos
comunitarios e impulsa proyectos compartidos y planes de mejora para la lo-
calidad (Antonioni et al, 2010).
Por otro lado, los efectos negativos de la sobrecarga turística impactan so-
bretodo en la parte ambiental pues al tratarse de una isla en medio de un lago,
Janitzio cuenta con limitados recursos en cuanto al abastecimiento de agua o
recogida de basura y el transporte hacia y desde la ribera del lago debe hacerse
por medio de embarcaciones que en un inicio eran de remo y ahora son de
motor a base de hidrocarburos para cubrir la mayor demanda de movilidad.
De acuerdo con datos de consultoras ambientales, en Janitzio normalmente se
produce una tonelada de basura al día pero durante la celebración de la Noche
de Muertos, la producción aumenta a 7 toneladas. Al mismo tiempo, para
cubrir el trayecto Pátzcuaro-Janitzio, existe una flota de 70 embarcaciones que
utilizan motores de 6 a 8 cilindros y su circulación impacta el frágil ecosistema

lacustre. Durante las festividades del Día de Muertos, el tránsito es constante
las 24 horas del día, lo que maximiza el daño ambiental (Ibarra Hernández,
2016). En el aspecto social, el arribo en masa de visitantes genera en los resi-
dentes locales la sensación de invasión de su espacio vital y lo mismo con los
visitantes debido a la congestión del espacio público (Brunt y Courtney, 1999)
lo que ciertamente ocurre en Janitzio; al mismo tiempo, el comportamiento
festivo de los turistas puede ser visto por la comunidad como una amenaza a
los valores locales (Bloch, 2017). En el ámbito cultural, se han señalado algu-
nos aspectos negativos consecuencia de la masificación turística, por ejemplo:
pérdida de tradiciones, aculturación, banalización, y dilución de la cultura lo-
cal y el patrimonio cultural (Garau-Vadell, et al, 2016).
Pese a la conocida masificación de la celebración de la Noche de Muertos
en Janitzio, no existen trabajos de investigación que estudien los impactos de
llegada masiva de visitantes en el territorio –algunos abordan aspectos antro-
pológicos. A pesar de que es sabido que durante esas festividades la cantidad
de personas que coexisten es excesiva, no se han realizado estudios sobre la
capacidad de carga del lugar en términos físicos, mucho menos desde una
perspectiva social. Bajo esa perspectiva y como un primer acercamiento a esa
problemática, en este trabajo se aborda la percepción del fenómeno turístico
en torno a la Noche de Muertos. El objetivo de la investigación es conocer la
apreciación de visitantes y residentes respecto de la masificación de una cele-
bración tradicional con la finalidad de revelar un panorama que permita ex-
plorar algunos impactos de ese evento sobre el territorio receptor.
Medición de la percepción de eventos masivos

En el panorama de la Geografía, en la década de los 60 del siglo XX sur-
ge una corriente que busca explicar, con un enfoque espacial, las relaciones
entre lo que los individuos piensan e imaginan de su espacio y las conductas
derivadas de estos pensamientos. A esta corriente se le llama Geografía de la
Percepción, y se ayuda de otras disciplinas como la psicología, el urbanismo y
la estadística así como de técnicas de análisis de datos que tienden a ubicarse
en el ámbito cualitativo e interdisciplinario.
La producción académica proveniente de esta corriente advierte que la sub-
jetividad sobre el entorno de los casos de estudio no solo es inevitable sino
necesaria pues, como advierte Constancio de Castro, “. La naturaleza no es un
espectáculo ajeno a nuestra personalidad sino una experiencia sedimentada…
la cual a su vez se ha venido impregnando de emotividad e intereses humanos
propios del vivir cotidiano.”.
Los estudios sobre percepción espacial tienen la ventaja de que permiten
acercarse al sentir de los usuarios de la ciudad, y por ello ofrecen una imagen
de la vida cotidiana de un territorio determinado, así como de los problemas
y dificultades que presentan. Especialmente en temas de planeación es una
herramienta útil e idealmente los tomadores de decisiones y gestores deberían
contar con esta información antes de cualquier intervención sobre el espacio
(Alvarado-Sizzo, 2013). Al respecto, Boira Maiques apunta que este enfoque es
“…otra forma de democratización del saber espacial…Dar voz en estas cues-
tiones a quienes hasta ahora no la han tenido es, desde luego un empeño que
deberíamos apoyar…” (1991: 18).
Uno de los espacios donde confluye la emotividad de lo percibido con
la vivencia son los sitios de conmemoración, lo que los convierte en un as-
pecto importante de la dinámica del turismo pues son incluidos de manera
muy frecuente como atractivos de interés turístico (Jensen 2003). Los sitios
conmemorativos son lugares físicos a los que se les ha asignado una función,
por ejemplo, museos, memoriales, estatuas, inscripciones, cementerios, entre
otros. Si a esos sitios se agrega la confluencia de una celebración tradicional en
un territorio peculiar (como una isla en medio de un lago, habitada por una
comunidad indígena), se cuenta con los ingredientes para un atractivo turísti-
co de gran potencial y eso es lo que ocurre en Janitzio durante el festejo de la
Noche de Muertos que se ha convertido en un evento masivo.
En el marco del turismo y el sistema turístico (Leipper, 1990) los even-
tos representan un elemento fundamental tanto en el territorio de origen (los
eventos motivan el viaje) como en el territorio destino (los eventos son par-
te esencial de los planes de desarrollo y promoción de los destinos). Así, los
eventos incrementan el atractivo de los lugares y son clave en la consolida-
ción de la actividad turística debido al magnetismo para los visitantes. Aunque
Los eventos turísticos masivos, sus efectos en las poblaciones receptoras y la
percepción de residentes y turistas con relación al fenómeno han sido tema
de diversas investigaciones realizada desde diferentes perspectivas, la mayo-
ría de los estudios se han en los impactos económicos, pero paulatinamente
el enfoque económico ha incluido objetivos relacionados con aspectos socio-
culturales y de imagen (Richards y Wilson, 2004). Es importante señalar que
muchas de las investigaciones están centradas en eventos planeados (Getz y
Page, 2016) como las Olimpiadas, los Juegos Olímpicos, las Capitales de la
Cultura Europea (Jones, 2001; Richards y Wilson, 2004) y los menos se ocupan
de eventos no planeados (Waitt, 2003; Weaver y Lawton, 2013) entre los que
se pueden incluir los carnavales, las fiestas patronales, y la Noche de Muertos
Los efectos sociales y la percepción de los asistentes y los anfitriones es
un tema que empieza a incluirse en la investigación aunque pocas veces se ha
abordado la percepción conjunta de visitantes y residentes (Weaver y Lawton,
2013), y ambas perspectivas son interesantes en aras de plantear esquemas que
conduzcan a un desarrollo sustentable de la actividad turística. El interés aca-

démico por la percepción y actitudes de la comunidad receptora con relación
al turismo inició en la década de 1970, bajo una perspectiva que asumía el des-
contento de los residentes con el incremento del turismo masivo (Jafari, 2001).
Estudios posteriores mostraron un panorama diverso y ambiguo en cuanto a
la percepción de los residentes (Broughman y Butler, 1981; Gursoy, Chi y Dyer,
2010) que ha dejado atrás los modelos iniciales. Desde la década de 1990, la
literatura muestra que predominan la valoración positiva del turismo por par-
te de los locales (Andereck & Vogt, 2000; Andriotis yVaughan, 2003; Belisle y
Hoy, 1980; Korça, 1998; Perdue, Long y Allen, 1990), aunque al mismo tiem-
po existen preocupaciones específicas sobre los impactos negativos como la
saturación del espacio, el aumento de la criminalidad, el abuso de alcohol y
la generación de residuos (Andereck & Vogt, 2000). La percepción de los resi-
dentes parece estar determinada por el costo-beneficio de la actividad turística
a nivel personal: mientras más beneficios económicos y sociales se obtienen
del turismo, es mayor la valoración positiva del mismo aunque en muchos ca-
sos los residentes son conscientes de los efectos negativos que genera (Weaver
y Lawton, 2013).
La Noche de Muertos en Janitzio: de tradición a atracción

“Las fiestas indígenas dedicadas a los muertos”, tal y como las conocemos
hoy día, son el producto de la fusión entre costumbres indígenas y los ritos
católicos que llegaron al territorio durante el periodo colonial, el rito católico,
a su vez, se vio influenciado en España por costumbres populares de cada re-
gión.
Las diferencias ideológicas del significado de la muerte para las culturas

prehispánicas y la religión católica supusieron un proceso de coloniaje com-
plicado y diverso para imponer la nueva devoción. Si antes el centro del ritual
era el difunto y su preparación para su travesía en el siguiente mundo, con la
colonia el centro se convirtió en la iglesia, de tal manera que ahora los muer-
tos tenían que ser enterrados en la casa de Dios, es decir, iglesias y conventos
hasta la instauración de los primeros cementerios civiles (Oliveros Morales,
2006). La fusión entre diferentes prácticas también movió el ritual de fecha,
de ser practicado entre julio y agosto, pasó a conmemorarse coincidiendo con
el fin del ciclo agrícola los primeros días del mes de Noviembre, coincidiendo
también con las conmemoraciones de Todos los Santos y Fieles Difuntos de la
religión católica.
La Secretaría de Turismo de Michoacán, organiza eventos relativos al Día

de Muertos desde mediados del mes de Octubre hasta algunos días después
de las festividades, estos eventos van desde muestras de bailes, concursos de
calaveritas, de artesanías, muestras gastronómicas, tianguis artesanales, expo-

siciones, entre otros eventos.
Estas actividades se desarrollan a la par de los ritos tradicionales, que va-

rían de una comunidad a otra, sin embargo hay elementos en común.
Los días oficiales de la festividad continúan siendo la noche del 31 de oc-

tubre para la llegada de los angelitos (muertos infantes y adultos sin bautizar)
y la noche del primero de noviembre para los Fieles Difuntos (National Geo-
graphic Traveler, 2016). Aunque existen características que han cambiado o se
han perdido, hay otras que prevalecen incluso como se realizaban tanto en la
época prehispánica como en la colonial.
Un elemento que prevalece es la colocación de la ofrenda, la cual simboliza

a los cuatro elementos sagrados de los purépechas: el agua (representado por
los cultivos de temporada), la tierra (representado por las flores de muerto o
cempasúchil y algunas variedades de semillas), el aire (que se representa con el
humo del copal) y el fuego (con las velas), con este último elemento, además,
se guía a las ánimas en su camino de retorno a casa durante la festividad y de
regreso al mundo de los muertos al terminar ésta. Otros elementos tradiciona-
les presentes en las ofrendas son las fotografías del difunto y objetos persona-
les (éstos últimos también se colocaban desde la época prehispánica), el agua
(para el ánima), la sal (como símbolo del bautismo), la bebida alcohólica, las
figuras de azúcar (en especial para las ofrendas dedicadas a los angelitos), los
alimentos, el pan, la cruz y el arco (Watzákuri).
En decenas de sitios web se anuncia a Janitzio como “el lugar” para poder
observar la festividad en toda su tradición, y aunque el alcance de estos medios
masivos ha desempeñado un papel central en el conocimiento a gran escala de
las costumbres y tradiciones de la isla, su entrada al imaginario colectivo de la
sociedad se puede ubicar en el periodo presidencial de Lázaro Cárdenas (1934-
1940), con la inauguración de la estatua monumental a José María Morelos y
Pavón, misma que se ha convertido en el ícono que identifica a Janitzio a nivel
nacional, asimismo, en 1934 fue filmada la película “Janitzio”(protagonizada
por Emilio Fernández) y en 1949 “Maclovia” (protagonizada por María Félix),
ambas pertenecientes a la llamada “época del cine de oro mexicano” y que
se han ubicado en diversas recopilaciones entre las 100 mejores películas en
la historia del cine de México, “Maclovia” incluso obtuvo el reconocimiento
internacional en diversas premiaciones y festivales (Ramey, 2010). Esta exposi-
ción en los medios fue derivando paulatinamente en el interés masivo y llegada
de visitantes a Janitzio.
Metodología
Se realizaron 20 entrevistas abiertas a habitantes de Janitzio que se encuen-
tran en contacto con los visitantes durante la festividad de Noche de Muertos
del año 2016, este contacto es principalmente mediante alguna actividad co-
mercial. Para realizar estas entrevistas se elaboró un guion previo a manera de
guía para abarcar los aspectos de los que se tiene interés tener conocimiento,
como los aspectos tradicionales de la festividad y la relación con los turistas.
Existen diversos métodos de transcripción para entrevistas, (como el HIAT,
el CHAT y el de John Du Bois), para esta propuesta se ha seleccionado la pro-
puesta de Gail Jefferson , que consiste en un conjunto de símbolos para regis-
trar la información verbal así como la no verbal y contextual en una situación
de interacción (como una entrevista), este aspecto resulta particularmente útil
en el desarrollo de la presente investigación pues se busca resaltar el aspecto
emocional de los testimonios de los habitantes de Janitzio tanto con su tradi-
ción, como con el hecho de compartirla a nivel nacional e internacional, lo que
ha derivado en un acercamiento masivo de turistas. En este sentido, las autoras
de este artículo han considerado que el sistema Jefferson utiliza una notación
que permite tener acceso a elementos no verbales de los testimonios con alto
detalle. A este respecto, se han tomado en consideración las líneas directrices
sugeridas por Javier Bassi (2015) para adaptar y sintetizar el código propuesto
por Jefferson con el objetivo de realizar una notación útil, clara y no saturada.
Por otro lado, se aplicaron un total de 80 encuestas a los visitantes duran-
te la festividad de Noche de Muertos del año 2015, éstas se estructuraron en
cinco secciones principales: datos generales, conocimiento previo de la Noche
de Muertos, formas de llegada al lugar, intereses del turista y repercusiones
de la visita. La sección de datos generales consistió en cinco preguntas orien-
tadas a obtener datos generales sobre el entrevistado: edad, género, grado de
estudios, ocupación y procedencia; en la sección de conocimiento previo, se
plantearon preguntas encaminadas a saber si se sabía de la existencia de la Fes-
tividad, como había adquirido este conocimiento, si la había presenciado con
anterioridad en esa misma localidad y si lo había hecho en otras localidades;
la sección de formas de llegada se estructuró con tres preguntas orientadas a
saber el medio de transporte utilizado, si la visita formaba parte de algún tour
y acompañantes. Las dos secciones más extensas de la encuesta son intereses
del turista y repercusiones de la visita; es en esta última parte de la encuesta
donde se recoge la percepción de los visitantes sobre la experiencia vivencial
que han adquirido en la festividad. La sección se compone de dos preguntas
abiertas que rescatan los elementos, aspectos, vivencias, entre otros aspectos,
que más agradaron y desagradaron durante la visita, posteriormente se pre-
gunta “¿Recomendarías a otras personas que vinieran a vivir esta experiencia?”
las opciones de respuesta son sí o no y el ¿por qué?, con esta pregunta se busca
conocer a qué le da más peso el visitante, si a la experiencia positiva o negativa.

Para procesar la información de las encuestas se ha utilizado el programa
Atlas/ti, que es un software de análisis cualitativo de datos que, a la par que
permite transcribir la información obtenida, también permite categorizarla y
relacionarla para una posterior interpretación.
Durante la planeación del trabajo de campo de 2015 se tomó la decisión de
aplicar la encuesta a los turistas y la entrevista a los habitantes por cuestiones
de tiempo, se partió de la premisa de que el visitante se encuentra en su tiempo
de esparcimiento, durante el cual la inversión de tiempo en una herramienta
más extensa que una encuesta podría generar desinterés, molestia y rechazo a
participar en el ejercicio. Por otro lado, los habitantes de Janitzio se encuentran
en su espacio de vida y trabajo, por lo que el desplazamiento no era un factor
determinante en ellos para no desear participar en las entrevistas, al realizar el
acercamiento con los residentes se les solicitó permiso previo para mantener la
conversación y por razones del desarrollo de la investigación no se han utiliza-
do los nombres de las personas en el desarrollo del presente escrito.
Aunado a la aplicación de encuestas y entrevistas, se utilizó la observación
no participante como herramienta de recolección de información, ésta se llevó
a cabo durante la celebración en los años 2015 y 2016, en el primer año la ob-
servación tomó lugar en la tarde – noche (7:00 pm a 12:00am) y el segundo año
se incluyó además, observación durante la madrugada y las primeras horas de
la mañana (12:00am a 2:00 am y de 6:00 am a 10:00am) esta metodología se
realizó en la parte frontal de la isla (que es donde se concentra la actividad
turística) y se seleccionaron tres sitios en específico para realizarla durante una
mayor cantidad de tiempo: el muelle de llegada, el cementerio y el mirador
de “El Morelos”, aunado a estos tres puntos principales se reconocieron dos
secundarios con actividad: la cancha de basquetbol y el anfiteatro en los cuales
también se llevó a cabo observación no participante.
Resultados
De las ochenta encuestas aplicadas en Janitzio, setenta fueron respondi-
das por visitantes nacionales y diez por visitantes extranjeros. En cuanto a los
visitantes nacionales, el 45.7% de los encuestados pertenecen a un rango de
edad entre 26 y 40 años, seguidos por las personas entre 19-25 años; el ma-
yor número de personas encuestadas provenía de otras partes de Michoacán,
en segundo lugar de Guadalajara. Por su parte, los visitantes extranjeros que
participaron en la encuesta provenían en su mayoría de Estados Unidos, en
segundo lugar de Alemania y después de Francia.
La sección de la encuesta “Repercusiones de su visita” se proyectó para co-
nocer la percepción de los visitantes sobre la festividad de Noche de Muertos.
La primera pregunta de este bloque “Lo que más me gustó de esta festividad
es” es de tipo abierta, se le permitió a los visitantes que externaran todos los
aspectos que les habían resultado vivencialmente agradables. Las respuestas
tendieron en su mayoría a resaltar elementos tradicionales de la festividad (Fi-
gura 1), como las ofrendas en el cementerio y la atmósfera tradicional, los
segundos elementos más mencionados tenían que ver con aspectos menos
tradicionales, como música no típica, los recuerdos, y el “ambiente”; ambos
grupos de respuestas se encontraron tanto en el grupo de visitantes nacionales
como extranjeros.
Figura 1 Elementos de la Festividad de Noche de Muertos que más agradaron a los

visitantes (Fuente: Trabajo de campo 2015-2016)
La respuesta “la convivencia con los turistas” fue mencionada en dos oca-
siones, ocupando el último lugar de las vivencias más agradables de la expe-
riencia. A los dos entrevistados que respondieron en este sentido (ambos de
origen nacional) se les pidió profundizar en la experiencia de convivir con
grandes congregaciones de personas. Sus respuestas se encaminaron en los dos
casos a los aspectos positivos de una afluencia grande en la isla: mayor derra-
ma económica, mayor interés por las nuevas generaciones de preservar una
tradición que llama tanto la atención, la promoción “boca a boca” del país. A
ambos visitantes se les realizó una pregunta extra derivada de este orden de
ideas, ¿cómo se sentiría usted si tuviera que convivir en su lugar dónde vive
con esta cantidad de visitantes?, en esta situación imaginaria ambas respuestas
fueron muy diferentes entre sí. Uno de los visitantes refirió que no sería una
situación que lo incomodara mucho, pues tal vez podría significar una mejor
calidad de vida para él y su familia, en el segundo caso, el visitante afirmó que
sería una situación bastante desagradable y que no sabría si podría adaptarse
a ella.
En el caso de la pregunta “lo que menos me gustó de esta festividad es…” el
90% de los encuestados mencionó hasta tres aspectos que les resultaron mo-
lestos e incluso desagradables. La respuesta con mayor número de repeticiones
fue la cantidad de gente, 8 de cada 10 participantes mencionaron este aspecto
primero. Esto se corresponde con la experiencia en el trabajo de campo de
2015 y 2016, en un diario de campos se registraron comentarios emitidos en
voz alta y de manera espontánea de los visitantes, se anotó en cada uno el lugar
y la hora en la que fueron escuchados y se ha realizado una selección represen-
tativa la cual se transcribe a continuación:
• “Ni siquiera vamos a poder ver las tumbas, mejor vamos al mirador”
(Visitante femenina, a las puertas del cementerio de Janitzio, 7:15 pm
Noviembre 1 2015)
• “De regreso rodeamos el cementerio, no quiero tener que volver a pasar
con toda esa gente ahí” (Visitante masculino, en camino al Mirador del
Morelos, 9:25 pm Noviembre 1 2015)
• “Mejor hubiéramos hecho otra cosa, no hemos visto nada” (Visitante
femenina, en el muelle de Janitzio, 8:30 pm Octubre 31 2016)
• “Me molesta que toda esa gente se esté parando en las tumbas, mejor
no entremos” (Visitante femenina, a las puertas del cementerio Jani-
tzio, 10:05 pm Noviembre 1 2016)
• “Mira nada más que horror, cuanta gente” (Visitante femenina, viendo
el cementerio desde arriba en Janitzio, 1:00 am Noviembre 2 2016)
Los siguientes dos aspectos que resultaron menos agradables en la visita
fueron la cantidad de basura tirada y la accesibilidad en la isla, este último
aspecto referido a la falta de espacios públicos para descansar, el espacio más
amplio es la cancha de básquetbol, donde existe la posibilidad de sentarse por
un lapso de tiempo a descansar, sin embargo, tanto en el muelle como en el
mirador, la cantidad de visitantes rebasa la infraestructura existente en la isla
para este propósito.
En la tercera pregunta “¿Recomendaría a otras personas que vinieran a vivir
esta experiencia?”, el total de las respuestas se pronunció por un sí, al momento
de solicitar mayor explicación de la respuesta la expresión que más se utilizó
fue “para vivir la tradición directamente”.
En cuanto a la percepción de los habitantes de la isla que fueron entrevis-
tados, prevalece la idea de que la llegada del turismo es necesaria para su su-
pervivencia, e incluso un descenso en el número de turistas que arriban puede
producir sentimientos negativos, durante el trabajo de campo 2016, algunos

de los testimonios resaltaban el hecho de que se notaba una baja en la cantidad
de turistas que estaban arribando a la isla, al preguntar si habría alguna razón
para esta baja las respuestas se pronunciaban en dos sentidos: las noticias so-
bre Michoacán y el que la festividad ese año había ocurrido tan lejos del fin
de semana (durante 2016 el 1 y 2 de noviembre ocurrieron los días martes y
miércoles, por lo que los días de asueto laboral no se juntaron con el fin de
semana, a diferencia, por ejemplo, del año 2015, donde el 2 de noviembre ocu-
rrió un lunes, por lo que los días tradicionales de la festividad ocurrieron en
fin de semana).
Ahondando más en la temática de los turistas, se encontró que para los
isleños la oportunidad de mostrar sus tradiciones (incluyendo gastronomía,
vestimenta y música a la par de la tradición de la Noche de Muertos) es motivo
de orgullo y es la imagen que desean mostrar al turista a cerca de Janitzio; en
años anteriores algunas noticias sobre la llegada de los turistas a esta isla resal-
taban el hecho del consumo de bebidas alcohólicas , esta situación alentó a los
pobladores a cambiar esta imagen de Janitzio y desde hace casi cuatro años se
busca resaltar el aspecto tradicional.
Pero no todos los turistas generan este sentimiento positivo en los habitan-
tes de Janitzio, existe un grupo que genera un poco de molestia, son aquellos
turistas que no participan de la dinámica económica local, a este grupo los
habitantes de Janitzio los han identificado como “hippies”, y las principales
características que mencionan al momento de describirlos es que acampan (no
se hospedan en las instalaciones de la Isla), venden joyería realizada a mano
o hacen otras actividades remuneradas (son identificados como receptores de
dinero que no es para la población de Janitzio) y no participan de la dinámica
de consumo durante la festividad (no compran artesanías o alimentos).
Para los habitantes de Janitzio no es difícil identificar esta conducta diferen-
te a la que hacen referencia, es una población pequeña de aproximadamente
2500 habitantes , y los mismos habitantes son los encargados de administrar
los restaurantes, tiendas demás servicios comerciales que se encuentran en la
isla de forma permanente, así como aquéllos puestos temporales que se colo-
can en ocasión de la llegada de los turistas, asimismo, el área donde se con-
centra la actividad turística forma un corredor que va desde el muelle donde
llegan las embarcaciones provenientes de Pátzcuaro hasta el mirador de “El
Morelos”, en la parte alta. Esta zona es transitada durante la Noche de Muertos
por aproximadamente 300 000 visitantes.
Durante la entrevista con una de las habitantes de Janitzio se abordó tam-
bién la temática de cómo ha cambiado la dinámica al interior de la comunidad
para continuar atrayendo turistas, a este respecto, ella nos refiere que la tra-
dición no cambia, se realizan los rituales y las costumbres que se han pasado
entre generaciones, para el turismo lo que se ha realizado es ampliar las activi-
dades que se pueden encontrar durante los días de la festividad. Para ello se ha-
bilitó el uso de la cancha de basquetbol como sede de la muestra gastronómica,
dónde además se invita a participar a los isleños que se encuentran en la parte
no turística de Janitzio, a la par de la venta de comida (tradicional de la isla)
se toca música y se realizan bailes; el teatro al aire libre es una instalación más
reciente en este lugar, ahí también se realizan actividades culturales con moti-
vo de la Noche de Muertos, que consiste en una muestra de bailables y música
tradicional de Michoacán. Tanto la muestra gastronómica como el evento en
el teatro al aire libre se realizan durante la noche (mapa 1).
Al preguntar más sobre si habría algún aspecto negativo respecto de la lle-
gada de esta cantidad de turistas a Janitzio las respuestas no se decantaron
sobre un solo aspecto, mientras que hubo quienes respondieron que no había
algún aspecto negativo, para otros el aspecto negativo del turismo no es la can-
tidad de gente que llega, sino el respeto que se demuestra hacia la tradición y
al ambiente de la isla al tirar basura; para algunos la cantidad de turistas llega a
ser extenuante, sin embargo, al ser breve el periodo de tiempo de exposición a
la dinámica masiva del turismo y dada la dependencia económica que se tiene
con esta actividad, los sentimientos negativos no se han generalizado.
Es de resaltar que tanto en el caso de los visitantes como en el de los loca-
les, existen puntos en común tanto en el aspecto positivo como en el negativo
acerca de la cantidad de gente que visita la isla durante la festividad (tabla 1),
es también notorio que en ambos casos, los aspectos negativos no generan un
rechazo hacia la experiencia de la Noche de Muertos en este lugar.
Discusión
Los visitantes a Janitzio son conscientes de la sobrecarga del espacio turís-
tico y lo valoran como un aspecto negativo de la visita; sin embargo, esa situa-
ción no disminuye su percepción positiva de la festividad, lo que demuestra
que el hecho de encontrarse frente a un evento único, “auténtico” compensa las
incomodidades causadas por la saturación del espacio. Esto demuestra que los
turistas son coleccionistas de experiencias (Urry, 2001) y son capaces de sobre-
ponerse a los inconvenientes del turismo masivo, si ello les otorga una nueva
vivencia que agregar a su colección. Esta situación conduce a la idea de que el
turista valora la experiencia en el sitio en diferentes niveles, donde el objetivo
de la visita se conjuga con el aspecto vivencial tanto en el ámbito espacial como
en el temporal. El circuito que se realiza en Janitzio si implica para el visitante
un aspecto valorado como negativo que es contrarrestado por la temporalidad
(se está expuesto a la sensación no positiva un breve lapso de tiempo) y por la
Mapa 1 Zona turística y puntos de interés en Janitzio. Fuente: Elaboración propia

con base en trabajo de campo 2015-2016
Tabla 1 Comparativo de percepciones sobre la festividad de Noche de Muertos

entre locales y visitantes (Fuente: Elaboración propia con base en trabajo de campo
2016 y 2016)
Aspectos positivos Aspectos negativos

Locales - Intercambio económico. - Presencia de turistas que se
mantienen al margen del consumo.
- Oportunidad para mostrar sus
tradiciones más allá de la Noche - Respeto por parte del turista a la
de Muertos. tradición
- Contaminación generada
Turistas - Presenciar elementos de la - La cantidad de gente
tradición como las ofrendas en el
cementerio. - La basura generada
- Oportunidad de conocer otros - La accesibilidad en la isla

aspectos culturales (música,
comida, artesanías)
- El ambiente festivo
especialidad (no es necesario experimentar la conglomeración durante toda la

estancia en la isla) además del aspecto de la diversidad de actividades fomen-
tando por los propios habitantes de Janitzio (se puede regresar al cementerio
en un momento posterior pues existen otras actividades que los ponen en con-
tacto con lo tradicional aunque sea fuera de contexto)
Para el habitante de la isla la situación no es tan distinta, existe la idea de
que se comparte su espacio cotidiano con una cantidad masiva de visitantes y,
al igual que sucede con los visitantes, existen factores que son valorados como
positivos que compensa la percepción: existe una derrama económica y existe
un interés genuino por conservar la tradición que es adoptada por la gene-
ración más joven. También existen los componentes espaciales y temporales,
pues es un sitio que no recibe esta cantidad masiva de visitantes de manera
constante o estacional, restringiéndose a solo a unos días, por la noche y solo
en la parte frontal de la isla.
Diversos autores han expresado que los habitantes de un sitio turístico
juegan un papel importante en el desarrollo o abandono de esta actividad al
presentarse como buenos anfitriones en el primer caso, o como una entidad
hostil en el segundo (Cheong y Miller, 2000; Deery, Jago y Fredline, 2012) en el
caso de Janitzio, los habitantes realizan preparativos para la tradición de Noche
de Muertos independientemente de la llegada del turismo, para conservar la
tradición, sin embargo, estas preparaciones vienen acompañadas de la dispo-
sición de los isleños para organizar más actividades en torno a su cultura tanto
con la intención de ofrecer mayor diversidad al visitante como de incluir a más
habitantes en la dinámica turística.
Esta idea se acompaña de los planteamientos de Andriotis y Vaughan
(2003), que plantean que por parte de la población receptora de la actividad
turística se puede desarrollar una actitud positiva por medio del empleo de los
habitantes, situación que concuerda con la presentada en Janitzio, donde son
los mismos habitantes de la isla quienes administran los comercios de arte-
sanías, comida y recreación, lo que genera que las emociones negativas no se
asocien con la llegada del turismo sino con la ausencia de este.
Conclusiones
El turismo es una actividad que, en la sociedad moderna, ha significado un
motor que permite la interacción cultural entre distintas visiones del mundo,
este acercamiento ha significado para un sector de los turistas una de las moti-
vaciones para viajar en búsqueda de experiencias que los acerquen con viven-
cias que identifican como auténticas. En este sentido, la inclusión de festivida-
des y expresiones culturales en los listados patrimoniales se acompaña de la
llegada de este tipo de visitantes, ávidos de vivir la experiencia de la identidad.
A partir de esta investigación se pudieron distinguir diferentes interaccio-

nes entre los visitantes y los locales y cómo estás interacciones han derivado un
consumo diferenciado del espacio de Janitzio, donde la sacralidad de la festivi-
dad no se traslada, por parte del visitante, a la totalidad de la comunidad, sino
que se encuentra fragmentada y circunscrita a ciertos espacios como la iglesia
y el cementerio, mientras que a los demás componentes de la experiencia se
les añade una valorización diferente, como el teatro al aire libre y la cancha de
basquetbol, a pesar de que para la comunidad la festividad se vive en conjunto
y mientras que el cementerio es el espacio de expresión más visible la sacrali-
dad también tiene una expresión interior.
A partir de estos resultados se perfilan líneas de investigación relativas a
la capacidad de carga de Janitzio para proponer soluciones armónicas que ge-
neren a la larga un turismo sustentable y atenúen los efectos negativos de la
masificación turística y maximicen los beneficios.
Cabe resaltar que la exposición al turismo de Janitzio se encuentra en un
proceso de constante transformación, con la inauguración de nuevos atracti-
vos, como el trayecto en tirolesa de la isla Tecuena a la isla de Janitzio anuncia-
da como la más larga de Michoacán (1.2 kilómetros de trayectoria) y la pro-
moción de otras expresiones tradicionales como la Semana Santa, se propicia
un complemento a la estacionalidad del flujo turístico tradicional en Noche de
Muertos, haciéndolo más constante aunque en pocas cantidades aún a lo largo
del año. Asimismo, el incremento en la promoción de localidades aledañas
también con fines turísticos puede repercutir en un aumento de visitantes a la
isla con motivo de aprovechar un desplazamiento. Estas observaciones abren
temáticas de investigación que aún no han sido abordadas en esta localidad y
que amplían la pregunta acerca de qué tanto la infraestructura de Janitzio es
capaz de recibir un flujo más constante de turistas, y la adaptación de la pobla-
ción a una exposición más constante de visitantes.
Asimismo, desde la perspectiva del visitante será interesante indagar las
nuevas asociaciones que se realicen respecto de la isla como espacio de recrea-
ción y ocio, pues la inclusión de otras actividades puede, en un momento dado,
establecer una competencia entre la tradición y la novedad.
Respecto a la presente propuesta, cabe mencionar que en la elaboración
del trabajo de campo se deliberó sobre algunas limitantes de tipo práctico y
metodológico propias de la reflexión investigativa, principalmente en lo que
se refiere al levantamiento de encuestas, pues a pesar de ser una festividad
tan puntual en tiempo y espacio y que se contó con la apertura y disposición
colaborativa de los habitantes de Janitzio, se encontró que un evento con la
afluencia de la magnitud que se presenta requiere un instrumento más diná-
mico en aras de evitar la negativa a responder las preguntas por parte del tu-
rista, quien experimenta cierto grado de molestia cuando su experiencia se ve

interrumpida.
Para finalizar, se ha logrado cumplir con el objetivo de la investigación so-
bre conocer la apreciación de visitantes y residentes respecto de la masificación
de una celebración tradicional y se ha logrado establecer un panorama general
que ha permitido explorar algunos impactos de ese evento sobre el territorio
receptor, y también ha permitido abrir nuevas interrogantes para ser investi-
gadas.
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Análisis del perfil y grado de satisfacción
de los visitantes a la Feria Nacional de
San Marcos, Aguascalientes, México
Ismael Manuel Rodríguez Herrera

Astrid Vargas Vázquez
María del Carmen Montoya Landeros
Luis Alejandro Escobar López
Universidad Autónoma de Aguascalientes, México
Abstract
The San Marcos National Fair is undoubtedly the most important com-
mercial-recreational event for the State of Aguascalientes, and for this reason,
the Fair Patron as the organization responsible for its planning and execu-
tion has been concerned with its continuous improvement through Reliable
and truthful information. To achieve this, the link has been established since
2011 with the Autonomous University of Aguascalientes (UAA), which is why,
through the General Directorate of Linkage and the Center for Economic and
Administrative Sciences, will operationalize the logistics of a study Which in-
cludes the analysis of the estimated influx, the profile and the satisfaction of
the worker and the generation of employment during the verbena verbena. On
several occasions, the study has been coordinated by the Tourism Analysis and
Innovation Unit of the Tourism Department, with the support of the Statistics
Department of the Basic Sciences Center, and in it 32 scholarship recipients
from various UAA careers Professors from the Departments of Tourism, Mar-
keting and Statistics, as well as an administrative assistant and a technician.
The logistics and methodology of the analysis is considered to be already pro-
ven and with the margins of error that reliable data can be obtained and it is for
this reason that in the present work, the study that refers to the profile and de-
gree of satisfaction of Visitors to the verbena in its edition of 2016, including a
detailed explanation of the methodology used, as well as the results according
to the instrument of data collection applied and the respective conclusions.

74 Análisis del perfil y grado de satisfacción ...
Keywords
Visitor Profile, Feria San Marcos, Flow Management.
Resumen
La Feria Nacional de San Marcos es sin duda el evento comercial-recreativo

más importante para el Estado de Aguascalientes, y por ello, el Patronato de la
Feria como organismo responsable de su planeación y ejecución, se ha preo-
cupado por su mejora continua a través de información confiable y veraz. Para
lograrlo, se estableció el vínculo desde el año 2011 con la Universidad Autóno-
ma de Aguascalientes (UAA), para que ésta, a través de la Dirección General de
Vinculación y del Centro de Ciencias Económicas y Administrativas, opera-
cionalizara la logística de un estudio que comprende el análisis de la afluencia
estimada, el perfil y satisfacción del feriante y la generación de empleo durante
la verbena abrileña. En las diversas ocasiones, el estudio ha estado coordinado
por la Unidad de Análisis e Innovación Turística del Departamento de Turis-
mo, con apoyo directo del Departamento de Estadística del Centro de Ciencias
Básicas, y en él participan 32 becarios de diversas carreras de la UAA, además
de profesores de los Departamentos de Turismo, Mercadotecnia y Estadística,
así como un asistente administrativo y uno técnico. La logística y metodología
propia del análisis se considera ya probada y con márgenes de error mínimos
que permiten obtener datos confiables y es por ello que en el presente trabajo,
se persenta de manera específica el estudio que se refiere al perfil y grado de
satisfacción de los visitantes a la verbena en su edición del año 2016, inclu-
yendo una explicación detallada de la metodología empleada, así como los
resultados de acuerdo al instrumento de levantamiento de datos aplicado y las
conclusiones respectivas.
Palabras clave
Perfil de visitante, Feria San Marcos, Gestión de Flujos.
Antecedentes
Las ferias, junto con las manifestaciones religiosas, la música, la danza, la
artesanía y las artes son tipos de atractivos turísticos que pertenecen a la ca-
tegoría del folklore, según la clasificación que la Secretaría de Turismo realizó
en el año de 1979 y que sigue vigente en varios países. De manera particular,
las ferias y los eventos programados son “atractivos susceptibles de crearse y
que pueden ubicarse en cualquier parte del país” (Torruco Marqués & Ramírez
Blanco, 1991), por lo que, según mencionan estos autores, deben desempeñar
varias funciones:
I.M. Rodríguez; A. Vargas; M.C. Montoya; L.A. Escobar 75
1. Permitir el desarrollo turístico de áreas y localidades que, careciendo

de suficientes y adecuados atractivos, tengan una localización privile-
giada respecto de importantes mercados.
2. Complementar los atractivos de importantes destinos turísticos.
3. En algunas áreas turísticas que están cerca del límite de su capacidad
soportante, la creación de atractivos puede mantener el desarrollo tu-
rístico al ampliar esa capacidad.
Para el caso de Aguascalientes, la Feria Nacional de San Marcos (FNSM)
desempeñó durante muchos años y sin lugar a dudas, la primera de las funcio-
nes mencionadas. Sin embardo, en la actualidad, esta celebración se comple-
menta con el fortalecimiento de diversos atractivos que en la última década ha
generado el sector turístico de la entidad.
Por otro lado, los eventos especiales según citan Monterrubio et al. (2010)
a Shone & Parry (2004), son definidos “como los fenómenos que surgen de las
ocasiones no rutinarias con objetivos recreacionales, culturales, personales u
organizacionales que se encuentran fuera de la actividad normal de la vida dia-
ria y cuyo propósito es iluminar, celebrar, entretener o desafiar la experiencia
de un grupo de personas”. Así pues, la FNSM es un evento especial y aunque
su origen sea comercial, se ha caracterizado por los aspectos socioculturales
mencionados por los autores. En este mismo artículo, se destaca también el
concepto de evento turístico, ahora citando a De la Calle Vaquero (2002) el
cual establece que “si la concentración espacial es una característica de los re-
cursos turísticos tangibles, la concentración temporal es lo consustancial en un
evento turístico pues en un número limitado de fechas del calendario, se con-
centra toda la atención de visitantes y residentes”. En el caso de la FNSM, ésta
gira alrededor del 25 de abril, fecha de celebración del Evangelista San Marcos
y generalmente tiene una duración de alrededor de 23 días consecutivos.
La Feria Nacional de San Marcos es el acontecimiento económico y socio-
cultural más importante que se realiza en el Estado de Aguascalientes, con una
historia de más de 185 años de tradición. Integrada en los últimos años por
diversos eventos culturales, deportivos, entretenimiento, comerciales, entre
otros se ha ido fortaleciendo para ofrecer tanto a residentes como a turistas,
diversas semanas de escape de la vida rutinaria.
A partir de su instalación en el Parián en la segunda década del Siglo XIX,
se fue enriqueciendo como oportunidad de intercambio tanto comercial como
sociocultural, rasgos que la distinguen hasta la época actual. La siguiente figura
muestra las características más importantes en sus diferentes etapas, mismas
que se analizaran con mayor detalle líneas abajo, cuando se haga un análisis de
la FNSM como producto turístico.
Figura 1. Etapas y características de la FNSM
Cabe destacar que en los últimos años, la FNSM ha sido objeto de atención
especial por parte de las instancias gubernamentales, con inversiones millona-
rias que han permitido ampliar el perímetro ferial hasta alcanzar las 90 hec-
táreas, además de que se ha ordenado y organizado para obtener una mayor
optimización del espacio y sobre todo, ofrecer mejor imagen a los feriantes.
El carácter comercial de la FNSM en sus inicios fue el motivo de desplaza-
miento de personas de distintos lugares del país, ahora la distingue el entre-
tenimiento, los eventos culturales y de exposición. Por tal razón, la verbena
Gráfica 1. Temporalidad de la actividad turística en Aguascalientes
Fuente: SECTUR, con base en información generada a través del Sistema Nacional de
Información Turística (SNIT)- Sistemas de Información Turística Estatal (SITE).
abrileña se fue convirtiendo en un producto turístico, aspecto que se puede

evidenciar al analizar las estadísticas de ocupación hotelera en el estado de
Aguascalientes, y en donde se refleja el mayor porcentaje en los meses de abril
y mayo.
Así mismo, dada la importancia que como producto turístico tiene la FNSM
para el Estado, ésta ha sido tomada como objeto de estudio para la realización
de diversas investigaciones, como los estudios de afluencia realizados en años
anteriores, el trabajo sobre el Impacto Social de la FNSM coordinado por el
Dr. Fernando Plascencia Martínez (2010) ó la investigación realizada por la
M.M. Rosa María Angélica Shaadi Rodríguez realizada en el año 2006 y en la
cual describe el ciclo de vida de dicho evento a través de revisiones documen-
tales, estimaciones de datos por modelos matemáticos (regresión estadística
de tipo polinomial) y análisis cualitativos.
Cuadro 1. Análisis de la etapa de introducción de la FNSM
Características
1ra. Feria (1828): habitantes de la ciudad, de las villas y rancherías
inmediatas a la misma. Tenían una actitud de curiosidad inquisitiva, pero
Clientes distante; además era una concurrencia muy desprovista de fondos.
2da. Feria (1829) en adelante: se agregan visitantes de Puebla, Durango,
Xalapa y la capital del país.
Competencia Ferias de Acapulco, Xalapa y San Juan de los Lagos.
Reducidas: aunque a partir de la segunda edición de la feria, en 1829,
Ventas al recibirse visitantes de ciudades importantes y de la capital del país, el
volumen de ventas crecía notablemente.
La concurrencia fue numerosa en la primera edición de la feria (1828),
aunque eran personas no muy provistas de fondos.
Afluencia En los años siguientes, esta afluencia se incrementó ampliamente.
turística Aunque los datos históricos no mencionan cifras, sí señalan el aumento
de visitantes a la feria año con año. Mediante la regresión estadística de
datos, la afluencia de visitantes en esta época fluctuó entre los mil y mil
cien visitantes.
1ra. Feria: gama de mercancías limitada y no se dieron actividades de
diversión, por tanto, fueron prácticamente nulas.
2da. Feria en adelante: movimiento comercial mayor al del año anterior;
venta de géneros raros de importación; actividades lúdicas presentadas
rústicamente. Pero todo ello contribuyó al incremento de beneficios
Utilidades económicos.
Ingresos por renta durante todo el año de los locales del parián. Del pago
que hacían los locatarios de sus rentas, 80% correspondía a los quince
días de la feria. A través de la regresión estadística se puede conocer que
los beneficios monetarios eran de dos mil seiscientos pesos en promedio,
los cuales a valor presente representarían un ingreso de $90,000.
Fuente: Extraído de (Shaadi Rodríguez, 2009, p. 438).
Respecto a este último trabajo, se presentan los resultados más importantes

que son sintetizados en tres cuadros que se relacionan con la etapa de intro-
ducción, de crecimiento y de madurez de la verbena abrileña.
Cuadro 2. Análisis de la etapa de crecimiento de la FNSM
Características
Periodo de 1831 a 1850: el mercado de la feria estaba formado
por la gente de la comunidad, gente procedente de la región y de
la capital, y que cada año iba en incremento. Este tipo de personas
disfrutaba del esparcimiento que las actividades de diversión
les proporcionaban, pero también visitaban la feria gente vaga y
viciosa que de alguna forma alteraba las buenas costumbres y el
desarrollo pacífico de la verbena.
Periodo de 1851 a 1891: las exposiciones que, como parte de la
feria, se realizaron en este lapso permitieron la visita e interés de
Clientes
mayor cantidad de gente de las áreas locales y aledañas, y sobre
todo de los productores que presentaban sus innovaciones en
estos certámenes. También, se contó con la afluencia de personas
procedentes de lugares más alejados del Estado con la finalidad de
participar en las exposiciones anuales.
En el periodo de 1892 a 1921 los clientes de la feria eran
propiamente gente de la comunidad y de la región, debido a los
problemas políticos por los que atravesaba el país, a causa de la
Revolución Mexicana.
Las ferias de San Juan de los Lagos y algunas otras regionales que
Competencia
comenzaron a surgir hacia 1890.
Una vez que continuó la feria en 1840, después de su lapso
de interrupción, el volumen de las ventas tuvo un aumento
Ventas considerable. Conforme cambia el carácter mercantil original de la
feria, las ventas se concentran en las actividades de esparcimiento
para la población y los visitantes.
La regresión estadística indica que en el periodo de 1850 a 1920,
Afluencia turística la cantidad de visitantes a la feria osciló entre las más de 2,150
personas hasta las 25 mil.
Para este mismo periodo de tiempo, la regresión estadística señala
Utilidades ingresos entre los $30,000 y los $135,000 pesos, que a valor
presente estarían entre los dos millones y los $5,700,000 pesos.
Cuadro 3. Análisis de la etapa de madurez de la FNSM
Características
Del periodo de 1923 hasta la década de los cuarenta, los visitantes sólo eran
personas que buscaban participar en un evento social que les permitiera
momentos de alegría y solaz.
Para la década de los años cincuenta, las personas que visitaban la feria
tenían más inclinaciones hacia la cultura y el comercio, dado el tipo de
actividades que se promovieron en ese tiempo, sin quedar de lado quienes
continuaban a favor del entretenimiento.
Clientes
En los años sesenta, se presentó un ambiente de rebeldía entre la
juventud, lo cual repercutió en conductas antisociales y de temor en
quienes visitaban la feria.
De los años sesentas a la actualidad comenzó a desarrollarse una falta de
sujeción a las buenas costumbres hasta llegar a una osada familiaridad en
la que la gente bailaba, tomaba, gritaba y reía sin temor a lo que digan los
demás y sin observar ni respetar la libertad de los otros.
La competencia más fuerte que se identifica es la abundancia de Ferias
Municipales en los Estados de la región, así como las ferias y festivales
Competencia a nivel estatal realizados en las entidades federativas circunvecinas como
Zacatecas, San Luis Potosí, Jalisco, Guanajuato, Durango, Michoacán,
Querétaro, Estado de México y Distrito Federal.
La regresión estadística muestra que a medidados de la década de los años
veinte hasta 1950, la afluencia de visitantes a la feria se dio entre más de
25,000 hasta las 72,000 personas y de los años cincuenta hasta 1970 se
incrementó alcanzado más de 140,000 visitantes.
De acuerdo con los datos reales, desde 1972 hasta 1982, la afluencia
aumentó año con año, entre 140 y 6,000 visitantes hasta sobrepasar
Afluencia los 400 mil, teniendo una disminución a partir de 1983, de los más de
turística trescientos cincuenta mil hasta los ciento noventa y seis mil.
Los datos estadísticos reales desde 1990 hasta 1999 muestran cantidades
de afluencia que van desde los 170,000 hasta sobrepasar los 420,000
participantes.
Durante el año 2003 se tuvo una afluencia estimada en 464,000 personas
y para el año 2005 la cantidad fue superada hasta alcanzar los 497,000
individuos, conforme a la proyección estadística.
Las utilidades para el Patronato de la Feria y los beneficios económicos
para el Estado, estimados por regresión estadística, hacia 1950 eran de
más de 1 millón 460 mil pesos. Para 1970 el mismo modelo estadístico
señala ingresos por 3’400,000 pesos que a valor presente representan más
Utilidades de 11 millones 700 mil pesos.
Los datos reales que se ya se tienen para 1999 muestran utilidades para el
Patronato de la Feria por 33’626,643.00 y en el año 2003 se incrementan
hasta los 39 millones de pesos con una derrama económica de alrededor
de 600 millones de pesos para el Estado.
Una de las conclusiones más importantes de este estudio se refiere a que

“para no terminar con el ciclo de vida de un producto que se encuentra en
etapa de madurez, como es el caso de la Feria Nacional de San Marcos, sino
continuar consolidándola en esta etapa y logrando cada vez más un posi-
cionamiento adecuado de ella, es necesario considerar que existen factores
que influyen de manera relevante en el posicionamiento de un atractivo o
destino turístico: población educada, culta y solidaria, clima social seguro
y voluntad de conservación del medio ambiente” (Shaadi Rodríguez, 2009,
p. 442).
La importancia de la FNSM como producto turístico se manifiesta también
en los planes estatales de gobierno y específicamente en los relacionados con
en el sector turístico. De manera puntual podemos referir los Programas de
Turismo del Estado de Aguascalientes de las últimas administraciones estata-
les, los cuales consideran a la FNSM como una actividad turística fundamen-
tal. Sin embargo, también consideran significativo consolidar otros productos
turísticos que rompan la temporalidad y diversifiquen la oferta del Estado.
Metodología
Para la investigación en cuestión, la población objeto de estudio son los
visitantes a la Feria Nacional de San Marcos 2016 y el marco muestral es el
mapa del perímetro ferial. El esquema empleado para el diseño y selección
de la muestra consistió en un muestreo estratificado con selección sistemáti-
ca y afijación proporcional en base a las zonas del perímetro ferial preferidas
por los visitantes. En el siguiente cuadro se presenta la distribución final de la
muestra según la zona de la feria.
ZONA PORCENTAJE
Plaza principal, Casa de la Cultura, Teatro Morelos, Calle Venustiano
4.2%
Carranza
Antros, Zona de Restaurantes, Jardín de San Marcos, Andador J. Pani 29.5%
Expoplaza, Velaria 28.9%
Paseo de la Familia (Boulevard San Marcos) 8.5%
Isla San Marcos 26.4%
Teatro Aguascalientes 2.5%
El tamaño de muestra para el diseño propuesto, está dado por:
(∑𝐿𝐿ℎ=1 𝑁𝑁ℎ 𝜎𝜎ℎ )2

𝑛𝑛 = 2
𝑁𝑁 𝐷𝐷 + ∑𝐿𝐿ℎ=1 𝑁𝑁ℎ 𝜎𝜎ℎ2
Donde
𝑑𝑑 2
𝐷𝐷 =
𝑧𝑧𝛼𝛼2 /2
En este caso, el tamaño de muestra fue de 2,266 con margen de error máxi-
mo del 5%, 95% de confianza y tasa de no respuesta del 3%, para la estimación
del gasto promedio del visitante considerando una afijación proporcional en
función a las zonas del perímetro ferial establecidas.
Para el levantamiento de la información se realizaron encuestas directas
a individuos de 15 años o más abarcando las 6 zonas del perímetro ferial. Se
trabajó en dos turnos los días entre semana y tres turnos en fines de semana,
durante 16 días de la verbena.
El instrumento de medición está basado en los estudios relacionados con la
temática elaborados por la Secretaría de Turismo Federal a través del entonces
Centro de Estudios Superiores en Turismo, ahora Instituto de Competitividad
Turística, y consiste en un cuestionario de 5 secciones y 32 preguntas las cuales
abarcan diferentes aspectos como las características del viaje, el destino o ruta,
aspectos relacionados con la motivación del viaje, la opinión sobre el destino
y evento, el grado de satisfacción de la FNSM y el perfil del visitante. Se consi-
deraron también las necesidades de información del Patronato de la Feria por
lo que se agregaron reactivos relacionados al gasto desagregado. Es importante
destacar que algunas de las preguntas se hicieron sólo a turistas ya que por las
características de las mismas no aplicaban para visitantes locales o feriantes.
Respecto al tratamiento de la información, se pueden establecer las siguien-
tes cinco etapas:
1. Recepción de la información: Los coordinadores de campo diariamen-
te concentraron las encuestas levantadas en las instalaciones de la Uni-
versidad Autónoma de Aguascalientes.
2. Captura: En las instalaciones de la UAA fueron vaciados diariamente
los datos en hojas de cálculo a partir del día 18 de abril hasta el 13 de
mayo.
3. Validación: Se depuró la base de datos en función a la verificación de
inconsistencias de respuesta mediante la verificación de posibles erro-
res de captura, seguidas por el uso de ítems de comprobación-con-
gruencia utilizando paquetería Excel y R. En los casos en los que no
se contó con información suficiente para dar consistencia se registró
como dato faltante.
4. Tasas de no-respuesta:
a. No respuesta por unidad: Hace referencia, de forma relativa, a las personas

que se reúsan a contestar o no fue posible levantar la información. Tasa de
no respuesta por unidad: 0.04%.
b. No respuesta por elemento: Se refiere, de forma relativa, a la ausencia de

respuesta de las personas a un punto particular del cuestionario. Tasa de
no respuesta máxima por elemento: 8.1%
5. Generación de resultados: Implementación de la metodología y elabo-

ración de tabulados básicos según la temática de la encuesta con el uso
de la paquetería R.
Resultados
Los principales resultados derivados de la aplicación del instrumento se
presentan respetando las diferentes secciones en que se divide el cuestionario:
característica del viaje/visita, satisfacción del viaje/visita, destino o ruta, gasto
y perfil del entrevistado.
Características del viaje o visita

Al analizar la conformación de los grupos a la FNSM, esto es, con quien
se realiza el viaje o visita, se identificó que las personas entrevistadas acuden
acompañados principalmente por familiares, 63.9%; amigos, 16.2% o, en pare-
ja, 14.8%. Este comportamiento mantiene una tendencia similar en los visitan-
tes locales como en los no locales.
La edad promedio de los visitantes fluctúa entre los 18 a 45 años en el
56.4% de los casos. Sin embargo, el rango más representativo se sitúa en-
tre 26 y 45 años, es decir, personas adultas, generalmente acompañadas de
menores de edad, ya que relacionándolo con la variable anterior, los grupos
más significativos son los familiares.
El 38.3% de las personas que asisten a la FNSM son no locales y tienen en-
tre 26 y 45 años, cabe mencionar que la proporción entre hombres y mujeres
es similar. Sin embargo al analizar de manera global el género, se observa una
mayor presencia femenina en los tres rubros, global, local y no local.
Respecto al tamaño del grupo, se observa que el 95.3% de los feriantes rea-
lizó la visita en grupo. De manera global el promedio de personas fue de 4.2,
pero mientas los locales asistieron en promedio en grupos de casi 4 personas,
los no locales ,o hicieron en grupos mayores integrados por casi 5 personas.
Gráfica 2. Con quien realiza el viaje o visita
Fuente: elaboración propia.
Gráfica 3. Edad y género global

Gráfica 4. Género de los asistentes
En cuanto a las características del viaje, el target conformado por los “no
locales”, se identificó que comienza a planear su estancia siete días previos a su
arribo a la ciudad en el 50.2% de los casos. Cabe mencionar que solamente un
11% lo hace con más de tres meses de anticipación.
Gráfica 5. Planeación del viaje
En el mismo mismo grupo de las personas “no locales”, se observó que en

la mayoría de los casos (64.4%), pernoctan en Aguascalientes, mientras que el
resto (35.6%), no lo hace. De los que pernoctan, el 20.3% se hospeda solamente
una noche, mientras que el 14.1% lo hace durante dos noches y el 10.8% per-
manece tres noches en el destino. En promedio, el número de noches resulta
en 3.3.
Gráfica 6. Distribución de la pernocta por número de días
Destaca que del total de turistas que pernoctan en la ciudad, el 55.1% se

hospeda con algún familiar o amigo y sólo un 26.6% lo hace en hoteles. Resalta
el hecho de que 9.5% de los visitantes rentan casa durante el periodo ferial,
fenómeno este último que tiene muchos años de presentarse en la ciudad de
Aguascalientes.
El medio de transporte preferido por los “no locales” es el coche en el 58.3%
de los casos, seguido de autobús (31.5%) y solamente un 6% hace uso de líneas
de transportación aérea.
Gráfica 7. Transporte de los no locales
La reincidencia a la FNSM para los no locales se presenta en el 78.4% de los

casos, en tanto que un 21.6% de los casos, se trata de visitantes a la verbena que
acuden por primera vez a este evento. Por otro lado, respecto a la frecuencia
de asistencia a la FNSM en años anteriores, destaca los visitantes que han acu-
dido por 18 años o más a la verbena con casi un 30% de los casos, mientras que
un 19.4%, han asitido en un par de ocasiones.
Gráfica 8. Frecuencia de asistencia de los no locales
Por lo que toca al acceso a la información sobre el evento que detona la

visita, la FNSM continúa siendo un evento donde la tradición obtenida por
la experiencia de lo vivido y el trato recibido anima a los visitantes a acudir a
este evento, ya que el 59.7% de los visitantes manifiesta conocer de este magno
evento por dicha razón. Los medios masivos de comunicación como la tele-
visión (12.7%) y la radio (8.1%) también logran su cometido en la promoción
del evento. Y, la recomendación de familiares y amigos, favorece la afluencia de
visitantes (34.7%). Por otro lado, el uso de Internet (8.3%), es otro mecanismo
que coadyuva a la difusión y promoción pues sin duda, día a día cobra mayor
relevancia en todos los sectores de la población con un alcance que rompe
cualquier tipo de barreras. En el caso de los no locales, el internet como medio
para enterarse de la FNSM incrementó 5 puntos porcentuales con respecto al
año anterior.
Una vez que han hecho la decisión de asistir, en términos globales se puede
decir que los asistentes a la FNSM planifican su visita en el 49.9% de los casos,
el resto, 50.1% no lo hace. Pero al hacer la distinción entre locales y no locales,
destaca que el 65.8% de los no locales planifican su visita, es decir, son más
cuidadosos con los eventos a asistir o identifican claramente sus motivaciones.
Quienes tienden a planificar su visita a la verbena, se asesoran sobre los
eventos y la logística principalmente con familiares (41.6%) y a través de In-
ternet (33.3%). Sin embargo, destaca el valor del 47% de los no locales que
Gráfica 9. Primer medio de información
Gráfica 10. Planificación de la visita
utilizan el internet para este fin. La televisión y el uso de folletos, aunque con
poco peso porcentual, también contribuyen a la planeación de las actividades
a desarrollar por los visitantes a la Feria.
Gráfica 11. Medio consultado para planificar la visita a la FNSM
El principal motivo por el que se acude a la Feria es para pasear (73.2%),

además de presenciar los eventos culturales (6.1%) y espectáculos (5.3%), visi-
tar a familiares o amigos (3.8%). El rubro de “otros” (5.4%), engloba respuestas
como conocer, juegos o tomar.
La asistencia a la FENAM, es decir, el promedio de días que las personas
acuden a la feria oscila en 3.9. Los locales acuden en promedio 4.1, en tanto
que lo no locales hacen acto de presencia 3.2 días en promedio. Cabe resaltar
que 5.1% de los no locales permanece en la entidad para acudir más de 11 días
a la verbena., en tanto que la mayor representatividad para los locales se pre-
senta en dos días promedio con un 21.1%.
Para conocer las zonas preferidas de los visitantes se pidió que señalar tres
lugares en orden de preferencia y de esta manera se ubicaron en primer lugar
los espacios culturales, los juegos mecánicos y la Expo ganadera / Isla San Mar-
cos. Como segunda área de interés se menciona la Expo ganadera/Isla y como
tercera opción también se ubican la Expo ganadera/Isla, los juegos mecánicos,
los espacios culturales, el Andador J. Pani, la Expo-Comercial (Velaria), el Jar-
dín de San Marcos, la Expo-plaza y el Teatro del Pueblo. Más de la mitad de los
feriantes, local y no local, en definitiva ubican a la Expo ganadera / Isla como
la zona de mayor preferencia.
Gráfica 12. Motivo de asistencia a la FNSM
Gráfica 13. Distribución del promedio de días que se visita la FNSM

Gráfica 14. Distribución de las zona preferidas por los feriantes
Satisfacción del viaje o visita

El primer cuestionamiento sobre la satisfacción del viaje es lo referente al
valor percibido y en este sentido, la percepción con respecto a lo gastado y
los satisfactores obtenidos en la FNSM se perfilan, para el 48.7%, en términos
equitativos, es decir, vale lo mismo de lo que gastó. El valor de marca está por
encima de lo gastado para los que perciben que vale más o mucho más de lo
gastado (38.2%); en contraposición a los que aprecian un valor inferior al ase-
verar que vale menos o mucho menos de lo gastado (13.1%). Por su parte, los
no locales tienden a asignar mayor valor a la FNSM, ya que el 45.7% considera
que vale más o mucho más de lo gastado. En este rubro, sólo el 6.1% opina que
vale menos o mucho menos de lo gastado.
Al pedir que se calificara en una escala del 1 al 10 el nivel satisfacción con
la FNSM, la calificación promedio se posicionó en 8.7. La moda se sitúa en el
10, lo que nos indica una alta satisfacción de haber vivido esta experiencia en
su edición 2016. Como se puede observar en la gráfica 16 la mayor proporción
de encuestados (31.6%) evaluaron con un 10 a la verbena abrileña. Respecto
a la Isla San Marcos, la evaluación promedio se sitúa en el 9.2, ya que casi 5 de
cada 10 personas la calificaron con el mayor puntaje.
En términos generales, lo que más gustó de la FNSM fue el ambiente
(43.9%), seguido de los espectáculos presenciados (22.6%) y las instalaciones
Gráfica 15. Valor percibido
Gráfica 16. Satisfacción de la FNSM e Isla San Marcos

(15.3%). Mientras que respecto a la Isla, lo que más impresionó fueron las ins-
talaciones (44.4%), los espectáculos presenciados (20.8%) y el ambiente festivo
(19%).
En contraposición, lo más desagradable de la FNSM lo constituyó el exceso
de alcohol, las aglomeraciones, los precios elevados y la inseguridad, tal como
lo estableció el 25.8%, el 14.7% y el 10.6% respectivamente. Como se puede
observar en la gráfica 28, el rubro de otros que representa un 36.1% de los en-
cuestados, engloba conceptos como “Nada, cholos, basura, falta de limpieza”.
En la Isla, lo que más molestó fueron las aglomeraciones y los precios elevados,
conforme al 14.1% y el 12% respectivamente. El ítem de otros resultó más alto
en la Isla, ya que más de la mitad de los encuestados mencionaron que nada les
molestaba pero otros indicaron la falta de estacionamiento y falta de limpieza.
De acuerdo con la percepción de los asistentes a la FNSM, hace falta que
se implementen mayores medidas de seguridad, además de mejorar la organi-
zación de algunos de los eventos programados, de acuerdo al 11% en ambos
rubros. Ex profeso en la Isla, gustaría contar con precios más accesibles, de
acuerdo al 10.5% de los informantes entrevistados así como la mejora de los
eventos/espectáculos de acuerdo al 8.8%.
Los ítems de otros, en ambos casos, nuevamente resultan con porcentajes
muy altos. Referente a la FNSM se refieren a aspectos como “Nada, limpieza,
cultura, transporte, estacionamiento” y para la Isla a “Nada, bancas, estaciona-
miento, sombra, transporte, limpieza”.
Derivado de lo anterior, al cuestionar sobre la intención de regreso y de
recomendación de la verbena, en términos globales, la FNSM mantiene un
mercado cautivo pues cerca de nueve de cada diez personas aseguran cate-
góricamente que regresarían a la próxima edición. Sólo una de diez, analiza
la probabilidad de regresar. Los visitantes no locales también externan una
rotunda aceptación por la verbena y un interés marcado en regresar. Sólo el 1%
visualiza la posibilidad de no volver.
La mayoría de los asistentes a la verbena recomendarían los eventos or-
ganizados con motivo de la FNSM a otras personas. Los no locales externan
abiertamente su beneplácito por la Feria y se adhieren a fungir como promo-
tores de la misma.
Respecto al grado de conformidad con los servicios ofertados, al sumar las
calificaciones asignadas, en este caso 4 y 5 que representa a “totalmente satisfe-
cho” y “satisfecho” se obtuvieron los siguientes indicadores:
• Servicio de guías: 8.2% califica favorablemente este servicio. Cabe
mencionar que el 88.9% de los asistentes no accedió a este servicios.
Gráfica 17. Intención de regreso
Gráfica 18. Intención de recomendación

• Cantidad de actividades: 85.4% se muestra satisfecho.

• Calidad de las actividades: 83.5% .
• Información disponible: 67.2%.
• Seguridad en el perímetro ferial: 66.1%.
• Limpieza en el perímetro ferial: 73.2%.
• Existencia y limpieza de sanitarios: 46.5%. En este rubro, 13.9% no hizo
uso de este servicio.
• Limpieza en alimentos y bebidas: 64.3%.
Para los no locales:
• Hospitalidad: 85.3%.
• Disponibilidad de hospedaje: 16.4%. El 66.8% no aplicó en este ítem.
• Precio del hospedaje: 11.8%. El 69.4% no aplicó.
• Señalización en carreteras: 68.10%. El 8.7% no aplicó esta variable.
Gráfica 19. Escala de satisfacción de diversos aspectos (global)

Gráfica 20. Escala de satisfacción de los no locales
Por ultimo en este apartado de satisfacción, al cuestionar sobre el destino

o ruta a los “no locales” se identificó que el 58.9% de los “no locales” acuden
ex profeso a la FNSM, es decir, no visitan otros atractivos de la ciudad; en con-
traposición, el resto de los turistas aprovechan para conocer puntos de interés
de la ciudad como el centro histórico (18.1%); museos (9.5%); el parque Tres
Centurias (4.2%), o algunos otros sitios como el Estadio Victoria, centros co-
merciales, templos o parques. Además, el 76.8% de los “no locales” no tiene
interés en visitar otros destinos mientras que el complemento, ha acudido al
Cristo Roto (8.6%) y a Calvillo (6.5%), entre otros.
El 70% de los no locales tienden a acudir a la ciudad de Aguascalientes en
periodos diferentes al evento ferial; lo anterior con el fin de visitar a familiares
o amigos (47.5%), para realizar compras (12.8%), por esparcimiento (12.1%) o
por cuestiones de negocios (11.3%), entre otros.
Gasto
Para el análisis del gasto se consideró clasificar a los visitantes en “feriante”
y “turista”, refiriéndose por feriante al visitante que no pernocta en la ciudad
de Aguascalientes y por turista al visitante, residente de otro lugar distinto a la
capital del estado o Jesús María, que pernocta en la ciudad.
En términos generales, cada feriante gastó en promedio por día, durante su
estancia en la Feria $751.90 pesos. Los principales rubros en los que se invirtió
fueron en alojamiento; antros; alimentos y bebidas y, cultura y espectáculos,
Gráfica 21. Motivo de desplazamiento fuera de temporada ferial
mostrando la siguiente distribución:

Tabla 1. Distribución porcentual del gasto promedio por persona
Global Turista Feriante

Concepto
% % %
Transporte 3.54 4.25 5.49
Alimentos y Bebidas 13.67 17.31 20.77
Compras 9.93 12.20 13.75
Alojamiento 31.46 25.40 NA
Cultura y Espectáculos 12.81 13.17 17.91
Renta Auto 1.83 1.48 NA
Deporte 0.12 0.15 0.20
Antros 20.50 18.15 30.87
Juegos Mecánicos 6.23 7.17 10.17
Otros 0.52 0.72 0.82
Gasto por Persona 100.00 100.00 100.00
Analizando por segmento, los feriantes gastaron principalmente en antros,

alimentos y bebidas, cultura y espectáculos y, compras varias.
Perfil del entrevistado

El perfil de la población asistente a la FNSM quedó conformado por 57.2%
de mujeres y, 42.8% hombres. La edad promedio de los entrevistados fluctúa
en diversos rangos, concentrándose principalmente en 25 a 34 (31.4%), segui-
do del rango de entre 35 y 49 años (29.3%) y de 15 a 24 años (22.7%).
Se desempeñan principalmente como empleados (30.5%), amas de casa
(19.4%), profesionistas (17.9%) y estudiantes (12.9%), entre otros y su grado
de escolaridad se concentra básicamente en universitarios (40.5%), seguidos
de un 27,7% de bachilleres y un 22.1% de personas que terminaron estudios
de secundaria. Y el ingreso mensual familiar oscila entre $6,500 a $12,000
(30.3%) e incluso menos de $6,500 en el 49% de los casos.
La FNSM es un evento que se ha posicionado tanto a nivel nacional como
internacional. Sin embargo, quienes más lo disfrutan son las personas que ra-
dican en el estado, pues el 81.2% provienen de la entidad, mientras que un
8.7% radica en la región, un 9.1% viene de otros estados más alejados del país
y solamente un 1% proviene de otros países.
De acuerdo a la clasificación de Feriante o Turista, el 85.3% pertenece al
primer grupo ya que no pernocta en la ciudad, o si lo hace, es porque tiene su
lugar de residencia habitual en la ciudad. Por su parte, los turistas que repre-
sentan una importante derrama económica está representada por el 14.7% de
los asistentes.
En relación al origen de los entrevistados y excluyendo a los feriantes del
Estado de Aguascalientes, las entidades con mayor participación en la FNSM
son Zacatecas, 16.1%; Jalisco, 15.3%; CDMEX, 13.2%, Estado de México, 9.6%
y, Guanajuato, 9.5%.
La presencia de turistas internacionales se perfila con el 5.3% de los asis-
tentes.
Cabe mencionar que en la verbena abrileña se hacen presente por lo menos
30 estados del país.
Conclusiones
La FNSM sigue siendo para los hidrocálidos. Pese a que es un evento con
fama nacional e internacional, hoy en día, es un evento que ha cautivado a
todos los ciudadanos en el Estado de Aguascalientes y es que 8 de cada 10 que
visitan este importante evento, son residente de Aguascalientes y, principal-
mente de los municipios de la capital y Jesús María.
Gráfica 22. Distribución del origen de los entrevistados, excluyendo el Estado de

Aguascalientes
Pese a lo anterior, se han clasificado los visitantes de acuerdo al estado al

que pertenecen, siendo, los visitantes de Zacatecas, Jalisco, CDMX, Estado de
México y Guanajuato los que más acuden a la verbena abrileña. De igual ma-
nera es fundamental comentar que el 5.3% de los visitantes reportaron ser ex-
tranjeros en la edición 2016.
La edad promedio del feriante oscila entre los 18 y 45 años y su planeación
para acudir a la verbena se realiza en menos de 7 días. Se recomienda que las
estrategias de comunicación sean más potentes durante la semana previa a la
ejecución del mega-evento de modo que mayor número de asistentes se pueda
dar lugar durante el periodo ferial. En este mismo sentido, los que pernoctan
en Aguascalientes durante la verbena supera al 60%, por lo que los planes para
disfrutar de la verbena deben generarse para el disfrute de más de una día.
Se recomienda establecer nuevas estrategias para incitar al visitante a uti-
lizar diferentes modelos para dormir, sobre todo entre semana, ya que solo el
26.6% de los visitantes utiliza los hoteles para pernoctar y podría existir una
oportunidad de negocio si se establecen estrategias de co-branding entre los
hoteles, las agencias de viaje y los servicios de transporte, tanto terrestre como
aéreo.
Es de reconocer que el visitante que acude a la FNSM es un cliente real con
una historia en el evento, pues saben que cuando se trata de servicio y calidad,
el mega-evento en cuestión ofrece ambas variables a un precio adecuado. Por

su parte, los medios masivos de comunicación también realizan su trabajo de
forma adecuada, pues cerca del 20% acuden al evento gracias a la difusión del
mismo en estos formatos. El internet es un medio que está creciendo rápida-
mente y en futuras ediciones debería considerarse la implementación de una
estrategia de marketing directo que calara más en la mente del consumidor, o
podrían desarrollarse activaciones de marca en otras ciudades diferentes a las
que conocen el evento y lo visitan de manera periódica.
En este mismo sentido, se podría proponer la realización de un “juego in-
teractivo online” para que el usuario, cada vez más conectado, pudiera simular
lo que podría vivir si viniera a la FNSM. Como estrategia de Street marketing
se propone el invitar a usuarios a conocer el evento mediante un video desa-
rrollado en 4D o bien en realidad virtual que apoye al usuario a conocer la
verbena y decida visitarla en su próxima edición. Estas estrategias ayudarían a
planificar con mayor tiempo su deseo de acudir al mega-evento, de modo que
se pueda disfrutar del ambiente que se crea durante el periodo ferial, al cami-
nar por sus más de 90 hectáreas, o bien para asistir a los eventos culturales y
los espectáculos de gran renombre nacional e internacional que se ofrecen en
el mes de abril y mayo.
Quienes han visitado la feria los han hecho por más de 17 años, lo que ha-
bla de una verbena con tradición y con un sentido familiar que sigue vigente
hoy en día. Sin embargo también cerca del 20% acude por segunda vez a este
evento, lo que indica que han quedado satisfechos con la organización de las
ediciones pasadas y por ello vuelven a apostar por este importante atractivo
turístico en Aguascalientes.
Por puntos de interés, se ubican en primer lugar los espacios culturales,
los juegos mecánicos y la Expoganadera/Isla. Como segunda área de interés
se menciona la Expoganadera/Isla. Como tercera opción también se ubican la
Expoganadera/Isla, los juegos mecánicos, los espacios culturales, el Anador J.
Pani, la Expo-Comercial (Velaria), el Jardín de San Marcos, la Expoplaza y el
Teatro del Pueblo.
Satisfacción.
La relación satisfacción y gasto se puede definir como equitativa, es decir, se
valora como un evento justo y adecuado respecto a lo que se tiene que gastar.
En este mismo sentido, es fundamental reconocer el valor de la marca que ha
superado hoy en día la percepción de lo que se gasta, pues cerca del 40% está
de acuerdo con que se obtiene más en comparación de lo que se invierte. Esta
situación se refleja un poco mayor con los no locales, pues un 45% consideran
esta relación como idéntica.
Los niveles de satisfacción durante esta edición superaron a los 8 puntos en

una escala de 10, y de aquellos que acudieron a la Isla San Marcos la califica-
ción llegó a los 9.2 lo que demuestra una alta satisfacción entre el feriante y el
megaevento.
Lo que más gusto fue el ambiente, los espectáculos presenciados y las insta-
laciones de forma global y en la Isla lo que más gusto fueron los espectáculos
y el ambiente festivo.
Sin embargo, se detectaron las áreas de oportunidad, lo más desagradable
de la FNSM lo constituyó el exceso de alcohol, las aglomeraciones, los precios
elevados y la inseguridad. En la Isla, lo que más molestó fueron las aglomera-
ciones y los precios elevados por lo que se deberán desarrollar estrategias para
mejorar esta situación.
En términos globales, la FNSM mantiene un mercado cautivo pues cerca
de nueve de cada diez personas aseguran categóricamente que regresarían a la
próxima edición. Sólo una de diez, analiza la probabilidad de regresar. La ma-
yoría de los asistentes a la verbena recomendarían los eventos organizados con
motivo de la FNSM a otras personas. Los no locales externan abiertamente su
beneplácito por la Feria y se adhieren a fungir como promotores de la misma.
Por último y en relación a la metodología empleada en este estudio, se pue-
de establecer que la implementación del instrumento de manera estratificada,
considerando las diversas zonas y horarios de la verbena, permite tener una
idea clara del perfil de los distintos visitantes y del grado de satisfacción que
éstos tienen respecto a lo que la feria les ofrece.
Referencias
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Información del Sector Turismo de México – Datatur http://www.datatur.sec-
tur.gob.mx/SitePages/Inicio.aspx (Último acceso: 15/04/2017).
Percepción de la Experiencia Cultural y
la Calidad del 44º Festival Internacional
Cervantino
Erika Lourdes González Rosas

Martha Leticia Guevara-Sanginés
Abstract
The objective of the research was to identify the perception of Cervanti-
no International Festival (FIC) viewers about the cultural experience of the
festival and its quality. Also, it determined the relationship between quality
and the sociodemographic characteristics of the spectators (residence status,
gender and schooling) and Enlightening (IL), Empowerment (FO), Economic
Impact (IE), Entertainment (EN), Experience (EX) and Quality (Q). This was
made through the application of an Opinion Questionnaire on the FIC with
twenty-seven questions. 540 questionnaires were applied and statistical analy-
sis allowed to infer that there is a relationship between quality and the varia-
bles studied. It seems that the quality of the festival is conducive to the cultural
experience of the audience.
Keywords
Festival, Cervantino, Culture, Cultural Experience and Quality

104 Percepción de la Experiencia Cultural y la Calidad ...
Resumen
El objetivo de la investigación fue identificar la percepción de los espec-
tadores del Festival Internacional Cervantino (FIC) acerca de la experiencia
cultural vivida en el festival y su calidad así como determinar la relación de la
calidad con las características sociodemográficas de los espectadores (estatus
de residencia, género y escolaridad) y con las variables componentes de la ex-
periencia cultural (Ilustración (IL), Fortalecimiento (FO), Impacto Económi-
co (IE), Entretenimiento (EN), Experiencia (EX) mediante la aplicación de un
Cuestionario de Opinión sobre el FIC con veintisiete preguntas. Se aplicaron
540 cuestionarios y el análisis estadístico permitió inferir que si existe una re-
lación entre la calidad y las variables abordadas. Parece que la calidad de dicho
festival si impulsa la experiencia cultural de la audiencia. Como futura línea de
investigación queda pendiente el análisis económico del festival.
Palabras clave
Festival, Cervantino, cultura, experiencia cultural y calidad
Introducción
El Festival Internacional Cervantino (FIC) es el festival cultural más im-
portante de México y de América Latina, combina el folklore con las bellas
artes y se desarrolla de manera anual en la ciudad de Guanajuato (FIC, 2017).
El año pasado, en la versión 44º en el año 2016, el público estuvo constituído
por 380 mil asistentes, el elenco artístico alcanzó los 3,465 artistas y su impacto
económico fue de 431 millones (El Financiero, 2016).
Este trabajo estudia la percepción de calidad por parte de los asistentes al
Festival Internacional Cervantino en el año 2016 considerando la base de as-
pectos socio demográficos y las dimensiones de Ilustración, Fortalecimiento,
Impacto Económico, Entretenimiento, Experiencia y Calidad.
Esta investigación representa una oportunidad para analizar la percepción
de los asistentes al festival en cuanto a la experiencia cultural y la calidad. Al-
gunos motivos por los cuales se debe estudiar este festival se relacionan con
la importancia de definir y ejecutar la política cultural que ha sido resaltada
como un factor de desarrollo (Silvanto, Linko & Cantell, 2008). El Festival In-
ternacional Cervantino ha sido un elemento incidente en el desarrollo de la
ciudad de Guanajuato, donde se ha desarrollado por 44 años. Como se sabe,
la integración de la cultura en las políticas del desarrollo es una recomenda-
ción de la UNESCO (2013ª; Bandarin, Hosagrahar & Sailer Albernaz, 2011).
En este tenor, los festivales y eventos culturales constituyen y forman parte
desarrollo estratégico de las ciudades (Popescu & Corboş, 2012). Más aún, los
E.L. González Rosas y M.L. Guevara-Sanginés 105
festivales son fenómenos sociales que han impactado a las sociedades en di-
ferentes ámbitos como lo social, lo tradicional, lo religioso, lo hegemónico y
otras dimensiones de las “experiencias humanas” (Testa, 2014: 25).
Revisión de la literatura
Percepciones de calidad en los festivales
El estudio de la calidad en los festivales cuenta con antecedentes en diferen-
tes dimensiones que forman parte de la experiencia humana como lo social, la
recuperación y transmisión de tradiciones, la asociación de la religión con las
celebraciones populares, la forma de ejercicio del poder y la conformación de
subculturas tangentes o complementarias a la mentalidad y cultura hemeónca.
Por ejemplo, en China hay un festival de comida, donde se analizó la calidad
en términos de la emoción, la imagen del festival y la satisfacción de los es-
pectadores, y se encontró una relación de las opiniones con las estrategias de
servicio orientadas (Wong, Wu & Cheng, 2015). En el mismo sentido, la rela-
ción entre la satisfacción y la percepción de la calidad en un festival del vino en
Australia, destacó la importancia de la satisfacción para la asistencia o la repe-
tición para el festival por encima de la calidad (Bruwer, 2014). Por otro lado, la
evaluación de la calidad también se ha utilizado para hacer la segmentación de
mercado en festivales de comida (López-Guzmán, Uribe Lotero, Pérez Gálvez,
& Ríos Rivera, 2017) o se ha orientado al compromiso en un festival de arte
(Phiddian, 2016). En este caso de los festivales de comida se han identificado
como cualidades distintivas los programas, la alimentación, el entretenimiento
y otras amenidades como atributos trascendentales para la experiencia y la
satisfacción de los visitantes; destacando la calidad de la comida (Jung, Ineson,
Kim & Yap, 2015). La calidad y la satisfacción de un festival se han investigado
en cuanto a la intención de comportamiento (Mason & Nassivera, 2013).
La percepción sobre eventos culturales puede diferenciarse dependiendo
del ambiente, por ejemplo, en un festival de rock es muy importante apreciar
la música (Sohier & Brée, 2014). En un sentido similar se encontró que las
emociones sobre el consumo de los asistentes a un festival tienen que ver con
la satisfacción, la calidad percibida e incluso el comportamiento emocional
(Seonjeong, Manthiou, Miyoung, Liang, Tang & Lanlung, Chaing, 2015). En
la misma tendencia, se ha observado que las actividades de ocio son una ac-
tividad importante del ser humano, y se ha relacionado el comportamiento
del consumidor en festivales con como la motivación, intención y satisfacción
(Wong Wu, 2013). En esta orientación, los valores de la experiencia y la po-
sibilidad de “escapar”, así como el servicio de excelencia son fundamentales
entre la orientación a la meta y la orientación a la experiencia y la satisfacción
(Lee, Sung, Suh & Zhao, 2017). Además, la experiencia en festivales se ha ana-
lizado como un “tercer lugar” para la recreación, fuera del hogar y el trabajo.
Este tercer lugar representa un espacio para conversar, encontrar un amigo,

compartir intereses o alegrarse y parece representar una opción recreativa, al
menos en Australia (Clayton & Lee-Ann, 2013). La experiencia de recreación
se estudió en un festival en China de acuerdo a la motivación para actividades
de ocio y niveles de satisfacción donde se encontró relación entre dichas varia-
bles (Shang-Chang, Ming-Yuan & Mei-Ju, 2014).
Por su propia naturaleza, la calidad en el turismo cultural también ha sido

atribuida a aspectos mercadológicos sobre todo en los hoteles en cuanto a po-
sibles recomendaciones (Dortyol, Varinli & Kitapci, 2014) o con la percepción
del festival, comportamiento de compra y datos sociodemográficos (Rathi,
2014). La intención de visitar un festival se ha relacionado con el comporta-
miento planeado y la autencidad de la percepción en China (Shen, 2014). Algo
similar fue hecho con una teoría de psicología considerando el comportamien-
to, la satisfacción, el valor percibido y la intención (Jingxue, Morrison, Cai &
Linton, 2008). Igualmente, el comportamiento del consumidor y sus canales
en festival de teatro para la recopilación de información, toma de decisiones
y compra (Slack, Rowley & Coles, 2008). El involucramiento, la satisfacción,
el valor percibido y la intención de revisitar para encontrar diferencias psico-
lógicas y con base en ello desarrollar planes de mercadotecnia especializados
(Kim, Duncan, & Chung, 2015)
En cuanto a la evaluación o satisfacción de festivales, se ha encontrado que

la principal razón para ir era la calidad del programa y en segundo ver un
ejecutante en específico. Por lo que se ha concluido que el tema de la exce-
lencia es fundamental para los eventos culturales (Linko y Silvanto, 2011). El
aspecto cultural es un activo importante para la marca de los destinos urbanos
culturales, además de la importancia de la calidad para lograr la lealtad de los
participantes, al menos para el caso de Atenas (Kladou & Kehagias, 2014). En
Rumania, la calidad de los festivales se ha visto como un área de oportunidad
para la mejora de la organización, reducción de costos y el aumento de las uti-
lidades (Popescu & Corboş, 2012) ver figura 1.
Visitantes, residentes y aspectos sociodemográficos

Otro elemento importante que se aborda en el análisis de los festivales cul-
turales es lo referente a las diferencias de percepción entre visitantes y residen-
tes; un tema que ya algunos estudios han investigado enfocándose en factores
demográficos, actitudes y comportamiento como lo hicieron en Hong Kong
para indagar sobre los intereses de los visitantes internacionales en el Best In-
ternational Show. Ello con el propósito de identificar cuáles eran los eventos
más atractivos para la audiencia (Boyle, Reaiche Amaro, Chengzhong & Mu-
rad, 2015).
Figura 1 Modelo de calidad en festivales rumanos
Fuente: Popescu & Corboş (2012: 9)
Por otro lado, los motivos para la participación de las personas a diferen-
tes eventos han sido estudiados ampliamente, debido a la gran influencia que
tiene sobre la planeación de los mismos; y se ha encontrado que los motivos
están relacionados con variables como edad, género, tipo de familia, educación
e ingreso, así como con el tipo de evento y festival que se presente (Gunlu &
Lale, 2015). De igual forma, la motivación ha sido relacionada con variables
sociodemográficas (i.e., género, origen y edad), así como a la satisfacción e in-
tención de revisitar un festival en Mongolia (Schofield & Thompson 2007). Los
aspectos sociodemográficos se han utilizado en el análisis de los festivales, por
ejemplo, en Taiwan, se encontró que las personas con mayor nivel educativo e
ingreso y más jóvenes iban más a un festival de globos que de otras demogra-
fías (Shang-Chang, Ming-Yuan & Mei-Ju, 2014)
Por otro lado, se ha analizado la relación la relación entre la motivación, el
desempeño del festival y la satisfacción o lealtad de los visitantes en términos
de escape, socialización y el festival propio (Özdemir Bayrak, 2011). No sólo
eso, los festivales también sirven como aspectos motivacionales y de forma-
ción en términos de la educación musical (Gouzouasis & Henderson, 2012).
Por otro lado, la percepción de los visitantes se ha relacionado con la motiva-
ción, experiencias y prácticas verdes aspectos anteriormente abordados (Jeou-
Shyan, Meng-Lei Monica, Chih-Ching, Han-Liang, Chang-Yen & Chih-Hsing,

2014) y con el monto dispuesto a pagar (Wong, Wan & Qi, 2015).
Modelo de experiencia cultural

La experiencia cultural se ha abordado en términos de las aportaciones al
desarrollo urbano, lo que “hace” y “es” y además se relaciona con la experien-
cia estética y lo que en realidad significa con el individuo o sociedad (Linko &
Silvanto, 2011). En este estudio se han considerado las variables de Ilustración,
Empoderamiento, Impacto Económico, Entretenimiento, Experiencia (que se
agrupan para integrar la experiencia cultural) y Calidad.
La Ilustración o entendimiento se ha relacionado con una herramienta
para fortalecer el proceso democrático de las sociedades y se define como el
“conocimiento de que el arte, la cultura y el patrimonio cultural pueden contri-
buir al desarrollo democrático de la sociedad” (Skot-Hansen, 2005: 31) y se le
atribuyen las variables de Percepción, Conocimiento, Educación y Reflexión.
El Fortalecimiento es un vehículo para lograr diferentes metas como son la
cohesión social, el empoderamiento y la autodeterminación, la imagen local
e identidad, imaginación y visión, salud y bienestar y se conceptualiza como
el “aspecto racional en el cual la cultura debe ser usada para el impulso de los
ciudadanos sobre todo de los más marginados” (Ídem: 33) e incluye aspectos
como la Identidad, Inclusión, Cohesión y la Diversidad.
El Impacto Económico se define como la “relación entre las inversiones
en cultura y el desarrollo urbano y regional” (Ídem: 32) y se utilizan las activi-
dades culturales como un recurso para lograr el desarrollo, incluye variables
como Imagen, Turismo, Reclutamiento y Creación de Empleos.
El Entretenimiento está relacionado con la “capitalización del mercado de
nuestras necesidades para el esparcimiento y relajación” (Ídem: 33). La impor-
tancia del valor de la cultura como elemento de distracción o esparcimiento y
el mercado que conlleva las siguientes variables: Ocio, Esparcimiento, Diver-
sión y Recreación.
La Experiencia busca ver el arte como “una forma de vida que alienta y
profundiza en nuestras vidas” (Ídem, 36) y que también alienta y profundiza
nuestra habilidad para unirnos a la conversación pública. Los elementos de
Ilustración, Fortalecimiento, Impacto Económico, Entretenimiento y Expe-
riencia se relacionan con la experiencia estética y lo que en realidad significa
para el individuo o sociedad y la búsqueda del acceso a enriquecedoras, diver-
sas y complejas experiencias estéticas en los diferentes grupos de la sociedad
tanto locales como étnicos.
La Calidad o excelencia es la “importancia de la calidad artística de las po-

líticas culturales y las audiencias de las artes” (Linko &Silvanto, 2011: 12) y
considera el contenido artístico un aspecto importante de los festivales en el
que la “democratización de la cultura coincide con la demanda de una alta
calidad” (Ídem: 13).
La figura 2 representa el modelo de estudio, para abordar, la experiencia
cultural de los participantes a festivales y como se mencionó anteriormente
cómo todas las variables se orientan hacia la experiencia. Esta propuesta se ha
utilizado para analizar el impacto del FIC.
Figura 2 Modelo de estudio para el FIC
Fuente: Linko y Silvanto (2011:12) y Skot-Hansen (2005: 36)
Uno de los aspectos que se busca estudiar es la evaluación sobre la forma en

la cual la calidad se ve afectada por la experiencia cultural, comprobar si efec-
tivamente la calidad impulsa la participación o la experiencia de las personas.
Se deduce la posibilidad que exista una relación (figura 3) entre los elementos
de Ilustración, Fortalecimiento, Impacto Económico, Entretenimiento y Expe-
riencia con la Calidad.
Figura 3. Relación entre variables de experiencia cultural y calidad
Como ya se ha hecho anteriormente, también es importante indagar si exis-

ten diferencias en aspectos demográficos como el estatus de residente, género
y escolaridad con la calidad (figura 4) e identificar si estos factores generan
contrastes.
Figura 4. Relación variables sociodemográficas y calidad

Método
Preguntas, objetivo y supuestos
Las preguntas planteadas para esta investigación fueron: ¿Cuál es la per-
cepción de los espectadores sobre los factores que componen la experiencia
cultural y sobre calidad del FIC? ¿Cuál es la relación de la percepción sobre ca-
lidad con las características sociodemográficas de los espectadores (Estatus de
Residencia, Género y Escolaridad)? y ¿Cuál es la relación entre la percepción
sobre la Calidad con la de Ilustración, Fortalecimiento, Impacto Económico,
Entretenimiento y Experiencia?
El objetivo de la investigación fue identificar la percepción de los espec-
tadores del FIC acerca de la experiencia cultural vivida en dicho festival y su
calidad así como determinar la relación de la calidad con las características
sociodemográficas de los espectadores (estatus de residencia, género y escola-
ridad) y con las variables componentes de la experiencia cultural (Ilustración
(IL), Fortalecimiento (FO), Impacto Económico (IE), Entretenimiento (EN),
Experiencia (EX). Lo anterior mediante la aplicación del Cuestionario de Opi-
nión sobre el FIC (González Rosas, Guevara-Sanginés y Torres Solís, 2016)
De manera específica, se buscó determinar los siguientes supuestos:
• La percepción de la audiencia sobre la experiencia cultural y la calidad
del FIC es buena.
• La percepción sobre la Calidad del FIC (Q) se afecta según el estatus de
residencia (i.e., residente vs visitante), género (GE): (mujer vs hombre)
y escolaridad (EC): básica, media y superior.
• La percepción de la Calidad del FIC (Q) está relacionada positivamente
con las variables que componen la experiencia cultural, a saber: Ilustra-
ción (IL), Fortalecimiento (FO), Impacto Económico (IE), Entreteni-
miento (EN), Experiencia (EX).
Instrumento
Se aplicó el Cuestionario de Opinión sobre el Festival Internacional Cer-
vantino (González Rosas y cols., 2016) cuenta con 27 indicadores y fue dise-
ñado para medir la Experiencia Cultural conformada por las variables Ilustra-
ción (k=7, αCronbach= ), Fortalecimiento (k=3, αCronbach= ), Impacto Económico
(k=3, αCronbach= ), Entretenimiento (k=9, αCronbach= ) y Experiencia (k=1), así
como Calidad (k=4, αCronbach= ). Las 27 preguntas tienen un formato de escala
gradual tipo Likert conformada por “1=totalmente en desacuerdo”, “2=par-
cialmente en desacuerdo”, “3=parcialmente de acuerdo” y “4=totalmente de
acuerdo” para las preguntas de las 1 a la 23. De la 24 a la 27 la escala fue “muy

mal”, “mal”, “bien” y “muy bien”. Además cuenta con una sección de aspectos
sociodemográficos.
Conducción del estudio

Se realizó un estudio transversal y de corte cuantitativo y cuasi experimen-
tal en los eventos del FIC, la muestra se extrajo de las personas que salen de
los eventos y se aplicó el cuestionario a cada quinta persona conforme los asis-
tentes fueron saliendo. El cuestionario se aplicó por un grupo de encuestado-
res capacitados para tal fin. Posteriormente, los datos fueron capturados en la
plataforma virtual Google Drive y después analizados en una hoja de cálculo.
Participantes
La población objeto de estudio fueron los 380,000 asistentes a los eventos
del 44º Festival Internacional Cervantino en la edición 2016 en la ciudad de
Guanajuato del 2 al 23 de octubre (FIC, 2017) y se empleó una muestra de 540
personas. El perfil de los participantes conforme a su género, estatus de resi-
dencia en Guanajuato y escolaridad indica una mayor proporción de mujeres,
de visitantes y de personas con carrera universitaria (Tablas 1 y 2).
Tabla 1. Descripción de los participantes por estatus de residencia
En cuanto a la descripción de los participantes por escolaridad, los resulta-

dos se observan en la tabla 2 donde hay un mayor número de mujeres todas las
categorías y más marcada para el nivel superior o preparatoria.
Análisis de resultados
Se calcularon las distribuciones de frecuencia por género, estatus de resi-
dencia y escolaridad máxima de los participantes. Se calcularon las calificacio-
nes promedio y la desviación estándar para cada indicador. Para cada factor
se calcularon los promedios de calificación generales y también por género,
Tabla 2. Descripción de los participantes por escolaridad
estatus de residencia y escolaridad máxima de los participantes. Para probar

los supuestos se calcularon los coeficientes de correlación con las correspon-
dientes pruebas t de Student.
Resultados
Los resultados se presentarán en dos partes, la primera con los resultados
descriptivos para cada una de las variables, la cual permite mostrar y la segun-
da con los resultados de las correlaciones entre las variables.
Percepción del Festival Internacional Cervantino

La opinión de los participantes acerca del 44º FIC (tabla3) fue buena en
diecinueve indicadores (con calificaciones promedio entre 2.8 y 2.4) y muy
buena en ocho de ellos (con calificaciones promedios superiores a 3.40). La
percepción sobre los cinco factores de la experiencia cultural (tabla 4) fue re-
gular y la de la calidad del festival fue buena.
La percepción sobre los cinco factores de la experiencia cultural (tabla 4)
fue regular y la de la calidad del festival fue buena.
Experiencia Cultural en relación con el género y el estatus de

residencia
La tabla 5 presenta la relación entre las variables ilustración y estatus de
residencia con relación al género y se puede observar una diferencia mayor
para el género femenino tanto en visitantes como en residentes. La percepción
de la audiencia al 44º FIC acerca del factor Ilustración fue regular (tabla 5); la
opinión de los visitantes fue mejor que la de los residentes, diferencia que fue
estadísticamente significativa (tStudent=1.697, n=538, p <0.05); así como de
las mujeres respecto a los hombres (tStudent=2.141, n=538, p <0.02).
Tabla 3. Percepción de los indicadores sobre la experiencia cultural y la calidad del

44º FIC.
* Indicadores valorados como regular en amarillo y como bueno en negro.

Tabla 4. Percepción de los cinco componentes de la experiencia cultural y la calidad

del 44º FIC.
Tabla 5. Percepción de los espectadores acerca del factor Ilustración por género y
estatus de residencia.
Tocante al factor fortalecimiento, (tabla 6) el resultado fue similar: los vi-

sitantes opinaron mejor del FIC que los residentes (tStudent=3.003, n=538,
p <0.02); así como de las mujeres respecto a los hombres, aunque esta no fue
significativa (tStudent=1.482, n=538, n.s.).
Tabla 6. Percepción sobre fortalecimiento del FIC por género y estatus de residencia
En cuanto a la relación con el impacto económico, los visitantes masculinos

ponderan más alto al FIC que los del género femenino, mientras que para los
residentes es a la inversa (ver tabla 7) aunque en los promedios generales no
hay ninguna diferencia. La percepción de la audiencia al 44º FIC acerca del
factor Ilustración fue regular (tabla 7); la opinión de los visitantes fue me-
jor que la de los residentes, diferencia que fue estadísticamente significativa
(tStudent=4.127, n=538, p <0.05); pero de los hombres y mujeres fue igual (tStu-
dent
=0.017, n=538, n.s.).
Tabla 7. Percepción sobre impacto económico del FIC por género y estatus de
residencia
Los espectadores del FIC, calificaron el factor entretenimiento (tabla 4)

como regular. Hubo una diferencia estadísticamente significativa entre los vi-
sitantes y los residentes (tStudent=3.044, n=538, p <0.02), con una mejor opinión
de los primeros respecto a los segundos. Además, las mujeres tuvieron una
mejor opinión que los hombres, aunque esta diferencia no fue significativa
(tStudent=1.307, n=538, n.s.).
Tabla 8. Percepción sobre entretenimiento del FIC por género y estatus de residencia
En el factor experiencia, (tabla 9) hubo una diferencia estadísticamente sig-

nificativa entre los visitantes y los residentes (tStudent=1.915, n=538, p <0.02),
con una mejor opinión de los primeros respecto a los segundos. Además, las
mujeres tuvieron una mejor opinión que los hombres, pero no fue estadística-
mente significativa (tStudent=0.550, n=538, n.s.).
Tabla 9. Percepción sobre experiencia del FIC por género y estatus de residencia
Con relación a la calidad del FIC (tabla 10), se observó una diferencia es-
tadísticamente significativa entre los visitantes y los residentes (tStudent=2.157,
n=538, p <0.02), con una mejor opinión de los primeros respecto a los segun-
dos. Además, las mujeres tuvieron una mejor opinión que los hombres, pues
ellas atribuyeron mayor calidad que los hombres y esta diferencia fue estadís-
ticamente significativa (tStudent=1.804, n=538, n.s.).
Tabla 10. Percepción sobre calidad del FIC por género y estatus de residencia
Experiencia Cultural y su relación con la escolaridad.

En primer lugar, se presenta la relación de ilustración con el nivel educativo
(tabla 11), en el nivel educativo básico y superior es ligeramente más alta para
las mujeres mientras que para el posgrado no hay significancia para ninguna.
Tabla 11. Percepción sobre ilustración del FIC por género y escolaridad
Para la variable escolaridad se define un indicador más alto para el género

femenino (tabla 12) en cuanto al fortalecimiento para todos los rubros.
Tabla 12. Percepción sobre fortalecimiento del FIC por género y escolaridad
En el factor de impacto económico hay diferencias para el género femenino

en cuanto al nivel educativo como se ve en la tabla 11 para los tres niveles de
escolaridad (tabla 13), pero en el promedio general no hay significancia entre
hombres y mujeres.
Tabla 13. Percepción sobre impacto económico del FIC por género y escolaridad
Tabla 14. Percepción sobre entretenimiento del FIC por género y escolaridad
Para la escolaridad según la experiencia el género femenino es significativo

(tabla 15) por encima del masculino en todos los rubros.
Tabla 15. Percepción sobre experiencia del FIC por género y escolaridad
Como se puede observar en la tabla 16 los niveles educativos son más altos
para el género femenino en todos los valores.
Tabla 16. Percepción sobre calidad del FIC por género y calidad
Asociación entre Calidad y Experiencia Cultural.

Los resultados se presentan para el segundo supuesto:
La Calidad (Q) está relacionada con las variables Ilustración (IL), Fortale-
cimiento (FO), Impacto Económico (IE), Entretenimiento (EN), Experiencia
(EX).
Los resultados de las correlación Pearson para los supuestos planteados se
muestran en la tabla 17, primero respecto a la primera hipótesis de la relación
entre la variable Ilustración, Entretenimiento, Fortalecimiento, Impacto Eco-
nómico, Experiencia y Calidad y es en todo los casos significativa y positiva,
aunque un poco más baja para variable Experiencia, pero aun así positiva.
Tabla 17. Correlación de las variables con calidad
5. Conclusiones
El objetivo de la investigación fue conocer la percepción de los espectado-
res acerca del FIC, así como identificar relación entre la calidad con las carac-
terísticas sociodemográficas y las variables de experiencia cultural. En primer
término, la Calidad (Q) con el estatus de residencia (ES): residente vs visitante,
género (GE): mujer vs hombre y escolaridad (EC): básica, media y superior.
En segundo término, la correspondencia entre la Calidad (Q) con las variables
Ilustración (IL), Fortalecimiento (FO), Impacto Económico (IE), Entreteni-
miento (EN), Experiencia (EX) de los asistentes a los eventos del FIC.
Con relación al primer supuesto de los aspectos sociodemográficos, en
cuanto a la residencia, los resultados muestran que en general los visitantes
tienen calificaciones más altas que los residentes para todas las variables de la
experiencia cultural, es decir, los locales, aprenden y tienen menor cohesión,
perciben impulso económico y disfrutan menos el festival, quizás esto es de-
bido a que las personas de Guanajuato tienen 44 años de ser espectadores del
Festival Cervantino y su criterio se ha vuelto más estricto.
Mientras que, para la escolaridad, entre más alto el nivel educativo, menor
la calificación, parece que entre mayor promedio educativo más exigencia para
la calidad y experiencia artística en el FIC para todas las variables ilustración,
fortalecimiento, impacto económico, entretenimiento, experiencia y calidad.
Para el género, las mujeres califican más benévolamente el festival, para
ellas, el festival las ilustra, empodera, perciben mayor crecimiento económico,
se divierten más y tienen mejores experiencias culturales que los hombres.
En general, para el segundo supuesto, los resultados apuntan y dan eviden-
cia de que sí hay una relación entre la variable de Calidad con la Ilustración,
Fortalecimiento, Impacto Económico, Entretenimiento y Experiencia.
La calidad del festival está basada en la demanda de los atributos de una
presentación artística de excelencia y los resultados apuntan a que sí fomenta
todas las variables de experiencia cultural.
La ilustración está fundamentada con el conocimiento que adquiere la per-
sona y contribuye al desarrollo democrático de la sociedad, para el caso del
Festival Cervantino, sí está relacionada con la calidad, se puede concluir las
personas demandan presentaciones de calidad para aprender y valorar el arte
o cultura.
Mientras que el fortalecimiento busca el empoderamiento y cohesión de la
sociedad y de igual forma, los asistentes a los eventos del cervantino sienten
que la cultura los impulsa con una representación artística buena.
Asimismo, los individuos perciben que, si el festival presenta ejecuciones
de calidad, sí está contribuyendo al desarrollo urbano, regional y económico
a la vez que percibe una experiencia estética. Es decir, el festival, sì impulsa la
inversión en cultura para la ciudad de Guanajuato, al menos en la percepción
de los asistentes a los eventos.
Uno de los aspectos que se busca atender en los eventos culturales es el
entretenimiento como una opción para la relajación y el ocio, los resultados
apuntan a que la calidad percibida sí está promoviendo actividades de recrea-
ción para los asistentes del FIC.
La cultura debe promover una forma de vida que anime la actividad co-
tidiana de las personas en lo que se ha definido como la experiencia, en este
caso, la calidad del festival cervantino sí la promueve, aunque en menor medi-
da que el resto de las variables.
A manera de conclusión general se puede afirmar que se identificó que el
Festival Internacional Cervantino hace que sus asistentes perciban cierto nivel
de calidad lo que eleva su experiencia cultural. Esta investigación ha hecho un
tributo científico específico sobre el festival, comprueba que los asistentes sí
tienen una experiencia cultural.
Por otro lado, el estudio tiene una limitante que es la falta de inclusión
de los foros donde se realizan los eventos, lo que permitiría identificar si la
opinión de los espectadores se relacionan con los tipos de presentaciones y
espacios donde se realiza el FIC. Este aspecto puede incluirse en futuras inves-
tigaciones, así como valorar el impacto económico del Festival en términos las
recomendaciones de la UNESCO considerando aspectos como el de Producto
Interno Bruto, Empleos y Actividad de Negocios (UNESCO, 2013 & 2013a).

Ambos elementos pueden constituirse en líneas de investigación complemen-
tarias.
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Los autores
Greg Richards
Greg Richards is Professor of Placema-

king and Events at NHTV Breda Uni-
versity of Applied Sciences and Profes-
sor of Leisure Studies at the University
of Tilburg in The Netherlands. He has
worked on projects for numerous natio-
nal governments, national tourism orga-
nisations and municipalities, and he has
extensive experience in tourism research
and education, with previous posts at
London Metropolitan University (UK),
Universitat Roviria I Virgili, Tarragona
(Spain) and the University of the West of
England (Bristol, UK).

128 Los autores

Agustin Ruiz Lanuza, es profesor en la
Universidad de Guanajuato, es doctor
por la Universidad Complutense de Ma-
drid, cuentas con una estancia posdocto-
ral en la Universidad de Jaén, España, es
Miembro del Sistema Nacional de Inves-
tigadores de México.
Sandra Iraís Romero Gallardo
Egresada de la licenciatura en Geografía

por parte de la Facultad de Filosofía y Le-
tras de la UNAM, estudió la maestría en
Geografía en el programa de Posgrado
en Geografía de la UNAM y actualmente
estudia el doctorado en geografía en esta
misma casa de estudios. Sus líneas de in-
vestigación son turismo accesible y turis-
mo oscuro. siraisrgallardo@gmail.com
Ilia Alvarado Sizzo
Investigadora de tiempo completo en el

Instituto de Geografía de la Universidad
Nacional Autónoma de México. Doctora
en Geografía y Ordenamiento Territorial
por la Universidad de Castilla-La Man-
cha. Cuenta con publicaciones en temas
de Geografía del Turismo y Patrimonio
Cultural, líneas de investigación que ac-
tualmente desarrolla y dentro de las cua-
les participa en varios proyectos de investigación nacionales y extranjeros. Es

profesora y tutora del Posgrado en Geografía de la UNAM. Pertenece al Siste-
ma Nacional de Investigadores; es miembro del Comité Científico de Turismo
Cultural del ICOMOS México y de la Academia Mexicana de Investigación
Turística. ialvarado@igg.unam.mx
Los autores 129
Ismael Manuel Rodríguez

Herrera
Licenciado en Administración Turística
en la Universidad Autónoma de Aguasca-
lientes, cursó la Maestría en Ecoturismo y
Manejo de Áreas Naturales en la Univer-
sidad Tecnológica Equinoccial en Quito,
como becario de la OEA. Es Doctor en Tu-
rismo por la Universidad Antonio de Ne-
brija de Madrid, y fue reconocido en 2013
como miembro del SNI del CONACYT.
Actualmente se desempeña como profesor investigador del Departamento
de Turismo en la Universidad Autónoma de Aguascalientes siendo líderl del
Cuerpo Académico “nálisis socioeconómico y Gesión del Turismo”. Ha cola-
borado como profesor invitado en instituciones de México, España, Venezuela
y Ecuador.
Astrid Vargas Vázquez
Licenciada en Administración Turística

egresada de la Universidad Autónoma de
Aguascalientes, cursó la maestría en Ges-
tión del Turismo Sostenible en la Universi-
dad de Cooperación Internacional en Cos-
ta Rica. De 1999 a 2002 fue colaboradora
de la administración pública estatal en el
área de turismo y de 2005 a 2011 en el sec-
tor ambiental. Desde 2003 ha sido docente
de diversas asignaturas en la carrera de Gestión Turística de la Universidad

Autónoma de Aguascalientes formando parte del Cuerpo Académico “Análisis
Socioeconómico y Gestión del Turismo” en calidad de colaborador adjunto así
como miembro titular de la AMIT y de la RICIT.
130 Los autores
María del Carmen

Montoya Landeros
Profesora del Departamento de Esta-
dística de la Universidad Autónoma de
Aguascalientes (UAA), graduada de la
licenciatura en Matemáticas Aplicadas y
Maestría en Ciencias en el área de Esta-
dística. Se ha dedicado principalmente a
la docencia en dos instituciones de educa-
ción a nivel de estudios superiores y fungió
como jefe del Departamento de Estadística
de la UAA de febrero 2014 a febrero 2017.
Luis Alejandro
Escobar López
Profesor del Departamento de Esta-

dística de la Universidad Autónoma de
Aguascalientes (UAA), graduado de la
licenciatura en Matemáticas Aplicadas y
Maestría en Ciencias Exactas, Sistemas
y de la Información en el área de Esta-
dística. Jefe de Departamento de diseño
muestral de encuestas en establecimien-
tos en el Instituto Nacional de Estadís-
tica y Geografía (INEGI), septiembre
2000 - junio 2004. Secretario de Docen-
cia de Pregrado del Centro de Ciencias
Básicas de la UAA de abril 2015 a enero
2017, actualmente es el jefe del Departa-
mento de Estadística de la UAA.
Los autores 131
Erika Lourdes González
Erika Lourdes González Rosas cursó

la Licenciatura en Relaciones Industriales
en la Universidad de Guanajuato (UG), la
Maestría en Ciencias Sociales con énfasis
en Estudios Internacionales en Southern
Oregon University y es doctora en Gestión
Empresarial por la Universidad Politécni-
ca de Valencia. Además, está certificada en
asesoramiento para pequeños negocios por Oregon Small Business Develop-
ment Center Network y en capacitación por Texas A&M University. Es pro-
fesora investigadora del Departamento de Gestión y Dirección de Empresas
y coordinadora de la Maestría en doble titulación Master in Management/
Maestría en Alta Gestión de la UG, Campus Guanajuato.
Martha Leticia
Guevara-Sanginés
Martha Leticia Guevara-Sanginés es Psi-
cóloga por la UNAM, México, y Doctora
en Ciencias Naturales por la Universität
Osnabrück, Alemania. Labora como pro-
fesora de la DCEA en la Universidad de
Guanajuato y es miembro del Sistema
Nacional de Investigadores desde 1994.
investiga en las áreas de Psicología de la
Voluntad -básica y aplicada a Educación
y Organizaciones-, Psicometría y Mode-
lamiento conductual.
Los festivales y eventos, en todas sus categorías y dimen-
siones, cuentan con una funcionalidad turística impor-
tante, esta debe ser medida y adecuada a los territorios
en los que se realiza. Generalmente estos eventos se
crean para el disfrute de sus habitantes y en ocasiones
generan situaciones que pueden ser perjudiciales para
los fines que fueron creados. Generalmente potencian el
patrimonio natural y cultural e inmaterial de donde se
realizan y son sin duda generadores de experiencias que
permiten la comprensión universal entre los pueblos.
Este libro presenta una metodología para su evaluación
turística y muestra diferentes aplicaciones que ayudaran
a entender este tipo de actividades desde la óptica del tu-
rismo. Lo que la obra recoge son experiencias de gestión
y análisis de festivales y eventos, señalando cuáles deben
ser los ítems a comprender de cara a una gestión exitosa
y benéfica, primero para los habitantes y después para
los visitantes.

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Experiencias turísticas de festivales

Revista de Turismo y Patrimonio Cultural

Colección PASOS edita, nº 17

Experiencias turísticas de festivales y eventos

Revista de Turismo y Patrimonio Cultural

Colección PASOS edita, nº 17

/ Greg Richards yAgustín Ruíz Lanuza (Coords.)/El Sauzal (Tenerife.

1. Turismo 2. Festivales 3. Eventos 4. Metodología. II “Experiencias

Edita: PASOS, Revista de Turismo y Patrimonio Cultural

CAPÍTULO I. MEASURING EVENT EXPERIENCES: AN INTERNATIO- 11

CAPÍTULO II. DINÁMICA DE LA EXPERIENCIA DEL FESTIVAL IN- 29

CAPÍTULO III. LA NOCHE DE MUERTOS EN JANITZIO: PER- 53

CAPÍTULO IV. ANÁLISIS DEL PERFIL Y GRADO DE SATISFAC- 73

CAPÍTULO V. EXPERIENCIA CULTURAL DE LOS EVENTOS DEL 103

LOS AUTORES 127

Actualmente diversas ciudades del mundo, se han preocupado por crear

Richards, G. y Ruíz, A. (Coords.) (2017) Experiencias turísticas de festivales y eventos. La

Tabla 1. Clasificación de Eventos y Festivales Culturales.

Tabla 1 (continuación). Clasificación de Eventos y Festivales Culturales.

Fuente: Elaboración propia.

El capitulo 4 lo compone un estudio titulado Análisis del perfil y grado de

Richards, G. y Ruíz, A. (Coords.) (2017) Experiencias turísticas de festivales y eventos. La

vels of intellectual engagement. The gastronomic events in Portugal exhibited

The new centrality of experience

and post-experience. This idea is also present in analyses of consumer expe-

Developing an event experience measuring tool

According to Palmer (2010), marketers face a number of challenges in the

ments and outputs (such as satisfaction, emotions, behaviors, cognition, me-

satisfaction and expenditure.

Applications of the EES

Table 1: Profile of event visitors sampled

Brazil, Portugal, Mexico, UK,

The event experience

Figure 1: Average scores for event experience dimensions

Figure 2: Experience dimension scores by number of previous visits

Figure 3: Experience dimension scores by intention to re-visit

When we consider the differences in the basic experience dimensions by

Figure 4: Experience dimension scores by country

Figure 5: Experience footprint by country

Figure 6: Experience footprint by country (excluding Portugal)

This initial review of the results from a selection of surveys conducted in

Barrera-Fernández, D., & Hernández-Escampa, M. (2017) “Events and place-

34-49). Palgrave Macmillan UK.

Agustín Ruíz Lanuza

Richards, G. y Ruíz, A. (Coords.) (2017) Experiencias turísticas de festivales y eventos. La

En el presente capítulo, se expone la comparación de resultados de dos es-

Festivales y eventos, turismo cultural, experiencia turístico-cultural, perfil tu-

Eventos y Festivales, la impronta necesidad de una ciudad para

De las estrategias más consolidadas, a efecto de dinamizar la cultura de

que estos acontecimientos logren ser duraderos y conserven la esencia para la

El presente capítulo, tiene por objeto de estudio el Festival Internacional

Características del Festival internacional Cervantino

El FIC tiene una duración de 21 días y se desarrolla en el mes de octubre,

Gráfica 1. Derrama económica durante el FIC, (2011-2016).

Gráfica 2. Llegada de visitantes durante el FIC, (2011-2016).

Fuente G1 y G2: Sectur, Guanajuato. Dirección de Información y Análisis. Perfil de

Además de los estudios del OTEG, podemos conocer la afluencia de vi-

Gráfica 3. Llegadas de visitantes a hoteles en el mes de octubre, (2004-2016).

Gráfica 4. Porcentaje de ocupación del mes de octubre, (2004-2016).

Fuente G3 y G4: Encuesta de Actividad Hotelera 2004-2016 ICTUR, disponible en:

Gráfica 5. Estadía promedio en el mes de octubre (2004-2016).

Fuente: Encuesta de Actividad Hotelera 2004-2016 ICTUR, disponible en: http://

Antecedentes de la presente Investigación