DigitalBrand:

A construção de marca no universo digital

A proliferação de dispositivos digitais portáteis (smartphones, netbooks...) e a aderência

massiva a web apresentam grandes possibilidades para as organizações desenvolverem
estratégias de digital branding. Para se ter uma idéia do potencial do ambiente digital o
número de internautas no Brasil ultrapassa os 63 milhões de usuários (Fonte: Ibope
Nielsen Online 2009) e o número de telefones móveis no país supera 175 milhões.

Este potencial incrível da comunicação e da interatividade faz com que o DigitalBrand

deixe de ser uma tendência. O Brand online é apenas o reflexo do comportamento da
sociedade atual. Ações baseadas em sites, mídias sociais, blogs, advergames, search, wiki
e mobile marketing são adotadas por inúmeras empresas para criarem relacionamentos
com seus consumidores e proporcionarem experiências. Cases internacionais como o de
Barack Obama, Lady Gaga e nacionais como o da Cyrela endossam a eficácia das ações
digitais. A tecnologia aboliu os limites, a visibilidade de uma marca não está mais restrita
ao tamanho da verba nem a sua exposição nas mídias tradicionais.

A grande questão é: Como montar uma estratégia que agregue valor a marca no ambi-
ente online diante de um cardápio tão complexo de possibilidades ? A meu ver o desafio
está em transmitir as associações desejáveis para a marca de forma consistente e
relevante tanto no ambiente online quanto offline. As marcas devem ter o cuidado de
buscar formas de interação digital que sejam relevantes, não é apenas colocar um blog
no ar ou estar presente nas redes sociais. É muito mais que isto, é ter conteúdo, informa-
ção, que tenham sinergia com o conceito da marca e sejam relevantes para os grupos de
interesse. É neste ponto que muitas empresas estão pecando, ou seja, estão de alguma
forma presentes no universo digital, mas não de forma consistente.

O desafio está em construir um plano de branding que contemple ações integradas

tanto na dimensão offline como online. A marca é uma só e seu discurso deve ser refor-
çado em todos seus pontos de contato, seja no PDV, no site, no blog ou nas mídias tradi-
cionais. Para isto é fundamental entender o comportamento dos consumidores nestas
duas dimensões, online e offline. De que forma os nossos cliente utilizam a web ? Quais
redes sociais participam ? Se é que participam? Será que os seus dispositivos móveis são
compatíveis com ações de mobile mais atualizadas? Quais conteúdos relacionados aos
nossos produtos são relevantes para o mercado ?

A questão não se limita em qual ferramenta adotar, mas também como serão gerencia-
dos os diversos pontos de interação planejados. Colocar um blog no ar, ou participar de
uma rede social é relativamente fácil, a dificuldade está em gerenciar e alimentar tais
interfaces. Este é um ponto que muitas vezes não é contemplado, o gerenciamento.
Não podemos esquecer que as empresas têm cada vez mais pontos de contatos para
serem administrados: e-mails, blogs, redes sociais, SMS... Porém as equipes nem sempre
acompanham tal crescimento.

Apesar destes cuidados, as ações digitais apresentam uma grande vantagem em relação
ao gerenciamento. As ações de digital podem ser mensuradas com precisão. Esta que
sempre foi e será a indagação dos gestores: Qual a efetividade das ações de comunica-
ção? As inúmeras ferramentas de web analytics permitem de forma ágil métricas que
ajudam a mensurar o equity das marcas e a eficácia de tais ações.

O Brand Online não substitui as formas tradicionais de comunicação, o que existe é uma
convergência entre o antigo e o novo. As organizações terão a seu dispor cada vez mais
ferramentas para elaborarem suas estratégias de branding e o profissional contemporâ-
neo deve estar aberto para entender e integrar, quando for pertinente, estes novos
pontos de contato em seus planejamentos. Lembre-se a conectividade com mobilidade
alterou a forma como nos relacionamos e as marcas estão inseridas neste contexto.

Genaro Galli
Diretor dos Programas de Pós-Graduação da ESPM,
Professor de Marketing e Branding e consultor de empresas
ggalli@espm.br