EL PRECIO

INTRODUCCION

Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponen precio a sus productos o servicios. Los precios tiene
muchos nombres: Hay precios a todo nuestro alrededor. Pagamos renta, colegiatura por nuestra educación, honorarios a nuestro medico
o dentista. Las líneas aéreas, ferrocarriles, taxis y camiones nos cobran un pasaje; las empresas de servicios como la luz y el teléfono
llaman a sus precios tarifas; y el banco nos cobra intereses por el dinero que pedimos prestado. El precio de conducir un automóvil por
algunas autopistas se llama cuota, y la empresa que asegura nuestro automóvil nos cobra una prima . El "precio de un ejecutivo es sus
sueldo, el precio de un vendedor podría ser una comisión y el precio de un trabajador es un salario. Por último aunque algunos
economistas no estén de acuerdo , muchos de nosotros sentimos que los impuestos son el precio que pagamos por el privilegio de ganar
de dinero.

En la presente investigación se establecen los pasos para la fijación de precios y los diversos métodos que utilizan las empresas para
establecer los preciso de venta de sus productos.

ANTECEDENTES

Durante casi toda la historia los precios se fijaron por negociación entre quienes compran y quienes venden. Establecer un mismo precio
para todos los compradores es una idea relativamente moderna que surgió con el desarrollo de las ventas al detalle a gran escala al final
del siglo XIX F. W. Woolworth, Tiffany & Co., y otros anunciaron una "politica estricta de un solo precio" por que trabajaban tantos articulos
y supervisaban a tantos empleados.

Ahora, apenas cien años después, la internet promete revertir la tendencia la tendencia de los precios fijos y llevarnos de vuelta a una era
de precios negociados. La internet, las redes corporativas y los sistemas inalámbricos están vinculando a personas, máquinas y empresas
de todo el globo, y conectando a quienes venden y quienes compran como nunca antes. Sitios Web como Compare.Net y PriceScan.com
permiten a los compradores comparar productos y precios con rapidez y facilidad. Los sitios de subasta en línea como eBay.com y
Onsale. Com facilitan que los compradores y vendedores negocien los precios de miles de articulos, desde computadoras renovadas
hasta trenes de hojalata antiguos.

Tradicionalmente el precio ha operado como principal determinante de la decisión de compra . Esto sigue siendo válido en los países más
pobres, entre los grupos más pobres y en el caso de productos básicos uniformes Aunque factores distintos del precio se han vuelto más
importantes para la conducta del comprador en las ultimas décadas, el precio sigue siendo uno de los elementos más importantes que
determinan la participación de mercado y la rentabilidad de una empresa.

Los consumidores y agentes de compras tiene acceso a la información de precios y a quienes ofrecen precios descontados. Los
consumidores investigan sus compras con cuidado, obligando a los detallistas a bajar precios. Los detallistas presionan a los fabricantes
para que bajen sus precios. El resultado es un mercado que se caracteriza por fuertes descuentos y promoción de ventas.

El Precio del Marketing

Todas las empresas que persiguen beneficios y numerosas entidades no lucrativas fijan precios a sus productos y servicios. A lo largo de
la historia, el precio a representado un papel importante en la elección de los consumidores y estos se han fijado a través de un proceso
de negociación entre compradores y vendedores, proceso que hoy en día aun se da en los países más pobres y entre los grupos de
menores ingresos. Los vendedores pedían un precio mas alto del que en realidad esperaban percibir y los compradores ofrecían un
precio más bajo del que estaban dispuestos a pagar y a través del regateo se llegaba a un precio mas o menos aceptable para ambas
partes. Sin embargo, ciertos factores distintos del precio se han convertido en determinantes a la hora de explicar la elección del
comprador en las últimas décadas. Sin embargo, el precio es aún considerado como uno de los elementos más importantes que
condiciona la cuota de mercado de la empresa y su rentabilidad.
El precio es el único elemento del mix de Márketing que proporciona ingresos pues los otros componentes únicamente producen costes.
Es mas, la fijación de precios y la competencia entre ellos, fue clasificada como los problemas más importante a juicio de los ejecutivos
de Márketing a mediados de los ochenta. Los errores más frecuentes son los siguientes:
·Precio demasiado orientado a los costes.
·No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios producidos en el mercado.
·Se fija con independencia del resto de las variables de Márketing mix, sin considerar que es un elemento clave en la estrategia de
posicionamiento del mercado.
·No varia lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado.
La estimación del precio resulta problemática cuando la empresa tiene que hacerlo por primera vez, cuando desarrolla o adquiere un
nuevo producto, cuando introduce su producto en un nuevo canal de distribución o área geográfica o cuando realiza una nueva oferta. La
empresa debe decidir donde posicionar su producto respecto a la calidad y el precio además de considerar otros muchos factores en la
fijación de su política de precios tales como los salarios, renta, intereses o utilidades, características distintivas o marca del producto,
etc... que tiende a hacer los precios más rígidos, es decir, menos susceptibles a los cambios en la oferta y la demanda. Por lo tanto, el
precio es un regulador básico en el sistema económico porque afecta a la distribución de estos factores productivos. Además, hay
algunos aspectos psicológicos del precio que deben ser tenidos en cuenta por los ejecutivos de mercadotecnia como es el hecho de que
los consumidores confían mucho en el precio como indicador de calidad del producto, sobre todo cuando adoptan decisiones de compra
sin disponer de información completa. Por supuesto, la percepción de la calidad del producto por los consumidores también puede verse
influenciada por la reputación de la tienda, la publicidad o la promoción del producto además de otras variables.
El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino el tiempo utilizado para conseguirlo así como el
esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlos. Es por ello un elemento imprescindible a considerar a la hora de elevar el éxito o no de
un producto o incluso de una compañía.

La determinación del precio tiene mayor importancia en las épocas de inflación y recesión, como se ha estado experimentando en los
años pasados en Estados Unidos. El.

2.- IMPORTANCIA DEL PRECIO.

Sin duda, mucha de las dificultades relacionadas con el establecimiento del precio parten de un hecho muy simple. Con frecuencia no
sabemos el significado de la palabra precio aun cuando se trata de un concepto que resulta muy fácil de definir en términos familiares. En
la teoría económica aprendemos que el precio, valor y utilidad son conceptos relacionados.
·Utilidad: Atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer una necesidad.
·Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con la de otros.
·Precio: Valor expresado en términos de unidades monetarias.
Los En algunos casos, puede existir un precio fijado por el mercado y al que deberá adaptarse la empresa. Este sería el supuesto clásico
de competencia perfecta, en el que el mercado impone su precio a compradores y vendedores, haciendo inútil cualquier política de
precios que no sea la aceptación del propuesto por el mercado; la intervención del Estado en la economía origina que algunos productos
tengan sus precios fijados o autorizados por el Estado; también existen acuerdos, tácitos o implícitos por lo general, que excluyen la
utilización de los precios como variables competitivas. En todos estos casos se excluye la utilización de la variable precio como
instrumento de la acción de Márketing, lo que vendría a explicar la reducida importancia que se adjudicaría a esta variable por parte de
dichas empresas. Sin embargo, existe aun un gran número de empresas que, por no encontrarse en alguno de los supuestos anteriores,
pueden utilizar la variable precio como un elemento de acción comercial. Por ejemplo, al no ser idénticos los productos que compiten en
el mercado, la diferencia de calidad existente entre ellos pueden justificar diferencias en los precios. En este sentido Kotler, en su libro
Márketing management, sugiere que existen nueve posibles estrategias precio calidad que plasma.
Las decisiones sobre precios deben subordinarse, en primer lugar, a los objetivos de la política comercial de la empresa, y en último
termino a los objetivos generales de la empresa. A la hora de determinar la política de precios influye de forma fundamental el objetivo de
maximización del beneficio, pero también actúan factores tales como el prestigio, la responsabilidad social, imagen de la empresa y del
producto, estabilidad de los precios, obtención de un objetivo dado de rentabilidad de la inversión, alcanzar una determinada cuota de
mercado etc...
Además de todo lo dicho con anterioridad, el precio, para los responsables de Márketing, tiene una gran importancia debido a diversas
razones tales como:
1.Es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con una rapidez y flexibilidad superior a la de otros instrumentos del
Márketing además de tener unos efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.
2.Poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existan pocas regulaciones. No obstante, su utilización puede volverse un
instrumento altamente peligroso ya que una extrema competencia en precios puede llegar a una situación en la que nadie sale ganando
(sólo el consumidor).
3.Único instrumento que proporciona ingresos ya que los restantes instrumentos de Márketing suponen un gasto. No obstante, y aunque
estos instrumentos contribuyen a que el producto se demande y sea vendido, los resultados en las variaciones del precio son más fáciles
de cuantificar y son un determinante directo de los beneficios.
4.Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. El precio debe estar adecuado al valor percibido por el
consumidor, pero la sensibilidad al precio y la importancia asignada al mismo por el consumidor no siempre son constantes ya que
depende de la etapa económica en que nos encontremos, siendo en épocas de recesión o inflación donde el precio se convierte en un
poderoso instrumento de acción comercial.
Por otro lado, las reacciones del mercado varia ante alzas o bajas de los precios. Una elevación del precio resulta casi siempre impopular
aunque a veces produce el efecto contrario si el mercado estima que el precio va ha seguir subiendo. Por el contrario, aunque una
disminución del precio generalmente es bien acogida, no siempre estimula a la demanda ya que puede ser interpretada como el inicio de
nuevas bajadas o la disminución de calidad.
5.Única información disponible en muchas decisiones de compra, convirtiéndose en un valioso indicador de la calidad del producto, del
prestigio o imagen de la marca o de la oportunidad de compra.

3.- FACTORES A CONSIDERAR EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO.

A pesar de la rapidez con la que se puede actuar sobre el precio y las inmediatas repercusiones que esas modificaciones tienen sobre
nuestra cuenta de resultados, la fijación de este no resulta fácil ni mucho menos puede ser arbitraria ya que sobre él actúan una serie de
factores condicionantes que restringen y limitan las alternativas posibles en la fijación de precios. Entre los factores condicionantes más
importantes podemos destacar:
1MARCO LEGAL.

Este marco legal puede regular los límites dentro de los cuales debe moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la
empresa. Aunque en una economía de mercado existe, por lo general, libertad en la fijación de precios, alguno de ellos está regulados y
su modificación requiere la autorización administrativa correspondiente.
En relación con este tema podemos mencionar la ley para regular casos específicos de transacciones económicas. Así, por ejemplo,
muchas empresas y en particular las dedicadas a las ventas al detalle, reducen de manera temporal los precios de unos cuantos artículos
para atraer a los consumidores. Esta estrategia de precios y de promoción sirve para inducir a la compra de los artículos a los que se
reduce el precio a los que se denominan gancho. De acuerdo con ellas, el comerciante tiene prohibido vender un artículo en un precio
menor que su costo de factura, incluyéndole flete, más un nivel de utilidad bruta dado.
2MERCADO Y COMPETENCIA.
Mientras la demanda de mercado constituye un tope para la fijación de precios y los costes un umbral mínimo, los precios de los
competidores y sus posibles reacciones ayudan a su fijación. La empresa necesita averiguar el precio y la calidad de la oferta de cada
competidor. Según la situación competitiva en la que se encuentre la empresa, esta tendrá mayor o menor capacidad para modificar sus
precios. En situaciones de monopolio, la empresa puede fijar el precio óptimo (maximización del beneficio o cualquier otro objetivo), pero
en situaciones de mayor competencia, disminuye la capacidad para fijar el precio que permite alcanzar los objetivos previstos.
Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas de la competencia puede utilizarlas como punto de referencia para
orientar su propia política de precios. Si la oferta de la empresa es similar a la de su principal competidor, tendrá que fijar un precio similar
al de este o de lo contrario perderá ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, esta no deberá cargar mas que el precio de la
competencia. Si por el contrario, la oferta es superior, la empresa tendrá que fijar un precio mayor que el de la competencia. Debe estar al
tanto, sin embargo, de que los competidores no alteren sus precios como respuesta a las modificaciones que ella introduce. Básicamente,
la empresa utilizará un precio para posicionar su oferta al mismo nivel que la competencia.
En nuestra economía actual existe una gran competencia con base en el precio. Las empresas participan en la competencia basada en el
precio, al ofrecer con regularidad los precios más bajos posibles. Las empresas pueden, asimismo, usar el precio para competir en dos
situaciones:
·Cambio de sus propios precios.- Pueden darse varias situaciones que lleven a una empresa a modificar sus precios. Si la cuota de
mercado de una empresa se ve reducida debido a una fuerte competencia puede, al principio, reducir el precio, pero a la larga, la mejor
opción puede ser mejorar su programa de mercadotecnia en lugar de confiarse a la reducción de precios, ya que estas sólo es
recomendable utilizarlas, de forma temporal, para corregir desequilibrios de inventarios o para lanzar nuevos productos.
Desde el punto de vista del vendedor, la gran desventaja de la reducción del precio es que los competidores toman represalias de modo
que el resultado final puede ser el inicio de una guerra de precios. Para evitar esto, los vendedores trataran de evitar la competencia
basada en precios porque si uno reduce los suyos, el resto tendrá que seguir su ejemplo.
·Reacción a cambio de precios de los competidores.- Cualquier empresa puede suponer que sus competidores modificarán sus precios.
Como consecuencia, todas las empresas deberán estar preparadas para reaccionar ante posibles bajadas de precios, principalmente,
pues en el caso de subidas el no reaccionar a tiempo no es tan perjudicial.
De acuerdo con esta estrategia, los vendedores mantienen estables sus precios. Sus esfuerzos por mejorar su posición en el mercado los
realizan actuando sobre otros aspectos del programa de mercadotecnia, es decir, el vendedor estará interesado en incrementar sus
ventas sin disminuir el precio. Para ello utilizara métodos alternativos como pueden ser el de promoción y el de diferenciación del
producto. En los últimos años, además, a aparecido el uso de cupones comerciales como método de atracción de la clientela, los cuales
se basan en cambiarlos por obsequios o dinero en metálico o descuento en futuras compras del producto.
Tras haber determinado su estrategia de precios, las empresas pueden desear elevar o reducir los precios. Varias situaciones pueden
inducir a la empresa a reducir su precio, aunque ello sea susceptible de provocar una guerra de precios:
a)Exceso de capacidad.
b)Cuando se produce un descenso en la cuota de mercado.
c)En un intento de dominar el mercado mediante costes más bajos derivada de unos mayores volúmenes de producción.
Estas estrategias, no obstante, llevan asociados elevados riesgos a los que debe hacer frente una empresa si opta por su aplicación,
estos riesgos pueden ser:
a)Imagen de baja calidad.
b)Cuota de mercado frágil. Un precio bajo conseguirá una cuota de mercado importante pero no la fidelidad del mismo.
c)Riesgo de subsistencia. Los competidores que fijan los precios más altos del mercado tienen un gran margen para reducir los precios.
Por otro lado, muchas empresas necesitan elevar sus precios sin ignorar que su incremento hará que los consumidores, distribuidores y
fuera de venta se resientan. Pero una subida de precios con éxito puede incrementar los beneficios de forma considerable. Una situación
que provoca incremento en los precios es la inflación de costes. Una elevación en los costes, si no va seguida de un incremento de la
productividad, puede reducir los márgenes de beneficio y conducir a la empresa a subidas de precios periódicas. Otro factor que
condiciona la subida de precios es el exceso de demanda. Cuando una empresa no puede atender a todos sus clientes, puede elevar sus
precios, ignorando a una parte de los mismos o hacer ambas cosas.
La empresa también puede decidir incrementar el precio considerablemente de forma repentina o paulatinamente durante varias veces a
lo largo del tiempo. Generalmente, los consumidores prefieren pequeños incrementos sucesivos en los precios a incrementos repentinos
y elevados. Las empresas deben, ante todo, evitar proporcionar una imagen de inflar continuamente los precios pues los clientes tienen
buena memoria y cuando el mercado se estabilice pueden castigar a esta empresa. Existen otras formas de responder a costes altos o a
la demanda sin tener que elevar los precios. Algunas de estas posibilidades de actuación son las siguientes:
a)Reducción de la calidad del producto.
b)Sustitución por otros materiales o ingredientes más baratos.
c)Reducción o eliminación de atributos funcionales para reducir el coste.
d)Reducción o eliminación de servicios añadidos al producto.
e)Utilización de materiales de envases y embalajes más baratos.
f)Reducción del número de tamaños y modelos ofrecidos.
g)Creación de nuevas marcas más económicas.

Cualquier modificación en los precios puede afectar al comportamiento de los clientes, competidores, distribuidores y proveedores e
incluso impulsar al gobierno a tomar medidas. Los consumidores no siempre hacen una interpretación uniforme ante los cambios de
precios. Una reducción en los mismos puede interpretarse como el inicio de futuras reducciones con lo que merece la pena esperar, la
empresa pasa por momentos delicados, que el producto tiene algún defecto o que la calidad del mismo es inferior.
Del mismo modo, un incremento del precio, que suele afectar negativamente a las ventas, puede ser interpretado de forma positiva por
los consumidores. Esto sucede cuando el producto tiene una excelente aceptación, cuando existe una buena relación calidad-precio o
cuando el vendedor se encuentra animoso por obtener beneficios y fija el precio máximo que el mercado esta dispuesto a pagar. Además
ciertos compradores no se interesan tanto por el precio del producto como por los costes totales por adquirirlos, utilizarlo y pagar los
servicios adicionales a lo largo de su vida útil. Un vendedor puede fijar un precio más alto que el de la competencia y encontrarse en una
mejor situación competitiva, si los consumidores se convencen de que los costes a lo largo de la vida del producto van a ser más bajos.
Los competidores reaccionaran probablemente si el número de empresas en el mercado es reducido, el producto es homogéneo y los
consumidores están suficientemente informados. La reacción de los competidores puede ser una modificación de los precios al
considerar estos que cada modificación del precio es un reto al que debe responder según sus propios intereses. Para ello podría
analizarse la situación financiera del competidor, a través de sus ventas recientes, de su capacidad productiva, de la fidelidad de los
consumidores y de los objetivos de la empresa. Si el competidor persigue un objetivo de cuota de mercado, seguramente también
modificará el precio, si lo que persigue es maximizar sus beneficios, puede reaccionar mediante otra estrategia como por ejemplo
incrementar el presupuesto de publicidad o mejorar la calidad del producto. El reto es intentar adivinar la que persigue el competidor
utilizando para ello fuentes de información tanto internas como externas.
3OBJETIVOS DE LA EMPRESA.

Los objetivos de la empresa son uno de los elementos más importantes a considerar a la hora de establecer el precio siendo, además, la
base para la formulación de las estrategias de Márketing. Una empresa puede perseguir gran variedad de objetivos tales como
beneficios, participación en el mercado, recuperación de inversiones, rentabilidad etc... intentando, en todo caso, alcanzar varios
simultáneamente y no uno sólo.
Sin embargo, a pesar de lo lógico que pueda parecer, muy pocas empresas establecen con plena conciencia sus metas o formulan de
manera explicita sus objetivos en el establecimiento del precio. Las metas principales en el establecimiento del precio están orientadas
hacia las utilidades, las ventas o el mantenimiento de una situación dada. De acuerdo con este criterio, pueden agruparse de la siguiente
manera:
·Orientadas a las utilidades, para:
ØAlcanzar el rendimiento propuesto a la inversión o sobre las ventas netas.
ØAlcanzar utilidades máximas.
·Orientadas a las ventas para:
ØAumentar las ventas.
ØMantener o aumentar la participación en el mercado.
·Orientadas al mantenimiento de una situación para:
ØEstabilizar los precios.
ØEnfrentarse a la competencia.

4.- METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.

La existencia de varios procedimientos aplicables para la fijación de precios se debe a la diferente posición competitiva y grado de
información sobre los mercados que tiene la empresa. La determinación del presupuesto optimo comercial y la fijación del precio óptimo
en condiciones de monopolio y oligopolio, sin embargo, no son frecuentes ya que es necesario no sólo que se dé la citada situación
competitiva, sino que las empresas conozcan las funciones de demanda y producción de cada uno de los productos que venden, y por
otra parte que los productos que compiten en el mercado no estén diferenciados, y si lo estén que los consumidores establezcan y
ordenen sus preferencias y se comporten racionalmente.
Estas condiciones llevan a que, en la practica, las empresas determinen sus precios mediante procedimientos más incompletos, que si
bien presentan limitaciones teóricas, tienen una mayor eficacia practica y conducen a un resultado satisfactorio.
Los criterios anteriores son validos, en general, para fijar el precio tanto de un producto aislado como del conjunto de los productos que
componen una línea o gama de la empresa. Si bien, en este último caso, deben considerarse además los objetivos generales de la venta
y rentabilidad del conjunto de la cartera, así como las elasticidades cruzadas de los productos que la componen. Estos procedimientos se
basan en la consideración fundamental de la demanda, de los costes o de la competencia.

1.METODOS BASADOS EN EL COSTE

Son los métodos que se consideran más objetivos y justos y tienen un fuerte arraigo cultural y social. Consisten fundamentalmente en la
adicción de un margen de beneficio al coste del producto. Una política de precios basada en estos métodos fijara precios distintos a los
productos de acuerdo con los costes de producción y venta requeridos, lo que a simple vista puede parecer correcto y justo.
Esta forma de fijar los precios lleva a una visión demasiado estrecha del concepto de producto, que lo contempla como la suma de partes
componentes sin tener en cuenta los beneficios que el producto, en su totalidad, reporta al comprador ni lo que esta dispuesto a pagar
para conseguirlo. De todos modos, la decisión del vendedor sobre que productos fabricar y en que cantidades depende críticamente de
su coste de producción. Los métodos basados en el coste pueden clasificarse en dos modalidades básicas:
·Método del coste más margen.

Consiste en añadir un margen de beneficios al coste total unitario del producto. El coste total unitario se calcula sumando al coste variable
los costes fijos totales divididos por el número de unidades producidas.
Costos fijos

Precio de venta = Costo total unitario + Margen de beneficio sobre coste

El método del costo mas margen simplifica la determinación del precio y es muy popular. Facilita también el calculo de cualquier rebaja o
ajuste en el precio y lleva l precios similares entre los competidores cuando todos ellos lo aplican. Además, permite que el comprador
confíe en el vendedor, puesto que se ha establecido un criterio objetivo para fijar el precio.

·Método del precio objetivo.

Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinación puede utilizarse el análisis del
punto muerto o del umbral de rentabilidad que consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un determinado precio
para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto.
2.METODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA.

Este método considera que los precios de una empresa se determinan en relación sólo con los precios de los competidores. El precio del
vendedor puede fijarse del mismo modo, por encima o por debajo del prevaleciente en el mercado. En algunas circunstancias, la gerencia
puede decidir que el precio que se fije a su producto sea el mismo que el de la competencia.
Una empresa se inclinará por este método cuando el mercado sea de intensa competencia y los productos de la empresa no se
diferencien de manera notable de los consumidores, condiciones de mercado que son paralelas a las que se encuentran en competencia
perfecta.
Este sistema se utiliza también cuando existe un nivel de precios tradicional o esperado. Los caramelos, las bebidas gaseosas y los
chicles, por ejemplo, tradicionalmente reciben su precio de esta manera. Cuando los crecientes costes ejercieron presión sobre el precio
esperado, los vendedores con frecuencia ajustaron sus precios al precio esperado del mercado, con el recurso de reducir la cantidad o
calidad del producto.
El agudo desplome de los ingresos que ocurre cuando el precio se eleva por encima del nivel acostumbrado indica que el vendedor debe
enfrentarse a una demanda desviada, es decir, el ingreso total disminuye cada vez que el precio se incrementa. El precio esperado es
sólido, y en consecuencia, la reducción del precio no aumenta las ventas en forma considerable, o cuando menos, no lo suficiente para
compensar la perdida en el ingreso promedio.
Aun cuando pueda parecer extraño, con frecuencia se utiliza el mismo método para el establecimiento de precio cuando el mercado se
encuentra dominado por unos cuantos vendedores (oligopolio). Los productos de todas las empresas son muy similares y la demanda es,
por lo común, rígida. La curva de la demanda que corresponde a cada vendedor en una situación oligopolista es desviada, como se
comento en el caso anterior.
Para lograr el máximo de utilidades, el comerciante en un mercado oligopólico debe fijar sus precios de acuerdo con el mercado pues
vender por encima del precio del mercado redundaría en una dramática relación en el ingreso total, debido a que la curva de ingreso
promedio es muy elástica. Si el comerciante opera para reducir el precio por debajo del precio del mercado, sus competidores
responderían de inmediato, de modo que si no lo hace, quien reduzca sus precios disfrutaría de un aumento importante de sus ventas. Al
tomar medidas defensivas, los competidores harían reducción es similares en sus precios, con el resultado neto final de que se
establecería un nuevo precio de mercado a un nivel inferior, manteniendo cada uno de los comerciantes la misma participación en el
mercado que tenían en un principio pero con un nivel de ingresos unitario reducido por el monto de la disminución en el precio.

En realidad, la guerra de precios es con frecuencia provocada en una situación de oligopolio porque no es posible controlar de manera
absoluta a todos los vendedores del producto. El método de establecimiento de precios para enfrentar la competencia es muy sencillo,
una empresa determina cual es el precio prevaleciente y después de dejar un margen para los acostumbrados márgenes de utilidad bruta
de los intermediarios, alcanza su propio precio de venta.

Una variable del precio establecido con base en el que prevalece en el mercado es fijar el precio en un punto inferior al de la
competencia. Este método es propio de las tiendas de descuento que ofrecen servicios más restringidos y que operan de acuerdo con el
principio de márgenes de utilidad bruta reducidos y de grandes volúmenes. Estas tiendas, por lo general, fijan precios entre 10% y 30%
por debajo del precio de venta sugerido, o del precio que aplican los comerciantes al detalle que prestan toda la gama de servicios.

Los fabricantes, o los comerciantes al detalle, en algunas ocasiones, fijan sus precios por encima de los de la competencia. Por lo
general, puede adoptarse la medida de establecer precios por encima de los del mercado, sin que la cuanta de resultados se vea
afectada negativamente, sólo cuando el producto esta claramente diferenciado de la competencia o cuando el vendedor ha adquirido un
cierto prestigio en su área.
3.MÉTODOS BASADOS EN EL MERCADO O LA DEMANDA.

Los métodos basados en el mercado tienen una fundamentación subjetiva. Como se ha indicado anteriormente, el valor percibido de un
producto por el consumidor marca el límite superior del precio. Sin embargo, esta percepción del valor de la satisfacción obtenida honesta
exenta de la apreciación que el consumidor también hace de los costes incorporados al bien o servicio adquirido, por el fuerte arraigo
cultural y social de los métodos de fijación de precios basados en los costes.

Este método para la determinación del precio resulta, en consecuencia, el más adecuado para las compañías que tienen como meta el
logro de las utilidades máximas mediante el establecimiento de un precio adecuado. En los métodos basados en el mercado, los precios
se fijan considerando la sicología del consumidor o teniendo en cuanta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del
mercado. En el primero, se basan las estrategias de precios psicológicos, y en el segundo, las estrategias de precios diferenciales o de
discriminación de precios.

Al estudiar la demanda debemos distinguir entre la curva de la demanda y la que considera a toda la industria. En teoría, cuando una
empresa opera en un mercado de competencia perfecta, su curva de demanda es horizontal al precio de mercado. Es decir, un vendedor
no tiene control sobre el precio y la totalidad de su producción puede venderse a precio de mercado. Sin embargo, la industria como un
todo tiene una curva que se desliza hacia abajo, es decir, la industria puede vender más unidades a precios bajos que a precios altos.
Mediante la diferenciación de sus productos, una empresa adquiere cierto control sobre sus productos. De esta manera, una empresa en
competencia monopolista tiene una curva de demanda descendente, atrae a algunos compradores a precios elevados, pero para ampliar
el mercado y vender a más personas debe reducir su precio. El análisis de la oferta y la demanda como base para la fijación de precios
ha sido objeto de un uso limitado. El análisis de la oferta y la demanda puede usarse para estudiar el movimiento de los precios pasados,
pero no sirve como una base practica para la fijación de precios según algunos empresarios. Por fortuna, el conocimiento de la gerencia
acerca de los costos y la demanda esta mejorando.

5.- ESTRATEGIAS DE PRECIOS.

La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa (beneficio, penetración, imagen, etc.) y ha de tener en
cuanta el tipo de producto, líneas existentes, competencia y, en general, los factores que condicionan la fijación de precios. Pero también
ha de considerarse la novedad del producto. No es lo mismo diseñar una estrategia de precios para un producto establecido,
ampliamente utilizado en el mercado y con una competencia consolidada, que formularla para un producto nuevo que se acaba de lanzar
al mercado. En general, cuanto más innovador sea el producto mayores serán las alternativas de precios y la sofisticación de la estrategia
diseñada.

La decisión sobre un precio determinado para un producto, sea cual fuere el procedimiento seguido en su determinación, se enmarca
dentro de la estrategia comercial de la empresa. Por ello, es frecuente que los precios se modifiquen para ajustarse tanto a los objetivos
perseguidos como para responder a un entorno competitivo cambiante. En este epígrafe se analiza un conjunto de estrategias de precios
utilizadas frecuentemente por las empresas, en un intento de elaborar una tipología de las mismas.

Las estrategias de precios pueden ser clasificadas según el objetivo que persiga la empresa respecto a la posibilidad de conseguir
determinadas economías, modificando sus precios según los siguientes criterios:

·Estrategia de precios para productos nuevos. Cuando el producto se encuentra en las primeras fases del ciclo de vida.
·Estrategias de precios psicológicos. Se fundamenta en el modo en el que el mercado percibe los precios y la asociación que el
consumidor hace de los mismos con las características del producto.
·Precios diferenciales. Cuando una misma marca se vende a precios diferentes a los mismos clientes.
·Precios competitivos. Cuando los precios se ajustan para aprovechar una determinada situación competitiva.
·Precios para una línea de productos. Cuando los precios tienen en cuenta la relaciones de producción o venta que existen entre las
diferentes marcas de una misma línea de producto.

En el diseño de estas estrategias de precios es una tarea importante y compleja de la dirección de Márketing. En su formulación y
desarrollo han de tenerse en cuenta los siguientes criterios de evaluación:

a)Objetivos de la empresa. La estrategia de precios ha de contribuir a la rentabilidad a largo plazo de la línea de productos, lo que implica
la determinación de un equilibrio entre los precios de cada producto que componen las líneas.
b)Flexibilidad. La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno.
c)Orientación al mercado. La estrategia de precios debe tener en cuenta los comportamientos, hábitos, tendencias, necesidades y
demanda del mercado a fin de conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del cliente a largo plazo.

Por otra parte, los consumidores no se comportan de forma homogénea en el mercado y se pueden diferenciar segmentos cuyo
comportamiento puede afectar a los precios. En este sentido son relevantes los siguientes segmentos:

·Algunos consumidores valoran fuertemente el coste de oportunidad de su tiempo y no están dispuestos a obtener una gran información
sobre los diferentes precios que pueden existir en el mercado, prefiriendo comprar sin toda la información.
·Otros consumidores, por el contrario, son muy sensibles al precio, y prefieren aplazar la compra en espera de mejores precios.
·Además, todos los consumidores hacen frente a un conjunto de costes de transacción, como costes de desplazamientos, riesgo de
compra, coste de capital, costes de almacenamiento, coste de cambio de marca, etc.

Considerando estas dos dimensiones (objetivos de la empresa y características del consumidor) se pueden clasificar las estrategias de
precios como se recogen el siguiente cuadro. En realidad, se pueden dar de forma simultanea alguna de estas estrategias presentadas,
ya que la empresa puede perseguir más de un objetivo de los expuestos a dirigirse a varios segmentos de consumidores.

1.ESTRATEGIAS DIFERENCIALES

Estas estrategias tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios. Con esta
finalidad, se vende el mismo producto o marca a precios diferentes según las características de los consumidores. Suponen, en definitiva,
una discriminación de precios. Dentro de este grupo de estrategias cabe considerar:

1.1.1. Estrategias de precios fijos o variables.

Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes con
independencia de las características del consumidor. Por otro lado, un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuantía del
mismo y en las condiciones de venta. Este procedimiento es habitual en la compra de productos de precio elevado y puede llegar a ser
considerada como una práctica restrictiva de la competencia.

1.1.2. Descuentos por cantidad.

Es una reducción en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal. Se aplica un
precio no lineal, que se fija en función de una cantidad específica de producto comprada o de la utilización de un determinado servicio.

1.1.3. Descuento por pronto pago.

Bonificación en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocos días de la recepción de la mercancía. Suele ser
del 2% sobre el precio de venta.

1.1.4. Aplazamiento del pago.

Diferimiento total o parcial del pago del importe de una compraventa, durante en periodo establecido, con uno o varios vencimientos y
estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado. Con el fin de garantizar el cobro de la deuda, se puede pactar una
reserva de dominio a favor del vendedor sobre el bien objeto de compraventa. La venta a plazos es también un medio de promoción para
estimular a comprador a que adquiera el producto que desea comprar, sin tener que esperar a disponer del importe total del mismo.

1.1.5. Descuentos aleatorios (ofertas).

Consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo del
momento en el que se va a producir el descuento.

La finalidad de tal estrategia es atraer a nuevos clientes y los beneficios que estos aporten superen los gastos de la promoción y la
pérdida efectuadas por las perdidas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal. También se espera que,
desaparecido el estímulo promocional, se produzca un fenómeno de histéresis o permanencia y la cuota de mercado no vuelva a los
niveles anteriores, sino que se mantenga en las cuotas superiores alcanzadas, por la repetición de compras de los nuevos clientes. Otro
posible objetivo que se puede conseguir con las ofertas es la atracción del consumidor hacia otros productos que en principio no tenía
pensado consumir y que reporta mayores beneficios a la empresa. Esta practica suele funcionar con un cierto éxito en el sector
alimenticio y mas concretamente en las grandes superficies.

Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, suministro de mayor cantidad de producto por el mismo precio,
entrega de una unidad de producto adicional o de productos complementarios.

1.1.6. Descuentos periódicos (rebajas)

A diferencia de las ofertas, la realización de descuentos periódicos o rebajas es conocida con anterioridad por el consumidor o usuario.
Las rebajas las practican habitualmente las tiendas de confección y los grandes almacenes, así como los hoteles que fijan precios
inferiores fuera de temporada.

La finalidad de las rebajas es atraer a los clientes con distinta elasticidad de la demanda. Los que compran en periodo normal tienen una
demanda más inelástica y están dispuestos a pagar un mayor precio, los que compran en periodos de rebajas, en cambio, son más
sensibles a precio y están dispuestos a posponer su compra con tal de pagar menos.

1.1.7. Descuentos en segundo mercado

Son reducciones en el precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, como las ofertas las rebajas, sino sólo a aquellos que
cumplen ciertas condiciones. Estos consumidores constituyen lo que se denomina segundo mercado. Por otra parte existe una
separación de segmentos, de modo que los integrantes del primer mercado no pueden pasarse al segundo mercado o lo efectuarán en
muy pequeña proporción en el caso de que puedan hacerlo.
Los descuentos en el segundo mercado suponen una discriminación de precios en función de las características demográficas o
socioeconómicas del consumidor. Así, según este criterio, podemos diferenciar entre:

·Discriminación según características demográficas. en este tipo de discriminación de precios se aplican precios distintos según el sexo,
edad, estado civil, y tamaño de la familia o de los grupos de consumidores que forman el mercado. Este tipo de discriminación de precios
es muy habitual en servicios de transportes, espectáculos, matriculas de colegios, etc.

·Discriminación según localización geográfica. El segundo mercado, en este caso, puede estar formado por una región o país al que se
vende a un precio inferior por un exceso de producción o por la presencia de economías de escala.

La practica de este tipo de discriminación, si se hace con la finalidad de controlar un mercado o eliminar competidores, constituye lo que
se denomina dumping.

·Discriminación según las características socioeconómicas. Este tipo de discriminación ofrece una gran variedad de posibilidades. Se
puede discriminaren función de la ocupación o actividad ejercida, pero sobre todo en función del poder adquisitivo.

1.1.8.Precios de profesionales.

Algunos profesionales, como los médicos, abogados, economistas, dentistas, asesores fiscales, etc., aplican precios estandarizados para
servicios específicos con independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente. Sin embargo, en algunos casos no es
posible aplicar tarifas estandarizadas y la minuta del profesional va en función de la envergadura o dificultad del asunto o del tiempo
empleado en resolverlo.
1.1.9. Precios éticos.

En determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones pueden aplicar precios distintos en función el fin social del bien
vendido o del servicio prestado o la capacidad de pago del cliente. Un medicamento esencial para la curación de una enfermedad puede
venderse por debajo del precio que están dispuesto a pagar muchos pacientes. Por el contrario, un producto que se considera perjudicial
para la salud, como el alcohol o el tabaco, puede sobrecargarse con impuestos para que el precio final sea desincentivador de su
consumo.

2.ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.

Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a
los del sector, según las ventajas tecnológicas, de costes, de producción o de distribución que se dispongan. Las empresas dominantes
pueden ejercer su liderazgo, mientras que las mas débiles tendrán que actuar de seguidoras. En situaciones de fuerte competencia y
productos semejantes, la estrategia habitual será fijar un precio similar al de los demás competidores, que evita entrar en guerras de
precios.

Si la empresa ofrece productos de calidad superior a los del resto de los competidores o presta servicios complementarios podrá fijar
precios más altos y practicar una estrategia de precios primados. Una estrategia de precios bajos o descontados puede suponer un
producto de inferior calidad o una menor prestación de servicios complementarios. Pro no necesariamente, puesto que la empresa puede
aprovechar alguna ventaja tecnológica, de producción, compras masivas, capacidad de distribución, venta directa, etc.

Un caso extremo de precios bajos lo constituye la venta a pérdida, que consiste en vender por debajo del precio de producción o
adquisición. Puede tener fines promocionales, de venta de saldos o de liquidación de existencias. Pero también puede practicarse para
eliminar o perjudicar a los distintos competidores. En estos últimos casos constituye una práctica prohibida por la Ley de Competencia
Desleal y la Ley de Ordenación del Comercio Minorista. Las licitaciones y concursos constituyen casos especiales de situaciones
competitivas en las que obtiene el contrato quien ofrece el precio mas bajo, siempre que se cumplan las estipulaciones del concurso.

3.ESTRATEGIAS GEOGRÁFICAS.

Al establecer sus precios, el vendedor debe tomar en consideración los fletes del envío al comprador. La estrategia que se elija puede
tener una relación importante con los limites geográficos del mercado de la empresa, la ubicación de su planta productiva, la fuente de
sus materias primas y su fuerza de competencia en diversas áreas del mercado. Dependiendo de la persona, comprador o vendedor,
encargada de asumir los costes de transporte, carga o flete, se pueden diferenciar distintos tipos de estrategias de precios tales como:

Establecimiento de precio en el punto de producción libre a bordo. En una estrategia geográfica para el establecimiento de precio que se
utiliza ampliamente, el vendedor cotiza un precio en la fábrica y otro en el punto de la producción y el comprador paga el costo total de
transporte. A esta estrategia se la conoce como establecimiento de precio en fabrica libre a bordo. El vendedor paga sólo el costo de la
carga del embarque en el medio de transporte.

Establecimiento de precio de entrega uniforme. Con esta estrategia, el mismo precio de la mercancía entregada se cotiza a todos los
compradores, sin tomar en consideración sus ubicaciones. Algunas veces a esta estrategia se le suele conocer con el nombre de precio
postal, debido a su parecido con el establecimiento del precio con base en el servicio postal de primera clase. El precio de entrega
uniforme se usa, por lo general, cuando los costos de transportación son una pequeña porción de los costos totales del vendedor.

Establecimiento de precio por zona de entrega. Según esta estrategia, el mercado de un vendedor se divide en un número limitado de
zonas geográficas amplias y en cada zona se establece un precio de entrega uniforme. El establecimiento de precio por zona de entrega
es similar al sistema que se usa para cobrar los servicios postales de paquetería y de llamadas telefónicas a larga distancia.

Establecimiento de precio con absorción de fletes. Esta estrategia puede usarse para compensar algunas desventajas del establecimiento
de precio en fábrica. La empresa se encuentra en desventaja cuando intenta vender a clientes situados en un mercado cercano a las
plantas de los competidores.

Para lograr mayor penetración en tales mercados, el vendedor puede estar dispuesto a absorber parte de los fletes. De esta manera el
comprador tendría que pagar el precio del producto en fábrica más la parte del flete que le impondría al cliente su competidor más
cercano, de este modo el vendedor podría ir extendiendo los límites geográficos de su mercado en tanto que sus ingresos netos, después
de absorber los fletes, sea mayor que su costo marginal de las unidades vendidas.

4.ESTRATEGIA DE PRECIOS PSICOLÓGICOS.

Los precios psicológicos se fundamentan en el modo en el que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el
consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto.

El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso reducido, puede no haber sido establecido inicialmente
pensando en la sicología del consumidor pero es posible que llegue a convertirse en un precio acostumbrado o habitual, que comparten
todos o la gran mayoría de marcas que concurren en el mercado. Este precio esta asociado a las monedas fraccionadas existentes y
puede ser difícil de modificar. En algunos casos, por su vinculación a cifras enteras y las monedas fraccionarias existentes, los precios
acostumbrados o habituales pueden ser muy difíciles de modificar. No obstante, en los momentos de cambio monetario por los que
estamos pasando, esta concepción de moneda entera y fraccionada puede verse afectada cambiando las teorías sobre el precio
psicológico o al menos la forma de tratarlos.

Un precio alto se asocia, por lo general, a un producto o servicio de calidad. La empresa que quiere prestigiar sus productos deberá fijar
precios altos. Esta estrategia de precio de prestigio será efectiva siempre que el consumidor perciba de algún modo la superioridad de
tales productos. Un precio bajo, por el contrario, tiende a asociarse con baja calidad.

Un precio redondeado, generalmente por arriba, da la impresión de que se trata de un producto o servicio de categoría superior o de
prestigio. Por el contrario, un precio impar como sería 19,9 euros en lugar de 20 euros se asocia a un precio menor. Este tipo de precios
puede ser apropiado para productos o servicios de categoría inferior o en acciones promocionales.

Atendiendo a la sicología del consumidor, el precio de un producto puede fijarse también según el valor percibido por el consumidor. El
precio según valor percibido no tiene en cuenta los costes de los materiales utilizados en el producto, sino el valor asignado por e
consumidor a la utilidad que reporta la satisfacción proporcionada por el bien. El valor percibido comprenderá el valor de adquisición y el
valor de transacción.

El consumidor no sólo responde al precio de modo absoluto, sino también en relación con precios de referencia. El precio de referencia
es un precio estándar contra el que los consumidores comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran. Este
estándar de referencia puede estar basado en precios anteriores de la marca o en otros precios de la tienda. El precio más bajo es un
importante punto de referencia.

Los precios de referencia internos del comprador están influidos por factores externos, como la publicidad de los precios y la información
en el punto de venta, e internos, como la memoria y las percepciones del comprador sobre la calidad del producto.

5.ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE PRODUCTOS.

Al diseñar una estrategia de precios para una línea de productos debe considerarse el beneficio global de la misma y no sólo el de cada
uno de los productos que la integran. Asimismo, ha de tenerse en cuenta la relación existente entre las demandas de los distintos
productos. En el caso de que la presencia de elasticidades cruzadas sea importante, puede ser efectivo utilizar una estrategia de líder de
mercado, que supone tener uno o dos productos con precios bajos en la línea, que no produzcan beneficios o incluso ocasionen pérdidas,
siempre que estos productos sirvan de reclamo para atraer a nuevos compradores y actúe de locomotora para empujar las ventas de
otros productos que tienen un precio mayor y son mas rentables
Con el fin de atraer la demanda de los segmentos más exigentes, puede diseñarse algún modelo con mejores prestaciones y de mayor
calidad dentro de la línea, incluso con una marca distinta. Cuando se trata de fijar el precio a productos de la línea que son
complementarios, como los accesorios u opciones, puede fijarse un precio del paquete que resulte inferior a la suma de los precios
parciales de los componentes. La finalidad de esta estrategia es estimular un mayor consumo de productos complementarios que no se
produciría, o se daría en menor medida, de no existir esa bonificación en los precios. Otra estrategia posible es fijar un precio único, de
modo que, esta estrategia, unida a un precio bajo y a un producto estandarizado puede ser la clave para el éxito de un producto y de la
empresa.

En algunos casos, los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el producto principal como las cintas de
video y las cámaras de video. Se trata de fijar precios de productos cautivos, es decir, fijar un precio bajo al producto principal para
estimular su compra y asegurarse así la demanda de productos complementarios, que se venden a un precio relativamente superior.

En el caso de servicios, esta estrategia se denomina precio con dos partes. Consiste en dividir el precio del servicio en dos partes: una
fija, que constituye la cuota de abono al servicio, y otra variable, en función del uso.

6.ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS.

Cuando el producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida es posible aplicar las estrategias de precios alternativas como son:

Estrategias de descremación. Supone la fijación de un precio alto al principio, junto con una elevada inversión en publicidad y promoción,
para atraer la crema del mercado e ir bajando posteriormente el precio, de forma paulatina, para captar de este modo nuevos segmentos
de mercado más sensibles al precio. Este tipo de estrategia es especialmente aconsejable cuando se dan alguna de las siguientes
circunstancias:

·Se trata de un producto relativamente nuevo, que supone una verdadera innovación para el consumidor o usuario.
·La demanda es inelástica al precio, es decir, con precios bajos no se lograría incrementos sensibles de la demanda, y existe una porción
de mercado que esta dispuesta a pagar precios altos la principio.
·El mercado esta segmentado. Existen diversos segmentos con características y necesidades diferenciadas y que poseen una
sensibilidad al precio distinta.
·La demanda es sensible a la promoción. La inversión en publicidad, presentaciones y demostraciones será tanto mayor cuanto más
innovador sea el producto, con el fin de estimular su prueba.

Estrategias de penetración. Supone fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del producto, para así conseguir lo más
rápidamente posible la mayor penetración del mercado. Este tipo de estrategia es recomendable cuando:

·El producto no constituye una autentica novedad y puede ser rápidamente imitado por la competencia.
·La demanda es altamente sensible al precio. Si una reducción de precios puede incrementar significativamente la demanda.
·Posibilidad de entrada de nuevos competidores que se sentirán atraídos por los precios y altos beneficios. Un precio bajo inicial puede
suponer una importante barrera de entrada en el sector.
·Economías de escala. Si los costes se reducen sensiblemente al elevarse los volúmenes de producción, los precios iniciales bajos,
podrán generar una demanda mayor.
·Recuperación rápida de la inversión. Si no se dispone de recursos suficientes para una recuperación a largo plazo de la inversión.

Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto se estabilizan los métodos de producción, se reducen las
diferencias entre marcas y la utilización de estos productos se convierte en algo más habitual y existe una diversidad de ofertas parecidas
que compiten muy estrechamente. En esta situación, es recomendable fijar un nivel de precios similares al de la competencia, salvo que
el producto presente alguna característica diferencial destacada. En cualquier caso, los precios deben fijarse basándose en criterios de
mercado.
MERCADOTECNIA. TEMA PRECIO

TEMA PRECIO

El precio es una variable del márketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la política comercial de la
empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por
otro, tenemos el proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deberá
ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere más adecuado.

Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala
muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o
barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de
márketing mix, junto con el producto, la distribución y la promoción.

Por tanto, podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que, traducido a
unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto,
atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.

1. Factores que influyen en la fijación de precios

La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen
determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene,
ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero para que esto repercuta en los beneficios,
dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las denominadas «áreas de beneficios».

Áreas internas Áreas externas

• Costes.
• Cantidad.
• Precios.
• Beneficios fijados.
• Medios de producción. • Mercados.
• Tipos de clientes.
• Zonas geográficas.
• Canales de distribución.
• Promoción.

Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar
únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil
comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:

• Objetivos de la empresa.

• Costes.

• Elasticidad de la demanda.

• Valor del producto ante los clientes.

• La competencia.

1.1. Objetivos de la empresa

Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos del márketing mix, tales como objetivos de
distribución, de publicidad, financieros, y que son:

• ¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetración?

• ¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros?

• ¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores?

1.2. Costes

Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, so pena de poner en
peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un
papel estratégico, y ¿cómo? A través de:

• Penetración rápida en el mercado.

• Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.

• Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de producción, en relación con la competencia.

1.3. Elasticidad de la demanda

Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por alguno de los
distintos factores internos que actúan sobre ella. Su análisis aportará información sobre posibles oscilaciones en el
volumen de ventas de un producto, cuando el precio varía en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un
presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad.

1.4. Valor del producto en los clientes

Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra de los
clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traducción en el «precio», así como la imagen que se
tenga de ellos. No se venden productos, sino «contribuciones a la actividad del cliente». Esta percepción depende, como
hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y subjetivos y permite la práctica de precios diferenciados, atendiendo al
valor atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado.

1.5. Competencia

Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función de las acciones o reacciones de la
competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratégica en función de las posibles
reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se puede señalar, por tanto,
que los factores de fijación de precios pueden clasificarse de la siguiente forma:

a) Factores internos:

• Costes de fabricación + costes.

• Cálculo del punto muerto.

• Rentabilidad capitales invertidos.

b) Factores externos:

• Elasticidad demanda/precio.

• Valor percibido por el cliente.

• Competencia.

En un gran número de pequeñas y medianas empresas el precio empieza a fijarse calculando el número de unidades que
hay que vender para que con los ingresos totales obtenidos se puedan cubrir los gastos efectuados, esto es lo que se
denomina «punto muerto» o «umbral de rentabilidad», es decir, el volumen de ventas que se realiza a través del cual la
empresa no obtiene ni beneficios ni pérdidas.

El punto muerto es, pues, aquella cantidad de ingresos que genera un margen de contribución (porcentaje sobre ventas)
igual a la cuantía de costes fijos. Por encima de dicha cantidad se obtienen unos ingresos que, una vez absorbidos, los
costes fijos proporcionan beneficios y por debajo de la misma proporcionan pérdidas.

El cálculo del punto muerto se efectúa partiendo de la siguiente formulación matemática:

Beneficio = Ingresos totales – Costes totales

Beneficio = Ingresos totales – Costes totales

Beneficio = B

Ingresos totales = It

Precio unitario = p

Unidades vendidas = q

Costes totales = Ct

Costes variables totales = CV

Costes fijos totales = CF

Coste variable unitario = CVU

B = It – Ct = It – (CF + CV) = q x p – (CF + CVU x q)

Teniendo presente que en el punto muerto el beneficio es nulo, es decir, los ingresos totales son iguales a los costes
totales.
It = Ct ; q x p = CF + CVU x q
q (p – CVU) = CF

p – CVU = Contribución unitaria del beneficio

Ver Gráfico

1. Ventajas del punto muerto

• Ofrece información sobre los riesgos derivados de las variaciones en los volúmenes de producción.

• Proporciona una visión clara de los efectos del aumento de los costes fijos.

• Sirve para determinar el cambio en los beneficios ante los cambios de precios y costes.

2. Limitaciones del punto muerto

• Producción y ventas no suelen ser procesos simultáneos; el retraso del uno frente al otro produce efectos sobre el nivel
de existencias.

• El volumen de productos vendidos no es, normalmente, independiente del precio de venta.

• Los costes variables surgidos en el entorno de la plena capacidad pueden variar más que proporcionalmente el
incremento de producción.

• Clasificar a los costes en fijos y variables depende del horizonte de tiempo contemplado.

• Si la gama de producción considerada es extensa, los costes fijos pueden no permanecer constantes y aumentar.

• En producciones diversificadas, el punto de equilibrio puede fluctuar por variados y diversos motivos (áreas geográficas,
canales, tipos de clientes).

• La extrapolación de los datos históricos, si éstos no son estables, puede ser arriesgada y las conclusiones, erróneas.

• En el análisis tradicional no se tienen en cuenta ni el riesgo ni la incertidumbre al realizar estimaciones futuras.

• Este análisis sólo es válido para el corto plazo.

1. La fijación del precio atendiendo a los costes de producción

1.1. El precio mediante márgenes

Este procedimiento, seguido especialmente en el comercio minorista, se basa en calcular el coste unitario de producción y
sumar un porcentaje de beneficios. El coste unitario puede ser el coste total de producción y entonces el margen va
dirigido a obtener beneficios, o bien se toma, caso de las actividades de distribución, el coste variable de producción o
adquisición y el margen cubre los costes fijos, gastos de administración, comerciales, financieros y el beneficio.

La gran utilización de este procedimiento se debe a que resulta muy fácil de aplicar al conocerse mejor los costes que la
demanda y a que su uso por parte de todas las empresas del sector lleva a ofrecer precios similares, evitando situaciones
de competencia en los precios.

1.2. El precio que obtiene una tasa de rentabilidad

Consiste en fijar una tasa de rentabilidad deseada y calcular el volumen de ventas esperado; posteriormente, fijar el precio
que para esas ventas proporciona la rentabilidad buscada.
Como es sabido, la rentabilidad viene medida por:

El beneficio viene dado por la diferencia entre ingresos totales (PQ) y el coste total, es decir, el coste variable (Cv*Q) más
el coste fijo (Cf), donde Cv* es el coste variable medio o unitario, y Q, el volumen de producción o ventas:

Por tanto:

B = PQ – C*v Q – Cf

Obteniendo el precio:

y como P – C*v es el margen unitario:

El margen calculado para un nivel Q de ventas estimado recuperará los costes fijos y el beneficio deseado, tal como se
refleja en la siguiente figura:

Ver Gráfico

Ver Ejemplo 2

La crítica a este procedimiento se basa en que utiliza una estimación de la demanda para calcular el precio, y la realidad
es que la cantidad demandada vendrá dada en función del precio.

La estrategia de precios
Por Rafael Muñiz González

En este apartado estudiaremos algunas cuestiones específicas de las decisiones de precios, como son su determinación
frente a la competencia, la fijación de precios en una línea de productos y la incidencia del ciclo de vida del producto.

Denominamos fijación del precio, en función de la competencia, al hecho de que las empresas determinen su precio, no
por sus costes o demanda, sino en relación al precio medio de las empresas competidoras. La decisión puede estar entre
situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias al alza o a la baja. En estos casos, los movimientos
de precios se producen al mismo tiempo, o con pocos días de diferencia entre las distintas empresas.

Estas actitudes responden a acuerdos implícitos o explícitos entre las firmas competidoras y se producen en un mercado
oligopolístico, es decir, con pocos productores, como es el de la mayoría de los bienes de consumo duradero. Estos
acuerdos evitan las posibles consecuencias de una guerra de precios entre las empresas que contribuiría a una
disminución de los beneficios de todas ellas y a desplazar la competencia hacia otras variables, como son calidad del
producto, publicidad, servicio técnico, distribución.

Hace unos años, los empresarios eludían la utilización de los precios como instrumentos para ampliar su cuota de
mercado, por una serie de razones, entre las que destacaban: el ser acciones inmediatamente detectadas por la
competencia, con lo que la respuesta era inmediata; y el que en los casos de descenso generalizado de los precios se
restablecía el equilibrio con un menor beneficio para todos los competidores, salvo cuando la demanda era muy elástica,
como suele suceder muchas veces, en las que los hombres de márketing crean la necesidad de un mercado que, de otra
forma, sería difícil de motivar. A partir de 1993 el precio ha empezado a tener un fuerte protagonismo en las diferentes
estrategias de márketing que está obligando a la mayoría de las compañías a entrar en un juego que han intentado evitar
por todos los medios.

Tiene mucha importancia la actitud de la competencia en la fijación de los precios mediante concurso o licitación. Este es
un procedimiento muy empleado en las empresas del gobierno, compras de las industrias y en la construcción. Consiste en
que para un proyecto o producto determinado en el que se especifican sus características básicas, las empresas
concursantes presentan sus ofertas; se adjudica el contrato a la empresa que cumpliendo los requisitos establecidos
ofrezca el precio más bajo.
La empresa decide su precio sin conocer a los competidores y sin conocer si obtendrá el contrato. Presumiblemente,
cuanto menor sea su precio más fácil será obtenerlo. En función de su experiencia puede establecer una posibilidad de
éxito asociada a cada precio, P (P), con lo que al conocer la diferencia entre ingresos y costes puede calcular su beneficio
esperado:

Beneficio esperado = Probabilidad de obtener el contrato x (Ingresos – Costes)

Los costes pueden ser calculados dadas las circunstancias del contrato y los ingresos o bien será igual al precio ofertado
(caso de un producto), o puede ser obtenido a través de él (caso de múltiples unidades de un mismo producto). La
dificultad mayor en el modelo estriba en calcular la distribución de probabilidad de la obtención del contrato. Para ello
pueden utilizarse los datos de experiencias anteriores, o bien acudir a estimaciones subjetivas de probabilidad.

Por lo que respecta a la fijación de precios para una línea de productos, hay que considerar los posibles efectos de los
costes de producción conjunta, en la medida en que un cambio en el nivel de producción de uno de ellos pudiera afectar a
los restantes componentes de la línea. Por otra parte, la demanda puede estar interrelacionada y las ventas de un producto
incrementarse a costa de algún otro producto de la misma empresa. Por último, cada producto de la línea ocupará
posiciones diferentes en un segmento de mercado, lo que dará una característica especial a su precio. Por ejemplo, dentro
de una línea de automóviles, podría ocurrir que sólo hubiera un vehículo familiar con potencia intermedia, lo que le daría un
poder considerable dentro de su segmento de mercado.

En realidad, el problema se resuelve estableciendo los precios proporcionalmente a los costes de producción de cada uno
de ellos. Desde un punto de vista teórico, los precios de toda la línea de productos deben determinarse simultáneamente
mediante un modelo general de optimización que considere no sólo las elasticidades de precios, sino también las
elasticidades cruzadas entre cada uno.

La elasticidad cruzada se define como el cambio porcentual de las ventas de un producto como consecuencia del cambio
porcentual del precio del otro.

Estos modelos anteriores no son aplicables cuando se fijan los precios de un producto nuevo. Para éstos existe menos
información que en casos anteriores y la determinación del precio no se hace mediante consideraciones de beneficio a
corto plazo, sino de acuerdo con su explotación a lo largo del ciclo de vida.

Existen dos enfoques en la determinación del precio de un nuevo producto, según se fije teniendo en cuenta:

• La selección del mercado.

• La penetración del mercado.

La empresa selecciona el mercado cuando para un nuevo producto fija un precio artificialmente alto y, posteriormente, lo
va reduciendo sucesivamente de cara a introducirse en nuevos segmentos del mercado. Por el contrario, cuando la
empresa busca una fuerte penetración en el mercado fija un precio bajo que permita una expansión rápida de sus ventas.

Este criterio de selección, denominado «descremado», es adecuado para aquellos productos que son auténticas
innovaciones y que, por tanto, gozan de ventajas competitivas en el mercado. Tiene las siguientes características:

a) El mercado puede ser segmentado por niveles de renta, de forma que se venda en el segmento de mayor renta, que es
poco sensible al precio y, posteriormente, las reducciones sucesivas de precios permitirán llegar a todos los consumidores.

b) La demanda es inelástica, ya que los consumidores tienen poca información sobre el producto y, además, hay pocos
consumidores.

c) Frente al desconocimiento inicial de las reacciones de los consumidores, tiene la ventaja de que es una decisión fácil de
rectificar mediante descensos de precios. Por el contrario, las subidas de precios tienen una acogida más difícil.

d) La utilización de precios iniciales altos produce mayores beneficios con los que hacer frente a los costes de innovación y
lanzamiento; otras veces es utilizado por no disponer la empresa de recursos necesarios para penetrar en el mercado.

e) Suelen ser productos con un corto ciclo de vida.

Tiene el inconveniente de que los precios y beneficios altos traerán nuevos competidores al sector. Por lo que esta
estrategia debe emplearse cuando el producto está protegido por patentes o existan otras barreras de entrada (tecnología,
capacidad financiera...) que impidan el surgimiento de competidores.

Esta política, de corte más bien conservador, tiene como alternativa la de penetración en el mercado, que supone un riesgo
mucho más alto. Consiste en fijar un precio lo suficientemente bajo para asegurar una fuerte demanda que permita
conquistar el máximo de segmentos del mercado; para ello deben darse las siguientes circunstancias:

a) Una demanda elástica al precio.

b) Existencia de economías de escala (reducción del coste medio al aumentar la producción) que compensen la bajada de
precios.

c) La no existencia de empresas competidoras que dispongan de mayores medios económicos y política comercial
agresiva.

d) Tener canales de distribución con unas grandes y estrechas relaciones comerciales.

Variaciones de precios y sus elementos

Por Rafael Muñiz González

Un aumento o disminución de precios afecta a compradores, competencia, distribuidores y proveedores; puede también
llegar a interesar al gobierno y, por supuesto, a la empresa. Su éxito depende de cómo respondan las partes afectadas. Sin
embargo, es una de las materias más difíciles de predecir y su decisión entraña grandes riesgos.

1. Los efectos sobre el propio producto

Reacciones de los compradores al cambio de precio. La respuesta de los compradores al cambio de precio podemos
medirla mediante la elasticidad de la demanda al cambio de precio:

Supongamos que el bien es normal; es decir, una curva de demanda con pendiente negativa, y que por lo tanto, al
incrementar el precio, disminuye la cantidad demandada.

Una elasticidad de precio igual a uno significa que las ventas suben (o bajan) en el mismo porcentaje que el precio baja (o
sube). En este caso el ingreso total no se verá afectado.

Una elasticidad superior a uno significa que las ventas (x) suben (o bajan) en mayor proporción de lo que el precio baja (o
sube). En este caso los ingresos totales suben. Una elasticidad inferior a uno significa que las ventas suben (o bajan) en
menor proporción al porcentaje en que el recibo baja (o sube). En este caso los ingresos totales disminuyen. Por tanto,
para saber el resultado o los efectos de una variación del precio es muy importante conocer la elasticidad.

Es difícil medir la elasticidad en la práctica, pues nos encontramos con grandes obstáculos estadísticos. También hay que
tener en cuenta que la elasticidad a largo plazo puede ser muy distinta. Existen diferentes técnicas para medirla, como son
el estudio directo mediante muestreos de la actitud de los compradores, el análisis estadístico de la relación
precio/cantidad a través de un estudio histórico o por análisis de secciones transversales de mercados análogos. Pueden
igualmente hacerse pruebas de mercado mediante la utilización restringida a determinados grupos del nuevo precio o con
cálculos más complicados de inferencia estadística a través de segmentaciones del mercado y cuantificación de los
resultados parciales. El problema radica no en calcular el índice de estabilidad, sino en conocer si es suficientemente
grande (o pequeño) a lo largo de los tramos de curva de demanda a que se refieran las magnitudes que se van a manejar,
independientemente del punto de equilibrio y atendiendo a la respuesta total del mercado y no a la de todos y cada uno de
los compradores.

2. Los efectos que desencadena sobre los competidores

Las reacciones al cambio de precio:

Las reacciones tienen particular importancia cuando el número de empresas ofertantes es muy pequeño, cuando el
producto que se ofrece es idéntico y cuando los compradores están informados.

En una situación de competencia monopolística se puede esperar:

1. Que cuando una empresa baje el precio, las demás lo bajen también.

2. Que cuando una empresa suba el precio, las demás no lo suban.

3. Los efectos sobre otros productos

Se determinan utilizando la elasticidad cruzada, que se define como el cociente entre la variación relativa de la demanda
de un bien frente a la variación relativa del precio de otro bien.

• Si ey, Px > 0, los bienes son sustitutivos.

• Si ey, Px < 0, los bienes son complementarios.

• Si ey, Px aproximado a 0, los productos son independientes.

a) Sustitutivos: la empresa puede obtener beneficios encareciendo un producto, si fabrica un sustitutivo al bien encarecido.

b) Complementario: al aumentar el precio de un bien, disminuye la demanda del bien complementario.

Al variar la empresa el precio de un bien, debe tener en cuenta estudiar los posibles efectos de esa variación sobre la
demanda de los otros productos de la empresa.

En resumen, podemos decir que la bajada de precios como estrategia de márketing es utilizable solamente cuando la
demanda del producto es relativamente elástica y la empresa no compromete su rentabilidad; mientras que la compañía
cuando inicia un alza de precios debe conocer las posibles respuestas de la competencia, ya que si se opta por ella, sabe
que el mercado va a responder sobre todo si existe un líder que suele marcar las directrices a la hora de fijar los precios y
las condiciones de venta, facilitando con ello estabilidad al sector.

En un mercado de oferta y demanda, donde el precio juega una gran baza a la hora de comercializar el producto, el
empresario y el profesional de márketing tendrán que responder a una serie de interrogantes antes de realizar cambios en
el valor dado al producto:

• ¿Los precios fijados nos permiten alcanzar los objetivos marcados para este año?

• ¿Debemos revisar la política de descuentos antes de tocar el precio?

• ¿Qué reacción tendrá la competencia frente a nuestros nuevos precios?

• ¿Elaboramos otro envase con diferente capacidad para no variar el precio?

• ¿Cómo será aceptado por el canal de distribución la nueva tarifa?

• ¿Reducimos la financiación de nuestros productos antes de cambiar los precios?

• ¿El precio fijado es coherente con el resto de la gama y el posicionamiento que queremos darle?

• ¿Nos permitirá posteriormente el precio marcado una flexibilidad comercial?

 EL PRECIO
1. Política de precios
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la política
comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con
unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de producción, con los consiguientes costes y
objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio
que considere más adecuado.
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y subjetivos, ya que tiene
una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que está compuesto, de ahí
la denominación de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy
importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribución y la promoción.
2. Definiciónes de precio:
Es el valor de un producto o artículo, expresado en término monetario. Cabe destacar que valor y precio
son dos términos diferentes. Valor es la medida que nos permite comparar un producto con otros.
También podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que,
traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos
de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.
Es un concepto que puede tomar muchas formas y denominaciones.. El precio puede ser considerado
como el punto al que se iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar
la transacción para el vendedor.
El precio para el comprador, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe.
3. El precio como instrumento de marketing.
Para los responsables del marketing de una organización, el precio tiene una gran importancia por estas
razones:
 El precio es un instrumento a corto plazo
 Es un instrumento con el que se puede actuar, dentro de unos limites, con rapidez y flexibilidad.
 Es un poderoso instrumento competitivo
 Es el único instrumento que proporciona ingresos
Los restantes instrumentos del marketing suponen un gasto. Además, el precio es un determinante directo
de los beneficios. Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario.
El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el precio es muy alto, el
consumidor no estará dispuesto a comprar algo que, a su entender, tiene un valor menor. La sensibilidad al
precio y en consecuencia, la importancia asignada al mismo por el consumidor no siempre es constante.
Las reacciones del mercado varían ante alzas o bajas de los precios. Una elevación del precio puede
ocasionar fuertes contracciones de la demanda, aunque a veces puede provocar el efecto contrario. Una
disminución del precio, no siempre consigue estimular la demanda. Es la única información disponible en
muchas decisiones de compra. El consumidor, a veces, no posee otra información del producto que su
precio o no tiene capacidad para evaluar las características técnicas, composición o prestaciones del
producto.
4. Factores internos y externos para la fijación de precios
 Factores internos:
 Objetivos de marketing
Antes de fijar los precios, la compañía debe decidir que estrategia seguirá con el producto. Los principales
objetivos de marketing son :
o Supervivencia
o Maximización de las utilidades actuales
o Liderazgo en participación del mercado
o Liderazgo en calidad del producto.
 Estrategia de mezcla de marketing
El precio es sólo una herramienta de la mezcla de marketing que una compañía utiliza para alcanzar sus
objetivos de marketing. Las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de diseño de
productos, distribución y promoción para formar un programa de marketing, coherente y eficaz.
 Costos
Los costos establecen el limite inferior para el precio que la compañía puede cobrar por su producto. La
compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de, producir, distribuir y vender el producto y
también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas compañías tratan de ajustar su
precio muy cerca del costo, intentando compensar con su volumen de ventas, aunque es análisis de cada
caso si es favorable dicha aplicación.
 Consideraciones de organización
La gerencia debe decidir que parte de la organización fijara los precios. En las empresas chicas, es común
que la alta gerencia maneje los precios. En empresas mas grandes, es común que ésta responsabilidad
sea propia de los gerentes de división o de línea de productos. Hay empresas, sin embargo, en las cuales
esta competencia se la atribuye a un departamento entero.

Factores externos:
 Naturaleza del mercado y la demanda
Si los costos establecían el limite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda establecen el limite
superior. El mercado en éste caso puede ser de varios tipos, si bien el análisis mas profundo de cada uno
nos desviaría del objetivo central del trabajo, es conveniente nombrar las características principales de cada
uno.
 Mercado de competencia pura: el mercado consiste en muchos compradores y muchos
vendedores, por lo cual ningún vendedor o comprador tiene un efecto importante tanto en el precio como
en el volumen de producción. Ningún vendedor puede vender por arriba del precio establecido ya que no
tendría demanda de su producto, y los vendedores no cobran menos, porque pueden vender toda su
producción al precio vigente.
 Mercado de competencia monopolista: muchos compradores y vendedores que comercian
dentro de un intervalo de precios y no con 1 sólo precio de mercado. Éste intervalo aparece porque
quienes venden pueden diferenciar su producto.
 Mercado de competencia oligopolista: consiste en unos cuantos vendedores muy sensibles a las
estrategias de precios que apliquen sus competidores.
 Mercado de monopolio puro: consiste en 1 sólo vendedor, son casos particulares en el que el
vendedor puede ser el gobierno o una empresa de servicios (energéticos, cia telefónica, etc). Los precios
se manejan de forma diferente en cada caso. No es análisis de éste trabajo saber estrictamente como éste
tipo de mercado establece los precios ya que aparecen diferentes regulaciones y discriminaciones del
precio.
La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un índice denominado Elasticidad de la
demanda, y muestra el cambio que sufre la demanda al modificarse su precio. Se dice que la demanda es
elástica cuando la misma sufre una gran variación al variar el precio y se dice que es inelástica o rígida
cuando no varia en demasía al variar el precio, este ultimo caso se puede entender mejor si el producto al
cual se le analiza su demanda es un remedio y por ahí de los mas importantes, por mas que varié el precio
seguirá habiendo demanda ya que es un bien necesario indispensable.
 Competencia
Qué precio tienen nuestros competidores, cuáles ventajas ofrecen (descuento, créditos, facilidades, etc).
 Otros factores externos
La situación actual de la economía (recesion por ejemplo) índices de inflación y tasas de interés, influirán en
el precio a determinar. El gobierno es otra influencia externa importante y también lo son diferentes
cuestiones sociales.
5. Métodos de fijación de precios
Para fijar el precio a un producto pueden emplearse tres métodos:
 Los costos
 La competencia
 El mercado o la demanda
“Los costos determinan el nivel mas bajo del precio, la percepción del valor del producto por el consumidor
establece el nivel mas alto que puede fijarse aquel.”
Métodos basados en el costo:
Son los que se consideran mas objetivos y justos. Sin embargo, desde la perspectiva del marketing, no
siempre resultan los más efectivos para alcanzar los objetivos de la organización.
Estos métodos son sencillos y consisten, fundamentalmente, en la adición de un margen de beneficio al
costo del producto.
Tal política se ciñe estrictamente a los costos de las partes que integran un producto y no tiene en cuenta
los beneficios que el producto, en su totalidad, reporta al comprador ni lo que esta dispuesto a pagar para
conseguirlo.
Los métodos basados en el costo pueden clasificarse en dos modalidades básicas:
a) Método del costo más margen
Consiste en añadir un margen de beneficio al costo total unitario del producto. El costo total unitarios
calcula sumando al costo variable los costos fijos totales divididos por el numero de unidades producidas.
Si se desea obtener un margen sobre el costo del 25 por 100, el precio de venta seria el siguiente:
También puede calcularse el margen sobre el precio en lugar de sobre el costo del producto.
Precio de venta (PV) = Costo total unitario (CTU) + Margen s/precio de venta (Mx PV)
PV = CTU+MxPV
Despejando PV:
PV = CTU
1-M

El método del costo mas margen simplifica la determinación del precio y es muy popular. Facilita también el
calculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio. Además, permite que el comprador confíe en el vendedor,
puesto que se ha establecido un criterio para fijar el precio.
b) Método del precio objetivo
El método del precio objetivo trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas
dados. Para su determinación puede utilizarse el análisis del "punto muerto" o del "umbral de
rentabilidad", que consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un determinado precio
para cubrir la totalidad de los costos fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto.
Los costos variables se añaden a los fijos para obtener los costos totales. Los ingresos totales se obtienen
multiplicando el precio de venta por las unidades vendidas. Los beneficios son el resultado de restar los
costos totales de los ingresos totales. El punto en el que se igualan los ingresos con los costos totales
determina el numero de unidades vendidas que hace cero el beneficio obtenido. A partir de este punto,
comienzan a generarse beneficios; por debajo, se incurre en perdidas. Este punto es el denominado "punto
muerto" o "umbral de rentabilidad".
Para determinar el volumen de ventas del punto muerto, en el que los ingresos (I) y los costos totales (CT)
coinciden, se igualan ambas funciones:
I = CT
Lo que implica:

Siendo:
P = Precio
Q = Volumen de ventas (en unidades)
CF = Costos fijos totales
CVU = Costo variable unitario
Despejando Q:
 CF
P-CVU

Este procedimiento de fijación del precio, y en general todos los que se basan en los costos, tiene el
inconveniente de no contemplar la respuesta de la demanda ni de la competencia frente a variaciones del
precio.
El método aquí descrito permite, de forma sencilla, efectuar un análisis de sensibilidad del precio frente a
cambios en las previsiones de ventas y beneficios.
Método basado en la competencia
En estos métodos la referencia para fijar el precio es la actuación de la competencia mas que los costos
propios o el comportamiento del mercado.
Los precios que se fijan en función de la competencia varían según la posición de "líder" o "seguidor" de la
empresa.
Una situación competitiva particular la constituye la licitación o concurso, en la que gana el concurso la
empresa que ofrezca el menor precio siempre que se cumplan las condiciones estipuladas.
Para decidir cual es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede recurrirse a la determinación del
valor esperado, que es el resultado de multiplicar la consecuencia económica de un acontecimiento por su
probabilidad de ocurrencia.
El valor esperado será un criterio útil cuando el numero de licitaciones a las que concurra la empresa sea
elevado porque representara el beneficio que esta obtendría, en promedio, de tales concursos.
Método basado en el mercado o la demanda
Los métodos basados en el mercado tienen una fundamentaron subjetiva. El consumidor esta dispuesto a
pagar, como máximo, el valor asignado a la utilidad que le reporta el producto adquirido. Sin embargo, esta
percepción del valor de la satisfacción obtenida no esta exenta de la apreciación que el consumidor también
hace de los costos incorporados al bien o servicio adquirido.
En los métodos basados en el mercado, los precios se fijan considerando la sicología del consumidor o
teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del merca mercado. En el
primero de estos métodos se basan las estrategias de precios psicológicos, y en el segundo, las estrategias
de precios diferenciales o de discriminación de precios.
a la licitación.
6. Estrategias de fijación de precios de productos nuevos
 Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varían según la fase del ciclo de
vida que esté atravesando el producto. Durante la introducción del producto al mercado es cuando se
produce el proceso mas difícil.
Una compañía que introduce un producto nuevo imitador debe decidir como posicionara a su producto ante
la competencia en términos de calidad y precio. Existen para ello cuatro estrategias:
 Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto
 Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio accesible
 Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su precio
 Estrategia de economía: productos de calidades medias a precios accesibles.
Las compañía que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de fijar precios por primera vez, existen
dos estrategias a las cuales acudir:
 Estrategia para capturar el nivel mas alto del mercado: esta estrategia tiene sentido bajo cierto
entorno, por empezar, la calidad e imagen del producto deben sostener su precio mas alto, los costos por
producir un volumen mas pequeño no deben ser tales que afecten sensiblemente los beneficios, por
ultimo, los competidores no deben poder ingresar fácilmente al mercado. Esta estrategia fija el precio mas
alto con el fin de obtener ingresos máximos, en cada capa de la demanda que este dispuesta a pagar el
precio, luego al agotar la venta en dicha capa baja a una inferior bajando el precio.
 Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo, con el fin de atraer la mayor cantidad
de compradores posibles y así lograr una importante participación en el mercado. Al tener, entonces, un
elevado volumen de ventas, los costos, por ende, serán inferiores, lo que puede permitir bajar mas aún el
precio.
7. Estrategias de fijación de precios de mezcla de productos
Si un producto forma parte de una mezcla de productos , la estrategia debe modificarse, ya que los
productos de la mezcla de productos poseen demandas y costos relacionados, pero enfrentan distintos
grados de competencia.
 Fijación de precios de líneas de productos: algunas compañías, al no desarrollar un producto
individual, sino una línea de productos fijan los incrementos entre modelo y modelo, basándose en la
diferencia entre el costo de cada uno, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes características
y los precios de los competidores.
 Fijación de precios de producto opcional: se utiliza en los productos que son opcionales de otros
principales, tales como algún accesorio adicional, esta estrategia tiene su núcleo principal en decidir
cuales artículos formaran parte del principal y cuales serán, efectivamente, opcionales.
 Fijación de precios de producto cautivo: hay producto los cuales, son vitales para el funcionamiento
del producto principal, tal como, por ejemplo cartuchos de impresoras, rollos de fotos, etc. Es muy común,
que el producto principal, por ejemplo la impresora, tenga un costo relativamente bajo, o accesible,
mientras que los cartuchos de impresión traen consigo un sobreprecio.
 Fijación de precios de subproductos: es una estrategia interesante para las compañías que elevan
sus costos por el almacenaje de sus restos o desechos de fabricación. Aquí, la empresa puede vender sus
subproductos a un precio que, al menos cubra el costo de almacenar este “desecho” y de ésta forma bajar
el costo de su producto principal. Un ejemplo claro esta en los zoológicos, los cuales comenzaron a
comerciar los desechos de los animales a la industria de fertilizantes.
 Fijación de precios de productos colectivos: muchas compañías, ofrecen productos colectivos, que
son algo así como “paquetes” de sus productos, a un precio menor que si el comprador los adquiriese en
forma individual. Esta estrategia no solo aumenta los beneficios de la empresa, sino que promueve a los
consumidores a adquirir productos que, quizás de forma individual no hubiesen adquirido.
8. Estrategias de ajustes de precios
Por lo regular las compañías ajustan sus precios para tomar en cuenta diversas diferencias entre los
clientes.
 Fijación de precios de descuento y complemento: basa su teoría, en “recompensar” a los clientes
por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente el producto, comprar por cantidades o fuera de
temporada.
 Descuento en efectivo: reducción del precio para los compradores que paguen el producto dentro
de una cierta fecha.
 Descuento por cantidad: reducción del precio para los compradores que adquieran el producto en
grandes cantidades.

 Descuento funcional: éste descuento es ofrecido a los revendedores que realizan funciones de
venta, almacenaje y contabilidad.
 Descuento por temporada: reducción del precio para los compradores que adquieran productos
fueran de temporada. Un ejemplo claro, son servicios de alojamiento en hoteles en fechas de baja
temporada.
 Complementos: los del tipo promocionales son reducciones del precio a quienes participen en
programas de publicidad y apoyo de ventas, mientras que los del tipo cambio son reducciones de precios
que se dan a quienes entregan a cambio un articulo viejo al adquirir uno nuevo.
 Fijación de precios segmentada: la fijación de precios segmentada adopta muchas formas,
dependiendo de diferencias entre clientes, lugares y productos. No basa sus diferencias de precio en el
costo de las distintas versiones del producto. Para poder llevar a cabo esta estrategia, el mercado debe
ser segmentable, además los miembros de los segmentos que pagan el servicio a un precio menor, no
deben poder revender el producto a otros segmentos superiores. Por supuesto, los costos de
segmentación, no deben ser tales que no deben exceder los beneficios propuestos por la segmentación
 Por segmento de clientes: diferentes clientes pagan precios diferentes por el mismo producto, por
ejemplo, las entradas a un estadio de fútbol no tienen el mismo precio para un adulto mayor de 12 años
que un menor de 12 años.
 Por forma de producto: diferentes versiones del producto, tienen diferentes precios, por no en base
a las diferencias que hay entre sus costos.
 Por lugar: aquí la compañía cobra diferentes precios en lugares distintos, aunque el costo del
producto sea el mismo, por ejemplo diferentes ubicaciones en el teatro.
 Por tiempo: dependiendo del momento, en el cual se adquiera el producto, por ejemplo Telefónica
cobra el pulso telefónico de acuerdo al momento en el cual se realice la llamada.
 Fijación psicológica de precios: el precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo, muchos
consumidores usan el precio para juzgar la calidad. Al usar la fijación de precios psicológica, los
vendedores toman en cuenta los aspectos psicológicos de los precios y no solo los económicos, dando a
entender que el precio sugiere algo mas acerca del producto. Si los consumidores no juzgan la calidad de
un producto porque carecen de la información necesaria, el precio se convierte en un fuerte indicador
acerca de la calidad del mismo. Una variante de esta estrategia son los precios de referencia, un ejemplo
básico sirve para definir esta estrategia y es que, el caso de una compañía exhibe sus productos con otros
mas caros con el fin de mostrar que pertenecen a la misma “clase”. Cabe destacar que hay un ultimo
aspecto psicológico a tener en cuenta y es que algunos números tienen cualidades visuales que son
tenidas en cuentas por ejemplo el numero 8, es redondo y simétrico, crea un efecto calmante, en tanto que
un 7 es angular y crea un efecto discordante.
 Fijación de precios promocional: las compañías asignan temporalmente precios a sus productos por
debajo de lo normal e incluso por debajo del costo. Si bien esta estrategia adopta varias formas, se puede
definir en términos generales como que es utilizada de forma temporal para incrementar las ventas a corto
plazo.
 Fijación de precios geográfica: ésta estrategia tiene lugar cuando hay clientes que se encuentran
muy alejados de los lugares de venta o distribución del producto, por lo que necesariamente habrá un
costo extra del producto por servicios de traslado. Tiene algunas variantes
 Libre a bordo en el origen: la mercancía se coloca libre a bordo del transporte y el cliente paga el
flete real hasta su destino.
 Entrega uniforme: la compañía cobra el mismo precio (en el que se incluye el flete) a todos los
clientes sin importar donde se encuentren.
 Por zonas: todos los clientes de la misma zona pagan el mismo precio, cuanto mas distante esté la
zona mas paga el cliente.
 Por punto base: la compañía establece una ciudad como punto base y si bien la mercancía no parte
desde esa ciudad los clientes pagan el flete desde la misma hasta su destino. Esta estrategia es de interés
cuando la mayor parte de los clientes se encuentran alejados de la ubicación real de la compañía.
 Absorción de fletes: en éste caso el comerciante absorbe el costo de forma total o parcial, a fin de
abaratar el producto y poder tener mas penetración en el mercado.
 Fijación de precios internacional: las compañías que venden sus productos internacionalmente
deben decidir que precios cobrarán por los mismos. Éste precio dependerá de muchos factores a saber;
condiciones económicas del país. Situaciones competitivas, leyes y reglamentos, etc. La sociedad y por
ende las percepciones y preferencias sobre algunos productos varían de país en país, lo que requiere
diferentes precios. Además una cuestión extra son los diferentes objetivos de marketing que la compañía
puede tener en éstos países. Sin embargo, la cuestión principal que sugiere el cambio de estos precios es
basada en los costos, por costos adicionales de traslado, impuestos por importación, costos asociados a
las fluctuaciones de los tipos de cambio de las monedas, distribución del producto, etc.
9. Cambios de precio
Después de haber desarrollado las estrategias adecuadas para la fijación de precios, las compañía deben
enfrentar cambios en los precios, tanto aumentos como recortes, en ambos casos debe poder preverse las
reacciones tanto de los consumidores como de la competencia.

 Recortes de precios: esta medida puede ser tomada por diversas razones, comenzando por un
exceso de capacidad almacenada, con el fin de vender el stock lo mas rápido posible, también, si la
empresa, perdió participación en el mercado o si desea dominar el mercado aplicando la medida del precio
mas bajo.
 Aumentos de precio: ésta medida es siempre rechazada por los consumidores, por lo que es trabajo
de la compañía, mostrar siempre el porque de su aumento, y tratar de demostrar que no se esta
intentando aprovechar del cliente. El caso típico es el que vive la Argentina desde hace varios meses y es
dado a la inflación de los costos, devenida de la devaluación. Las empresas usan muchas variantes con el
fin de ocultar este aumento, por ejemplo “recortan” el producto y no el precio, ofreciendo quizás productos
con menos prestaciones pero con igual precio al anterior.
 Reacciones de los consumidores ante los cambios de precio: sea tanto, aumento como recorte, los
consumidores pueden reaccionar de varias formas, inesperadas quizás, ante los cambios de precio. Para
dar un ejemplo, si un producto sufre un recorte de precio, podría ocurrir que en vez de haber un gran
aumento en las ventas, dependiendo del tipo de producto, el consumidor podría pensar que la compañía
realiza este recorte porque bajo la calidad del mismo o porque en unos meses saldrá un modelo con
mejores prestaciones a la venta. Dando un ejemplo contrario, si un producto subiría su precio, el
consumidor podría pensar que hay mucha demanda del mismo por lo cual debería apurarse a adquirirlo.
 Reacciones de los competidores ante los cambios de precios: al igual que los competidores, se
basa en las interpretaciones que los competidores puedan tener sobre este cambio en el precio, si una
compañía recorta el precio de su producto, la competencia lo podría interpretar como que quiere obtener
mayor participación en el mercado, o bien que requiere hacerlo porque sus ventas están muy por debajo
de lo normal o bien para quitar compañías del mercado. Las reacciones de los competidores dependen
mucho del tipo de mercado, si se enfrenta a muchos competidores que se comportan de similares
maneras o hay unos cuantos, los cuales tienden a comportarse de forma diferente ante modificaciones de
los precios.
¿Como responder a los cambios de precio?
 Tomando el problema de forma inversa, la compañía entonces debe poder resolver las preguntas básicas
de ¿ porque la empresa cambio su precio ? A partir de ellos, ver como este cambio afecta en las ventas de
la propia compañía. Además la empresa debe analizar, como los consumidores reaccionaran a ese cambio,
el ciclo de vida por el que atraviesa su propio producto, la importancia del producto dentro de la mezcla de
productos de la compañía, etc.
En el esquema se detalla un flujo lógico a resolver por las compañías:

10. Inflación, deflación y tipos de interés

 INFLACIÓN
EL término inflación, en economía, se refiere al aumento de precios de bienes y servicios en un periodo de
tiempo.
Otra forma de definirlo es como la disminución del valor del dinero respecto a la cantidad de bienes o
servicios que se pueden comprar con dicho dinero. Es decir, si tenemos un servicio, como puede ser ir en
autobús de Madrid a Barcelona, y el precio de este servicio aumenta con el tiempo, tenemos inflación.
También podría verse como que el valor del dinero ha menguado, debido a que para un mismo servicio, hay
que pagar más dinero.
Desde luego la inflación es un aspecto muy importante de la economía, ya que algunos de los desastres
económicos más importantes que ha habido en el mundo se debieron a una descontrolada inflación
(también llamada hiperinflación). Por ejemplo, en Alemania en los años 20 hubo temporadas de
hiperinflación, y los precios subían tan rápido que lo primero que hacía la gente al cobrar el sueldo era
comprar comida para el resto del mes, puesto que si se guardaban el dinero, en unos días no servía para
nada. Esto genera muchos problemas no sólo para la gente, sino también para las empresas, que no tienen
un marco estable para prosperar y acaban desapareciendo, con el incremento del desempleo.
Lo ideal es que los precios aumenten un poco (muchos bancos centrales fijan el objetivo de la inflación en
2%), pero una disminución de precios, llamada deflación, tampoco es buena para la economía, ya que se
entra en una espiral peligrosa: como los bienes y servicios bajan de precio, lo lógico es retrasar las compras
y las inversiones (mañana será más barato), las empresas no ganan dinero y desaparecen, generando
desempleo.
Para poder controlar la inflación hay que medirla, y la forma más común de hacerlo es creando una cesta
de bienes y servicios ponderada según lo que se quiera medir. Por ejemplo, en España el índice que se
suele usar es el Índice de Precios al Consumidor, IPC, que indica porcentualmente la variación del precio
promedio de una cesta de bienes y servicios de un consumidor típico.
La inflación puede estar provocada por múltiples factores, pero los más destacables son la inflación de
demanda y la inflación de costes. La inflación de demanda sucede cuando la demanda de un bien sube
 más rápido que la oferta, y el sector productivo no se puede adaptar con rapidez. La inflación de costes
sucede cuando los costes de la producción suben, por ejemplo por el encarecimiento de las materias
primas, y las empresas mantienen sus márgenes mediante una subida del precio de sus productos. A veces
se habla también de una inflación estructural, que se produce cuando se entra en una espiral de subir
precios, subir salarios, subir precios de la que es muy difícil salir. Es por ello que cuando hay inflación en un
país, sobretodo provocada por el aumento de las materias primas, se oyen recomendaciones de tener
moderación salarial. Si los sueldos suben, los costes de las empresas también, y se repercutirá dichos
incrementos en los precios finales, con lo que se volverán a subir los sueldos… Puede que incluso la subida
de las materias primas haya pasado y el país se quede encerrado en una espiral de inflación.
La forma más común que se tiene para controlar la inflación son los tipos de interés, de los que hablaremos
más adelante, en otra entrega de Conceptos de Economía.
 DEFLACIÓN
La deflación es el fenómeno inverso a la inflación -es decir, caída de precios- y se produce por la falta de
demanda. En España, por su dependencia energética, era impensable hace un tiempo que esto pudiera
llegar a producirse jamás. Pero ahora por la caída en picado del precio del crudo y de la recesión, con
exceso de paro y destrucción de empleo neto, se pueden tocar tasas negativas nunca conocidas. A veces
se confunde con desinflación, que es cuando el crecimiento de los precios se reduce pero no llega a ser
cero.
¿Por qué es tan perjudicial la deflación?
Puede desencadenar un círculo vicioso y perverso sobre todo para el comercio. Con los precios bajando, la
demanda cae porque el consumidor no compra ante las expectativas de que todavía bajen más los precios.
Y si los comerciantes no venden, además de aumentar el despido, se verán obligados a bajar más los
precios siempre y cuando cubran costes. Esto acaba con la actividad cerrada y sin empleo.
El impacto del desajuste sobre los precios puede verse acentuado por cambios estructurales en la
economía mundial que impliquen un incremento de la productividad o de la competencia entre las
empresas, como ocurre en los últimos años con la progresiva desaparición de las barreras al comercio
mundial y la liberalización de sectores básicos (telefonía, transporte, energía) en muchos países.
Los efectos de la deflación sobre la actividad económica son muy negativos y difíciles de corregir. Un
descenso de los precios deteriora los resultados empresariales, lo que implica recortes de plantilla y de
inversión en bienes de equipo, lo que a su vez lleva a una disminución de la demanda que de nuevo recorta
el excedente empresarial. En ausencia de políticas correctoras, la salida de este círculo vicioso sólo se
produce cuando los precios han disminuido lo suficiente para que los consumidores y empresas puedan
restablecer progresivamente su nivel de demanda.

Además, la deflación provoca fuertes distorsiones en la actividad financiera, ya que aumenta la carga real
de intereses que sufren los deudores. En efecto, los tipos de interés no pueden disminuir por debajo de
cero, pero los precios están cayendo, lo que aumenta el poder adquisitivo del dinero. Si una persona pide
100€ con interés cero a un ao y los precios caen un 10%, en términos reales la deuda se habrá
transformado en 110€.
¿Cómo se combate la deflación?
La deflación tiene peor terapia que la inflación. Perdida la política monetaria (la posibilidad de devaluar) en
manos del BCE, sólo le quedaría al Gobierno español incrementar la inversión y gasto público y bajar todos
los impuestos (sobre todo IRPF e IVA) para generar consumo y actividad en el sector privado. Sin olvidarse
de unos tipos de interés prácticamente a cero. Sólo se sale de una deflación incrementando el consumo y
esto es posible cuando hay empleo porque es quien aumenta el parque de consumidores.
Las políticas que la Administración puede aplicar para actuar contra la deflación estarán orientadas a
potenciar la demanda para cubrir el desfase con la oferta. El consenso entre los economistas sobre la mejor
opción se limita al énfasis en actuar a anteriori (prevenir la deflación) más que a posteriori (combatir la
deflación).
A partir de ahí, las opiniones se agrupan en torno a dos propuestas. La primera (monetaristas) sugiere bajar
los tipos de interés y aportar fondos a las entidades financieras para fomentar el crédito a familias y
 empresas. La segunda (keynesianos) propone incrementar el gasto público para dinamizar la economía.
Normalmente, la opción más adecuada dependerá de cada situación y consistirá en una combinación de
ambas propuestas.
 TIPOS DE INTERÉS
Los tipos de interés fijan el precio del dinero. Algunos se preguntarán, ¿pero el dinero tiene un precio? Pues
sí, el dinero se puede comprar. Las entidades financieras venden dinero. Dan a sus clientes 1000 euros y
fijan el precio de dicha cantidad en 1100 euros. Puede parecer un buen negocio para la entidad y un mal
negocio para el cliente, pero hay dos factores que lo explican: el plazo y el riesgo.
La entidad da a su cliente 1000 euros, por los que espera cobrar 1100 euros, pero esos 1100 euros no hay
que entregárselos en el momento (no tendría sentido) sino que se va devolviendo poro a poco. Si el cliente
necesita esos 1000 euros para comprarse una herramienta que le permite trabajar y ganar dinero, desde
luego es un buen negocio. Aunque al final tenga que devolver 1100 euros, si la entidad no le vendiera
dinero no podría adquirir la herramienta y ganar dinero para pagarla y tener una fuente de ingresos. La
entidad también corre un riesgo al vender dinero, ya que si al final el cliente no logra trabajo con su
herramienta y no paga, tendrá pérdidas. Por tanto, las entidades financieras prestan dinero por varios
motivos. Simplificando: para lograr un beneficio (son empresas), para compensar el riesgo de la operación
(una especie de prima del seguro) y porque al prestar dinero se quedan sin él durante un tiempo
determinado y podrían dejar pasar alguna oportunidad lucrativa inesperada.
Siguiendo con el ejemplo anterior, si la entidad fija que el dinero hay que devolverlo en un año, esta entidad
estará ganando 100 euros de cada 1000 que presta, es decir, un 10% anual. Ese es el tipo de interés del
préstamo.
Por tanto, siempre que hay un préstamo de dinero existe un tipo de interés. Cuando un banco se lo presta a
un cliente, cuando un banco se lo presta a otro banco, y también cuando un cliente se lo presta a un banco:
los bancos remuneran las cuentas y depósitos con un tipo de interés. Normalmente, cuanto más corto es el
plazo más bajo es el tipo de interés, ya que el dinero está menos tiempo en manos de su propietario original
y el riesgo que corre el prestatario es menor (tanto de impago como de necesitar dicho dinero prestado para
otra cosa). Pero claro, no es lo mismo prestarle el dinero a una persona desempleada que al Estado. Por
tanto, el tipo de interés de un préstamo a una persona desempleada (si logra que le concedan un préstamo)
es más alto que el que ofrece el Estado en su deuda pública.
Existe también un concepto muy importante que es el tipo de interés oficial del dinero. En un sistema
monetario, por ejemplo, el del euro, la libra o el dólar, los bancos fijan un tipo de interés oficial del dinero.
Puede haber algunas ligeras diferencias entre cómo operan distintos bancos centrales, así que describiré el
del Banco Central Europeo (BCE) que corresponde a la moneda que usamos en España, el euro. El resto
de Bancos Centrales operan de forma muy similar.
Los Bancos Centrales son los encargados de controlar la cantidad de dinero en circulación, puesto que si
hay mucho dinero en el sistema se tiende a tener inflación. El BCE realiza periódicamente subastas de
dinero a las que pueden acudir los bancos comerciales que operan en la zona euro, y el tipo mínimo para
pujar es el tipo de interés oficial, fijado por el propio BCE. Normalmente, y salvo situaciones excepcionales
(como la que vivimos en la actualidad) el tipo final de la subasta queda un poco por encima del tipo oficial
de interés. Como este es el dinero más barato que van a conseguir los bancos, cualquier préstamo en la
zona Euro tendrá como tipo de interés mayor que los tipos oficiales, y si el riesgo es bajo, no mucho mayor,
ya que hay competencia. Se me ocurre una salvedad: muchos bancos ofrecen unos tipos de interés
realmente bajo o casi inexistentes por custodiar el dinero de los clientes. Esto no debería ser así, ya que los
bancos usan dicho dinero para prestárselo a otros clientes a un tipo mucho más alto, pero realmente es
culpa de los clientes que tienen una fidelidad un poco enfermiza por su banco de toda la vida.
¿Luego que pasará si el BCE decide bajar los tipos de interés?
Que el precio del dinero será más barato. La demanda sube, la gente y las empresas piden créditos para
crecer, y en general, la economía recibirá un impulso de crecimiento, aunque como contrapartida subirá la
inflación (la de demanda, ya que habrá más dinero para comprar bienes y servicios). Si en cambio los tipos
suben, el dinero será más caro, habrá menos créditos y la economía se resentirá, aunque si hubiera un
episodio de inflación en la zona (de demanda) se controlará.
Por eso en la actualidad, como hay inflación y bajo crecimiento, los bancos centrales occidentales están en
una encrucijada. ¿Bajar los tipos para aumentar el crecimiento, la actividad económica y (se supone) el
 empleo o subir los tipos para controlar la inflación? El BCE prefiere controlar la inflación, aunque hay dudas
de que el origen sea de la demanda y no de los costes importados, y por tanto mantiene los tipos e incluso
los sube. Al otro lado del Atlántico la Fed (Reserva Federal que hace las funciones de Banco Central del
EEUU) prefiere bajar los tipos y reactivar la economía, aunque también hay dudas porque la actual crisis se
basó en una excesiva alegría a la hora de conceder créditos por unas evaluaciones de los riesgos
defectuosas (y bajar los tipos es intentar estimular más la concesión de créditos). El motivo de cada actitud
es histórico: en EEUU la mayor crisis que tuvieron fue por una bajada continuada del PIB (años 30),
mientras que en Europa, especialmente en Alemania, la mayor crisis fue provocada por una hiperinflación
(años 20).
11. Conclusiones
La estrategia de fijación de precios correcta que una empresa establece para sus productos, debe tomarse
como una herramienta muy importante (aunque no la única) para lograr los resultados deseados.
La estrategia a seguir no debe tomarse a la ligera, puesto que de esto dependerá el futuro de la compañía.
La correcta elección de una estrategia debe tener como base la siguiente información vital para que sea un
éxito
 Producto - Tipo - Características
 Tipo de mercado - Competencia
 Objetivos de la compañía para con el producto
1
Precio de venta = Costo total unitario + Margen de beneficio sobre el costo.
PxQ = CF+CVUx Q
Q=