GESTÃO

5. - Marketing

5.1- Introdução, conceitos

fundamentais
Comportamento do consumidor
 Definições de Marketing

Kotler (1991):
 Marketing é um processo social e de gestão
pelo qual indivíduos e grupos satisfazem o que
necessitam e querem através da criação, oferta
e troca de produtos de valor com os outros.

American Marketing Association (2007):

 “Marketing é a actividade, conjunto de
instituições, e de processos para a criação,
comunicação, entrega e troca de ofertas que
têm valor para clientes, consumidores,
associados e para a sociedade em geral. “

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 Conceitos

 Necessidades (alimentação, vestuário,…) “Needs”

 Desejos (necessidades específicas) “Wants”
 Procura (concretização/satisfação de desejos)
 Produtos (bens, serviços para satisfazer necessidades)
 Permutas (trocas não envolvendo moeda)
 Transacções (trocas envolvendo moeda)
 Mercados

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 Filosofias de Gestão de Marketing
Que pressupostos estão na sua origem?
Quais as consequências e problemas?

 Conceito de Marketing: o mais geral, inclui os outros.

Mercado Necessidades dos Consumidores
Marketing Integrado Lucros com Satisfação dos Clientes

 Conceito de Vendas: em que condições é aplicável?

Fábrica Produtos Existentes Vendas e Promoção
Lucros proveniente de grande Volume de Vendas

 Conceito de Produção
Produtos Disponíveis e Baratos Vendas Lucros

 Conceito de Produto:
Produtos com melhor qualidade, desempenho e atributos
Vendas por o produto ser melhor Lucros
4
 Marketing e Comportamento do Consumidor

Estímulos Comportamento Actuações

Outros
de do do
Estímulos
Marketing Comprador Comprador

Marketing Macro Caracteristicas Processo Comportamento

mix ambiente do Comprador de Pretendido
Decisão
Produto Factores: Factores: do Escolha de Produto
Comprador
Demográficos Culturais Escolha de Marca
Preço
Económicos Sociais Escolha de Vendedor
Distribuição
Tecnológicos Pessoais Timing da Compra
Promoção Políticos Psicológicos Quantidade Comprada
Culturais

Controláveis Não Objectivos

Controláveis

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 MERCADO
Mercado é o conjunto de todos os consumidores reais ou

potenciais de um produto. É possível definir vários níveis:

 Mercado potencial
 Consumidores com interesse

 Mercado disponível
 Consumidores com interesse, poder de compra e acesso

 Mercado qualificado
 Consumidores com interesse, poder de compra, acesso e
qualificações (e.g.,permissão para consumo)
 Mercado servido (ou mercado alvo)
 Mercado qualificado que a empresa serve

 Mercado penetrado
 Conjunto de consumidores que já compra o produto

Quota de Mercado (market share) do produto i =

Vi / Vti ;
Vi vendas do produto , Vti vendas totais no
mercado 6
7
Análise, Planeamento, Implementação e
Controlo do Marketing

Análise

Planeamento Implementação Controle

Elaborar Executar Medir

Planos Estratégicos os Resultados
Planos

Avaliar
Resultados

Elaborar Tomar
Planos de Marketing Acções
Correctivas

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Componentes do Plano de Marketing

1. Sumário Executivo

2. Descrição da Situação Actual:

Mercado (inclui a dimensão/valor, evolução),
Produto, Concorrência, Distribuição,...

3. Pontos Fortes e Pontos Fracos

Oportunidades e Ameaças

4. Objectivos (e grandes questões para a

concretização destes)

5. Estratégias de Marketing (STP e Marketing Mix)

6. Programas de Acção

7. Orçamentos

8. Controlos 9
 Características do Comprador
(indivíduos)
 Culturais  Pessoais
 Cultura  Idade e estádio do ciclo de vida da
família
 Sub-cultura
 Ocupação
 Classe Social
 Situação Económica
 Estilo de Vida
 Sociais  Personalidade e Auto-conceito
 Grupos de Referência
 Família
 Papeis e status  Psicológicas
 Motivação
 Percepção
 Aprendizagem
 Crenças e Atitudes

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Grupo de Decisão de Compra

 Por vezes, o processo de decisão envolve várias

pessoas. Os membros do Grupo de Decisão de
Compra podem então desempenhar cinco papéis:
 Iniciador
 Influenciador
 Decisor
 Comprador
 Utilizador

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 Processo de Decisão do Comprador
(situação de compra nova/complexa)

1. Reconhecimento do Problema ou Necessidade

Motivação desencadeada por Estímulos internos e/ou Estímulos externos
2. Pesquisa de Informação
Aumento de Atenção vs. Pesquisa de Informação Activa
Fontes: Pessoais, Comerciais, Públicas, Experienciais
Fontes Informativas vs. Fontes de Legitimação/Avaliação
3. Avaliação de Alternativas
Atributos e seu grau de importância
Crenças de Marca/ Imagem de Marca
Função de Utilidade Pessoal
Procedimento de Avaliação
Personalidade e Auto-conceito
4. Decisão de Compra
Intenção vs. Decisão de Compra : Atitudes de Terceiros, Situações Inesperadas
5. Avaliação Pós Compra
 Expectativas vs. Percepção de Desempenho
 Dissonância Cognitiva
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Mercados Organizacionais

 Processo de decisão de compra organizacional

 Processo pelo qual organizações formais
estabelecem a necessidade da compra de
produtos e serviços e identificam, avaliam e
escolhem entre marcas e fornecedores
alternativos.

 Os mercados organizacionais incluem:

 Os mercados industriais

 Os mercados de revenda

 Os mercados governamentais

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Características dos Mercados Organizacionais “Típicos”
 Estrutura dos mercados
 Número relativamente reduzido de clientes de
grande dimensão
 Frequentemente concentrados geograficamente
 Características da Procura
 Derivada
 Inelástica
 Flutuante (ou sazonal)
 Natureza da Unidade de Compra
 Complexa
 Profissional
 Processo de Decisão
 Complexo e Formalizado
 Interdependência vendedor/comprador, com
frequentes relações a longo prazo
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Processo Típico de Decisão de
Compra Industrial em Novas Tarefas

1. Reconhecimento do Problema ou Requisitos Gerais

2. Descrição dos Requisitos em Termos Gerais

3. Pesquisa de Fornecedores

4. Solicitação de Propostas

5. Selecção de Fornecedores

6. Especificação de Encomenda de Rotina

7. Revisão de Desempenho

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