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para Varejo
Vitrinismo Básico
para Varejo
Nome do Aluno
S e n a c S ã o P a u l o – S ã o P a u l o – 2 0 1 3
© Senac-SP 2010
Gerência de Desenvolvimento
Claudio Luiz de Souza Silva
Coordenação Técnica
Leticia Garcia Silva Albuquerque
Apoio Técnico
Anandara Mesquita Passoni
Laura Regina Alves da Rocha
Editoração Eletrônica
Marcio S. Barreto
Revisão
Marcela M. S. M. Dias
Versão 2014
Vitrinismo Básico para Varejo
SUMÁRIO
CONCEITOS / 5
VITRINA / 10
ARQUITETURA PROMOCIONAL / 13
PERCEPÇÃO VISUAL / 18
COMUNICAÇÃO / 19
MENSAGEM / 22
ESTÉTICA / 24
COMPOSIÇÃO / 26
EQUILÍBRIO / 29
CORES / 31
ILUMINAÇÃO / 37
CRIATIVIDADE / 40
PLANEJAMENTO / 41
APRESENTAÇÃO DO PROJETO / 43
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS / 45
CAPÍTULO 1
CONCEITOS
Para entender o contexto em que a vitrina está inserida e a sua importância como
ferramenta de vendas, é necessário, antes, entender alguns conceitos.
Identidade corporativa
É o conjunto de princípios de marca e valores pelos quais uma empresa deseja ser
reconhecida no mercado e a identidade visual que a representa e identifica.
Os atributos e valores de uma empresa, suas estruturas formais e informais, sua mis-
são e sua visão formam a identidade corporativa.
A identidade da marca consiste na visão da empresa, seus valores e sua missão. E
manifesta-se por meio de seus aspectos físicos, como logomarca, material impresso,
material promocional, ações promocionais, eventos, etc. Esses aspectos atingem a
percepção do consumidor, que determinará e formará a imagem da marca.
Marketing
Mercado é um grupo de pessoas que compartilha uma ou mais necessidades. O marke-
ting responde às necessidades e aos desejos do mercado, buscando sua satisfação.
O marketing é responsável pelo planejamento estratégico e implantação de bens e
serviços, definição de preço, locais de distribuição e definição da comunicação, para
satisfazer as necessidades do mercado consumidor e da empresa.
Marketing de varejo
O varejo inclui as atividades de compra e venda de bens e serviços diretamente ao
consumidor final.
Conhecido também como trade marketing, cria o elo entre as áreas de marketing e
vendas dentro de uma empresa e tem como prioridade o relacionamento estratégico
entre o fornecedor e o ponto-de-venda.
Trade marketing é o departamento ou executivo que tem como prioridade o relacio-
namento estratégico entre o fornecedor e o varejo. Cria uma ponte entre a área co-
mercial e o planejamento de marketing, visando maior abrangência na distribuição,
ampliação do marketing share e garantia de atuação junto aos consumidores.
Merchandising
Promoção de vendas
É o esforço específico de promoção, com o objetivo de promover as vendas. Ela apoia
a propaganda e é muito confundida com merchandising, pois atua no ponto-de-venda.
Em geral, são ofertas ou condições especiais em momentos determinados, que vêm
ao encontro das necessidades da empresa ou do consumidor, visando ao aumento da
rotatividade do produto ou na demanda do serviço.
Ponto-de-venda (PDV)
Ponto-de-venda é o estabelecimento comercial que vende bens ou serviços direta-
mente ao consumidor.
Materiais de ponto-de-venda
Os materiais de ponto-de-venda são todos os elementos de comunicação e divulga-
ção de produtos ou serviços colocados no ponto-de-venda para lembrar e reforçar
aos consumidores a mensagem publicitária vista por eles antes de entrarem na loja.
Os materiais de merchandising têm por finalidade ampliar os efeitos da propaganda
feita em outros veículos e complementar as mensagens diretamente no nível da loja,
onde as decisões de compra estão sendo tomadas. Por isso é tão importante que a
comunicação visual tenha a mesma identidade. É no ponto-de-venda que o consumi-
dor reconhece o produto.
Tudo o que não é bem exposto não é visto. Se não é visto, não é comprado.
O material de PDV serve para expor os produtos e ajudar no seu posicionamento
correto. Além disso, complementam o desejo e a intenção de compra, causados pela
campanha de propaganda. Criam um elo entre a comunicação do produto em outras
mídias e o seu reconhecimento no ponto-de-venda por meio da identidade visual.
Assim como na propaganda, alguns pontos são essenciais para a confecção do mate-
rial de PDV e sua inclusão no esquema promocional da loja. São eles:
• Criatividade
O material de PDV deve ser criativo e atraente, de forma a chamar a atenção para o
produto de forma diferenciada.
• Originalidade
• Funcionalidade
O material de PDV deve ser funcional, trazer boa visualização da mensagem e do produ-
to, ter dimensões adequadas para o local e cumprir adequadamente a sua função.
• Simplicidade
Verificar:
• verba disponível;
• características do produto;
• ações da concorrência; e
• público-alvo.
Materiais promocionais:
• painéis;
• banners;
• cartazes/pancartes; e
• displays.
CAPÍTULO 2
VITRINA
Conceito
A arte de expor produtos para a venda surgiu e se desenvolveu com o comércio. No
início, os locais onde os produtos eram expostos tinham forma de tendas; com o pas-
sar dos anos, viraram estabelecimentos comerciais.
As vitrinas são o elo de ligação entre a “rua” e a loja, com a função de não apenas
expor os produtos, mas de traduzir o conceito e a dinâmica do produto e do estabe-
lecimento comercial, com a finalidade de atrair e despertar o desejo do consumidor.
A função da vitrina é:
Ela é uma ferramenta de marketing utilizada para potencializar as vendas, pois atrai,
informa, identifica valores e conceitos. Permite o conhecimento de novidades, lan-
çamentos, tendências, promoções e identificação do consumidor com determinado
produto ou marca.
Para que isso ocorra, é preciso adequar a linguagem da mensagem com o produto
exposto e com o perfil do consumidor que se pretende atingir.
Toda vitrina parte de uma análise, num primeiro momento, do produto a ser vendido.
O que é, para que serve, suas dimensões, formas, cores, etc. No segundo momento,
é analisado o perfil do consumidor a quem esse produto se destina, quais são as suas
Função do vitrinista
O vitrinista é o profissional que entende o produto que está vendendo e o consu-
midor a quem esse produto se destina e procura os recursos e materiais adequados
e necessários para criar um cenário atraente, criativo, que valorize o produto e que
tenha coerência de linguagem, com a finalidade de passar, de forma envolvente, a
mensagem correta.
A formação do vitrinista não se esgota em conceitos. Ele trabalha em um mercado
dinâmico, envolvente, no qual diversas áreas do comportamento humano interagem
entre si; deve estar em constante atualização com as tendências de mercado, novas
tecnologias, novas técnicas e materiais disponíveis.
Esta apostila é apenas um roteiro de estudo, e não esgota todas as informações neces-
sárias ao conhecimento teórico e prático da atividade do vitrinista. A busca por conhe-
cimento e informação é um processo individual e os caminhos percorridos por cada
profissional, suas especializações, suas observações e pesquisas são determinantes na
formação do seu repertório, no seu processo criativo e no estilo de seu trabalho.
• Pregos
• Ganchos
• Fio de nylon
• Fitas adesivas
• Tesoura
• Estilete
• Cola quente
• Papel
• Lápis
• Borracha
CAPÍTULO 3
ARQUITETURA
PROMOCIONAL
Tipos de vitrinas
De acordo com a arquitetura, podemos classificar as vitrinas da seguinte maneira:
Vitrinas externas
• Vitrina tradicional
• Nova vitrina
• Vitrina suspensa
• Vitrina de corredor
• Vitrina de múltipla visibilidade
• Nichos
Vitrinas internas
• Pedestal
• Painel
• Balcão/show-case
• Gôndolas
• Prateleiras
CAPÍTULO 4
TÉCNICAS DE EXPOSIÇÃO
DE PRODUTOS
Toda técnica de exposição de produtos tem por finalidade promover as vendas. Para
afetar o comportamento de compra do consumidor, criamos uma atmosfera para en-
volvê-lo e direcioná-lo ao produto, por meio de comunicações visuais, iluminação,
cores, músicas e aromas que estimulem a percepção e as respostas emocionais.
Para o consumidor
• Facilita a compra.
• Economiza tempo.
• Lembra necessidades.
Para o lojista
Para o fornecedor
Localização
Agrupamento
Posicionamento
Comunicação
Volume
Agrupamentos
Segundo Joaquim Caldeira da Silva, no livro Merchandising no varejo de bens de
consumo, existem correlações entre os produtos expostos: “Entre determinados pro-
dutos existe uma correlação que, se bem explorada, pode gerar forças e impulsos de
compra. Isto é, entre certos produtos existem sinergias que inftuenciam o comporta-
mento de vendas destes produtos quando expostos em exposições múltiplas”.
As correlações podem ser de uso ou imagem: “As correlações são de uso quando um
dos produtos é usado simultaneamente ou contemporaneamente ou complementar-
mente com o outro. Isto é, quando usam um com o outro, ou concomitantemente ou
em sequência, ou quando um serve para que o outro possa ser usado ou consumido”.
“As correlações são de imagem quando um produto está associado a outro não por
uso concomitante ou simultâneo, mas simplesmente porque um lembra o outro. Por
outras palavras, ao vermos um deles, criam-se, em nós, imagens em que o outro, ou
outros, cabem também”.
Separação de produtos
• Agrupamento
• Associação
• Impulsores
CAPÍTULO 5
PERCEPÇÃO VISUAL
Sentidos humanos
Aprendemos:
• 1,0% pelo paladar;
• 1,5% pelo tato;
• 3,5% pelo olfato;
• 11,0% pela audição;
• 83,0% pela visão.
Fonte: Veronis, Shler & Associados.
CAPÍTULO 6
COMUNICAÇÃO
Para que uma comunicação seja eficaz, ela deve considerar alguns pontos importantes:
• Simplicidade
• Criatividade
• Objetividade
• Relevância
• Empatia
• Humor
• Conter apenas uma mensagem
• Apresentar uma clara organização dos elementos
Comunicação Visual
Sua finalidade é chamar a atenção e informar o consumidor.
A sinalização deve ser rápida e fácil de entender, conter poucas palavras, letras sim-
ples e grandes.
Toda comunicação é recebida, decodificada e entendida. Para que isso ocorra, exis-
tem alguns princípios básicos:
• Legibilidade
• Visibilidade
• Clareza da mensagem
Tipologia
• Estilo
Tipo de letra.
• Tamanho
Tamanho da letra.
• Cor
Códigos visuais
As representações gráficas devem respeitar os princípios básicos de percepção, como
simplicidade, unidade, fechamento, limites da figura e figura/fundo.
• Códigos figurativos
• Códigos abstratos
• Códigos arbitrários
• Fase instintiva
• Fase descritiva
• Fase emotiva
Momentos da imagem
• Momento descritivo
• Momento imaginativo
• Momento emotivo
Tudo aquilo que não está visível, mas provoca sensações ou emoções.
CAPÍTULO 7
MENSAGEM
Tipo de mensagem
• Social/cultural
Traduz evoluções culturais e comportamentais da sociedade.
• Informativa
Comunica a função ou utilidade de um determinado produto ou campanha.
• Emotiva
Provoca uma reação.
Função da mensagem
• Publicitária (lançamentos)
Parte de uma campanha publicitária de um produto. Trabalha a mesma linguagem
visual, tema, elementos decorativos, cores, embalagens e preços da campanha.
• Oportunidade (liquidações)
Sinaliza as liquidações, remarcações de preços, lançamentos de novos produtos,
eventos especiais da loja ou marca.
• Comemorativa (datas)
Retrata datas comemorativas comuns à sociedade ou vinculadas à loja, ao produ-
to ou à marca.
• Cotidiana
É a exposição comum, que tira motivo do próprio produto; não está vinculada a
uma data ou evento específico. Pode ser expositiva (produto + expositores) ou
visual (produto + expositores + decoração).
CAPÍTULO 8
ESTÉTICA
Observar e/ou perceber não é o mesmo que ver. Quem percebe estanca o olhar para
melhor registrar o que, num primeiro momento, simplesmente havia visto. A vitrina
só atinge o seu objetivo quando faz o consumidor parar para observá-la. Do ponto de
vista estético, ela pode ser visual ou expositiva.
• Vitrinas visuais
São aquelas que apresentam elementos decorativos e/ou causam impacto visual.
• Vitrina cenário
• Vitrina cenográfica
• Vitrina conceitual
• Vitrina clean
• Vitrina cinética
• Vitrina viva
• Vitrina de impacto
• Vitrina expositiva
CAPÍTULO 9
COMPOSIÇÃO
Elementos da composição
• Motivo principal
• Foco visual
Ponto de maior destaque dentro de uma vitrina. Intersecção entre o eixo central ver-
tical da mesma e a linha horizontal na altura dos olhos do observador.
• Eixo central
Linha vertical que divide a vitrina em duas partes iguais. É a área de maior destaque
nas composições simétricas.
• Divisão áurea
Planos da vitrina
• Plano inferior
• Plano central
• Plano superior
Linhas e formas
Desenho ou estrutura formada pela composição dos elementos. Quase todas as for-
mas da natureza podem ser representadas por formas geométricas.
Linhas
Por meio delas, determinam-se o movimento e o direcionamento da composição.
Em determinados momentos, podem transmitir sensações.
• Linha curta
Vivacidade
• Linha comprida
Firmeza
• Linha horizontal
Calma/repouso
• Linha vertical
Segurança/energia
• Linha diagonal
Movimento/deslocamento
• Linha ondulada
Leveza/movimento/graciosidade
• Linha quebrada
Ritmo/violência
Formas
Linhas exteriores da composição. Em determinados momentos, podem causar sensações.
• Quadrado
Firmeza/estabilidade
• Triângulo
Equilíbrio/energia
• Círculo
Perfeição/movimento
• Losango
Elegância/sofisticação
• Linhas direcionais
Alinhamento de elementos
• Sobreposições
Planos visuais
• Primeiro plano (frente)
• Segundo plano (centro)
• Terceiro plano (fundo)
CAPÍTULO 10
EQUILÍBRIO
Simetria
• Simetria rígida
• Simetria variável
Assimetria
Composição com motivo principal descentralizado e distribuição de elementos com
características de cor, forma e quantidades diferentes em relação ao eixo central.
Cheios e vazios
Relação entre os produtos, ou grupos de produtos, e os espaços vazios, com a finali-
dade de facilitar a comunicação. O excesso de informação confunde o consumidor.
• Unidade (Agrupamentos)
CAPÍTULO 11
CORES
Cor luz
Sua melhor expressão é a luz solar, podendo conter, de forma equilibrada, todas as
cores encontradas na natureza.
Cor pigmento
É a substância material que, conforme sua natureza, absorve, refrata e reftete os raios
luminosos componentes da luz que se difunde sobre ela. São as cores das tintas, usa-
das nas artes em geral.
• Azul
• Vermelho
• Amarelo
Cores terciárias (junção de uma cor secundária com uma cor primária vizinha)
• Violeta-avermelhado (carmim/bordô)
• Vermelho-alaranjado (tomate)
• Amarelo-alaranjado (amarelo-ouro)
• Amarelo-esverdeado (verde-limão)
• Verde-azulado (turquesa)
• Violeta-azulado (anil)
Cores quentes
Cores frias
Cores neutras
• Branco/preto/cinza/marrom/bege.
Cores complementares
Cores análogas
Círculo cromático
P
T T
S S
círculo
T cromático T
P P
T T
S
Harmonias cromáticas
• Calmo/monótono
• Calmo/movimento
• Alegre/agitado
Contrastes
• Contraste de cores primárias
• Contraste branco x preto
• Contraste quente x frio
• Contraste de cores complementares (máximo contraste)
• Contraste de cores complementares divididas
• Contraste da cor em si
• Contraste claro e escuro
Vermelho
• Entusiasmo/agressividade
• O vermelho representa o alerta máximo. É a cor que mais se destaca visualmente.
Está associada ao fogo. É a cor da impulsividade, da ação, da emoção, da sedução.
Quando usada em excesso, pode causar agitação e agressividade.
Laranja
• Alegria/comunicação
• Ligada à luz solar, é uma cor quente. Estimula a criatividade, causa alegria e bom
humor. É uma cor vibrante e estimulante. Usada em excesso, pode causar estafa
visual e tornar-se enjoativa.
Amarelo
• Alegria/fartura
• Cor de grande luminosidade. Ativa o intelecto, a comunicação, a concentração
nos detalhes. É uma cor divertida e extrovertida. Por ser a cor do ouro, pode tra-
duzir riqueza e abundância.
Verde
• Equilíbrio/esperança/abundância
• Está associado à natureza. Portanto, transmite equilíbrio, pureza, frescor e abun-
dância. Como está entre o quente e o frio, o amarelo e o azul, é uma cor do equi-
líbrio e da tranquilidade, porém revigorante.
Azul
• Inspiração/tranquilidade
• Está associado ao céu, ao infinito. É uma cor calma e relaxante, que leva à intros-
pecção e ao pensamento. Seu efeito é repousante; entretanto, se usado em ex-
cesso, pode causar tristeza e depressão.
Violeta
• Espiritualidade/mistério/luxo
• É a mistura do azul com o vermelho, do quente com o frio, da impulsividade com
a introspecção. Portanto, é a cor da intuição, do mistério, da magia. Por se tratar
de uma cor usada pela realeza e pela igreja, simboliza o luxo e a riqueza.
Branco
• Paz/suavidade/pureza/vazio
• O branco é uma cor neutra. Reflete todas as outras cores e as ressalta. Na cultura
ocidental, representa a paz, a espiritualidade, a pureza, a limpeza.
• Se misturada com outras cores, serve para clareá-las, amenizando seus efeitos.
Qualquer cor, quando usada em conjunto com o branco, parece ser mais escura
do que é.
• O excesso de branco, além de ser monótono, causa cansaço visual, pois reftete
muita luz.
Preto
• Medo/elegância/sofisticação/vazio
• Como o branco, o preto é uma cor neutra. Valoriza as outras cores. Na cultura
ocidental, representa o luto, o medo, o desconhecido.
• É uma cor sofisticada e, se bem usada, representa o luxo.
• Se misturada em outras cores, serve para escurecê-las, amenizando seus efeitos.
Qualquer cor, quando usada em conjunto com o preto, parece ser mais clara do
que é.
• O excesso de preto, além de ser monótono, causa distanciamento, isolamento e
gera agressividade.
CAPÍTULO 12
ILUMINAÇÃO
Produto
Tipo, cor, forma, textura, tamanho, etc.
• Ambiente
• Pontos de iluminação
• Tipo de iluminação
• Tipo de projeto
Tipos de luz
• Luz quente
Produzida por lâmpadas incandescentes, que emitem uma luz de cor amarela.
Permite criar efeitos de claro e escuro, ressalta o objeto e cria efeitos diferencia-
dos. As lâmpadas podem ser de facho aberto ou dirigido e não alteram as cores do
produto. Não são muito econômicas e emitem calor. Alguns tipos podem danificar
o produto, quando utilizadas muito próximas a ele e por um tempo de exposição
prolongado.
• Luz fria
Emite uma luz de cor branca, com distribuição de luz por igual em todo o am-
biente. É mais econômica e não emite calor. Entretanto, cria uma atmosfera fria e
pouco interessante, sem necessária a complementação da luz quente para criar
pontos de interesse.
Tipos de iluminação
• Iluminação natural
• Iluminação direta
• Iluminação indireta
• Iluminação semi-indireta
Tipos de lâmpadas
Conheça alguns tipos de lâmpadas existentes no mercado:
Lâmpadas incandescentes
• Refletoras
• Defletoras
Lâmpadas fluorescentes
• Fluorescentes comuns
• Fluorescentes compactas PL
CAPÍTULO 13
CRIATIVIDADE
CAPÍTULO 14
PLANEJAMENTO
Para que a vitrina atinja o seu objetivo de atrair o consumidor e passar a mensagem
correta, é necessário traçar um planejamento que anteceda a execução do trabalho.
Ele envolve as seguintes etapas:
• Conhecer o produto:
Função/utilização/funcionamento/tamanho/forma/cor, etc.
Expositiva/decorativa
• Elaborar o projeto:
• Fazer o orçamento.
• Apresentar o projeto.
CAPÍTULO 15
APRESENTAÇÃO
DO PROJETO
Apresentação da proposta
A apresentação da proposta para o cliente é uma etapa muito importante. É o momento
em que o visual merchandiser e o vitrinista convencem o cliente a “comprar” o seu
projeto. As formas de apresentação do trabalho variam muito de profissional para
profissional, pois, ao longo do tempo, com as experiências adquiridas e a formação
do repertório, cada um adquire um estilo próprio; o que o caracterizará e o diferen-
ciará no mercado.
Entretanto, existem elementos que não podem faltar na apresentação da proposta:
• Briefing do cliente (verba/ideia/espaço/prazo)
• Identificação da proposta
• Carta-proposta
• Overlay
• Layout/croqui/esboço
• Desenho em escala
• Memorial descritivo (roteiro/material/detalhes)
• Custos e orçamentos
• Formas de pagamento
• Prazo e execução
Tipos de proposta
As propostas de trabalho para o visual merchandiser e o vitrinista são bastante diver-
sificadas, dependendo do perfil do cliente, da sua necessidade e expectativa, poden-
do ser:
• projeto de criação;
• projeto de criação/montagem c/ material do cliente;
• projeto de criação/montagem c/ compra de elementos decorativos;
• projeto de criação/montagem c/ locação de elementos decorativos;
• projeto de criação/montagem/confecção dos elementos decorativos;
• montagem de vitrina temática;
• montagem de vitrina expositiva;
• troca de roupa.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
LOURENÇO, Fatima; SAM, J. O. Vitrina: veículo de comunicação e venda. São Paulo: Editora Senac, 2011.
OLIVEIRA, Ana Claudia de. Vitrinas: acidentes estéticos na cotidianidade. São Paulo: Educ, 1997.
PORTAS, Mary. Windows: the art of retail display. Thames & Hudson, 1999.
SAIANI, Edmour. Loja viva: revolução no pequeno varejo brasileiro. Rio de Janeiro: SENAC, 2001.
Shopping: a century of art and consumer culture. Hatje Cantz Publishers, 2002.
SILVA, Joaquim Caldeira da. Merchandising no varejo de bens de consumo. São Paulo: Atlas, 1990.
Sites
www.pinterest.com
http://retaildesignblog.net