FitBit & The Declining Market Share 

 
Group 2: Alexander Antoniou, Claire Liao, Kim Lovell, and Eric Mbugua 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 
Executive Summary 
The  wearable  device  industry  has undergone major changes  since FitBit launched  its first 
fitness  tracking  band  in  2009.  Once   a  virtually­unchallenged  industry  leader,  FitBit’s  market 
share  is  now  being  encroached  upon  by  competitors  like  Garmin,  Jawbone,  Xiaomi,  and  Apple. 
As  these  companies  and  others  mimic  FitBit’s  heart  rate  and  sleep  monitoring,  step  counting, 
application  syncing,  and  other  functions, as well as challenge FitBit on appearance and price, the 
company must find ways to diversify and innovate. 
Market  research  on  fitness  trackers  reveals  that  product  pricing  is  the  most  important 
consideration  for  most  users  and  potential  users,  and  brand  choice  is  one  of  the  least  important 
factors.  Additionally,  consumers  prefer  to  wear  tracking  devices  on  their  wrist  as  opposed  to 
other  locations  on  their  body  or  clothing.  Understanding  these  preferences  has  important 
implications  for  FitBit  ­  as  they  seek  to  maintain  and  grow  their  competitive  advantage,  they 
should  seek  out  new  features and technologies that are affordable and/or save consumers money, 
and  integrate  into existing wrist­based devices. Secondly, the company must both exploit the fact 
that  consumers  make  buying   choices  based  on  cost  and  features  over  brand,  while  at  the  same 
time building better brand loyalty for FitBit itself. 
Based  on  our  industry  forecast,   market  research,  and  SWOT  analysis,  we  propose   that  
FitBit  move  to  establish  themselves  as  a  leader  in  health  and  fitness,  and  capitalize  on  the 
increasing  role  of  big  data  in  the  healthcare  sector  to  forge  strategic  partnerships with insurance 
companies,  fitness  clubs,  and  employers  in  the  private  sector to incentivize the  purchase and use 
of  fitness  trackers..  Were  FitBit  to  establish  exclusive  contracts  with  insurers  like  Blue  Cross 
Blue  Shield,  health  systems  like  Kaiser  Permanente,  and  fitness  clubs  like  Gold’s  Gym,  these 
companies  could  provide  discounts  and  incentives  to  employees/customers  for  reaching  certain 
activity  levels  and  fitness  goals,  as  tracked  by  FitBit.  Healthier  employees  and  customers  save 
money  for  insurance   companies,  hospitals,  and  employers,  while  discounted  membership  fees, 
copayments,  and  deductibles  strike  a  chord  with  cost­conscious  consumers  and  provide  an 
advantage  over  competing  fitness  tracking  brands.  With  this  strategy,  we  think  FitBit  can 
maximize  the  potential  of  their  well­loved  fitness  tracking  bands  and  establish  themselves  as  a 
fitness and wearable industry leader. 
 
2 
Table of Contents: 
 
1. Project Description and Industry Definition ………………………………………..page 4 
2. Situation Analysis………………………………………………..………………….page 5 
A. Industry Factor 
B. Competitive Set (SWOT)  
C. Industry Forecast 
3. Marketing Strategy…………………………………………………………....……..page 9 
A. Market Research  
B. STP 
C. Objectives & Strategy 
4. Marketing Mix……………………………………………………………………...page 14 
5. References………………………………………………………………………….page 17 
6. Appendix…………………………………………………………………………...page 18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3 
 1. Project Description and Wearables Industry Definition 
The  market  for  wearable  technology  is expected to almost triple in the next 5 years (CCS 
Insight,  2014;  IDC,  08/2015)  Wristwear  will  continue  to  account  for  80­90%  of  that  market, 
shared  with  clothing,  eyewear,  ear­wear,  and  modular  wearable  technology  (IDC,  08/2015). 
Starting  and  leading  this  growth  is  FitBit,  a  company  founded   in  2007  by  James  Park  and  Eric 
Friedman.  The  first  product  was  launched  in 2009, online at first, and then subsequently through 
its  first  distribution  channel  of  650  Best  Buy  stores  (Marshall,  2015).  FitBit  sells  a  wearable 
distance  tracking  product  with  additional  features  of  tracking  sleep  and   heart  rate  for  the  more 
expensive  products.  Other   products  sold  by  FitBit  include  a  small  selection  of  apparel,  annual 
subscription  to  an  online  fitness  community,  and   accessory  products  that  include  a  smart digital 
scale.  
While  initially  dominating  the  market,  FitBit’s market share has slowly been eroding due 
to  a  variety  of  factors  including  slow  growth  in  the  basic  wearables  market,  faster growth in the 
smart  wearables  market (i.e. watches with tracking features and other third party applications), as 
well  as  the  introduction  of  multiple  new  competitors.  FitBit’s  second  quarter  market  share  in 
2015 was 24.3%, down from 30.4% in the prior year (IDC, 08/2015). This year saw the launch of 
the  Apple  watch  which  accounted  for  19.9%  of  the  market  share.  FitBit  has  a  product   line  that 
ranges  in  price  from  $60  for  their  basic  tracker  to $250, aimed at the serious  athlete (fitbit.com). 
FitBit  has  a  clear  price  advantage  with  the  most  affordable  version  of the  Apple Watch retailing 
for  $349 as the Apple ‘Sport’. However, Xiaomi, based in China, has entered the market this past 
year  with  its  much  more   affordable  wrist  wear  tracker  retailing  for  $20  (mi.com)  and  taking 
17.1% of market share for Q22015 (IDC, 08/2015).  
We  chose  this  industry  because  of  its  increasing  popularity  and  potential  to  improve 
public  health,  and  we  chose  FitBit  because  it  faces  a  clear  brand  crisis  with  larger  companies 
entering  the  market  and  offering  similar  products  and  features.  With  increasing  competition  in 
fitness  tracking  from  multiple  competitors  including  the  recent introduction of Apple Watch and 
Xiaomi’s  Mi  band,  we  propose  a  shift  from  FitBit  marketing   simple  fitness  tracking  devices  to 
selling  fitness  itself­­through  product  features,  strategic  partnerships,  and  collaboration  with 
health  insurers  and  health  clubs,  making  the  FitBit  brand  synonymous  with  a  healthy  lifestyle. 

4 
We  believe  FitBit  exemplifies fitness (also emphasized in its recent IPO stock ticker­­FIT). If we 
focus  on  selling  fitness,  then  we  will  be  able  to  create  a  unified  brand  image   to  maintain  our 
market position and to diversify within the fitness domain into wearable technology. 
 
2. ​
Situation Analysis 
A. Industry Factor 
For  as  little  as  $19,  it  is  possible  to  track  your  steps  and  heart  rate  with  Xiaomi’s  entry  tracker. 
However  popular   devices  in  the  U.S  market  retail  at  a  price  between  $49.99  (entry  Jawbone 
tracker)  and  $349  (Apple).  With  the  market  getting  increasingly  crowded,  producers  in  the 
mid­price  category  consisting  of  Fitbit,  Jawbone  and Samsung have designed a range of trackers 
priced by the variety and extent of monitoring they can provide. 
Advertising  and  promotion  in  the wearables industry has been on an upward trajectory in the last 
few  years.  In 2014, according to a report by Kantar Media, Fitbit led the pack having spent $21.6 
million  followed  by  Garmin  ($18.7  million)  and  Samsung  ($11.6  million).   This  accounted  for 
75%  spending  in  advertising  with  the  rest  split  among  Nike,  Google,  Microsoft,  Misfit  and 
Jawbone.  The primary  media being used for promotion includes television (65%), magazines and 
newspapers (16%) and digital advertising (11%). Radio advertising is strikingly missing from the 
mix.  Fitbit’s  message  is  focused  on  the  adoption  of  fitness  as  a  way  of  life  as  opposed  to  a 
one­off  activity  at  the  gym.  This  is  can  be  seen  in  Fitbit’s  60­second  TV  and  digital 
advertisement  showing  people  of  all  ages  and  genders  engaging  in  a  myriad  of  activities  from 
walking  to  hardcore  rowing  and  rock  climbing.  As  more  entrants  join  the  market,  it  is  expected 
that advertising spending will increase. 
Major  distribution  channels  for   wearable  devices  include  sporting  goods  retailers   ­  accounting 
for  31%  of  sales  ­  and  mass  merchant  retailers  such as Walmart  (30%).  Online purchases can be 
made  through  retailers  such  as  Amazon  and  individual  company  websites  such  as  Fitbit.com. 
General electronics stores such as Best Buy are becoming increasingly popular purchase points. 
Development  and  changes  in  technology  will  influence  future  capabilities  of  tracking 
devices  and  have  the  potential  to  be  a  differentiating  factor  among  competitors.  With  such 
advances,  wearables  may  have  the  potential  for  greater  use  in  health  monitoring  and  help 

5 
consumers  manage  their   health  and  healthcare  costs.  The  three  industry  factors  that  can  still 
differentiate  one  product  from  one  another  are  price,  features,  and  additional  benefits  such  as 
healthy  lifestyle  discounts.  With  the  advent  of  newer  start­ups  providing  similar  low  cost 
products,  price  is  expected  to  be  a significant factor especially as the distribution begins  to reach 
price  sensitive  populations.  This  upheaval  is   already  taking  place  with  the  entry  of   Chinese 
tracking device makers, Xiaomi. 
 
B. Competitive Set (Figure 1) 
1) Strengths 
As  one  of  the  first  start­ups  in  the  industry,  Fitbit  has  been  able  accrue  a  huge  advantage  over 
their  more  recent  competitors.  Their  early  entry  has  ensured  wide   brand  awareness  and  a strong 
user­base.  Fitbit’s  range  of   trackers  have  wide  utility  with  capabilities  to  monitor  the  most 
mundane  of  physical  activities  such  as  walking  to  a  host  of  complex  sports  tracking  such  as 
running,  swimming,  sleep,  calorie  use  and  consumption.  The  wide  device  portfolio  provides 
different designs, colors, and prices, therefore enhancing choice among consumers. 
The  development   of  employee  wellness  programs  with  companies  such  as  Target  will  serve  to 
increase  user  base  and  loyalty.  With  wearable  devices  set   to  evolve  into  the  mainstream 
healthcare  industry,  Fitbit  has  established  partnerships  with  health  insurance  companies  on 
programs  that  encourage  physical  activity  in  exchange  for  lower  premiums.  Fitbit  has  a   vast 
distribution  network  including  direct  sales  from  fitbit.com,  and  retail  partners  such  as  Amazon, 
Best­Buy,  Target,  Sports  Authority,  REI,  and  Dick’s  Sporting  Goods.  This  enhances  consumer 
access to the product. 
2) Weaknesses 
Compared  to  competitors  such  as  Apple,  Microsoft  and  Samsung,  Fitbit  has  a  single 
profitable  product  line  rather  than  a  larger  platform  of  products  (i.e.  computers,  phones,  etc). 
Secondly,  while  their  reputation  is  strong  with  regards  to  technology  development,  they  are  yet 
to  establish  credibility  in  health  and  fitness  as  companies  like  Nike  and  Under  Armour  have 
done.  Thirdly,  the  relatively  new  entrance  of  FitBit  into  the  fitness  market  puts  them  at  a  

6 
disadvantage  when  it  comes  to  brand  loyalty,  as  they  simply  haven’t  had  time  to  cultivate  loyal 
long­term customers like Apple, Adidas, etc. 
3) Opportunities 
There  is  great  opportunity  to  expand  corporate  wellness  programs  that  encourage  fitness 
tracking  use  by  employees  to  include  partnerships with organizations such as healthcare systems 
that  provide  health  benefits  to  thousands  of  employees  and  their  relatives.  With  improved 
capabilities,  there  is   potential  for expansion into health monitoring of cardiovascular, weight and 
sleep  conditions  with  the  benefit  of  reducing  hospital  visits  and  admissions  for  purposes  of 
monitoring.  Considering  the  nature  and  amount  of  data  collected,  Fitbit  can  cash  in  on 
information  sales  to  health  insurance  companies, medical fitness, and Universities (for research). 
This must however be accompanied by investments in protecting consumer privacy. 
4) Threats 
Major  threats to Fitbit’s position and growth are posed by newer start­ups such as Xiaomi 
that  offer  lower   price  alternatives,  as  well  as  competitors  like  Apple  whose  fitness  tracking 
watches  attract   younger,  more  image­conscious  consumers.  In  addition,  the  release  of  tracking 
devices  by  well­known  brands  with   significant  customer  loyalty,  like  Nike,  threaten  FitBit’s 
market  position.  These  threats  imply  that  FitBit   has  to  stay  on  the  edge  of  technological 
advancement so as to keep ahead of the pack.  
 
C. Industry Forecast 
The  wearables  market maintained its upward trajectory in the first  quarter of 2015 as new 
vendors,  including  Apple,  prepared  to  enter  the  market.  A  new  forecast  from  the  International 
Data  Corporation  (​
IDC​
)  Worldwide  Quarterly  Wearable  Device  Tracker  estimates  that  72.1 
million  wearable devices will be shipped in 2015, up a strong 173.3% from the 26.4 million units 
shipped  in  2014.  Shipment  volumes  are  expected  to  experience  a  compound  annual  growth   rate 
(CAGR)  of  42.6%  over  the  five­year  forecast  period,  reaching  155.7  million  units  shipped  in 
2019  (see  Figure  2).  Those  wearable  devices  which  do  not  have  third  party   apps are leading the 
market  trend.  For  example,  Fitbit and  Xiaomi  have helped to shape the industry with their <$100 

7 
wristbands,  we  could  still  see  this  trend  growing  for  the  rest  of  2015  and  over  the  next  5  years 
(IDC, 06/2015). 
This  statistic  provides  a  forecast for the market value of the wearable device market from 
2010  to  2018.  Wearable  technology  in  the  future  is  expected to include products such  as Google 
Glass  and  the  iWatch  as  well  as  other  medical  technology  (Statista,  2015).  By  2018,  it  is 
estimated that this market will be worth some 12.6 billion U.S. dollars (see Figure 3) 
Wearable  technology  today  mainly  consists  of  devices  and  apparel/textiles.  Glasses,  jewelry, 
headgear,  belts,  armwear, wristwear, legwear, footwear,  skin patches, exoskeletons and e­textiles 
are  all  on  the  horizon  and  the  device  business  is  already  large.  As  the  wearable  electronics 
business  powers  from  $20  billion  in  2015 to a projected $70 billion in 2025, the dominant sector 
will  likely  remain  in  health,  which  merges  medicine,  fitness  and  wellness.  This  sector  has  the 
largest  number  of  recognizable  companies  involved,  including  Apple,  Nike,  Fitbit,  Reebok  and 
Roche behind the most promising new developments.  
By  the  end  of  the  coming  decade,  advanced  informatics  integrated  with  wearable 
electronics  could  be  prominent  in  the  healthcare  market,  with  new  healthcare  and  informatics 
devices  promising  billion dollar sales potential. However, truly disruptive new technology, in the 
form  of  e­textiles,  may  also  begin  to  establish  major  sales  in  a  few  years’  time.  Fashion, 
industrial,  commercial  and  military  applications  would  burgeon  as  a  consequence.  On  the  other 
hand,  wearable  infotainment  will  likely  be  increasingly  commoditised  by  China,  following  its 
commoditization of basic electronics wristwatches and earphones. 
The  world’s  largest  electronics,  software,  services  and medical companies  are among the 
many  giants  clashing  horns  on  this  so­called   “new  mobile  phone,”  meaning  the  next  potentially 
huge  market  after  mobile  phones  (though  not  likely  a  direct  replacement).  Indeed,  the  biggest 
opportunity  in  the  medical/health/fitness  market  could  address many of the biggest challenges in 
society  today.  Even  software  companies  are  saying  “hardware  is  the  new  software,”  as 
applications  can   now  be  modules  or  hardwired  disposables  and  the  intellectual  property  of  the 
new  hardware,  such   as  sensing,  energy  harvesting/storing  woven  fibres,  etc  may  be  more 
disruptive  and  easily  protected.  The  huge  wearable  technology  market  is  now  entering  a  rapid 
growth  phase.  The  leading  indicators  of  future  wearable  technology  sales  ­  such  as  relevant 

8 
Google  Trends,  patent  filings   over  the  years,  incidence  of  diabetes  (treatment  being  a  major 
sector  of  wearable  technology  already), cost reduction of the key enabling technologies, increase 
in  functionality,  and  initial  sales  of  new  smart  wristwear  including  Samsung  watch  and  fitness 
monitors ­ show that rapid growth is imminent in the industry (IDTechEx). 
 
3.  Marketing Strategy 
A. Market Research 
Wearable  fitness  trackers  are  gaining  in  popularity  every  year  –  in  2014,  one  in ten U.S. 
adults  owned  a  fitness­tracking   device  (Bogarty  2015).  Fitness  tracker  consumers  are 
predominantly  young  or  middle­aged  adults,  educated,  and  high­income.  National  market 
research  data  demonstrates  that  over  50%  of  fitness  tracker  owners  are  women,  and  of  those 
looking  to  purchase  fitness  trackers  in  the  next  year,  women  make  up  an even larger percentage 
of  the  market  (Insight  Report  2015).  Over  40%  of  fitness  tracker  owners  make  more   than 
$100,000  per  year,  and  likely   buyers  follow  similar  high­income  trends  (Bogarty  2015,  Insight 
Report  2015).    Those  likely  to  purchase  the  devices  are  nearly  25%  more  likely  to  have  an 
associates  degree  or  higher,  when  compared  to  the  U.S.  population  as  a  whole  (Insight  Report 
2015). 
In  spite  of  the  popularity  of   fitness  tracking  devices,  there  is  some  evidence  that  sales 
may  be dropping off. As one industry analyst describes, “Activity trackers are here  to stay for the 
foreseeable  future,  but  need to evolve to stay relevant. There needs to be more focus on features” 
(Insight  Report,  2015).  To  compliment  previous  market  research  on  fitness  tracking  consumers 
and  get  an  idea  of  what  kinds   of  features  our  current  and  potential  customers  may  want,  we 
conducted  a  survey   of  current  owners  and  non­owners  of  fitness  tracking   devices  in  the  target 
market.  Our  survey  was  distributed  through  a  range  of  channels  including  University  listservs, 
Twitter, email, and Baltimore neighborhood forums. A total of 442 respondents took the survey. 
Of  those  who  responded,  83%  were  between  the  ages  of  25 and 44, the target market  for 
fitness  tracker purchasers. Just  over 97% of respondents had an associate’s  degree or higher, thus 
our  sample  was  consistent  with  educational  attainment  for  the  typical fitness tracker user. When 
asked  if  they  owned  and   regularly  used  a  fitness­tracking  device,  48%  of  respondents  answered 

9 
yes,  and  52%  answered  no.  Then  respondents  were  split  based  on  their  response,  and  asked  the 
remaining  survey  questions  regarding  exercise  frequency  and  fitness   tracker  feature  preferences 
based on whether they were a current user. 
For  those  that  own  and  are  currently  using  a  fitness­tracking  device  (n=214),  79% 
exercise  2­3  times  per  week  or  more.  When  asked  what  features  were  most  important  when 
purchasing  their device, the most popular choices were ‘price,’  ‘physical appearance/color/style,’ 
and  ‘number/type  of  activities  tracked.’  Two  of  the  most  common  responses  that  were  not 
offered  as   choices,  but that respondents wrote in, were ‘getting the same  brand as friends so as to 
compete,’  and  having  a  visible  clock  on  the  device.  The  device’s  corresponding  phone 
application  and  the  brand  of  the  device  were the least cited as most important  features.  The lack 
of  prioritization  of  brand  was   interesting,  especially  given  that  nearly  66%  of  respondents  who 
owned  a  fitness­tracking  device  owned  a  FitBit.  This  speaks  to the fact that brand­loyalty is less 
important  in  the  fitness  tracking  market  than  the  device’s  price  point,  appearance,  and 
functionality. 
When  asked  about  primary  motivations  for  using  the device, 66% of fitness tracker users 
selected  ‘motivation  to  be  more  active,’  followed by ‘tracking steps’ and ‘to improve my overall 
health.’  The  least  selected options were ‘to meet a specific fitness goal,’ and ‘fun/enjoyment.’ Of 
those  that  wrote  in  a  response  not  provided  as  an  option, many cited employer competitions and 
incentives  as  a  primary  motivation.  The  final  two  questions  asked  of  fitness­tracker  owners 
involved  their  interest  in  a  new  product.  When  given  a  list  of  options  of  new  products/features,  
respondents  in  this  group  were  most  interested in activity syncing with insurance companies and 
fitness  clubs  in  exchange  for  discounts   on   insurance  premiums,  copays,  gym  memberships  and 
apparel.  The  next   most  popular  choice  was  fitness­tracking  shoes  ​
that  could  monitor  weight, 
track complex activities like rock climbing/cross training/kickboxing, suggest changes to running 
and  weight lifting form and gait, etc. When asked about the preferred location  of the new product 
on  the  body,  wrist  was  by  far  the  most  popular,  with  integrally  attached  to/built  into  clothing’ 
being the second most popular option. 
Of  the  respondents  that  do  not  currently  own  and  regularly  use a fitness tracker (n=222), 
68% ​
exercise 2­3 times per week or more. This figure is 11% less than for fitness tracker owners. 

10 
When  given  options of reasons for not owning a fitness tracking device, 38% of respondents said 
they  were  too  expensive,  followed  by  27% who said they tracked their fitness in other ways,  and 
27%  who were not interested in tracking their fitness. Some interesting write­in responses for not  
using  a  tracker  included  confusion  about  the  different  options/benefits  in  each   tracker,  the 
inability  of  the  tracker to capture specific activities (cited examples  included cycling, barre class, 
volleyball,  and  weightlifting),  and  not  wanting  to be reliant on an additional device. When given 
the  list  of  options  of  new  products/features  and  asked  which  they  would  be  most  interested  in, 
respondents  in  the  non­owner  group  had  similar  responses  to  those  in  the  owner  group,  being 
most  interested  in  activity  syncing   with  insurance  companies  and  fitness  clubs,  followed  by 
fitness  tracking  shoes.  Interestingly,  preferred  location  differed  somewhat  for  the  non­owner 
group  –  though  most  respondents  still  cited  their  wrist  as  the  best  location  for  a  device,  their 
second  and  third  choices  were  ‘clipped  to  shoe’  and  ‘built  into  shoe,’  with  several  women  
suggesting  a  device  that  attaches  to  their  sports  bra,  and/or  one  that  could  also  be  used  as  a 
hair­tie.  
 
B. Segmentation, Targeting, and Positioning (STP) 
In  contrast  to  FitBit’s  current  target  segmentation  based  on  fitness  level  that  brands  the 
Charge  ($130)  for   casual  exercisers,  and  the  Charge  HR  ($150)  and  Surge  ($250)  for  the  more 
serious  fitness­centered  consumers  (Copernicus 2015), we plan on targeting by fitness level,  age, 
gender (specifically targeting women), income, and education. 
Based  on  our  survey,  it  appears  that  a  large  portion  of  fitness  band  consumers  exercise 
frequently  but  are  non­athletes, are in their young to middle age (25­44 years old),  upper­middle 
class,  and  educated  (associate’s  degree  or  higher)  health­conscious  women.  These  results  are 
further  supported  by  a  recent  study  conducted  by  The  NPD  Group’s  April  2015  Connected 
Intelligence   Wearables  Forecast.  According  to  NPD,  a  consumer   of  a  fitness  band  (when 
compared  to  the  average  consumer)  is  14%  more  likely  to  be  a  woman,  69%  more  likely  to  be 
between  18­44  years  old,  29%  more  likely  to  have  a  household  income  over  $100K,  24%  more 
likely  to  have  an  associate  degree  or  higher,  and  is  23%  more  likely  to  be  a  parent  (Civic 
Science,  2015).  Potential  consumers  who  showed  interest  in  purchasing  a  wearable  fitness 

11 
tracker  reported  being  46%  more  likely  to  play  or  watch  sports,  and  29%  more  likely  than 
average to exercise multiple times per week (Civic Science, 2015). 
Potential  fitness  band  consumers  are  twice  as  likely  to  purchase  organic  food  every 
chance  they  get,   22%  more  likely  to  purchase  locally  grown  food  every  chance  they  get,  and 
38%  more  likely  to  say  GMOs  affects  their  grocery  purchases  the  majority  of  the   time  (Civic 
Science,  2015).  Potential  fitness  band  consumers  are  56%  more  likely  to  be  influenced   by  
comments  or  recommendations  on  social  media,  56%  more  likely to own an Apple iPhone, 31% 
more  likely  to  own  a  tablet  computer,  and  36%  more  likely  to  own  an  eReader.  (Civic  Science, 
2015).  From  our  marketing  research  in  segmentation  in  the  wearable industry and  our consumer 
survey  we  were  able  to  segment  the  market  into  five  categories:  fitness  activity,  age,  gender, 
income, and education level (Figure 4).  
We  learned  from our survey that price is one of the most important factors in determining 
purchase  of  a  wearable  tracking  device.  In  that   regard,  competing  on  price  with  our  Chinese 
competitor  (Xiaomi)  is  a  difficult  endeavor  given  that  their  products  retail  at  a  significant 
discount  compared  to  FitBit  products.  However,  Xiaomi  products  have  limited  features. 
Therefore,  FitBit  should  compete  based  on  features  including  bundled  benefits,  corporate 
partnerships,  and  product  design.  In  that  regard,  as  we  can  see  in  figure  5,  FitBit  is  similar  in 
price  and  features  (design,  heart  rate  monitoring,  sleep  cycle   monitoring,  integration  with  smart 
phone  or  computer  software,  etc)  to  competitors  such as Garmin, Samsung, and Jawbone. Apple 
is  not  on  that  list  as  its  price  point  is  significantly  higher,   and  its  technology  as  a  platform  for 
third  party  applications  makes  it  a  premium  product  that,  like  the iPhone, is not likely to change 
its pricing strategy.  
 
C. Objectives and Strategy 
Our  objective  is  to  help  FitBit  maintain  its  leader’s  position  in  the  wearables  industry  and 
reclaim  a  portion  of  the  market  share  that  the  company  has  lost  to  competitors.  FitBit  has 
cleverly  divided   its  product   line   on   the  basis  of  price  with  the  value  fitness  trackers  labeled 
“Everyday  Fitness”,  the  moderately  priced  category  labeled  “Active  Fitness”  and  the  premium 
category  labeled  “Performance  Fitness”.  Based  on  the  analysis  we  know  that  our  current  target 

12 
market  is  primarily  females  30­44  years  old,  individuals  with above average income,  tech­savvy 
individuals,  and  people  who  wants  to  get  in  shape  in  potential  market.  Therefore,  our  new  
strategies are: 
­ increase awareness of the product and brand 

­ remain a market leader 

­ target new segment on women from 33­44 and men from 30­44 

­ Add new features on the product, i.e. camera, social network direct link, etc 

­ Include more personalizing options to increase the FIT community awareness 

­ More color options for bands and customized options 

In  terms  of  distribution  and  promotion,  we  are  going  to  continue  the  current  positioning  at 

retailers and partner with gyms, fitness stores and corporate to: 

­ provide employees with Fitbits 

­ train employees on benefits the product can bring for fitness 

In  the  US,  9%  of  adults  already  own  a  fitness  tracker  and  11%  of  adults  are  likely  to  
purchase  a  wearable  fitness  tracker  next  year.  Furthermore,  an  additional  9%  of  adults  remain 
unsure,  signaling  potential  increased  growth  if  we  manage to convince the yet­undecided buyers 
to purchase a device (Civic Science, 2015).  
Since  the  release   of  its  first fitness  tracker in 2009, FitBit has seen explosive growth with 
nearly  $750  million  in  sales  in  2014  (Rock  Health,  2015).  Year­over­year  growth  from  2014  to 
2015  is  at  158.8%  growth  for  FitBit,  with  an  overall  fitness  band  market  increase  of  223.2% 
(IDC,  2015).  Currently  FitBit  has  the  largest  share  of  the fitness band market at 24.5% followed 
by  Apple  (19.9%), Xiaomi (17.1%), Garmin (3.9%), Samsung (3.3%), and Others (31.5%) (IDC, 
2015)  The  wearable  market  is  constantly  evolving  and  currently  the  biggest  threat  is   the 
expansion  of  the  smartwatch   market.  However,  FitBit  can  remain  competitive  by  targeting  a 
niche market. Based on our  analysis, the most profitable segments to target are fitness enthusiasts 

13 
as  well  as  middle­class  educated  middle­aged  women.  We  will  adopt  a  multi­segment  targeting 
focus. 
Based  on  the  income  statement  from  the  last  quarter  of  2015,  we  notice  an  almost  12% 

increase  in  net income.  Also revenue increased by 3.3x in the past year. Therefore we project our 

2016  revenue  could  be  over  2.5­3  million  by  implementing  our  strategy.  Also  anticipated 

marketing  and  advertising  budget  could  be  2x  higher  than  2015’s  number  and  could be near 0.3 

million (see Figure 6). 

4. Marketing Mix 

The  product/service   we’re  proposing  for  FitBit  is  the  development  of  exclusive  strategic 

partnerships  with  health  insurance  companies  and  health  clubs  nationwide.  These  contracts  will 

allow  current  and  new  FitBit  users  to  be  able  to  sign up with their participating insurer or health 

club  to  share  health  tracking  data.  FitBit  will  help  companies  develop  the  proper  technology  to 

receive  and  track  this  information  for  each  beneficiary/member.  Since  signing  up  to  participate 

will  be  voluntary,  privacy  concerns  will  be  avoided  and  only  those  users  wishing  to  share  data  

will be tracked by insurers and gyms.  

Through  these  partnerships,  FitBit  users  will  receive  discounts  on  their  co­pays, 

deductibles,  and  premiums  (in  the  case  of  health  insurers)  as  well  as  membership   fees,  classes, 

and  apparel  (at  health  clubs/gyms)  for  meeting  certain  fitness  goals  as  tracked  by  FitBit.  The 

FitBit  partnership  will  help  fitness  clubs  attract  new  members,  and  FitBit  will  gain  the  rights  to 

sell  their  products  in  participating fitness clubs.  For insurers, the data sharing will help insurance 

companies  better  understand  their  beneficiaries,  track  health  and  demographic  information,  and 

will  eventually  lead to healthier users, saving insurance companies in healthcare costs in the long 

14 
run.  In  addition  to  making  money  for  health clubs and insurers, the discounts for consumers will 

both  encourage  healthier  behavior,  help  develop  brand  loyalty  for  FitBit,  and  increase  sales  for 

the  company,  giving  them  a  competitive  advantage  over  similar products. The fitness and health 

care  discounts  for  consumers  may  even  incentivize  them  to  purchase  slightly  more  expensive 

fitness  tracking  bands,  allowing   FitBit  to  slightly  raise  their  prices  over  competitors,  and/or 

develop better, more costly technology for their bands.  

FitBit  users  will  be  able  to  set  up  their  personal  data  sharing  with  insurance  companies 

and  fitness  clubs  online.  Websites  for  large  participating  insurers,  like  Aetna  and  Blue  Cross 

Blue  Shield,  will  include  a  sign­up  page  for  FitBit  users  where  they  can  enter  in  their  FitBit 

tracking  number  and  select  the  kinds  of  data  they  consent  to  sharing.  This  site  will  include 

information  on  the  various  benefits  and  discounts  that  beneficiaries  receive  for  reaching  certain 

activity  levels.  Those  signing  up  to  sync  data  with  health  and  fitness  clubs  can  either  do  so 

online,  or  in  person  when  they  sign  up  for  a  membership  at  their  participating  club.  Each  gym 

can  determine  eligibility  for  discounts  based  on  their  own  metrics,  host  special challenges,  have 

members compete against one another, etc. 

FitBit  can  use  a  variety  of  promotional  tactics  to  get the word out about their partnership 

with  insurance  companies  and  fitness  clubs.  TV,  radio,  and  print  ads  can give them a  head start, 

though  fortunately  given  the  benefits  of  these  partnerships  to  insurance  companies  and  gyms, 

those  entities  would  assist  with  a  large  portion  of  the  promotion.  Insurance  companies  would 

advertise  the  FitBit  collaboration  on  their  websites,  mailed  brochures,  and  on  the  Affordable 

Care  Act  Insurance  Exchange  websites  as  an  added  benefit.  Physicians and healthcare providers 

could  also  make  patients  aware  of these perks, and encourage fitness tracker use as a way to lose 

15 
weight/improve  health outcomes, which would have wide ranging benefits for patients, providers  

and  health  system  costs.  Gyms  and  fitness  clubs   would  advertise their FitBit collaboration when 

promoting  new­member  sign­ups,  in  the  gym  itself,  and  on  promotional  online  and  print 

advertisements.  

The  forging  of  strategic   partnerships  with  insurers  and  fitness  clubs  is  a  win­win  for 

FitBit,  these  private  sector  companies,  and  consumers  themselves.  It  would  allow  FitBit  to 

increase  sales,   insurers  to  incentivize beneficiary sign­ups and save  money on health costs, gyms 

to  increase  membership  and  encourage  increased  use   of  classes  and  purchase  of  apparel,  and 

consumers  to  save  money  and  improve  their  fitness  and  health.  An  added  benefit  is  the 

promotional  capacity   of  insurers  and  gyms,  who  will  help  roll  out  this  new  feature  and  build 

FitBit’s brand.  

16 
 References 

 PC World, 33​
1. Duffy, J. (2015). You'll get a charge out of fitbit's wrist­worn tracker.​ (1), 
68. 
2. Get smart. (2014). ​ Applied Arts Magazine, 29​ (2), 030. 
3. Nike, Fitbit, or jawbone: Who is best positioned to win in fitness wearables? ­ Forbes. 
Retrieved from 
http://www.forbes.com/sites/patrickmoorhead/2013/11/19/nike­fitbit­or­jawbone­who­is­
best­positioned­to­win­in­fitness­wearables/ 
4. Walsh, B., & Sifferlin, A. (2014). Data mine.​  Time, 184​ (20), 34. 
5. International Data Corporation (08/2015). Apple Debuts at the Number Two Spot as the 
Worldwide Wearables Market Grows 223.2% in 2Q15, Says IDC. Retrieved from 
<​http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS25872215​ >  
6. CCS Insight (2014). Smartwatches and Smart Bands Dominate Fast­Growing Wearables 
Market. Retrieved from 
<​http://www.ccsinsight.com/press/company­news/1944­smartwatches­and­smart­bands­d
ominate­fast­growing­wearables­market​ > 
7. International Data Corporation (03/2015). Worldwide Wearables Market Forecast to 
Reach 45.7 Million Units Shipped in 2015 and 126.1 Million Units in 2019, According to 
IDC. Retrieved from <​ http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS25519615​ > 
8. Gary Marshall (2015). The story of Fitbit: How a wooden box became a $4 billion 
company. Accessed from 
<​http://www.wareable.com/fitbit/youre­fitbit­and­you­know­it­how­a­wooden­box­beca
me­a­dollar­4­billion­company​ > 
9. Copernicus (2015). Fitbit’s Marketing Strategy: Why Now? What Will Work? Accessed 
from<​ http://copernicusmarketing.com/copernican­news/building­your­brand/fitbits­mark
eting­strategy­why­now­what­will­work/#sthash.2hjz0dmB.dpuf​ > 
10. Civic Science (2015). Insight Report: Popularity and Potential of Wearable Fitness 
Trackers. Accessed from 
<​http://civicscience.com/ourinsights/insightreports/insight­report­popularity­and­potentia
l­of­wearable­fitness­trackers/​)> 
11. IDC (2015). Worldwide Quarterly Wearable Device Tracker Accessed from 
<​http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS25872215​ > 
12. IDC (2015). Worldwide Quarterly Wearable Device Tracker Accessed from  
<​http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS25696715 
      13. Statista (2015). Forecast: wearable device market value 2010­2018 from 
  <​http://www.statista.com/statistics/259372/wearable­device­market­value​ > 
      14. IDTechEx. Wearable Technology 2015­2025: Technologies, Markets, Forecasts from 
<​http://www.idtechex.com/research/reports/wearable­technology­2015­2025­technologie
s­markets­forecasts­000427.asp?viewopt=desc​ > 
      15. Partners we work with. Accessed from ​ https://www.fitbit.com/fitbit­wellness/partners 
      16. ​
Bogaty S., NPD connected Intelligence Consumers and wearables report. 2015.
17. Insight report: Popularity and potential of wearable fitness trackers. 2015.

17 
 
Appendix:  
 

Strengths  Weaknesses 
● Versatile  application  (  can  monitor  calories,  ● Plain  design  (need  to  continuously  match  
exercise, sleep blood pressure, heart rate  functionality with fashion) 
● Broad   device  portfolio  across  different  users   ● Low credibility in health 
and prices ( flex, charge, charge HR, Surge)  ● Unestablished   brand  in  health  and  fitness 
● First  mover  advantage  (built  brand  awareness   (compared to Nike and Under Armour) 
ahead of would­be competitors)  ● Basic wearable instead of  smart wearable with 
● Advanced  analytics  allowing  social  network  third party applications (ex: Apple Watch) 
among  users  to  compare,  compete  and  ● Single  profitable  product   line   rather  than  
motivate)  platform of products 
● Corporate wellness partnerships e. g Target 
● Established Distribution networks  
● Platform is  compatible with a large number of 
applications 

Opportunities  Threats 
● Can expand corporate wellness market  ● New start­ups (low price alternatives) 
● Technology can be applied in professional  ● Established  brand  names  e.  g  Apple  entering 
health monitoring ( cardiovascular conditions,  the wearables market 
weight problems, sleep problems)  ● Low  price  alternatives  entering  market  (ex: 
● Sale  of  data  (academic  and  industry  research­  Xiaomi) 
insurance medical fitness) 
● Opportunity  to  position  themselves as  leaders  
in health and fitness through self­monitoring 

Figure 1: A Summary SWOT Analysis 
 
 
 
 

18 
 Product Category  2014  2015  2019  2015  2014  ­ 
Shipments  Shipments  Shipments  Year­Over 2019 
­Year  CAGR 
Growth 

Basic Wearables  22.1  39.0  66.3  76.0%  24.5% 

Smart Wearables  4.2  33.1  89.4  683.0%  84.1% 

All Wearables  26.4  72.1  155.7  173.3%  42.6% 

Figure  2:  ​
Worldwide  Wearable  Device  Shipments,  Year­Over­Year  Growth  and  CAGR  by 
Product Category, 2014, 2015, and 2019 (Units in Millions) 
 
 
 

 
Figure 3: Wearable Market Value 
 
 
 
 

19 
  
Figure 4: Market Segmentation in the Wearable Market 
 
 

 
Figure 5: Positioning in Basic Wearable Market 
 
 
FITBIT, INC. 
Condensed Consolidated Statements of Operations 
(In thousands, except per share amounts) 
(unaudited) 
  
Nine Months Ended  
   September 30, 

   2015     2014 

Revenue  1,146,4 375,24

$  28       $  9   

Cost of revenue     
593,664     188,486 
Gross profit     
552,764     186,763 
Operating expenses:          

20 
Research and development     
95,808     35,842 
Sales and marketing     
178,672     42,123 
General and administrative     
48,327     23,909 
Change in contingent consideration   
(7,704  )     — 
Total operating expenses     
315,103     101,874 
Operating income     
237,661     84,889 
Interest expense, net  (1,062  )     (1,541)   
Other expense, net  (59,129  )     (7,722)   
Income before income taxes     
177,470     75,626 
Income tax expense (benefit)   
65,958     (16,911)   
Net income     
111,512     92,537 
Figure 6: Fitbit Income Statement, Sep 2015 (partial) 
 

21